Musik i livsmedelsbutik: Konsumentpåverkan genom bakgrundsmusik

(1)

Dan Halldin Eric Johansson

Musik i livsmedelsbutik

- Konsumentpåverkan genom bakgrundsmusik

Music in grocery store

Consumer influence by background music

Företagsekonomi Magisteruppsats 15hp

Termin: Vt 2010

Handledare: Anders Gustafsson

(2)

Abstract

The topic ‘The effects of music in the supermarket on consumer behavior, sales, and customer state of mind’ was assessed to try and analyse the emotional differences that may occur as well as the sales variations that may arise from playing music in a supermarket. The reason for this study is that grocery stores are very common and abundant in most neighborhoods, as is man’s necessary consumption of food. In almost every city grocery stores must compete hard against each other in order to succeed in offering the most appealing options to consumers. This has contributed to most consumers selecting the store they find most comfortable with, both in terms of supply of quality products as well as customer service. For a supermarket to be perceived as warm inviting and welcoming there are many different aspects that come into play.

Music is something that has existed for many years and it is something that people are very familiar with. Given that music is often an important part of human life as it can affect people in different ways. Music affects us on a psychological and physiological level; therefore one can use music for the purposes of marketing and promotions. In this essay, however, the psychological and physiological influences shall be excluded due to the complexity that is associated with these concepts. Music has long been a part of marketing processes, such as when a familiar melody is paired with a specific product.

This issue has contributed to the aims of this paper as we examine why and how music can influence a food consumer. In this paper, we explore the effects of music being played in the background in grocery stores, or not. We will also examine how different tempos of music affect the consumer’s manner during food shopping. The study's main purpose is to try to clarify for the marketer and the shop owner what kind of music and tempo affect consumers in a positive light, as well as positively influencing the shops turnover. By understanding how music affects consumers, the musical selection process may become easier if store owner or marketer does decide to incorporate music in a supermarket.

Our theoretical framework contained in the paper will function as a guide for the study and lead it in the right direction. The theoretical framework that is established in the paper includes the main topics of music, the influence of perceptual and emotional music, tempo of the music, mood created through

(3)

music and the MR model, which aims to explore how the environment within a store affects the consumer. The theory chapter describes how music influences are complex and this is also illustrated by a variety of similar, already existing studies. By having a description of the complexity of music we hope to improve the readers understanding for the word ‘music’, as well as for our study. In addition to the description, these theories operate as tools for the study analysis.

This method is used in the survey is a quantitative method. The data collection method used was in the form of a survey approach. We also had an expected quota to fill during the three days that the investigation would take place. The questionnaire was pre-designed and contained pre-determined topics. Each day, the quota was a minimum of one hundred and fifty respondents, and these people were asked to complete seven key questions within the questionnaire.

The results from the survey were compiled and presented in the paper. The compositional data will be important for the analysis of the data material, and for the determination of how effective music can be in a grocery store.

Through analysis, we consider the influence of music on consumers.

(4)

Förord

Den här magisteruppsatsen har skrivits av Dan Halldin och Eric Johansson som båda läser företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring på Karlstads Business School. Under arbetets gång har vi fått mycket lärdom även om arbetet har haft både med och motgångar. Vi har fått mycket erfarenhet genom det här arbetet vilket vi värdesätter. Den erfarenhet vi kommer att ta med oss anser vi vara mycket givande och intressant. De åsikter vi har fått från omgivningen runt studien har också varit positiva. Några av våra respondenter har även gett oss bra respons kring studien i efterhand och har tyckt att ämnet varit intressant. Under tiden vi arbetade febrilt med denna studie har vi också mottagit värdefulla åsikter ifrån våra opponenter samt vår handledare. De tankar och åsikter vi fått tillbaka från opponenter och handledare är vi mycket tacksamma för genom det analysarbete de har lagt ner med ansenligt engagemang. När vi gjorde vårt experiment för denna undersökning så medverkade cirka fyrahundrafemtio respondenter.

Vi skulle vilja passa på att tacka alla de respondenter som vart engagerade i resan mot vår examen. Våra opponenter vill vi även tacka för den goda återkopplingen vi fick ifrån seminariet, Christer Johansson med personal på Ica Maxi Karlstad, samt vår kunniga handledare Anders Gustafsson i samverkan från medarbetare på CTF (Centrum För Tjänsteforskning) vid Karlstad Business School. Slutligen vill vi även tacka Fredric Stenwreth på musicpartner i Karlstad som har engagerat sig i vår undersökning genom att bidra med musikuppsättningen. Magisteruppsatsen påbörjades vårterminen 2010 och pågick på halvfart under våren som till sist avslutades i början av juni. Dan Halldin och Eric Johansson hoppas på att läsaren finner den här uppsatsen som intressant ur ett forskningsperspektiv kring ämnet musik i livsmedelsbutik.

Karlstad 2010-05-28 Dan Halldin

Eric Johansson

(5)

Sammanfattning

Bakgrunden till varför vi valde ämnet musik i livsmedelsbutik med påverkan på konsumentbeteenden var för att ämnet passar vår marknadsföringsinriktning.

Vi intresserade oss i försäljningen och sinnesstämningen för att se vilka emotionella skillnader som kunde uppkomma samt vilka försäljningsskillnader som kan uppstå genom musik i en livsmedelsbutik. Anledningen till det här är att konsumtionen av livsmedel och livsmedelsbutiker finns nästan överallt i vår närhet. I nästan alla städer finns det livsmedelsbutiker som konkurrerar med varandra. Det här har bidragit till att de flesta konsumenter går till den butik de upplever som bekvämast både när det gäller utbud och bemötande av personal.

Då en livsmedelsbutik skall upplevas som gemytlig och trevlig finns det många aspekter som spelar in.

Musik är något som funnits i många år och det är något som människan är väl medveten om. Med tanke på att musik är en viktig del av människans liv så påverkar den människan därmed individuellt. Genom att musik påverkar oss på det psykologiska och fysiologiska planet så går det använda musik för försäljning och marknadsföring. I den här uppsatsen kommer dock de psykologiska och fysiologiska påverkningarna att utelämnas på grund av den komplexitet som råder i ämnena. Musik har sedan länge varit en del i marknadsföringsprocesser där exempelvis en melodi har kopplats ihop med en varuartikel.

Den här frågeställningen har bidragit till vårt syfte med uppsatsen och varför vi undersöker hur musik kan påverka en livsmedelskonsument.

I uppsatsen ska vi undersöka om det ska spelas musik i bakgrunden i livsmedelsbutiker eller inte. Det kommer även att undersökas hur olika tempon i musiken påverkar livsmedelskonsumenten. Studien har som huvudsyfte att försöka klargöra för marknadsförare samt butiksägare vilken typ av musik och tempo som påverkar konsumenten mest positivt, så väl som omsättningen.

Genom att få en bättre insikt om hur musik påverkar så gör det att valet också blir lättare när en butiksägare eller marknadsförare skall implementera musik i en livsmedelsbutik.

