Att sälja ett klimathot
En kvalitativ studie om vilka kulturella värderingar och föreställningar som kommuniceras i två
reklamfilmer från flygbolagen SAS och KLM
Av: Maja Ekman
Handledare: Patrik Åker
Södertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande Kandidatuppsats 15 HP
Medie- och kommunikationsvetenskap | Vårterminen 2020
2
Abstract
Titel: Att sälja ett klimathot - En kvalitativ studie om vilka kulturella värderingar och föreställningar som kommuniceras i två reklamfilmer från flygbolagen SAS och KLM Termin: Vårtermin 2020
Författare: Maja Ekman Handledare: Patrik Åker
Denna studie undersöker meningsinnehållet i två uppmärksammade reklamfilmer från flygbolagen SAS och KLM. Syftet med studien är att urskilja vilka kulturella värderingar och föreställningar som kommuniceras i reklamfilmerna och hur dessa kommer till uttryck. Samt om det är möjligt att urskilja en underliggande myt i respektive film. Studien anknyter till semiotisk teori, utöver semiotiken ligger Roland Barthes mytteori som ett mer djupgående segment i det teoretiska ramverket. Mytteorin handlar om att belysa masskulturers mytiska karaktär och ideologiska funktion. För att göra undersökningen har en kvalitativ, semiotisk textanalys genomförts av det empiriska materialet. Analysarbetet utgår från ett antal empiriska frågor relaterade till den centrala semiotiska begreppsapparaten.
Studiens huvudsakliga resultat identifierar en myt i båda reklamfilmerna. Ur analysen av SAS reklamfilm identifierades myten att kulturer formas i möten med varandra och att den skandinaviska identiteten är uppbyggd av och genom kulturella utbyten. I KLM:s reklamfilm påvisas myten att kunna vara en del av den klimatmedvetna gemenskapen och samtidigt fortsätta flyga. Båda filmerna underbyggs och motiveras av värderingar och föreställningar om att resande och kontakten och möten med människor är något nödvändigt. Filmerna tar sig olika former men möts i en universell tanke om att ‘flyget’ är essentiellt för mänsklig identitet idag.
Således återfinns ett gemensamt underliggande budskap som förmedlas i båda texterna, men som tar sig olika uttryck och anspelar på olika myter.
Nyckelord: reklam, miljö, semiotik, Roland Barthes, mytteori, textanalys
3
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
1.1 Bakgrund ... 5
2. Forskningsöversikt ... 5
2.1. Medier och reklams inverkan ... 6
2.2. Miljökommunikation ... 6
3. Syfte och frågeställningar ... 7
4. Teoretiskt ramverk ... 8
4.1. Semiotik ... 8
4.2. Roland Barthes mytteori ... 10
4.3. Mytbildning ... 12
5. Metod och material ... 14
5.1. Semiotisk textanalys som metod ... 14
5.2. Verktyg och tillvägagångssätt ... 15
5.3. Material ... 16
5.3.1 What is truly Scandinavian? – SAS: ... 16
5.3.2 Fly responsibly – KLM: ... 16
5.4. Val och avgränsning ... 16
5.5. Metoddiskussion ... 17
6. Analys ... 18
6.1. SAS What is truly Scandinavian? ... 18
6.2. KLM Fly responsibly ... 25
7. Diskussion och slutsatser ... 32
8. Referenslista ... 38
4
1. Inledning
Efter en mörk och kall vinterdag kommer du hem och slår på tv: n. Det första du möts av på tv- skärmen är vita sandstränder och turkost hav. Det är en reklamfilm för ett flygbolag som med vackra, tropiska vyer lockar dig att köpa en sista minuten-biljett till varmare breddgrader.
Denna typ av reklam är vi vana vid. Så här brukar den klassiska reklamen för resebolag se ut.
Men, sommaren 2019 släpps reklamfilmen ”Fly responsibly” av flygbolaget KLM som gör precis tvärt om. I sin kampanj ber flygbolaget åskådarna att tänka en extra gång och fråga sig om flygresan verkligen är nödvändig. Här förmedlas att flyget kanske inte alltid är det rätta alternativet. Reklamfilmen väcker mitt intresse, jag frågar mig hur det flygbolag resonerar som marknadsför sig med budskapet ”flyg mindre”?
Vi lever i en globaliserad värld som bygger på utbyten av varor, idéer och tjänster och inte minst på möten mellan människor. Det är lättare nu än någonsin att förflytta sig över vår glob.
Men i takt med att världen krymper och länder knyts närmare varandra, växer insikten om att vår planet får betala för vår livsstil och att vi måste ta ansvar för klimatet. Allt fler väljer att på olika vis klimatanpassa sin livsstil och detta innebär för många att minska sina flygresor. Därför vill jag undersöka hur just flygbolagen marknadsför sig och kommunicerar idag, mot en miljömedveten publik. För att närma mig detta kommer jag i studien att fokusera på två reklamfilmer, från två olika flygbolag: KLM - Fly responsibly samt SAS - What is truly Scandinavian? Dessa filmer har båda publicerats under de senaste 12 månaderna och har uppmärksammats på flera håll. SAS reklamfilm förmedlar budskapet att ingenting är genuint skandinaviskt och att flera skandinaviska traditioner i själva verket är importerade. Filmen väckte starka känslor och möttes av kritik inte minst från människor som menade att budskapet nedvärderar den skandinaviska självbilden. Dessa kritiska åsikter gjorde att SAS tillfälligt valde att stoppa reklamfilmen. De ville inte bli en spelplats för en nationalistisk diskussion. Den gemensamma nämnaren för reklamfilmerna från SAS och KLM är att de båda verkar bryta mot konventionella sätt att framställa flygandet på - det turkosa havet har bytts ut mot någonting nytt och annorlunda. Jag vill titta närmare på vad det är som försiggår i dessa medietexter. Vilka dominerande tankar och föreställningar kommuniceras och på vilket sätt kan dessa budskap förstås?
Studien kommer att ta utgångspunkt i teckentolkaren Roland Barthes teori om myter. Ett klassiskt exempel på Barthes mytteori är hans analys av ett omslag till den franska tidningen
5
Paris Match från 1955. I en tid där den franska kolonialmakten var i hög grad ifrågasatt publicerades detta omslag som föreställer en ung, svart pojke som gör honnör mot trikoloren.
Enligt Barthes analys är avsikten med tidningsomslaget att naturliggöra bilden av att den franska kolonialmakten är någonting bra. Barthes menar att omslaget kommunicerar myten om det franska imperiet som den gode välgöraren, i en tid av avkolonialisering då den franska kolonialmakten kritiserades av många (Barthes 2007, s. 208). Jag frågar mig om det finns en parallell att dra till dagens samhälle där klimatkrisen står i fokus och flygbolagen kritiseras.
Min tanke är att pröva om Barthes myt-teorier går att bruka som redskap vid en närläsning av flygbolagens reklamfilmer idag.
1.1 Bakgrund
Miljön utgör en central fråga i dagens samhälle och den pågående klimatkrisen är ett väl debatterat ämne såväl inom politik och media som i den allmänna debatten (Hansen 2011. s.8).
