Vad motiverar människor att besöka musikfestivaler?
- En kvantitativ studie kring besökares interna motivation
Författare: Edona Ferizi och Elvisa Sestic Handledare: Miralem Helmefalk
Examinator: Kaisa Lund Termin: HT 18
Program: Music & Event Management Ämne: Företagsekonomi III, Marknadsföring Nivå: C-nivå
Kurskod: 2FE77E
Förord
Detta är vår kandidatuppsats skriven hösten 2018 vid Linnéuniversitetet. Uppsatsen har skrivits för Music & Event Management programmet. Detta arbete har varit både påfrestande och samtidigt intresseväckande.
Vi vill ta detta tillfälle att förmedla ett stort tack till alla lärare vi fått möjlighet att bli
undervisade av under dessa tre år. Fortsättningsvis är vi särskilt tacksamma för vår handledare Miralem Helmefalk för all handledning och stöd vi har fått under tiden denna uppsats skrevs.
Slutligen skulle vi vilja visa tacksamhet för våra vänner och familj som med sin glädje och humor funnits där vid kämpiga tider.
Kalmar, januari 2019
________________ ________________
Edona Ferizi Elvisa Sestic
Abstract
The main goal of this study is to examine customers’ internal motivation and to investigate how motivational factors affects re-visits within music festivals. The study focuses on a customer perspective and has a quantitative approach. In order to obtain empirical data, the study has conducted a survey with 157 participants from ages of 18- 64. Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) was used to generate the empirical data and was computed into Linear regression, Cronbach’s alpha and Mean values.
Results showed that entertainment and novelty were positive towards return visitation.
Socialization and excitement turned out to be two factors that motivated visitors internally but had no significant effect on their decision to make a return visitation.
Keyword: Music festival, motivational factor, visitors, re-visit, motivation, dimensions
Sammanfattning
Denna studies syfte är att undersöka kunders interna motivation och se hur motivationsfaktorer påverkar återbesök inom musikfestivaler. Studien fokuserar på ett kundperspektiv och har ett kvantitativt tillvägagångssätt. För att få fram empirisk data har en enkätundersökning genomförts med 157 deltagare från åldern 18-64. Statistical Packages for the Social Sciences (SPSS) användes för att generera empiriska data och analyserades med linjär regression, Cronbachs alfa och medelvärden. Resultat visade att underhållning och nymodighet var positiva gentemot återbesök. Socialisering och spänning visade sig vara två faktorer som motiverade besökare internt väldigt högt men hade ingen betydande effekt på deras beslut att göra ett återbesök.
Nyckelord: Musikfestival, motivationsfaktor, besökare, återbesök, motivation, dimensioner
Innehållsförteckning
1.Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering ... 4
1.3 Syfte ... 4
1.3.1 Forskningsfrågor ... 4
1.4 Avgränsning ... 4
1.6 Disposition ... 5
2. Teoretisk referensram ... 6
2.1 Motivation ... 6
2.1.1 Push och pull motivation ... 6
2.2 Tillfredsställelse och återbesök ... 7
2.3 Konsumentens beslutsprocess inom event ... 8
2.4 Motivationsfaktorer ... 9
3. Metod ... 13
3.1 Vetenskaplig angreppssätt ... 13
3.2 Forskningsansats ... 14
3.4 Insamling av data ... 15
3.5 Uppbyggnad av enkät ... 15
3.6 SPSS ... 16
3.7 Urval, bortfall, svarsfrekvens samt generaliserbarhet ... 17
3.8 Operationalisering ... 18
3.9 Kvalitetskriterier ... 18
3.10 Forskningsetik ... 19
3.11 Kritik mot urval ... 20
3.11.1 Kritik mot enkätutformning ... 20
4. Resultat ... 21
4.1 Respondenter ... 21
4.2 Motivation för att besöka festivaler ... 21
4.3 Återbesök ... 24
5. Diskussion ... 26
5.1 Spänning ... 26
5.2 Underhållning ... 26
5.3 Nymodighet ... 27
5.4 Socialisering ... 27
5.5 Besökare ... 28
6. Slutsats ... 29
7. Referenser ... 31
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras en bakgrund kring festivalers uppbyggnad, den ökning som skett kring festivalbesökare samt vikten av kundorientering. Vidare beskrivs tidigare studier där forskningsgap tas upp vilket syftar till att problematisera orsaken till att denna studie utförs. Kapitlet avslutas med ett syfte, forskningsfrågor, avgränsningar, samt en disposition.
1.1 Bakgrund
Festivaler är ett distinkt fenomen och har sedan länge varit förknippat till det religiösa, konstnärliga och kulturella livet i samhället (Pernecky, 2016). Musikfestivaler anses falla inom ramen för konst och underhållningsevenemang och kan beskrivas som musikaliska föreställningar där fler än en artist uppträder. Dessa evenemang kan förekomma en gång eller ske under en periodisk händelse (Getz, 2005). Då musikfestivaler har ökat genom åren anses evenemang vara essentiellt för människan som aldrig tidigare förr (Allen et al.
2011).
Festivaler har blivit så pass viktiga att de idag anses vara en central del inom musikindustrin. Musikfestivaler har existerat i mer än 60 år. Den allra första musikfestivalen var av genren jazz och ägde rum i Newport, Rhode Island 1954.
Festivalen bestod av 11 000 besökare (Popsugar, 2013). Däremot var det inte förens år 1969 när Woodstockfestivalen placerades på kartan som fenomenet tog fart. Woodstock ägde rum under fyra dagar på en lantgård utanför New York där totalt 500 000 besökare deltog. Idag anses Woodstock fortfarande vara en av den mest minnesvärda festivalen inom musikhistorien (Amoroso, 2016).
Statistik visar att 32 miljoner människor i USA besöker minst en festival årligen. I en bredare skala visar rapporter från Aloompas festival att 44% av befolkningen i USA besökte ett musikevenemang under året 2014, vilket sedan ökade med 7% under endast ett år (Giovarruscio, 2016). Det är inte enbart i USA som besökssiffran ökat, Sverige nådde sitt eget rekord år 2013 när 52 000 besökare vistades på samma område under Bråvallafestivalen (Johansson, 2014). Författaren talar om att ökningen av festivalbesökare i Sverige har fördubblats sedan år 2000 när Hultsfredsfestivalen betraktades som Sveriges största festival med 26 000 besökare (Johansson, 2014).
Festivaler har utvecklats genom årtionden och besökarantalet har intensifierats världen över (Popsugar, 2013). Ett kundorienterat koncept blir därför allt viktigare att implementera inom tjänsteföretag. Konceptet inleddes under 1990-talet där det ansågs vara av kritisk betydelse för tjänsteföretag att inkludera kunder. Fokus låg inte längre gentemot produkter eller försäljning (Schmitt, 2003). Numera har tjänsteföretag förståelse över att kunden är deras viktigaste ägodel. Tjänsteföretag finns till enbart som ett resultat av kunden samt växer ifall de kan behålla sina kunder. Flertal festivalarrangörer anser att deras mål är att tillfredsställa kunder för att öka sannolikheten att ett återbesök sker i framtiden (Lee, Patrick & Crompton, 2007). För att ha möjlighet till detta bör festivalarrangörer besitta förståelse över vilka behov, motivationer och förväntningar kunder har för att kunna utforma festivaler och tillfredsställa kunderna (Getz, 2005). Därmed har det blivit väsentligt att forskning utförs kring kundens motivationer för att besöka festivaler (Getz, 1993).
1.2 Problemdiskussion
Festivaler i akademisk litteratur är ett tidigare studerat ämne. Ett primärområde är granskning av vad som motiverar kunder till att besöka en festival (Duran & Hamarat, 2014). Lee, Lee och Wicks (2004) presenterade en översyn av litteratur som har studerats kring festivaler och motivation (Martin, Uysal & Gahan, 1993; Scott, 1996; Crompton &
McKay, 1997; Formica & Uysal, 1998). Utifrån studierna drog Lee, Lee och Wicks (2004) slutsatsen att det finns en tydlig samling av faktorer för att besöka en festival.
