Syfte med studien är att få kunskap om hur bibliotekarier arbetar för att göra
marknadsföring och kommunikation kognitivt tillgänglig samt att undersöka potentiella tillvägagångssätt för utbyte av goda idéer på området. Det empiriska materialet har analyserats utifrån det teoretiska ramverk som hämtats från Gummesson (2002) och Buckland (1991). Här diskuterar jag hur forskningsfrågorna har besvarats samt sätter mina slutsatser i relation till tidigare forskning. Avslutningsvis ges min reflektion på det utförda arbetet samt förslag till fortsatt forskning.
• Hur berättar bibliotekarier om förutsättningar de har eller behöver för att kommunicera tillgängligt?
Att ett arbetsområde som marknadsföring får tyngd och förutsättningar när det prioriteras av ledningen har tidigare konstaterats av Singh (2005) med flera. Även Wadenheim (2012) anger prioriteringar av tid och ekonomi som viktiga faktorer för marknadsföringsarbete. Detsamma gäller för biblioteken i min studie. Ekonomiska resurser från Stärkta bibliotek möjliggör utbildning och är en god start, men för ett ihållande och utvecklingsorienterat arbete krävs att ledningen prioriterar frågan att göra kommunikation och marknadsföring kognitivt tillgänglig. På bibliotek 1 sker det genom att låta utvecklingsledaren ta ett grepp om arbetssätt och tillsätta en redaktionsgrupp, på bibliotek 2 och 3 genom att låta det sedan tidigare upparbetade tillgänglighetsfokuset få större inverkan på kommunikationen och på bibliotek 4 genom det fördjupade
samarbetet med förvaltningens kommunikatörer. Samma resultat, men ur ett
tillgänglighetsperspektiv, presenterar såväl William-Olsson (2017) som Jansson (2019) när de anger låg prioritet från ledningen som en av anledningarna till att det ofta inte arbetas tillräckligt med tillgänglighetsfrågan. Det engagerade och sedan länge befästa tillgänglighetsarbete, tack vare en regional prioritering, som både bibliotek 2 och 3 i min studie berättar om bekräftar denna slutsats.
Både Gydemo (2005) och Thorén (2006) påtalade avsaknad av
marknadsföringskompetens och strategiskt arbete hos biblioteken de studerat. Jag har intervjuat bibliotek som har olika grad av uttalad strategi i marknadsföring och kommunikation, och får likt Gydemo och Thorén uppfattningen att en
kommunikationsplan eller annat styrdokument för marknadsföringsfrågor, liksom kompetens på området är förutsättningar som bör eftersträvas att ha. I mitt material visas det på bibliotek 1 där man samlar kompetens i en arbetsgrupp med
kommunikationsuppdrag och på bibliotek 4 där kommunikatörerna arbetar nära ledning som stöd i kommunikationsstrategiska frågor. I sammanhanget är det viktigt att nämna
att deltagarna från bibliotek 2 och 3 inte arbetar uttalat med kommunikationsfrågor, utan har tillgänglighet som främsta arbetsuppgift.
Ett utvecklat strategiskt arbete med marknadsföring gör det också lättare för övrig personal att verka som ”marknadsförare på deltid” och att använda varje servicemöte som ett tillfälle till marknadsföring för att använda Gummessons (2002) resonemang. I den här frågan blir det kombinationen av att medvetet marknadsföra och ständigt ha tillgänglighetsfokus i varje möte som bidrar till resultat. Samma poäng ger Mulliken och Atkins (2009) uttryck för när de menar att bibliotekspersonalens kompetens i
referenssamtal och bemötande är en stor fördel för att kunna ge service till användare med kognitiva svårigheter.
