Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi C
Kandidatuppsats
Differentiering och dess svårigheter på en homogen marknad
__________________________________________________
- Corporate Social Responsibility som strategi på elmarknaden?
2009-01-16 Handledare: Kaj Haataja Författare: Ann Björk och Malin Sjöstrand
2
Förord
________________________________________________________
Med dessa ord vill vi tacka samtliga som bidragit med hjälp och synpunkter under uppsatsskrivandet. Till att börja med vill vi tacka vår handledare Kaj Haataja och våra studiekamrater för kontinuerliga synpunkter och respons. Vi vill även tacka Ann Lindell Saeby kommunikationsdirektör på Fortum, Peter Roland verkställande direktör på GodEl och Jenny Sjöblom och Hanna Berko corporate responsibility ansvariga på E.on. Slutligen vill vi tacka Josef Pallas på Uppsala Universitet för hans engagemang vid utformningen av uppsatsen. Vi värdesätter dessa samarbeten och utan Er hade uppsatsen ej kunnat genomföras.
3
Sammanfattning
___________________________________________________________________________
Denna uppsats behandlar problematiken kring differentiering genom CSR på den homogena elmarknaden. Elmarknaden har relativt nyligen avreglerats och präglas därför till viss del av en monopolistisk karaktär, vilket framkallar en utveckling av alternativa strategier. För företag på en homogen marknad krävs, enligt Porter, en mer sällsynt differentieringsstrategi [Dess & Davis, 1984]. Därför kan ett företags CSR-arbete verka som differentieringsstrategi [Ou & Chai, 2007]. För en framgångsrik implementering förespråkar Reinhart tre kriterier;
tillhandla hålla trovärdig information, skapa hållbara innovationer och undersöka viljan hos konsumenterna [Reinhart, 1998].
De valda företagen för denna studie är; Fortum, GodEl och E.on. Utifrån den empiriska undersökningen kan ett aktivt CSR-arbete inom samtliga valda företag konstateras, dock antar detta arbete olika former och för med sig varierande effekter. Detta medför även varierande resultat av CSR-arbetets differentieringsmöjlighet inom de valda företagen. Kriteriet rörande tillhandahållandet av trovärdig information kan anses vara otillräcklig, då ingen av de valda företagen angav att de aktivt förmedlade tilläggsattributen.
Detta kan härledas till de varierande effekterna som differentiering genom CSR påvisar.
Dagens debatt och CSR-arbetets spridning inom företag kan ge upphov till en minskad och försvårad differentieringseffekt i framtiden, kan arbetet komma att ses som etablerat och förväntad aktivitet.
Nyckelord för denna uppsats: differentiering, homogen marknad, corporate social responsibility
4
Innehållsförteckning
___________________________________________________________________________
1. Inledning 5
1.1 Bakgrund och diskussion 5
1.2 Syfte och frågeställning 7
2. Teori 8
2.1 Corporate Social Responsibility och tredimensionella modell 8
2.1.1 Etiska kategorin 8
2.1.2 Ekonomiska kategorin 8
2.1.3 Juridiska kategorin 8
2.2 CSR i relation till företag 9
2.3 Homogenmarknad 10
2.4 Differentiering som strategi 10
2.4.1 Kriterier för differentiering genom CSR 11
2.4.1.1 Tillhandahålla och presentera trovärdig information 12
2.4.1.2 Skapa hållbara innovationer 13
2.4.1.3 Lokalisera en vilja hos konsumenten 13
3. Metod 14
3.1 Vetenskapligt förhållningssätt och studiedesign 14
3.2 Datainsamling 14
3.2.1 Sekundärdata 15
3.2.2 Primärdata 15
3.3 Litteratursök 16
3.4 Etiskt dilemma 16
4. Empiri 17
4.1 Elmarknaden 17
4.1.2 Elmarknadens homogenitet och differentieringssvårigheter 17
4.2 Presentation av de valda företagen 18
4.2.1 GodEl 19
4.2.2 E.on 20
4.2.3 Fortum 21
4.3 Kriterier för differentiering genom CSR 21
4.3.1 Tillhandahålla och presentera trovärdig information 22
4.3.2 Skapa hållbara innovationer 23
4.3.3 Lokalisera en vilja hos konsumenten 24
5. Analys 25
5.1 Bakomliggande faktorer till CSR som differentiering 25 5.2 Företagens CSR-arbete i jämförelse med Carrolls tredimentionella modell 26
5.3 De tre kriterierna för differentiering 27
5.3.1 Tillhandahålla och presentera trovärdig information 27
5.3.2 Skapa hållbara innovationer 29
5.3.3 Lokalisera en vilja hos konsumenten 29
6. Diskussion och slutsats 31
7. Vidare forskning 34
Litteraturförteckning 35
Bilaga 1 av 1
5
1.Inledning
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund och diskussion
Corporate Social Responsibility omnämndes för första gången i akademiska sammanhang på 1950-talet, dock var det inte förrän på 2000-talet som CSR slog igenom och blev en del av företagens verksamhet [Windell, 2006:10]. År 2005 presenterade 77 procent av de svenska börsnoterade företagen CSR på sin hemsida i olika utföranden, bland annat genom rapporter [a.a, 2006:64]. Den kraftiga expansionen av CSR och tidigare perioders avsaknad av formella riktlinjer gav upphov till egentolkningar och en viss anpassning till företagets verksamhet var då möjlig [a.a, 2006:92].
I ett försök att skapa klarhet formulerade Europa Kommissionen definitionen
”CSR innebär att företagen på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med olika aktörer”. Kommissionen menar även att företag idag strävar efter aktiviteter som skapar långsiktiga stabila företagsresultat för samtliga aktörer genom samhällsfokuserade och ansvarsfulla strategier [Europeiska Gemenskapernas Kommission, 2002]. Försöket att definiera CSR utesluter inte problemet att olika aspekter till fördel för företaget betonas [Carroll & Schawrtz, 2003]. Detta medför att allmänheten och till viss del institutioner i samhället tar en granskande roll över vad som anses vara ett hedervärt och ansvarsfullt CSR-arbete [Garriga & Melé, 2004].
Akademisk litteratur presenterar två skilda perspektiv: den huvudsakliga vinstmaximerande aktiviteten reglerad av rättsväsendets stadgar eller den mer samhällsfokuserade och ansvarstagande. År 2003 publicerades en artikel av Carroll och Schwartz i ett försök att sammanlänka de två olika perspektiven. Enligt artikeln sammanförs perspektiven med hjälp av tre variabler: ekonomisk, etisk och juridisk. I denna artikel är dagens företagsklimat uppmärksammat, vilket argumenterar för en högre validitet [Carroll &
Schawrtz, 2003].
Samhällsdebatten och fokuseringen kring ämnet återspeglas i en ökad medvetenhet hos konsumenter och företag. Detta har resulterat i en starkare efterfråga hos konsumenter och därmed en vilja hos företag att bemöta detta genom ett mer omfattande ansvarstagande. Konsumenter tillsammans med ägare, samarbetspartners, anställda och samhället utgör företagets viktiga intressentgrupper [Jamali, 2008]. Att fastsälla huvudsakliga intressenter möjliggör ett lyckat bemötande när specifika attribut kan
6
sammankopplas med en viss intressent. Att utnyttja denna medvetenhet och därmed använda CSR i strategisyfte kan bidra till en potential för företagen att differentiera sig på marknaden [McWilliams & Siegel, 2001].
Det som kännetecknar en framgångsrik differentiering är de tre kriterierna;
trovärdig information, hållbara innovationer och att lokalisera en vilja hos konsumenten.
Centralt inom dessa kriterier är vikten av kommunikation, riktat mot intressenterna så väl som marknaden [Reinhart, 1998]. Grundläggande för denna CSR-strategi är idealbilden av den perfekta konsumenten som efterfrågar tilläggsattribut [Reinhart, 1998]. Enligt första kriteriet är det av stor vikt att informationen som når konsumenten är konsekvent och rättvisande [Gebauer, 2008, Barson, 2008], i annat fall riskerar företaget att detta påverkar konsumentens slutgiltiga val [Sheluga, m.fl., 1979]. Valet påverkas även av sociala faktorer så som status och emotionella förbindelser, som det tredje kriteriet behandlar [Reinhart, 1998].
