Grundläggande värderingar i svenska börsnoterade företag 1998 & 2008
– fokus på förändring
Charlotte Grass & Jens Svantesson
Uppsala Universitet
Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats
2010-01-07
1 Citat ur boken ”Built to last” av Collins & Porras 2004
“The core values embodied in our Credo might be a competitive advantage, but that is not why we have them. We have them because they define for us what we stand for,
and we would hold them even if they became a competitive disadvantage in certain situations.”
R. Larson, CEO of Johnson & Johnson 1
Sammandrag
Grundläggande värderingar har kommit att ta en allt större plats i diskussionen kring organi- sationer och deras ageranden. Värderingar förknippas numera starkt med hur företag skapar en framgångsrik organisationskultur, men nämns även i samma andetag som frågor rörande moral och etik. Då det blivit viktigare för företag att skapa sig en god bild gentemot externa intressenter – en identitet – samtidigt som möjligheten till att kommunicera med dessa förbätt- rats avsevärt, går det att fråga sig hur denna utveckling kan relateras till värderingar och kommunikationen av dessa. Syftet med denna studie är följaktligen att undersöka vilka typer av förändringar, gällande grundläggande värderingar i företags externa kommunikation, som skett över tid. Detta görs via en granskning av de värderingar som förekommer i svenska börsnoterade företags årsredovisningar för åren 1998 och 2008. Genom en jämförelse mellan åren, men också mellan företagen, görs försök till att utläsa skillnader eller likheter som kan besvara frågan om, och i så fall vilka, förändringar som skett under perioden. Av undersök- ningen framkommer att en markant ökning av företag som kommunicerar värderingar i sina årsredovisningar, skett mellan åren. Betydelsen av att kommunicera värderingar utåt har således ökat, samtidigt som årsredovisningen fått en viktigare roll som kommunikationsverk- tyg. Alltför få företag presenterar värderingar 1998 för att en jämförelse över tid beträffande värderingarnas innehåll ska bli genomförbar. Vad gäller innehållet i de värderingar som kommuniceras 2008, framträder emellertid en bild där dessa antingen är av marknads- /affärsrelaterad karaktär, eller har mer etiska och moraliska inslag. Uppenbart är också att respektive företag lägger vikt vid att inte kommunicera för många värderingar, sannolikt för att inte riskera att ge en otydlig bild av sin verksamhet.
Innehållsförteckning
Introduktion __________________________________________________________ 1 Teoretisk referensram___________________________________________________ 3 Värderingskonceptet – vad är en värdering?___________________________________ 4 Värderingar på organisationsnivå ___________________________________________ 4 Dokumentation och intern kommunikation av värderingar ________________________________ 5 Att leva som man lär ______________________________________________________________ 6 Företags legitimitetsskapande _______________________________________________ 6 Företags identitetsskapande ________________________________________________ 6 Årsredovisningen som kommunikationsverktyg ________________________________ 7 Stabilitet i värderingarnas innehåll över tid ___________________________________ 8 Antalet presenterade värderingar___________________________________________ 10 Sammanställning av propositioner __________________________________________ 10 Metod_______________________________________________________________ 11
Framtagning av urvalsgrupp_______________________________________________ 12 Den slutgiltiga urvalsgruppen ______________________________________________________ 13 Insamling av värderingsdata _______________________________________________ 14 Gruppering av värderingsdata _____________________________________________ 16 Resultat och analys ____________________________________________________ 18
Förekomst av värderingar i årsredovisningar – proposition 1____________________ 18 Företag som diskuterar värderingar utan att precisera deras innehåll________________________ 19 Värderingarnas stabilitet mellan 1998 och 2008 – proposition 2 __________________ 20 Värderingarnas innehåll generellt 2008 ______________________________________ 21 Marknads-/affärsrelaterade värderingstyper ___________________________________________ 22 Värderingar kopplade till etik och moral______________________________________________ 23 Antalet värderingar som kommuniceras – proposition 3 ________________________ 23 Storlek, bransch och ägarstruktur __________________________________________ 24 Diskussion och förslag till framtida forskning ______________________________ 25 Slutsats______________________________________________________________ 30 Referenser ___________________________________________________________ 32
Introduktion
Vi lever i en värld i vilken organisationer kommit att spela en allt större roll i människans tillvaro. Företag växer sig till bjässar, och strävar ideligen efter att klättra över nationsgränser, över kulturgränser och in på nya, outforskade arenor. Den enskilde individens roll som aktör i samhället har därmed kommit att minska allt mer. Samtidigt får inte glömmas bort att organi- sationer består av just individer – människor med känslor, tankar och värderingar.
Vad gäller människors värderingar har de, från att mestadels ha behandlats på individnivå, kommit att ta en större plats i diskussionen kring organisationer och deras ageranden (Kaba- noff & Daily, 2002, s. 90). Collins & Porras menar att gemensamma grundläggande värde- ringar bildar det ”lim” som håller ihop ett företag under perioder av expansion, decentralise- ring och diversifiering, och att det därför är av stor vikt för ledningen att beakta dessa (1996, s. 66). Gemensamma värderingar har kommit att förknippas starkt med resonemang kring organisationskultur (Agle & Caldwell, 1999), något som också lyfter frågan huruvida de kan ställas i direkt relation till företagets ekonomiska prestation eller ej. Många hävdar nämligen bestämt att en ”stark” organisationskultur utgör en viktig konkurrensfördel, och att kulturen är avgörande för huruvida företaget är framgångsikt eller ej (Peters & Waterman, 1982; Schein, 1992). Att anställa medarbetare som delar organisationens uttalade värderingar kan därför vara av intresse för företag som vill visa sig lyckosamma (Chatman, 1991).
Inte heller sällan nämns värderingar i samma andetag som moral och etik (Ferguson &
Milliman, 2008), två andra koncept som populariserats under senare tid. Debatten kring moral och etik i företag är idag omfattande, och ofta är det organisationen själv som får motta kritik vid uppdagade skandaler, trots att det nästan alltid är ett ringa antal individer som agerat klandervärt. Enron föll på grund av ett fåtal personers förehavanden, och även Skandia hamnade i blåsväder efter tveksamma ageranden från några få i dess ledning. Organisationen som sådan ses alltså som den som agerar, något som ger anledning till att måna om den moraliska värderingsgrund som återfinns i densamma. Problemet med att organisationer får stå för enskilda individers förehavanden bidrar därmed till att det faller sig naturligt för företag att visa medvetenhet kring sina medarbetares värderingar och deras eventuella inne- börd för organisationen.
Då värderingar spelar en viktig roll på organisationsnivå, finns följaktligen en ansenlig mängd forskning att tillgå kring området (Agle & Caldwell, 1999). Till exempel har en del forskare sökt finna direkta samband mellan gemensamma värderingar och företagets ekonomiska prestation (se till exempel Donker, Hoff & Zahir, 2007). Andra har diskuterat värderingars relation till ledarskap (se till exempel Fairholm, 1995). Många har också sällat sig till den skara som undersökt sambandet mellan organisationens uttalade värderingar och de enskilda medlemmarnas personliga värderingar (se till exempel Chatman, 1991; Edwards & Cable, 2009).
