Min studie pekar på ett trendbrott och att svenska företag i dag använder sig av de sociala medierna i större utsträckning än tidigare. Undersökningen som gjordes av försäkringsbolaget IF, Börsbolagen riskerar varumärket i sociala medier, året 2010 visade att endast vartannat börsnoterat företag i Sverige bevakar de sociala medierna som en del av sin krisberedskap. Det är dock viktigt att påpeka att den studien inkluderade 100 företag och min å andra sidan endast berörde 40 företag. Trots det går det att tyda ett trendbrott och att det är väldigt få företag som blundar för de sociala mediernas inflytande i dagens kommunikationssamhälle. En annan aspekt, som jag tidigare vidrört, är det faktum att företag är verksamma i olika branscher och vissa av dessa är mer krisbenägna än andra. Men även om vissa branscher med större sannolikhet drabbas av kriser, betyder det inte att ett företag kan utesluta att förbereda sig för en kris. För det är ofta det som identifierar en kris; att det sker något oväntat och överraskande. Studien gör inte några jämförelser mellan företagen med hjälp av korstabeller där de olika svaren ställs mot varandra. Jag anser att en sådan analys kräver betydligt fler respondenter för att man ska kunna dra några adekvata slutsatser. Eftersom Internet fortfarande är ett växande fenomen under ständig förändring är alltjämt en mix av klassisk och senmodern kriskommunikation att föredra. De senare teorierna menar att det är viktigt inom kriskommunikationen att vara mer improvisatorisk, men jag tror liksom annan ny forskning att en mix av senmodern och den klassiska, mer organiserade,
kriskommunikationen är bättre lämpad i dagens nätverkssamhälle. Majoriteten av företagen i studien svarar att de anser det vara viktigt eller väldigt viktigt med hanteringen av sociala medier innan en kris inträffar, vilket tyder på noggrann planering likt de mer klassiska
teoretiska utgångspunkterna. Men samtidigt gäller det att kunna agera mer improvisatorisk när själva krisen sker, vilket den senare forskningen ofta framhåller. Det är även ett stadie där de börsnoterade företagen i Sveriges anser det vara viktigt att använda sig av de sociala
medierna.
6.1 På vilket sätt använder sig börsföretag av sociala medier i sin kriskommunikation? Att de flesta företagen anser att det var väldigt viktig att använda sig av de sociala medierna under själva krisförloppet var väldigt tydligt, men alltfler har även insett hur viktigt det är att synas och kommunicera via de sociala medierna innan en kris inträffar – i krisförebyggande
syfte. Som undersökningen visar är det framför allt Facebook och Twitter som företagen använder sig av. Samtliga av respondenterna som inkluderar de sociala medierna i sin kriskommunikationsplan använder sig av dessa två. Även YouTube är ett populärt medium och nära hälften av respondenterna inkluderar det i sin krisberedskap. De sociala medierna anses även vara extremt viktiga i företagens omvärldsbevakning – för att förhindra
ryktesspridning och mobilisering mot företaget. Omvärldsbevakningen och hantering av de sociala medierna i stadiet innan en kris inträffar går delvis hand i hand. I det stadiet kan företagen upprätthålla en dialog med sina kunder och publik, och på det viset även förhindra eller upptäcka en möjligt hot som i sin tur skulle kunna leda till en kris.
Däremot finns det fortfarande en ”lucka” i kriskommunikationen bland svenska företag, då endast 20 % anser det vara väldigt viktigt att hantera de sociala medierna när en kris anses vara över. På Internet och i de sociala medierna är det i dag nästa omöjligt att radera eller sudda ut negativ publicitet – även när en kris är över. I de traditionella medierna kunde en nyhet dra förbi över dagen, för att sedan försvinna in i glömska. På Internet – till skillnad från papperstidningen – kan en publicerad artikel läsas om igen och igen, utan att vara knuten till dagen den publicerades. Precis som min studie visar finns det fortfarande flera åtgärder att ta hänsyn till, även om krisen anses vara över. Det är dock något som de börsnoterade företagen i Sverige fortfarande inte anser vara speciellt viktigt.
6.2 Vilka behov anser företagen att de har av sociala medier?
Det finns tydliga tecken på att de svenska börsnoterade företagen anser att de har stort behov av de sociala medierna i sin kriskommunikation. Av företagen som medverkar i
undersökningen anser samtliga att de sociala medierna är viktiga eller väldigt viktiga i dagens kriskommunikation. Att majoritet, 73 % av respondenterna, svarar att de anser det vara väldigt viktigt tyder på att de sociala medierna spelar en viktig roll redan i dag, men att de förmodligen kommer spela en ännu större roll i framtiden. För de generationer som växer upp i dag är Internet i allmänhet och de sociala medierna i synnerhet ett självklart inslag. Därför är det fortsättningsvis är oerhört viktigt att svenska företag förekommer i denna miljö och
utvecklar den delen av kriskommunikationen ytterligare. Dessutom svarar 86,6 % av de tillfrågade företagen att de anser det vara väldigt viktigt att inkludera de sociala medierna i sin omvärldsbevakning. Det tyder också på att behovet av de sociala medierna i dagens digitala
samhälle är stort. Det mesta som berör företagen i dag, rör sig i en online miljö där de kan upprätthålla en dialog med sin publik under kriser, men även för att förhindra att kriser uppstår. Dessutom är Internet och de sociala medierna ett extremt viktigt verktyg i
omvärldsbevakningen, som självklart också är ett sätt att upptäcka en kris innan den eskalerar.