Däremot varierar faktorerna beroende på vilket evenemang det rör sig om. Somliga faktorer som visar sig vara viktiga inom kulturella festivaler kan avvika vid undersökning kring musikfestivaler (Lee, Lee och Wicks, 2004).
Den första studien som undersökte vad som motiverar kunder till att besöka musikfestivaler utgjordes av Formica och Uysal (1996). Forskarna tillämpade 23 motivationsfaktorer där faktorerna delades in i fem dimensioner: spänning, underhållning, nymodighet, socialisering och familjesamhörighet. En annan studie av Crompton och McKay (1997) formades kring Fiesta Festival i San Antonio, Texas. Festivalen delades in i fem olika kategorier varav en klassificerades som musikevenemang. Resultatet visade att de besökare som deltog i musikevenemanget främst motiverades av kulturell utforskning samt av nymodighet. Vidare redogjorde Crompton och McKay (1997) att kundens beslut till att besöka en festival är en intern handling som triggas av önskan att möta ett behov. Det finns ett flertal variabler som förklarar människans beteende varav lärande, uppfattningar, kultur samt sociala influenser. Däremot anses de interna
faktorerna till att besöka festivalen vara själva utgångspunkten som influerar beslutsprocessen samt att besöka en festival sällan sker av endast en faktor.
McDowall (2010) talar om att insikt i vad som motiverar besökare är en grundläggande beståndsdel för en lyckad festival. Följaktligen har forskare även varit intresserade av att undersöka relationerna mellan motivationsfaktorer, graden av tillfredsställelse och framtida beteendeintentioner (Savinovic, Kim & Long, 2012). Enligt Shanka och Taylor (2004) anses besökares motivation vara ett särdrag av tillfredsställelse där nivån på besökarens tillfredsställelse påverkar sannolikheten för framtida festivalbesök. För att besökare ska återvända till en festival året därpå måste de motiveras att återvända och besökare ska ha varit nöjda med sin upplevelse under festivalen (Savinovic, Kim & Long, 2012; Pope, Isley & Agbetunis, 2017). Shanka och Taylor (2004) påpekar att negativa upplevelser under festivalen anses ha en större inverkan än positiva angående besökares sannolikhet att återvända till festivaler. Pope, Isley och Agbetunis (2017) utförde en studie kring en komedifestival för att undersöka vilka externa faktorer som påverkar återbesök. Av de sju olika faktorer som undersöktes visade resultatet att artister, arena och biljettpris hade störst inverkan på sannolikheten till återbesök. Likt Shanka och Taylors (2004) resultat fann Pope, Isley och Agbetunis (2017) att negativa upplevelser har en större påverkan gällande sannolikheten för upprepade festivalbesök. Forskarna argumenterade även att återkommande besökare bör ha blivit tillfredsställda under sin upplevelse på festivalen. De två studierna Shanka och Taylor (2004) samt Pope, Isley och Agbetunis (2017) saknade däremot vilka interna faktorer som motiverade kunder till att återbesöka festivaler.
Godson (2009) förklarar hur betydelsefullt kundorientering har blivit för tjänsteföretag samt hur gynnsamt det är att anpassa sig utifrån kunderna. Crompton och McKay (1997) påpekar däremot att festivaler inte tar hänsyn till kundorienterad undersökning. Enligt Godson (2009) läggs det tillit på den egna förmågan att besitta kunskap över vad kunderna vill ha. Alternativt finns det inte tillräckligt med resurser för att samla in den information som krävs. Genom att ta hänsyn till kunder ger det insikt i vad de eftersträvar. Crompton och McKay (1997) framför att det finns ett flertal skäl till att undersöka vilka faktorer som motiverar kunder till att besöka en festival. Faktorer som motiverar besökare är av stor betydelse för erbjudandet av en tjänst. Författarna menar att när faktorer identifierats blir det enklare att applicera dessa i praktiken. Den andra anledning till att undersöka faktorer ligger i förståelsen att vad som motiverar kunder har en anknytning till deras tillfredsställelse av festivalen. Den tredje orsaken är att identifiering av motivation blir en vägledning till förståelse av besökares beslutsprocess (Crompton & McKay, 1997).
1.3 Problemformulering
Festivalers popularitet har lett till en ökning av empiriska studier relaterade till festivaler (Crompton & McKay 1997; Duran & Hamarat, 2014; Brown & Getz, 2015). Trots att ett flertal studier talar om motivation, behandlar majoriteten av studier kulturhistoriska festivaler och evenemang (ex. Formica & Uysal, 1998). Det förekommer endast ett fåtal studier kring festivaler som är inriktade gentemot musik. Förutom det fokuserar inte studier kring gapet mellan motivation och återbesök (ex. Gelder & Robinson, 2009;
Duran & Hamarat, 2014). De forskningsstudier som har betraktats visar även att majoriteten av studier har specificerat sitt arbete på endast en festival eller alternativt ett fåtal festivaler (ex. Uysal, Gahan & Martin, 1993; Formica & Uysal, 1996; Formica &
Uysal, 1998). Det väckte vårt intresse att behandla dessa forskningsgap. Vår studie fokuserar således på musikfestivaler där vi studerar relationen mellan interna motivationer och återbesök. Vi skiljer oss från de tidigare studier genom att inte begränsa oss till endast en festival utan generaliserar vårt arbete. Valet att utföra en studie gentemot endast en festival begränsar möjligheten att analysera och skapa en generalisering utifrån resultaten (Devesa et al., 2015). Vi väljer även att fokusera på interna motivationer när det gäller återbesök istället för externa faktorer, vilket skiljer vår studie från föregående forskare (ex. Pope, Isley och Agbetunis, 2017).
1.3 Syfte
Syftet med studien är att undersöka kunders interna motivation utifrån fyra faktorer och betrakta hur de påverkar återbesök. Studien genomförs ur ett kundperspektiv.
1.3.1 Forskningsfrågor
FF1: Vilka interna motivationsfaktorer motiverar kunder att besöka musikfestivaler?
FF2: Hur påverkar faktorerna kunder att återbesöka musikfestivaler?
1.4 Avgränsning
Uppsatsen bygger på en inriktning mot musikfestivaler. För att generalisera denna studie kommer inte arbetet avgränsas gentemot en specifik musikfestival. Ställningstaganden från andra aktörer än besökare kommer därför inte tillämpas. Inga intervjuer samt fokusgrupper kommer att utföras under denna studie. Motivationsfaktorerna som tas upp i studien avhandlar interna faktorer: spänning, nymodighet, socialisering samt underhållning. Externa faktorer exkluderas från denna studie. Enkätundersökningen utformades på svenska och fördelades till den svenska befolkningen.
1.6 Disposition
I det kommande kapitlet kommer det att presenteras en översikt på de teorier som har valts att nyttjas samt tidigare studier. I kapitel tre presenterar vi de metoder som vi har använt i uppsatsen. Kapitel fyra avhandlar resultatet av vår enkätundersökning och följs därefter av kapitel fem som behandlar en analys av studiens resultat samt teorier. Det sista kapitlet är en slutsats där vi summerar studiens resultat och upptäckter.
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel behandlas det teoretiska ramverket för studien. Teoretisk forskning och teorier kring motivation, tillfredsställelse samt återbesök inleds. Därefter presenteras interna motivationsfaktorer följt utav utformade hypoteser.