Vår teoretiska referensram som finns i uppsatsen kommer för studien att verka som vår riktlinje och leda studien i rätt riktning, samt att de teoretiska perspektiven är relevanta för undersökningen. Den teoretiska referensram som

(6)

är inrättad i uppsatsen innefattar huvudämnena musik, påverkan av musik perceptuellt och emotionellt, tempo i musiken, sinnestämning genom musik samt MR- modellen som har som syfte att undersöka hur miljön i en butik påverkar konsumenten. Vi har även i teorikapitlet beskrivit hur komplex musikpåverkan är, samt presenterat en rad olika likartade redan gjorda undersökningar. Genom att ha med en sådan beskrivning har det som fördel att läsaren skall få en bättre förståelse för ordet musik samt vår undersökning. Förutom beskrivningen kommer dessa teorier att användas som verktyg inför undersökningens analys

Den metod som är använd i undersökningen är en kvantitativ metod. Vid datainsamlandet användes en enkät som tillvägagångssätt. Vi hade också en förväntad kvot att fylla under de tre dagar som undersökningen skulle äga rum.

Enkäten var på förhand framtagen och innehöll redan förbestämda ämnen.

Varje dag var kvoten minst etthundrafemtio respondenter där de fick fylla i enkätens huvudfrågor. Resultaten ifrån undersökningen kommer att vara sammanställd och presenterad i uppsatsen. De sammanställda data vi har kommer att vara betydande inför analysen av datamaterialet, samt för vad musik egentligen har för betydelse i en livsmedelsbutik. Genom analysen har vi beaktat hur stor verkningsgrad musik har beträffande livsmedelskonsumenter.

Slutsatsen ifrån studien kan sammanfattas som att musik är en viktig aspekt att beakta som butiksägare. Det har uppmärksammats att tempot i musiken också påverkar en konsuments sinnestämning. Tempot påverkade också kundflödet samt den ökade försäljningen i genomsnitt per kund. Skall det implementeras musik i en livsmedelsbutik har den här uppsatsen som avsikt att kunna hjälpa en butiksägare.

(7)

Innehåll

Innehåll ... 7

1. Inledning ... 9

1.1 Problembakgrund ... 9

1.2 Problemformulering ... 10

1.3 Syfte ... 11

1.4 Disposition ... 11

2.0 Teori ...12

2.1 MR-modellen (PAD)... 12

2.2 Trängsel i butik ... 13

2.3 Musikens påverkan... 14

2.3.1 Musik i livsmedelsbutik och på restaurang... 14

2.3.2 Varierat tempo på musiken ... 15

2.3.3 Musikens påverkan på sinnesstämningen ... 16

2.3.4 Musik påverkar valet av produkt ... 17

2.4 Beskrivning musik ... 18

2.5 Musik inom perceptuella och emotionella området ... 19

2.5.1 Perceptuella påverkan ... 19

2.5.2 Emotionella påverkan... 21

3. Metod...23

3.1 Metodval och tillvägagångssätt... 23

3.2 Kvantitativ undersökning ... 24

3.2.1 Urval... 25

3.2.2 Validitet och reabilitet... 26

3.3 Enkätens data och kodning ... 26

3.4 Undersökningens förutsättningar ... 27

4. Empiri...29

4.1 Inledning empirisk data... 29

4.2 Enkätresultat MR-modellen ... 29

4.2.1 Pleasure ... 30

4.2.2 Arousal ... 31

4.2.3 Dominance ... 32

4.3 Fråga 5.6 Trängsel... 35

4.4 Fråga 6 Kundnöjdhet... 36

4.4.1 Fråga 6.1... 36

4.4.1 Fråga 6.2... 36

4.5 Försäljningsresultat enkät... 37

4.5.1 Fråga 1.3... 37

4.5.2 Fråga 1.4... 38

4.6 Faktisk försäljning och antal kunder ... 38

5. Analys ...41

5.1 Inledning och beskrivning analys... 41

5.2 Analys MR-modellen ... 41

5.3 Analys Trängsel ... 43

5.4 Analys Kundnöjdhet ... 43

5.5 Analys försäljningsresultat... 44

(8)

6. Diskussion & Slutsats...47

6.1 Diskussion ... 47

6.1.2 Slutdiskussion för musik och dess tempo ... 47

6.2 Fortsatt forskning ... 49

Källförteckning...50

Bilaga 1 Enkät ...52

Bilaga 2 MR-modellen (Mehrabial & Russel)...54

Bilaga 3 Fråga 5.6 (trängsel)...62

Bilaga 4 Fråga 6 (dagens besök)...64

Bilaga 5 Försäljning & Spenderad tid ...66

(9)

1. Inledning

I det här kapitlet beskrivs problembakgrunden till vår undersökning vilken senare ligger till grund för vår problemformulering. Uppsatsens inledningskapitel avslutas med vårt syfte och vår disposition.

1.1 Problembakgrund

I många århundraden har musik varit en viktig del i människors liv. Musiken kan även spåras tillbaka till gamla Egyptens och Babyloniens herravälde. Det finns också många olika typer av genren inom musikens värld där de olika genrerna innehåller olika sorters tempo och toner (Bengtsson 1977). De här sammansättningarna av tempo och toner stöter vi till vardags på lite överallt genom musik. Den del av musiken som påverkar oss samt är beaktad i vår uppsats är ur ett marknadsföringsperspektiv. Musiken är ett mycket intressant ämne och har använts inom marknadsföringen ända sedan 1800-talet genom verser och toner till olika sorters handelsvaror. Det upptäcktes också tidigt att användningen av musik i kommersiellt syfte medförde att ord förstärktes genom rytm och melodi. Musiken framkallade en dessutom högre grad av perception vilket ökade intresset och för exempelvis en vara (Bjurström &

Lilliestam 1993). Musik är något som funnits i människans omgivning sedan länge, och musik har många olika användningsområden.

Exempelvis är musik ett av de verktyg som används för emotionell påverkan i butik vilket undersökts relativt grundligt (Nordfält 2007). Ämnet har undersökts ända sedan 1960. Svårigheten var till en i början att undersökningarna gav en något förenklad bild då undersökningarna inte tog hänsyn till olika förutsättningar som exempelvis lång och kort sikt. Nordfält (2007) påpekar också att musik har en stor del i allas vardag vare sig vi vill eller inte. Den kan till exempel göra oss glada eller ledsna, positiva eller negativa samt att den förstärker både vår sinnesstämning och de intryck vi får av saker och ting.

Musiken talar till vårt undermedvetna vilket gör den svår att värja sig emot. Att musik även påverkar oss när det gäller marknadsföring råder det heller inte som tidigare nämnt några tvivel om. Det eftersom vi människor har en tendens att lättare intressera oss mot ljud som tilltalar oss (Nordfält 2007).

(10)

Flera tidigare studier bekräftar att musiken kan påverka konsumenter. Det konstaterades att hög musik fick människorna att röra sig fortare igenom en affär än vad de gjorde till lägre volym på musiken (Smith & Curnow 1966). När det gäller tillbringad tid under ett restaurangbesök så visade forskaren Milliam (1986) att lugnare musik fick oss att äta våra måltider långsammare vilket ledde till en längre vistelse på restaurangen. Den längre vistelsen resulterade även i att en större mängd pengar spenderades på exempelvis drinkar från baren som resultat. Det här innebär att musiken är väldigt användbar i kommersiellt syfte.

