Diskussion och slutsats

_________________________________________________________________

Elmarknadens homogenitet har bidragit till ett begränsande av valmöjligheter och försvårande omständigheter. Homogeniteten driver företagen till ett utvecklande av differentieringsstrategier som avviker från de traditionella produktspecifika. Efter den empiriska undersökningen kan tendenser mot en differentiering genom CSR urskiljas på elmarknaden. Oklarheterna kring definitionen av CSR-begreppet gör att det finns utrymme för företagen att själv definiera sitt arbete. Detta försvårar tillämpningen av ett rent teoretiskt perspektiv. Svårigheterna kring definitionen av CSR-arbete i kombination med konsumenternas ökade förväntningar på företagens sociala ansvar, har skapat en situation där företagen själva inför det mest lämpade CSR-arbetet. Rädsla för negativ publicitet har medfört att förmedlingen av det positiva CSR-arbetet har dämpats. En alltför tydlig förmedling skulle kunna innebära att företagets CSR-arbete ifrågasätts och kan resultera i, av konsumenten, misstolkad publicitet. Dagens företagsklimat har medfört att företagens CSR-arbete har antagit en annan form, från att ha ansets vara frivilligt till något som verkligen bör implementera. Detta har till viss del resulterat i ett politiskt korrekt agerande med avsaknad av förståelse för en bakomliggande orsak och mening.

Elmarknadens homogenitet har gett upphov till svårigheter för företagen att differentiera sig på något effektivt vis, förutom genom CSR-arbete. Vid en jämförelse av Fortum, E.on och GodEl:s CSR-arbete med aktörer på en annan marknad skulle detta troligtvis påvisa en stark CSR-differentiering. På elmarknaden och av de tre valda företagen differentierar sig GodEl mest påtagligt genom sitt unika CSR-arbete. De andra två företagen, Forum och E.on, genomför ett aktivt CSR-arbete, dock är arbetet ej lika utmärkande och uppmärksammas ej i samma utsträckning. Det som stärker GodEl:s differentiering genom CSR ytterligare är dess reducerade fokusering kring miljöaspekten av CSR, då den är mest förekommande och vanligtvis präglar elmarknaden. Slutsatsen som kan dras utifrån detta är att effekten av CSR som differentieringsmöjlighet på den homogena marknaden kan komma att minska, eftersom tillvägagångssättet har blivit alltmer vanligt.

Fortum och E.on och fokuseringen kring miljöaspekten av CSR-arbetet kan härledas till deras internationella ursprung, eftersom aspekten kan anpassas och implementeras i flera olika länder. CSR-arbetets utformning påverkas till viss del av

32

företagets livslängd och marknadsandelar [Cochran & Wood, 1984]. Detta kan kopplas till Fortum och E.on som väletablerade internationella företag med erfarenhet och relativt stabila relationer. Fortum och E.on utför i huvudsak lokala samhällsprojekt, vilket medför svårigheter i förmedlingen då detta endast berör ett fåtal intressentgrupper. Även GodEl:s unika koncept kan ej ses som helt oproblematiskt, eftersom de fördelar konceptet för med sig likväl kan omvandlas. Företaget står och faller med sitt CSR-arbete, vilket kräver ett upprätthållande av positiv uppmärksamhet. De slutsatser som kan dras utifrån detta är att Fortums och E.on:s stabila position på marknaden kan ses i det mer traditionella CSR-arbetet, där syftet främst är att bibehålla befintliga konsumenter. Detta i skillnad mot GodEl som med sitt unika CSR-arbete uppmärksammas mer och har för avsikt att skapa nya kundrelationer.

