Utifrån analysen kommer jag nedan diskutera filmernas meningsinnehåll och vad det bär på för kulturella värderingar och föreställningar i sammanhanget. Vidare kommer jag diskutera huruvida det går att iaktta en underliggande myt i respektive reklamfilm. Jag kommer föra ett resonemang kring vad som naturliggörs och framställs som sunt förnuft i texterna och hur detta tar sig uttryck.
Genomgående i SAS reklamfilm är närvaron av det ”skandinaviska varat” och allt vad det innebär. Filmen presenterar exempel på klassiska skandinaviska traditioner och företeelser för att sedan ”avslöja” dess egentliga ursprung. På detta vis försöker filmen kommunicera ett meningsinnehåll om att den skandinaviska identiteten har skapats och formats genom kulturella utbyten och inspiration från andra länder tack vare att skandinaver har samlat ”det bästa” på en och samma plats. Men filmens dramaturgiska uppbyggnad och sätt att porträttera
”skandinaven” gör det svårt för detta budskap att nå fram. Jag menar att det finns en problematik med filmens dramaturgi som leder till att filmens avsedda mening kan misstolkas. I större delen av reklamfilmen återfinns tecken som tillsammans skapar en negativ porträttering av
”skandinaven”. Meningsinnehållet som kommuniceras förmedlar att alla typiska skandinaviska ting är ”stulna och kopierade” från andra länder. ”Skandinaven” tillskrivs negativa attribut och tecken som i sammanhanget bär på konnotationer till bland annat girighet, tjuvaktighet och nationalism vilket påverkar hur åskådaren uppfattar filmens budskap. Dessa negativa konnotationer skapar en gestaltning av ”skandinaven” som värderas negativt i sin kontext. Det är först i slutet av reklamfilmen som narrativet tar en vändning och en mer positiv bild av
”skandinaven” söker etableras. Under de sista 20 sekunderna av den ca tre minuter långa filmen försöker man belysa att den skandinaviska globala livsstilen bidrar till att skapa skandinavisk kultur snarare än att det handlar om kopiering och stöld. Rent dramaturgiskt kan man ifrågasätta filmens vändpunkt tidsmässigt. I över två minuter porträtteras skandinaven med negativa
33
förtecken för att i de sista sekunderna byta fokus till någonting positivt. Jag vill argumentera för att detta skapar en dramaturgisk dissonans i filmen som gör att den avsedda meningen ej når ut som tänkt. Idén om att skandinaven med öppet sinne samlat det bästa från världens alla hörn på en och samma plats är vad som ville förmedlas men anslaget att skandinaven har stulit allting är det som sätter avtryck.
För att nu gå in på den myt jag utifrån min analys har identifierat i SAS reklamfilm är det av vikt att det teoretiska begreppet ”myten” förstås i enighet med den begreppsdefinition jag presenterat tidigare: Myten fungerar likt ett verktyg för att beskriva och förklara hur en viss aspekt av verkligheten ska tolkas och uppfattas (Barthes 2007). Således används myten för att naturliggöra ett visst sätt att betrakta världen, likt sunt förnuft. Den myt jag har identifierat i min analys av SAS reklamfilm är:
Myten att kulturer formas i möten med varandra och att den skandinaviska identiteten är uppbyggd av och genom kulturella utbyten.
