Det mest anmärkningsvärda resultatet som framkommer av studien är utan tvivel den ansenli-ga skillnaden mellan de två åren vad gäller förekomst av kommunicerade värderinansenli-gar i ÅR.
En ökning var förvisso väntat enligt proposition 1, men inte av den digniteten som uppvisa-des. Framför allt väntade sig författarna att fler företag i urvalsgruppen skulle ha kommunice-rat värderingar redan 1998, något som då hade gett en intressant möjlighet till jämförelse av innehållets förändring över tid. Diskussionen kring just värderingars vara eller icke vara är i sammanhanget inte ny. Litteraturen från 90-talet (företrädelsevis amerikansk) vilken behand-lar området ger flera exempel hämtade från verkligheten, om stora, amerikanska företags arbete med att inkorporera värderingar i arbetet (se till exempel Collins & Porras, 1996;
Anderson, 1997; eller Begley & Boyd, 2000).
Att flertalet företag inte kommunicerar sina värderingar i 1998 års ÅR betyder emellertid inte automatiskt att värderingars existens och betydelse negligerades av företagen på den tiden.
Det kan mer än väl ha förekommit mer eller mindre omfattande arbeten kring att fastställa, forma, implementera och bibehålla en gemensam värderingsgrund i många av företagen.
Huruvida det förhöll sig på det viset eller ej, kan ej besvaras av denna studie, men vad som däremot står klart, och vad som alltså ligger innanför ramarna för undersökningen är att en explicit kommunikation av värderingar var nästintill obefintlig. En annan begränsning med studien, som kan bidra till att ge en bild av att värderingar inte förekom i Sverige under slutet av 90-talet, är att undersökningen endast beaktat explicit formulerade och medvetet presente-rade värderingar i ÅR. Företagen kan mycket väl, under den tiden, ha bakat in värderingarna i kommunikationen av andra närbesläktade koncept, såsom mål och strategier. Värderingar kan också ha setts som en av många ingredienser i organisationskulturen, vilken företagen kanske hellre valde att resonera kring som helhet än att dela upp i dess beståndsdelar.
När och varför kommunikationen av värderingar blev viktig kan ej heller utläsas av studien då den endast inbegrep två nedslag vid två olika tidpunkter. Att årsredovisningen som kommuni-kationskanal och PR-verktyg blivit allt viktigare torde emellertid spela stor roll för ökningen.
Vidare är distributionen av årsredovisningar numera mer omfattande än den var 1998, mycket tack vare utvecklingen av Internet, som också medför kostnadsbesparingar (Koegel, 2009).
Samtliga företag i denna studie har idag hemsidor på vilka de publicerar verksamhetsrelaterad
information som inte bara är av finansiell karaktär. Potentiella intressenter, såsom arbetssö-kanden, leverantörer etcetera, har därmed bättre möjlighet att idag finna mer information om ett specifikt bolag, något som även kan ha fått upp ögonen för företagen att lämna ifrån sig den efterfrågade informationen. Det är också författarnas bestämda uppfattning och känsla att många av ÅR från 2008 generellt är betydligt fylligare ifråga om berättande text som behand-lar annat än siffror.
En annan möjlig förklaringsfaktor till varför förekomsten av kommunicerade värderingar har ökat under perioden kan vara det upptrappade intresset för socialt ansvarstagande i företag under senare år. Många värderingar har, som påvisat, en direkt koppling till etik och moral, och ett ökat fokus kring relaterade frågor kan kanske ha bidragit till en ökad kommunikation av värderingar överhuvudtaget. Möjligen har intresset kring dessa frågor medfört att företag börjat ta fram och kommunicera värderingar med etiska inslag, för att sedermera öppnat upp ögonen för att också identifiera och kommunicera värderingar av mer affärsrelaterat inslag.
Ökat intresse för etik och moral kan således ha utgjort ett startskott för kommunikation av värderingar via ÅR.
