(Observera. Denna del är baserad på våra tankar kring såväl den kvantitativa som kvalitativa data vi samlat in under detta arbete. De som djupintervjuats till grund för den kvalitativa datan förblir anonyma)
5.1 Sortiments betydelse för att förändra kundernas köpbeteende Undersökningen visar klart och tydligt vilka produkter det är som lämpar sig att säljas i centrum respektive på ett centralt köpcentrum. Utan att behöva upprepa de tidigare
presenterade resultaten i detalj kan vi konstatera att sällanköpshandeln med fördel placerar sig inne i stadskärnan. Detta är också något som fått stort medhåll av de, ej namngivna, personer som intervjuats under projektets gång. Är då den geniala lösningen att helt enkelt enbart placera mataffärer på köpcenterområden och alla andra affärer i centrum för att skapa en optimal fördelning?
Nej, nej och åter nej. Detta är inte någon bra lösning, det är nämligen inte ens en lösning. I nuläget finns det nämligen väldigt få incitament för nyetableringar att söka sig till
centrumkärnan. Lokalerna är nämligen för dyra i förhållande till gentemot vad som är en rimlig inkomst på dessa affärer. Dessutom finns det en tydlig trend att de butiker som etablerar sig i de nya köpcentrumområdena utanför centrum har större möjligheter att överleva. Varför är då förtjänstmöjligheterna så pass låga för butikerna som etablerar sig i centrum – och vad kan olika intressenter göra åt detta?
För att gå till botten med problemet behöver det först kartläggas varför det är av högsta vikt att centrumkärnans utveckling kan byta riktning och istället förbättras. Anledningen är mycket enkel och stavas T-U-R-I-S-M. Turismen är nämligen det som egentligen särskiljer Norrtälje från otaliga andra småstäder i Sveriges avlånga rike. När Norrtälje lyfts fram som ett turistmål är det knappast dess köpcentrum som sätts i centrum, utan givetvis är det den pittoreska och anrika stadskärnan som har blivit berömd. Det är med andra ord av yppersta vikt att stadskärnans överlevnad kan säkras.
Situationen är med andra ord knivig. Stadskärnan behövs för att locka turister under sommarmånaderna, men det är de permanentboende Norrtäljebornas ansvar att hålla staden flytande under resten av året. Med andra ord är det Norrtäljebornas köpmönster som behöver ändras. Då det är uppenbart att sortimentet i centrum inte är något som lockar till ett köpbeteende, måste detta ifrågasättas. Kan det helt enkelt vara så att butikerna som har förlagt sin verksamhet i köpcentrumen utanför centrum har ett bättre och starkare sortiment?
Om detta stämmer behöver det helt enkelt ske en förändring i citybutikernas utbud och approach. Det är exempelvis inte rimligt att en lokal klädbutik försöker erbjuda samma varor som intilliggande H&M gör, men utan den fördelen att kunna pressa priserna. Den lokala klädbutiken behöver då enligt detaljhandelsmässiga teorier nischa sig. Man behöver då
9 kunna erbjuda ett tydligt mervärde än vad H&M klarar. Exempel på detta kan vara en större grad av personal shopping och även hjälp vid leverans/hemleverans. Med andra ord behöver den lokala butiken vara bättre än den större butiken, då den större butiken med största sannolikhet har bättre inköpsmöjligheter och betydande skalfördelar som gör det möjligt att pressa priserna.
Visserligen uppgav hälften av undersökningens respondenter att det finns en vilja att betala extra för att stärka stadskärnan. Detta kan dock ifrågasättas en aning då attityd och
beteende väldigt sällan är direkt korrelerat. Det handlar snarare om att ge konsumenterna ett incitament till att betala extra. Detta måste ske genom att skapa mervärde. Butikerna behöver nämligen erbjuda något som är speciellt, som kunder inte kan få tag på på en annan butik. Därför minskar priskänsligheten och butikerna kan höja sina marginaler.
5.2 Norrtäljes hamnområde (en oslipad diamant)
Som det ser ut idag bör Norrtälje hamnområde definitivt hamna på någon slags topplista för Sveriges fulaste hamn samt Sveriges mest bortkastade geografiska läge på en och samma gång. För om sanningen ska fram så har Norrtälje hamn i och med dess naturliga anknytning till stadskärnan ett optimalt läge för blomstrande handel. När man som utomstående vandrar längs de så idylliska smågatorna i centrum och plötsligt kommer fram till hamnen är uttrycket ”ett abrupt slut” sannerligen mycket passande. Den härliga pittoreska känslan man hade när man vandrade längs stadskärnans gator är som bortblåst och kvar finns bara en känsla av ett nerslitet och inte alls särskilt välkomnande område, som på sin höjd skulle platsa i en sämre skräckfilm.
Redan under ett tidigt skede i detta arbete stod det klart för oss att hamnområdet skulle spela en nyckelroll gällande köpcentrumområdets attraktivitet i det framtida Norrtälje. De allra mest framstående handelsområdesteorierna tyder nämligen på att storleken på ett handelsområde är av betydande karaktär för den nytta konsumenten ser med att åka till densamma. Med andra ord, ju större yta det finns att handla på, desto större är chansen att konsumenten kommer att handla där. I enlighet med teorier likt denna bör alltså
stadskärnans attraktivitet ökas genom att man också ökar den totala butiksytan på området.