Det var möjligt att urskilja mytbildning i denna text men den myt jag identifierat vill jag hävda är misslyckad. Med andra ord att den närvaro av föreställningar som återfinns i SAS reklamfilm har svårt att fungera som myt. Jag kommer att lyfta denna aspekt och argumentera kring varför jag anser att myten i SAS reklamfilm kan uppfattas som misslyckad. Denna myt förväntades passa in i ett modernt, liberalt och upplyst samhällsklimat. Att SAS valde att anspela på myten var uppenbart med en förhoppning om att den skulle passera utan att ifrågasättas. Men det budskap som reklamfilmen kommunicerar fungerar inte som en myt då vi lever i en tid där detta inte uppfattas som självklart och naturligt. Det går att argumentera för att det är en form av missbedömning av vad som är sunt förnuft idag. Den myt som kommuniceras är till viss del ifrågasatt i dagens samhälle vilken gör myten ineffektiv och fruktlös. Jag vill påstå att detta handlar om att reklamfilmen publicerats i en tid präglad av växande nationalistiska strömningar vilket gjort att myten inte ”fungerar” då dessa ”sunt-förnuft-föreställningar” ej existerar i det samhälle som filmen ska verka i. Dessa nationalistiska strömningar kännetecknar även den diskussion som uppkom efter att filmen publicerats. Barthes (2007) skriver själv att för att en myt ska få genomslag krävs det att den rör sig inom vissa samhälleliga ramar och är anpassad till den kontext den ska verka inom. Hade reklamfilmen haft en annan dramaturgisk uppbyggnad med ett tydligare fokus på positiva förtecken och värderingar kring den skandinaviska kulturen hade utgången möjligen sett annorlunda ut. Om filmen hade varit
34
tydligare med att den skandinaviska identiteten visst existerar, men att den är ständigt föränderlig och har byggts upp av kontakter och utbyten med andra kulturer vill jag argumentera för att den potentiellt hade fått bättre respons. Möjligen hade myten kunnat vara verksam och ”passera obemärkt”. Istället upplevs det nu som att reklamfilmen raderar ut all kulturell identitet i Skandinavien vilket ej fungerar i en tid då nationalistiska strömningar florerar. Myten som form döljer filmens verkliga budskap och blir således misslyckad. Jag vill därmed fastslå att SAS reklamfilm bygger på en form av missbedömning av vad som uppfattas som självklart och naturligt i dag. De värderingar som kommuniceras fungerar ej idag. Det som framställs som sunt förnuft - myten att kulturer formas i möten med varandra och att den skandinaviska identiteten är uppbyggd av och genom kulturella utbyten - är inte sunt förnuft idag till följd av nationalistiska strömningar och en rådande strid mellan globalister och nationalister.
Utifrån dessa iakttagelser har ytterligare frågor väckts som till viss del går utanför studiens teoretiska anförande. Att denna myt i sig, som av många uppfattas så självklar visar sig få fel utslag och misslyckas väcker nya frågor hos mig. Att SAS som bolag valde att tro på denna myt ifrågasätter jag ej. Det som snarare väcker mitt intresse är varför denna myt om nationell tillhörighet och utbyten mellan människor och kulturer får ett sådant gigantiskt bakslag. Det är svårt att rikta kritik mot detta synsätt som för många är så fullständigt naturligt. Men jag inser vikten av att lyfta blicken till den kringliggande kontexten och snarare ställa frågor om den samtid som myten verkar i. För att återkoppla till Barthes exempel med pojken som gör honor mot franska flaggan på Paris-Match-omslaget menar jag att även om denna myt var ”lyckad”
så fanns det en redan etablerad kritik mot den franska kolonialmakten i samhället där texten verkade. Därmed är det lättare att rikta kritik mot myten om den franska kolonialmakten som omslaget anspelar på. I analysen av SAS reklamfilm är kritiken mot myten svårare att landa då den går emot den ”humana grundsyn” som den ”upplyste samhällsmedborgaren” ser som sunt förnuft, men som inom andra grupperingar ej betraktas som sunt förnuft på grund av andra ideologiska åsikter.