Ett annat fynd, om än inte lika anmärkningsvärt som den ökade förekomsten, är, som nämnts, att flera företag diskuterar värderingar utan att närmare precisera dem, något som finnes intressant nog i sig för att beröra vidare. Om Handelsbanken bestämt påstår att värderingar är viktigt och att de skiljer företaget från konkurrenterna, borde det falla sig naturligt att också presentera och förklara dem för potentiella medarbetare, kunder, investerare och leverantörer, via officiella kommunikationskanaler, såsom årsredovisningen. Då banken utgjorde ett påtagligt annorlunda, och därmed intressant fall, valde författarna att konsultera företagets hemsida för att om möjligt finna en presentation där. Emellertid återfanns ingen närmare beskrivning av värderingarna någonstans på hemsidan, vilket ansågs aningen förbryllande.
Orsaker kan emellertid finnas. Eventuellt ser Handelsbanken värderingarna som rena affärs-hemligheter, eller så har företaget av misstag glömt att inkorporera dem i ÅR. Andra snarlika exempel finns (även om Handelsbanken utgör det tydligaste) på företag som berör förekoms-ten av värderingar utan att precisera dem. Flera av dem hänvisar till att värderingarna är inkorporerade i olika typer av koder (uppförande-, eller affärskoder) som i sin tur ofta bygger på moraliska och etiska principer om företags ansvarstagande (till exempel Global Compact13). Ett problem som emellertid skulle kunna uppstå genom att bygga
pact13). Ett problem som emellertid skulle kunna uppstå genom att bygga värderingsgrunder på av andra framtagna standarder, är att organisationens kommunicerade värderingar inte representerar de verkliga värderingarna – de som finns förankrade i organisationen – utan endast bygger på idéer skapade långt från den egna verksamheten.
Resultatet visar vidare att ett fåtal bolag (4 stycken) helt utelämnat ett resonemang kring värderingar i 2008 års ÅR. Utan närmare detaljkunskap om Kinnevik, Industrivärden, Lund-bergs och Holmen, är det naturligtvis svårt att finna förklaringar till detta, men ett par likheter mellan de tre förstnämnda är värda att beröra. De tre bolagen är alla investmentbolag, en likhet som emellertid inte kan antas förklara avsaknaden av värderingar enligt denna studie, då två andra investmentbolag (Investor och Ratos) både presenterar och förtydligar sina värderingar i ÅR för 2008. Emellertid framkommer, i sammanställningen av den komplette-rande företagsdata som insamlats, att alla tre företag har haft stabila ägarstrukturer under perioden. Vägen från stabilt ägande till stabila värderingar kan måhända upplevas som långsökt, men å andra sidan ligger resonemanget tämligen i linje med vad Schein (2004 s.274) föreslår, då han hävdar att så länge ”grundaren” finns närvarande i organisationen, och kan förmedla värderingarna, behöver de inte nedtecknas och kommuniceras formellt. Å andra sidan vill författarna understryka det faktum att möjligheten att värderingar förekommer i interna dokument alls inte utesluts. Återigen begränsas möjligheten att undersöka detta då studien endast fokuserar på vad som företagen själva väljer att kommunicera till allmänheten via ÅR, och en del företag kan mycket väl anse att ÅR är fel forum för att kommunicera värderingar. Kinnevik publicerar till exempel båda åren rapporter vilka är betydligt mer finansiellt inriktade och strikta i sina tonlägen än andra företag, något som visar på att företag, trots allt, kan ha olika syn på vilka funktioner en ÅR bör fylla.