Differentieringen anses vara speciellt viktigt för företag som verkar på en homogen marknad, där det finns ett ökat behov av att urskilja sig från andra företag [McWilliams &
Siegel, 2001]. Det andra kriteriet visar på nackdelarna för aktörer på denna typ av marknad, då flera företag kan använda sig av liknande strategier. Differentieringstillfället kan då gå förlorat om det inte uppmärksammas av konsumenten [Reinhart, 1998]. Nischer och service kan därmed ses som en alternativ differentieringsstrategi, då traditionella produktspecifika tillvägagångssätt inte är genomförbara på en homogen marknad [Matreves & Rondi, 2007].
Elmarknaden betraktas som en homogen marknad eftersom ett skifte av elleverantör inte innebär en förändring av produkten eller dess karaktär. Tidigare har produktens homogenitet inneburit en fixering kring priset eftersom konsumenten söker största möjliga nytta för pengarna. Dagens miljödebatt och den ökade medvetenheten hos konsumenterna kan komma att resultera i en ökad betydelse hos dessa i valet av leverantör [Energimyndigheten, 2002]. Elmarknaden har tidigare präglats av monopol och avregleringen innebar därmed en ny konkurrenssituation och skapade även ett motiv till differentiering, då ofta via CSR-attribut [Näringsdepartementet, 2008]. De verksamma företagen på elmarknaden har i viss uträckning anammat konceptet CSR, främst kan en fokusering kring miljöaspekten av CSR-arbetet ses [Roland, 2008].
Differentiering som strategi är ett omdiskuterat ämne och en mängd olika förslag ges till företag för en lyckad differentiering. Porter anser att företag ska differentiera sig utifrån företagets mål och avsikter medan Li och Li förespråkar ett mer utvecklat
7
kvalitets- och innovationsarbete [Li & Li, 2008, Dess & Davis, 1984]. I kontrast till dessa rekommendationer kan en alltför avvikande differentieringsstrategi uppfattas som svåruppfattat av konsumenterna och kan därmed komma att gynna konkurrenterna [Schuster, 1969]. Vanligen återfinns CSR-attribut och dess närbelägna strategier inom heterogena marknader med differentierade produkter [McWilliams & Siegel, 2001], detta medför att en homogen marknad i relation till CSR är ett relativt outforskat område.
Teorierna är väl vedertagna individuellt dock mer sällsynt sammankopplade med elmarknaden och dess karaktär.
1.2 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att studera om företag på en homogen marknad differentierar sig genom CSR och i så fall i vilken utsträckning de tre kriterierna implementeras för ett lyckat differentieringsarbete.
Hur arbetar Fortum, GodEl och E.on med CSR?
Använder Fortum, GodEl och E.on CSR för att differentiera sig och bemöta de utmärkande egenskaperna på den homogena elmarknaden?
I hur stor utsträckning använder sig Fortum, GodEl och E.on av de tre kriterierna och studera om dessa skiljer sig i betydelse hos företagen?
8
2.Teori
___________________________________________________________________________
2.1 Corporate Social Responsibility och Carrolls tredimensionella modell
Den tidigare framtagna CSR-pyramiden av Carroll har utvecklats och modifierats för att bättre återspegla dagens företagsklimat och sammanlänka de två tidigare perspektiven.
Tidigare innehöll modellen fyra kategorier; etisk, ekonomisk, juridisk och filantropisk. Den nyutvecklade modellen presenterar i stället enbart tre kategorier; etisk, ekonomisk och juridisk, den fjärde kategorin inkluderas nu i både den ekonomiska och etiska. Orsakerna bakom modifieringen anses vara oklarheterna kring den filantropiska kategorin. Den betraktades som missvisande och ansågs ensam vara ”för frivillig” och därmed bedömdes som en oklar företagsaktivitet. De övriga tre kategorierna ansgås inte heller vara fullt utvecklade [Carroll & Schwartz, 2003]. Den kritik som har riktats mot den modifierade modellen riktar sig mot dess komplexitet och dess svårighet att tillämpas på verkligheten [Clarksson, 1995].
2.1.1 Etiska kategorin
Den etiska kategorin behandlar den allmänna förväntan hos företagets intressenter rörande verksamhetens utformning [Carroll & Schwartz, 2003]. Denna förväntan stöds ej av en institutionell författning utan baseras på normer och sociala direktiv [Jamali, 2008].
Påtryckningarna från intressenterna blir grundande för företagen att agera etiskt [Carroll, 1999.] Den etiska kategorin och dess oklara definition medför vissa tolkningssvårigheter vilket försvårar ett konkret handlande för företag [Carroll, 1979]. I syfte att bemöta de begränsningar som präglar kategorin har beteendekoder och etiska policies, framtagna av till exempel en viss bransch, utformats [Carrol & Schwartz, 2003]. De etiska konsekvenser som ett företags agerande medför, anses verka som en grund för ett aktivt CSR-arbete [Carroll, 1999].
2.1.2 Ekonomiska kategorin
Kategorin ekonomi syftar till de aktiviteter, direkt eller indirekt, som påverkar och influerar företaget. Direkt påverkan är de aktiviteter som resulterar i ökad försäljning medan indirekta aktiviteter förknippas med förbättrad arbetsmoral eller offentlig framställning av företaget [Carroll & Schwartz, 2003]. Företag har ett ansvar att producera varor och tjänster som
9
samhället efterfrågar, vilket kräver en innovativ verksamhet där det sker en konstant utveckling av idéer och tekniker [Carroll, 1979, Jamali, 2008].
2.1.3 Juridiska kategorin
Den juridiska kategorin avser det ansvar företag har gentemot samhällets lagar och normer.
Företag förhåller sig till denna kategori på tre olika sätt: tillmötesgående, undvikande av rättsliga processer och förutseende av lagen [Carroll & Schwartz, 2003].
Kategorin tillmötesgående syftar till situationen när företaget verkställer sina aktiviteter utan någon vidare reflektion över lagen och dess begränsningar. Lagen bedöms då som en sekundär del av verksamheten. Lagen kan även inskränka företagets verksamhet när den påtvingar ett mindre fördelaktigt agerande, till exempel införandet av utsläppsrättigheter [ibid].
Den andra kategorin, undvikande av rättsliga processer, syftar till ett agerande som drivs av rädslan av rättsliga påföljder som ett resultat av tvivelaktiga aktiviteter. Vilket medför en viss motvilja hos företaget att delta i till exempel miljöfarliga aktiviteter [ibid]
Vid ett förutseende av lagen, den tredje kategorin, kan företagen få en föraning om vad som kan komma att reglera branschen och därmed företaget i framtiden. Ett förutseende kan skapa ett försprång hos företaget, eftersom verksamheten kan anpassas i ett framåtriktande syfte. Detta kan resultera i positiva reflektioner, eftersom det anses vara ett frivilligt agerande [ibid].
2.2 CSR i relation till företag
Implementeringen av CSR är frivillig vilket innebär att företagen själva avgör hur stora resurser denna investering ska tillskrivas. Att investera i CSR kan ses som en strategi för företag att differentiera sig och skapa en typ av nisch på marknaden [McWilliams & Siegel, 2001]. I motsats till detta kan ett alltför likgiltigt CSR-arbete resultera i ett ogynnsamt företagsvärde [Amalric & Hauser, 2005]. CSR kan förknippas med företagets resurser och den slutgiltiga produkten, genom att produktionen eller produkten tillskrivs specifika utmärkande attribut [McWilliams & Siegel, 2001]. Vanligt förekommande är att företag implementerar en mer medveten miljöpolicy, som innefattar aktiviteter utöver dess lagliga åtaganden [Amalric & Hauser, 2005]. Generellt för marknaden kan ett aktivt CSR-arbete hos ett företag innebära en ökad medvetenhet hos konsumenterna och därmed medföra en
10
uppmaning riktat mot samtliga aktiva inom branschen. Detta kan även medföra ett gynnsamt tillfälle för branschen i helhet att skapa ett mervärde. Där CSR ej utförs av majoriteten inom en bransch kan en fördelaktig ställning uppstå för den engagerade [ibid].
McWilliams och Siegel föreslår två drivande faktorer bakom efterfrågan av CSR, konsumenter och övriga intressenter. Genom att konsumera ”CSR-produkter” anser sig konsumenten indirekt stödja ett visst koncept och även stödja företag som främjar CSR.