Forskning har även gjorts kring kommunikation av gemensamma värderingar gentemot externa intressenter, via exempelvis årsredovisningar eller hemsidor. Till exempel har de kommunicerade värderingarnas innehåll undersökts (se till exempel Wenstøp & Myrmel, 2006), likaså vilka intressentgrupper som företag avser nå (se till exempel Leuthesser &
Kohli, 1997). Att undersöka kommunikationen av värderingar utåt torde dessutom vara synnerligen intressant i dagens informationssamhälle där fler vill veta mer om allt. Kraven på transparens i företag har ökat (Power, 1994), samtidigt som utvecklingen av Internet revolu- tionerat möjligheten för företag att kommunicera med sina intressenter (Koegel, 2009). En fråga som därmed infinner sig är huruvida denna utveckling påverkat kommunikationen av värderingar. Få studier har fokuserat just på hur kommunikationen av värderingar till externa intressenter har förändrats över tid, något som emellertid torde vara högst intressant att undersöka, då intresset för värderingar ökat. Detta samtidigt som det blir viktigare och vikti- gare för företag att skapa sig en god identitet utåt (Melewar, Karaosmanoglo & Paterson, 2005). Det går att fråga sig huruvida värderingar numera anses mer angelägna av företagen att kommunicera än förr, och om innehållet i de kommunicerade värderingarna har ändrats på något sätt. Har omvälvande händelser som inträffat under det senaste decenniet (till exempel Enron- och Skandia-skandalen) haft inverkan på företagens kommunicerade värderingar, eller hålls värderingarna stabila, oavsett vad som sker i företagens omgivning? Med andra ord; på vilka sätt har företags grundläggande värderingar som kommuniceras, förändrats över tid?
Syftet med denna studie är följaktligen att undersöka vilka typer av förändringar, gällande grundläggande värderingar i företags externa kommunikation, som skett över tid. Studien utförs via en granskning av vilka värderingar som stora svenska börsnoterade företag, medve- tet och explicit, presenterar i sina årsredovisningar för åren 1998 och 2008. Genom en jämfö-
relse mellan åren, men också mellan företagen, görs försök till att utläsa skillnader eller likheter som kan besvara frågan om, och i så fall vilka, förändringar som skett under perioden.
Genom undersökningen hoppas författarna därmed kunna bidra till att ge en bild av hur viktig kommunikationen av värderingar till omgivningen är i stora svenska företag, vad de kommu- nicerade värderingarna berör rent innehållsmässigt, samt hur en eventuell förändring tagit sig i uttryck. Undersökningen begränsas till officiella källor i form av årsredovisningar från 1998 och 2008, vilket medför att tillgänglig information från andra officiella källor bortses från.
Vidare uppmärksammas endast den bild som företagen själva och uttryckligen ger gällande sina grundläggande värderingar, något som medför att endast de företag som, så att säga, vill kommunicera värderingar betraktas göra detsamma. Det innebär även att studiens resultat endast återpeglar företagens officiella värderingar, och inte nödvändigtvis de värderingar som organisationen styrs av.
Studien startar med en teoretisk genomgång i vilken konceptet värdering definieras och diskuteras på individ- och organisationsnivå. Konceptet sätts i relation till extern kommunika- tion, vilket utmynnar i ett antal propositioner rörande tre olika resonemang kopplade till just kommunikation av värderingar. Propositionerna avses inte vara testbara till fullo, utan funge- rar främst som plattform för undersökningen, och stöd för att kunna föra resonemanget framåt. Tillvägagångssättet och urval beskrivs i metodavsnittet, vilket följs av resultatpresen- tation och analys. Flera oväntade men intressanta fynd görs vilket inte ger en uttömmande analys i förhållande till propositionerna, men istället ett omfattande diskussionsavsnitt och ett utmynnande i förslag till framtida forskning. Slutsatser dras på basis av relevanta fynd.
Teoretisk referensram
Mycket tid har lagts ned på att undersöka och diskutera värderingskonceptet och dess inne- börd i olika situationer och kontexter. Allt från vilken roll grundläggande värderingar spelar för den enskilde individen, till värderingars betydelse på organisationsnivå, samhällsnivå och global nivå har studerats. (Agle & Caldwell, 1999) En gemensam värdering som delas av en grupp människor härstammar emellertid alltid från en individ (Schein, 2004), och att förstå vad en värdering spelar för roll i grupper, till exempel i en organisation, är därmed starkt knutet till förståelse för vad en personlig värdering är.
Värderingskonceptet – vad är en värdering?
Milton Rokeach2 beskriver en personlig värdering som en övertygelse om att ett specifikt sätt att agera på, eller ett visst uppnått tillstånd, är personligt eller socialt att föredra före andra sätt att agera på (1973 s.5). Värderingar är aldrig isolerade från varandra utan integreras i ett så kallat värderingssystem; en uppsättning värderingar, rangordnade på ett visst sätt i förhållande till deras vikt för individen. Värderingssystemet förändras under individens livstid alltefter- som denne mognar och skaffar sig nya erfarenheter. (Rokeach, 1973 s.6) Värderingar fyller olika funktioner för människan men de står alltid i direkt relation till dennes beteende. De fungerar som kompass eller standard, och ger därmed råd om hur pågående aktiviteter bör hanteras. Värderingar hjälper individen att skilja på rätt och fel, anger lösning vid konflikter och fungerar som stöd i beslutssituationer. De har även en motiverande och självjusterande funktion som bidrar till att bygga upp och bevara självkänslan samt får människor att rationa- lisera beslut som därmed blir personligt och socialt acceptabla. (Rokeach 1973)
Värderingar på organisationsnivå
Med en individs värdering som utgångspunkt startar en kognitiv transformering som (beroen- de på dennes förmåga att utöva inflytande över andra) kan komma att leda till att en grupp människor i slutändan delar värderingen ifråga (Schein, 2004 s.28). Ju fler människor som delar samma värderingar, desto större socialt tryck uppstår på den enskilde individen att anpassa sig (Rokeach, 1973). Följaktligen aktualiseras värderingars roll även i organisationer, något som medför att dessa ofta nämns i samma andetag som andra koncept, såsom organisa- tionskultur, vision och strategi. Schein menar att värderingar som omsätts i handlingar vilka gång på gång visar sig vara framgångsrika, befästs i organisationen och blir en viktig del i organisationskulturen (2004 s.16). En rad olika tolkningar och beskrivningar av organisa- tionskultur som fenomen har växt fram under årens lopp (Smircich, 1983; Alvesson, 1993).
Emellertid råder det mer eller mindre konsensus kring att gemensamma värderingar utgör en viktig komponent i konstruktionen (Agle & Caldwell 1999). Organisationskultur har till exempel beskrivits som delade filosofier, ideologier, antaganden, övertygelser, förväntningar, attityder och normer som knyter samman en grupp (Kilmann, Saxton & Serpa, 1988, s. 89)
2 En av de mest citerade forskarna inom just personliga värderingar är den amerikanska sociologen Milton Rokeach. Trots att mer än 30 år har förflutit sedan Rokeach gav ut sin bok ”The nature of human valu- es”, är hans resonemang fortfarande aktuellt och allmänt accepterat (Agle & Caldwell, 1999)
eller som värderingar vilka är dolda i gemensamma myter och symboler (Broms & Gahmberg 1983, s. 482).
Samtidigt har gemensamma värderingar en nära koppling till strategiska koncept, såsom vision och mål. Enligt Collins & Porras (2005) definierar visionen vad organisationen står för, varför den existerar och vad den vill uppnå. Visionen, menar de, består av två huvudkompo- nenter: kärnideologi och en uppmålad framtidsbild (eng. envisioned future). Kärnideologin består i sin tur av missionen (eng. core purpose) och de grundläggande värderingarna. Medan missionen fungerar som ett eftersträvansvärt men ouppnåeligt mål, är värderingarna en liten samling rättesnören – regler som inte får kompromissas för kortsiktig vinnings skull. Vidare anser Collins & Porras att värderingarna bör fungera som utgångspunkt i utformningen av mål och strategier, ett resonemang samstämmigt med Andersons (1997), som menar att ett före- tags planeringsarbete och formulering av affärsidé alltid bör bygga på de gemensamma värderingarna.