NCC, som alltså helt bytt ut sina värderingar under perioden, från ett relativt affärsinriktat innehåll till ett mer etiskt fokus, är intressant nog att återigen beröra. De värderingar som kommunicerades 1998 (Kvalitet, Kundnöjdhet, Affärsmässighet och Miljöhänsyn) kan nämli-gen inte på något sätt anses ha blivit omoderna fram till anno 2008. Till exempel är Kvalitet och Affärsmässighet bland de mest förekommande det senare året. Givetvis är det svårt att
13 Global Compact är FNs initiativ till att uppmuntra företag att anta principer för hållbar utveckling och so-cialt ansvarstagande samt rapportera hur implementering fortgår. (Corporate Citizenship in the world eco-nomy)
avgöra vad som förorsakat denna kovändning, men kanske har något inträffat – en enskild situation månne, som sedermera föranlett att företaget nödgats inskärpa moral och etik i arbetet (till exempel den uppdagade skandalen kring den så kallade ”Asfaltskartellen”, i vilken NCC ingick).
När det gäller Assa Abloy, som alltså gått från att 1998 varit mycket utförliga i beskrivningen av hur värderingar kopplas till strategier och mål, till att 2008 inte ta med dessa i årsredovis-ningen, fann författarna återigen fyndet tillräckligt intressant för att konsultera bolagets hemsida. Det visade sig att företaget hade kvar sina värderingar från 1998 (Realism, Vision, Mod och Etik), men att dessa endast fanns omnämnda på ett enda ställe; i ett policydokument kopplat till företagets uppförandekod. Företaget har alltså gått motströms jämfört med andra, från att kommunicera värderingarna i ÅR för 1998, till att undanskymma dem på en relativt svåråtkomlig plats på hemsidan 2008. Kanske ser företaget inte längre ett behov av att publi-cera dem i ÅR då Internet finns att tillgå. Ett exempel på ett företag som gjort precis tvärtom och gått den mer väntade vägen, det vill säga att ge värderingarna en mer framträdande roll i 2008 ås ÅR jämfört med 1998 års, är istället Volvo. Företaget presenterar värderingarna relativt gömda under kapitlet ”Forskning och utveckling” i ÅR från 1998, medan i de 2008 års ÅR får en ovanligt framträdande roll, då de presenteras redan på sidan 2, samt åtföljs av en omfattande beskrivning för varje ord och en redogörelse för hur de är kopplade till mål och strategier.
En mycket viktig iakttagelse som gjordes vid granskning av varje ords innebörd, var att samma ord kan ha olika betydelser för flera företag. Visserligen visar granskningen att de allra flesta orden med samma ordalydelse också har samma betydelse, men ett ord – ”Öppen-het” – förekommer med helt olika innebörder. SAS och Swedbank betonar med sina ”Openn-ess” och ”Öppenhet” vikten av att vara transparenta gentemot sina intressenter, medan SKF med ”Öppenhet” avser öppenhet i kommunikationen internt mellan medarbetarna. Företaget skriver att "SKFs företagskultur kännetecknas av öppenhet och gemenskap. Man kan ringa vem som helst och diskutera vad som helst. Alla hjälps åt och stöttar varandra”. I SKF anspelas alltså snarare på vikten av att samarbeta än på värdet i att vara öppen utåt. Uppenbar-ligen är dessa två helt skilda resonemang, något som därmed gör det viktigt att även skilja orden åt för att inte snedvrida den samlade bilden av värderingars innehåll.
En fråga som omedelbart uppkommer på grund av fyndet är huruvida det är viktigt eller ej för företagen att just beskriva innebörden av sina värderingar närmare. Många företag har långa och utförliga preciseringar av vad som avses med varje ord. En del relaterar även orden till dagliga situationer för att ge dem ytterligare mening. Att presentera men inte förklara värde-ringarnas innebörd i ÅR kan te sig aningen konstigt för läsaren. Att inte närmare beskriva vilken funktion värderingarna väntas ha kan tänkas framkalla förvirring för de intressenter som därmed inte ges möjlighet att skapa sig en klar och tydlig bild av vad företaget står för.