Då omständigheterna är lugna så bör lugnare och tystare musik spelas för att dra ner på tempot hos besökarna i butiken, samt när det är mycket folk i butiken så kan högre och snabbare musik spelas för att på så vis öka tempot hos besökarna (North & Hargreaves 2008).

Musiken kan även påverka oss när det berör antaganden gällande kvalité hos produkter och affärer. Till exempel så ger klassisk musik intrycket att butiken innehar högre kvalité och bättre service. Sirgy et al. (2000) menar på att musiken som spelas i butiken också ska stämma överens med den självbild som konsumenterna har för att ge dem trygghet och välmående under sin vistelse i affären. Det här anser de att medföra positiv påverkan på konsumtionen hos konsumenterna (North & Hargreaves 2008)

Med andra ord bör musiken alltså anpassas utefter typ av butik och konsumenter. Det är alltså med bakgrund av hur musik påverkar konsumenter vid köptillfällen som kommer att utgöra huvudämnet och innehållet i det här denna uppsats. Genom att vårt huvudsakliga ämne är marknadsföring har vi som avsikt med den här uppsatsen att utreda hur musik påverkar konsumenterna i en livsmedelsbutik. I strävan mot vårat mål kommer vi senare i arbetet redogöra med mer detaljerad beskrivning i kapitel tre hur vi ska uppnå målet.

1.2 Problemformulering

Vi kommer med hjälp av nedanstående delfrågor att utreda musikens betydelse i butik med avseende på emotionell påverkan av konsument i butik:

• Hur påverkar musiken konsumenten i butiken?

• Föredrar konsumenten en butiksmiljö utan musik?

• Vilket tempo på musiken gynnar försäljningen?

(11)

1.3 Syfte

Syftet med vår uppsats är att med hjälp av teori ihop med vår enkätundersökning kunna redogöra för hur musik och dess tempo faktiskt påverkar konsumenten i en livsmedelsbutik.

1.4 Disposition

Uppsatsen kommer att ha nedanstående disposition för att läsaren skall få en bättre inblick i hur uppsatsen är uppbyggd samt vad de olika kapitlen innehåller:

I kapitel 2 kommer vi att redogöra vår teori samt tidigare forskning kring ämnet. Inledningsvis beskrivs ämnet musik för en ökad förståelse. Utifrån teorierna och forskningen i kapitlet kommer de sedan att användas som verktyg i vår undersökning

Kapitel 3 beskriver hur vi gick till väga i studien. Vi beskriver tillvägagångssätt samt val av metod. Avslutningsvis beskrivs reabilitet och validiten för studien, samt enkätens utformning.

I kapitel 4 kommer det att redogöras för resultaten ifrån enkätundersökningen. Inledningen i det här kapitlet återberättas förutsättningarna för undersökningens dagar. Strukturen av resultaten följer våra teorier som det tidigare redogjorts för i kapitel två.

Kapitel 5 kommer inledningsvis att redogöra för kapitlets struktur.

Därefter är resultaten analyserade utefter vår teoretiska referensram där modellerna och teorierna är använda som verktyg för analysen..

Avslutningsvis redogörs analysen av försäljningsresultaten.

I kapitel 6 kommer vi att granska undersökningens genomförande samt metoden. Studiens empiriska material kommer att återges.

Reflektioner kring undersökningen samt framtida studier kommer även redogöras. Avslutningsvis skildrar vi våra egna reflektioner.

(12)

2.0 Teori

I kommande kapitel vill vi redogöra för de teorier vi anser vara relevanta för vår undersökning. Genom teoriavsnittet kommer vi att återge det som vi anser mest relevant för läsaren samt för syftet med undersökningen. Vi vill också vidga perspektivet i ämnet musik som en avslutning av teorikapitlet även om de här teorierna inte är direkt kopplingsbara till vår undersökning.

2.1 MR-modellen (PAD)

Beteendet hos kunder i en omgivning kan klassificeras som antingen approach eller avoidance. Approach är ett beteende hos en konsument som kännetecknas av en vilja att närma sig, stanna, interagera och återvända till sin omgivning exempelvis en livsmedelsbutik. Ett undvikande beteende hos konsumenten utmärker sig genom att denne känner sig uttråkad, otillfredsställd med en önskan att lämna situationen och att inte vilja återvända (Donovan & Rossiter 1982).

Mehrabian och Russel utvecklade år 1980 en känd modell kallad MR-modellen som är avsedd för att undersöka hur miljön i en butik påverkar konsumenten.

De två forskarna hävdar i sin modell att de fysiska och sociala stimuli som finns i butiken direkt påverkar humöret hos kunderna och som i sin tur påverkar uppförandet samt responsen. Modellen innefattar tre emotionella responsvariabler kända som PAD. Dessa variabler menar Mehrabian och Russel utgöra basen till det humör som konsumenten har (Donovan & Rossiter 1982).

Dessa tre responsvariabler presenteras nedan:

Undergivenhet Dominance: Dominans

Oupphetsning Arousal: Upphetsning

Otillfredställelse Pleasure: Tillfredställelse

Undergivenhet Dominance: Dominans

Oupphetsning Arousal: Upphetsning

Otillfredställelse Pleasure: Tillfredställelse

Tillfredsställelse respektive otillfredsställelse syftar till den grad som konsumenten känner sig bra, glad eller nöjd med situationen. Upphetsning respektive Oupphetsning syftar till hur pass stimulerad, alert eller aktiv konsumenten känner sig. Dominans respektive undergivenhet syftar till den grad konsumenten känner sig ha kontroll över situationen samt att kunna agera fritt (Donovan & Rossiter 1982). Nedanför kommer det att redogöras för MR-modellen i en figur:

(13)

ENVIROMENTAL STIMULI

APPROACH OR AVOIDANCE RESPONCES EMOTIONAL

STATES

PLEASURE AROUSAL DOMINANCE

ENVIROMENTAL STIMULI

APPROACH OR AVOIDANCE RESPONCES EMOTIONAL

STATES

PLEASURE AROUSAL DOMINANCE

Figur 1(Donovan & Rossiter 1982 s.42)

Avslutningsvis redogör Donovan och Rossiter (1982) för att MR-modellen är en mycket bra modell när det skall undersökas för konsumentens approach eller avoidance från deras besök i en butik. De omnämner också att denna modell behöver testas mot verkliga köpbeteenden och inte bara se till att mäta sinnestillstånd hos konsumenter (Donovan & Rossiter 1982).

2.2 Trängsel i butik

Trängsel i butik har visat sig ha en negativ påverkan på konsumentens tillfredsställelse med avseende på upplevelsen i butiken och det intryck de har fått av butiken i sig. Hur kundernas individuella förväntning är på besöket i butiken såväl som hur hög toleransnivå de har av trängsel, givetvis berörs det hur mycket trängseln påverkar den enskilda konsumenten. Kundernas vilja att tillbringa tid i butiken avtar generellt sett om det råder trängsel i butiken men även viljan att undersöka och stanna kvar butiken avtar (Eroglu et al. 2005).