7. Slutsats
I stort sätt alla företag som deltagit i min enkätundersökning svarar att de i dag inkluderar de sociala medierna i sin kriskommunikation. Det tyder på att de börsnoterade företagen i Sverige anser att de sociala medierna är viktiga i dagens kriskommunikation. I det digitala samhället krävs det att företagen anpassar sig genom att omarbeta den traditionella
kriskommunikationen till ett passande format online. I dagens kriskommunikation är
improvisation och kaos centrala begrepp som kommunikatörer på företagen måste anpassa sig till, men det är fortfarande viktigt att vara förberedd genom klassisk planering, så att alla vet vad som ska göras när krisen inträffar. På det sättet möts de teoretiska utgångspunkterna gällande klassisk och senmodern kriskommunikation. I dag får man konstatera att en mix av båda är att rekommendera. De börsnoterade företagen i Sverige har insett hur viktiga de sociala medierna är i arbetet innan en kris inträffar, i deras omvärldsbevakning och under själva krisförloppet. Däremot är det väldigt få som anser att de sociala medierna spelar en viktig roll när krisen anses vara över, vilket den senaste forskningen anser vara minst lika viktigt som under själva krisförloppet.
7.1 Rekommendationer
Det går att skåda en tydlig trend bland de börsnoterade företagen i Sverige – allt fler använder sig av de sociala medierna i kriskommunikation. Däremot är det fortfarande väldigt få som anser att det så kallade ”efterkrisarbetet” vara viktigt. På Internet och i de sociala medierna lever en kris på obestämt tid – eftersom informationen kan färdas över tid och rum. Därför bör företagen lägga större vikt vid detta och följa upp det som sägs och skrivs om företagen, även månader och till och med år efter krisen är över. I sin forskning föreslår González-Herrero och Smith följande åtgärder i arbetet när krisen anses vara över:
1) Fortsätt att spåra problemet genom att övervaka bloggar, online media, etc. under
månaderna - och t.o.m. år framöver. 2) Tacka alla som hjälpt företaget under krisen. Från en online synvinkel kan detta inkludera "tack" i e-postmeddelanden eller ett tackmeddelande på bolagets hemsida. 3) Uppdatera företagets ”nyhetsrum” online på ett lämpligt sätt. 4)
Definiera strategier och taktik som är viktiga för att bygga upp företagets rykte: från en fördjupad analys av innehållet på Internet och opinionsbildare, till online chattar med de mest aktiva bloggare. 5) Utvärdera vad som hände och hur organisationen svarade, så att krisplanen och alla online-relaterade åtgärder kan anpassas efter det.
Vidare behövs det ytterligare forskning kring hur man bäst tar sig an en kris när den anses ha blåst förbi. Eftersom efterkrisarbetet i sociala medier är ett relativt nytt fenomen krävs det ytterligare forskning kring hur organisationer på bästa sätt ska tackla ett sådant problem, men det faktum att så många företag i min undersökning inte riktigt tagit det arbetet på stort allvar visar att det är något som måste utvärderas och belysas mycket mer i framtiden.
För att göra den här studien betydligt mer valid skulle fler företag självklart inkluderats. Då skulle informanten kunna ställa de olika svarsalternativen mot varandra och få tillförlitliga resultat med hjälp av fler korstabeller. Det är något som kan rekommenderas för framtida forskning, med hjälp av mer resurser och tid, kan betydligt fler företag från Stockholmsbörsen inkluderas i en liknande undersökning där företag från olika områden kan jämförs mot
varandra. Dock har min undersökning visat att det skett en förändring bland företagen på Stockholmsbörsen och att allt fler använder sociala medier i sin kriskommunikation sedan IF:s undersökning under 2010, men ytterligare studier inom området krävs för att kunna dra säkrare och mer tillförlitliga slutsatser.
8. Sammanfattning
Den här kandidatuppsatsen handlar om börsnoterade företag i Sverige och hur dessa förhåller sig till sociala medier i sin kriskommunikation. Vidare undersöks när företagen anser de sociala medierna vara som viktigast; före krisen, under krisen eller efter krisen. Uppsatsen lägger även vikt vid det mer direkta, och icke byråkratiska språket som anses vara viktigt i de sociala medierna och hur företagen förhåller sig till det. De frågeställningarna som besvarats genom studien är:
• På vilket sätt använder sig börsföretag av sociala medier i sin kriskommunikation? • Vilka behov anser företagen att de har av sociala medier?
För att besvara frågorna genomfördes en enkätundersökning via telefon och email där 40 börsnoterade företag deltog och de som representerade företagen var presschefer,
kommunikatörer och informatörer. Urvalet av respondenter fastslogs till 40 stycken eftersom stora delar av studien genomfördes under december månad, då det var svårt att få tillgång och hantera en större mängd data.
Resultatet visade att fler företag använder sig av sociala medier i sin kriskommunikation än vad tidigare undersökningar har visat. Det visar på en förändring och att de börsnoterade företagen i Sverige har insett vilket betydande roll de sociala medierna spelar i dagens kommunikationssamhälle. Samtliga företag som inkluderar de sociala medierna i sin krishantering använder sig av Facebook och Twitter. Dessutom var YouTube ett populärt medium, som nästan hälften av de tillfrågade företagen använder sig av. De svenska företagen använder sig framför allt av de sociala medierna i stadiet under själva krisförloppet och innan kriser inträffar. De anser det även vara viktigt att inkludera de sociala medierna i sin
omvärldsbevakning för att förhindra ryktesspridning och mobilisering mot företaget. Dock finns det fortfarande en ”lucka” i kriskommunikationen hos de svenska företag då väldigt få anser det vara viktigt att hantera de sociala medierna när krisen är över.