I det här kapitlet kommer vi att redogöra för de väsentligaste observationerna som togs upp i analyskapitlet och utifrån tidigare avsnitt såväl som arbetets syfte. Redogörelsen kommer att vara angiven efter vårt huvudsakliga syfte med uppsatsen. För att nå vårt syfte så är det den relevantaste analysen som kommer att presenteras för att uppfylla syftet med uppsatsen.
6.1 Diskussion
Syftet med vår uppsats är att med hjälp av teori ihop med vår enkätundersökning kunna redogöra för hur musik och dess tempo faktiskt påverkar konsumenten i en livsmedelsbutik.
Undersökningen har följts utifrån våra presenterade metoder och teorier. Valet av metod fungerade bra till vår undersökning. Metoden fungerade mycket bra för data vi insamlade från våra respondenter till empirin och analysens resultat.
Undersökningen var aldrig påverkad av några oförutsedda komplikationer vilket gjort att våra resultat inte påverkats av exempelvis extremt väder.
Genomförandet av enkätundersökningen gick till väga på samma sätt som vi beskrev i metoden och den återupprepades på exakt samma sätt varje dag.
Därav anses resultaten i empiriavsnittet och de analyserade resultaten i analysdelen inneha hög trovärdighet. Även resultaten är relevanta och mätte det som undersökningen från början hade som syfte.
6.1.2 Slutdiskussion för musik och dess tempo
Det vi kan fastställa ifrån undersökningen är att musik och tempoväxlingarna i musiken påverkar konsumenten samt försäljningen i olika grad. Ur det emotionella perspektivet påverkades konsumenten av musiken. Avseende försäljningen hade musiken avvikelser samt genom tempoväxlingar.
Med tanke på vår bakgrund hur musiken påverkar konsumenten i butiken så influeras konsumenten emotionellt. Att använda musik som ett styrmedel i en butik ger möjligheten att påverka humöret och sinnestämningen på kunderna. Därav bör valet av musik beaktas noga innan implementering, med tanke på att musik kan få en negativ effekt på konsumenten genom musik som denne ogillar skarpt.
Det går även genom musik att manipulera konsumentens rörelse på ett mer
fysiskt plan. Vill butiksägaren att kunderna skall röra sig fortare genom butiken är högre tempo på musiken ett utmärkt styrmedel.
Konsumenten föredrar en butiksmiljö utan musik för att de då mår som emotionellt bäst. Om det beslutas för att använda musik i en livsmedelsbutik och genom den påverka konsumenterna så bör det beaktas att det faktiskt påverkar konsumenten negativt på den känslomässiga nivån. Graden av nöjdhet kan främjas genom en butiksmiljö utan musik. Konsumenten känner sig tryggare och mindre styrd i en butiksmiljö med avsaknad av musik. Butiksägaren kan utefter den rådande situationen i butiken anpassa tempot på musiken så att konsumenten inte blir negativt påverkad mer än vad som är nödvändigt. Det går genom styrmedlet med eller utan musik att påverka konsumentens nöjdhet (Nordfält 2007).
Avseende vilket tempo på musiken som gynnar försäljningen bäst så visar resultaten tydligt att högt tempo på musiken gynnar omsättningen bäst av de tre alternativ som vår undersökning innefattade. Då det råder högt tempo på musiken så rör sig konsumenterna snabbare i butiken samtidigt som frekvensen av försäljningen i kassan ökar. Det är motbevisat mot gentemot teorin i kapitel två om att snabb musik får konsumenten att vilja avlägsna sig snabbare då högt tempo råder (Nordfält 2007). Det genomsnittliga priset på kundkorgen ökade markant den dag då tempot var högre på musiken. Trots det här bör det beaktas att användningen av musik ska anpassas efter avvägning om den rådande situationen i butiken.
Det har som tidigare framkommit att det finns negativa effekter av musik i ett högre tempo. Men de negativa effekterna är marginella vilket gör det möjligt att konstatera att fördelarna är avgörande. Det krävs dock eftertanke vid valet av musik. Musiken bör vara anpassad efter typ av bransch och kundsegment.
Missnöjet ökar hos konsumenten när musik spelas i en butiksmiljö enligt resultaten. Samtidigt som musik kan minska missnöjet bör det först beakta den rådande situationen och utifrån det göra selektionen av musik. Exempelvis så kan lugn musik användas vid köbildning och ha som effekt att minska missnöjet. Som näringsidkare borde det vara en självklarhet att använda sig av musik om situationen och lokalens miljö kan främjas av musiken.