Samtliga deltagare återkommer till att kunskap och medvetenhet är viktigt. Till sin hjälp har man i olika utsträckning externa (oftast inom kommunen) samarbeten för att stärka sin kompetens inom kommunikationsfrågor. Med hjälp av olika samarbetspartners som besitter och kan ge ökad kunskap har man genomfört anpassningar såsom att sålla och flytta information. Deltagarna i den här studien berättar om att ”vi fuskar mindre och mindre”, att man ”vill använda glasögonen för kognitiv tillgänglighet”. De förstår betydelsen av att ha en enhetlig avsändare och försöker därför hålla sig till grafisk profil. Detta tyder på att man förstår sin delaktighet i kommunikationen och att arbetet med att förankra, den interna marknadsföringen (Gummesson, 2002; Pereyaslavska & Abba, 2015) är viktigt. Den grafiska profilen är framtagen utifrån ett
tillgänglighetsperspektiv, dels med tanke på färger och kontraster, dels med tanke på just kognitiv tillgänglighet. Åtgärderna stämmer väl överens med de i Irvall och Skat Nielsens (2005) rekommendation och analysen visar att de också bidrar till att överbrygga Bucklands (1991) informationsbarriärer. Till skillnad från Wakimotos (2015, 2016) slutsats så har mina deltagare stor kännedom om den grafiska profilen. Det kan naturligtvis ha att göra med att de är insatta i uppgiften i högre utsträckning än bibliotekarier generellt.
Gupta och Jambhekar (2002) betonar vikten av att biblioteket ser sig som en del av samhället och hänger med i utvecklingen på samma villkor som aktörer i privat sektor. Det som jag anser försvårar uppdraget, på samma gång som det gör det mer intressant, är att tillgänglighet och delaktighet inte är ett krav på samma sätt i privat sektor. När biblioteken hakar på trenden med självservice till exempel, ställer det krav på att göra information och instruktioner tillgängliga för alla av andra anledningar än när
matvarubutiken gör det. Gupta och Jambhekar tangerar Bucklands informationsbarriärer när de beskriver att för att uppnå huvudsyftet med biblioteksverksamhet, rätt
information till rätt person i rätt tid, krävs det att informationen är tillgänglig på ett för användaren användbart sätt. Bibliotekspersonalen i min studie besitter en medvetenhet som väl kan grunda den ena delen av utgångspunkten i min problemformulering: att informationen om och i biblioteket bör vara anpassad för att lokalens tillgänglighet ska ha någon mening.
När det gäller kognitiv tillgänglighet är det extra viktigt att gå till målgruppen för att ta reda på behov och förväntningar, det menar samtliga av mina deltagare och det
konstateras i den forskning som tidigare nämnts (Borg, 2013; Dethorey, 2016; Jansson, 2019; Willesen Daorana & Hussey, 2015; William-Olsson, 2017). Värdet av att etablera och vårda relationer med användare ur ett rent marknadsföringsperspektiv återfinns hos Gupta och Jambhekar (2002) liksom hos Hagberg (2005). I min studie betonas av
samtliga deltagare att samarbete med målgruppen hade varit det optimala
tillvägagångssättet för att göra marknadsföring och kommunikation mer kognitivt tillgänglig, men att man av olika anledningar inte haft möjlighet att arbeta på det sättet i tillräckligt stor utsträckning. Några av biblioteken beskriver redan genomförda initiativ som slagit väl ut i annat tillgänglighetsarbete. Det finns också planer för hur dessa skulle kunna appliceras i det här sammanhanget. Jag ser en stor möjlighet till utveckling av sådana samarbeten i kombination med de nämnda förutsättningar som framkommit ur min analys: stöd från ledning, ny kunskap, externa samarbeten.
• Hur ser bibliotekarier på möjligheterna för deras genomförda arbete att komma till användning i bredare sammanhang, på fler bibliotek?
Min iakttagelse att biblioteksverksamhet lämpar sig väl för nätverkande och kunskapsdelning, vilket också bland andra Aleman (2009) skrivit om, bekräftas av deltagarna. De förespråkar samarbeten i olika former och uttrycker en vilja att dela med sig av sina erfarenheter. Deltagarnas resonemang går i linje med Gummessons (2002) syn på fördelar med nätverkande i olika former. Det som inte kommer fram lika tydligt, och som jag menar kan utvecklas, är formerna för hur sådana utbyten kan ske i
praktiken. Resultatet går i linje med Gunnarssons (2018), Bildströms (2018) och Rowleys (2011) iakttagelser att strukturer för spridning av genomförda initiativ inte finns i tillräcklig utsträckning. Den regionala tillgänglighetsgrupp som två av
biblioteken ingår i är etablerad sedan en längre tid, vilket kan vara en faktor för lyckat utfall.