Samhällets ökade miljöintresse har lett till att det ställs allt högre krav på ansvarstagande vad gäller företagens påverkan på miljön. De senaste två åren har klimatdebatten trappats upp rejält i samband med miljöaktivisten och opinionsbildaren Greta Thunbergs globala frammarsch. Till följd av Thunbergs framgång finns det idag ett etablerat samtal om flygskam på flera håll i världen. Att flyget har en negativ inverkan på miljön råder det ingen tvekan om och flygindustrin är en av de branscher som i störst utsträckning hamnat i blåsväder i klimatdiskussioner. Enligt Världsnaturfonden WWF (2019) står flyget för ca 4–5% av de globala koldioxidutsläppen. Vidare skriver WWF att trenden pekar på att flygandet ständigt ökar, medan andra branschers utsläpp minskat eller planats ut. Flygindustrins expansion skulle med största sannolikhet leda till en ökad miljöbelastning. Utifrån detta vill jag argumentera för att denna studie med fokus på två flygbolags egna reklamer är relevant i sammanhanget då de anspelar på djupt liggande föreställningar och värderingar.
2. Forskningsöversikt
Nedan presenteras tidigare forskning inom området. Den forskning som valts som underlag för studien går i två led. Fokus i denna uppsats ligger på den faktiska reklamen och på att se hur meningsinnehållet i flygreklamerna är konstruerat. Därmed kommer forskningsöversikten att presentera forskning som behandlar miljökommunikation med fokus på just reklam och miljö
6
men den innefattar även viss forskning som rör mediernas och reklamens påverkan på människor.
2.1. Medier och reklams inverkan
I dagens moderna samhälle lever de allra flesta människor medierade liv. Det offentliga rummet liksom som det privata hemmet präglas mer och mer av medier och reklam. Dagligen exponeras människor för tusentals reklambudskap. Mycket av den reklam vi möts av i vardagen lägger vi inte aktivt märke till. Men forskning visar att den dagliga upprepningen av reklambudskap i olika kanaler påverkar människor omedvetet och sätter trender för konsumtionsvanor, produkter och tjänster (Corbett 2006, s.147). Således har reklam en hög verkningsgrad på den enskilda individen och påverkar såväl människans beteenden som hennes värderingar och attityder.
Medieforskaren Anders Hansen (2010) skriver i boken ”Environment, media and communication” att medier besitter viss makt då de har möjlighet att sätta dagordningen. Detta kallas agenda setting, vilket innebär att medierna har en förmåga att avgöra vilken typ av frågor som ska föras upp på agendan samt hur dessa frågor ska skildras och definieras. Hansen menar att denna möjlighet ger medierna makten att bestämma över vilka frågor som mediekonsumenten i sin tur ska tycka, tänka och tala om (2010, s.19). Mediers makt ligger således i att kontrollera kommunikationen genom att influera publiken med vad som ska uppfattas som viktigt. Detta går även att applicera på reklam, då aktörerna bakom reklamen likt medierna besitter makt över vad som ska kommuniceras och hur detta ska porträtteras i reklamkampanjen. Även Julia B. Corbett, professor i kommunikation vid University of Utah, lyfter detta när hon i boken ”Communicating nature” undersöker reklamens kraftfulla påverkan på mänskligt tänkande i vardagen. Corbett menar att reklam utan tvekan är det ”ultimata populärkulturella meddelandet” (2006, s. 147).
2.2. Miljökommunikation
Mycket av den tidigare forskning som bedrivits inom ämnet miljökommunikation studerar medierepresentationer av miljö och klimat. Fokus ligger således på att studera hur man framställer miljörelaterade frågor i medier. Forskningen rör i många fall hur nyhetsmedier rapporterar om miljö och inte i lika stor utsträckning hur det framställs i reklam. I boken
”Environmental risks and the media” skriver Kris M. Wilson (2000) att den uppfattning
7
allmänheten har om den vetenskapliga verkligheten är den de fått från media. Wilson lyfter forskning som bekräftar att detta särskilt gäller vetenskapen kring klimatförändringar. Vilket således innebär ett stort ansvar för moderna medier då de ej är specialister inom området. Vidare framhåller Wilson att det som skrivs i media ofta är dramatiska, underhållande historier som lockar publik snarare än noga formulerade vetenskapliga resultat som upplyser publiken om de verkliga riskerna med klimatförändring (2000, s. 201).
Vad gäller företags miljökommunikation har forskning visat att de varumärken som konsumenter köper och litar på är de företag som engagerar sina kunder i ett öppet och betydelsefullt samtal genom olika medier skriver Jacquelyn Ottman (2011) i boken ”The new rules of green marketing”. Vidare menar Ottman att företag som är miljövänliga och socialt medvetna kan få ett ökat värde om detta kommuniceras.
Sammanfattningsvis kan man se att forskningen visar att hur medier och reklam framställer miljö och klimat har stor inverkan på hur allmänheten formar sin uppfattning om klimatrelaterade frågor. En stor del av tidigare forskning inom området fokuserar på hur detta framställs i traditionella medier. Ett mindre utforskat område är dock specifik forskning kring hur meningsinnehållet i just reklam från flygbolag ser ut. Då flygbolagen erbjuder en tjänst som utgör ett klimathot är det av intresse att se vad dessa företag kommunicerar i sin reklam. Det finns således argument för varför denna studie är av betydelse, då den befinner sig inom vad som kan identifieras som en forskningslucka. Uppsatsens relevans motiveras då den bidrar med ett till viss del oprövat sätt att undersöka flygbolagens egen ”miljökommunikation”.
3. Syfte och frågeställningar
Studien tar utgångspunkt i Barthes mytteori. Denna teori handlar om att belysa masskulturers mytiska karaktär och ideologiska funktion. Jag ämnar i studien se om det är möjligt att urskilja en underliggande myt i två reklamfilmer: SAS - What is truly Scandinavian? samt KLM - Fly responsibly. För att göra denna undersökning kommer jag att genomföra en kvalitativ, semiotisk textanalys av de utvalda filmerna. Syftet med studien är att ta reda på vilka underliggande kulturella värderingar och föreställningar som kommuniceras i de två relativt okonventionella reklamfilmerna, samt att se hur dessa kommer till uttryck. Flygbolagen SAS och KLM verkar båda internationellt och har gemensamt att de riktar sig till en global publik.
8
Av intresse är att se hur flygbolagen utformat sina reklamfilmer i en tid präglad av miljömedvetenhet. Undersökningen kommer att utgå ifrån nedanstående forskningsfrågor:
• Vad är det för meningsinnehåll som kommuniceras och vad bär det på för värderingar i sammanhanget?
• Vad framställs som ”sunt förnuft”/naturaliseras i reklamfilmerna som marknadsför den ifrågasatta flygbranschen?
• Vad finns det för skillnader respektive likheter mellan filmerna, är det några universella tankar och föreställningar som återfinns i båda?
4. Teoretiskt ramverk
I detta avsnitt redogörs och motiveras det teoretiska ramverk studien förhåller sig till vilket är;
Roland Barthes mytteori med utgångspunkt i semiotik (semiologin). Inom semiotiken står tecken i fokus, vilket gör den till ett relevant och viktigt teoretiskt ramverk då studien utgår ifrån ett empiriskt material som bygger just på igenkänningsbara tecken, situationer och symboler. Barthes mytbegrepp är sprunget ur semiologins teckenteori.
