Här diskuteras studiens resultat, där vi kommer ge en djupare analys och vår syn på det insamlade materialet.
6.1 Diskussion av enkätresultat
6.1.1 Resultatdiskussion av respondenter som har röstassistent
Att 100% av alla respondenter som ägde en röstassistent var nöjda med sin assistent var ett oerhört intressant resultat som enkätstudien producerade. Baserat på respondenternas svarsresultat går det att se indikationer på att röstassistenter tillhandahåller ett
28
substantiellt värde till konsumenterna. Vilket återspeglar sig i det analytiska ramverk som vi fastställt i tidigare avsnitt. Det går det att se indikationer på att de value propositions som producenterna erbjuder är något som konsumenter verkar ta till sig. Där funktionalitet såsom kontroll av andra smarta enheter, musikspelning och planering var delar som ägarna ansåg som värdefulla för dem. Då det analytiska ramverket grundar sig i det förslag som producenterna tror kan skapa värde för konsumenterna kan det ge en antydan om att förslagen stämmer men bara för en liten del av de svarande. Resultatet visar att för de 15 som äger en röstassistent idag har det genererat ett mervärde i deras hem men att det inte är representativt för hela deltagargruppen.
En annan aspekt som belyser det värde och roll som röstassistenten har för respondenterna är användningsmönstret. 12 av 15, det vill säga 80% av respondenterna som ägde en röstassistent använde sin röstassistent dagligen. Detta visar tendenser och indikationer på funktionerna som röstassistenten tillhandahåller till respondenterna genererar ett värde dagligen. Baserat på det som fastställdes i ramverket var en stor del av funktionerna tilltänkta att kunna skapa ett värde i vardagen vilket genom detta resultat ger indikationer på. Hade inte röstassistenten varit praktiskt för respondenterna hade inte den stora mängden av respondenterna använt sig av röstassistenten dagligen. Den huvudsakliga anledningen till att respondenterna köpte sina röstassistenter var funktionaliteten som röstassistenten kunde tillhandahålla. Respondenterna hade även en egen vilja att hänga med i den tekniska utvecklingen vilket även till viss del motiverade köpet. Att funktionaliteten var den huvudsakliga anledningen till köpet visar indikationer på att röstassistentens funktionaliteten är tilltalande till konsumenter. Bland respondenterna var det 11 av 15 som använde sig av sin röstassistent för att styra andra smarta produkter i sitt hem. Resultatet visar indikationer på röstassistentens roll som en central styrpunkt för andra smarta produkter. Funktionen och möjligheten att kunna styra andra smarta produkter genom röstassistenten är något som framhävs i det analytiska ramverket. Denna funktionalitet är något som producenterna belyser i sin marknadsföring av produkterna.
Av de som ägde en röstassistent svarade en stor majoritet att röstassistenten som produkt motsvarade eller var bättre än deras förväntning i form av tjänster och funktioner.
Detta skulle kunna indikera att konsumenterna är någorlunda medvetna över vad de kan förvänta sig av produkten.
6.1.2 Resultatdiskussion av respondenter som inte har röstassistent Som tidigare redovisat var det en övervägande majoritet av enkätens respondenter som inte ägde en röstassistent, det vill säga det var 97 av 112 som inte ägde röstassistenter.
Av de 97 respondenter som inte ägde en röstassistent var det 66 respondenter som svarade att de hade en positiv inställning till att äga en röstassistent i framtiden. Vad detta indikerar är att många unga vuxna är positivt inställda till att ha en röstassistent i sitt hem, men av olika anledningar ännu inte införskaffat en. Det skulle delvis kunna vara som Cannizzaro et al. (2020) redogör för, att konsumenter upplever svårigheter att se fördelarna med produkten.
Respondenterna som inte ägde en röstassistent hade en rad olika anledningar till att inte införskaffa en röstassistent. Den mest framstående anledningen till att inte skaffa en röstassistent bland respondenterna var att de hade tänkt på att köpa en röstassistent men
29
upplevde att produkten inte var en prioritet. Att produkten inte var en prioritet kan innefattas av en rad olika anledningar. Prioriteringen skulle kunna vara ekonomisk.
