2014
Norrtälje 3.0
- Hur Norrtälje får sitt centrum att åter blomstra
Sebastian Näslund
Roslagens Sparbank Retailklubb vid Handelshögskolan i Stockholm
2
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 3
2. Teori ... 4
3. Metod ... 5
4. Resultat ... 6
5. Diskussion ... 8
5.1 Sortiments betydelse för att förändra kundernas köpbeteende ... 8
5.2 Norrtäljes hamnområde (en oslipad diamant) ... 9
6. Slutsats ... 12
3
1. Inledning
Sedan urminnestider har människan sökt sig mot centrumområden i städers hjärtan för att handla. Dessa centrumområden utgör allt som oftast själva navet i statsbildningen och fungerar som naturliga handelsplatser för omgivande bostadsområden och förorter. Man behöver inte gå tillbaka mer än tio-tjugo år i tiden för att centrumområden i de flesta
svenska städer inte skulle ha någon större konkurrens från diverse externa handelsområden.
Tiderna har dock förändrats. I takt med att handelns globalisering tagit fart och stora internationella aktörer sökt sig mot svenska städer har externa köpcentrumområden
blommat upp som heta alternativ för dessa. Oftast ser dessa ”större företag” stora fördelar i att inte lägga sig i statskärnan. För det första är lokalytan klart billigare då centrumområden traditionellt bör anses vara klart dyrare. För det andra handlar om möjligheten att slå upp stora butiker. Just bristen på plats i centrumområden torde ofta vara anledningen till att man som företagare väljer att lägga sin butik i externa köpcentrumområden. Det är naturligtvis svårt, om inte omöjligt för stora elektronikkedjor och dylikt att lägga sina gigantiska butiker i medelstora svenska städer med traditionella gågator i centrum. Ofta är det också dessa typer av mindre städer som faller offer för den nuvarande
handelsområdesutvecklingen. De små och medelstora svenska städerna har ofta begränsat utrymme i sin statskärna och blir lätt utkonkurrerade av externa köpcentrumområden med stora big-format butiker.
Debatten kring urholkningen av de svenska stadskärnorna är således hetare än någonsin. I Landskrona har exempelvis förslag från kommunen lagts fram att reglering krävs för att begränsa köpcentrumutbredningen längs staden och i Mariestad har man gått ännu längre och helt förbjudit ökad köpcentrumutbredning. Bägge städerna delar den oro som nu sprider sig i landet, nämligen att statskärnan och dess handel kommer dö ut.
Precis som i ovan nämnda städer existerar debatten idag i allra högsta grad i Norrtälje. Den så anrika, klassiska och pittoreska statskärnan har under senare år fått kraftigt ökad
konkurrens i form av externa köpcentrumområden som slagit upp kring staden. Detta har resulterat i en oro kring om och hur statskärnan ska konkurrera med dessa områden, som allt som oftast lockar med större butiker som kan leverera ett bredare utbud. Norrtälje statskärna har helt enkelt svårt att föra fram vad dess konkurrenskraft i nuläget egentligen är och precis som så många andra statskärnor brottas man med att hitta en tydlig identitet.
Så vad krävs egentligen för att få statskärnan i Norrtälje att återigen blomstra? Hur ska man locka tillbaka kunderna, vad vill kunderna ha, och hur ser deras handelsmönster ut i
dagsläget? Vad är man egentligen som kund beredda att göra för att rädda stadskärnan?
Detta arbete är tänkt att ge en klar bild i hur utvecklingen av handeln i nuläget ser ut i Norrtälje och vad man kan göra åt densamma för att kunna rädda statskärnan. Fokus kommer således ligga på just stadskärnans utveckling i Norrtälje stad.
4
2. Teori
Det finns en mängd teorier kring handelsområden. Till grund för denna uppsats ligger den så kallade Huffs lag. Enligt Huffs lag kommer konsumentens beteende i handelsområdesfrågor att bero på den samlade nyttan denne upplever de olika butikerna inom ett handelsområde har. Ju större denna nytta är desto större är sannolikheten att konsumenten kommer att vilja handla på butikerna som finns på området.