Dokumentation och intern kommunikation av värderingar
Värderingar kan alltså sättas i relation till andra organisationsrelaterade koncept och kan därför vara viktiga att synliggöra. En växande organisation innebär ofta att det blir nödvändigt att dokumentera de värderingar som återfinns i densamma. Detta då ledargestalter (ofta i form av grundare) ej kan deltaga i alla situationer för att påverka det som sker. (Schein, 2004) Eftersom en enskild individs värderingar kan komma att förändras i interaktionen med andra människor, är nedtecknade och kommunicerade värderingar ett stöd i det dagliga arbetet för hur medlemmarna ska förhålla sig, agera och fatta beslut på ett sätt som är i enlighet med organisationens mål. (Schein, 1992) Genom att koppla formella regler och policys till de dokumenterade värderingarna underlättas för medlemmarna att förstå syftet bakom de många formella och detaljerade angivelser som kan förekomma (Begley & Boyd, 2000). Artikulerade och kommunicerade värderingar har vidare visat sig fungera som vägledning för beslutsfattare i situationer såsom krishantering, strategiskt förändringsarbete och vid skapandet av tillväxt (Osborne, 2001). Anderson (1997) menar att dokumentationen av värderingar är viktig då den genererar intern legitimitet för beslut som fattas i enlighet med dessa.
Att leva som man lär
Det är emellertid inte alltid som organisationsmedlemmarnas idé om vilka värderingar som styr deras handlingar, också stämmer överens med de värderingar som faktiskt styr agerandet i verkligheten (Argyris, 1975). Därmed är det viktigt att skilja på nedtecknade värderingar i en organisation och de värderingar medarbetarna faktiskt ger uttryck för i sitt dagliga arbete.
Värderingar på papper som ej är förankrade i organisationen kan medföra att medarbetarna får en cynisk bild av sin egen arbetsplats (Lencioni 2002). Problemet kan även upplevas av externa intressenter vilket kan leda till ett minskat förtroende för den organisation som inte lever upp till sina uttalade värderingar (Anderson, 1997). Att de kommunicerade värderingar- na och agerandet stämmer överens blir således viktigt både för det interna arbetet och för den bild en organisation ger utåt.
Företags legitimitetsskapande
Det är viktigt för företag att via medveten intern och extern kommunikation försöka bli förknippade med socialt accepterade symboler, värderingar och institutioner för att uppfattas som legitima av sin omgivning (Dowling & Pfeffer, 1975), något som också är avgörande för överlevnad på sikt (Meyer & Rowan, 1977). Vad som anses vara legitimt eller ej formas av institutionella regler; klassificeringar som tar sig i uttryck genom samverkande symboler och tolkningar, och som tas för givet av allmänheten (Meyer & Rowan, 1977). Betydelsen av gemensamma värderingar är därmed inte inskränkt till det interna arbetet och vad som sker innanför de egna väggarna, utan sträcker sig vida utanför organisationens gränser. Motstridiga krav från olika intressenter kan medföra intrikata problem vars lösningar gynnar en intres- sentgrupp, samtidigt som en annan missgynnas, något som tvingar ledningen att fatta beslut utifrån organisationens värderingar. (Anderson, 1997) Att kommunicera sina värderingar till omvärlden kan således vara ett sätt att prioritera, ta ställning och visa omvärlden vilket beteende som kan förväntas av organisationen i beslutssituationer, eller ett svar på institutio- nell press som kräver att dessa meddelas.
Företags identitetsskapande
Skapandet av en företagsidentitet kan vara ett sätt att skilja sig från andra aktörer i den institu- tionella omgivningen. Identiteten kan beskrivas som den uppsättning egenskaper som ett företag har gjort sig känt för och som låter människor beskriva, minnas och relatera till
detsamma. En hörnpelare i företagsidentiteten utgörs av organisationskulturen, som tidigare nämnts, består bland annat av gemensamma värderingar. (Melewar 2003) I sin studie från 2005 visar Melewar, Karaosmanoglo & Paterson att en stark företagsidentitet kan medföra olika fördelar för ett företag. Identiteten kan fungera som en konkurrensfördel genom att påverka kunders uppfattning om organisationen, den kan ses som ett verktyg när det kommer till att odla relationer till olika intressenter, och den kan även bidra till att attrahera kompeten- ta medarbetare.
Chatman (1991) påpekar att den som söker arbete bör sträva efter att samla information om vilka värderingar den tilltänkta arbetsplatsen har, en slutsats av hennes studie som visar att nyanställda vars personliga värderingar stämmer överens med organisationens, anpassar sig bättre än andra nyanställda. De stannar dessutom längre i sin anställning och trivs bättre.
Bilden styrks av Edwards & Cable (2009) som visar att kongruens mellan individens och organisationens värderingar leder till större tillit från medarbetarens sida, både till sin arbets- plats och till sina kollegor, något som ytterligare talar för att organisationer själva bör ha intresse av att kommunicera dessa till omvärlden.
Årsredovisningen som kommunikationsverktyg
För att kunna ge en bild av sig själv till intressenter är det viktigt att kunna kommunicera på ett effektivt sätt. Ett framgångsrikt recept för företag att uppnå just effektiv kommunikation, är via egenutformade, skriftliga dokument, såsom årsredovisningar. Trots att inte allt innehåll är granskat av extern part, är årsredovisningen normalt förknippad med hög sanningshalt, något som medför att produkten uppnår en slags legitimitet i sig själv. Årsredovisningar produceras regelbundet och distribueras till allmänheten vilket gör att den blir ett viktigt kommunikationsverktyg när det kommer till att nå flera intressentgrupper. Det standardisera- de formatet ger läsaren möjlighet att jämföra utvecklingen av företags attityder och policys över tid. (Guthrie & Petty, 2004) Vad företaget väljer att kommunicera och inte kan relateras till vilka intressenter företaget anser viktiga, och här har kommunikationen av grundläggande värderingar i årsredovisningar visat sig spela en viktig roll när det kommer till att nå specifika intressenter såsom kunder, men även interna intressenter såsom de egna medarbetarna.
(Leuthesser & Kohli, 1997)
Årsredovisningens betydelse som kommunikationskanal har under senare tid växt, från att ha varit mer eller mindre helt inriktad på att förmedla företagets finansiella ställning, till att levandegöra mängder av andra aspekter, och således komma att utgöra ett viktigt PR-verktyg.
(Beattie, Dhanani & Jones, 2008) Den har kommit att bli mer omfattande (Campbell, Moore
& Shrives, 2006) samt ha ett mjukare innehåll med mer fokus på till exempel människor (Campbell, McPhail & Slack, 2009) och på samhällsfrågor rörande ansvar för exempelvis miljö (Neu, Warsame & Pedwell, 1998).
Utvecklingen i vilken årsredovisningen fått en viktigare roll som kommunikationsverktyg, och ett mer omfattande och mjukt innehåll, pekar mot att förekomsten av presenterade värde- ringar i årsredovisningar torde ha ökat. Detta leder till studiens första proposition:
Proposition 1: Årsredovisningens ökade betydelse som kommunikationsverktyg har lett till att förekomsten av presenterade värderingar i årsredovisningar har ökat från 1998 till 2008.
Stabilitet i värderingarnas innehåll över tid
En annan intressant fråga är huruvida innehållet i de presenterade värderingarna förändras över tid eller ej. Här är forskare överens om att värderingssystem utgör något som bör hållas vara beståendet. Collins & Porras (1996) hävdar att framgångsrika företag förstår skillnaden mellan vad som aldrig bör förändras och vad som bör omprövas kontinuerligt, och att formu- lerade värderingar inte bör ändras bara för att marknaden gör det. De menar att värderingarna beskriver företagets styrkor och representerar vad medarbetarna är stolta över. Således utgör de en viktig ingrediens i företagets identitet och bör därför hållas stabila. Författarna får stöd av Anderson (1997) som menar att värderingarna bör vara permanenta för att inte förvirra vare sig externa intressenter eller medarbetare, men att företagen samtidigt kan behöva uppdatera formuleringen av de uttalade värderingarna rent språkligt för att kommunikationen ska uppfattas som tidstypisk.