Mer löst sammansatta forum som Facebookgrupper tror jag bygger mer på
tillfälligheter, vem som skriver och vem som fångar upp det i sitt flöde, och blir därmed inte lika användbara i ett långsiktigt arbete. De kan däremot vara till stor nytta när det gäller att etablera samarbeten och ge kontakter som annars inte skulle uppstå.
Intern delning i den egna organisationen, till exempel om ett bibliotek renoveras och därmed redan i planeringsprocessen kan dra nytta av tidigare genomfört
tillgänglighetsarbete på en annan enhet, förespråkas också av deltagarna. Ett av biblioteken nämner i sammanhanget också spridning till andra delar av samma
förvaltning. Det blir genom analysen tydligt hur man ser på att genomförda initiativ från närliggande arbetsområden kan överföras, men jag tror att arbetssätten behöver
dokumenteras och hållas aktuella för att bli effektiva. Det kan också behöva påminnas om att etablera och underhålla relationer för att de ska kunna bli aktuella att
”återanvändas”. Jag kan tydligt se i materialet att deltagarna anser att samarbeten lönar sig och det finns flera exempel på Gummessons (2002) resonemang om långsiktighet och win-win.
Deltagarna i min undersökning uppvisar inte den osäkerhet som Johansson och
Larsdotter (2020) identifierat. De är igång med sitt arbete för kognitiv tillgänglighet, de har mandat från ledning, de har arbetssätt och de har utbildning. De uttrycker dock att ämnet är stort, behoven vitt skilda och att man känner en otillräcklighet i uppgiften. Tack vare förutsättningarna har man ändå en övertygelse om att varje initiativ leder i positiv riktning och är värdefulla för någon individ. Relationerna internt i
arbetsgruppen, till ledning, till externa samarbetspartners, till andra bibliotek och
framför allt till användarna bidrar till ökad tillgänglighet till biblioteksverksamhet för en prioriterad grupp.
6.1 Reflektion
Det begränsade materialet med endast fyra deltagare kan inte utgöra underlag för ett generaliserbart resultat. Jag anser dock att analysen väl visar på att empirin svarar upp till uppsatsens syfte: att få kunskap om hur bibliotekarier arbetar för att göra
marknadsföring och kommunikation kognitivt tillgänglig samt att undersöka potentiella tillvägagångssätt för utbyte av goda idéer på området. I en situation med mer tid till att hitta deltagare till intervjuerna hade det möjligen varit en fördel att intervjua antingen marknadsförare eller tillgänglighetspersonal. Å andra sidan passade det för min undersökning att kombinera båda spåren och det gav en större förståelse för helheten. Mina yrkeserfarenheter sedan tidigare och mitt arbete på bibliotek har bidragit till förförståelse och intresse, men jag upplever ändå att jag lyckats hålla distans till deltagarna under intervjuerna och till min egen studie. Detta tack vare det teoretiska förhållningssättet och att ambitionen inte har varit att kartlägga praktiska
genomföranden av marknadsföringsinitiativ utan att fokusera på förutsättningar och arbetssätt.
Att använda teori från relationsmarknadsföring visade sig vara användbart för att analysera materialet. Arbete med marknadsföring och kommunikation är
relationsskapande och relationsavhängigt i flera nivåer. Bibliotek, med sin
serviceinriktade verksamhet, ligger nära de värderingar som relationsmarknadsföring bygger på. I analysen har Bucklands barriärer hjälpt till att identifiera konkreta
tillgänglighetshöjande åtgärder och bildar i samspel med relationerna ett intressant och utvecklingsorienterat synsätt på bibliotekens arbete med kognitiv tillgänglighet i marknadsföring och kommunikation.
6.2 Förslag till fortsatt forskning
Det är oundvikligt att föreslå fortsatt forskning utifrån ett användarperspektiv i den här frågan. Hur märker målgruppen att biblioteken arbetar med kognitiv tillgänglighet? Vilka behov och möjligheter med tillgänglig kommunikation ser användare med
kognitiva svårigheter? Hur tillgänglig är den kommunikation som specifikt riktar sig till målgruppen, exempelvis om evenemang eller information i anslutning till bibliotekets äppelhylla?
Den digitala sidan berörs inte alls i min studie. Att undersöka hur
biblioteksorganisationer ser på och löser arbetet med webbtillgänglighetsdirektivet är naturligtvis också relevant och högst aktuellt.