Detta kan bara åstadkommas på ett enda sätt i Norrtälje, nämligen att utöka stadskärnans geografiska yta. Då hamnen i dagsläget ligger precis nästgårds från själva stadskärnan är det enligt oss rimligt att anse att de två områdena i framtiden kan komma att tillhöra samma handelsområde. På så sätt kan man på allvar ta upp konkurrensen mot de till ytan klart större butikerna i de olika köpcentrumområden som slagits upp på senare år.
10 Hamnen kommer således enligt ovanstående argument ha en avgörande roll för Norrtälje stadskärnas framtida överlevnad genom att den ger en utökning av den totala butiksytan på det nya handelsområdet som blir stadskärnan och hamnen, vilka tillsammans skulle utgöra den nya stadskärnan. För en utomstående förstagångsbesökare skulle detta sannolikt upplevas som en enda stor stadskärna då de geografiska avstånden mellan de två områdena är så pass minimala. På ett så pass stort geografiskt område finns sedan alla möjligheter att skapa ett slagkraftigt och attraktivt sortiment som på allvar skulle kunna konkurrera ut eller åtminstone konkurrera tillsammans med köpcentrumen. Detta skulle framförallt vara nödvändigt för att locka tillbaka Norrtäljeborna till centrumområdet som i dagsläget ofta saknar tillräckligt med incitament för att bege sig till stadskärnan. För turister skulle en attraktiv hamn göra så att stadskärnan med allra största sannolikhet blir ett fullkomligt överlägset handelsområde i staden
En annan aspekt där vikten av ett nytt hamnområde skulle vara stor är att den ytterligare skulle spä på stadskärnans största konkurrensfördel i dagsläget, nämligen miljön. Det är knappast en särskild vågad teori att ett nytt naturskönt hamnområde skulle utöka den pittoreska miljökänslan som redan är utpräglad i staden. Därför kan här en god designmässig tanke vara att fortsätta i den nostalgiska auran även i hamnområdet, allt för att få dem att likna ett och samma handelsområde som konkurrerar tillsammans.
Avståndet är ett annat perspektiv som enligt teori påverkar hur ett handelsområde kan locka till sig mer eller mindre människor. Fullt logiskt naturligtvis, att hade Norrtälje stadskärna legat klart längre geografiskt ifrån en majoritet av Norrtäljeborna så hade den lockat färre än de mer närliggande köpcentrumområdena. Dock ser inte den nuvarande
stadsbildningssituation i staden ut på ett sådant sätt i dagsläget och därmed kan således inte en rent geodemografisk aspekt förklara varför stadskärnan skulle vara ett så pass mycket sämre område än övriga. Vad man däremot kan slå fast är att för varje nyetablerat köpcentrum utanför stadskärnan så finns Norrtäljebor som får klart närmre till ett handelsområde en tidigare och därmed ökar incitamenten och sannolikheten att man handlar där. Etableras exempelvis en ny pizzeria på ”Flygfyrenområdet” bör det således anses tämligen onödigt för en individ som vill maximera sin nytta och bor vid Flygfyren att handla sin välgräddade pizza eller sin drypande kebabrulle nere i stadskärnan, då utbudet ser likadant ut där. Som vi varit inne på tidigare är en differentiering av utbudet här ett måste får att ge kunden en anledning till att färdas längre. I och med utvidgningen av hamnen kan detta göras möjligt, i form av en större yta med chans till ett bredare och mer intressant sortiment.
11 Med ovanstående argument i bakhuvudet bör man därmed som tänkande individ ställa sig positiv till planerna att bygga bostäder vid hamnområdet. Det som skiljer Norrtälje
stadskärna i nuläget från många andra städer i Sverige är att det bor relativt få människor just där. Detta leder således till att den ”naturliga” dagligvaruhandeln bland människor i närheten inte är så stor som på andra håll i landet. Hade fler människor bott i eller i direkt närhet till staden hade kanske inte ens denna debatt varit uppe på agendan. Om man dock bygger nya bostäder vid hamnen och på så sätt naturligt förflyttar människor till
handelsområdet i fråga kommer handeln automatiskt i och med närheten och brist på incitament att handla någon annanstans. Ur en psykologisk aspekt kan också
dominoeffektsliknade aspekter här ta fart, då fler människor dras till området och får det att upplevas som mer levande och attraktivt. Människor har generellt svårt för att handla på områden med färre människor, exempelvis är det ju få som sätter sig i en helt tom restaurant för att förtära.
Slutligen kan sägas att problemet med stadskärnan för Norrtälje är något mer angenämt än för många av de övriga svenska städerna då man på ett naturligt sätt kan bygga ut
handelsområdet i staden. De flesta städer skulle bara kunna drömma om att ha en
statsbildningssituation likt denna och således har Norrtälje enligt oss en stor potential att få stadskärnan på fötter igen. Ett välutvecklat hamnområde skulle alltså enligt ovan angripa problematiken med stadskärnan från samtliga synvinklar och med största sannolikhet få stadskärnan att blomstra igen, precis som på fornstora dagar.
12