I det här kapitlet presenteras och diskuteras de resultat som studien har visat, frågeställningarna och syftet besvaras med hjälp av studiens slutsats.
7.1 Har diskurserna i Libresse reklam för sanitetsskydd förändrats över tid?
Vår förförståelse var att Libresse har anpassat sättet de kommunicerar och skapar reklam efter samhällets ökade jämställdhet och moderna utveckling. Vi antog därför att diskursen kring mens har blivit mindre tabubelagd och att nya medier har bidragit till ett nytt sätt att kommunicera kring menstruation. Dessvärre har resultatet av en den djupgående analysen visat att mensdiskursen i grund och botten är oförändrad, men att det i den senare tidsepoken förekommer mer subtilt. Däremot har framställningen av kvinnan samt de mediala valen förändrats, och därmed även nya diskurser.
7.2 I så fall, på vilka sätt har diskurserna förändrats och har media samt feminismens utveckling en betydande roll?
Den främsta förändringen som kan urskiljas i Libresse reklamfilmer är att den senare tidsperioden framställer riktigt blod, både som ordval och visuellt gestaltat, ordet mens förekommer även här.
Detta för dialogen i rätt riktning, där man samtalar om menstruation för vad det egentligen är: en naturlig blödning. I den första tidsepoken förekommer ordet mens vid ett tillfälle, men då i en arg sinnesstämning med den tillhörande frasen: “dom fråga om jag hade mens!?”, inte som en klinisk och korrekt term för vad det egentligen är.
De övergripliga karakteristiska dragen för den tidiga tidsepoken, som Luke (1997) tidigare nämnt, är att det feminina, ljusa och fräscha är framträdande. Det råder ett postmodernt synsätt på kvinnorna;
de förväntas ha glamorösa jobb och äga rymliga lägenheter i stadsmiljö, samtidigt ska de även vara smala och smäckra, en kvinna som både avundas och åtrås. Dessa krav går även att applicera på menstruerande kvinnan; hon förväntas vara självständig och aktiv, vare sig det är på gymmet eller på resande fot, samtidigt som hon bör upprätthålla en vacker fasad (Gill, 2007; McRobbie, 2009).
Libresse positionerar sig själva som en lösning på problemet så att man som kvinna kan upprätthålla dessa krav, även när menstruationen inträffar. I den senare tidsepoken är inte den feminina
skönheten lika framträdande. Trots att samtliga kvinnor har ett attraktivt utseende så förekommer istället fysiskt utmanande scener, som att byta riktning på ett segel, men även lata scener, som att
tillbakalutat spela TV-spel. De höga kraven som ställs på kvinnan, som kunde anas i filmklippen från den tidigare tidsepoken, har idag sänkts. I en mer modern tid finns utrymme för olikheter där
Libresse iställer uppmuntrar differenser.
En ytterligare förändring är diskursen om aktivitet, att den nedlåtande tonen mot kvinnan som fysisk aktiv har förändrats. I den tidigare epoken kunde man vid återkommande tillfällen stöta på
förlöjligande situationer av kvinnan där hon inte klarar av att genomföra vissa situationer. Idag framställs hon snarare som en hjälte som kan klara av vad som helst, hon är stark och tuff. Man skildrar blod som någonting löjligt och bryter normen om att menstruation ska förhindra en kvinna att utföra vissa aktiviteter. Den livs- och klädstil som kvinnorna har är i den senare epoken är inte heller lika homogen. Däremot existerar fortfarande en dominerande anordning; kvinnorna har ljus hy, dem är smala, vackra och unga. Kvinnor med andra etniciteter, funktionsnedsättningar eller kraftigare kroppsformer porträtteras fortfarande inte som en menstruerande kvinna.
Att kvinnan under postfeminismens tid framställdes som någon som “har allt” ansågs säkert där och då som ett feministiskt framsteg; man gick över till en tid då kvinnan kunde göra det hon ville, istället för att endast förväntas vara hustru och moder. Men bara för att den populärkultur var det som man trodde kvinnor ville se och höra, betyder det inte att det är det man behöver för att nå framåt i den målgruppen. Nya mediers egenskaper tillåter publiken att ha en talan, individuellt eller kollektivt, och kan kommentera och dela. Dessa nya sätt, som inte existerade under den tidiga tidsepoken, skapar förutsättningar att skapa reklam på sociala medier riktat till den exakta personen du faktiskt vill nå.
Nya medier och dess konstanta datainsamling möjliggör ett mer individanpassat medieinnehåll, därmed har även målgrupper konkretiserats och den reklam man möts av idag är i större grad pricksäker efter personliga intressen och smak än på 1990-talet, då man anpassade reklam efter TV-programmens målgrupper.
Feminism är lite av en samhällstrend idag som engagerar många kvinnor. Man kan se att Libresse gett ett försök att hakat på denna trend, och gjort ett medvetet val när de skapar reklamkampanjer likt “No Blood Should Hold us Back”, där kvinnostärkande budskap är det bärande temat.
Samarbeten med en influencers och deras informativa miniserie på YouTube är bevis på ett varumärkesbygge i modern tid som är anpassat efter den mediala utvecklingen. Men ur ett
feministiskt perspektiv anser vi att Libresse kan vara modigare. En “girl power”-diskurs är tydlig på
deras Instagram-konto, men vi saknar den i övrig marknadsföring. Exempelvis har de samarbetat med en modebloggare samt en modedesigner för att få en fashionabel produktdesign, vilket många tjejer är eniga om inte är det viktigaste i valet av mensskydd.