2.1 Motivation
Ett motiv är en intern faktor som väcker, styr och integrerar en persons beteende (Iso- Ahola, 1980). Faktorer som motiverar människan till att besöka en festival sägs triggas genom en önskan att möta ett behov (Crompton & McKay, 1997). Getz (2007) tolkar motivation likaså och redogör att motivation kan representera ett behov som följs av en förväntan om att handling kommer minska behovet. Faktum är att motivationsfaktorer representerar de psykologiska elementen; behov, förväntningar, förmåner som eftersträvas samt prestationer som sannolikt kommer att uppfyllas genom olika aktiviteter. När det gäller festivalbesökare är medverkande på olika utställningar exempel på aktiviteter som bidrar till upplevelsen av festivalen (Formica & Uysal, 1998). Rezaei, Mirzaei och Abbasi (2018) talar om att förståelsen av vad som motiverar kunder till att besöka en festival är grundläggande av olika anledningar. Det blir möjligt för marknadsförare att undersöka kundens beslutsprocess, vilket även hjälper att rikta in sig till sina målgrupper och underlättar med att göra effektiva PR beslut. Yolal et al. (2012) förklarar att individer kan ha flera behov som de vill tillfredsställa. Insikt kring detta gör att en unik upplevelse för varje besökare kan ges, vilket även ökar besökares tillfredsställelse av festivaler. Därför är identifiering av vad som motiverar kunder en förutsättning för effektiv marknadsföring (Rezaei, Mirzaei & Abbasi, 2018).
2.1.1 Push och pull motivation
Push and Pull konceptet bygger på att förstå vad som “driver” och “drar” individer att besöka samt deltaga i en festival (Iso-Ahola, 1980). Biståndsaktörer de vill säga marknadsförare, festivalarrangörer samt organisations ledningar kan samla åt sig gynnsam kunskap kring vad som motiverar besökare till att delta på festivaler, samt få förståelse kring vad besökare kan bidra med för fortsättningen av festivaler (Van Zyl &
Botha, 2004). Push och pull är två väl använda teorier i litteraturen. När det kommer till litteratur kring festivaler och evenemang används vanligtvis push faktorer. Push faktorer står för individens motivation till att besöka festivaler samt socio-psykologiska fördelar som attraktioner och människor involverade i festivalen kan erbjuda (Iso-Ahola, 1980;
Botha 1998). Push faktorer bygger på krafter som sker internt inom individen och externt när det gäller den individuella sociala kontexten. Push faktorerna anses vara immateriella
samt skapar en önskan att tillgodose ett behov (Uysal & Hagan, 1993). Inom evenemang och festivaler anses psykologiska motivationer vara faktorer som driver kunder till att besöka festivaler som exempel familjesamhörighet, verklighetsflykt, socialisering samt spänning (Bowdin et al. 2012). Även Getz (1997) samt Uysal, Gahan och Martin (1993) har styrkt dessa faktorer som relevanta för beslutsprocessen till att besöka en festival. Pull faktorer står för materiella attribut som ett evenemang erbjuder. Det är faktorer som drar till sig besökare, de liknar push faktorerna men skiljer sig samtidigt åt på olika sätt. Pull faktorn är externa och kognitiva aspekter av motivation som kan stimulera och förstärka push faktorerna (Yoon & Uysal, 2005). Studier kring evenemang och festivaler är däremot begränsade när det kommer till pull faktorer. När det gäller konstnärliga festivaler exempelvis musikfestivaler kan pull faktorer omfatta underhållning, information och marknadsföring samt transport (Schneider & Backman, 1996).
2.2 Tillfredsställelse och återbesök
Tillfredsställelse är ett begrepp som är betydelsefullt inom marknadsföring där inblick av tillfredsställelse ger ökad förståelse över konsumenters beteenden (Sohn, Lee & Yoon, 2016). Tillfredsställelse är en väsentlig variabel inom forskning kring konsumentbeteende eftersom tillfredsställelse har en stark påverkan på kunders avsikt att återbesöka en destination (Kim, Duncan & Chung, 2015). Vidare menar Kim, Duncan och Chung (2015) att tillfredsställelse kan definieras som hur kundens erfarenhet var med produkten eller tjänsten, och i vilken grad inköps erfarenheten stimulerade positiva känslor hos kunden. Wilson et al. (2016) tolkar att tillfredsställelse förekommer i hur kunder utvärderar en produkt eller tjänst och ifall produkten eller tjänsten har uppfyllt kundens behov och förväntningar. Misslyckanden att möta kundens behov och förväntningar resulterar i missnöje med produkten eller tjänsten. Baker och Crompton (2000) kom underfund med att de som erhåller en högre grad av tillfredsställelse under festivaler motiverade framtida beteendeintentioner. Intentionen för att återbesöka festivaler nästa år ökade om besökare upplevde tillfredsställelse. Likaså fann Choo, Ahn och Petrick (2016) i sin studie att tillfredsställelse var den starkaste förutsägelsen för besökares intentioner till att återbesöka festivaler. Upprepade besökare representerar en betydande tillgång för festivaler. Detta på grund av att upprepade besökare är mer benägna att tala positivt om en festival, de besöker samma festival återigen, riktar mindre uppmärksamhet på konkurrenternas erbjudanden och är mer toleranta över låg nivå på tillfredsställelse (Hume & Mort, 2010).
Crompton och McKay (1997) redogör att motivation är relaterad till tillfredsställelse där
motivation inträffar innan festivalen och tillfredsställelse sker efter. Om behoven uppfylls kommer kunden att känna tillfredsställelse. Getz (2007) tyder på att ifall kunden inte uppnår tillfredsställelse påverkar det negativt på framtida beteenden hos individen och avsikten att återbesöka festivaler sänks. För att undersöka tillfredsställelse är det viktigt att ha kännedom kring de behov som festivalbesökare försöker tillgodose. Insikt angående vad som motiverar besökare är även grundläggande för utformningen av erbjudandet för besökare, identifikationen av beslutsprocessen hos besökare samt ökning av kundtillfredsställelse (Crompton & McKay, 1997).
2.3 Konsumentens beslutsprocess inom event
Innan kunden besöker en festival går individen igenom olika faser. Kundens första steg i beslutsprocessen är att de finner ett behov de vill tillfredsställa genom att besöka en festival eller andra fritidsupplevelser (Neal, Quester & Hawkins, 2002). Getz (2005) menar att festivaler kan uppfylla olika behov; fysiologiska behov, personliga behov och interpersonella behov.
När potentiella besökare har identifierat de behov som behöver uppfyllas letar kunden efter information kring upplevelser och utvärderar alternativen på olika festivaler som är tillgängliga. Därefter jämför konsumenten fritidsupplevelser med de behov som individen eftertraktar (Bowdin et al. 2012). Väsentlig information som ska beslutas kan innefatta olika element som artister, plats, biljettpris och andra attraktioner i området. När jämförelse av olika festivaler och upplevelser sker menar Bowdin et al. (2012) att kunden influeras från både en extern och intern sökning av information. Extern information innefattar olika sociala faktorer som exempelvis familj, referensgrupper eller opinionsbildare. En rad interna influenser påverkar också potentiella besökares beslutsfattande och kan gälla ens egen uppfattning, personlighetsdrag och attityder. Ett konkret exempel är om en konsument har en preferens (attityd) som styr individen mot en musikfestival med genren rock, skulle konsumenten medvetet välja information om evenemang som rör sig kring rock. När kunden har deltagit i en festival utvärderar individen vad de förväntade sig innan festivalen och hur pass väl behoven möttes under festivalen (Bowdin et al. 2012).
Getz (2007) upplyser att det är viktigt att reflektera om ett beslut är något unikt eller om det är rutinmässigt. Lojala festivalbesökare kan besöka festivalen årligen, däremot behöver ett beslut ändå fattas varje år. När beslutsfattandet hos kunden blir en “rutin”
behöver personen däremot inte mycket information, tar mindre tid och är förutbestämd för ett visst handlande.