Prioritet skulle även kunna innefatta tidsaspekten och då att respondenten upplever en brist på tid och engagemang för att realisera ett eventuellt köp. Detta skulle stärkas av den andel respondenter som angav just ett bristande behov som anledning till att de inte införskaffat en röstassistent. Det bristande behovet bland respondenterna indikerar att marknadsföringen av produkterna inte skapar nog av ett potentiellt värde för att motivera ett köp. Som Baldassare et al. (2017) uppmärksammar handlar det för producenter om att skapa attraherande value propositions till den tilltänkta målgruppen. Enligt enkätens respondenter verkar det tillsynes som att dessa värden inte är nog tilltalande för konsumenterna.
Integritetsskäl samt en rädsla för att bli avlyssnad var en annan anledning som respondenterna uppgav som skäl för att inte äga en röstassistent vilket även Cannizzaro et al. (2020) belyser. Skälet skulle kunna grunda sig i att konsumenterna värnar om sin personliga integritet och inte känner tillräckligt stor tillit till att teknologin kommer värna om deras integritet. Ett annat skäl till att inte ha köpt en röstassistent som respondenterna uppgav var att de ansåg att de inte hade tillräckligt med andra smarta enheter i sitt hem.
Det skulle kunna grunda sig i att de anser att röstassistentens grundfunktionalitet inte är tillräckligt för att motivera ett köp av produkten. Vidare skulle detta kunna indikera på att respondenterna känner ett behov av att äga andra smarta produkter för att kunna få full funktionalitet av assistenten. I det analytiska ramverket går det att se att kontroll av andra smart enhet är en vanligt förkommande punkt i marknadsföringen. Detta är möjligtvis en punkt som producenterna tror kan skapa mycket värde för konsumenterna. Då kontroll av andra enheter är en central del i marknadsföringen av röstassistenter skulle det kunna göra att konsumententer låter bli att införskaffa en röstassistent då det själva inte har andra smarta enheter att styra. Därmed tror konsumenterna inte att röstassistenten kan skapa ett värde för dem.
Att 83 % av de tillfrågade trodde att de skulle använda sin högtalare till att strömma musik och podcast skulle kunna antyda respondenternas vilja att ha tillgång till musik och media på ett smidigt sätt. Röstassistenten skulle kunna möjliggöra ett lätt och smidigt sätt att tillgång till musik och media utan att behöva styra det från dator eller mobiltelefon. I det analytiska ramverket var även strömning av multimedia ett starkt value propositions som producenterna marknadsförde. Det skulle kunna vara att konsumenterna enkelt kan se värdet av att strömma multimedia med tanke på att det i grund och botten är en högtalare, vilket gör det mer självklart till vad det kan använda den till.
Av de tillfrågade som inte skulle vilja ha en röstassistenet i sitt hem svarade en majoritet att de inte hade ett behov eller att de ansåg att produkten inte fyllde någon funktion i deras hem. Utifrån de marknadsförda värdeförslagen som definierats i ramverket anser denna skara av respondenter att produkten inte tillhandahåller ett värde för dem. Det skulle dock kunna vara att dessa respondenter har en begränsad kunskap om röstassistenter. Ett annat skäl till att dessa inte ville ha en röstassistent var även att de av integritetsskäl inte var intresserad av att införskaffa en enhet. Detta i sig kan tyda på att respondenterna har en rädsla för att bli övervakad av assistent mot sin vilja. Det skulle även kunna tyda på att det är bristande tillit gentemot tekniken och företagen bakom röstassistenterna.
30
Producenterna har därmed inte lyckats att stilla oron hos konsumenterna vilket gör att de avstår från köp.
Utifrån det analytiska ramverket och att företagen enbart kan sälja in value propositions till konsumenter går det att se kopplingar till vad Cannizzaro et al. (2020) redogör för.
Konsumenter som är positiv till tekniken tycks ha svårigheter att se de värden som kan skapas av röstassistenten vilket stämmer överens med det som Cannizzaro et al. (2020) presenterar. Det tycks som om att röstassistenten är en bra produkt men att de value propositions som erbjuds inte är tillräckligt påtagliga för att motivera ett köp.