Konsumentbaserad CSR har även för avsikt att stärka företagets anseende genom att erbjuda konsumenten produkter med hög kvalité och tillförlitlighet. Anseendet anses vara en väsentlig komponent vid utformning av strategier, talar detta för CSR som en alternativ företagsstrategi och för en ökad introduktion av CSR i företagets marknadsföring [McWilliams & Siegel, 2001].
2.3 Homogen marknad
Homogena produkter existerar främst inom marknader drabbade av monopol [Kaniovski, 2005]. Situationen för en homogen produkt är problematisk då priskonkurrensen drivs hårdare eftersom andra differentierings möjligheter saknas [Fredlin, Månsson, 2005]. Av den anledningen menar Porter att homogena marknader kräver en mer utvecklad differentieringsstrategi [Dess & Davis, 1984]. Konkurrens på denna typ av marknader kan ses som negativ för samtliga aktörer, då det anses minska lönsamheten inom marknaden [Fredlin, Månsson, 2005].
2.4 Differentiering som strategi
Förutsättningarna för inhemska och utländska företag på marknaden skiljer sig något i strategier rörande marknadsföring och därmed även differentiering. Det bör finnas en lokal förankring och då besitter inhemska företag ett försprång gentemot de utländska. Det rekommenderas att inhemska företag ska differentiera sig genom kvalité och innovationsarbete medan utländska bör urskilja sig genom att balansera lågt pris och kvalité [Li & Li, 2008]. Porter anser att företag aktiva på en homogen marknad och därmed under liknande förutsättningar, i större utsträckning bör differentiera sig genom en unik strategi utifrån företagets mål, avsikter eller plan. Detta för att försöka fastställa en försvarsposition på marknaden [Dess & Davis, 1984]. Ett företags CSR-arbete kan därför framstå som ett verktyg för att differentiera sig gentemot sina konkurrenter [Ou & Chai, 2007]. Ett tydligt
11
CSR-arbete kan även påvisas genom ett utbrett forsknings- och utvecklingsarbete.
Innovationsarbete anses resultera i en väl utvecklad produkt i syfte att tilltala en medveten konsument. För att differentieringen ska bli lyckad bör det föras en tydlig och överskådlig presentation rörande tilläggsattributen i syfte att skapa en kännedom hos konsumenterna [McWilliams & Siegel, 2001]. I motsats till detta kan en alltför utmärkande differentiering resultera i ett oönskat utfall, konsumenterna kan uppleva produkten och konceptet alltför invecklat. Vilket ökar risken för ett val av substitutprodukter [Schuster, 1969].
Förutsättningarna för en differentiering genom CSR påverkas av företagets verksamma tid på marknaden och dess marknadsandelar. Nyetablerade företag har ofta ett mer utvecklat CSR- arbete eftersom de uppkom under rådande företagsklimat. Väletablerade företag med längre erfarenhet har svårare att anpassa sig till det utvecklade sociala ansvaret [Cochran &
Wood, 1984].
Amalric och Hauser [2005] anser att miljöaspekten av CSR-arbetet är det mest förekommande hos företag. Företag kan framkalla en möjlighet att särskilja sig från sina konkurrenter genom att integrera en miljöbetingad synvinkel genomgående för hela verksamheten. Grundtanken bakom CSR som differentieringsstrategi underbyggs av idealbilden av den perfekta konsumenten, vilken värdesätter de tillskrivna attributen [Reinhart, 1998].
På en homogen marknad kan det upplevas svårare att urskilja sig genom produktspecifik kunskap vilket lämnar utrymme för en utveckling inom andra områden, bland annat service eller skapandet av nischer [Matreves & Rondi, 2007].
2.4.1 Kriterier för differentiering genom CSR
Efterfrågan på produkter med tilläggsattribut har vuxit de senaste åren och har fått ökad betydelse vid val av företag [Aboulnaga, 1998]. Därför bör ett företag som ämnar differentiera sig genom CSR uppfylla tre kriterier för ett framgångsrikt strategiarbete [Reinhart, 1998].
1. Tillhandahålla och presentera trovärdig information rörande attributen.
2. Skapa hållbara innovationer för att i största möjliga mån eliminera imitation.
3. Lokalisera en vilja hos konsumenten att betala för tilläggsattributen.
12
2.4.1.1 Tillhandahålla och presentera trovärdig information
Det första kriteriet avser att förmedla de attribut produkten har tillskrivits. Förmedlingen av innovativa produkter anses ofta vara kostsamt, dock är det av stor vikt att denna information når konsumenterna för att strategin ska medföra önskad effekt. [Reinhart, 1998] En missvisande framställning kan resultera i att konsumenterna föredrar ett substitut, utan tilläggsattribut, till ett lägre pris [McWilliams & Siegel, 2001]. Investering i en trovärdig framställning av produktens tilläggsattribut stärker företagets anseende som underlättar för företag att bibehålla befintliga konsumenter [Gebaure, 2008]. Konsekvent informationsflöde tillsammans med produktens tillskrivna karaktär skapar ett starkt varumärke och förenar konsumenterna via emotionella förbindelser [Barson, 2008]. Dessa förbindelser stärks av företagets erbjudna service och blir en viktig del av förmedlingen av produktens unika attribut och differentieringsstrategin. Bra utförd service kan tillskriva produkten ett högre värde [Gebauer, 2008]. Helhetsbilden av ett företag, det vill säga de positiva tilläggsattributen förknippade med produkten, påverkar konsumentens slutgiltiga val [Sheluga, m.fl., 1979].
Framställningen av en produkts tillskrivna attribut anses till viss del vara komplicerat, t.ex. identifikationen av miljövänliga attribut är problematiskt. Ofta tydliggörs det genom att förse produkter med ekologiska märken eller tredjepart certifikationer [Reinhart, 1998]. Framväxten av Internet har medfört att information om företag är tillgänglig för konsumenterna utan större ansträngning. Internet kan ses som ett komplement till den befintliga marknadsföringen [McWilliams & Siegel, 2001]. Konsumenten har nu möjligheten att själv söka information och underlättar därmed ett aktivt val då konsumenten är mer mottaglig för, och kan sålla bort irrelevant, information. Den uppsökta informationen värderas högre av konsumenten än den allmänna framställningen [Sheluga, m.fl., 1979]. Det mediala engagemanget och samhällsdebatten har ökat ambitionsnivån hos konsumenter att själv söka och efterfråga information om CSR [Podnar, 2008]. I motsats till detta kan den lättåtkomliga informationen på Internet innebära att företag blir bortvalda när även negativa förhållanden är tillgängliga [Sheluga, m.fl., 1979].
Presentationen av produktens tilläggsattribut syftar huvudsakligen till att bemöta konsumenters efterfrågan och förväntningar, men även vidga och skapa nya behov utöver vad konsumenten söker idag [Haxthausen, 2008]. Genom tilläggsattribut tilltalar företaget ett specifikt kundsegment, separerat från det allmänna konsumtionsmönstret, kan
13
detta ses som en metod för att försäkras sig om en nuvarande och fortsatt försäljning [Dess
& Davis, 1984].
2.4.1.2. Skapa hållbara innovationer
Kriteriet rörande skapandet av hållbara innovationer för att utesluta imitation, syftar till betydelsen av att försvåra och skapa skydd mot kopiering. I vissa fall skyddas innovationen av patent och även av vetenskaplig kunskap i fall där produkten kräver specifik kunskap. Om innovationen är allmänt tillgänglig och används av samtliga inom branschen, kan företag förlora differentieringstillfället eftersom arbetet ej uppmärksammas av konsumenten.
Innovationer som enkelt kan imiteras kan därmed inte ses som ett försök till differentiering [Reinhart, 1998]. På en konkurrerande och fri marknad är det problematiskt för företag att förhindra imitation, detta resulterar därmed i ett minskat övertag [Maxfield, 2008].
