I detta avsnitt kommer resultat tolkas och diskuteras. Det görs utifrån den teoretiska referensramen. Frågeställningar besvaras och en redogörelse görs ifall de utvalda hypoteserna kan bekräftas eller förkastas.
Studiens syfte var att undersöka vad som motiverar besökare till att delta på festivaler utifrån fyra dimensioner, spänning, underhållning, nymodighet och socialisering. Vidare undersöktes det ifall dessa dimensioner influerar besökares avsikt att återvända till festivaler. När vi bekräftar eller förkastar hypoteserna tas resultatet upp som en helhet av alla svarsenkäter utan att utesluta eller skilja mellan demografiska aspekter.
5.1 Spänning
H1: Spänning har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök (,052).
Resultatet visar dock att dimensionen inte är signifikant på grund av ett högt p=0,583 (se tabell 4). Detta indikerar på att koefficienten lika gärna kan tänkas vara noll, därför kan denna hypotes förkastas. Vårt resultat styrks av Yolal, Cetinel och Uysals (2009) studie där det framkom att motivation varierade beroende på kön och ålder. Detta bekräftas i vår studie eftersom det framkom i resultatet att kvinnor motiverades mer av spänning än män.
Trots att kvinnor motiverades högst av spänningen visade resultaten inga signifikanta skillnader mellan kön. Män placerade spänning på andra plats som en betydande faktor.
Vårt resultat skiljer sig från Duran & Hamarats (2014) studie som identifierade att manliga besökare motiverades högst av spänning. Enligt Schofield och Thompson (2007) har flertal studier inom evenemang inte kunnat bekräfta spänning som en dominerande dimension. Detta går inte i linje gällande vår studie då studiens resultat visar att spänning var den mest dominerande när det gäller vad som motiverar människor till att besöka en festival.
5.2 Underhållning
H2: underhållning har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök tyder på en stark signifikans (0,006) och har en positiv relation mellan dimensionen och återbesök (se tabell 4). Därför kan denna hypotes bekräftas. Underhållning visar ett alfavärde på 0,633 (se tabell 2) vilket kan ifrågasättas. Skälet till detta kan med störst sannolikhet vara att frågorna var svårtolkade bland respondenterna, exempelvis “Jag gillar att saker sker oväntat när jag är på musikfestivaler” där en stor del deltagare valde en trea på likertskalan som stod för varken/eller. Utformningen av frågorna kan ha påverkat alfavärdet en del. Schneider och Backman (1996) hänvisar till underhållning som en pull faktor vilket de påpekar är relevant för beslutsprocessen. I vårt resultat visar
underhållning ha en stark signifikans och positiv relation med återbesök. Det styrker att underhållning är en viktig pull faktor som kan påverka individers motivation för att besöka en festival samt deras beslutstankar kring återbesök.
5.3 Nymodighet
H3: nymodighet har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök bekräftas eftersom resultatet visar att det fanns en stark signifikant relation mellan nymodighet och återbesök. Koefficient visade även ett positivt resultat för nymodighet (se tabell 4). Studiens resultat styrker Backman et al. (1995), Scott (1996) samt Schneider och Backman (1996) som även de fått ett positivt resultat kring nymodighet i sina studier.
Det pekar på att nymodighet är en återkommande dimension och förblir en positiv dimension i flertal studier. Organisationer och festivalarrangörer kan tillämpa detta i sina planer vid utförande av framtida festivaler. Detta kan leda till ett effektivt resultat då Van Zyl och Botha (2004) argumenterar att det är viktigt för aktörer att bygga kunskap kring vilka motivationer som är viktiga för att bibehålla relevans inom festival branschen.
Resultatet visade att bland de fyra dimensionerna rankades nymodighet på sista plats för att besöka festivaler (se tabell 2). Resultatet visar däremot att nymodighet var viktigare bland kvinnor (se tabell 3). Ett likartat resultat uppkom i Yolal, Çetinel och Uysal (2009) studie där de visade att kvinnor i större grad motiverades av nymodighet än män. En anledning till att kvinnor motiverades mer för nymodighet kan vara att de tre faktorerna inom nymodighet möter deras behov mer än de andra dimensionerna. Enligt Crompton &
McKay, (1997) triggas människor att besöka en festival genom en önskan att möta ett behov. Däremot kan medelvärdet ha blivit högre för kvinnor eftersom kvinnor var majoriteten av respondenterna. Således kan detta kan ha påverkat det slutliga resultatet.
Studien visade även att målgruppen 35–44 värderade nymodighet högre än resterande målgrupper (se tabell 3). Tidigare studie av Uysal, Gahan och Martin (1993) fann liknande resultat. Vi drar slutsatsen att de deltagare som besvarade enkäten är motiverade att göra ett återbesök ifall de får uppleva nymodighet på festivaler. Däremot kan vi inte dra slutsatsen att denna dimension är den enda som motiverar kunder utan endast påpeka att det är en väsentlig dimension för dessa deltagare.
5.4 Socialisering
Sista hypotesen (H4) som lyder följande: socialisering har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök kan förkastas på grund av den höga signifikansnivån.
Socialisering hade inte en stark relation med återbesök och visade även ett negativt värde
på koefficient (se tabell 4). Där tidigare studier visar socialisering som en väsentlig dimension (Schofield & Thompson, 2007; Maen, Jang & Li, 2016) antyder vårt resultat ett p=0,163, att socialisering inte är en väsentlig dimension när det gäller återbesök. Trots att hypotesen förkastas är socialisering en av den mest betydande dimensionen till att besöka festivaler med ett medelvärde på 4,27 (se tabell 2). Vilket går i linje med tidigare studiers argumentationer att socialisering är väsentligt.
5.5 Besökare
Underhållning och nymodighet fick ett positivt p-värde och visar en relation mellan återbesök och respektive dimension. Det pekar på att de två dimensionerna influerar individer till återbesök (se tabell 4). Spänning och socialisering anses motivera besökare, däremot leder det inte till att faktorerna motiverar människor till att göra ett återbesök även ifall deras behov uppfylls. Enligt Getz (2007) bör individers behov tillfredsställas för att inte framkalla negativa beteenden som påverkar återbesök på ett negativt sätt. De funna dimensionerna som påverkar positivt på återbesök bör därför nyttjas och arbetas in på festivaler för att tillgodose besökarna.
Då alla dimensioner hade ett lägre alfavärde än det som sägs vara ett giltigt gränsvärde (α= 0,7) kan vi tolka att de frågorna inom varje dimension har en svag korrelation med varandra. De tre frågor som skulle mäta nymodighet visar att alfavärdet ger ett svagt resultat. Anledning kan vara att deltagarna inte värderat högt på alla tre frågor.
Exempelvis kan deltagarna valt en låg siffra i skalan för en fråga medan de valt ett högt nummer på de resterande två frågorna. Grunden till detta kan vara att frågorna som valdes ut inte tydliggjordes noggrant för deltagarna. Däremot är frågorna relativt starka enskilt, där varje fråga hade ett högt värde.