I nedanstående kapitel presenteras en diskussion av den utvalda teoretiska referensramen och det insamlade materialet från undersökningen. Diskussionen har strukturerats upp i en jämförelse mellan teoretiskt insamlat material och resultat, som sedan mynnar ut i en analys.
5.1
Förtroende & E-handel
I dagens värld spelar e-handeln en mycket viktig roll, både i varuhus som i e-
handelsverksamhet. För att ett Internet-företag ska lyckas, måste e-handelsplatsen vinna konsumenternas förtroende (Kharsahnoh & Gypsy, 2014, s.1863-1867). Förtroende är en avgörande faktor för att stimulera köp över internet (Kim, Ferrin & Raghav Rao, 2008, s.544- 564.). I en studie av Molla & Licker (2008, s.131-41) förklaras det att kundernas syn på säkerhet och integritet kan påverka deras vilja att handla på internet. Kundernas verkliga eller inbillade rädsla för att uppge personlig information kan skapa osäkerhet, och ett köp kommer därför bara genomföras om kunden har ett visst förtroende för webbplatsen eller produkten. Resultatet visade att sex av sju respondenter ansåg det vara viktigt att ha förtroende för produkten och den e-handelsplats som de väljer att handla ifrån. (Respondent 1-7, 2015) Därför visar både insamlat teoretiskt material och resultat att förtroende är en avgörande faktor vid e- handel.
Förtroende inom e-handel menas med att kunden ska acceptera sin sårbarhet vid en
onlinetransaktion baserat på framtida förväntningar av exempelvis en produkt (Lee & Lin, 2005,
s.161- 176
). I undersökningen med de sju respondenterna så var det tre respondenter som inte brukade handla online, respondenterna som inte handlade online svarade att det var för att de inte har något förtroende för passformen när de handlar online (Respondent 2, 2015; Respondent 4, 2015; Respondent 7, 2015). Både teoretiskt insamlat material och resultat visar att kundens förväntan av produkten bygger huruvida på konsumenten har förtroende för produkten eller inte.Som Chimay & Kirti (2008, s.195-210) förklarar är structural assurance hur användaren litar på skyddande strukturer på en e-handelsplats. Under intervjuerna fick respondenterna möjlighet att besvara vilken e-handelsplats av Nelly.com och Veromoda.se som det helst skulle handlat ifrån. Nelly.com var den e-handelsplats som respondenterna helst skulle välja att handla den utvalda produkten ifrån. (Respondent 1-7, 2015) Respondent (3) (2015) svarade att Nelly.com kändes som en mer betrodd webbplats, även fast klänningen kommer från varumärket Vero Moda.
Miriam Gelotte 15-6-3 13:33
Kommentar [17]: Tagit bort upprepning och kortat ner meningen, för att tydliggöra att detta endast är en referens tillbaka till teorin.
Nelly.com tilltalade respondenten mer på grund av den simpla anledningen att deras e- handelsplats hade mer information och en video som visade plagget, genom detta ansågs Nelly.com mer tillförlitlig enligt respondenten. Detta visar på hur structural assurance kan kopplas ihop med hur konsumenten väljer att tillförlita sig till en webbplats eller inte. I detta fall valde respondenten att tillförlita sig mer på en återförsäljare, än själva varumärket Vero Moda som produkten kommer ifrån. Resultatet visade att det låg mer i hur Nelly.com presenterade produkten som gav förtroende för konsumenten än vart produkten från början kom ifrån, och det var presentationen av produkten som ökade respondentens förtroende att handla, även fast Nelly.com endast var en återförsäljare.
Kharsahnoh & Gypsy (2014, s.1863-1867) förklarar att förväntan om att få rätt leverans bygger på handlarens tekniska kompetens, samarbetsvilja och tidigare erfarenheter, och att
konsumenters rädsla för att ta risker minskar konsumentens avsikt att handla. Detta påpekar även respondent (7) 2015 som menade att hon tycker det är omständligt att göra returer och det är därför hon inte handlar online, men även för att hon är rädd för att hon inte kommer vilja ha produkten när hon får hem den. (Respondent 7, 2015) Teori och resultat visar tydligt att konsumentens rädsla för att ta risker logiskt minskar konsumentens avsikt att köpa en produkt. Genom att på något vis minska den upplevda risken kan företag få fler kunder att handla (Kharsahnoh & Gypsy, 2014, s.1863-1867).