Det kan även förbrylla medarbetarna då de, förutsatt att värderingarna inte heller finns be-skrivna i interna dokument, inte förstår vilken mening en värdering är tänkt att ha i en viss situation. Å andra sidan kan ett antal poänger med att inte närmare beskriva värderingarna finnas. Det ger medarbetarna ett visst tolkningsutrymme. ”Öppenhet” till exempel, kan både tolkas som öppenhet gentemot varandra, men också gentemot externa intressenter, ett tolk-ningsutrymme som ger individen en möjlighet att anpassa sig till bådadera. Samma tolknings-utrymme ges till externa intressenter, som därmed kan skapa sig en egen bild av vad företaget vill säga, en bild som också passar dem själva.
Trots att det ringa antalet företag som kommunicerade värderingar i ÅR för 1998 leder till att den eftersträvade jämförelsen mellan de två tidpunkterna haltar, framkommer alltså en rad intressanta fynd av undersökningen. Framtida forskning kan syfta till att reda ut exakt när, men kanske framför allt söka närmare förklara varför, värderingar blev viktiga att kommuni-cera genom ÅR. För det krävs genomgång av ÅR för åren mellan 1998 och 2008, samt en gedigen insamling av bakgrundsinformation som mer direkt kan relateras till spridningen av idén. En annan fråga som lämpligen är av intresse att besvara är huruvida svenska bolag, jämfört med utländska, kan anses ha varit sena eller ej att anamma idén om att kommunicera värderingar, samt om värderingarna skiljer sig mellan länder rent förekomst- och innehålls-mässigt. En jämförelse med exempelvis andra nordiska länder torde vara intressant att genom-föra.
Annan forskning kan syfta till att undersöka skillnader mellan företag, samt finna förklarings-variabler till eventuella sådana. Till exempel kan skillnader mellan branscher, undersökas mer grundligt än denna studie syftade till. Urvalsgruppen kan anpassas till att lika många företag från varje bransch kommer att ingå. Ledarskapets påverkan kan även det undersökas mer utförligt genom att basera urvalet på företag som behållit sin ledning över tid, för att
sederme-ra jämfösederme-ra värderingarnas stabilitet med en kontrollgrupp innehållande företag som bytt ut sina ledningar. Storlekens inverkan på förekomst och värderingarnas innehåll kan testas genom att skapa två urvalsgrupper vilka skiljer sig markant från varandra med avseende på storlek. På samma sätt kan urvalsgruppen modifieras för att undersöka ägarstrukturens inver-kan på värderingar. En intressant fråga här är huruvida kommunikationen av privata, publika och statliga bolags värderingar skiljer sig från varandra.
Slutligen aktualiseras en fråga som också bör ställas i samband med den här typen av studie, nämligen huruvida de presenterade värderingarna också representerar de som medarbetarna uttrycker och guidas av i sitt dagliga arbete. En sådan typ av undersökning kräver naturligtvis, på grund arbetsbördan, att endast ett eller ett fåtal bolag granskas. Denna studies urvalsgrupp kan emellertid fungera som bas för den som till exempel vill studera företag som kommunice-rat sina värderingar under en längre tid, företag som representerar de vanligast förekommande värderingarna (eller varför inte de ovanligaste) och hur de tar sig i uttryck.
Slutsats
Då intresset för företags grundläggande värderingar ökat, samtidigt som det blivit viktigare för företag att skapa sig en god och accepterad identitet utåt, var syftet med studien att under-söka vilka typer av förändringar, gällande grundläggande värderingar i företags externa kommunikation, som skett över tid. Detta gjordes genom en granskning av svenska företags ÅR för åren 1998 och 2008, något som lett till ett antal fynd kring vilka slutsatser kan dras.
Det kan konstateras att en markant ökning skett av företag som kommunicerar grundläggande värderingar i sina ÅR. En ökning var också väntad men inte av den uppvisade storleken.