Grundläggande här är att nyttan, som påverkar den mängd konsumenter ett handelsområde kommer dra till sig beror på två faktorer nämligen konsumentens geografiska avstånd till handelsområdet och området i frågas attraktivitet. Detta leder således till att ett attraktivt område har större chans att dra till sig konsumenter från längre geografiska avstånd
eftersom det kan stjäla dessa från mindre attraktiva områden (exempelvis Norrtälje stjäl från Rimbo).
Det som skiljer Huffs teori från många andra teorier kring handelsområden är att Huff använde sig av butikens fysiska storlek som ett mått på dess attraktivitet. Detta motiverade han med att större butiker har helt andra konkurrensmässiga fördelar än små. Stora butiker har exempelvis möjligheter till större sortiment, mer platsutrymme etc, något som små butiker saknar. Då attraktivitet har direkt påverkan på nyttan i denna modell antas således att större butiker drar till sig mer konsumenter än de små. Sammanfattningsvis kan sägas att Huffs modell visar att en butiks sannolikhet att bli vald ökar med storleken och minskar med konsumenternas geografiska avstånd till den aktuella butiken.
Fredrik Bergström sammanfattade i en rapport 2000 (Är externa köpcentra ett hot mot cityhandeln) hur etableringen av köpcenter oftast påverkar större respektive mindre kommuner. Det som framkom var att försäljningen för kommunen i stort kan påverkas positivt (främst i de större kommunerna), medan handeln i centrum påverkas negativt.
Christaller lanserade 1935 den väletablerade teorin om att konsumenter ständigt väljer den närmaste butiken. Samtidigt som honom regerade dock en annan forskare, Reilly, som 1931 menade att det finns betydligt fler saker som påverkar butiksvalet. Denna teori har kommit att kallas för en sorts gravitationskraft och är något som kommer att ligga i studiens
bakvatten. Ovan nämnda Huff kan ses som en förädlare av Reillys tankar.
5
3. Metod
Projektet har utgått ifrån ett generellt upplevt problem i Norrtälje. För att fastnagla problemet har en konsumentenkät utformats. Enkäten har utformats med syftet att hitta vilka produkter som helst handlas vid olika typer av omgivning.
Respondenterna för enkäten har varit slumpmässigt utvalda personer i Norrtälje. Detta har gjorts för att undvika en snedfördelning och för att ge ett så korrekt resultat som möjligt.
Efter detta har ett antal djupintervjuer med olika betydande personer i Norrtälje gjorts.
Anledningen till detta är för att undvika riskerna med att enkätens respondenter inte speglar den faktiska omgivningen. Dessutom finns det allt som oftast en stor anledning att ge ett befintligt problem två olika sidor och belysa dess olika åsikter. De personerna som har intervjuats har funnits både på näringslivssidan och på kommunsidan. Detta har gjorts för att med säkerhet ge båda sidor en chans att komma till tals och för att skapa den mest
rättvisande bilden.
Efter den totala datainsamlingen har både den kvalitativa och kvantitativa datan analyserats och slutligen utmynnat i den här rapporten.
Metodens fördelning kan enkelt illustreras enligt nedan:
1. Problemformulering 2. Kvantitativ insamling 3. Övergripande analys 4. Kvalitativ insamling 5. Djupanalys
6
4. Resultat
För att kunna fastställa Norrtäljebornas attityder och beteende, har en omfattande undersökning gjorts. Ett antal olika frågor har ställts enligt avsnittet ovan.
På frågan var konsumenterna vill handla olika saker, går det att slå fast att matvaror enligt de flesta helst handlas i köpcentrummiljö. På samma frågeställning är det kläder som de flesta tycker är viktigt att kunna handla i stadsmiljö.
Så gärna handlar jag dessa produkter i köpcentrum istället för i stadsmiljö
Medelvärde (1-7)
MATVAROR 4,9623
KLÄDER 2,8774
ALKOHOL 3,5714
SPORT-/FRITIDSPRODUKTER 3,9340
HÄLSO-/LÄKEMEDELSPRODUKTER 3,5810
DELIKATESS-/SPECIALISTPRODUKTER 3,1048
För att ytterligare slå fast centrumkärnans styrka, svarade konsumenterna på vilka anledningar de tycker det finns att handla i Norrtäljes stadskärna. Som går att se i tabellen är det den pittoreska miljön och att butikerna där erbjuder en uppskattad specialistkompetens. Även tillgången till Systembolaget (som är beläget mitt i centrala Norrtälje) är en betydande anledning till att Norrtäljeborna ser sig tvungna att handla i citykärnan.