4.1. Semiotik
Semiotiken är relativt teorityngd. Således är ett segment rörande semiotikens grunder lämpligt att ha med i teoriavsnittet för att redogöra för den semiotiska begreppsapparat som kommer ligga till grund för analysen. Nedan kommer centrala semiotiska grundbegrepp att presenteras och redogöras för.
Semiotik betyder teckenlära och etablerades i sin moderna form utifrån teorier från lingvistiken.
I grunden är semiotiken en vidareutveckling av semiologin som är förankrad i just språket.
Semiologin etablerades av lingvisten Ferdinand de Saussure vid förra sekelskiftet och innebär kortfattat vetenskap kring teckens innebörd (Barthes 2007, s. 203). Inom semiologin ser man på språk som ett system av tecken och man intresserar sig för var mening faktiskt uppstår. För att kunna förstå detta behöver vi se alla ord och bokstäver som tecken. Således är just ”tecken”
ett centralt begrepp inom semiologin. En grundläggande teckendefinition lyder att ett tecken är något som står för något annat. För att göra detta begripligt bör vi redogöra för teckenbegreppets två dimensioner som semiologin utgår ifrån; det betecknande och det betecknade. Det
9
betecknande innebär uttrycksaspekten av ett tecken (hur) och det betecknade innebär innehållsaspekten av tecknet (vad). Förhållandet mellan det betecknande och det betecknade är godtycklig/konventionell (Barthes 2007, ss. 202–206). Sammankopplingen mellan de två termerna bygger enbart på kulturella och sociala konventioner (koder). Detta innebär att vi endast kan förstå relationen mellan det betecknande och det betecknade genom att vi lärt oss dessa koder, är överens om vad de betyder och därigenom kan skapa mening.
Vidare besitter tecken inte en fastställd mening utan kan ha flera olika betydelser. Detta går att beskriva genom begreppen denotation och konnotation, två relaterade termer som utvecklades av Roland Barthes. Denotation innebär tecknets direkta betydelse, således det omedelbart tillgängliga. Den denotativa nivån av ett tecken är konventionell, med andra ord kulturellt överenskommen, vilket gör att alla människor är eniga om teckens denotativa, manifesta mening. Konnotation däremot innebär det indirekta meningsinnehållet vilket ger tecknet ytterligare mening och innebörd. Den konnotativa nivån av ett tecken går således förbi den manifesta betydelsen och innefattar en tolkningsaspekt. Olika människor från olika kulturer kan därigenom konnotera samma tecken på olika sätt då konnotationer är kulturellt betingade (Chandler 2000, s. 23).
Enligt Saussure (Saussure 1974 se Gripsrud 2006, s. 21) får tecken sin betydelse endast när de sätts i opposition till andra tecken inom samma fält. Med andra ord konstrueras mening genom skillnader. Tecken inom samma fält blir tydligare och starkare i relation och kontrast till varandra, ett ensamt tecken har således inte lika stor effekt som om det kombineras med andra tecken. Skillnader och kontraster är därigenom väsentliga för hur medietexter skapar och stärker meningsinnehåll. Då människan tenderar att tänka i termer av just skillnader och kategorier används vanligen så kallade binära oppositioner, det vill säga motsatspar, för att bygga upp mening. Ett exempel på detta är ordet ”svart” som får sin mening först när det sätts i opposition till ordet ”vit” (Gripsrud 2006, s. 21). En central aspekt av semiotiken är således tanken om att mening skapas genom skillnader. Detta skillnadskapande är organiserat i två dimensioner: syntagm och paradigm. Syntagm är en kombination av tecknen som tillsammans utgör en helhet, och paradigm är ett urval av tecken, alltså delar inom helhetenen som är utbytbara. Paradigmet utgör således de mindre delar som tillsammans bildar syntagmen. Då paradigmen är utbytbara kan man genom att byta ut ett visst paradigm blotta osynliga konventioner i samhället. Genom att ett paradigm byts ut mot någonting annorlunda bryter man mot konventionen och kan därigenom få fram nytt meningsinnehåll. Detta gör det möjligt att
10
se vilka av de paradigmatiska val inom syntagmen som skapar mest mening (Gripsrud 2006, ss. 25–26). Syntagm och paradigm verkar i en vid mening och begreppen är särskilt relevanta vad gäller reklam, då reklamer vanligen innefattar just paradigmatiska val som bryter mot konventionen (Gripsrud 2006, s. 25). Denna studie kommer utifrån den semiotiska teorin att fokusera på reklamfilmernas audiovisuella tecken och analysera dess inbördes betydelser, potentiella tolkningar samt vad de denoterar och konnoterar i sammanhanget.
4.2. Roland Barthes mytteori
Utifrån Saussures grundläggande teckenteori utvecklade den franska semiologen Roland Barthes myt-begreppet. År 1957 publicerade Barthes sina teorier om myter i boken Mythologies (Mytologier). Sedan dess har akademiker världen över intresserat sig för att applicera dessa teorier på olika populärkulturella verk. Utöver semiotiken som är studiens huvudsakliga teoretisk grund, ligger Barthes mytteorier som ett mer djupgående segment i det teoretiska ramverket. Nedan redogörs för mytbegreppet, med utgångspunkt framför allt i Roland Barthes bok Mytologier, del 2 ”Myten idag” (2007).
På ett tämligen förenklat sätt beskriver Barthes själv myten som ett yttrande. Han tillägger att det förvisso inte är vilket yttrande som helst, utan att yttringen behöver särskilda förhållanden och förutsättningar för att kunna bli en myt. Vidare uttrycker Barthes att allt potentiellt kan vara en myt då vår värld tillåter tillämpning och tolkning av föremål och då myten ej är naturlag (2007, s. 201). Således kan myten förekomma på flera olika håll:
”Detta yttrande är ett meddelande. Det kan alltså vara något annat än ett muntligt meddelande; det kan ha en skriven form eller vara ett slags framställningssätt: det skrivna ordet, men också fotografiet, filmen, reportaget, sporten, teatern, reklamen kan alla tjäna som
stöd för det mytiska yttrandet. Myten kan varken bestämmas genom sitt innehåll eller sitt material, ty vilket material som helst kan helt godtyckligt ha försetts med en betydelse…”
(Barthes 2007, s. 202)
Barthes (2007) definition av myt-begreppet beskriver ett verktyg som används av en kultur för att beskriva och förklara hur en viss aspekt av verkligheten ska tolkas och uppfattas. Myten fungerar således i första hand för att få vissa synsätt och förståelser av verkligheten att framstå som naturliga. Med anda ord används myten för att naturliggöra ett visst sätt att betrakta
11
världen på. Detta synsätt framställs likt ett sunt förnuft (Barthes 2007). Vidare menar Barthes att myter vanligen har ett ideologiskt motiv och att de konstruerats av dominerande samhällsklasser till hjälp för att upprätthålla en viss maktbalans i samhället. Följden blir att människan uppfattar myten som verklig, snarare än att uppfatta verkligheten som den faktiskt är (Barthes 2007). För att en myt ska få genomslag krävs dock att den rör sig inom vissa samhälleliga ramar. Detta innebär att myten måste vara anpassad till det samhälle och kontext som den ska verka inom för att den ska ”fungera” (Barthes 2007, ss. 201, 212). Detta betyder att en myt som verkat som ”sanning” för en längre tid sedan, inte nödvändigtvis får samma genomslag idag då samhället och kontexten runt myten utvecklats och förändrats (Barthes 2007).