6.1.3 Sammanfattning enkätdiskussion
Intresset för smarta hemprodukter och röstassistenter i synnerhet är något som en stor del av respondenterna hade en positiv inställning till. Av de respondenter som ägde en röstassistent var alla ägare nöjd med sitt köp av en röstassistent. Då 12 av de 15 innehavarna som tillfrågades uppgav att de använde sin röstassistent dagligen tyder det onekligen på att de anser att röstassistenten uppfyller ett syfte. Funktionaliteten var den största anledningen till att respondenterna valt att köpa en röstassistent vilket skulle kunna tyda på att respondenterna anser att de value propositions som en röstassistent erbjuder är tilltalande. Dessa value propositions har skapat ett värde för konsumenten och de upplever att värdet av funktionerna faktiskt genererar något värdefullt.
Även om majoriteten hade en positiv syn på röstassistenter var det ändå väldigt få som ägde en själv. Många respondenter i enkäten svarade att bristen på behov av en röstassistent var en av anledningarna till att det hittills uteblivit ett köp av produkten. Det går då att härleda det till att det skulle kunna vara att röstassistentens värden inte är tillräckliga för att motiverat ett köp. Bland både de som var positiva och negativa till röstassistenter var brist på behov en sammanträffande anledning till att inte skaffa en röstassistent. Detta tyder på att det från konsumenternas sida finns tendenser att det är brist på ett konkret behov av produkten, oberoende av inställning till produkten.
6.2 Analys av intervjuresultat
Resultaten av den kvalitativa studien gav insikter i deltagarnas subjektiva uppfattningar kring röstassistenter och dess värdeskapande egenskaper. Alla deltagare blev positivt överraskade av röstassistenten. I vilken aspekt som deltagarna blev positivt överraskade varierade däremot. Även om det skapades positiva insikter kring tekniken ansåg ändå deltagarna att det fanns ett begränsat värde i tekniken och värdesatte därmed tekniken till ett pris därefter. Det hela skulle kunna förklaras av att de värden som väl skapades var så pass triviala att deltagarna ansåg de mer som coola funktioner snarare än ett värde som skapades, se citat [Citat-6]. Detta går att jämföra med Cannizzaro et al. (2020) studie där det gick att se konsumenterna i Storbritannien finner ett intresse kring smart hemteknik och dess funktionalitet, men att det i det långa loppet inte riktigt ser ett behov av dem i sitt hem.
Testdeltagarna uppgav allihop att de bara testat ett fåtal funktioner och där en av deltagarna dessutom uppgav att det skulle kunna bero på att det är svårt att förändra användarmönster över en veckas användningstid. Att undersöka funktionaliteten samt värdet av dessa enkla funktioner skulle därmed eventuellt behöva ännu mer tid för att på ännu längre sikt se det reella värdet av funktionaliteten.
31
Vidare skulle detta kunna härledas till studien av Hoffman, Novak (2016) gällande att företagen upplever svårigheter med att marknadsföra det smarta hemmet. Detta skulle kunna spegla sig i att både konsumenter och tillverkarna har svårt att poängtera vilka reella värden som finns hos det smarta hemmet. Utan större kunskap hos konsumenterna gällande vilka value propositions som en röstassistent besitter skulle de kunna uppleva sig vilse i sin användning enligt Hoffman, Novak (2016). Detta skulle kunna påvisas vilket även citat [Citat-6] påstår, detta skulle kunna återspegla sig att testdeltagarna men även konsumententer inte upplever det fulla värdet av produkten. Jämfört med den pilotstudie av Kowalski et al. (2019) som vi inspirerades av, som utförde ett liknande upplägg på en äldre grupp med människor går det att se vissa likheter och skillnader mellan dessa åldersgrupper. Även en del intressant citat går att urskilja de båda grupperna. Där vi har detta första citat från studien.
“This technology is for older adults, 60+, young people have no time to listen to such information: rush, work, they have a phone with everything in it".
Detta citat är intressant eftersom utifrån våra deltagare och intervjuer går dessa drag att känna igen. Tre av fyra deltagare uppgav att de föredrog att styra deras hem och saker med hjälp av sin telefon medan den fjärde föredrog att framförallt styra med rösten eller båda delarna tillsammans.