I KLM:s reklamfilm är klimatproblematiken ett huvudsakligt fokus och en röd tråd genom hela filmen är att vi bör flyga ansvarsfullt. I filmen återfinns åtskilliga audiovisuella tecken som redan på en denotativ manifest nivå klargör att detta är ett centralt fokus. Även ett flertal tydligt laddade konnotationer påvisas som bär på samma typ av budskap: flyget är nödvändigt men kräver idag ett ansvarstagande. Samtidigt kommuniceras en underliggande föreställning om att
35
flygande är något romantiskt och flyget framställs med positiva förtecken och värderingar. Till en början kommunicerar filmen ett meningsinnehåll som främst koncentrerar sig på KLM som flygbolag. Detta meningsinnehåll bär på positiva värderingar kring bolaget vad gäller dess historia, erfarenhet i branschen och framtidsutsikter. Filmen konstruerar en bild av KLM som ett bolag med högt anseende som ”vet bäst” och ”tar ansvar”. Men som nämnts i analysen flyttar reklamfilmen sitt fokus omkring halvvägs in. Här byter innehållet riktning och kommunicerar direkt till åskådaren (den potentielle konsumenten). KLM vädjar nu om åskådarens hjälp att flyga mer ansvarsfullt och pekar på vikten av att vi gemensamt tar vårt ansvar. Många av de tecken som återfinns här bär på laddade konnotationer till just ansvarstagande och gemenskap.
Då filmen fram tills nu etablerat en positivt laddad bild av KLM har åskådaren med stor sannolikhet ”skapat sig” en uppfattning om bolaget men som i själva verkat har formats utifrån filmens val av innehåll och narrativ. Detta sätter tonen för resten av meningsinnehållet då reklamfilmen tillhandahållit åskådaren ”rätt” glasögon så att följande del av filmen uppfattas på önskat sätt. När KLM nu vädjar till sin konsumentgrupp om att ta sitt ansvar och flyga mer ansvarsfullt blir detta meningsinnehåll ännu kraftfullare då avsändaren uppfattas som trovärdig i frågan. Grundföreställningen som kommuniceras i filmen är således att flyget är absolut betydelsefullt och någonting vi ej kan leva utan, men som vi idag måste ta ansvar för, gemensamt. KLM porträtteras som ett unikt och klimatmedvetet flygbolag som står i främsta ledet på vägen mot en miljöanpassad flygbransch.
Den myt jag har identifierat utifrån analysen av KLM:s reklamfilm är:
Myten att kunna vara en del av den klimatmedvetna gemenskapen och samtidigt fortsätta flyga.
Myten som KLM bygger sin reklamfilm på uppmuntrar den moderna människan att fortsätta sin globala livsstil samtidigt som hon tar sitt ansvar. De flesta människor vill visa sitt engagemang i klimatfrågan, men få är villiga att förändra sina vanor. KLM ger genom denna reklamfilm den, till synes ansvarsfulle medborgaren chansen att fortsätta med sin flygande livsstil samtidigt som hon får känna att hon tar ansvar. Genom att hävda att man flyger ansvarsfullt slipper medborgaren sluta flyga men kan ändå känna sig som en del av en upplyst klimatmedveten gemenskap. Det finns en önskan hos människan att vara en del av en större gemenskap. Att tillhöra en flock och få känna samhörighet har i alla tider varit en väsentlig del av mänskligt liv. Att i reklamfilmen spela på denna myt om att kunna vara en del av den klimatmedvetna gemenskapen och samtidigt fortsätta flyga är alltså rent taktiskt då gemene
36
man inte vill ”vara sämre” än någon annan och således hamna utanför den klimatupplysta västerländska gemenskapen. Myten används alltså för att naturliggöra ett visst sätt att betrakta flygande på. Flygbolaget och reklamskaparna bakom filmen har förutsatt att dessa värderingar är något som fungerar och kommer mottas väl i den rådande kultur som myten ska verka i. Jag vill argumentera för att de lyckats med detta. Finessen med att anspela på denna myt är att den grundas i värderingar som är djupt rotade i oss människor vilket gör det svårt att både urskilja och ifrågasätta dem. I filmen naturliggörs en syn på flygande som absolut nödvändigt men som samtidigt tillskrivs ansvarstagande. Dessa värderingar uppfattas som självklara, rent av naturliga vilket ger myten genomslag.
Vidare vill jag argumentera för att konceptet ”Fly responsibly” bär på en inbyggd motsättning.