2.4 Motivationsfaktorer
Många studier har granskat vad som motiverar besökare att delta i festivaler. För att kunna granska och identifiera motivationsfaktorer har flertal forskare valt att endast identifiera den starkaste motivationen för att besöka en festival (McMorland & Mactaggart, 2007;
Gelder & Robinson, 2009). Andra forskare har valt att analysera olika motivationsfaktorer och urskilja vilka som anses vara de mest dominerande. Vissa forskare har även valt att utföra klusteranalyser på de faktorer som upptäckts vara viktiga. Detta för att identifiera olika grupper av besökare baserat på deras beteende (Formica & Uysal 1998; Lee, Lee &
Wicks, 2004; McMorland & Mactaggart, 2007; Smith & Costello, 2010). Några av de mest konsekvent rapporterade motivationer inom studier har varit familjesamhörighet, socialisering, spänning, nymodighet, underhållning och verklighetsflykt (Uysal, Gahan &
Martin, 1993; Formica & Uysal, 1996; Formica & Uysal, 1998; Yolal, Cetinel & Uysal, 2009; Duran & Hamarat, 2014). Vilka faktorer som är de främsta varierar däremot beroende på vilken typ av festival det är (Crompton & McKay, 1997).
Spänning utgår från att en människa känner lusten till att vilja uppleva spänning i festivalen och dess erbjudanden. Det handlar om att göra något eftersom det är stimulerande och spännande. Vid mätning av spänning är följande punkter vanliga att undersöka: (1) eftersom festivalen är unik, (2) det är stimulerande och spännande, (3) eftersom jag är nyfiken, (4) för att jag tycker om att göra och se olika saker och (5) jag söker efter spänning (Maeng, Jang & Li, 2016). Formica och Uysal (1996) presenterade i sin studie att spänning var den dominerande motivationsfaktorn vid Umbria jazz festival.
Yolal, Cetinel och Uysal (2009) fann i sin studie att motivationen till att besöka Eskisehir International Festival i Turkiet varierade mellan besökares kön och ålder. När det kom till kön motiverades kvinnor i större omfattning för spänning. Medan Duran & Hamarat (2014) i sin studie identifierade att manliga besökare var mer villiga att delta i festivaler för spänning och verklighetsflykt. Spänning har betraktats som en av de viktigaste faktorerna som understryker motivation däremot påpekar Schofield och Thompson (2007) att forskning av Lee (2000), Lee et al. (2004) och Chang (2006) misslyckades med att bekräfta spänning som en dominerande faktor. Utifrån forskarnas tidigare val att tillämpa spänning valdes följande hypotes att formas.
H1: Spänning har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök.
Underhållning kommer från viljan att ta del av unika och intressanta händelser som sker under en festival (Maeng, Jang & Li, 2016). Enligt Schneider och Backman (1996) anses underhållning vara olika typer av aktiviteter som festivaler kan erbjuda. Exempel på detta kan vara allt från musik, uppträdanden och aktiviteter som tillåter besökare att delta på olika sätt. Tidigare studier har valt några specifika mätningar för underhållning (1) det är stimulerande och spännande, (2) att se underhållningen, (3) eftersom jag är intresserad av något specifikt (Maeng, Jang & Li, 2016). Underhållning har tillämpats i ett antal tidigare studier som en viktig faktor för motivation. Forskare har däremot valt att benämna underhållning på skilda sätt. Formica och Uysal (1996) refererade till underhållning medan Bowen & Daniels (2005) valde att namnge motivationsfaktorn för nöje. Studier har även visat olika skillnader mellan resultat för underhållning. Formica och Uysal (1998) utförde en undersökning där de jämförde festival motivationer av invånare och utländska personer som deltog i Spoleto-Festivalen i Italien. Resultatet forskarna införskaffade visade att underhållning samt socialisering var de mest väsentliga faktorerna för festivalbesökarna. Skillnader upptäcktes dock mellan befolkningen i Umbrien och besökare utanför regionen. Det visade sig att Umbriens befolkning tenderade att vara mer motiverade av socialisering medan besökare utanför regionen var mer drivna av underhållning. Backman et al. (1995) kunde i sin slutledning visa stora demografiska skillnader när det kom till underhållning, ett exempel visar att singlar var mer motiverade att besöka festivaler för underhållning. Uysal, Gahan och Martin (1993) kunde påvisa att ju högre inkomst en individ hade desto viktigare var det med underhållning. Utifrån tidigare studiers bidrag kring underhållning har vi valt att tillämpa denna motivationsfaktor i vår studie och forma följande hypotes.
H2: Underhållning har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök.
Nymodighet kommer från en önskan att söka nya upplevelser genom nöjesresor som motiveras av ett behov av att uppleva äventyr (Crompton & McKay, 1997). Nymodighet är en av den mest framträdande faktorn inom festival och evenemangslitteratur.
Nymodighet framträdde som en faktor kopplad till upptäckande, äventyr och något som särskiljer inom event (Nicholson & Pearce, 2001). När mätning av nymodighet görs sker det vanligtvis genom följande punkter: (1) att uppleva nya och annorlunda saker, (2) eftersom jag var nyfiken, (3) eftersom jag föredrar festivaler, (4) eftersom festivaler är unika (Maeng, Jang & Li, 2016). I en tidigare studie av Uysal, Gahan och Martin (1993)
undersökte forskarna vad som motiverar besökare till att delta i en countryfestival och studien inkluderade nymodighet. Resultaten visade inga signifikanta skillnader mellan demografiska variabler och motivationsfaktorn. Uysal, Gahan och Martins (1993) resultat visade däremot att äldre besökare tenderar att favorisera nymodighet mer än andra åldersgrupper. Gällande kön argumenterade Yolal, Çetinel och Uysal (2009) att kvinnor med större sannolikhet var mer motiverade av nymodighet än män. Tidigare studier av Scott (1996) samt Uysal, Gahan och Martin (1993) visar att människor som besöker en festival för första gången värderar nymodighet högre än upprepande besökare. Schofield och Thompson (2007) nämner även att nymodighet har identifierats som en viktig faktor av Backman et al. (1995), Scott (1996) samt Schneider och Backman (1996) som studerat evenemang och festivaler. Då tidigare studier visar att nymodighet är en betydande faktor har följande hypotes utformats.
H3: Nymodighet har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök.
Socialisering bygger på önskan att integrera med människor. Socialisering betyder både att socialisera externt samtidigt som det kan innebära att integrera med sin egna sällskapskrets. Extern socialisering handlar om att samspela med människor man inte kände till före evenemanget. Den senare formen av socialisering handlar snarare om att umgås med vänner och familj (Crompton & McKay, 1997). Tidigare studier har vanligtvis valt att tillämpa båda typer av socialisering som en helhet (Formica & Uysal, 1996; Scott, 1996; Nicholson & Pearce, 2001; Lee, Lee & Wicks, 2004). Det finns även studier som har valt att dela upp socialisering i två delar och istället namnge de som två motivationer så kallade familjesamhörighet samt socialisering (Crompton & McKay, 1997; Formica & Uysal, 1998). Demografiska skillnader har analyserats inom tidigare studier och resultaten visade att ålder, inkomst och utbildning har en positiv relation med socialisering (Van Zyl & Botha, 2004; Kim, Duncan & Chung, 2015). Socialisering som motivation har även framträtt som vital i ett antal motivationsstudier med påståendet att socialisering är mer folkorienterad snarare än platsinriktad (Formica & Uysal, 1996;
Formica & Uysal, 1998; Lee, Lee & Wicks, 2004; Schofield & Thompson, 2007; Maen, Jang & Li, 2016). Några typiska mätpunkter för socialisering som en motivationsfaktor är (1) att jag kan vara med mina vänner, (2) att jag kan göra saker med mina vänner, (3) att vara med människor av samma intresse, (4) att observera och umgås med människor som deltar i festivalen, och (5) att träffa nya människor och bygga nya relationer.
Sammanfattningsvis ger socialisering en möjlighet för människor att njuta av festivaler
med vänner samt bygga nya relationer (Maeng, Jang & Li, 2016). Tidigare studiers resultat visar att socialisering är en väsentlig motivationsfaktor till att besöka festivaler därmed antar vi att socialisering kommer ha en positiv påverkan på återbesök.
H4: Socialisering har en positiv påverkan på beslut till återkommande festivalbesök.