2.4.1.3 Lokalisera en vilja hos konsumenten
Det tredje kriteriet, viljan att betala för tilläggsattribut, för med sig svårigheter eftersom viljan hos konsumenten är problematisk att fastställa. Viljan att betala mer för produkter med tilläggattribut har två underliggande faktorer: sociala eller ekonomiska. Den sociala faktorn anspelar på det personliga ansvaret och även den status konsumtionen av CSR- produkter kan innebära inom ett samhälle [Reinhart, 1998]. Det anses finnas en vilja hos konsumenten att betala ett högre pris för produkter med tilläggsattribut än identiska produkter utan [McWilliams & Siegel, 2001]. Vikten av den ekonomiska faktorn varierar bland konsumenterna och är segmentsberoende, valet av segment intar därför en central roll i strategiarbetet [Reinhart, 1998]. Det finns ett positivt samband mellan konsumentens inkomst och dess efterfråga på tilläggsattribut [McWilliams & Siegel, 2001]. Den omfattande debatten kring miljöfrågor har medfört en ökad vilja hos konsumenterna att betala för tilläggsattributen, eftersom konsumenten får en känsla av att bidra till en lösning av miljöproblemet [Reinhart, 1998]. Slutligen handlar differentiering om att undersöka konsumenters preferenser och lokalisera vad som efterfrågas. Ett utförligt undersökningsarbete och ett framgångsrikt differentieringsarbete är oberoende av företagets storlek eller kompetens eftersom de alla besitter olika för- och nackdelar [Pinto, 2008].
14
3. Metod
_________________________________________________________________
3.1 Vetenskapligt förhållningssätt och studiedesign
Hermeneutiken och positivismen är två huvudinriktningar inom vetenskaplig forskningsmetod [Eriksson & Wiedersheim, 2001:199]. Utifrån uppsatsens syfte anses det hermeneutiska perspektivet och dess efterfrågan om en helhetsförståelse vara det mest ändamålsenliga alternativet [a.a, 2001:223]. Det positivistiska perspektivet och dess ansats att förklara situationen överensstämmer av den anledningen inte med uppsatsens syfte [a.a, 2001:221]. Det deduktiva perspektivet skapar en möjlighet för ett antagande av logiska slutsatser [a.a, 2001:200] och kan likställas med uppsatsens avsikt. I jämförelse med ett mer induktivt angripningssätt där slutsatserna grundas utifrån den samlade empirin, vilket ställer höga krav på samlad data och möjligheten till observationer [ibid].
Inför denna uppsats har tre företag från den homogena elmarknaden blivit valda, Fortum, E.on och GodEl. Valet att studera tre företag kan härledas till möjligheten att visa på variationer och ett försök att beskriva ett mer generellt beteende inom den specifika marknaden [Bell & Bryman, 2007:55]. Jämförandemöjligheten har även tagits i beaktning vid valet av antal företag. Vid två eller flera fall skapas en ökad möjlighet att jämföra dock minskar fokuseringen kring varje enskilt fall [Eriksson & Wiedersheim, 2001:106].
Denna studiedesign skapar möjligheter att jämföra marknads- och beteendestrategier för att urskilja eventuella unika särskiljande drag hos de valda företagen [Bell & Bryman, 2007:64].
3.2 Datainsamling
Det angivna syftet kräver en kombination av sekundär- och primärdata, för att bidra med en stärkt och jämförande bild av ämnet. Den valda designen talar även för en kombination av sekundär och primär data [Bell & Bryman, 2007:326]. Att samla sekundärdata innan den primära innebär en förkunskap, detta skapar möjlighet för en mer djupgående insamling av primärdata [Bell & Bryman, 2007:333].
15 3.2.1 Sekundärdata
Sekundär data beträffande de valda företagen kräver en kritisk granskning då denna form av information ofta är skriven med ett egenintresse [Bell & Bryman, 2007:566]. Sekundärdata består av företagens egna Corporate Responsibility (CR) rapporter och publiceringar länkade till hemsidan och annan tillgänglig information.
3.2.2 Primärdata
Den primära datainsamlingen tillhandahålls genom att utföra intervjuer med aktuella personer inom företagen. Dessa personer kontaktades via e-post med en förfrågning om deltagande i uppsatsen, samtliga tackade ja direkt. Intervjuobjekten är: Ann Lindell Saeby kommunikationsdirektör på Fortum, Peter Roland verkställande direktör på GodEl och Jenny Sjöblom och Hanna Berko corporate responsibility ansvariga på E.on. Frågorna utformades i förväg men präglades intervjuerna av en semistruktur vilket lämnade visst utrymme för spontanitet och flexibilitet [Bell & Bryman, 2007:213]. Frågorna i intervjuguiden kan till viss del anses vara ledande, dock utformades de i syfte att få fram en tydlig koppling till teorin.
Frågornas karaktär innebar att frågorna var anpassningsbara efter sammanhanget.
Intervjufrågorna behandlade dels generella frågor kring elmarknaden och dels mer speficika frågor rörande CSR och differentiering Samtliga intervjuer pågick under 30 – 40 minuter. Det som motsäger en intervjubaserad undersökning är dess svagheter i validitet och tillförlitlighet. Enbart ett fåtal kvalitativa intervjuer kan ej ses som grundande för en fullständig generalisering av resultaten. Sammanställningen av den mottagna informationen försvåras även av intervjuobjektets unika åsikter och synpunkter beträffande företagets förhållande till ämnet [a.a, 2007:413]. Genom att i förväg sända ut utdrag av de ämnesområden som kommer att behandlas under intervjun, skapas en möjlighet för intervjuobjektet att presentera väl förberedda och genomtänkta svar. Även om ett likvärdigt tillvägagångssätt används vid samtliga intervjutillfällen, eliminerar detta ej möjligheten för intervjuobjektet att framföra, för företaget specifika, nischer [a.a, 2007:484]. Inspelade intervjuer underlättar tolkningen och förbättrar även validiteten genom det faktum att andra kan ta del av materialet och själv dra slutsatser. En överenskommelse finns med intervjuobjekten om att få återkomma i händelse av oklarheter i sammanställningen av intervjun eller vid godkännandet av den klara redogörelsen. Detta minskar risken för feltolkningar och felaktiga slutsatser [a.a, 2007:489]. Intervjuerna sker per telefon då flera av
16
objekten är lokaliserade på sådant geografiskt avstånd att personliga möten ej kan ses som ett motiverat tillvägagångssätt. Fördelen med en telefonintervju är att intervjuaren inte influeras och påverkas av intrycket som objektet förmedlar. I motsats till detta kan en negativ aspekt vara att intervjuaren inte kan utläsa om objektet har uppfattat frågan korrekt och därmed resultera i minskad validitet hos undersökningen. Problem av denna karaktär kan mildras genom att korta och koncisa frågor ställs där det lämnas utrymme för objektet att själv utveckla och anpassa svaret [a.a, 2007:214-217].
3.3 Litteratursök
Ett utvidgat litteratursök ökar validiteten hos uppsatsen eftersom de använda artiklarna är väl vedertagna inom området och huvudsakligen samlad via väletablerade databaser [a.a, 2007:327] Litteratursöket genomfördes huvudsak från den rikstäckande online-katalogen LIBRIS eller databaserna Business Source Premier och JSTOR. Sökord som använts är bland annat socialt ansvar, Corporate Social Responsibility, CSR, CSR-arbete, differentiering, differentieringsstrategier, elmarknaden, homogenitet, miljö, Fortum, GodEl och E.on. Dessa ord har använts i olika kombinationer och sedan även motsvarande ord på engelska.
3.4 Etiskt dilemma
Anonymitet efterfrågades inte av intervjuobjekten, dock ansåg vi det ej vara etiskt försvarbart då en utav objekten frågade efter de andra medverkandes identitet. Frågan uppkom under den sista intervjun vilket inte gav de andra en möjlighet att mottaga samma information. Detta skapade ett etiskt dilemma eftersom vi inte utlovat anonymitet. Dock kändes det inte försvarbart att delge de andras identitet utan deras vetskap, då de är konkurrerande företag.
Det efterfrågades en sammanställning av intervjun för godkännande av ett av de valda företagen. För att ge de valda företagen samma möjlighet, skickades en sammanställningen ut till samtliga företag. Dock resulterade detta i att ett utav företagen ändrades sina svar till mer politiskt korrekta än angivet från början.