Anledning till att handla i Norrtälje centrum Medelvärde (1-7)
NÄRHET 4,6981
VACKER/PITTORESK MILJÖ 4,8396
SPECAILISTKOMPETENS 4,7736
BÄTTRE PRISER 3,5943
BÄTTRE UTBUD 4,4811
SYSTEMBOLAGET 4,6604
Utöver detta har det också undersökt hur Norrtäljeborna ser på den kritiska situationen i centrum.
Undersökningen visar att hela 84 % av dessa är oroade över att butikerna i centrum går en tuff framtid till mötes.
För att ytterligare gräva i den oron, ställdes också frågan om konsumenterna kan tänka sig att betala extra för att butikerna ska kunna överleva. På denna visade det sig att hälften av undersökningens
7 Ja
84%
Nej 16%
Är du oroad över den pågående situationen
i centrum?
Ja 50%
Nej 50%
Kan du tänka dig att betala extra för att
handla i centrum?
deltagare faktiskt kan tänka sig att öppna plånboken lite extra för att stödja aktörerna som får centrumkärnan att leva.
8
5. Diskussion
(Observera. Denna del är baserad på våra tankar kring såväl den kvantitativa som kvalitativa data vi samlat in under detta arbete. De som djupintervjuats till grund för den kvalitativa datan förblir anonyma)
5.1 Sortiments betydelse för att förändra kundernas köpbeteende Undersökningen visar klart och tydligt vilka produkter det är som lämpar sig att säljas i centrum respektive på ett centralt köpcentrum. Utan att behöva upprepa de tidigare
presenterade resultaten i detalj kan vi konstatera att sällanköpshandeln med fördel placerar sig inne i stadskärnan. Detta är också något som fått stort medhåll av de, ej namngivna, personer som intervjuats under projektets gång. Är då den geniala lösningen att helt enkelt enbart placera mataffärer på köpcenterområden och alla andra affärer i centrum för att skapa en optimal fördelning?
Nej, nej och åter nej. Detta är inte någon bra lösning, det är nämligen inte ens en lösning. I nuläget finns det nämligen väldigt få incitament för nyetableringar att söka sig till
centrumkärnan. Lokalerna är nämligen för dyra i förhållande till gentemot vad som är en rimlig inkomst på dessa affärer. Dessutom finns det en tydlig trend att de butiker som etablerar sig i de nya köpcentrumområdena utanför centrum har större möjligheter att överleva. Varför är då förtjänstmöjligheterna så pass låga för butikerna som etablerar sig i centrum – och vad kan olika intressenter göra åt detta?
För att gå till botten med problemet behöver det först kartläggas varför det är av högsta vikt att centrumkärnans utveckling kan byta riktning och istället förbättras. Anledningen är mycket enkel och stavas T-U-R-I-S-M. Turismen är nämligen det som egentligen särskiljer Norrtälje från otaliga andra småstäder i Sveriges avlånga rike. När Norrtälje lyfts fram som ett turistmål är det knappast dess köpcentrum som sätts i centrum, utan givetvis är det den pittoreska och anrika stadskärnan som har blivit berömd. Det är med andra ord av yppersta vikt att stadskärnans överlevnad kan säkras.
Situationen är med andra ord knivig. Stadskärnan behövs för att locka turister under sommarmånaderna, men det är de permanentboende Norrtäljebornas ansvar att hålla staden flytande under resten av året. Med andra ord är det Norrtäljebornas köpmönster som behöver ändras. Då det är uppenbart att sortimentet i centrum inte är något som lockar till ett köpbeteende, måste detta ifrågasättas. Kan det helt enkelt vara så att butikerna som har förlagt sin verksamhet i köpcentrumen utanför centrum har ett bättre och starkare sortiment?
Om detta stämmer behöver det helt enkelt ske en förändring i citybutikernas utbud och approach. Det är exempelvis inte rimligt att en lokal klädbutik försöker erbjuda samma varor som intilliggande H&M gör, men utan den fördelen att kunna pressa priserna. Den lokala klädbutiken behöver då enligt detaljhandelsmässiga teorier nischa sig. Man behöver då
9 kunna erbjuda ett tydligt mervärde än vad H&M klarar. Exempel på detta kan vara en större grad av personal shopping och även hjälp vid leverans/hemleverans. Med andra ord behöver den lokala butiken vara bättre än den större butiken, då den större butiken med största sannolikhet har bättre inköpsmöjligheter och betydande skalfördelar som gör det möjligt att pressa priserna.