Detta tyder på att det finns skillnader i åldersgrupperna och hur tekniken ska styras i hemmet. Mycket av detta berodde på att våra deltagare också uppgav att varför de framförallt föredrog att styra med sin telefon är på grund av att röstassistenten för nuvarande inte kan göra särskilt avancerade saker. Vill individen göra mer avancerade saker är det bättre att utföra dessa uppgifter på sin telefon i jämförelse till en röstassistent.
Där deltagare fyra sa enligt följande:
”Det känns som att det blir enklare att styra med hjälp av telefonen, då kan jag sätta på en specifik låt vilket är betydligt lättare osv. Den är inte så dynamisk vilket gör det lättare att styra med hjälp av telefonen än röstassistenten”.
Kowalski et al. (2019) redogör för en bild där de äldre uppskattade att röstassistenten kunde hjälpa deltagarna med enkla saker som att starta tv:n, spela musik, tända och släcka lampor samt fråga om väder eller nyheter. Jämfört med vårt insamlade material var detta något som också var uppskattat, men inget som de kände att de tyckte att det behövde i sitt hem utan att de tyckte att det klarar man av att göra själva, vilket skulle kunna vara en tydlig demografisk skillnad, där ålder faktiskt spelar roll.
De ansåg att för att de skulle vilja ha denna typ av produkt skulle de behöva ha flera produkter uppkopplade gentemot varandra för att det ska kunna generera ett reellt värde.
Varför dessa skillnader finns kan ha att göra med att det finns olika undermedvetna förväntningar på vad tekniken ska kunna göra. Exempelvis kan det ha att göra med att det är skillnad mellan generationer som är uppvuxna i olika eror av teknik, vilket kan göra att förväntningarna skiljer sig åt. Det är däremot inget vi kan inte dra en konkret slutsats av utan det krävs mer studier kring detta.
6.3 Sammanfattning diskussion, enkät och intervjuer
Utifrån det insamlade materialet finns det helt klart en del intressant resultat. Vi ser att konsumenterna finner röstassistentens funktioner och tjänster som något som kan vara till nytta samt skapa ett mervärde i deras hem. Men vi ser samtidigt i både intervjuerna och i
32
enkätresultatet att det är få som har denna typ av produkt i sitt hem. Att säga exakt vad detta beror på är svårt utan svaret på den frågan är mer komplicerat än så, det kan beror på flera faktorer. Men det som för oss skapar en tvetydighet i hur vi ska tolka resultatet är att hur du kan vara nöjd med en produkt, att tycka att röstassistentens value propositions är tilltalandet utan att faktiskt vilja ha den? Vi själva har inget självklart svar på vad det beror på men vi har några faktorer som vi tror kan spela roll. Till exempel kan demografiska faktorer som ålder eller inkomst vara avgörande ifall du är benägen att köpa dessa typer av produkter.
Det som framgick i vårt enkätresultat var att många av de som deltog uppgav att varför de inte köpt en röstassistent var att det inte var prioriterat, samma tendenser gick att se i intervjuerna. Tre av fyra av de som deltog i vår undersökning uppgav att de inte var villiga att betala dagens marknadspris vilket indikerar att de tycker dagens marknadspris är för högt för en röstassistent. De tyckte att funktionerna var användbara men trots det tyckte de att priset var för högt. Vilket gör att det går att tolka att produkten i sig inte är ett prioriterat köp på grund av ekonomi viket går att härleda till ålder. Detta är en faktor som också redogörs i Jungwoo, Yuri, Daeho (2018) där yngre tenderar att köpa mindre smarta hemprodukter på grund av sin inkomst, medan de äldre tenderar att köpa smarta hemprodukter oftare för att de har både större hem med fler hushållsapparater och den ekonomiska möjligheten. Det går att gör en parallell att mycket av detta beror på att de yngre inte helt enkelt inte tycker att de får ut tillräckligt med värde av produkten för att de ska vara villig att köpa den och väljer istället att avstå. Men det krävs mer studie kring den här frågan för att konstatera att det stämmer, nämligen att ekonomi och ålder kan vara faktorer som är betydelsefulla vid köp av smarta hemprodukter.