Stabilitet vad gäller de formulerade värderingarnas är alltså något som förespråkas, en bild som torde kunna bekräftas i kommunikationen av de studerade företagens årsredovisningar.
Kontentan av resonemanget mynnar därmed ut i följande proposition:
Proposition 2a: De företag som presenterar värderingar i båda årens årsredovisningar har kvar samma värderingar 2008 som de hade 1998.
Även Schein (1992) diskuterar värderingars stabilitet och hävdar att en organisations ledare, ofta i form av grundare(na), spelar stor roll för hur stabila värderingarna hålls över tid. Han menar att organisationens värderingar har mycket nära koppling till ledaren och dennes personliga övertygelser, vilka sedermera överförs till övriga medlemmar.
Därmed finns anledning att anta att stabilitet inom ledarskapet även innebär stabilitet i värde- ringarna, något som renderar i ytterligare en proposition:
Proposition 2b: Att ha kvar samma ledningspersoner 2008 som fanns 1998 ökar sannolik- heten för att företagen har kvar samma värderingar.
Ferguson & Milliman (2008) påpekar att forskning visar att en viktig funktion som värdering- ar har – förutom att fungera motiverande och som guide vid beslutsfattande – är att ange vilket moraliskt och etiskt ansvar som en organisations medlemmar förväntas ta. Att just agera på ett moraliskt och etiskt sätt är något som överhuvudtaget är viktigt för att kunna bygga upp förtroende gentemot intressenter (Hosmer, 1994). Moraliska och etiska inslag har även återfunnits i tidigare studier som granskat innehåll i företags värderingar (se till exempel Wenstøp & Myrmels, 2006 och Lugli, Kocollari & Nigrisoli, 2008). Fokus på dessa typer av frågor har dessutom blivit allt mer viktigt under senare år, något som också renderat i mer omfattande rapportering om hur företagen tar ett socialt ansvar (Lugli, Kocollari & Nigrisoli, 2008).
Då moral och etik i allra högsta grad är förknippat med värderingar och då dessa frågor under senare tid har lyfts till att numera utgöra ett viktigt inslag i företagens kommunikation, är även en återspegling av detta i värderingarna ett rimligt antagande. Följande proposition läggs därför fram:
Proposition 2c: Det ökade intresset för moraliska och etiska frågor under senare tid medför att företag 2008 presenterar fler värderingar vars innehåll kopplas till dessa frågor, jämfört med 1998.
Antalet presenterade värderingar
Flera forskare inom området behandlar frågan kring hur många formulerade värderingar en organisation bör ha för att kunna dra nytta av dem på optimalt vis. En del nöjer sig med att antalet inte bör vara för högt (se till exempel Ferguson & Milliman, 2008), medan andra talar uttryckligt om antal i termer av siffror. Exempel på detta är Begley & Boyd (2000) som menar att tre till sex värderingar är att föredra, då fler än detta kan rendera i allt för många och motstridiga policys kopplade till olika värderingar, något som kan förvirra medarbetarna och försvåra arbetet för dessa. Collins & Porras (2005) finner i sin studie att tre till fem värdering- ar är vanligast bland amerikanska företag. Även de hävdar att fler än sex värderingar tenderar att bli i överkant, och pekar på risken att värderingsbegreppet förväxlas med närbesläktade koncept såsom mål och strategier. De menar att värderingarna är avsevärt viktigare än dessa för företagets överlevnad på lång sikt.
Att för många värderingar inte bör presenteras är alltså ett tydligt budskap från ett antal forskare. Det finns därmed anledning att anta att företagen resonerar på liknande sätt, ett antagande som resulterar i följande proposition:
Proposition 3: Antalet värderingar som presenteras av varje företag överstiger inte sex stycken, men understiger heller inte tre stycken.
Sammanställning av propositioner
De propositioner som framlagts utgör härmed en plattform för att kunna studera kommunika- tionen av grundläggande värderingar. Förändring gällande förekomst av kommunicerade värderingar, samt förändring av deras innehåll, är således faktorer som beaktas. Även antalet värderingar som varje företag kommunicerar är av intresse. Förekomsten väntas ha tilltagit mellan åren, detta då årsredovisningen som kommunikationsverktyg blivit viktigare. Beträf- fande förändring i värderingarnas innehåll, talar många forskares argumentation för att någon sådan inte ska ha skett. En nyckelfaktor för att värderingar överhuvudtaget ska fylla sina funktioner, är just att de hålls stabila, menar de. Å andra sidan talar den nära relationen till moral och etik, för att värderingar kopplade till dessa koncept har ökat. Detta då företag har kommit att mer och mer inkorporera sådana frågor i sin kommunikation. Vad gäller antalet värderingar som presenteras av företagen, ligger fokus inte på förändringen över tid, utan snarare på jämförelsen mellan företagen. Litteraturen som behandlar värderingar på organisa-
Fler värderingar kopplade till moral och etik 2008 jämfört med 1998, för de som
kommunicerar båda åren (P. 2c)
Proposition 2a-c: Innehåll
Proposition 1: Förekomst Fler företag kommunicerar värderingar 2008 jämfört med 1998 (P. 1)
Proposition 3: Antal 3-6 stycken per företag både 1998 och 2008 (P. 3) Stabil ledning innebär
ökad sannolikhet för stabilt innehåll (P. 2b) Stabilt innehåll hos de
som kommunicerar båda åren (P. 2a)
Figur 1
tionsnivå är här ense om att företag bör sträva efter att ha ett lågt antal värderingar för att inte skapa förvirring hos medarbetare och intressenter.
Avsikten med de framtagna propositionerna (se figur 1) är inte att till fullo testa huruvida eventuella empiriska orsakssamband går att styrka eller ej. Snarare är de tänkta att fungera som stöd för att kunna studera olika aspekter inom kommunikationen av värderingar, ge en sammanfattande bild av litteraturen kring området, samt lyfta de resonemang som i förväg kan indikera vilken typ av resultat som kan förväntas.
Metod
För att undersöka vilka typer av förändringar, gällande grundläggande värderingar i företags externa kommunikation, som skett över tid, gjordes en granskning av ett antal företags årsredovisningar3 (hädanefter benämnd ÅR) för åren 1998 och 2008. Eventuell publicerad hållbarhetsredovisning4 räknades dessutom in som del av ÅR. Metoden innebar insamling av en ansenlig mängd data innehållande många detaljer, och vid ett sådant tillvägagångssätt är
3 Årsredovisningar produceras regelbundet enligt lag och är ett kommunikationsinstrument som företagen har full kontroll över innehåll och som också kontrolleras externt av revisorer och styrelse. (Guthrie, Petty , Yongvanich & Ricceri 2004)
4 Detta då det varierar mellan företagen huruvida hållbarhetsredovisningen publiceras separat eller ej.
risken för att de data som är målet för studiens syfte, omedvetet kan förbises. Ett annat problem kan vara att data som vid start anses oväsentliga, efter ett tag visar sig relevanta att insamla. Dessa potentiella problem beaktades och undveks genom korsvisa stickprovskontrol- ler av författarna. All insamling skedde dessutom med båda författarna närvarande på samma plats för att en löpande diskussion av vilken data som var relevant eller ej skulle kunna has.
Till det insamlade materialet fogades utskrifter och fotostatkopior av de avsnitt i ÅR som ansågs relevanta, och som sedermera kom att användas vid presentation av resultatet. En mall i Excel utvecklades av författarna för att sammanställa allt material och för att i ett senare skede kunna användas för framställning av diagram och tabeller.
Framtagning av urvalsgrupp
Urvalsgruppen baserades på företag som hade sina aktier noterade på OMX Stockholm under 1998 och 2008, som dessutom ingick i Large Cap-segmentet5 och som hade sitt säte i Sveri- ge6. På OMX Large Cap 2008 fanns 62 bolag, varav några är Sveriges mest kända bolag. Att bygga undersökningen på denna lista torde därmed ge en intressant bild av stora och välkända bolags kommunikation, samt underlätta en jämförelse både över tid och mellan företagen.