Visserligen uppgav hälften av undersökningens respondenter att det finns en vilja att betala extra för att stärka stadskärnan. Detta kan dock ifrågasättas en aning då attityd och
beteende väldigt sällan är direkt korrelerat. Det handlar snarare om att ge konsumenterna ett incitament till att betala extra. Detta måste ske genom att skapa mervärde. Butikerna behöver nämligen erbjuda något som är speciellt, som kunder inte kan få tag på på en annan butik. Därför minskar priskänsligheten och butikerna kan höja sina marginaler.
5.2 Norrtäljes hamnområde (en oslipad diamant)
Som det ser ut idag bör Norrtälje hamnområde definitivt hamna på någon slags topplista för Sveriges fulaste hamn samt Sveriges mest bortkastade geografiska läge på en och samma gång. För om sanningen ska fram så har Norrtälje hamn i och med dess naturliga anknytning till stadskärnan ett optimalt läge för blomstrande handel. När man som utomstående vandrar längs de så idylliska smågatorna i centrum och plötsligt kommer fram till hamnen är uttrycket ”ett abrupt slut” sannerligen mycket passande. Den härliga pittoreska känslan man hade när man vandrade längs stadskärnans gator är som bortblåst och kvar finns bara en känsla av ett nerslitet och inte alls särskilt välkomnande område, som på sin höjd skulle platsa i en sämre skräckfilm.
Redan under ett tidigt skede i detta arbete stod det klart för oss att hamnområdet skulle spela en nyckelroll gällande köpcentrumområdets attraktivitet i det framtida Norrtälje. De allra mest framstående handelsområdesteorierna tyder nämligen på att storleken på ett handelsområde är av betydande karaktär för den nytta konsumenten ser med att åka till densamma. Med andra ord, ju större yta det finns att handla på, desto större är chansen att konsumenten kommer att handla där. I enlighet med teorier likt denna bör alltså
stadskärnans attraktivitet ökas genom att man också ökar den totala butiksytan på området.
Detta kan bara åstadkommas på ett enda sätt i Norrtälje, nämligen att utöka stadskärnans geografiska yta. Då hamnen i dagsläget ligger precis nästgårds från själva stadskärnan är det enligt oss rimligt att anse att de två områdena i framtiden kan komma att tillhöra samma handelsområde. På så sätt kan man på allvar ta upp konkurrensen mot de till ytan klart större butikerna i de olika köpcentrumområden som slagits upp på senare år.
10 Hamnen kommer således enligt ovanstående argument ha en avgörande roll för Norrtälje stadskärnas framtida överlevnad genom att den ger en utökning av den totala butiksytan på det nya handelsområdet som blir stadskärnan och hamnen, vilka tillsammans skulle utgöra den nya stadskärnan. För en utomstående förstagångsbesökare skulle detta sannolikt upplevas som en enda stor stadskärna då de geografiska avstånden mellan de två områdena är så pass minimala. På ett så pass stort geografiskt område finns sedan alla möjligheter att skapa ett slagkraftigt och attraktivt sortiment som på allvar skulle kunna konkurrera ut eller åtminstone konkurrera tillsammans med köpcentrumen. Detta skulle framförallt vara nödvändigt för att locka tillbaka Norrtäljeborna till centrumområdet som i dagsläget ofta saknar tillräckligt med incitament för att bege sig till stadskärnan. För turister skulle en attraktiv hamn göra så att stadskärnan med allra största sannolikhet blir ett fullkomligt överlägset handelsområde i staden
En annan aspekt där vikten av ett nytt hamnområde skulle vara stor är att den ytterligare skulle spä på stadskärnans största konkurrensfördel i dagsläget, nämligen miljön. Det är knappast en särskild vågad teori att ett nytt naturskönt hamnområde skulle utöka den pittoreska miljökänslan som redan är utpräglad i staden. Därför kan här en god designmässig tanke vara att fortsätta i den nostalgiska auran även i hamnområdet, allt för att få dem att likna ett och samma handelsområde som konkurrerar tillsammans.