Bakgrundsmusik i butik påverkar konsumenten på flera olika vis. Musiken påverkar flödet av kunder i butiken. Exempelvis så får snabb musik kunderna att röra sig fortare genom butiken. När kunderna rör sig fortare genom butiken minskar risken för trängsel. Medan lugn musik har mer rogivande effekt på kunderna som gör att trängseln får mindre negativ påverkan. Lugn musik har även visat sig ha en positiv påverkan på konsumentens upplevelse i det fall de måste vänta. Det här har lett till att flera butiker med framgång använt sig av lugn musik vid köbildning som brukar uppstå runt kassorna (Eroglu et al.

2005).

(14)

2.3 Musikens påverkan

I en av de tidigare studierna av musikpåverkan som gjordes av Smith et al.

(1966) så undersökte de hur musik påverkar kundernas tillbringade tid. De behandlade även volymen i butiken samt hur mycket det spenderades för. Även hur konsumenten uppfattade musikens volym behandlades. Innan undersökningen hade de antagit att hög musik skulle korta kundernas tid i butiken samtidigt som de skulle handla för mindre pengar. Det visade sig visserligen att konsumenterna spenderade kortare tid i butiken men de handlade för lika mycket trots den höga musiken. Det här innebar att försäljningen per tidsenhet ökade. Jens Nordfält tror dock inte att hög musik inte är helt riskfritt att använda sig av när det gäller omsättningen (Nordfält 2007).

(Smith et al. 1966) tidiga studie har lett till flera andra studier angående ämnet hur musik påverkar kunder i butiker. Fokus har mestadels legat på hur lång tid kunderna spenderat i butiken. Den tid som kunderna tillbringar i butiken hör ofta ihop med hur lyckliga konsumenterna känner sig. Alltså har musiken testats för hur den kan göra kunder lyckliga och hur det sedan påverkat kundernas tillbringade tid i butiken. Under åren av forskning kring det här ämnet så har tre fåror utkristalliserats (Nordfält 2007):

1. Hur musikens tempo påverkar konsumenten?

2. Hur musiken påverkar den upplevda tiden hos konsumenten i butiken?

3. Hur musiken väcker känslor och minnen som gör att konsumenten väljer en viss produkt?

2.3.1 Musik i livsmedelsbutik och på restaurang

Milliam (1982) gav ut en studie om hur tempot i musiken påverkade kunderna i en livsmedelsbutik. Musiken i sig var utav karaktären bakgrundsmusik och den var målgruppsanpassad. Testet var upplagt i tre olika stadier:

1. Ingen musik

2. Långsam musik

3. Snabb musik

Vad som ansågs som lugn respektive snabb musik hade genom tidigare tester konstaterats. Den lugna musiken som spelades hade 72 slag per minut och den snabba musiken hade 94 slag per minut. Experimentet varade under en timme

(15)

varje onsdag i nio veckor. Det togs även hänsyn till kalendereffekter, veckodagar och andra omständigheter (Milliman 1982). Resultatet urskiljs nedan i tabell 1:

Tabell 1

12112,85 108,93

Snabb musik

16740,23 127,53

Lugn musik

16740,23 119, 86

Ingen musik

Omsättning Tid

12112,85 108,93

Snabb musik

16740,23 127,53

Lugn musik

16740,23 119, 86

Ingen musik

Omsättning Tid

(Nordfält 2007 s.182)

Sammanfattningsvis kan det redogöras för jämförelsen med teststadiet ingen musik. Resultaten visade att konsumenterna tillbringade cirka 10 % längre tid än när det var lugn musik. När det var snabb musik tillbringade konsumenten ca 10

% kortare tid i butiken än när musiken var avstängd. Omsättningen var lika mellan ingen musik och lugn musik. Mellan lugn musik och snabb musik visade det sig att omsättningen minskade med 25 % när snabb musik spelades (Nordfält 2007). Resultatet ses nedan i tabell 2:

Tabell 2

48,62 55,82

Bruttomarginal (USD)

21,62 30,47

Dryckesköp (USD)

55,12 55,81

Matköp (USD)

12 10,5

Kunder som lämnar kön (%)

45 56

Tid att äta (min)

27 29

Serveringstid (min)

Snabb musik Lugn musik

48,62 55,82

Bruttomarginal (USD)

21,62 30,47

Dryckesköp (USD)

55,12 55,81

Matköp (USD)

12 10,5

Kunder som lämnar kön (%)

45 56

Tid att äta (min)

27 29

Serveringstid (min)

Snabb musik Lugn musik

(Nordfält 2007 s.182)

Som tabellen påvisar så gjorde den lugna musiken att gästerna åt långsammare såväl som att de spenderade mer pengar på dryck.

2.3.2 Varierat tempo på musiken

I en studie av Kellaris och Kent (1991) undersöktes det bland annat hur tempot på musiken påverkade den upplevda upprymdheten hos kunderna. Resultatet

(16)

visade att musik med högre tempo gav en högre grad eufori hos kunderna (Nordfält 2007).

Hur musiken påverkar den uppfattade tiden hos oss människor har undersökts av Oakes (1999). Testet innehöll en radioannons som spelades i snabbt tempo på 170 bpm (beats per minute) respektive långsamt tempo på 90 bpm.

Radioannonsen var 40 sekunder lång. Respondenterna upplevde att annonsen varade i 53 sekunder med snabbt tempo på musiken och 43 sekunder med långsamt tempo (Oakes 1999).

2.3.3 Musikens påverkan på sinnesstämningen

Forskarna (Cameron et al. 2003) gjorde en undersökning tillsammans med en grupp forskare med idén att musiken i första hand påverkade humöret.

Forskargruppen undersökte även hur musiken indirekt påverkade hur respondenterna upplevde den faktiska väntetiden. Även hur stor alternativkostnaden var för att vänta spelade roll. En stor alternativkostnad vilket exemplifieras av att missa ett flyg, och att då behöva vänta lång tid på ett nytt flyg. En liten alternativkostnad exemplifierades av att stå i en kassakö där väntetiden är relativt kort. Med de här två antaganden i åtanke så beskrevs det hur vi upplever väntetiden (Cameron et al. 2003):

•••

• Humöret påverkar respondenten mindre om kostnaden för att vänta är hög, samt att den faktiska väntetiden istället då är den dominerande faktorn.

•

••

• Om kostnaden för att vänta är liten så är alltså humöret den dominerande faktorn och den faktiska väntetiden mindre viktig.

Testet i sig var upplagt på så vis att 10 personer blev flyttade till ett rum där de omgående fick reda på att forskaren var försenad på grund av ett viktigt samtal.

En simulerad väntan skapades på det här viset. Respondenterna fick vänta i 10 minuter på forskaren och under tiden de väntade spelades klassisk musik. När väntetiden var över så delades ett frågeformulär ut.

Resultatet visade att väntetiden kändes längre om musiken inte föll respondenten i smaken samtidigt som väntetiden kändes kortare om respondenten gillade musiken (Nordfält 2007). De här studierna är i enlighet med vissa studier samtidigt som förhållandet mellan typ av musik och upplevd väntetid visat te sig annorlunda i andra studier. Det mest betydelsefulla som

(17)

(Cameron et al. 2003) kunde konstatera efter sin undersökning var att det var mindre betydelsefullt om musiken gillades av respondenten eller inte, så länge den inte påverkade personens humör. Så länge som musiken inte påverkade respondentens humör nämnvärt negativt så hade musiken positiv påverkan på situationen som helhet (Nordfält 2007).