Barthes kartlägger hur myten kan brytas ned till mindre beståndsdelar. För att på ett begripligt sätt redogöra för detta bör vi återgå till de semiotiska begreppen: det betecknande och det betecknade. Barthes lyfter semiologins grundläggande antagande om att det i allt språk finns ett förhållande mellan termerna det betecknande och det betecknade. Vidare skriver han att det inte är de två termerna var och en för sig som är intressanta utan korrelationen som förenar dem. Denna korrelation kallar han för ”tecknet” vilket utgör just förhållandet mellan det betecknade och det betecknande (Barthes 2007, s. 205). Tecknet utgör den ”fullständiga förbindelsen” som förenar dessa två termer. När dessa tre komponenter samverkar skapas ett
”tredimensionellt tema” (Barthes 2007, ss. 205–206).
Fortsatt har tecken enligt Barthes två sidor; den denotativa, vilket är den omedelbart tillgängliga betydelsen, och den konnotativa, vilket är den ”indirekta” betydelsen. Konnotationer karakteriserar det samspel som uppstår när betraktaren möter tecknet och uppfattar det utifrån de värderingar som råder i den kultur betraktaren befinner sig i. Således är konnotationer kopplade till både tid och rum och de är kulturellt betingade och föränderliga över tid (Gripsrud 2006). Konnotationen är nära besläktad med myten då den ligger nära det subjektiva inom tecknet som betraktaren ställs inför. Barthes menar att myten tömmer det direkta innehållet på sin mening och sedan skapar betydelse genom en ny betydelseordning (Barthes 2007, ss. 214–
216). Det finns således två betydelseordningar; den uppenbara meningen och konnotationen.
Myter har alltså ett nära släktskap till konnotationer då myten inte heller är sprungen ur sakernas natur, utan är historiskt och kulturellt betingad (Hall 1997, ss. 38–39). Man kan säga att myten är det som är gemensamt för alla de konnotationer man finner i en medietext. Hall (1997) beskriver det som att alla konnotationer samlas under ett tema och naturliggör ett visst sätt att
12
betrakta världen på. Detta tema utgör det som Barthes kallar för myten (Hall 1997, ss.38–39).
Myten är således ett kommunikationssystem som syftar till att framställa ett visst synsätt och mening som ”naturligt”, likt sunt förnuft (Barthes 2007). Viktigt att ha i åtanke är dock att myten varken är sann eller falsk utan att det handlar om en ”närvaro av föreställningar”. Myten är heller inte konstant, utan kan ena stunden vara myten och nästa stund inte (Barthes 2007).
4.3. Mytbildning
Barthes brukar arvet från Saussure och övergår från en renodlad språkanalys till en kulturanalys. Målet med hans analyser är att avslöja den ideologi vars främsta kännetecken är att historiskt bestämda företeelser framställs och tolkas som naturliga (Barthes 2007). Utifrån Saussures lingvistiska teorier vidareutvecklar Barthes (2007) en systematisk modell för att blottlägga myter i en medietext. Modellen illustrerar hur den till en början går i linje med Saussures språkliga nivå, men sedan övergår till att myten skapas i ett andra steg. Se modellen nedan (figur 1). Vidare följer ett av Barthes exempel på ett mytiskt yttrande.
Figur 1 (Barthes 2007, s. 207)
Barthes illustrerar mytbildning bland annat i sin analys av omslaget till tidningen Paris-Match (se figur 2) som jag nämnde under 1. Inledning. Stuart Hall (1997) tar upp detta omslag som exempel i boken Representation och beskriver betydelseskapandet med hjälp av begreppen denotation och konnotation. Betydelsen skapas i två steg. Det första steget är den språkliga nivån (som Saussure var intresserad av), här skapas denotativ betydelse, med andra ord uppenbar och omedelbar mening. I exemplet med Paris-Match är bildens denotativa uppenbara mening; en ung, svart soldat som gör honnör inför franska flaggan. I nästa nivå skapas konnotativ betydelse, detta är den mytologiska betydelseordningen (Hall 1997, s. 39). Här tömmer myten det första direkta budskapet på sin mening och skapar i sin tur en form i konnotationens och mytens betydelseordning. Således skapas ny betydelse, men som
13
fortfarande ”livnär sig” på den första betydelsen. I Paris-Match-exemplet menar Barthes (2007) att den andra betydelseordningen meddelar betraktaren att Frankrike är en stormakt och att unga män, oavsett hudfärg, är trogna sitt land och tjänar flaggan, i en tid av avkolonialisering (således förmedlas nationalism och militarism). Det är alltså relationen mellan meningen och formen som bestämmer myten (Barthes 2007, ss. 208–210).
Figur 2. Paris-Match, utgåva 326, juli 1955.
Vidare proponerar Barthes (2007) att mytens avläsning kan ske på tre sätt, alltså att det finns tre potentiella lässtrategier som betraktaren kan uppfatta myten på. Det första är myten som symbol, här framstår soldaten på Paris-Match omslaget som ett bokstavligt exempel på den franska imperialismen, han blir symbolen för den. I den andra avläsningen blir soldaten istället ett alibi för den franska imperialismen. Detta menar Barthes är främst mytologens fokusering, som ”avslöjar” myten (Bignell 2002, s. 23). Den tredje avläsningen är myten som närvaro.
Barthes intar själv den tredje positionen. Här blir soldaten på omslaget en indikation på franska imperialismens närvaro. Bilden visar således ideologins närvaro i samhället, de dominerande föreställningar som tas för givet och som framställs som självklara (Barthes 2007, s. 221).
Barthes (2007) menar att de är svårt att fastställa myters dialektala form, men han lyfter ett antal retoriska former som myter kan ta sig. Med detta menas ett antal bestämda figurer i vilka myten kan inrätta sig. De huvudsakliga formerna är 1. Vaccinet, vilket innebär att erkänna ett litet misstag för att lättare dölja det huvudsakliga felet. 2. Frånvaron av historia, myten berövar det föremål som talas om all historisk koppling. 3. Identifikationen, konfrontationer är alltid
14
speglingar, allt annorlunda reduceras till likheter. 4. Tautologin, att förklara något med det ord som ska förklaras (t.ex. teater är teater). 5. Varken-eller-ismen, att väga t vå motsatser mot varandra på ett sådant sätt att båda förkastas. 6. Kvalitetens kvantifiering, genom att reducera all kvalitet till kvantitet förstår myten lättare det verkliga. 7. Konstaterandet, likt ett ordspråk blir myten ett underförstått teknologiskt konstaterande (Barthes 2007, ss. 245–249). Just formen är en väsentlig del inom mytteorin.
Roland Barthes vill genom sina analyser belysa masskulturens mytiska karaktär och ideologiska funktion. I denna studie kommer hans mytteorier ligga till grund för att slutligen i en diskuterande del försöka urskilja den grundläggande form och struktur av kulturella medbetydelser och värderingar (myter) som förmedlas i reklamfilmerna. Barthes vänder sig ofta till just reklam exempelvis i Mytologier och essän Bildens retorik för att komma åt dessa värderingar.