17
4.Empiri
_________________________________________________________________
4.1 Elmarknaden
Den svenska elmarknaden avreglerades och konkurrensutsattes år 1996, där avsikten var att uppmuntra en mer integrerad europeisk elmarknad. Avregleringen av elmarknaden öppnade upp för konkurrens inom både produktion och handel. Nätverksamheten och dess ansvar för underhåll och överföring av nät förblev statligt. Elbranschen består av flertalet aktörer så som elproducenter, elåterförsäljare, nätägare och el-användare, utövar energimarknadsinspektionen tillsyn enligt ellagen. Inspektionen ansvarar även för tillhandahållandet av information till elanvändarna [Näringsdepartementet, 2008].
Elåterförsäljare och balansansvarig är två funktioner inom kategorin elhandelsföretag. Elåterförsäljaren ansvarar för leveransavtal till konsumenten.
Återförsäljaren har inte någon egen produktion och köper därför el från den nordiska elbörsen, Nord Pool, eller direkt från en elproducent. Som balansansvarig kontrollerar företaget balansen och har ett ekonomiskt ansvar för produktion och förbrukning inom företagets åtaganden [ibid]. Den totala elproduktionen i Sverige år 2004 bestod till 90 procent av vatten- och kärnkraft, medan de resterande 10 procenten bestod av förnyelsebar energi och då främst vindkraft. [Energimyndigheten, 2005]
Begreppet förnyelsebar energi inkluderar vatten-, vind- och vågkraft, som konstant återbildas genom solens inverkan på jorden och naturen [ibid]. Produktionen av förnyelsebar energi och speciellt vindkraft har utvecklats de senaste åren och produktionen har blivit mer kostnadseffektiv än tidigare. Trots utvecklingen är produktionen av förnyelsebar energi inom EU bristfällig, detta oberoende av den införda policyn 2007 rörande en ökning av förnyelsebar energi. [European Commission, 2007] Dock är Sverige en av de ledande länderna enligt International Energy Agency beträffande införandet av förnyelsebar energi. [International Energy Agency, 2008]
4.1.2 Elmarknadens homogenitet och differentieringssvårigheter
Elmarknaden avreglerades 1996, trots detta kan monopolistiska drag urskiljas än idag och marknadens funktion är något defekt i jämförelse med en marknad som alltid har varit försedd med perfekt konkurrens [Berko & Sjöblom, 2008]. Situationen på marknaden för
18
aktörerna försvåras ytterligare genom produktens homogenitet, då ett byte av leverantör ej medför några synliga förändringar eller förbättringar [Energimyndigheten, 2002]. ”El är el”
[Lindell Saeby, 2008]. Sett från ett konsumentperspektiv är el en lågengagemangsprodukt och i kombination med de tillhörande differentieringsproblemen har detta medfört att marknaden tidigare tvingats till klassiska prisstrategier [Roland, 2008]. Elmarknaden kännetecknas av små marginaler och de verkliga vinsterna görs inom produktionsledet och nätsidan, har detta medfört att möjligheterna att urskilja sig genom priset försvagas. ”El ligger alltid nära till hands eftersom elräkningen är ganska hög och det är en stor del av hushållets utgifter. Men är krångligt och svårt att förstå, därför blir det en tråkig produkt att ta hand om” [ibid]. Produktens homogena karaktär tvingar företagen att utmärka sig via andra attribut och tjänster [Berko & Sjöblom, 2008]. På Fortums hemsida kan konsumenten söka råd med hjälp av Energihjälpen för en effektivare användning av sin energi [Lindell Saeby, 2008]
Miljödebatten har gett upphov till ett differentieringstillfälle för företag då deras CSR-arbete uppmärksammas i större utsträckning än tidigare [Berko & Sjöblom, 2008].
Med hänsyn till detta ser företag en nödvändighet att differentiera sig på andra unika sätt, till exempel genom samhällsprojekt [Lindell Saeby, 2008]. Samhällsprojekt tar ofta formen som en kortsiktig differentiering och stärker därmed vikten av att finna långsiktiga differentieringsmöjligheter, exempel på detta är ärlighet, bra pris och en enkel produkt [Roland, 2008]. Lyckad CSR-differentiering kräver att arbetet uppmärksammas, vilket samhällsprojekten gör, då konsumenterna kommer i direkt kontakt med företaget [Berko &
Sjöblom, 2008].
4.2 Presentation av de valda företagen
De tre valda företagen Fortum, GodEl och E.on är alla verksamma på den svenska elmarknaden och arbetar med CSR. De valda företagen skiljer sig åt i storlek och ålder. Detta resulterar i ett delvis varierat CSR-arbete hos företagen, eftersom förutsättningar och resurser är skiftande.
19 4.2.1 GodEl
GodEl grundades 2005 av stiftelsen GoodCause, som ett av de första företagen i världen med syfte att donera den totala avkastningen till välgörenhet. Stiftelsen GoodCause ämnar driva företag som donerar överskottet till välgörenhet [Om GodEl, 2008]. GodEl är verksam som ett elhandelsbolag på marknaden, detta innebär att någon egen produktion inte förekommer [Roland, 2008]. Initiativet till GodEl härstammar från Stefan Krook, som tillsammans med andra kända näringslivsprofiler möjliggjorde etableringen av GodEl genom att skänka startkapitalet [Om GodEl, 2008]. Företagets unika syfte ger i sin tur upphov till donationer av både produkter och tjänster, bland annat logotypen som Lasse Åberg har designat utan ekonomisk ersättning. Företagets unika syfte skapar möjlighet till samarbeten som enligt företagets VD Stefan Roland endast är genomförbara tack vare det uttalade CSR- arbetet [Roland, 2008].
”… själv har vi satt oss på en piedestal och bekräftar att vi är goda” [Roland, 2008], då företagets syfte är att donera avkastningen till välgörenhet och drivs med ett kostnads- och effektivitetsfokus [Om GodEl, 2008]. År 2007 genererade GodEl för första året vinst och kunde därmed dela ut 500 000 kr till välgörenhet. GodEl:s vision är att varje år donera 100 miljoner kronor till välgörenhet [Välgörenhet, GodEl, 2008]. Idag stödjer GodEl SOS-barnbyar, Rädda Barnen, Stockholms Stadsmission och Läkare utan gränser, dessa är även de organisationer som tilldelas bidrag från GodEl [ibid]. GodEl erbjuder sina konsumenter Naturskyddsföreningens Bra Miljöval märkta produkter som ställer höga krav på energikällor vid kraftproduktion [GodEl, Bra Miljöval, 2008].
GodEl ser CSR främst som ”ekonomiskt, på så vis att vi är unika eftersom CSR- målet är lika med det ekonomiska som är lika med att generera avkastning” [Roland, 2008].
För GodEl är Carrolls [2003] juridiska perspektiv sammanlänkat med det ekonomiska, eftersom en minskning av de juridiska förpliktelserna, så som skattelättnad, skulle innebära en möjlighet att utvidga donationen [ibid]. Det etiska perspektivet inom GodEl kan återspeglas i viljan att ha en positiv inverkan på samhället, genom ett aktivt CSR-arbete [Roland, 2008].
20 4.2.2 E.on
E.on grundades år 2000 och är världens största privatägda energibolag [E.on, Historia, 2008].
Av den totala verksamheten med 80 000 anställda består den svenska enheten av 6 000 anställda. Även om den svenska enheten är relativt liten, är E.on ett av de största elbolagen inom Sverige med över 800 produktionsanläggningar. E.on:s verksamhet är representerad i hela värdekedjan, från produktion till distribution [Berko & Sjöblom, 2008]. E.on erbjuder sina privatkunder ett vattenkraftlöfte där det utlovas en garanti att all el utvinns från vattenkraft. Utöver detta kan konsumenterna själva välja till el genom Bra Miljöval som ytterligare bidrar till ökningen av förnyelsebarenergi [E.on, Miljöval, 2008].
Trots att E.on sedan starten har arbetat ansvarsfullt infördes först år 2004 ett etablerat och strukturellt CSR-arbetet inom globala E.on. Den svenska CSR-enheten dröjde ytterligare några år och infördes inte förrän år 2006. Sedan etableringen har E.on varje år presenterat en CR rapport där aktiviteterna redovisas och förmedlas till intressenterna [Berko & Sjöblom, 2008]. CSR-arbetet inom E.on är kopplat till en framtagen varumärkesstrategi ”We are your fair energy choice”. Strategin handlar om att överträffa kundernas förväntningar, detta hoppas gynna konsumenten i slutändan genom en ansvarsfull verksamhet [ibid].