2.3.4 Musik påverkar valet av produkt

En klassisk studie som utfördes North et al. (1999) var studien om associationen mellan musik och produkt. De ville visa att vi människor kunde associera till musiken och därav välja en produkt som överensstämde med stilen på musiken som spelades.

Testet utspelade sig i en livsmedelsbutik där musiken växlade mellan fransk respektive tysk folkmusik. Forskarna räknade sedan hur många flaskor vin som hade sålts av fransk respektive tysk sort. I testet hade det tagits hänsyn till eventuella omständigheter som kunde påverka utfallet. Bland annat var priset överensstämmande, exponeringen var tydlig och rättvis samt kvalitén på vinerna var likartade. Efter kundernas besök i affären fick de besvara frågor angående deras val av vin. Resultatet visas nedan i tabell 3:

Tabell 3

22 8

Tyskt vin

12 40

Franskt vin

Tysk musik Fransk musik

Sålda flaskor

22 8

Tyskt vin

12 40

Franskt vin

Tysk musik Fransk musik

Sålda flaskor

(Nordfält 2007, s.195)

Tabellen visar tydligt att när musiken var av fransk karaktär så valde oftast kunderna ett vin från Frankrike och när musiken var av tysk karaktär spelades så valde kunderna oftast ett vin från Tyskland. På svaren från respondenterna så framgick det att bara var 6 av 44 stycken hade blivit influerade av musiken och bara 1 person angav musiken som en direkt orsak till valet av vin.

Det undersöktes även huruvida respondenterna normalt sett föredrog franskt eller tyskt vin och resultatet visade att respondenternas vana med avseende på val av vin inte hade påverkat valet under den här undersökningen. (Nordfält 2007)

(18)

2.4 Beskrivning musik

Musik är ett komplext ord och det finns egentligen inte någon exakt synonym till ordet. Historiskt sett har musik haft olika betydelser i olika tidsepoker. För att försöka redogöra för hur komplex betydelsen för musik egentligen är kommer vi att inleda det här teorikapitlet med att förklara hur synsättet för musik har ändrats under de här epokerna. Vi redogör för den här förklaringen angående musik ur ett historiskt perspektiv. Anledningen till det här är att inte blanda in de fysiologiska och psykologiska aspekterna inom musikens värld vilka är ännu mera komplexa ämnen att förstå.

Vi börjar från antiken och medeltiden för att beskriva den dåtida innebörden för musik på ett historiskt plan. Antikens greker ansåg att musik beskrevs som konsternas helhet. Medan människor på medeltiden ansåg musiken vara en slags vetenskaplig konst. Vetenskapen ansågs utgöra den del av musiken där riktiga melodier gjordes medan konsten var att sjunga rätt. Trots de här olika betydelserna skulle musiken några hundra år senare att komma att få ännu en ny innebörd, vilken var konsten att genom toner uttrycka känslor. Betydelsen av musiken ansågs ganska länge vara konsten att genom toner uttrycka känslor ända tills industrialismens tid närmade sig. Den dåtida kända formuleringen kom på mitten av 1800-talet. Den nya betydelsen av musik på mitten av 1800talet var klingande rörliga former genom Eduard Hansliks kända utformning (Bengtsson 1977).

Det var först senare på 1900-talet som tonsättare skulle komma att sätta ännu en ny innebörd för musik. Dåtida tonsättare ansåg att musikskapandet betraktades som andens fria forskning. Trots den nya betydelsen kom samtidigt en musiksociolog med ännu en innebörd av musik vilket var, den produkt av det samhälle där den tillkommer. För att svara på frågan vad musik egentligen är så finns det helt enkelt inte något självklart svar om musikens betydelse vilken har delade meningar. Däremot finns det en forskare vid namn Alan P. Merriam som är musikantropolog och han vidhåller att frågan kan besvaras genom kommande citat (Bengtsson 1977).

(” The problem of the distintion between music and non music is on of high importance in the understanding of any music system. It delimits what is musical in the society, and it shapes not only music itself but even stories about music and concepts of the origin of music”) (Bengtsson 1977, s 2)

(19)

2.5 Musik inom perceptuella och emotionella området

För att ytterligare få en bättre förståelse för musik kommer vi att beskriva musik genom det perceptuella och emotionella området. Vi kommer att beakta de här områdena kortfattat för en bättre fördjupning i ämnet. Inom det perceptuella området kommer det att redogöras för hur vi som individer uppfattar musik, samt hur det påverkar oss. Det kommer även att redogöras för hur musiken påverkar oss emotionellt (Vickhoff 2008).

2.5.1 Perceptuella påverkan

Som Merleau-Ponty (1996) beskriver att musikens perception är ett sätta att kunna påverka någon undermedvetet. Exempelvis redogör han för att musik ofta används i bakgrunden av tal trots att musiken inte har någon betydelse för själva talet. Mottagaren uppfattar musiken men denne är inte medveten om den.

Däremot om det skulle ske nåt oförutsett i musikens tempo eller toner skulle den uppfattas mer. Ifall musik senare byter högtalare så uppfattas musiken som att den rör på sig, det som påverkas genom det här är en egocentrisk upplevelse.

Trots det behöver egentligen inte musiken förflytta sig från högtalare till högtalare för att mottagaren ska kunna känna rörelsen och det levande i musiken. Den kan även kännas som levande genom att musiken förändras över tiden den spelas (Janata & Grafton 2003). Till det här fenomenet finns egentligen två svarsalternativ till det tidigare ovannämnda. Det första är att du uppfattar dig själv som stillastående och att det är musiken som är i rörelse.

Den andra beskrivningen är att det är mottagaren som rör sig och musiken är stillastående (Vickhoff 2008)

Genom ovanstående redogörelse vilken behandlade sinnesintryck och perception beskrivs det nedan övergripande vad skillnaden är mellan dessa två perspektiv.

Då det skall redogöras för vad perception är finns det några grundläggande perspektiv vilka beskrivs som en process. Den här processen kallar Vickhoff (2008) för den perceptuella processen vilken presenteras nedan:

• Situationen är det sensoriska området vilket ger ett perspektiv.

• Fantasin är det integrerade perspektivet av innehållet utav informationen till den egocentriska referensramen.

• Förslaget kan presentera sig som en form eller figur om det beskrivs i bilder (Perception).

(20)

• Reagerar mottagaren på uppfattningssituationen medför det att denna process blir cyklisk.

För att ytterligare gå djupare i ämnet perception genom musik presenteras även a perspective theory of music perception vilket är en mix av ovanstående delar, sinnesintryck och perception. Den här teorin grundas på följande perspektiv:

egocentriska perspektivet, allocentriska perspektivet, dyadiska perspektivet, tribaliska perspektivet samt det kulturella perspektivet. Sammanfattningsvis är det de här som är de grundläggande perspektiven till musikteorin för perception:

• Det egocentriska perspektivets referensram är åhörarens kropp. Inom det här perspektiv innfattar uppfattningsförmågan av musikens rörelser i förhållande till kroppens rörelser. Exempelvis en ljudande glassbil eller musik som går från högtalare till högtalare etc.