5. Metod och material
Nedan presenteras val av metod, vilket är en kvalitativ, semiotisk textanalys, samt de redskap som använts för att dyrka upp texterna. Vidare kommer avsnittet presentera studiens empiriska material och redogöra för de val och avgränsningar som gjorts samt fastslå på vilka grunder studieobjekten har valts ut. Avslutningsvis diskuteras metodens för- och nackdelar och jag reflekterar kring de strategiska val som gjorts.
5.1. Semiotisk textanalys som metod
Studien använder sig av semiotik textanalys som metod. Semiotiken tillhör den texttolkande traditionen och är en kvalitativ metodologi som tillämpas för att analysera och tolka medietexter på en latent nivå. Den texttolkande traditionen syftar till att skapa en fördjupad förståelse genom närläsning av medietexter. Semiotik är således en induktiv metod då den innefattar fördjupad analys och tolkning av ett specifikt och begränsat empiriskt material (Uggla 2019, ss. 62–63). En semiotisk textanalys innebär en närläsning av en medietext för att synliggöra centrala, betydelsebärande audiovisuella tecken och utröna vad dessa bär på för underliggande innebörd och konnotationer i sammanhanget. Textanalysen innebär att materialet plockas isär och att man analyserar delarna var för sig för att sedan sätta ihop texten igen på ett nytt och oprövat sätt. Detta ger både analytiker och analysens läsare ny och ökad
15
förståelse för materialet (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen 2004, s. 71). Valet av metod motiveras utifrån studiens syfte: att ta reda på vilka underliggande kulturella värderingar och förställningar som kommuniceras i studieobjekten. Detta då den semiotiska textanalysen ger mig möjlighet att identifiera just betydelsebärande tecken som bär på värderingar och tillsammans skapar mening. Metoden hjälper mig få fördjupad förståelse för texternas innehåll och mening på en latent nivå.
5.2. Verktyg och tillvägagångssätt
I analysen har materialet analyserats, en reklamfilm i taget, med fokus på dess audiovisuella tecken. Jag har studerat de två filmerna i sin helhet och lyft de tecken jag funnit framträdande och betydande. Audiovisuella tecken innebär allt som syns och hörs. Således innefattar det även exempelvis musik och ljussättning. Filmerna har transkriberats och studerats närgående. Scener som uppfattas som betydelsefulla har noterats med tid så att jag smidigt kunnat återgå till dem.
Analysen utgår ifrån följande centrala semiotiska begrepp; tecken, denotation och konnotation, förankring, kontraster och skillnader samt syntagm och paradigm. Utöver detta har jag med den amerikanska filosofen C. S. Peirces tre teckenkategorier som ett ytterligare underlag för studiens analys. Peirce talar om tre typer av tecken; ikoniska, symboliska och indexikala.
Ikoniska tecken liknar det som det står för, symboliska tecken innebär att det tecknet står för är konventionellt, för att förstå vad tecknet betyder måste man lära in en kod. Och tecken som index, menar Peirce, pekar mot vad det står för (Gripsrud 2006, s. 30). Då tecken ej besitter en fastställd mening utan kan ha olika betydelser används vanligen förankring för att peka ut den avsedda meningen med hjälp av det verbala språket. Förankring innebär således att tal och skrift brukas för att indikera vilken av tecknets möjliga tolkningar som är den föredragna (Gripsrud 2006, ss. 32–33). Samspelet mellan text och bild blir därigenom betydelsefullt för hur mening skapas.
Analysen har utgått ifrån följande empiriska frågor:
• Vilka centrala visuella och språkliga tecken framträder i respektive reklamfilm och vad bär de på för konnotationer i sammanhanget?
• Hur samspelar text och bild (förankring)?
• Hur konstrueras mening med hjälp av kontraster och skillnader?
16 5.3. Material
Studiens empiri utgörs av två reklamfilmer för stora, internationella flygbolag från två olika länder. Nedan följer en kort presentation av materialets ursprung, karaktär och omfång:
5.3.1 What is truly Scandinavian? – SAS:
Den 10 februari 2020 publicerade SAS reklamfilmen ”What is truly Scandinavian?”. Filmen är 2:42 minuter lång och har idag (2020-05-21) 1 160 515 visningar på flygbolagets Youtubekanal. SAS (Scandinavian Airlines) är ett skandinaviskt flygbolag baserat i Sverige, Norge och Danmark. Reklamfilmen framför påståendet att lite av det som anses vara äkta skandinaviskt faktiskt har sitt ursprung i Skandinavien. Filmen visar exempel på sådant vi idag kallar skandinaviskt men som ursprungligen förts hit från andra länder och sedan ”förfinats av nyfikna, innovativa skandinaver” som bolaget själva skriver. Den danska byrån &Co./NoA ligger bakom reklamfilmskonceptet och New Land Films har producerat filmen.
5.3.2 Fly responsibly – KLM:
Nederländernas nationella flygbolag KLM Royal Dutch Airlines, publicerade den 29 juni 2019 reklamfilmen ”Fly responsibly”. Filmen förmedlar budskapet att KLM som flygbolag tar ställning i klimatkrisen och vädjar till sina kunder att göra detsamma. Kortfattat sänder reklamen ut budskapet att flygande innebär ansvar och att flygresan kanske inte alltid är nödvändig. Reklamfilmen är framtagen tillsammans med KLM:s långvariga kreativa partner, DDB Unlimited. Filmen är 1:22 minuter lång och har idag (2020-05-21) 617 266 visningar på KLM:s Youtubekanal.
5.4. Val och avgränsning
Reklamfilmerna har valts ut med motiveringen att de båda är internationella kampanjer som ska förstås globalt. På ett eller annat sätt skildrar de den moderna människan som en rörlig individ. Reklamfilmerna, och flygbolagen som står bakom dem, har det gemensamt att de riktar sig till en internationell publik. Jag argumenterar för att de är aktuella och uppmärksammade reklamfilmer som nått ut till en bred massa. Båda artikulerar resande, globalisering och mötet mellan människor, men filmerna tar sig olika uttryck i hur detta kommuniceras. De båda går
”emot” klassiska marknadsföringsstrategier som återfinns i traditionell resereklam. SAS reklamfilm utmanar vad som är skandinaviskt. Filmens budskap väckte uppståndelse i Skandinavien såväl som internationellt och fick kritik från människor som ansåg att
17
reklambudskapet går emot den nationella självbilden. Hatstormen SAS mötte efter lansering gjorde att flygbolaget tillfälligt valde att stoppa filmen. I en intervju i ”Dagens Nyheter”
uttryckte SAS kommunikationsdirektör Karin Nyman att företaget inte ville bli förknippat med den typ av nationalistisk diskussion som uppstod, med åsikter de inte själva stod bakom (Lindberg, A. Holmgren, M. 2020). Även KLM:s reklamfilm väckte uppmärksamhet medialt, då den bryter konventionella mönster. Denna reklamfilm bryter mot normen genom att KLM aktivt ber sina kunder ta ansvar och minska sitt flygande. Filmen blev omskriven av bland annat den amerikanska media-, reklam- och teknologi-tidskriften Adweek som uttryckte att denna typ av alternativa flyg-reklam kunde vara början på en ny trend (se Resumé, Lundin, 2019). Vidare är SAS och KLM stora internationella aktörer och de nationella flygbolagen i sina respektive land.