E-företag kan inte bemöta och framkalla förtroende för sina potentiella kunder på samma sätt som i en fysisk butik. Detta eftersom konsumenten aldrig integrerar med en person eller besöker en fysisk plats. Relationen är därför begränsat mellan kund och företag, vilket gör det svårt att fånga konsumentens förtroende. (Beatty et al., 2011, s.29-33) I en butik där kunden kan känna och ta på produkterna och få direkt fysisk kontakt, saknas inom e-handel. Det skapar inte samma förtroende för produkten som i en vanlig butik. (Johansson, 2007, s.41) Detta är något som respondent (5) (2015) nämnde under sin intervju, hon ansåg att hon inte säkert kunde veta hur klänningen såg ut i verkligheten, om hon endast hade fått sett plagget på bild. Därför var video det närmaste till att få se klänningen i verkligheten. Både teori och resultat visar att ett förtroende måste skapas för att konsumenten ska vilja handla online, resultatet visar att respondenten inte säkert hade kunnat veta hur klänningen såg ut om hon endast sett den på bild. Eftersom hon inte kunde se klänningen i verkligheten så var videon det närmsta till att se den i verkligheten, och videon fungerade därmed i detta fall som ett substitut för den fysiska kontakten med produkten. I en annan studie tar även Johansson (2007, s.41) upp detta genom att förklara att kunden inte får samma möjlighet till personlig rådgivning online som i en fysisk butik, köpbesluten måste enbart fattas utifrån den information som webbplatsen förmedlar om
Miriam Gelotte 15-6-9 08:45
Kommentar [18]: Kortat ner & reviderat meningen så att det uppfattas mer som en referens till teorin istället för ett utdrag från teorin.
Miriam Gelotte 15-6-9 08:45
Kommentar [19]: Kortat ner mening för att undvika upprepning & utdrag från teorin.
Miriam Gelotte 15-6-3 13:49
Kommentar [20]: Reviderat för att undvika upprepning.
Miriam Gelotte 15-6-3 13:50
Kommentar [21]: Reviderat för att undvika upprepning.
Miriam Gelotte 15-6-3 14:14
produkten. (Johansson, 2007, s.41) I undersökningen höll alla respondenter med om att Nelly.com framställde produkten på ett tydligare sätt till skillnad från Veromoda.se, och alla respondenter valde därför att handla på Nelly.com (Respondent 1-7, 2015).
5.2
Visualisering
För att kunden ska kunna få en uppfattning om hur ett klädesplagg ser ut i verkligheten är det viktigt att webbplatsen visualiserar plagget på bästa sättet. (Ternström & Celisir, 2012, s.8) Respondenterna tyckte att Nelly.com catwalkvideo visualiserade och visade upp plagget bättre till skillnad från Veromoda.com som endast använder bilder för att visa produkten (Respondent 1-7, 2015). Både teoretiskt material och resultat visar att det är viktigt att visualisera plagget på bästa sätt, och resultatet visar att rörlig bild är mer tilltalande när det kommer till att visualisera produkten än endast genom bilder.
Den fysiska kontakten minskas vid e-handel då text och bild ersätter kontakten kunden annars hade haft med en säljare i butik. Det minskar även möjligheten för kunden att utvärdera och röra produkten för att skapa sig en uppfattning. (Overby et al. 2010, s.700-710) Rörlig bild kan därmed bidra till att göra det enklare för konsumenten att utvärdera produkten bättre och skapa sig en mer verklighetstrogen uppfattning. Enligt en respondent var det svårt att veta hur klänningen hade sett ut i verkligheten, om hon inte hade fått sett den på video utan endast på bild. Catwalkvideon gav en mer verklighetstrogen bild av produkten, då det var så nära respondenten kunde se klänningen, utan att se den i realiteten.(Respondent 5, 2015) Produkten framställdes därför bättre på Nelly.com, då respondenten kunde bilda sig en verkligare bild av hur klänningen kunde komma att se ut i verkligheten.