• Allocentriska perspektivet beskrivs som musikens terräng. Genom toner och ackordföljder så leder melodierna till allocentriska landmärken som metafor. Perspektivet för perceptionen ligger i att rörelsen uppfattas i en fast musikstruktur som rör sig i ett landskap. Då musiken är organiserad ligger också perceptionen i att det går att navigera inom melodierna. Om allocentriska perspektivet vore integrerat med det egocentriska, skulle det betyda att perceptionen blir att mottagaren själv rör sig i musikens struktur (Krumhansl 1990).

• Kännetecknet för det dyadiska perspektivet är och har som kännetecken att det är informationsområdet som delas mellan två olika personer. Då det här skall exemplifieras är det den uppfattade musiken som uppfångas ur den andra personens kropp. Genom att känna musiken ur en annan persons kropp beskrivs perceptionen som om det var individen själv som mottagare vilken rör på sig i takt med musiken. Till exempel en musikers rörelser.

• Det tribalistiska perspektivet kännetecknas genom det informations utrymme som delas av en grupp. Gemensam erfarenhet till att exempelvis spela i en grupp. Ett band kan exempelvis samverka med en publik genom tribalism, publiken rör sig som likt en ritual och agerar ut rörelser tillsammans. Perceptionen och omgivningen utgörs genom ögonen på gruppen.

• Det sista perspektivet är det kulturella för den här musikteorin och den kännetecknas genom kodad kunskap inom kulturen. Musiken blir ett

(21)

tecken på kulturell kunskap (sammanhanget). Exempelvis kan sammanhanget i kulturellt perspektiv ses som en historisk kunskap till exempel om mottagaren hör en låt med någon som har dött i en trafikolycka. Det blir alltså en fråga om kunskap som återkopplas med historia genom perceptionen av musiken.

Musiken och dess perception är minst lika komplex som att beskriva ordet musik. Genom perceptionen av musik kan ljudet från musiken användas som en signal eller varumärke vid exempelvis en jingel (kort melodi). Du kan identifiera melodin från det första ackordet. Trots det är det först genom helheten som får oss att uppfatta hela mönstret och inte bara de små delarna som är ovannämnda. Hjärnan reagerar på ett neurologiskt sätt och automatiskt kopplar ihop relevant information för att skapa en bättre förståelse för situationen. Exempelvis kan en akustisk gitarr skapa insiktsfulla minnen dels genom ljudet men också från dess former, färg samt känslan att hålla i den.

Musikens perceptions teori sammanfattas som en mix av alla dessa olika perspektiv (Vickhoff 2008).

2.5.2 Emotionella påverkan

Känsla är ett ämne som har en lång historia som forskare än idag inte är överens om vad exakt det är trots deras forskning. Vissa forskare som exempelvis Rolls (2005) menar på att en känsla är ett fenomen medan andra forskare som Tomkins (1991), LeDoux (1996) och Panksepp (1998) vill påstå att en känsla är ett begrepp för flera olika fenomen. Däremot påstår vissa forskare att de vet exakt vart i hjärnan känslor inträffar medan andra starkt hävdar att det krävs en perceptionscykel för en känsla. Enligt Vickhoff (2008) är forskare är heller inte överens om vad musik är och den exakta innebörden av ordet. Däremot vet vi alla att vi blir berörda av musik och får känslor av den (Vickhoff 2008).

Musikaliska känslor är också ett begrepp som är komplext och innefattar en rad olika händelser, från perception till att själva känslan uppstår. Som bekant kan musik ge upphov till olika sinnestämningar och känslor genom upplevelser.

Musiken kan ge glädje, eller väcka obehag, extas eller tårar samt att mottagaren kan bli arg på musik som denne ogillar starkt (Bengtsson 1977). Om vi inte kan nöja oss med att musik utlöser dessa fenomen från perception och händelseförloppet i hjärnan som till sist mynnar ut i en känsla måste det beskrivas på en djupare nivå. Skall det redogöras för vad som påverkar vad samt

(22)

vilka toner och musikstilar som påverkar olika områden i hjärnan krävs det mer undersökningar (Vikhoff 2008). Komplexiteten för att beskriva musikaliska känslor går inte beskriva på en övergripande nivå. Skall musikaliska känslor beskrivas behövs det gå ner på den neurofysiologiska samt den fysiologiska nivån. Trots det har musik länge kallats för känslans språk där många ansett metaforen som övertygande, och där ingen kan förneka att musik är en kommunikativ kod för att emotionellt frambringa känslor och budskap (Bengtsson 1997).

(23)

3. Metod

I det här kapitlet kommer vi att redogöra för hur genomförandet av undersökningen gått till.

Metoden som används kommer att förklaras i korthet och varför valet av metod.

Tillvägagångssättet kommer att innefatta en enkätundersökning som är framtagen för vårt ändamål. Avslutningsvis kommer förutsättningarna för undersökningens dagar att presenteras.

3.1 Metodval och tillvägagångssätt

I den här uppsatsen har vi valt en kvantitativ metod för att undersöka hur konsumenter påverkas av musik, samt musikens tempo inom dagligvaruhandeln. Studien som pågick i tre dagar hade som syfte att undersöka hur konsumentens beteenden påverkades av musik. Vi beaktade även hur de upplevde lokalen där musiken spelades där studien pågick. Vi utförde studien genom i förhand framtagna frågor genom strategier och teorier gällande vårt ämne. Det här medförde att vår studie också skulle komma att bli en deduktiv studie vilket också är det vanligaste tillvägagångssättet i en kvantitativ undersökning (Jacobsen 2002). Studien utgjordes av en enkätundersökning som pågick i tre dagar. Enkäten bestod av sju stycken huvudfrågor vid insamlandet av primärdata, frågorna var också uppdelade i delfrågor som uppgick till totalt 29 stycken (se bilaga1). Frågorna som enkäten innehöll var skapade i huvudsak för att mäta hur musiken påverkade konsumenten. Den huvudsakliga fråga som intresserar oss mest i enkäten är fråga sju som är framtagen efter MR-modellen som det har redogjorts för i teorikapitlet. Vi kommer även att beakta fråga 1.3, 1.4, 5.6, samt fråga 6 i undersökningen. Vår studie genomfördes på Ica Maxi Stormarknad i Karlstad under de tre dagarna.

Innan vi påbörjade enkätundersökningen valdes dagarna ut strategiskt genom kännedom om kalendereffekter. Det vi sökte efter inför undersökningen var dagar där variationerna under dagen inte var för stora som kunde påverka kundflödet eller betalningssumman. Efter diskussioner med ansvariga i livsmedelsbutiken kom vi fram till att 15-17 mars var tre dagar utifrån gammal statistik tre likvärdiga dagar. Under dessa tre dagar genomförde vi vårt experiment genom att påverka konsumenterna utan deras kännedom.