Detta då en notering på en välrenommerad börslista är förknippad med krav på god och trovärdig information som dessutom syftar till att vara just jämförbar7. Genom att utgå från dagens (läs 2008 års) Large Cap-lista skapas dessutom en mer aktuell, och därmed relevant, bild än alternativet, vilket hade varit ett avstamp från 1998 års A-lista8, som då innehöll de största bolagen. Därmed kunde välbekanta bolag såsom H&M och NCC inkluderas, vilket inte hade varit fallet om urvalet gjorts enligt A-listan från 1998 (dessa två var noterade på O- listan respektive OBI listan under 1998). Att endast inräkna företag med säte i Sverige gav ökad jämförbarhet mellan dessa, då bolag med utländskt säte ej nödvändigtvis följer svensk lag och sed i redovisningssammanhang. Detta medförde också att stora bolag såsom AstraZe- neca och ABB utelämnades då de inte har sitt säte i Sverige (se vidare bilaga 1).
5 I detta segment ingår endast bolag som har ett börsvärde över 1 miljard Euro.(NasdaqNewsletter)
6 Uppgift om säte är hämtat från Sundqvist, S-I & Fristedt, D 2008. Uppgift om notering på Large Cap är hämtat från Börsguide 2008:2
7 Se Värdepappersmarknadslagen SFS 2007:528
8 A-listan baserades på aktiens omsättning istället för dess totala börsvärde (KPMG Financial Services 2005)
De bolag på 2008 års Large Cap som ej var börsnoterade 1998 eller inte hade sitt säte i Sverige, togs därmed inte med i undersökningen. Eventuella namnbyten under perioden (1998-2008) uppmärksammades och noterades för att kunna identifiera respektive företag för båda åren. Namnbytena kontrollerades genom att använda boken Ägarna och makten i Sveri- ges börsföretag. Alla upplagor mellan åren 1998 och 2008 genomlästes för att finna namnby- tena, något som gjordes i omvänd kronologisk ordning då utgångspunkten var 2008. Därefter insamlades ÅR för de båda åren från respektive bolag.
Insamlingen av ÅR utfördes enligt en prioriteringsordning som innebar tre separata steg. I första hand (1) uppsöktes varje företags respektive hemsida för nedladdning av en elektronisk kopia av ÅR till författarnas respektive hårddiskar; (2) vid utebliven elektronisk kopia för något av åren, konsulterades Ekonomikums bibliotek för lån av papperskopia; (3) vid utebli- ven papperskopia kontaktades företagen, vars ÅR fortfarande saknades, direkt av författarna, först per telefon och därefter via e-post, med frågan om företaget självt hade möjlighet att sända en kopia. Bolagsverket utelämnades som källa då företag inte är tvungna att skicka in ÅR i sitt fulla format, utan endast den ekonomiska sammanställningen samt bolagsstyrnings- rapporten9 enligt de minimikrav som finns. Samtliga elektroniska kopior av ÅR laddades senare upp på en gemensam webbplats, för att göra dem än mer tillgängliga för båda förfat- tarna. Papperskopiorna som erhölls från respektive företag donerades till Ekonomikums bibliotek efter avslutad datainsamling.
Den slutgiltiga urvalsgruppen
Av de 62 företagen på Large Cap 2008 hade 55 stycken sina säten i Sverige. Av dessa åter- fanns 44 bolag även på någon av börslistorna under 1998 (se bilaga 1). Totalt 13 bolag var inblandade i 17 namnbyten under perioden. På grund av omständigheter rörande uppköp eller annat som omöjliggjorde en relevant jämförelse mellan åren kunde 2 bolag (OMX samt Carnegie) inte räknas med. Av de 42 kvarvarande bolagen gav alla bolag tillgång till 2008 års ÅR via nätet. För 1998 års ÅR kunde 30 av dessa företags ÅR påträffas via respektive före- tags hemsida10. Av de 12 återstående ÅR erhölls 4 stycken i pappersform via Ekonomikums bibliotek, och av de resterande 8 ÅR kunde 5 erhållas efter direktkontakt med respektive
9 Alternativt publicera den sistnämnda på sin hemsida.
10 Materialet har inhämtats under perioden 2009-11-20 till 2009-11-23
företag (4 papperskopior via post och 1 elektronisk kopia via e-post). Tele2 (före detta Net- Com Systems), Lundin Petroleum (före detta Sands Petroleum) samt Axfood (före detta Hemköp), kunde av olika anledningar inte skicka en kopia (vare sig elektronisk eller i pap- persformat), något som framgick efter direktkontakt med respektive företags informationsav- delning. Därmed räknades dessa företag som bortfall.
Sammanfattningsvis utmynnade urvalsgruppen alltså i 39 företag med säte i Sverige, vars aktier var noterade på OMX Large Cap under 2008, och även noterade på börsen under 1998, och vilkas ÅR (inklusive hållbarhetsredovisning) i sitt fulla format, för de båda åren fanns tillgängliga på hemsida, i pappersformat eller via avsänd elektronisk kopia.
Insamling av värderingsdata
Endast ÅR samt hållbarhetsredovisningarna för de båda åren användes alltså som källa. Detta innebar att eventuella uppgifter om värderingar som publicerades på hemsidan eller i annat dokument men saknades i ÅR utelämnades. Detta föll sig naturligt då studien ämnade jämföra två tidpunkter (1998 och 2008), och då hemsidor och andra dokument, till exempel policys, har en tendens att uppdateras utan att arkivmaterial görs tillgängligt för besökaren. Därmed undveks eventuella tveksamheter kring när materialet publicerats.
Granskningen startade med en parallell genomgång av ÅR för 1998 och 2008, företag för företag, enligt en lista i alfabetisk ordning. Författarna startade i var sin ände, och varje ÅR undersöktes omsorgsfullt i syfte att finna explicit formulerade och presenterade värderingar, i form av ord eller kortare fraser. Endast de fall i vilka företagen själva – uttryckligen och på ett medvetet distinkt sätt – presenterade sina värderingar, beaktades. Orden eller fraserna som representerade värderingarna noterades, detsamma gällde eventuell utförligare beskrivning av dem. Företag som diskuterade värderingar i allmänna ordalag, utan att precisera dessa närma- re i text, räknades som ”företag utan värderingar”. Emellertid visade sig dessa företag utgöra ett intressant fynd i sig, något som medförde att författarna, efter ungefär en fjärdedels arbete, nödgades vända tillbaka till utgångspunkten för att utföra kompletterande noteringar kring denna företeelse. Noteringar om hur de allmänna resonemangen fördes gjordes, tillsammans med information om sidnummer och under vilket avsnitt respektive företag valt att placera informationen om sina värderingar (se bilagor 2, 3 & 4).
Eftersom studiens avsikt var att insamla medvetet presenterade värderingar gjordes ingen tolkning av annan textmassa i syfte att identifiera värderingar11. I de fall företagen endast presenterade sina värderingar på engelska (detta förekom trots svensk årsredovisning) beakta- des orden på samma sätt som de svenska, då språkskillnader inte ansågs utgöra ett problem för möjligheten att göra relevanta jämförelser. Även antalet kommunicerade värderingar i varje företags ÅR noterades då en del i studien var att skapa en bild av detta. Noteringar kring vilka ledningspersoner som förekom noterades också. Ledningspersoner i detta fall ansågs vara VD och styrelseordförande enkom, en avgränsning som visserligen ger en relativt snäv bild av det totala ledarskapet, samtidigt som två av de positioner med störst makt över grund- läggande frågor kunde inkorporeras i studien. Inte heller sällan leder VD-positionen till att denne tar steget till att så småningom bli styrelseordförande i företaget, varför det blev relevant att göra noteringar kring båda befattningarna.