5.3
Exponeringsverktyg & rörlig bild
Park & Kim (2003, s.16-29) förklarar att eftersom konsumenten exempelvis inte kan röra eller prova kläder vid e-handel så är det via informationen som förmedlas genom webbgränssnittet som ligger till grund för kundens beslutsfattande. I en tidigare studie av Östlund & Kjelin (2011, s.26-28) har det undersökts vad kunden anser bör finnas med i produktinformationen vid e-handel. Studien kom fram till att respondenterna vid intervjuerna ansåg att den skriftliga produktinformationen och bilder som fanns på̊ dagens e-handelsplatser inte var särskilt tillfredsställande för konsumenten. De intervjuade konsumenterna eftersträvade verktyg där det fanns bättre möjligheter att kunna granska produkten mer detaljerat. Respondent (3) (2015) tyckte att Nelly.com webbplats kändes lite mer personlig i sin framställning av produkten.
Miriam Gelotte 15-6-12 15:19
Kommentar [23]: Hela stycket har reviderats, för att undvika upprepningar samt lyfta fram hela ”poängen”.
Nelly.com hade till exempel en catwalkvideo så att konsumenten kunde se klänningen
ytterligare. Det är till sin fördel enligt respondenten, eftersom om det exempelvis är en klänning med ett speciellt material, och det visar bättre hur klänningen faller. Det är därför desto mer positivt att kunna se hur klänningen rörde sig på bild. Teoretiskt insamlat material och resultat visar att konsumenten var i behov av ett exponeringsverktyg som visade produkten ytterligare. De intervjuade konsumenterna eftersträvade verktyg där det fanns bättre möjligheter att kunna granska produkten mer detaljerat. (Östlund & Kjelin, 2011, s.26-28) Under observationerna av de sju respondenterna som deltog i användartestet, valde alla deltagarna att titta på Nelly.com catwalkvideo. Alla sju respondenterna höll definitivt med om att fler e-handelsplatser borde införa rörlig bild. (Respondent 1-7, 2015) Multimedia ska vara till nytta och fungera korrekt om det ska användas. Många användare har dålig internetanslutning och det krävs därför täta uppdateringar och snabba hämtningstider för att få användaren att vilja komma tillbaka till webbplatsen. (2001, s.318) Respondent (5) (2015) tyckte att e-handelsplatser borde införa rörlig bild så länge videon inte påverkade laddningstiden på webbplatsen.
Det framkommer även i studien av Östlund & Kjelin (2011, s.26-28) att om webbplatsen applicerar ett digitalt exponeringsverktyg som visar upp produkten ytterligare, kan det i sin tur leda till ett mervärde för konsumenten och detta gör e-handelsplatsen mer inspirerande och underhållande för kunden att handla på. Den som deltar i processen skall kunna få en upplevelse genom sina sinnen utifrån de objekt som deltar i processen, vilket inkluderar att se, höra och lukta utan att röra de objekt som är en del av processen. (Overby et al. 2010, s.700-710) Någonting som motsäger detta är Frankel (2007 s.41-42) som anser det problematiskt att visualisera en fysisk produkt på bästa möjliga sätt. Att sälja en vara när färre sinnen är inblandade anses enklare enligt studien. Detta på grund av att produkter vanligtvis måste upplevas eller provas. Eftersom människan fattar beslut med hjälp av sina känslor, och det krävs därför ett personligt närmande från e-handelsplatsen för att konsumenten ska kunna känna sig trygg. Det är därför viktigt att webbplatsen är underhållande då det gör att kunden vill stanna kvar och handla. (Frankel, 2007, s.41-42) Ett exempel på hur webbplatsen kan bli mer
underhållande för konsumenten och få fler att handla, kan i detta fall möjligtvis vara att använda rörlig bild för att visa upp produkter. Under observationerna valde alla respondenter att klicka på catwalkvideon. (Respondent, 1-7, 2015) Därför kan rörlig bild haft en positiv inverkan på konsumenten då även alla sju respondenter valde att handla på Nelly.com efter att ha sett videon (Respondent 1-7, 2015), och detta på grund av att den rörliga bilden visade upp produkten bättre till skillnad från Veromoda.se som endast visade upp produkten med hjälp av bilder. Alla respondenterna svarade att de hellre handlar på en e-handelsplats med rörlig bild (Respondent 1- 7, 2015).
Miriam Gelotte 15-6-12 16:03
Kommentar [24]: Har reviderat för att undvika upprepning samt kompletterat med ytterligare teori kring dålig anslutning.