Uttrycket är en paradox, men en paradox som fungerar. Genom att bygga reklamfilmen på myten om att kunna vara en del av den klimatmedvetna gemenskapen och samtidigt fortsätta flyga rättfärdigas flygande i en tid av miljömedvetenhet. Anslaget i reklamfilmen är att fortsatt gemenskap med den miljömedvetna ”flocken” blir möjlig att kombinera med fortsatt flygande, om man flyger med KLM. Således är en slutsats i diskussionen att flygbolaget lyckats i sitt uppsåt att marknadsföra ansvarsfullt flygande. De gör flygande ”okej” men bara om man flyger med KLM. Människor vill se denna paradox, då de flesta vill flyga men samtidigt känna att de tar sitt ansvar. Därmed passerar myten i KLM:s reklam obemärkt då den lyckas förankra hur en viss aspekt av verkligheten ska uppfattas.
För att återkoppla till de retoriska former som myter enligt Barthes kan ta vill jag argumentera för att myten i KLM:s reklamfilm inrättar sig i formen ”vaccinet”. Detta då filmen är konstruerad på ett sådant sätt att den ”erkänner” ett litet fel för att dölja det huvudsakliga.
Filmen tar explicit upp det problematiska med att flyga men genom detta osynliggörs andra aspekter av flygandet som uppfattas som självklara. I SAS reklamfilm skulle myten jag identifierat kunna fogas in under den retoriska form Barthes kallar ”frånvaron av historia”.
Argument för detta är hur reklamfilmen framställer möten mellan olika kulturer och människor som något naturligt, utan koppling till specifika historiska sammanhang. Tanken om att den skandinaviska identiteten har skapats och formats i all evighet och att den är rörlig och i ständig förändring, oberoende av historiska event.
Den här uppsatsen har syftat till att utforska vilka underliggande kulturella värderingar och förställningar som kommuniceras i två relativt okonventionella reklamfilmer, samt att se om
37
det är möjligt att urskilja en underliggande myt i respektive film. Min studie har resulterat i en insikt om att det verkar finnas en universell tanke kring flygets betydelse för människan som förmedlas i båda texterna men som tar sig olika uttryck. Filmerna har gemensamt att de båda konstruerar en bild av ‘flyget’ som essentiellt för mänsklig identitet idag och att flygande är i allra högsta grad nödvändigt. I SAS reklamfilm förmedlas detta genom myten om att resande bidrar till att skapa kulturer och mänskliga relationer och att den skandinaviska identiteten har formats genom kulturella utbyten. I KLM:s reklamfilm tar sig detta uttryck genom att flyget framställs positivt och värderas som nödvändigt, näst intill romantiskt, men att det kommer med ett ansvar. Filmen anspelar på myten om att fortsatt flygande går att kombinera med att vara en del av den klimatmedvetna gemenskapen. Det går att säga att båda filmerna kommunicerar en tanke om att det ”goda samhället” är kopplat till flygindustrin. I SAS reklamfilm handlar det om värderingar om att flygtrafik verkar vara en förutsättning för det toleranta, inkluderande skandinaviska samhället och liknande tankar framkommer i KLM:s reklamfilm, då att det ”goda samhället” inte kan fortleva utan flygande, men att det bör ske ansvarsfullt.
Sammanfattningsvis tar sig filmerna olika former men båda dessa former underbyggs och motiveras av värderingar och föreställningar om att resande och kontakten och möten med människor är något nödvändigt. Man kan säga att båda filmerna tar sig nya, okonventionella uttryck och verkar bryta mot hur innehållet ser ut i klassisk flygreklam, men att de valda formerna som filmerna har bidrar till att stödja dominerande kulturella värderingar och föreställningar – de som tillåter fortsatt flygande.
Denna studie visar att det var möjligt att bruka Roland Barthes mytteorier som redskap vid analys av flygbolagens reklamfilmer idag. Jag vill dock poängtera att studien hade kunnat fördjupas om den tillåtit en undersökning av den kontext som texterna ska verka i. Detta hade potentiellt öppnat för nya synsätt som hade varit intressanta att gå djupare in på. Således kan förslag på vidare forskning vara att utöver textanalys med utgångpunkt i mytteori även inkludera ett segment som tittar närmare på hur texterna verkar i sin kontext och kanske även hur de tagits emot av den samtida publiken.
38