Ytterligare kompletterande företagsdata (se bilagor 5 & 6) insamlades för att utreda huruvida likheter och skillnader i kommunikationen av värderingar kunde förklaras utifrån dessa. Trots att dessa data inte var direkt hänförliga till någon av propositionerna ansågs de relevanta att samla in, då denna typ av information visat sig intressant i tidigare studier, och den i detta fall påträffades vara lättillgänglig i samband med insamlandet av andra data. De företagsspecifika data som insamlades rörde storlek (i termer av antal anställda), bransch och ägarstruktur (med fokus i den senare på skillnad mellan svenskt och utländskt ägande, men även privat och institutionellt ägande). Uppgifter om antal anställda inhämtades från ÅR. Ägarstruktur inhäm- tades från böckerna Ägarna och makten i Sveriges börsföretag (upplaga 1998 och 2008), medan branschinformation inhämtades från böckerna Börsguide 1998 och Börsguide 2008:2.
Tidigare studier har visat att det är vanligare att större bolag införlivar värderingar (Singh et al, 2005). Det har visat sig att ägare i företag ofta har stort inflytande över vilka värderingar som återfinns och att de bidrar till kontinuitet (Collins & Porras, 2005). Även bransch har tidigare undersökts som förklarande variabel för hur företag presenterar information kopplad till värderingar (Lugli, Kocollari & Nigrisoli, 2008). Därmed blev det, även om inte denna studies urvalsgrupp var anpassad efter dessa variabler specifikt, naturligt att även komplettera med dessa data, både för att söka förklaring till förändring över tid och skillnader mellan bolagen.
11 Se Wenstøp & Myrmel, 2006 för exempel på denna typ av innehållsanalys
Gruppering av värderingsdata
När allt material var insamlat i Excel gjordes en rålista med samtliga värderingar såsom de uttrycktes av företagen själva i sina ÅR (se bilaga 5). Nästa steg blev att gruppera orden efter betydelse. Detta för att vidare kunna skapa en mer generell bild av vilken typ av innehåll som förekom i de presenterade värderingarna. Fokus låg på att utröna huruvida förekomsten av värderingar med etiskt innehåll blivit vanligare eller ej (proposition 2c). Som exempel place- rades det svenska substantivet ”Respekt” och engelska ”Respect” i samma grupp. Verbet
”Respektera” placerades även det i samma grupp. ”Respect for the individual” bedömdes ha samma innebörd och placerades därför i samma grupp (se vidare bilaga 8 för ytterligare beskrivning av liknande ord och värderingstyper).
Figur 2: Exempel på tillvägagångssätt vid gruppering (”Respekt”)
“Ömsesidig respekt”
“Respect for the individual”
”Respect”
”Respekt”
Arbetet utmynnade i 21 grupper av värderingar (hädanefter benämnda ”värderingstyper”) som sedermera användes i syfte att skapa en än mer generell bild av innehållet, det vill säga vad företagen överhuvudtaget berörde i sina värderingar. Författarna arbetade med att finna så tydliga men generella likheter eller diskrepanser som möjligt mellan värderingstyperna, ett arbete som renderade i två kategorier innehållande olika typer av värderingar; (1) Mark- nads/affärsrelaterade värderingar samt (2) värderingar med socialt/etiskt och moraliskt innehåll (se vidare bilaga 9).
I de fall eventuella tvetydigheter kring innebörd uppstod (gällde 8 ord) konsulterades i första hand den aktuella årsredovisningen i syfte att finna en beskrivning av ordet ifråga. Där ingen närmare förklaring gavs använde författarna en ordbok för att kunna finna innebörden. Endast ett enda ord (”Snabbhet”, vilket förekom i Fabeges ÅR från 2008) ansågs ha en alltför mång- facetterad innebörd för att kunna placeras in i någon av grupperna, detta efter att författarna försökt tyda den närmare beskrivning som återfinns i årsredovisningen.
RESPEKT
SNABBHET
• Vi är effektiva, prioriterar snabba be- slut,
ger snabb återkoppling och erbjuder enkla lösningar.
• Vi agerar med tydlighet, är hand- lingskraftiga
och är noga med att hålla angivna tidsramar.
(Fabeges årsredovisning 2008, s. 23)
”Snabbhet” kom därför att till en början vara en egen värderingstyp men vid den slutliga kategoriseringen av de 21 värderingstyperna i två grupper så blev det uppenbart att ”Snabb- het” hörde till de marknads-/affärsrelaterade värderingarna, då innehållet ansågs passa in i den kategorin.
Att göra ovanstående gruppering av värderingar – det författarna kallar värderingstyper – samt placera dem i kategorier är naturligtvis ett högst subjektivt arbete. Läsarens tycke och smak kan därmed komma att förhålla sig annorlunda än vad som här presenteras. Författarna vinnlade sig därför om att i så stor utsträckning som möjligt använda sig av företagens egna definitioner av sina värderingar, och tog därför hjälp av företagens egna beskrivningar och stödord som kunde bringa klarhet i innebörden. Vid den övergripande kategoriseringen till två grupper skapades så enkla och tydliga kategorier som möjligt, vilka dessutom hänförde sig till det studerade ämnet och de föreslagna propositionerna. Författarna vill emellertid understryka att dessa kategorier inte forcerades fram för att de skulle passa ändamålet.
Värderingar 1998
Presenterar värderingar i ÅR; 13%
Skriver om värderingar i
ÅR; 8%
Har inte värderingar i
ÅR; 79%
Värderingar 2008
Presenterar värderingar i ÅR; 72%
Skriver om värderingar i
ÅR; 18%
Har inte värderingar i
ÅR; 10%
Resultat och analys
De resultat som presenteras nedan sätts i relation till de olika propositionerna, vilka de är hänförliga till. Dessa rör förekomst, innehåll och antal, tre olika faktorer som studien har fokuserat på.
Förekomst av värderingar i årsredovisningar – proposition 1
1: Årsredovisningens ökade betydelse som kommunikationsverktyg har lett till att förekomsten av presenterade värderingar i årsredovisningar har ökat från 1998 till 2008.
En markant skillnad beträffande förekomsten av värderingar i ÅR kan urskiljas mellan 1998 och 2008 (se diagram 1 nedan). Granskningen av ÅR från 1998 visar att 4 av de 39 undersök- ta företagen (13 %) uttrycker sina värderingar explicit. Ytterligare 3 företag (8 %) påstår att värderingar finns, men dessa presenteras aldrig i klartext. Resterande 32 företag (79 %) varken presenterar eller antyder att gemensamma grundläggande värderingar är ett inslag i verksamheten. År 2008 har istället 28 av de undersökta företagen (72 %) sina värderingar uttryckta i ÅR. Ytterligare 7 företag (18 %) diskuterar förekomsten av värderingar, medan 4 bolag (10 %) varken presenterar eller diskuterar värderingar i sina ÅR.
En ökning av antalet företag som kommunicerar sina värderingar via ÅR ligger i linje med proposition 1 och var således väntad. Däremot kom ökningens grad, det vill säga det faktum att diskrepansen mellan de båda åren var så pass stor, som något av en överraskning för
Diagram 1
författarna. Uppenbarligen har intresset för värderingars betydelse ökat bland stora företags ledningar mellan de två studerade åren, åtminstone när det kommer till att presentera dem för omvärlden. Ökningen av presenterade värderingar kan också tolkas som en del i att icke- finansiell information överhuvudtaget blivit viktigare för företagen att kommunicera till omvärlden. Förklaringar till det skulle i sin tur kunna vara ökade krav från olika intressenter på rapportering om annat än bara den finansiella utvecklingen, samt krav på företagen att ta ställning i olika samhällsfrågor, vilket tvingat företagen att bli tydligare kring dessa. En annan anledning kan vara att företagen själva, aktivt och medvetet, numera strävar efter att vilja skapa en identitet som framställer dem i god dager. Detta för att locka kompetenta medarbeta- re, men också kunder och investerare. Resultatet kan även tolkas som del i en mer generell utveckling, i vilken ÅR som kommunikationsmedel fått en allt viktigare roll när det kommer till att nå olika intressenter.