Avståndet är ett annat perspektiv som enligt teori påverkar hur ett handelsområde kan locka till sig mer eller mindre människor. Fullt logiskt naturligtvis, att hade Norrtälje stadskärna legat klart längre geografiskt ifrån en majoritet av Norrtäljeborna så hade den lockat färre än de mer närliggande köpcentrumområdena. Dock ser inte den nuvarande
stadsbildningssituation i staden ut på ett sådant sätt i dagsläget och därmed kan således inte en rent geodemografisk aspekt förklara varför stadskärnan skulle vara ett så pass mycket sämre område än övriga. Vad man däremot kan slå fast är att för varje nyetablerat köpcentrum utanför stadskärnan så finns Norrtäljebor som får klart närmre till ett handelsområde en tidigare och därmed ökar incitamenten och sannolikheten att man handlar där. Etableras exempelvis en ny pizzeria på ”Flygfyrenområdet” bör det således anses tämligen onödigt för en individ som vill maximera sin nytta och bor vid Flygfyren att handla sin välgräddade pizza eller sin drypande kebabrulle nere i stadskärnan, då utbudet ser likadant ut där. Som vi varit inne på tidigare är en differentiering av utbudet här ett måste får att ge kunden en anledning till att färdas längre. I och med utvidgningen av hamnen kan detta göras möjligt, i form av en större yta med chans till ett bredare och mer intressant sortiment.
11 Med ovanstående argument i bakhuvudet bör man därmed som tänkande individ ställa sig positiv till planerna att bygga bostäder vid hamnområdet. Det som skiljer Norrtälje
stadskärna i nuläget från många andra städer i Sverige är att det bor relativt få människor just där. Detta leder således till att den ”naturliga” dagligvaruhandeln bland människor i närheten inte är så stor som på andra håll i landet. Hade fler människor bott i eller i direkt närhet till staden hade kanske inte ens denna debatt varit uppe på agendan. Om man dock bygger nya bostäder vid hamnen och på så sätt naturligt förflyttar människor till
handelsområdet i fråga kommer handeln automatiskt i och med närheten och brist på incitament att handla någon annanstans. Ur en psykologisk aspekt kan också
dominoeffektsliknade aspekter här ta fart, då fler människor dras till området och får det att upplevas som mer levande och attraktivt. Människor har generellt svårt för att handla på områden med färre människor, exempelvis är det ju få som sätter sig i en helt tom restaurant för att förtära.
Slutligen kan sägas att problemet med stadskärnan för Norrtälje är något mer angenämt än för många av de övriga svenska städerna då man på ett naturligt sätt kan bygga ut
handelsområdet i staden. De flesta städer skulle bara kunna drömma om att ha en
statsbildningssituation likt denna och således har Norrtälje enligt oss en stor potential att få stadskärnan på fötter igen. Ett välutvecklat hamnområde skulle alltså enligt ovan angripa problematiken med stadskärnan från samtliga synvinklar och med största sannolikhet få stadskärnan att blomstra igen, precis som på fornstora dagar.
12
6. Slutsats
För att rädda stadskärnan bör Norrtälje ha i åtanke att ge konsumenterna - som finns på hemmaplan (det vill säga de som inte är turister) - incitament att handla just i stadskärnan.
Ett på något sätt differentierat utbud gentemot de olika köpcentrumområden bör här anses som ett måste, då man i nuläget inte kan konkurrera med storlek och ren butiksyta.
På sikt kommer utvecklingen av hamnen vara ett måste för att dels dra till sig människor till området, men även för att göra det totala handelsområdet större och mer
konkurrenskraftigt.
Dessa två primära implikationstankar går dessutom hand i hand med varandra. Detta eftersom det är rimligt att tänka sig att ett större område har klart mer potential till att skapa incitament till så många som möjligt att handla i stadskärnan genom större plats för differentierat utbud, restauranter etc.
Lyckas man få till denna mix av implikationer på ett bra sätt tror vi inte bara att stadskärnan kommer må bättre än någonsin, utan även att Norrtälje som stad kommer agera förebild för många andra svenska städer med samma typ av dilemman. Slutligen vill vi bara påminna om de bevingade ord vi insett under detta arbete, nämligen att en stad aldrig mår bättre än sin stadskärna. Norrtälje har enligt vår undersökning verktygslådan redo, nu är det bara att plocka fram den och göra vad som krävs.