3. Metod
I följande metodavsnitt beskrivs det för läsaren vilka vetenskapliga angreppssätt som nyttjats i arbetet. Insamling av data samt en djupgående beskrivning kring enkätundersökningen presenteras. Slutligen tas forskningsetik, reliabilitet, validitet samt metodkritik upp.
3.1 Vetenskaplig angreppssätt
Det talas om två olika angreppssätt vid studier, kvantitativ samt kvalitativ forskningsmetod (Holme & Solvang, 1997; Bryman & Bell, 2017). Till denna studie har vi valt att tillämpa en kvantitativ forskningsmetod i form av en enkätundersökning. Holme och Solvang (1997) samt Bryman och Bell (2017) menar att den kvantitativa forskningsstrategin bygger på en strukturerad samt siffermässig metod vilket betyder att omvandla information till siffror och statistik. Utifrån det genomförs en objektiv slutsats.
Vidare redogör Bryman och Bell (2017) att den kvalitativa strategin är grundad på ord och tolkningar samt tar sin utgångspunkt från hermeneutiken. Begreppet hermeneutik menar Sohlberg och Sohlberg (2013) handlar om att förnuft inte alltid räcker för att förstå människor. Tolkningsläran går ut på empati samt att förstå och inte endast begripa intellektuellt. Motsatsen till hermeneutiken är positivismen vilket är det naturvetenskapliga synsättet som kvantitativ metod främst bygger på. Enligt Thurén (2007) hänvisar positivismen till två källor för kunskap, det vi observerar med våra sinnen och det som vi kan räkna ut med vårt egna logiska tänkande. Positivismen bygger på att man vill utveckla säker kunskap, därför ska påståenden och iakttagelser endast undersökas utifrån fakta och sedan dras logiska slutsatser. Thurén (2007) fortsätter att påpeka att enligt positivismen är en liten mängd fast kunskap bättre än massiv med spekulationer och tolkningar som bygger på subjektiva syn.
Den kvantitativa metoden nyttjades då vi ville ha en objektiv förståelse samt en syn på en större population och deras motivationer. Vi ansåg därmed att en kvantitativ metod där en enkät utfördes kändes som ett bättre tillvägagångssätt än om vi hade valt att intervjua ett fåtal individer. Vi fann att ett enkätformulär vore ett starkare angreppssätt för att nå en större population. Eliasson (2018) hävdar att ifall man vill studera hur omfattande olika förhållande och attityder är samt dra slutsatser som kan gälla för fler än endast de som ingår i din studie så bör en kvantitativ metod genomföras.
3.2 Forskningsansats
I denna studie nyttjades en deduktiv teoribildning eftersom vi ville undersöka teorier som grundar sig från tidigare forskning inom vårt ämnesområde. Holme och Solvang (1997) uppger att en deduktiv forskningsansats vanligtvis förekommer inom kvantitativa studier.
Bryman och Bell (2017) beskriver att deduktion utgår från ett område och teoretisk referensram som hypoteser sedan utvecklas kring. Dessa hypoteser ska sedan underkasta en empirisk granskning. Enligt Holme och Solvang (1997) är motsättningen till deduktiv ett induktivt tillvägagångssätt. Det innebär att ett fenomen bestäms och sedan görs observationer samt insamling av empiri. Utifrån den inhämtade empirin bildar man egna hypoteser. Patel och Davidson (2011) redogör ett tredje sätt att rikta in sitt arbete.
Abduktion vilket definieras som en kombination av induktion och deduktion.
3.3 Litteraturanskaffning
Uppsatsen har inkluderat tidigare studier samt marknadsföringslitteratur. Innan en litteratursökning påbörjas bör man först definiera variabler samt fokusera på nyckelord.
Detta underlättar att hitta relevanta källor för studien (Bell & Waters, 2016). Arbetet påbörjades med att söka vetenskapliga artiklar på Onesearch samt Google Scholar med sökorden motivation, upplevelser, musikfestivaler samt festivaler för att få ett grepp över vad som tidigare studerats. Sökningen utfördes både på svenska samt engelska. Bell och Waters (2016) påpekar att Google Scholar är en av de mest använda sökmotorerna. Den större mängden artiklar som betraktades hade ett kvantitativt angreppssätt och tillämpade äldre studier. Vi inkluderade likaså äldre vetenskapliga artiklar samt ett antal nyare artiklar. Beslutet kring detta går tillbaka till att de nyare studierna hänvisar tillbaka till äldre forskning. De äldre studierna behandlar viktiga aspekter som inte borde uteslutas.
Bland annat refererar de flesta tidigare studierna till sex motivationsfaktorer vilket framställdes för första gången i en äldre vetenskaplig studie. Bell och Waters (2016) påpekar betydelsen av att nyttja äldre studier för att kunna presentera en balanserad bild av kunskapsutvecklingen inom det valda ämnesområdet.
Primärkällor samt sekundärkällor har använts i denna studie. Patel och Davidson (2011) talar om att en primärkälla bygger på data som tagits fram för första gången för ett specifikt syfte samt att data har samlats in utifrån relevanta informatörer. Bryman och Bell (2017) menar att intervjuer, enkäter, observationer går att tillämpa för att komma i besittning av väsentlig information för studien, däremot påpekar forskarna att insamling av primärdata kan vara tidskrävande och dyrt. Primärdata har erhållits genom frågeformulär som varit en central del av vår forskning. Det är en viktig del att tillföra
studien då det bygger upp trovärdighet för uppsatsen. Patel och Davidson (2011) hänvisar även till sekundärkällor vilket innebär att det är information som en annan forskare erhållit för sitt egna syfte. De sekundärkällor som använts har varit tidigare studier samt artiklar som har gett oss möjlighet till en bredare kunskap, dessa källor nyttjades för att bygga upp bakgrund, problemdiskussion samt teorikapitlet. Sekundärkällor framför viktig information för vår studie och medverkar som vägledning. Nackdelen enligt Bryman och Bell (2017) är att sekundärkällor är tidskrävande eftersom det krävs tid att läsa och bygga upp förståelse för informationen som finns tillgänglig.
3.4 Insamling av data
Ejlertsson (2014) talar om att det finns flertal metoder för datainsamling om människors attityder, beteenden och kunskaper. Vi valde att bidra med ett enkätformulär i denna studie. Fördelen med enkätmetoden är att det tillåter respondenter att besvara på frågorna i sitt egna tempo. Dessutom får alla deltagare samma förutsättningar när samtliga frågor ställs. Därav försvinner intervjueffekten vilket betyder att respondenten inte påverkas av intervjuaren. Att respondenterna inte påverkas av externa aktörer bidrar med att svaren ger högre pålitlighet för studien (Ejlertsson, 2014). Insamling av data utfördes via internet där vi länkade samt delade formuläret på sex Facebook grupper och via våra egna profiler.
Bortsett från det samlade vi även in svar från respondenter under fyra dagar ute på fältet.
Då studien utfördes under vinterhalvåret fanns det brist på festivaler som pågick under denna period. Därför fick vi besluta att verkställa vår enkätundersökning under evenemang som pågick runt omkring Kalmar. Fältarbetet initierades den 8e december utanför Nöjespalatset Sandra där Molly Sandén spelade. Vi befann oss även den 12e december utanför Harrys och Krögers. Den 14e samt 15e vistades vi utanför Musikhjälpen. Vid Nöjespalatset Sandras samlades 25 enkäter in, 19 utanför Harrys/Krögers samt 16 under Musikhjälpen. Vi fick in 60 enkäter ute på fältet samt 97 enkäter på Facebook, vilket blev en totalsumma på 157 deltagare.
3.5 Uppbyggnad av enkät
Frågeformulären byggdes upp av 22 frågor där de centrala frågorna besvarades utifrån en likertskala. En av de mest användbara instrument att mäta attityder är en likertskala.