Förvånansvärt få företag kommunicerade värderingar i ÅR för 1998 vilket tyder på att even-tuellt urskiljda värderingar, inte ansågs viktiga att nämna för omvärlden och att ÅR inte sågs som rätt kommunikationskanal för denna typ av information. Slutsatsen är således att värde-ringar blivit viktigare att kommunicera och att ÅR fått en viktig roll som kommunikations-verktyg för att göra detta. Avsaknaden av kommunicerade värderingar för 1998 medför att en innehållsmässig jämförelse över tid inte blir möjlig. Beträffande innehållet i de värderingar som återfinns i 2008 års ÅR, är slutsatsen att flera olika värderingar förekommer i olika företag, men att de kommunicerade orden alltid är mer eller mindre kopplade direkt till
affärsverksamheten, eller till frågor rörande moral och etik. Kommunikationen av värdering-arna verkar främst syfta till att visa att fokus ligger på marknads-/affärsrelaterade frågor men även att företagen tar ett socialt ansvar. Uppenbart är att det anses viktigt att inte kommunice-ra för många värderingar till sin omgivning. Merparten av företagen presentekommunice-rar tre eller fykommunice-ra värderingar i ÅR för 2008, något som tyder på att de inte vill riskera att förvirra läsaren.
Referenser
Agle, Bradley & Caldwell, Craig, (1999). Research on Values in Business, Business &
Society, vol. 38, no 3, September 1999, ss. 326-387
Anderson, Carl, (1997). Values-based management. Academy of Management Executive, vol.
11, no. 4, ss. 25-46
Alvesson, M. 1993, Cultural perspectives on organizations, Cambridge university press, Cambridge
Argyris, Chris. (1975). Leadership, Learning and Changing the status quo. Organizational Dynamics, ss. 29-43
Beattie, Vivien, Dhanani, Alpha & Jones, Michael J (2008). Investigating presentational change in UK annual reports. Journal of Business Communication, vol. 45, no. 2, ss. 181-222 Begley, Thomas.M. & Boyd, David P. (2000). Articulating Corporate Values Through Human Resource Policies. Business Horizon, July-August, ss. 8-12
Broms Henri & Gahmberg Henrik, (1983). Communication to self in organizations and cultures. Administrative Science quarterly, vol. 28 ss. 482-495
Campbell, David, Moore, Jeff & Shrives Philip (2006). Cross-sectional effects in community disclosure. Accounting, Auditing and Accountability Journal. vol.19, no 1, ss.96-114
Campbell David, McPhail Ken & Slack Richard (2009). Face work in annual reports: a study of the management of encounter through annual reports, informed by Levinas and Bauman.
Accounting, Auditing and Accountability Journal, vol. 22, no. 6, ss. 907-932
Chatman, Jennifer A (1991). Matching People and Organisations: Selection and socialisation in public accounting firms. Administrative Science quarterly, vol.36, ss. 459-484
Collins, James C & Porras, Jerry I, (1996). Building your company’s vision. Harvard Busi-ness Review, September October, ss. 65-77
Collins James C & Porras Jerry I, (2005). Built to last. Random House Business Books, London
Corporate Citizenship in the world economy - Global Compact
http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/GC_brochure_FINAL.pdf hämtad 13 december 2009
Donker, Han, Hoff, Deborah & Zahir, Saif (2008) Corporate values, codes of ethics and firm performance: a look at the Canadian Context. Journal of Business ethics. vol.82, ss.527-537 Dowling John & Pfeffer Jeffrey, (1975). Organizational Legitimacy: Social Values and organizational behaviour. The Pacific Sociological Review, vol. 18, no. 1, ss. 122-136
Edwards Jeffrey & Cable Daniel, (2009). The value of value congruence. Journal of applied psychology, vol. 94, no. 3 ss. 654-677
Fabeges årsredovisning 2008
http://www.fabege.se/upload/Finanisell%20info/2009/FABEGE_2008_SV.pdf
Fairholm, Gilbert W (1995) Values leadership: a values philosophy model. International journal of value-based management. Vol.8, ss.65-77
Ferguson, Jeffery & Milliman, John (2008). Creating effective core organizational values: a spiritual leadership approach. International Journal of Public Administration, vol.31, ss. 439-459
Guthrie, J, Petty, R, Yongvanich, K & Ricceri F (2004). Using content analysis as a research method to inquire into intellectual capital reporting. Journal of Intellectual Capital, vol. 5, no. 2, ss. 282-293
Hosmer Larue T, (1994). Strategic planning as if ethics mattered. Strategic Management Journal, vol. 15, special issue, ss. 17-34.