Filmerna väljs således ut som studieobjekt med motiveringen att de är okonventionella filmer som har ett intressant och annorlunda kommunikativt uttryck. På olika vis bryter de mot konventionella sätt att framställa flygande. Båda filmerna sticker ut och har väckt medial uppståndelse. Det finns således flera argument för varför man bör titta närmare på dessa medietexter och undersöka vilka värderingar och föreställningar de bär på.
5.5. Metoddiskussion
Det finns för- och nackdelar med samtliga forskningsmetoder och det är viktigt att man i sin forskarroll är medveten om metodernas brister och vilka svårigheter man potentiellt kan ställas inför. Denna studie utgörs av en kvalitativ textanalys vilket inbär tolkning av en medietext. En svårighet med denna metod är att analytikern alltid bär med sig egna historiska och kulturella erfarenheter in i arbetet. Detta kallas förförståelse och är någonting som analytikern aldrig helt kan frigöra sig från (Østbye et al. 2004, s. 71). Således är man som författare och analytiker aldrig en helt neutral åskådare till sin studie. Därför är det av stor vikt att man är reflexiv i sitt arbete vilket innebär att man är ”medveten om sin egen medvetenhet” (Ehn & Klein 1994, s.
11). Således att man är självreflekterande och har insikt om personligt grundade erfarenheter och känslor som kan komma att påverka analys- och tolkningsarbetet. Författaren bakom denna uppsatts är en svensk kvinna. Då jag är född och uppvuxen i Sverige påverkar detta med största sannolikhet den bild av svenskhet jag skriver om i analysen av SAS reklamfilm. Vidare vill jag vara transparent med att jag har arbetat som kabinpersonal i två år på just SAS och därmed har viss förförståelse för flygindustrins villkor. Detta kan ha påverkat mitt synsätt under
18
tolkningsarbetet. Någon med annan förförståelse, exempelvis med annan kulturell och social bakgrund eller utan personlig relation till flygbranschen, skulle kunna lägga märke till och tolka tecken på ett annat sätt och således få andra resultat.
Semiotiken som metod är effektiv när man ämnar analysera medietexters budskap och mening då metoden gör det möjligt att plocka isär texten till mindre delar vilket gör att man som analytiker kan se saker ur nya perspektiv. Således öppnar semiotiken för ett synsätt som uppmärksammar meningsskapande tecken och betydelsefulla delar av texten som annars inte hade uppmärksammats. Endast genom en kvalitativ textanalys har jag möjlighet att få fördjupad förståelse för det meningsinnehåll som kommuniceras och se vilka föreställningar och värderingar som förmedlas i materialet. Därav motiveras valet av semiotisk textanalys som metod (Uggla 2019, ss. 62–63).
6. Analys
I följande avsnitt kommer reklamfilmerna att analyseras var och en för sig inom ramen för studiens teoretiska anförande. En renodlad, omfattande textanalys kommer att genomföras för att sedan i ett ytterligare led övergå till en diskussion kring mytbildning i filmerna med utgångspunkt ur analysen.
6.1. SAS What is truly Scandinavian?
Denna reklamfilm utmanar vad som är skandinaviskt. Filmen lyfter flera exempel på skandinaviska traditioner och företeelser som många anser är typiskt skandinaviska, men som i själva verket ursprungligen kommer från andra länder. Reklamfilmen rör sig över hela världen, men med utgångspunkt i Sverige, Norge och Danmark. I filmen återfinns ett flertal uppenbara tecken som indikerar att den har en skandinavisk spelplan som grund. Vidare förflyttar sig reklamfilmen mellan olika länder och innefattar både språkliga och visuella tecken som visar på andra nationella identiteter och tillhörigheter.
Reklamfilmen har en kvinnlig berättarröst som talar med åskådaren i ett avslappnat, behagligt tonläge. En berättarröst, eller en så kallad ”voiceover”, har förmågan att koppla samman bilder från olika platser och tider vilket gör att trovärdigheten i det visuella ökar när det kopplas samman med muntligt berättande ljud. (Chouliaraki 2006, s. 119). Den kvinnliga berättarrösten
19
i denna reklamfilm väver således samman bilderna som visas och ger dem mening. Allt som sägs textas även på engelska. I filmens första scen ställer berättarrösten frågan ”What is truly Scandinavian?”. Samtidigt visas en rad korta klipp innehållande typiskt skandinaviska attribut.
I det första klippet syns en blond kvinna i en stol framför en husbil, med en svensk flagga på bilen i bakgrunden. Vidare syns två flickor i norska folkdräkter som flätar varandras hår (se figur 3), därefter klipps det till en mor och dotter vid ett bord dukat med gräddtårta med tända ljus och svenska flaggor i samt en jordgubbsskål och en svensk prydnadsflagga i trä (se figur 2). Nästa klipp visar en bild av en hand som vidrör en stilren trästol i typisk skandinavisk design.
I nästa scen syns en tallrik med köttbullar, potatismos och lingonsylt och i klippet därpå en stor brösttatuering föreställande ett skepp och texten ”KØBENHAVN”. Nu hörs berättarrösten igen med orden ”absolutely nothing”. Såldes introduceras reklamfilmen med frågan vad som är äkta skandinaviskt och svaret absolut ingenting. Detta i kombination med ett flertal visuella tecken som bär på tydligt laddade konnotationer för Skandinavien. Går man djupare in i de första 10 sekunderna av texten återfinns flera stereotypa framställningar av vad som är just skandinaviskt.
De personer som syns är alla vita och har blont hår vilket kan ses som tecken som konnoterar till en homogen skandinavisk befolkning. Den svenska och norska flaggan är återkommande tecken (se figur 3 och 4) vilket är konventionella symboler som på en denotativ, manifest nivå indikerar den svenska och norska nationalstaten. Ytterligare tecken laddade med konnotationer till Skandinavien är gräddtårtan med jordgubbar som konnoterar till traditionellt svenskt födelsedagsfirande, den avskalade trästolen med rena linjer karaktäriserar skandinavisk stil och köttbullarna med potatismos är ett konventionellt tecken för traditionell svensk husmanskost.
Figur 3. Mamma och dotter har ett traditionellt svenska födelsedagsfirande (00:06)
Figur 4. Flickor i folkdräkter med norska flaggan i bakgrunden (00:04)
20
Alla dessa tecken blir tydligare och starkare i relation till varandra. Ett ensamt tecken får inte samma effekt och fyller ej lika stor funktion som om det sätts i relation till andra tecken (Gripsrud 2006, s. 21). Alltså förstärker dessa tecken varandra och får åskådaren att uppfatta det som just klassiska skandinaviska saker. Dessutom börjar filmen med orden ”what is truly Scandinavian?” vilket förankrar den avsedda meningen av de följande bilderna. Således samspelar text (ljud) och bild och mening skapas med hjälp av det verbala språket (Gripsrud 2006, s. 32). När berättarrösten sedan säger ”absolutely nothing” blir det en kontrast till det första uttalandet. Här etableras en ny mening om att ingenting av de som just visats är typiskt skandinaviskt. När dessa ord hörs visas en närbild på när flickan hastigt blåser ut ljusen på tårtan. Detta kan i sammanhanget tolkas som ett tecken för att ”göra slut” på de etablerade föreställningar som finns om vad som är äkta skandinaviskt. Denna plötsliga vändning väcker intresse och lägger grund för reklamfilmens kommande innehåll.