Elmarknaden och dess produkter har under en längre tid präglats av negativ publicitet och skulle kanske kunna motverkas av en tydligare förmedling av företagens CSR-arbete. Att företagen inte implementerar detta mer markant är förvånande, eftersom det skulle kunna förändra konsumenternas syn på marknaden. Samtliga av de valda företagen anger att deras CSR-arbete främst riktar sig till konsumenterna, dock sker ingen direkt förmedling till denna intressentgrupp. I vissa fall förekommer det utskick eller möten specifika intressenter, vilket innebär att informationen enbart kommuniceras till ett fåtal. Det här sättet att kommunicera på kan ses mer som ett sätt att behålla befintliga konsumenter än att attrahera nya. Vikten av egensökt information via företagens hemsida har fått ökad betydelse för konsumenterna, vilket de valda företagen bör komma till insikt om. Hemsidan som kommunikationsmedel är både ett kostnadseffektivt och tillgängligt verktyg för informationsspridning. Detta i kombination med konsumenternas ökade medvetenhet borde tala för en ökad fokusering av företagen kring hemsidan och dess information. I dagsläget sker en fokusering kring de direkta intressenterna och intern förmedling av CSR. Detta på grund av intressenternas direkta påverkan på företaget. Ett uttalat CSR-arbete har kommit att få en betydande roll vid val av arbetsplats och talar för en ökad spridning och ett förtydligande av företagens CSR-arbetet.

Spridningen av CSR inom företag kan komma att resultera i en förlorad differentieringsmöjlighet i framtiden. På grund av att det traditionella CSR-arbete tas för givet av konsumenten och därmed inte längre ses som frivilligt av företag. Detta kan i framtiden betyda att ett mer nischat CSR-arbete krävs av företagen, om det ska kunna

33

användas som en differentieringsstrategi. Den nischade formen av CSR skulle troligtvis uppfattas och uppmärksammas i större utsträckning av konsumenterna än det mer traditionella arbetet i dagsläget, där det sker en fokusering kring främst mijlöaspekten. Ett mer nischat CSR-arbete på en homogen marknad, skulle även innebära en möjlighet att välja ett företag med ett CSR-arbete förenat med konsumentens personliga värderingar. Detta kan resultera i att det traditionella CSR-arbetet kommer att utvecklas om företaget vill skapa liknande effekter i framtiden genom CSR som differentiering.

Utifrån syftet med uppsatsen ”att studera om företag på en homogen marknad differentierar sig genom CSR och i vilken utsträckning de tre kriterierna implementeras för ett lyckat differentieringsarbete” kan det urskiljas en delvis differentiering genom CSR hos de valda företagen. Dock förekommer strategin i varierande utsträckning. Elmarknaden har en homogen karaktär och det första kriteriet kan appliceras i högre grad än de andra två. Dock kan svårigheter ses i tillämpningen av teorin på elmarknaden, eftersom de befintliga teorierna är ämnade för heterogena marknader. Den empiriska undersökningen visar att kriteriet tillhandahålla och presentera trovärdig information är det som har störst potential att implementeras hos företag på en homogen marknad. Engagemanget i förmedlingen av tilläggsattributen, av de valda företagen, är till viss del otillfredsställande och kräver en utveckling för att ytterligare uppmärksammas av konsumenten. Det andra kriteriet rörande imitation förekommer på elmarknaden, dock upplever inte de valda företagen detta som ett problem. Detta kan bero på markandens och produktens homogenitet, där samtliga kan ta del av innovationer då elen köps på elbörsen. Uppköpet från elbörsen innebär att samtliga företag, oberoende av produktionsmöjlighet, kan erbjuda sina kunder innovativa produkter. Detta gynnar GodEl, som enbart elåterförsäljare, och det innebär liknande förutsättningar för alla aktörer på marknaden. Det tredje kriteriet, lokalisera viljan hos konsumenten, är möjlig att införa på elmarknaden. Vid en eventuell implementering av kriteriet kan den sociala faktorn tilldelas en mer betydande roll än den ekonomiska, då el alltid kommer att efterfrågas. För framtiden kan det eventuellt innebära en skiftning mot ett fastställande av vilka tilläggsattribut som attraherar konsumenten i stället för frågan om.

Med utgångspunkt i Europa Kommissionens definition av CSR integrerar samtliga av de valda företagen ett frivilligt socialt och miljömässigt hänsynstagande i verksamheten. Dock kan frivilligheten ifrågasättas då kravet från omgivningen har eskalerat, från så väl intressenter som institutioner. För framtiden kan detta betyda att en förändring i

34

den allmänna och företagens inställning till CSR sker. I en situation där samtliga företag på marknaden bedriver ett aktivt CSR-arbete kan den traditionella synen av CSR inte längre användas som en differentieringsmöjlighet, eftersom effekten av det allmänna CSR-arbetet bör minskas.