Företag som diskuterar värderingar utan att precisera deras innehåll
Både 1998 och 2008 visar undersökningen på förekomst av företag som diskuterar befintliga värderingar utan att presentera och precisera dem närmare (3 respektive 7 bolag). Till exem- pel skriver Föreningssparbanken 1998 att ”Under 1997 fastlades värderingar och strategier för den nya banken”. Atlas Copco skriver samma år att ”There needs to be a constant focus on expanding the knowledge and experience of people who share the Group’s values”.
I ÅR från 2008 utgör Handelsbanken ett exempel på företag som poängterar att värderingarna är viktiga för organisationen, utan att gå in närmare på deras innehåll: ”Gemensamma värde- ringar skapar resultat” är rubriken under medarbetaravsnittet i förvaltningsberättelsen.
Längre ner i texten skriver företaget att ”I en universalbank som Handelsbanken finns många olika yrkesroller men det är värderingarna som skiljer banken från konkurrenterna”. Trots denna emfas när det gäller värderingarnas betydelse inom Handelsbanken presenteras alltså inte dessa explicit i ÅR. Ytterligare ett exempel på detta är Getinge som diskuterar sina värderingar på flera ställen i sin ÅR. Bland annat skriver företaget att ”Under 2008 har Getinge intensifierat kommunikationen kring uppförandekoden och koncernens kärnvärden”
och betonar vikten av att, som de säger, ”säkerställa att individens värderingar stämmer överens med Getinges värderingar”.
Trots att dessa företag, bland andra, inte explicit preciserar sina värderingar i ÅR så finns en
medvetenhet och ett resonemang kring värderingars förekomst och innebörd. Formuleringarna som återfinns ovan tyder även på att företagen strävar efter att ge en bild av att värderingar spelar en betydande roll i styrningen av medarbetarna. Samtidigt är det inte av samma priori- tet att tydliggöra för externa intressenter vilka dessa värderingar är, ett faktum som indikerar att företagen anser att värderingarnas existens trots allt spelar större roll för den direkta, interna verksamheten, än vad de gör för bilden som ges externt.
Värderingarnas stabilitet mellan 1998 och 2008 – proposition 2
2a: De företag som presenterar värderingar i båda årens årsredovisningar har kvar samma värderingar 2008 som de hade 1998.
2b: Att ha kvar samma ledningspersoner 2008 som fanns 1998 ökar sannolikheten för att företagen har kvar samma värderingar.
2c: Det ökade intresset för moraliska och etiska frågor under senare tid medför att företag 2008 presenterar fler värderingar vars innehåll kopplas till dessa frågor, jämfört med 1998.
Då förvånansvärt få företag (4 av 39) presenterar sina värderingar 1998, blir en relevant jämförelse av värderingarnas stabilitet mellan de två åren (proposition 2a, 2b och 2c) inte genomförbar. En jämförelse över tid kan visserligen göras för de bolag som presenterar värderingar för båda åren, men slutsatser kan inte dras. Detta då alltså alltför få företag kommunicerar värderingar i 1998 års ÅR. De bolag som finns att tillgå för jämförelse redo- görs emellertid för nedan i tabell 1. Swedish Match och Volvo presenterar samma värderingar 1998 som 2008. Assa Abloy har helt tagit bort presentationen av värderingar i 2008 års ÅR, medan NCC har bytt ut alla sina kommunicerade värderingar samt reducerat antalet.
Tabell 1
Vad gäller Swedish Match och Volvo, det vill säga de som behållit sina värderingar under perioden, skiljer de emellertid sig från varandra på ett antal punkter. Volvo har behållit
samma VD (Leif Johansson) under perioden, men företaget utgör samtidigt det enda exemplet i urvalsgruppen på företag som både har kvar samma värderingar och samma VD. Swedish Match har nämligen hunnit byta VD under perioden. En intressant förändring som emellertid skett beträffande Volvos kommunikation är att 1998 års ÅR helt saknar vidare beskrivning av vad orden står för, medan 2008 års ÅR kommit att innehålla en relativt omfattande förklaring av ordens innebörd. En annan förändring, om än en detalj i sammanhanget, är att företaget uppdaterat språkbruket i sin kommunikation (ordet miljö har uppdaterats till miljöomsorg), något som enligt Anderson (1997) kan vara nödvändigt för att kommunikationen skall uppfat- tas som tidstypisk.
Assa Abloy, i sin tur, har gått motsatt väg jämfört med de flesta andra. Företaget har helt sonika tagit bort de värderingar som presenteras 1998 från 2008 års rapport, inte heller några nya värderingar förekommer. Fyndet får under alla omständigheter betraktas som extraordi- närt och därmed intressant, då det både strider mot ett par av de föreslagna propositionerna och innebär att företaget går motströms jämfört med övriga bolag.
Det fjärde företaget, NCC, utgör även det ett avvikande, och därmed intressant, exempel.
Företaget har minskat antalet kommunicerade värderingar (från 4 till 3) samt valt att stöpa om innehållet helt. NCC är det enda företaget i undersökningen som bytt ut sitt innehåll, och vad som är intressant är att företaget har gått, från att ha presenterat en uppsättning ord som kan kategoriseras som värderingar med främst marknads-/affärsrelaterat inslag (Kvalitet, Kund- nöjdhet, Miljöhänsyn och Affärsmässighet), till ord som mer betonar moraliska sidor (Ärlig- het, Tillit och Respekt). Fyndet ligger i linje med proposition 2c, men är, som sagt, det enda exemplet på företag som överhuvudtaget ändrat sitt innehåll i den kommunicerade uppsätt- ningen värderingar.
Värderingarnas innehåll generellt 2008
Trots att en jämförelse över tid beträffande innehållet alltså blir ogenomförbar, då antalet företag som överhuvudtaget kommunicerade sina värderingar i 1998 års ÅR minst sagt är skralt, är det icke desto mindre intressant att närmare granska innehållet i de 110 värderingar- na som återfinns i 2008 års ÅR. Detta för att ge en ögonblicksbild av vad dagens företag prioriterar samt hur pass koncentrerad bild som framkommer.
Efter att därför ha ordnat 2008 års kommunicerade värderingar i alfabetisk ordning, samt efter förekomst, framträdde Affärsmässighet, Engagemang, Innovation, Kvalitet och Professiona- lism som de mest förekommande värderingarna (se bilaga 7). Efter vidare analys av innebör- den hos de enskilda värderingarna (se metodavsnitt för tillvägagångssätt) kunde 21 olika grupper av värderingar – värderingstyper – identifieras (se bilaga 8). Av denna gruppering framkom en bild som indikerar att samma värderingar ofta återkommer i olika företag, men samtidigt en bild som inte är allt för koncentrerad – företagen skiljer sig även åt i många avseenden. Då de 21 värderingstyperna sedermera satts i ett större sammanhang, framträdde dessutom ett mer generellt mönster som möjliggjorde att dessa typer kunde placeras i två större kategorier12, vilka kan sägas vara hänförliga till vilken funktion värderingarna väntas ha. Antingen kunde värderingstypen ifråga vara marknads-/affärsrelaterad, alternativt var den av social-, moralisk- eller etisk karaktär.