Respondenter får ett antal påståenden där de ska instämma helt eller ta helt avstånd från en femgradig skala (Patel & Davidson, 2011). Designen på enkäten motiverades av forskare som tidigare studerat motivation för att besöka festivaler. Pegg och Pattersson (2010) refererar till att de flesta studier har brukat en femgradig eller sjugradig likertskala där de radat upp olika motivationsfaktorer och tillåtit respondenterna att kryssa hur viktigt
de ansåg de olika påståenden vara. Enkäten inleddes med en kort beskrivning över betydelsen att besvara samtliga frågor. Ejlertsson (2014) argumenterar att man bör motivera det som anses vara omotiverade frågor vilket beskrivs som ålder och kön.
Sannolikheten att deltagarna svarar på sådana bakgrundsfrågor blir högre ifall man formar en kort beskrivning över vilken betydelse dessa har för studien.
Ingen pilotstudie utfördes för att undersöka hur frågorna uppfattades, däremot försöktes lämpligt språkbruk att anpassas efter målgrupp för enkäten. Ejlertsson (2014) förklarar att om en enkät är konstruerad för allmänheten ska frågor även formuleras på ett sådant sätt att människor i allmänhet förstår enkäten. Vidare menar Ejlertsson (2014) att språket bör vara enkelt och ledigt för att minska tolkningsfel. Vid delning av enkät formades en kort beskrivning över kandidatuppsatsen för att ge målgruppen en inblick över vad studien rör sig om. För att länka samt bygga upp enkäten användes hemsidan Webbenkäter.com.
3.6 SPSS
När all data samlades in använde vi oss av Statistical Package of Social Science, som benämns med förkortningen SPSS. Detta dataprogram nyttjades för att kunna få fram resultat för studien. Innan vi påbörjade att koda svaren på SPSS granskades den insamlade data för att vi skulle vara säkra på att det inte fanns några extrema fall av respondenter som var avvikande. Vid kodning av data fylldes även saknade värden in med en siffra av 999 för de svar som uteblev. Detta gjordes för att inte förvränga studiens resultat. Vi utförde ett antal olika tester, de tester som analyserade var en linjär regressionsanalys, Cronbachs alfa samt togs medelvärde fram för varje enskild enkätfråga och varje oberoende variabel. Vid utförandet av linjär regressionen betraktades koefficient tabellen där signifikansen samt B koefficienten analyserades. Förutom detta undersöktes även kollinearitet statistik som visar tolerans samt VIF-värde.
Den linjära regressionsanalysen användes för att undersöka de oberoende variablernas förhållande gentemot den beroende variabeln. Bryman och Bell (2013) presenterar att signifikansen, vilket även benämns som p-värde bör vara under 0,05 för att ha ett signifikant samband. Griffith (2010) hänvisar vidare till att koefficienten visar om sambandet mellan den oberoende variabeln och beroende är positivt eller negativt samt med hur mycket.
När det kommer till Cronbachs alfa talar Bryman och Bell (2013) om att Cronbachs alfa går från 0 till +1, ifall alfa värdet hamnar på 0 finns det ingen reliabilitet. Man bör sträva efter att få ett så högt alfavärde som möjligt däremot bör ett värde inte överstiga 0,9 då det kan vara tecken på redundans. Gränsvärdet för Cronbachs alfa är 0,7 där värden över det visar hög reliabilitet. Värden mellan 0,6–0,7 kan ifrågasättas medan ett värde under det anses vara svagt. Griffith (2010) påpekar däremot att forskare inte är överens över gränsvärdet för alfa. Cronbachs alfa visar hur bra olika delar mäter ett visst koncept (Bryman & Bell, 2013). Vi undersökte ifall de tre frågorna faktiskt representerade dimensionen de skulle stå för. Detta för att få bekräftelse ifall våra utvalda frågor sannerligen var rätt frågor att representera respektive dimension.
Enligt Griffith (2010) står VIF samt toleransvärdet för ifall undersökningens variabler är korrelerade med varandra i hög utsträckning. Toleransvärdet bör vara högt däremot inte högre än 1. VIF-värdet bör vara ett värde från ett 1–5, där man strävar efter ett lågt värde med ett minimum av 1. Låga värden visar att det inte finns någon korrelation mellan de oberoende variablerna vilket pekar på ett positivt resultat. Därmed användes kollinearitet statistiken för att säkerställa så att variablerna inte korrelerar med varandra och påverkar studiens resultat negativt.
Slutligen granskades även medelvärde på varsin enskild fråga samt varje dimension.
Detta för att ge oss förståelse för vad som motiverade kunder mest när det kom till att besöka en festival.
3.7 Urval, bortfall, svarsfrekvens samt generaliserbarhet
Vårt urval av population har varit personer i åldern 18–64 som besökt minst en musikfestival under ett tillfälle. På grund av resursbrist valde vi att samla in data utifrån bekvämlighetsurval på Facebook samt tillfråga ute på fältet ifall individer var villiga att besvara vår enkät. Bekvämlighetsurval grundas i att endast de som befinner sig på plats har möjlighet att komma med i stickprovet (Eliasson, 2018). Ejlertsson (2014) beskriver att resultatet som tas fram i en studie kan användas för att utföra en generalisering ifall resultatet kan representera en stor population av personer. Vi ser ingen problematik i hur vi valde ut undersökningspersonerna eftersom deltagarna varierar i ålder, kön, sysselsättning samt att respondenterna har besökt diverse festivaler. Vi anser att respondenterna i hög grad utgör en rampopulation för studiens syfte. När insamlingen av data var avklarade fick vi in 157 svar totalt och av dessa uteslöt 38 deltagare att besvara minst en fråga i enkäten. Vi anser även att den insamlade data var tillräcklig för att få den empiri vi eftersträvade.
3.8 Operationalisering
Operationalisering menas att utarbeta begrepp ur teorin. De begrepp som tas fram kommer sedan vara i fokus för studien. Det är väsentligt att begreppen väljs ut med omsorg samt vad de avser i forskningen. Det är viktigt att de begrepp som används överensstämmer med den teori de hämtades från. Fortsättningsvis redogörs betydelsen att de begrepp som använts även bör tolkas likadant av de individer som deltar i studien.
Operationalisering betyder även att göra begreppen mätbara, det innebär att det ska vara möjligt att undersöka (Eliasson, 2018). Vi anser att de dimensioner som har använts i studien är möjliga att undersöka till följd av att de har en teoretisk bakgrund och har kontinuerligt mätts tidigare av ett flertal studier. De 22 frågor i enkäten speglade fyra olika dimensioner där tre faktorer per dimension applicerats. De dimensioner som tillämpats har varit underhållning, spänning, nymodighet samt socialisering. Dessa begrepp samt enkätfrågor har inspirerats från Formica och Uysal (1998), Crompton och McKay (1997), samt Lee, Lee och Wicks (2004). När det gäller den beroende variabeln (återbesök) har inspiration tagits från Pope, Isely och Agbetunsins (2017) vars studie var att undersöka externa faktorer för att göra ett återbesök på festivaler.
3.9 Kvalitetskriterier
Validitet samt reliabilitet är två viktiga aspekter när det gäller bedömning av en kvantitativ undersökning. För att en studie ska vara reliabel och valid krävs det att forskningsmetoden ska uppfylla reliabilitet och validitet för att resultatet ska vara giltigt (Ejvegård, 2003). Thurén (2007) talar om att validitet står för mätning och huruvida forskare mäter det som studien har i avsikt att mäta. Kjellberg och Sörqvist (2011) diskuterar att det förekommer olika typer av validitet beroende på vad en studie avser att mäta. Begreppet innehållsvaliditet behandlar innehållet i en enkätundersökning och hur väl frågorna täcker det område som skall undersökas. Reliabiliteten står för mätningens pålitlighet och att en undersökning utförts med största möjliga korrekthet (Holme &
Solvang, 1997). Reliabilitet bygger även på replikbarhet och står för att studien ska utföras så noggrant som möjligt så att andra forskare ska kunna reproducera samma resultat. För att skapa hög reliabilitet bör studiens resultat vara detsamma vid upprepade mätningar (Bryman och Bell, 2013).