I nästkommande scener visas olika landskapsmiljöer och orgelmusik börjar spelas i bakgrunden. Därefter visas tre klipp föreställande människor på olika platser som säger ”nej”
på olika språk. En man på en strand säger ”nada”, en flicka i skogen säger ”niente” och därefter syns två tvillingtjejer som säger ”there's no such thing” i kör. Dessa uttalanden står som svar till frågan ”what is truly Scandinavian” och slutligen hörs berättarrösten med orden ”everything is copied”. Musiken i bakgrunden ökar nu i både takt och volym vilket är ett dramaturgiskt knep för att indikera att dynamiken stegras mot ett klimax. I scenerna därpå lyfts ett flertal typiska exempel på sådant som anses vara ett skandinaviskt påhitt men som i själva verket är ”kopierat”
och hämtat utomlands. Alla klippen är uppbyggda på samma sätt: först visas en bild på det specifika exemplet i en skandinavisk kontext tillsammans med en voiceover som förankrar vad vi ser. Därefter klipps det till en bild innehållande tecken som på något sätt indikerar var i världen detta ursprungligen kommer ifrån, även detta tillsammans med en voiceover som förankrar ursprunget. Det första exemplet är vår demokrati, här visas en gammal svartvit film från en omröstning (se figur 5) där både kvinnor och män röstar vilket kan ses som ett indexikalt tecken för demokrati, berättarrösten säger ”our democracy?”. I nästa klipp syns flera marmorbyster och statyer (se figur 6) som är tecken som konnoterar antika Grekland och berättarrösten förankrar denna tolkning genom att säga ”credit goes to Greece”. På detta vis gör reklamfilmen slut på de föreställningar som finns om vad som är skandinaviska påfund, i detta fall demokratin som visar sig härstammar från Grekland. Denna narrativa struktur ger tittaren en viss ”aha-upplevelse” efter varje exempel som tas upp.
Figur 5. Svartvit film visar en äldre kvinna lägga sin röst i en valurna (00:27)
Figur 6. Flera klassiska antika marmorbyster uppradade på hyllor (00:30)
Ytterligare exempel som presenteras är föräldraledighet med ursprung ur Schweiz, rågbröd som visar sig vara turkiskt och lakrits som i grunden kommer från Kina. I bakgrunden spelar fortfarande musiken som hela tiden trappas upp. Efter klippen som ”avslöjar” det egentliga ursprunget på det som anses vara skandinaviskt, visas emellanåt en bild på någon som höjer på ögonbrynen, suckar eller skakar på huvudet. Denna typ av ansiktsuttryck är tecken som är laddade med konnotationer till missnöjdhet, förvåning och besvikelse. Med andra ord framställer reklamfilmen det som att personer med skandinavisk tillhörighet blir förvånade och besvikna när det får veta ”sanningen” om var allt egentligen kommer i från. Ungefär i mitten av filmen slutar musiken spelas tvärt. Nu syns en ung blond kvinna som tittar rakt in i kameran, hon suckar sedan säger hon ”and it gets worse”. Även detta blir ett tecken som tydligt antyder att personerna blir besvikna och upprörda när de får veta att deras skandinaviska traditioner och saker inte är så skandinaviska som de trott.
Efter detta uttalande börjar musiken spelas igen, nu i ett upptrappat högre tempo. Ytterligare exempel på ”skandinaviska saker” presenteras följt av att andra länder tackas för att ha uppfunnit dessa. Köttbullarna och potatismoset som i början av reklamfilmen användes som ett tydligt tecken för Sverige återkommer men förklaras nu som turkiska. I en annan scen tackas Amerika för att ha tagit de första stegen mot en stark kvinnorättsrörelse. Efter detta säger berättarrösten tillsammans med olika personer som visas i bild ”We're no better than our viking ancestors, we take everything we like abroad, adjust it a little bit, and Voilà, it's a unique scandinavian thing”. Här artikuleras alltså att vi (skandinaver) inte är bättre än våra vikinga- förfäder. Att vi tar allt vi gillar utomlands, justerar det lite, och vips är det är en unik skandinavisk sak. Detta uttalande förankrar filmens avsedda mening och bekräftar de tidigare klippens betydelse. När orden ”Voilà, it's a unique scandinavian thing” hörs, tystnar musiken
22
en kort stund för att sedan komma igen i ett nytt högre tempo. Det är nu kraftfull orkestermusik som spelas i hög volym. Ljudbilden här är genomtänkt. Musiken som hörs är typisk filmmusik som vanligen används i mäktiga filmscener och således blir ett tecken som konnoterar till just storslagna och kraftfulla scenarion. Musiken ökar även succesivt i takt och volym vilket indikerar att filmen trappas upp mot något. Nu når musiken sitt crescendo, och i samband med detta tar filmen en ny vändning. Fram till nu har filmens dramaturgi och narrativ framställt skandinaven som stött och chockad över alla ”avslöjanden” om sakers ursprung. Många av de tecken som återfinns i filmen fram tills nu har stärkt varan och tillsammans skapat denna bild av en ”stolt skandinav” som blir ”upprörd av sanningen”. Denna på många vis negativa porträttering förstärks sedan i uttalande om att dagens skandinaver inte är mycket bättre än sina vikinga-förfäder som stal på sina resor förr. Fram tills nu har således reklamfilmen kommunicerat och etablerat en bild av ”skandinaven” som på många vis konnoterar girighet, tjuvaktighet och nationalism. Men som nämnt ovan tar filmen här en ny vändning. Nu når filmen sin dramatiska höjdpunkt (klimax) som leder oss vidare till en upplösning. I de kommande scenerna ger berättarrösten en ”förklaring” till åskådaren och klargör vad det faktisk innebär att allt är hämtat utomlands. Berättarrösten säger:
"Going out into the world inspires us to think big, even though we're quite small.
Because every time we go beyond our borders, we add colour, innovation, progress.
Adding the best of everywhere... to here".
Här artikuleras: Att ge sig ut i världen inspirerar oss att tänka stort, även fast vi är ganska små.
Eftersom vi, varje gång vi går utanför våra landsgränser, adderar färg, innovation och utveckling. Och lägger till det bästa av alla ställen... hit. När dessa ord hörs syns korta klipp från olika länder och miljöer. Flera av scenerna innefattar tecken som konnoterar till resande.
Exempelvis en scen visar en kvinna med en stor ryggsäck på ryggen med himlen i bakgrunden och blicken i fjärran (se figur 7). Några scener innefattar även tecken som är tydligt laddade med konnotationer till SAS. Exempelvis ett klipp som föreställer ett SAS-flygplan i miniatyr (se figur 8). Alla dessa tecken stärker varan och förmedlar budskapet att om du reser så är SAS det föredragna flygbolaget. Samspelet mellan ljud och bild gör meningsinnehållet tydligt och berättarrösten förankrar de visuella tecknens avsedda mening.