Kabanoff Boris & Daily Joseph, (2002), Espoused values in organisations. Australian Journal of Management. vol.27, special issue 2002, ss.89-104
Kilmann Ralph, Saxton Mary J, & Serpa Roy (1988). Issues in understanding and changing culture. California Management Review, vol. XXVIII no. 2, ss. 87-94
Koegel, John (2009). Investor relations and Internet: the only constant is change, Community Banker September 2009. ss.48-49
KPMG Financial Services, (2005). Kristianstads boktryckeri AB, Kristianstad
Lencioni, Patrick. M. (2002). Make Your Values Mean Something. Harvard Business Review, July, ss. 113-117
Leuthesser, Lance & Kohli Chiranjeev, (1997). Corporate Identity: the role of mission state-ments. Business Horizons, May June 1997 ss. 59-66
Lugli Ennio, Kocollari Ulpiana & Nigrisoli Chiara (2008). The codes of ethics of S&P/MIB Italian Companies: an investigation of their contents and the main factors that influence their adoption. Journal of Business Ethics, 84, ss. 33-45
Melewar, T.C. (2003). Determinants of the Corporate Identity Construct: A Review of the Literature. Journal of Marketing Communications, vol. 9, ss. 195-220
Melewar, T.C, Karaosmanoglo, Elif. & Paterson, Douglas. (2005). Corporate identity: con-cepts, components and contribution. Journal of General Management, vol. 31, no.1, ss. 59-81 Meyer, John.W. & Rowan, Brian (1977). Institutionalized Organizations: Formal structure as Myth and Ceremony. American Journal of Sociology, vol. 58, no. 2, ss. 340-263
Neu, D, Warsame, H & Pedwell K (1998). Managing public impressions: Environmental disclosures in annual reports. Accounting, Organizations & Society, vol. 23, nr. 3, ss. 265-282 Newsletter NasdaqOMX
http://www.nasdaqomx.com/digitalAssets/57/57204_090113_Newsletter__January_Eng.pdf hämtad 3 december 2009
Osborne, Richard L (1991). Core value statements: The corporate compass. Business Hori-zons, Sept-Oct, ss. 28-34
Peters, Thomas J. & Waterman Jr Robert H. (1982), På jakt efter mästerskapet: vägen till det framgångsrika företaget, Stockholm: Svenska Dagbladets förlag.
Power, Michael (1994) Audit explosion. London: Demos ss.1-53
Rokeach, Milton (1973). The nature of human values, New York Free Press, Collier Macmil-lan, London
Schein Edgar, H (1992). Organizational Culture & Leadership, Jossey Bass Inc Publishers, San Francisco
Schein Edgar, H (2004). Organizational Culture & Leadership, Jossey Bass Inc Publishers, San Francisco
Singh, Jang, Carasco, Emily, Svensson Goran, Wood, Greg & Callaghan Michael, (2005). A comparative study of the contents of corporate codes of ethics in Australia, Canada & Swe-den. Journal of World Business, vol. 40, ss. 91-109
Six AB, (2008). Börsguide 2008:2. Placera Media, Stockholm
Smircich, Linda (1983), Concepts of Culture and Organizational Analysis, Administrative Science Quarterly, vol. 28, ss. 339-358
Smircich, Linda (1983), Concepts of Culture and Organizational Analysis, Administrative Science Quarterly, vol. 28, ss. 339-358