Vi har implementerat ett flertal studier av forskare som är väl insatta i ämnet vi arbetat med. De teorier och begrepp som tillämpades har varit relevanta eftersom de är välanvända teorier inom forskning kring evenemang. Vårt resultat har även visat en likhet gentemot andra forskares arbete vilket styrker vår studies trovärdighet. Studien har utförts
noggrant där forskningsprocessen kommunicerats ut tydligt samt att enkätens uppbyggnad utfördes med stor noggrannhet. Detta för att underlätta processen för forskare att kunna reproducera samma resultat vid framtida mätningar. Frågorna som användes inspirerades från andra forskningsenkäter vilket stärker studiens reliabilitet. Då vi valde att utföra en enkätundersökning fick alla respondenter besvara samma frågor utan någon påverkan av externa aktörer. Detta visar på ytterligare reliabilitet. När all data väl samlades in var vi noggranna med att placera den insamlade data i SPSS korrekt så att inga felaktigheter skulle påverka resultatet. Vi anser även att våra metodval som exempelvis att utföra en enkät är rätt typ av undersökning för vårt syfte då tidigare studier tillämpat liknande metod för att utföra studier inom samma ämnesområde. Utifrån den kapacitet samt kunskap vi haft i förfogande anser vi därmed att validiteten är giltig. Vi anser även att vi fick fram det resultat som studien hade i avsikt att mäta.
3.10 Forskningsetik
Bell och Waters (2016) diskuterar att vid genomförande av forskningsarbete bör etiska principer finnas i åtanke. Forskare har ansvar att ens studie håller en hög standard både praktiskt och teoretiskt när det gäller etik. Forskare ska vara informerade och ha kunskap över de krav och regler som finns tillhands. Bryman och Bell (2017) talar om fem etiska principer som bör användas under forskningsarbetet. De fem reglerna är följande;
Informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet, nyttjandekravet samt falska förespeglingar.
Bell och Waters (2016) hänvisar till informationskravet som handlar om att forskarna bör informerar deltagarna kring undersökningens syfte samt tydliggöra vad som ingår i undersökningen. I enkäten angav vi vad vårt syfte med studien var samt beskrev antingen med ett kort inlägg eller med direktkontakt att undersökningen var ett enkätformulär.
Samtyckeskravet innebär att deltagarna ska själva aktivt besluta ifall de vill medverka samt ifall de vill avbryta om de önskar (Bryman & Bell, 2017). Vi delade ett kort inlägg där vi informera deltagarna att de som ville kunde ställa upp och utföra enkäten. Dessutom tillät vi deltagare ha möjlighet att besvara enkäten även om de valde att inte besvara samtliga frågor. Deltagarna hade möjlighet att kryssa i “vet ej” samt “vill inte ange.”
Ejlertsson (2014) presenterar konfidentialitets och anonymitetskravet som ett annat krav som forskare bör ha i åtanke. Uppgifter i undersökningen bör innehålla konfidentialitet samt att deltagarnas identitet skyddas. Enligt Bryman och Bell (2017) är kvantitativa undersökningar enklare att göra data anonymt och bearbeta resultatet utan att deltagarnas identitet avslöjas. Inga frågor som skulle kunna identifiera deltagare har använts.
Exempelvis har namn exkluderats från studien. All data som samlats in har sedan omvandlats till siffror och skapat en totalitet. Möjligheten att ens identitet och konfidentialitet skadas är osannolik. Förutom de tre ovanstående kraven refererar Bryman och Bell (2017) till nyttjandekravet samt falska förespeglingar. Nyttjandekravet står för att den insamlade data från deltagarna endast får användas för det tillsagda ändamålet.
Falska förespeglingar handlar om att inte ange falsk information till deltagarna om undersökningen. Data som samlades in har endast nyttjats för denna studie och ingen falsk information har överlämnats till respondenterna.
3.11 Kritik mot urval
Vi nyttjade bekvämlighetsurvalet vilket påverkade vilka som hade möjlighet att besvara vår enkät och med störst sannolikhet även hur stort antal som svarade. Enligt Eliasson (2018) kan detta urval leda till missvisande slutsatser om population då endast individer som var lättast att få tag på fick möjlighet att delta. Detta hade vi förståelse över vid utförandet men på grund av tidsbrist samt resursbrist valdes detta urval.
3.11.1 Kritik mot enkätutformning
Detta var första gången vi utförde en kvantitativ metod vilket märktes av vid förarbetet för enkäten. Tid lades ner för att forma formuläret däremot fann vi det svårt att skapa frågor som presentera återbesök på bästa möjliga sätt. Detta hade mycket att göra med att vi skulle generalisera oss och diskutera musikfestivaler allmänt istället för att fokusera på en enskild festival. Vi fann ett antal starka frågor från tidigare studier som kunde ha representerat återbesök, däremot gick de inte att tillämpa dessa då vi valde att inte rikta in oss på en specifik festival. Vid uppbyggnaden av frågor diskuterades det länge över hur frågorna skulle formuleras för att minska tolkningsfel. Vi har efter arbetet kommit till insikt att ett antal frågor kunde tydliggjorts. Exempelvis kunde frågan “Jag gillar att saker sker oväntat när jag är på musikfestivaler” istället formulerats annorlunda eller tydliggjorts över vad som menas med ordet oväntat.
4. Resultat
I följande kapitel kommer resultat av empiri presenteras utifrån tabeller och diagram. En beskrivning kring deltagarna formas samt motivationsfaktorernas medelvärde introduceras. Därutöver presenteras resultat från Linjär regressionen samt Cronbachs alfa.
4.1 Respondenter
I denna studie nyttjades enkätfrågor kring fyra olika dimensioner. Deltagare fick 22 frågor, de centrala frågorna utgick från en femgradig skala där respondenterna fick välja mellan 1–5 beroende på hur mycket påståendet överensstämmer med deltagarens åsikter.
Resultaten visade att N=157 deltagare utförde studiens enkät. N=77 var kvinnor vilket representerar 49% av alla deltagare. Resultatet visar alltså att majoriteten av respondenter var kvinnor. N=67 (42,7%) av deltagarna var män medan resterande N= 13 (8,3%) var icke-binära. Den mest förekommande målgrupper av åldrar var 25–34 där 42% besvarade enkäten. Minst deltagare kom från den äldsta målgruppen 55–64 där endast 5 respondenter deltog. Resultatet visar även att en jämbördig siffra av deltagare vars sysselsättning var studerande eller arbetande. 56% av deltagarna var singlar vilket motsvarade majoriteten. Resterande 30% var i ett förhållande och 14% var gifta.
Tabell 1. Studiens respondenter
Kön Ålder Sysselsättning
Man Kvinna Icke-binär
67 77 13
18-24 57
25-34 66
35-44 18
45-54 11
55-64 5
Arbetande Arbetslös Studerande Pensionär Annat
70 11 71 2 3
Civil status Gift
Förhållande Singel
21 48 88
4.2 Motivation för att besöka festivaler
Respondenternas motivation till att besöka festivaler presenteras i tabell 2 där medelvärdet på 12 motivationsfaktorer och fyra dimensioner visas. Tre faktorer grupperades till en dimension och namngavs baserat på utmärkande egenskaper.
Dimensionerna klassificerades som underhållning, nymodighet, spänning, socialisering.
Dimensionerna som listades i frågeformulären visar på att alla 12 faktorer fick ett värde
över genomsnittet, vilket representerades som tre i likertskalan i undersökningen. De motivationsfaktorer som fick högst medelvärden är följande: när jag är på musikfestivaler får jag chansen att släppa loss (4,83); jag besöker musikfestivaler för att umgås med vänner (4,60); när jag besöker musikfestivaler kan jag ta del av nya aktiviteter (4,40); jag besöker musikfestivaler för att det är underhållande (4,23). De lägsta motivationerna för att besöka festivaler ansågs vara: att ta del av musikfestivaler ger mig möjligheten till att besöka en ny stad (3,71); jag besöker musikfestivaler för att komma bort från det alldagliga livet (3,80); jag besöker musikfestivaler på grund av nyfikenhet (3,97).