De samhällsaktiviteter och -projekt som E.on medverkar i riktar sig främst till barn i åldrarna sex till tolv. Projektet energi för barn syftar till att öka intresset för energi och teknik i tidig ålder och därmed förändra konsumentbeteendet och effektivisera förbrukningen av energi. [Berko & Sjöblom, 2008] E.on är även aktiva inom mångfaldsarbetet och flertalet av de skolor som projekten drivs tillsammans med, har en hög andel tvåspråkiga elever. I dessa skolor drivs språkutvecklingsprojekt, eftersom det anses vara grundande för ett framtida lärande [ibid].
I relation till Carrolls [2003] kategorier menar E.on att ”Ingen av kategorierna behandlas mer än den andre utan alla är integrerade i varandra” [Berko & Sjöblom, 2008].
Det juridiska perspektivet av CSR är något som företaget enligt lag måste följa, dock menar E.on att det inte finns några lagar som talar för ett utökat samhällsansvar. E.on anser att ett outvecklat ekonomiskt perspektiv är ohållbart för företagets framtida existens, i dagsläget är perspektivet integrerat i verksamheten och behandlas framåtriktande [ibid]. E.on:s etiska arbete tydliggörs genom ett avståndstagande gentemot korruption och förskingring. Det etiska perspektivet präglar hela E.on: s verksamhet eftersom ett tydligt arbete kring
21 uppförandekoder bedrivs [Berko & Sjöblom, 2008].
4.2.3 Fortum
Fortum grundades år 1998 och är verksamma på den europeiska marknaden. Den svenska enheten upptar omkring 20 % av Fortums totala verksamheten [Fortum, Historia, 2008].
Fortum är aktiva inom hela värdekedjan från produktion till distribution. Fortum har en ledande position på den nordiska marknaden och ses som den näst största aktören inom kraftproduktion [Fortum, Fakta, 2008]. Fortum är även ledande inom utvecklingen av koldioxidfri produktion och har sedan år 2000 investerat konsekvent i ny teknik [Lindell Saeby, 2008]. År 2008 var 84 % av Fortums kraftproduktion fri från koldioxid [Fortum, produktion, 2008].
Fortums verksamhet har sedan starten genomsyrats av ett ansvarstagande i förhållande till miljön och det lokala samhället. Enligt Fortums kommunikationsansvarige förändras inte det ansvarsfulla arbetet på grund av en ökad uppmärksamhet kring CSR [Lindell Saeby, 2008]. Fortum har i infört ett samarbete med nationella naturskyddsföreningen och erbjuder konsumenterna Bra miljöval märkta produkter och stödjer även Världsnaturfondens program Nature watch [Fortum i samhället, 2008].
Tillsammans med Karlstad Universitet sker forskning kring älvarnas påverkan av vattenkraften och vidare även flodpärlmusslans utrotningshotade tillstånd.
Belysningsprojektet är ett samhällsprojekt i samarbete med Stockholmstad där Fortums lyser upp mörka platser i Stockholm [Lindell Saeby, 2008].
Inom Fortum ligger fokus i huvudsak kring Carrolls [2003] etiska perspektiv.
Trots det kan CSR-arbetet ses som ekonomiskt eftersom företaget är vinstdrivande och väljer därmed lämpliga samarbeten. Fortum anser att det juridiska klimatet på elmarknaden skapar påtryckningar på företagen och till viss del hämmar utvecklingen [Lindell Saeby, 2008].
4.3 Kriterier för differentiering genom CSR
Nedan följer en beskrivning av hur de valda företagen arbetar med de tre kriterierna i ett försök att framgångsrikt differentiera sig på den homogena elmarknaden.
22
4.3.1 Tillhandahålla och presentera trovärdig information.
Företags intressentgrupper finns representerade inom flera delar av samhället. En individ kan även vara en del av flera olika intressentgrupper. Enligt E.on har vissa intressenter en mer direkt påverkan på verksamheten medan andra har en mer indirekt [Berko & Sjöblom, 2008]. Samarbetspartners och anställdas krav ses som en mer direkt röst medan konsumenternas röst uttrycks mer indirekt genom försäljningssiffror [Roland, 2008].
Elmarknaden har ett relativt lågt erkännande i kundindex och därmed anser E.on att till exempel de anställda får en viktig roll som företagets ansikte utåt [Berko & Sjöblom, 2008].
För att de anställda ska förmedla en positiv presentation av företagets CSR-arbete är det, enligt GodEl, nödvändigt att de anställda brinner och engagerar sig i samma saker som företaget står för [Roland, 2008].
Företagen förmedlar CSR-arbetet på flera olika sätt, mer eller mindre tydligt.
E.on ”… har inga direkta samarbeten med media/tidningar/TV… / /… i stort är det en bransch som får väldigt negativ publicitet” [Berko & Sjöblom, 2008]. ”Media har en viktig roll i samhället att vara granskande, man ska inte ta bort den delen, men tyvärr är det roligare att ha en negativ vinkel än en positiv” [Roland, 2008]. För att förmedla sitt CSR-arbete använder sig GodEl och E.on av tryckta utskick till valda intressenter [Roland, 2008, Berko & Sjöblom, 2008] medan Fortum anordnar sammankomster där aktuella personer bjuds in [Lindell Saeby, 2008]. I utskicken presenterar E.on CR – rapporter och den mer allmänna informationen ”Vem bryr sig?” som beskriver E.on: s engagemang i samhället [Berko &
Sjöblom, 2008]. Medan Fortum lägger stor vikt på den lokala anknytningen och dess berörda närhet i förmedlingen av CSR-arbetet [Lindell Saeby, 2008]. GodEl som ett socialt företag med begränsat kapital fokuserar kring förmedlingen av företaget utifrån ett mer långsiktigt perspektiv. ”… att nå ut till kunder kan upplevas som svårt. Kunderna har en bild av GodEl men vet ej vad det innebär. Svårt att nå ut när man är så unik… ”[Roland, 2008].
Intressenter besitter olika krav och förväntningar angående företagen och deras ansvar. E.on:s förmedlar CSR-arbetet genom flera kanaler, bland annat Internet, för att försäkra sig om att informationen når en bred publik [Berko & Sjöblom, 2008]. Även Fortum använder sig av en sin hemsida för att presentera CSR-arbetet. Det är mycket som ska få plats på hemsidan och detta skapar vissa problem och kontinuerliga förbättringar behövs.
”Det finns en del men det ligger inte på första klicket” [Lindell Saeby, 2008]. GodEl:s hela koncept är uppbyggt kring CSR, detta syns även på hemsidan eftersom funktionen är något
23
annorlunda än de övriga företagens. Detta kräver, enligt GodEl, en djupare förståelse hos konsumenten eftersom CSR-arbetet är integrerat i verksamheten. ”Vi vill inte lägga in oss i något fack och vara som alla andra företag. Hemsidan är ett sätt att försöka förklara det ” [Roland, 2008].
Samtliga företag samarbetar med Naturskyddsföreningen och dess kriterier, detta medför att el enligt Bra Miljöval kan erbjudas [Lindell Saeby, 2008, Roland, 2008, Berko
& Sjöblom, 2008]. ”Med Bra miljöval menas att göra ett aktivt val att utöka förnyelsebar energi…” [Roland, 2008]. Diverse ursprungsmärkningar förekommer på marknaden, den striktaste är dock Naturskyddsföreningens Bra Miljöval [Naturskyddsföreningen 2008, Roland, 2008]. Fortum förstärker inte förmedlingen av produkten Bra Miljöval el utöver den redan befintliga [Lindell Saeby, 2008]. E.on är medlemmar i organisationen Global Compact, där de tar ett tydligt ställningstagande för mänskliga rättigheter och korruption. Inom E.on förekommer även samarbeten med flera ideella organisationer, bland annat Rädda Barnen, vilka inte generar i någon certifiering [Berko & Sjöblom, 2008]. Fortum har bland annat Stockholmstad som samarbetspartner i Belysningsprojektet, dock är det stora samarbetet Bra Miljöval genom Naturskyddsföreningen [Lindell Saeby, 2008]. GodEl:s koncept bygger på samarbeten med ideella organisationer och dess mottagande av donationer innebär detta en annorlunda situation. Uppdelning av donationerna till organisationerna bestäms utifrån röstning av GodEl:s konsumenter [Roland, 2008].