Marknads-/affärsrelaterade värderingstyper
Av de värderingar som presenterades 2008 är 72 % ord vilka direkt eller indirekt uppmanar till beteende som i slutändan syftar till att gynna själva affärsverksamheten. Många av värde- ringarna är direkt kopplade till vikten av att prestera och uppvisa resultat. Affärsmässighet, Kundfokus och Kvalitet är faktorer som mer eller mindre direkt kan sättas i relation till både prestation och resultat. Även Långsiktighet handlar i de fall värderingstypen förekommer om att ha ett långsiktigt perspektiv när det gäller affärer och affärsrelationer. Andra typer av värderingar handlar om att framkalla ett slags professionellt förhållningssätt och beteende hos medarbetaren i dennes yrkesroll, något som också det är starkt förknippat med strävan efter verksamhetsrelaterade resultat. Här är Engagemang, Professionalism och Samarbete exempel.
Till sist återfinns även ett relativt stort antal värderingar som anknyter till vikten för företag att vara flexibla gentemot sin marknadsrelaterade omgivning. Innovation, Kreativitet, Ly- hördhet och Förbättringar anspelar alla på betydelsen av att vara aktiv och redo för nödvän- dig förändring på en dynamisk marknad. Även dessa värderingstyper är mer eller mindre direkt kopplade till verksamheten i sig, och är ord som anspelar på förmågan att finna lös- ningar som renderar i ett positivt utfall för företaget självt.
12 Se vidare bilaga 9 för utförligare presentation av de två huvudkategorierna
Antal värderingar 1998 och 2008
4 6 8 10 12 14 16
Antal företag
Värderingar kopplade till etik och moral
Även om merparten av de förekommande värderingarna 2008 alltså kan anses falla inom ramarna för den ovanstående kategorin, uppträder även andra typer av värderingar, som inte alls på samma sätt kan ställas i direkt förhållande till verksamhetsrelaterade resultat. Dessa värderingstyper har ett mer etiskt och moraliskt inslag och anspelar på vad som är rätt och fel i ett större sammanhang och i en värld i vilken företaget självt inte är den enda aktören som spelar roll. Ärlighet, Tillit, Respekt och Öppenhet, handlar alla om uppförande och mellan- mänskliga beteenden, som inte nödvändigtvis måste gynna affärerna ekonomiskt. Snarare handlar dessa värderingar om att framkalla ett etiskt och moraliskt beteende som för individen är kopplat till agerandet som medarbetare. Vidare är även Säkerhet och Samhällsansvar värderingstyper som anspelar på värdet av att organisationen tar ett socialt ansvar.
Det råder således ingen tvekan om att värderingar med etiskt och moraliskt inslag kommuni- ceras via 2008 års ÅR. Etiska och moraliska frågor verkar, åtminstone till viss del, gå hand i hand med kommunicerade värderingar, och möjligen ses presentationen av dessa för allmän- heten som ett sätt att visa sitt moraliska ansvarstagande.
Antalet värderingar som kommuniceras – proposition 3
3: Antalet värderingar som presenteras av varje företag överstiger inte sex stycken, men understiger heller inte tre stycken.
Antalet värderingar som presenteras av varje enskilt företag under båda åren varierar mellan dessa (se diagram 2), men minimiantalet är tre stycken och maxantalet är sju stycken, vilket ändå ger en samlad bild.
Diagram 2
De allra flesta av de företag kommunicerar tre till sex värderingar i sina ÅR, vilket ligger i linje med proposition 3, och därmed tycks de undersökta företagen vara av samma uppfatt- ning som forskarna. För många värderingar kan skapa förvirring och ökar risken för att de ska tolkas som motstridiga eller inte kan skiljas från varandra. Det står klart att företagen, oavsett hur det förhåller sig internt, inte vill ge en otydlig bild av sig själv till allmänheten. Det företag som avviker mest från mängden (av de företag som alltså presenterar värderingar) är Castellum som kommunicerar sju värderingar i sin ÅR för 2008. Att påstå att presentationen av sju värderingar automatiskt skulle ge en förvirrande bild är vanskligt, men i Castellums fall kan möjligen ”Lagar”, ”Diskriminering” och ”Samhällsansvar” ändå anses vara närbesläk- tade på ett sätt som gör att de skulle kunna sammanfogas utan att förlora mening.
Storlek, bransch och ägarstruktur
De kompletterande företagsdata (se bilagor 5 & 6 för en översikt) rörande storlek, bransch och ägarstruktur som samlades in, visade sig inte vara tillräckliga för att tydliga mönster kopplade till presentationen av värderingar skulle framträda. Denna data ansågs relevant att samla in då tidigare forskning sökt finna samband mellan dem och värderingar, och då informationen fanns lättillgänglig i samband med insamling av övrig data. Anledningen till att en jämförelse inte blir relevant är främst att urvalsgruppen inte är anpassad efter dessa variabler, något som medförde att den blev alltför liten för att exempelvis jämföra resultatet mellan branscher.
Antal anställda skiljer sig visserligen åt markant mellan vissa företag, men inga mönster relaterade till förekomsten av värderingar kan utläsas. Vad gäller ägandet är den generella bilden att det varit tämligen stabilt över perioden, trots skillnader i förekomst av värderingar över tid. Ingen koppling kan heller göras mellan ägartyp och förekomst av kommunicerade värderingar. Ett fåtal av de fynd som gjordes beträffande förekomsten av värderingar behand- las emellertid i samband med dessa data i diskussionsavsnittet nedan.
Diskussion och förslag till framtida forskning
Det mest anmärkningsvärda resultatet som framkommer av studien är utan tvivel den ansenli- ga skillnaden mellan de två åren vad gäller förekomst av kommunicerade värderingar i ÅR.
En ökning var förvisso väntat enligt proposition 1, men inte av den digniteten som uppvisa- des. Framför allt väntade sig författarna att fler företag i urvalsgruppen skulle ha kommunice- rat värderingar redan 1998, något som då hade gett en intressant möjlighet till jämförelse av innehållets förändring över tid. Diskussionen kring just värderingars vara eller icke vara är i sammanhanget inte ny. Litteraturen från 90-talet (företrädelsevis amerikansk) vilken behand- lar området ger flera exempel hämtade från verkligheten, om stora, amerikanska företags arbete med att inkorporera värderingar i arbetet (se till exempel Collins & Porras, 1996;
Anderson, 1997; eller Begley & Boyd, 2000).
Att flertalet företag inte kommunicerar sina värderingar i 1998 års ÅR betyder emellertid inte automatiskt att värderingars existens och betydelse negligerades av företagen på den tiden.
Det kan mer än väl ha förekommit mer eller mindre omfattande arbeten kring att fastställa, forma, implementera och bibehålla en gemensam värderingsgrund i många av företagen.
Huruvida det förhöll sig på det viset eller ej, kan ej besvaras av denna studie, men vad som däremot står klart, och vad som alltså ligger innanför ramarna för undersökningen är att en explicit kommunikation av värderingar var nästintill obefintlig. En annan begränsning med studien, som kan bidra till att ge en bild av att värderingar inte förekom i Sverige under slutet av 90-talet, är att undersökningen endast beaktat explicit formulerade och medvetet presente- rade värderingar i ÅR. Företagen kan mycket väl, under den tiden, ha bakat in värderingarna i kommunikationen av andra närbesläktade koncept, såsom mål och strategier. Värderingar kan också ha setts som en av många ingredienser i organisationskulturen, vilken företagen kanske hellre valde att resonera kring som helhet än att dela upp i dess beståndsdelar.
När och varför kommunikationen av värderingar blev viktig kan ej heller utläsas av studien då den endast inbegrep två nedslag vid två olika tidpunkter. Att årsredovisningen som kommuni- kationskanal och PR-verktyg blivit allt viktigare torde emellertid spela stor roll för ökningen.
Vidare är distributionen av årsredovisningar numera mer omfattande än den var 1998, mycket tack vare utvecklingen av Internet, som också medför kostnadsbesparingar (Koegel, 2009).
Samtliga företag i denna studie har idag hemsidor på vilka de publicerar verksamhetsrelaterad