Undersökningen var i första i marknadsföringssyfte med påverkan med musik, utan musik samt musik med olika tempo. Vår undersökning startade efter lunch

(24)

varje dag samt att vi sorterade datamaterialet efter varje timme och antal.

Anledningen till det här var för att se om det skulle variera något i antal respondenter då undersökningen skulle äga rum.

Vi hade som mål med våra respondenter att få ett urval på hundrafemtio stycken per dag till enkätundersökningen. Populationen för våra respondenter i undersökningen kommer att vara livsmedelskonsumenter i blandade åldrar.

Nedan kommer dagarna där våra respondenter deltog att presenteras i punktform gällande musikpåverkan dag för dag:

• Dag 1: Under den första dagen skulle musiken vara avstängd.

• Dag 2: Under andra dagen spelades musik med ett lugnare tempo (ca 75 bpm).

• Dag 3: Musik spelas med ett högre tempo än dag 2 (minst 105 bpm)

Vi valde också varje dag att se till en yttre faktor vilken kommer att presenteras i vår empiri genom att återge förutsättningarna för samtliga dagar inklusive väder. Empirikapitlet kommer därmed sedan att inledas med att berätta om våra tre undersöknings dagars förutsättningar. Det här är för att vi själva ansåg att vädret kanske kunde påverka kundflödet genom bra kontra dåligt väder utomhus. Vädret är inte vårt syfte att undersöka men vi redogör det som en förutsättning för dagarnas likvärdighet. Anledningen till att beakta denna yttre faktor är för att urskilja om kundflödet kunde tänkas bli påverkat inför kommande resultat av studien.

3.2 Kvantitativ undersökning

Ändamålet i undersökningen var för oss att ta reda på hur konsumenter påverkas av musik och dess tempo. Då en undersökning skall genomföras behövs först övervägelse om sin frågeställning och utefter det välja den metod som anses vara mest lämpad för ändamålet. Utefter selektionen av vårt strategiska val använde vi oss som tidigare nämnt utav en kvantitativ undersökning i stället för djupintervjuer eller fokusgrupper. Genom vårt tillvägagångssätt är undersökning en deduktiv undersökning. Det genom att vi grundat vår undersökning på befintliga forskningsresultat och teorier som är ett av tillvägagångssätten för en kvantitativ undersökning enligt (Jacobsen 2002).

Jacobsen (2002) upplyser också om i sin litteratur att dra nytta av befintliga teorier och undersökningar. Han menar på att det är ett bra sätt för att

(25)

konkretisera användbar information utifrån andra undersökningar. Vi använde därmed oss av en deduktiv undersökning vilket ansågs vara den mest korrekta strategin för att nå förväntningarna från omvärlden. Vi kommer därmed senare att granska vår empiri mot de teorier som varit grunden till vår undersökning.

Primärdata som vi insamlat från enkätundersökningen samt redogjorda teorier kommer vi att analysera och jämföra med tidigare undersökningar och observationer (Jacobsen 2002).

Fördelen med en kvantitativ undersökning är att det först och främst är ett billigt sätt att samla in data på. Dessutom är det ett bra sätt att få in mycket data genom att omvandla frågor i text till siffror vilket sedan kan analysers och presenteras lättare för läsaren. De vanligaste sätten att göra det här på är genom intervjuer eller som i vårat fall genom en enkätundersökning. De olika variablerna som tar form vid omvandlingen från text till siffror sker genom operationalisering. Med ursprung i original data som vår enkät från början bestod av till siffror. Enkäten var konstruerad efter undersökningens ändamål vilket också var det första steget mot operationaliseringen. Enkäten blir efter det här lättare att analysera samt och se om det uppstår mycket bortfall på något område. Det här bidrar senare till insikten i kontrollen av validiteten på frågorna och undersökningen i sin helhet (Eliasson 2006).

3.2.1 Urval

Med tanke på att vi inte kan undersöka hela populationen så har vi gjort ett urval från populationen. Populationen i det här fallet är livsmedelskonsumenter.

Genom svaren vi får från urvalet kommer det här medföra att vi senare kommer att kunna generalisera resultaten till hela populationen. Med tanke på den tidsrymd vi har samt för att hålla kostnaderna nere valde vi att ha ett urval på etthundrafemtio respondenter per dag. Vanligtvis enligt Trost & Hultåker (2007) så görs urvalet oftast från ett ekonomiskt perspektiv. Det beaktas först genom att ta fasta på storleken av undersökningens urval samt vad det skulle kosta. Det bestäms sedan därefter genom det ekonomiska perspektivet att bestämma sig för storleken på urvalet. I denna undersökning ville vi också ha en viss kontroll över respondenterna som svarade på vår enkät. Genom att ha ett sådant stratifierat urval av populationen så anses det ge mer kontroll över undersökningen än om undersökningen enbart skulle ske rent slumpmässigt (Denscombe 2009).

(26)

3.2.2 Validitet och reabilitet

Vi har också uppmärksammat reabiliteten och validiteten i vår undersökning. Det är för att vi ska se hur pålitlig samt om den mäter det som vi verkligen vill mäta.

Reabiliteten är något vi anser att undersökningen kommer att ha genom att undersökningen har utförts på exakt samma sätt utan några differenser för samtliga dagar. Som Eliasson (2006) påpekar är det här ett sätt för att hålla en hög reabilitet i undersökningen, samt för att uppnå det i en kvantitativ undersökning måste den därmed ske på exakt samma vis varje gång. Vår undersökning var också väl förberedd och genom att variablerna var noga granskade så påverkades också reabiliteten positivt. Det vi dessutom gjorde för att få bättre reabilitet var att vi var fler än en person som utförde experimentet.

Vi som utförde studien var väl samspelta och insatta i studien som också har positiv påverkan. Genom ovanstående faktorer ansågs dessa i vår undersökning medföra högre grad av reabilitet för undersökningen (Eliasson 2006).

Validiteten i en undersökning behövs även den beaktas när den utförs. Det för att se om den verkligen mäter det som är relevant. Utifrån giltigheten och relevansen i undersökningen insamlas därmed den primärdata som är den väsentligaste och mest trovärdiga för en undersökning ( Jacobsen 2002). I våran undersökning så är enkäten utformad och framtagen genom teorier vilka återfinns i teorikapitlet. Teorierna är i hög grad beaktade till det vi faktiskt velat mäta. Därmed anses denna studie att inneha hög reabilitet och validitet.

3.3 Enkätens data och kodning

Enkäten är utformad och framtagen efter väsentliga teorier och gamla forskningsresultat kring vår frågeställning. Som tidigare omnämnt var det sju huvudfrågor där det totalt ingick tjugonio stycken delfrågor. I enkäten så användes både sakfrågor samt frågor utifrån summationskala. I vår undersökningsenkät var sakfrågorna exempelvis Man eller Kvinna? De frågor på summationskala vars tidigare term var likertskala var i intervallet 1-10 (Trost

& Hultåker 2007). Enkätens innehållande frågor mätte olika saker angående konsumentens besök i livsmedelsbutiken ur olika perspektiv. Enkätformuläret återfinns i bilaga 1 för ytterligare information.