4.3.2 Skapa hållbara innovationer
Fortum uppfattar det som att elmarknaden inte präglas av någon påtaglig utveckling och därför förekommer inte imitation i så stor utsträckning. Alla företag på elmarknaden erbjuder likartade erbjudanden, medför detta att de utvecklingar som sker gynnar marknaden som helhet [Lindell Saeby, 2008]. Givet är de fördelar som ett innovativt arbete för med sig [Berko & Sjöblom, 2008]. Den relativa nyetableringen av GodEl och företagets unika koncept ger inte möjlighet till imitation då företaget ej har ett privat vinstintresse, vilket gör det svårt för andra företag att ställa om [Roland, 2008]. ”Vattenfall skulle kunna göra det med staten som ägare men det är inte troligt” [Roland, 2008].
Det som upplevs vara ett problem på elmarknaden är de långa förhandlingstiderna och den formella begränsningen genom lagar, speciellt vid utvecklandet av vindkraftsparker. E.on medverkar i ett projekt på global nivå där problemen kring
24
etableringen av förnyelsebar energi i olika länder diskuteras [Berko & Sjöblom, 2008].
4.3.3 Lokalisera en vilja hos konsumenten.
Attityden angående CSR är något av en generationsfråga anser E.on och kan ses då flertalet nyexaminerade studenter väljer att söka arbete hos företag med ett uttalat CSR-arbete [Berko & Sjöblom, 2008]. Enligt Fortum har det tidigare kunnat konstateras att konsumenterna besitter ett intresse för miljön dock med en bristande vilja att betala något utöver det allmänna priset. I dagsläget kan en attitydförändring urskiljas. Fortum menar att detta har visat sig genom en ökad efterfrågan på miljövänlig el [Lindell Saeby, 2008]. För GodEl och inför dess etablering på elmarknaden innebar det svårigheter i genomförandet av en marknadsundersökning, eftersom konceptet var främmande och invecklat för konsumenterna. I stället fokuserade GodEl i högre grad på produktexponering, eftersom det ansågs vara viktigt att få ut produkten på marknaden [Roland, 2008]. ”På frågan: om du vill köpa billig el och samtidigt skänka pengar till välgörenhet, tror jag det är få som skulle svara nej på” [ibid]. Uppmärksamheten kring CSR har medfört att konsumenter söker och gör ett aktivt val av företag när det gäller produkter med tilläggsattribut [Lindell Saeby, 2008]. I framtiden kommer det bli väsentligt för företag att profilera sig genom ett aktivt CSR-arbete för att bibehålla konsumenterna [Berko & Sjöblom, 2008].
25
5.Analys
_________________________________________________________________
5.1 Bakomliggande faktorer till CSR som differentiering
CSR och dess oklara definition skapar utrymme för företagen att själva framställa CSR- arbetet på så att det förenas med företagets målsättning och verksamhet. Detta har resulterat i en mängd olika aktiviteter som alla faller under benämningen CSR. De tre valda företagen visar på denna variation, då GodEl har ett mer välgörenhetsinriktad CSR-arbete [Roland, 2008], medan Fortum och E.on har främst ett uttalat miljöengagemang men även bedriver samhällsprojekt med lokal anknytning [Berko & Sjöblom, 2008, Lindell Saeby, 2008].
Skillnaderna i CSR-arbetets uttryck kan delvis förklaras genom företagens härkomst [Li & Li, 2008]. Fortum och E.on är företag som verkar internationellt och har huvudkontor utanför Sverige [Historia, E.on, 2008, Fakta, Fortum, 2008], vilket skulle kunna förklara det mer anpassade CSR-arbetet som är applicerbart i samtliga länder där företagen är verksamma. I kontrast till GodEl, som är ett inhemskt företag [Om GodEl, 2008], har valt en mer innovativ affärsidé. Genom att stödja projekt som konsumenterna kan relatera till kan det ses som ett sätt att skapa en emotionell anknytning till konsumenterna [Reinhart, 1998].
GodEl som ett relativt nyetablerat och litet företag utan något vidare forsknings- eller utvecklingsarbete, kan inte erbjuda sina konsumenter produktspecifik kunskap utan har då valt att differentiera sig genom en nich [Roland, 2008]. En nischad inriktning är unik och skapar uppmärksamhet, till skillnad från att differentiera sig genom service som annars är vanligt förekommande [Matreves & Rondi, 2007]. Den uppmärksamhet som skapats kring GodEl:s nisch tilltalar ett visst kundsegment där det finns en vilja att stöda företaget och dess koncept. Fortum, å andra sidan, som ledande inom utvecklingen av koldioxidfri produktion differentierar sig i högre grad genom utveckling och forskning. Denna differentiering kan härledas till företagets verksamma tid på marknaden och dess ålder [Lindell Saeby, 2008]. Fortums CSR-arbete i form av forskning och utveckling är något som är fördelaktigt på lång sikt och har varit en viktig del av verksamheten från etableringen. Anledningen till Fortums utveckling av denna del av CSR-arbetet, kan anses vara svårigheterna att anpassa sig efter marknadens nya sociala förhållanden.
26
5.2 Företagens CSR-arbete i jämförelse med Carrolls modell
Carrolls tre kategorier är alla integrerade i företagens verksamhet, mer eller mindre. Att urskilja en huvudinriktning inom företagens CSR-arbete enligt Carrolls modell innebär vissa svårigheter, då ingen av företagen renodlat riktade sig mot den etiska, juridiska eller ekonomiska delen.
Lagstiftningen inom elmarknaden är relativt strikt, företagen regleras av svensk lag och även av policies från Europa Kommissionen. Att som Fortum, vara aktiva inom forskning och utveckling, kan ses som ett försök att förutse framtida regleringar och därmed fördelarna som det skulle innebära [Carroll & Schwartz, 2003]. Inom E.on anses det juridiska klimatet försvåra och påverka det innovativa CSR-arbetet i form av produktutveckling, då processen att få tillstånd är väldigt utdragen för bland annat vindkraftsparker [Berko &
Sjöblom, 2008]. Resultatet blir att det innovativa arbetet hämmas av det Carroll kallar för undvikan av rättsliga processer [Carroll & Schwartz, 2003], eftersom det framåtriktande syftet motsätts av rädslan för rättsliga effekter. För GodEl sammanlänkas det juridiska perspektivet med det ekonomiska, på så vis att en skattelättnad skulle innebära högre avkastning och att donationerna skulle kunna öka. Enligt Carrolls modell förhåller sig GodEl främst till den juridiska kategorin tillmötesgående, då lagstiftningen begränsar företagets CSR-arbete.
Fortums utvecklingsarbete kan ses som ekonomiskt CSR-arbete eftersom aktiviteterna direkt påverkar och influerar företaget. Samhället efterfrågar i högre grad miljömedvetna alternativ, vilket Fortum bemöter genom innovativa utvecklingar och då tillmötesgår konsumenternas förväntningar. GodEl:s affärsidé bygger på att generera avkastning till välgörenhet [Välgörenhet, GodEL, 2008], faller CSR-arbetet till stor del under kategorin ekonomisk, både direkt och indirekt. Den direkta påverkan är avgörande för GodEl:s totala CSR-arbete och koncept, det vill säga att donera avkastningen till välgörenhet.
Den indirekta påverkan visar sig hos de anställda och deras moral och vidare även den offentliga framställningen [Roland, 2008, Carroll & Schwartz, 2003], detta i sin tur påverkar konsumenterna. E.on:s storlek och globala verksamhet kräver ett utökat ekonomiskt perspektiv på CSR-arbetet, eftersom konkurrensen är intensivare på den globala marknaden.
Det medför att omsättningen är direkt kopplad till och avgörande för företagets fastställande kring CSR-engagemang.