6.2 Fortsatt forskning
Den här studien har det undersökts hur musik och dess tempo påverkade konsumenten i livsmedelsbutiken. Därav anser vi att det skulle vara väsentligt och intressent ifall studien kunde utvecklas mer. Musik eller dess uteblivelse påverkar en persons humör och eufori. Konsumenten påverkas även genom tempoväxlingar därför anser vi att volymen är något att beakta. En uppföljning av den här studien skulle alltså vara att kombinera den här studien med hög respektive låg volym.
Med tanke på att snabb musik ökade omsättningen samtidigt som missnöjet ökade bland konsumenterna. Så vore det även intressant att i en framtida studie undersöka hur den snabbare musiken påverkar konsumenten och omsättningen på lång sikt.
Ett annat exempel på en framtida undersökning är att beakta huruvida vädret utomhus påverkar en person emotionellt sammanlänkat med försäljnings resultat. Det främsta verktyget skulle vara MR-modellen för den emotionella aspekten i undersökningen.
Källförteckning
Bengtsson, I (1977). Musikvetenskap: en översikt. 2. uppl. Stockholm: Esselte studium
Bjurström, E & Lilliestam, L (1993). Sälj det i toner-: om musik i TV-reklam.
Vällingby: Konsumentverket
Cameron., M.A, J. Baker, M. Peterson, & K. Braunsberger (2003), “The effects of music, wait length evaluation, and mood on a low-cost wait experience”, Journal of Business Research, 56, 421-430.
Denscombe, M. (2009)., Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Donovan, R.J., & J.R. Rossiter (1982), “Store atmosphere: An enviromental psycholigy aproach”, Journal of retailing, 58, 1, 34-35
Eliasson, A. (2006)., Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur
Eroglu, Sevgin A., K. Machleit, & T. Feldman Barr (2005), “Percived retail crowding and shopping satisfaction: The role of shopping values”, Journal of business research, 58, 1146-1153.
Jacobsen, D.I (2002)., Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur
Janata, P. & Grafton, S.T. (2003) Swinging in the brain: shared neural substrates for behaviors related to sequencing and music. Nature Neuroscience. Vol. 6.
682–687
Kellaris, J.J., & R.J. Kent (1991), “Exploring tempo and modality effects on comsumer responses to music”, Advances in consumer research, 18, 243-248.
Krumhansl, C.L. (1990) Cognitive Foundation of Musical Pitch. Oxford University Press, New York
Merleau-Ponty, M. (1996) Phenomenology of Perception. Routledge & Kegan Paul, London
Milliman., R.E. (1982), “Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers”, Journal of Marketing, 46, summer, 86-91.
Nordfält, J. (2007)., Marknadsföring i butik: om forskning och branschkunskap i detaljhandeln. Malmö: Liberv
North. A.C., D.J. Hargreaves, & J. McKendrick (1999b), “ The influence of in-store music on wine selections”, Journal of Applied Psycholigy, 84, 2, 271-276.
Oakes., S. (1999), “Musical tempo and percieved duration using different versions of a radio ad”, European Advances in Consumer Behavior, 4, 40-44.
Rolls, E.T. (2006) Brain mechanisms of emotion and decision taking.
International Congress Series. Vol. 1291. June. 3–13
Sirgy, M. J., & Mangleburg, T. (2000). Retail enviroment, self-congruity, and retail patronage: an integrative model and research agenda. Journal of Business Research, 49, 127-38.
Smith, P. Cain, & R. Curnow (1966), “Arousal hypothesis and the effect of music on purchasing behavior”, Journal of applied psychology, 50, (255-256)
Trost, J. & Hultåker, O. (2007). Enkätboken. 3., [rev. och utök.] uppl. Lund:
Studentlitteratur
Vickhoff, B. (2008). A perspective theory of music perception and emotion. Diss.
Göteborg : Göteborgs universitet , 2008
LeDoux, J. (1996) The Emotional Brain – the mysterious underpinnings of emotional life. Touchstone, New York
Panksepp, J. (1998) Affective Neuroscience – the foundations of human and animal emotions. Oxford University Press.New York
Tomkins, S. (1991) Affect, Imagery and Consciousness. Springer Publishing Company, New York