Insamlade primärdata från vår undersökning är den information och upplysningar vi insamlat direkt från våra respondenter (Jacobsen 2002). Den här insamlade data kommer vi senare att koda om för att kunna analysera och

(27)

dra slutsatser om undersökningen. Vi kommer att använda oss av SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) för att får fram medelvärden och se variationer bland respondenterna. SPSS är statistiskt dataprogram vilket underlättar sammanställningen ifrån exempelvis en enkät med summationsskala.

Kodningen av sakfrågorna kommer att ske genom att frågan som till början var i text kommer att omvandlas till en siffra. Exempelvis kan en sakfrågan få en 1:a till svarsalternativet Kvinna, samt en 2:a för svarsalternativet Man. I frågorna där vi använt summationsskala har vi infört variabelvärdet från skala ett till tio. Som Jacobsen (2002) beskriver är kodning den process där frågorna transformeras till siffror för att kunna göra analysen i ett lämpligt statistikprogram (Jacobsen 2002).

Undersökningen startade kl.14:00 till och med kl.18:00 under de här tre dagarna, 15:e-17:e mars 2010. Vi kommer även att redogöra för de yttre faktorerna och kundflödet i butiken som inledning till den kommande delen av empirikapitlet. Sammanfattningsvis kommer de här tre dagarna som studien pågick att beskrivas i punktform nedan:

3.4 Undersökningens förutsättningar

• Dag 1: måndagen den 15:e mars var vår första dag för experimentet.

Under den här dagen så valde vi att inte ha någon musik på. Stämningen i lokalen enligt vår uppfattning kändes ganska livlös utan musik. Under de fyra timmarna då vi skulle få respondenterna att fylla i vår enkät hade vi som mål att fylla vår kvot om etthundrafemtio. Vi lyckades på cirka fyra timmar att få in vår tänkta enkätkvot. Kundflödet i butiken uppfattade vi som lugnt under dessa timmar. Denna måndag var det strålande vårväder.

1400 – 1500 (Antal respondenter 29st) 1500 – 1600 (Antal respondenter 36 st) 1600 – 1700 (Antal respondenter 40st) 1700 – ca 1800 (Antal respondenter 45st)

• Dag 2: tisdagen den 16:e mars var vår andra undersöknings dag. Starten för undersökningen var kl.14:00 liksom vår första dag. Den här dagen spelade vi lugn musik som hade motsvarande 75bpm i tempo och avslutades 18:00. Den lugna musiken var snarlik hissmusik. Kundflödet var detsamma under tisdagen samt att det var strålande vårväder med solsken även denna dag.

(28)

1400 – 1500 (Antal respondenter 37st) 1500 – 1600 (Antal respondenter 39st) 1600 – 1700 (Antal respondenter 43st) 1700 – ca 1800 (Antal respondenter 31st)

• Dag 3: onsdagen den 17 mars var vår tredje dag som vi utförde experimentet. Vi började enkätundersökningen vid samma tidpunkt som de ovannämnda två dagarna. Under dagen så spelades det musik som hade ett högre tempo än dag två, tempot i musiken låg runt 105 bmp.

Genom musik med ett högre tempo enligt vår uppfattning kändes som om butikens atmosfär blev piggare. Tätheten mellan konsumenterna i butiken var ungefär detsamma under dag tre liksom de andra dagarna.

Trots det här tyckte vi att vi upplevde butiken mer livlig. Vid närmandet av respondenterna upplevde vi som positivare feedback än de andra dagarna. Under dagen var det till en början strålande väder som till sist övergick till lite dis under den sista timmen. Trots det tycktes inte det förändrade vädret i mitten av den sista timmen att ha någon påverkan på kundflödet.

1400 – 1500 (Antal respondenter 28st) 1500 – 1600 (Antal respondenter 36st) 1600 – 1700 (Antal respondenter 42st) 1700 – ca 1800 (Antal respondenter 36st)

Undersöknings tre dagar såg snarlika ut. Vädret var i stort sett detsamma.

Kundflödet uppfattade vi vara i stort sett detsamma för samtliga dagar. Antal respondenter per dag var minst etthundrafemtio och vi fyllde kvoten samtliga dagar.

(29)

4. Empiri

I det här kapitlet kommer det att presenteras resultat för de insamlade data som vi fått från vår enkätundersökning. De data som är presenterade i det här empiriavsnittet har kopplats till vår teoretiska referensram som vi redogjort för i kapitel två. Enkäten och outputen från SPSS gällande vårt syfte kan ses i vår bilaga. Avslutningsvis kommer försäljningsresultat att presenteras.

4.1 Inledning empirisk data

I vårt metodavsnitt beskrev vi hur vår undersökning skulle gå tillväga. Här i empirin kommer vi att redogöra för data ifrån våra tre undersöknings dagar.

Det som följer i resterande delen av empirikapitlet kommer vara vårt resultat ifrån undersökningen. Vi hade som mål innan undersökningen att undersöka enligt MR-modellen vilken var vår huvudsakliga undersökningsteori. Vi har även med hur musik påverkar upplevelsen då det gällde trängseln i butiken samt hur nöjdheten utifrån respondentens perspektiv av besöket i butiken.

Vidare i det här kapitlet kommer resultaten att presenteras genom diagram, text och i tabellform. Resultaten kommer att vara presenterade genom olika dagar, samt vilken teori eller modell som använts som verktyg i presentationen. Till en början kommer resultaten från MR-modellen att presenteras. Därefter kommer resultat gällande hur musiken kan påverka trängsel i butiken. Slutligen kommer försäljningsresultaten att skildras. Resultaten är presenterade främst som medelvärden då läsaren lättare skall få en förståelse. För mer information kring frågorna och dess data hänvisas läsaren till bilagorna i slutet av uppsatsen.

4.2 Enkätresultat MR-modellen

Vi har valt att dela upp MR-modellen under de tre ämnesområdena som modellen beskriver. De tre följande rubrikerna behandlar tre frågar vardera och presenteras som diagram och text. Vardera av de här nio delfrågor hade intervallet -4 till 4 som svarsalternativ och redogörs som enheter vilket åskådliggörs i bilaga 2.

(30)

4.2.1 Pleasure

De tre diagram som följer nedan behandlar ämnet pleasure. Det första behandlar om respondenten kände sig sömnig eller vaken:

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Medelvärden (sömnig - vaken)

2,1 2,2 2,3 2,4 2,5

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Medelvärden (sömnig - vaken)

Figur 2, Källa: Enkätundersökning

Som diagrammet visar så kände sig respondenterna som mest vakna dag 1 (2,41) då musiken var avstängd. Dag 2 hade ett utfall på (2,28). När musiken hade ett snabbt tempo dag 3 (2,24), kände sig respondenterna som mest sömniga.

I kommande diagram behandlades andra frågan inom området pleasure vilket var om respondenten kände sig slö eller pigg under sin vistelse i butiken:

1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Medelvärden (slö - pigg)

1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2

Dag 1 Dag 2 Dag 3

Medelvärden (slö - pigg)

Figur 3, Källa: Enkätundersökning

Enligt tabellen så var respondenterna som piggast dag 3 (2,09). Respondenterna dag 1 (2,06) kände sig inte fullt lika pigga. Slöast kände sig respondenterna dag 2 (1,84).