Betraktar man det totala medelvärdet visar resultatet att den främsta dimensionen för att besöka festivaler är spänning med ett totalt medelvärde på 4,34. Även socialisering bedömdes som en viktig motivation till att besöka festivaler med ett medelvärde på 4,27.
Underhållning visar att det totala medelvärdet för att besöka festivaler är 4,16. Den lägsta dimensionen visade sig vara nymodighet med ett medelvärde på 3,92.
Tabell 2. Medelvärdet på motivation
Dimensioner Medelvärde Totala
Medelvärde
Alfavärde
Underhållning 4,16 ,633
Jag besöker musikfestivaler för att det är underhållande 4,23 Jag besöker musikfestivaler för att ta del av unika festivalupplevelser 4.01 Jag gillar att saker sker oväntat när jag är på musikfestivaler 4,17
Nymodighet 3,92 ,589
Att ta del av musikfestivaler ger mig möjligheten till att besöka en ny stad.
3,71
Jag besöker musikfestivaler på grund av nyfikenhet. 3,97 När jag besöker musikfestivaler söker jag efter äventyr. 4,09
Spänning 4,34 ,611
När jag är på musikfestivaler får jag chansen att släppa loss. 4,83 När jag besöker musikfestivaler kan jag ta del av nya aktiviteter. 4,40 Jag besöker musikfestivaler för att komma bort från det alldagliga livet. 3,80
Socialisering 4,27 ,654
Jag besöker musikfestivaler för att träffa nya människor. 4,09 Jag besöker musikfestivaler för att umgås med vänner. 4,60
Jag går inte på musikfestivaler för att socialisera med människor. 4,16
Notering: Respondenterna tillfrågades att värdera motivationsfaktorerna i en likertskala från 1–5, där 1= tar helt avstånd och 5= instämmer helt.
Tabell 3 visar medelvärdet på hur dimensionerna varierar beroende på respondenternas kön samt ålder. Resultaten visar att män samt icke-binära tenderar att favorisera
socialisering medan kvinnor motiverades i högre grad av spänning. Utifrån resultatet går det att betrakta att spänning var den viktigaste faktorn för målgrupp 18–24 samt 25–34.
Underhållning var den lägsta motivationen för målgrupp 35–44, medan de två äldre målgrupperna ansågs minst motiverade av nymodighet samtidigt som de motiverades högst av socialisering.
Tabell 3. Medelvärde på kön och ålder gentemot dimensionerna.
Kön Underhållning Nymodighet Spänning Socialisering
Man 4,09 3,81 4,29 4,31
Kvinna 4,22 4,02 4,40 4,23
Icke-binär 4,18 3,91 4,33 4,38
Ålder
18–24 4,18 3,85 4,31 4,14
25–34 4,22 3,97 4,43 4,36
35–44 4,04 4,07 4,25 4,31
45–54 3,97 3,86 4,21 4,39
55–64 4,07 3,77 4,27 4,33
Cronbachs alfa är en användbar analys för att kontrollera ifall indikationer har en tillförlitlighet för variabeln de påstås mäta (Griffith, 2010). Resultaten i studien varierade mellan 0,589 till 0,654 (se tabell 2). Den högsta Cronbachs alfa representerade socialisering med α = 0,654 (65,4%). Av totalt 157 respondenter valde fem personer att svara “vet ej” eller uteslöt frågan kring socialisering fullständigt. Underhållning presenterade α = 0,633 (63,3%). Totalt sju respondenter valde att svara “vet ej” eller alternativt uteslöt frågan helt. Dimensionen spänning presenterade α = 0,611 (61,1%).
Exkluderad respons kring spänning var totalt 16. Nymodighet visade α = 0,589 (58,9%) och uteslutna svar baserat på variabeln var tio. Dessa alfa värden visar på tre dimensioner som är över 0,6 medan dimensionen nymodighet har ett alfavärde under 0,6. Desto högre värde resultatet visar desto högre är reliabiliteten. Då alla skalor resulterade i ett lägre alfavärde än 0,7 innebär det att resultatet kan ifrågasättas. Slutligen utfördes även ett Cronbachs alfatest för att mäta tillförlitligheten i de tre frågorna gällande återbesök. Testet visade ett α = 0,886 vilket redogör att frågorna starkt representerar återbesök.
4.3 Återbesök
En Linjär Regressionsanalys tillämpades för att undersöka dimensionerna och dess förhållande till återbesök. Tabellen som användes för att undersöka detta var koefficient modellen (se tabell 4). Modellen förutspår hur den beroende variabeln påverkas ifall den oberoende variabeln ökar med en. Resultatet visar att ifall spänning i likertskalan ökar med en enhet kommer ökning på återbesök att ske med 5,2%. Likaså pekar resultatet på att om graden i skalan för underhållning ökar med en enhet kommer en ökning med 27,1%
att ske gentemot återbesök. Koefficienten för nymodighet är ,335 det visar att ifall likertskalan ökar med en enhet för nymodighet kan en förväntad ökning av 33,5 % ske på besökares intention till återbesök. Dimensionen socialisering utmärker sig med ett negativt värde på -,114. Det förutspår att om en ökning med en enhet sker i socialisering på likertskalan leder det till en sänkning av -11,4% på återbesök. Detta resulterar i att socialisering har en negativ effekt på återbesök.
Tabell 4. Koefficient (a)
Model
Ostandardiserad Koefficient
Standardiserad Koefficient
t Sig.
Kollinearitet Statistik
B Std. Error Beta
Tolerans VIF
1
(Constant) 1,716 ,508 3,381 ,001 827
Spänning Underhållning Nymodighet Socialisering
,052 ,271 ,335 -,114
,094 ,097 ,096 ,081
,044 ,242 ,292 -,111
,550 2,806 3,501 -1,401
,583 ,006**
,001***
,163
,827 1,209 ,710 1,409 ,759 1,317 ,845 1,184
a. Beroende variabel: Återbesök
* Signifikant vid sannolikhetsnivå 0.05
** Signifikant vid sannolikhetsnivå 0.01
*** Signifikant vid sannolikhetsnivå 0,001
Den linjära regressionen visar även en signifikansnivå mellan de oberoende variablerna (spänning, underhållning, nymodighet, socialisering) och den beroende variabeln (återbesök). Resultatet i signifikans analysen indikerar på två dimensioner vars resultat är signifikanta. Variabeln nymodighet resulterade i ett lågt värde av p=0,001 samt underhållning som visade p=0,006. Det indikerar att dimensionerna är signifikanta och har en stark relation med återbesök. Utöver det var de resterande två dimensionerna icke signifikanta med ett högt p-värde. Socialisering visar ett värde av p= 0,163 och spänning med p=0,583. Avslutningsvis pekar resultaten på att underhållning och nymodighet med
ett lågt värde osannolikt kunnat inträffa av en slump. Däremot pekar socialisering och spänning på att resultatet kunnat med stor sannolikhet kan inträffat av en slump.
Kollinearitet statistik visar att VIF-värdet är lågt på samtliga dimensioner vilket är positivt (se tabell 4). Spänning presenterar ett VIF-värde på 1,209 samt ett toleransvärde på 0,827.
Ett toleransvärde ska vara så högt som möjligt (1 är max). Underhållning representera ett VIF-värde på 1,409 och ett toleransvärde på 0,710. Vidare pekar resultatet på att nymodighet fick ett VIF-värde på 1,317 och ett toleransvärde på 0,759. Socialisering hade ett VIF-värde på 1,184 och ett toleransvärde på 0,845. Eftersom att alla dimensioner hade ett värde runt mellan 1–2 går det att dra en slutsats att det inte finns någon multi kollinaritets symptom. Det antyder att de oberoende variablerna inte samvarierar med varandra och blir därför inte ett problem att urskilja vilken effekt enskild variabel har gentemot den beroende variabeln.