E.on:s verksamhet på den globala marknaden innebär en stor intressentgrupp
27
med varierande koder och normer och tvingar företaget att anpassa sig och ta likvärdiga ställningstaganden i samtliga länder där verksamheten bedrivs. Det som utmärker E.on som globalt företag är dess uttalade etiska CSR-arbete mot korruption och förskingring [Berko &
Sjöblom, 2008]. Eftersom det är mindre omtalat inom de andra två valda företagen. GodEl:s unika koncept gör det svårt att direkt sätta CSR-arbetet i relation till Carrolls etiska kategori, då välgörenhetsaspekten är att ta normer och sociala direktiv till det yttersta. Fortum anser sig själva fokusera i huvudsak kring det etiska perspektivet [Lindell Saeby, 2008]. Detta stöds inte direkt i en jämförelse mellan teori och empiri. Fortums CSR-arbete anses i stället kopplas starkare till Carrolls ekonomiska perspektiv, eftersom ett sådant aktivt forsknings- och utvecklingsarbete förs. Fortum har arbetat med ansvarstagande sedan etableringen och normer och koder är integrerade i verksamheten, detta gör att det är svårt för företaget själv att identifiera aktiviteterna som ett renodlat CSR-arbete.
5.3 De tre kriterierna för differentiering genom CSR
Enligt Fortum har efterfrågan på CSR-produkter ökat de senaste 10 åren och så även vikten av förmedlingen av dessa attribut [Lindell Saeby, 2008]. Samtliga valda företag arbetar med de tre differentieringskriterierna och likheter i strategierna hos företagen kan urskiljas och kan på så vis ifrågasätta effekten och resultatet av CSR-arbetet.
5.3.1 Tillhandahålla och presentera trovärdig information
Förmedlingen av CSR-attributen till konsumenterna är något som endast tilldelas minimala resurser inom de valda företagen. Detta är oberoende av elmarknadens överlag negativa publicitet [Berko & Sjöblom, 2008]. Enligt Barson [2008] och teorin om lyckad differentiering genom CSR, förespråkas en tydligt och konsekvent förmedlingen. Om inte går de valda företagen miste om potentiella konsumenter och möjlighet till positiv publicitet [Gebauer, 2008, Sheluga, m.fl., 1979], eftersom företagens förmedling kan ses som relativt passiv. Den bristfälliga förmedlingen i kombination med en negativ vinkling i offentlig publicering medför att företagets försök att skapa ett förbättrat anseende genom CSR-arbete försvåras. GodEl och E.on använder sig av tryckta utskick där CSR-arbetet presenteras [Roland, 2008, Berko &
Sjöblom, 2008], dock går dessa utskick endast till befintliga konsumenter vilket mer verkar för att bibehålla konsumenterna än att skapa nya. Inom E.on kan de lokala projekten [Berko
& Sjöblom, 2008] ses som ett försök att uppväga problematiken i bristande förmedling och
28
nå nya potentiella konsumenter. Likheter kan ses inom Fortum, där förmedlingen nästintill uteslutande uppvisas genom lokala projekt [Lindell Saeby, 2008]. Dilemmat som uppstår med lokala projekt är dess anknytning, då antalet berörda blir begränsat. De tydliga fördelarna som de lokala projekten medför är dess starka emotionella inverkan på konsumenten och kan på så vis upphäva nackdelarna med de fåtal berörda.
I ett försök att tydliggöra CSR-arbetet använder samtliga av de valda företagen sig av tredjepartcertifikat, då främst Naturskyddsföreningens Bra Miljöval. Bra Miljöval är en allmän åtgärd på elmarknaden och skapar därmed inte någon differentiering i sig [Reinhart, 1998]. Den välkända certifieringen kan anses resultera i en ökad tillförlitlighet hos konsumenterna gentemot företaget, vilket kan vara den bakomliggande orsaken. Företagens förmedling av certifieringen kan ses som bristfällig, eftersom informationen om detta främst återfinns på hemsidan och då även svåråtkomlig hos vissa företag.
Internet och dess betydelse som hjälpmedel för en okomplicerad informationssökning [McWilliams & Siegel, 2001], bör medföra att företagens engagemang kring hemsidans information, utformning och lättillgänglighet prioriteras. Fortum och E.on erbjuder i dagsläget en väl utformad hemsida beträffande produktinformation medan CSR- arbetet och tilläggsattributen är mer dolt. Det kräves ett mer aktivt sökande av konsumenten och kan medföra att denna del av informationen inte uppmärksammas. I motsats till GodEl, där hemsidan präglas av deras affärskoncept och CSR-arbete. På frågan
”Hur viktigt är det att ert CSR-arbete syns på hemsidan?”, svarade samtliga intervjuobjekt att det var av stor vikt, dock ansåg samtliga att förbättringar kunde genomföras och då kontinuerligt. Det kan argumenteras för en uppenbar och bristfällig resursfördelning kring informationen på hemsidan.
Kraven från de anställda kring ett aktivt CSR-arbete har ökat [Roland, 2008, Berko & Sjöblom, 2008] och har medfört att denna intressentgrupp har fått ökad betydelse som en direkt påverkan på företaget. Detta är något som GodEl tagit i beaktning, eftersom det valda affärskonceptet medför en ökad motivation hos de anställda [Roland, 2008]. Detta i sin tur ämnar medföra en ökad service. En väl utförd service är enligt Gebauer [2008]
ytterligare en differentieringsmöjlighet och tillskriver även produkten ett högre värde och talar då till GodEl:s fördel eftersom de anställda sägs vara stolta över företagets koncept [Roland, 2008].
29
5.3.2 Skapa hållbara innovationer
Elmarknadens och produktens homogenitet har medfört att någon tydlig produktutveckling inte förekommer [Lindell Saeby, 2008], vilket avvecklar problematiken kring imitation på marknaden. De valda företagen uppfattar inte heller imitation som något problem eftersom ett innovativt arbete snarare gynnar flertal på marknaden. Marknadens övergång till fri konkurrens har öppnat upp för ökad utveckling och även imitering [Maxfield, 2008]. Enligt Reinhart kan innovationer som obehindrat imiteras inte ses om en differentieringsmöjlighet för ett företag [Reinhart, 1998]. Detta visar ytterligare på detta kriteriums implementeringssvårigheter på elmarknaden
Vid imitation medför dock vissa innovationer en mer påtaglig problematik än andra. GodEl:s affärskoncept, till skillnad mot Fortums och E.on:s, anses vara relativt komplicerat att imitera och kan ses som en innovation med en differentieringsmöjlighet.
Emellertid har Fortum och E.on egen produktion av el [Berko & Sjöblom, Lindell Saeby, 2008], till skillnad mot GodEl [Roland, 2008] som kan medföra fördelar vid det innovativa arbetet kring produktutveckling och forskning. De fördelar ett innovativt arbete kring produkt och forskning för med sig för ett företag, upphäver till viss del de negativa effekterna av imitering.
5.3.3 Lokalisera en vilja hos konsumenten
Omfattningen av undersökningsarbetet kring konsumenternas vilja och därmed efterfråga rörande CSR-produkter, har visat sig vara tämligen bristfällig. Inte något av de valda företagen angav att de på något vis undersökt viljan hos konsumenterna [Roland, Lindell Saeby, Berko & Sjöblom, 2008]. Detta faktum kan anses visa på svårigheter som undersökningar av viljan hos konsumenter för med sig [Reinhart, 1998]. Den rådande debatten har skapat ett intresse hos konsumenterna och en ökad medvetenhet, som företagen kan tyda som en ökad vilja och efterfråga på CSR-produkter. De konsumenter som aktivt väljer elleverantör kan anses erhålla ytterligare förmåner genom att välja GodEl, då företaget tilläggsattribut är mer påtagligt för konsumenten. Till skillnad mot Fortum och E.on där CSR-arbetet är mindre uttalat. Att som konsument välja GodEl och bidra till välgörenhet, kan tänkas skapa en känsla av tillfredställelse och engagemang i omgivningen. Fortum och E.on går till viss del miste om detta, eftersom deras CSR-arbetet främst associeras med
30
miljöfrågor [Amalric & Hauser,2005]. Konsumenterna i den nuvarande situationen kan möjligen uppfatta detta som något självklart och skapar därför ingen dominerande faktor i valet av elleverantör.
Det förespråkas i teorin att företag bör utse ett passande målsegment då inkomst och viljan till CSR-produkter är sammanlänkade [Reinhart, 1998, McWilliams &
Siegel, 2001]. GodEl, Fortum och E.on har distanserat sig från detta faktum. Detta kan härledas till marknadens karaktär då företagen inte vill riskera att gå miste om potentiella konsumenter genom en alltför tydlig målsegmentering.