Figur 7. Kvinna med ryggsäck på ryggen vilket är ett tecken som konnoterar resor och äventyr (1:44)
Figur 8. Modellflygplan i lego med gamla SAS- loggan vilket är ett tecken som på en omedelbar, denotativ nivå betyder SAS (1:49)
En scen visar en flicka som utövar taekwondo (se figur 9), på väggen bakom henne skymtar Sydkoreas och Sveriges flagga. Denna scen är betydelsebärande då den på ett tydligt sätt kommunicerar en relation och ett utbyte mellan två länder (Sydkorea och Sverige) vilket är just de budskap som filmen ämnar förmedla i denna del av videon. Flaggorna är symboliska tecken för respektive land, en tolkning av dessa tecken är att den svenska flaggan visar var vi befinner oss och den Sydkoreanska flagga fungerar som ett tecken för att förmedla att sporten taekwondo härstammar från Korea. Att låta dessa betydelsebärande tecken ta plats i bild är ett enkelt sätt att kommunicera filmens budskap på.
När orden ”Adding the best of everywhere... to here” hörs syns en bild på dörrarna till en ankomsthall på en flygplats (se figur 10). Ovanför dörren står en text på danska: ”Ingen adgang Toldområde” vilket indikerar att vi befinner oss i Danmark på Kastrup flygplats. Berättarrösten förankrar bildens mening, och budskapet att all inspiration som hämtas på resor utanför våra landsgränser till sist hamnar här i Skandinavien, blir tydligt för åskådaren.
Figur 9. Flicka utövar taekwondo med svenska och sydkoreanska flaggan i bakgrunden (1:58)
Figur 10. Dörrarna till ankomsthallen på Kastrup flygplats, (2:01)
I reklamfilmens sista scener säger berättarrösten följande:
"In a way Scandinavia was brought here - piece by piece. By everyday people who found the best of our home, away from home.
We can’t wait to see what wonderful things you´ll bring home next"
När orden ovan hörs visas klipp från ankomsthallen på en flygplats. Här syns människor med olika ursprung kramas och hälsa varandra välkommen hem. Mammor och pappor kramar om sina barn, par återförenas och förväntansfulla människor står och väntar på att få ta emot sina närstående. Filmens slutliga scener innehåller stora leenden, folk som omfamnar varan och tårfyllda ögon. Detta är tecken som alla är laddade med konnotationer till glädje, lycka och närhet, vilket inger en välbehagskänsla hos åskådaren samt indikerar vikten av mänskliga relationer. Berättarröstens allra sista ord skulle kunna sägas förankra den avsedda meningen av hela reklamfilmen. Uttalandet och bilderna som visas formar en ny bild av ”skandinaven”, som skiljer sig mot den bild som tidigare kommunicerats. Det sätt som berättarrösten nu talar om resande och att hitta inspiration utomlands blir en tydlig skillnad mot hur det tidigare i filmen framställdes som ”kopiering” och ”stöld”. Denna kontrast och vändning i filmens porträttering av skandinaven blir betydelsefull för åskådarens uppfattning. Nu skapas istället en ny mer positivt laddad bild som konnoterar inspiration, global livsstil, och kulturella utbyten. Detta etablerar en tanke om att inspireras av andra kulturer och såldes inspireras att resa. Filmen söker således landa i ett slutligt budskap om att resande bidrar till att skapa kulturer och mänskliga relationer. Genom detta budskap marknadsför alltså SAS sin tjänst som flygbolag.
25 6.2. KLM Fly responsibly
Reklamfilmen fly responsibly handlar om flygande och lyfter budskapet att flygande innebär ett ansvar för såväl flygbolag som passagerare. I filmen vänder sig bolaget till sina resenärer och ber dem ”fly responsibly”. Det presenteras flera förslag på hur man som konsument kan tänka och agera på ett ansvarsfullt sätt när det kommer till att flyga. Går man djupare in i filmen återfinns ett flertal audiovisuella tecken som förskönar och romantiserar bilden av flygande.
Således är texten laddad med tecken som konnoterar känslan av att flyget är någonting härligt och bra, samtidigt som filmens grundbudskap är att vi måste flyga mer ansvarsfullt. Redan i filmens första scen påträffas denna typ av tecken. Här ser vi, på en denotativ nivå, ett modernt KLM-flygplan flyga mot en blå himmel med vita moln. Harmonisk pianomusik spelas i bakgrunden och en manlig berättarröst börjar tala till åskådaren. Han säger ”look at it go, it still feels like magic, doesn't it”. Mening skapas således genom att ljud och bild samspelar.
Berättarröstens ord förankrar bildens tolkning och flygplanet blir ett tecken som på en konnotativ nivå tolkas som någonting magiskt och förundransvärt. I nästa scen frågar berättarrösten åskådaren om man minns sin fösta flygning, följt av att han säger ”we do, even though it was a hundred years ago”. Samtidigt visas svartvita klipp föreställande tidiga flygplansmodeller med KLM-loggan på sidan, dessa svartvita bilder är ett konventionellt tecken för gammaldags film vilket konnoterar en svunnen tid. Således etableras bilden av att bolaget KLM har funnits länge. De svartvita bilderna av flygplanen som tecken skulle i sammanhanget kunna klassas som ett index i den mening att det skulle kunna stå för ”erfarenhet och pålitlighet”. Då många år i en bransch ses som en merit som innebär god kännedom om industrin. Alltså framställs KLM som ett flygbolag med högt anseende till följd av många år i branschen. KLM har valt att låta reklamfilmens berättarröst tala i vi-form vilket tydliggör för åskådaren att han är en representant för flygbolaget KLM och att hans ord framför KLM:s budskap. Det framgår således tydligt vem som är avsändare.
Flygplanet med KLM-loggan är ett återkommande tecken genom hela filmen. Tecknet sätts i olika sammanhang och nya kontexter under filmens gång. Att använda upprepning av ett och samma tecken på detta vis, kan ses som ett sätt att etablera ett narrativ för publiken.
Återkommande tecken blir betydelsefulla för textens meningsinnehåll då åskådaren känner igen dessa och därmed uppfattar de som väsentliga. I scenerna efter de svartvita bilderna återfinns det moderna KLM-flygplanet som syntes i filmens första scen, igen. Nu syns det i olika miljöer, först över pyramider i ett sandigt ökenlandskap (se figur 11), sedan över färgglada husfasader i en liten stad, och sen flyger det förbi utanför fönstret på ett höghus, med utsikt över en stad
26
fylld av skyskrapor och ett berg i periferin (se figur 12). När dessa klipp visas säger berättarrösten ”going here, and here, and oh yeah, even here”. Klippen innehåller tecken som gör tydligt var i världen vi befinner oss. Det första klippet (figur 11) föreställer en bild på pyramiderna i Giza vilket är ett indexikalt tecken för det berömda byggnadsverket som får åskådaren att förstå att vi befinner oss i Egypten. Ytterligare ett exempel är när flygplanet syns flyga ovanför en stad med skyskrapor och ett berg (figur 12). Detta är en bild av Tokyos skyline och det kända berget Fuji, vilket även det är ett indexikalt tecken som tydliggör att vi befinner oss i Japan. Dessa tecken stärker varan och implementerar bilden av KLM som ett internationellt flygbolag.
Figur 11. Här syns KLM-flygplanet flygandes över pyramiderna i Giza i Egypten. (0:11)
Figur 12. KLM-planet flyger över Tokyos skyline med det berömda Mount Fuji i bakgrunden. (0:15)
I scenen som följer säger berättarrösten ”People have really gotten the hang of it, it's changed out world forever”. Nu visas en närbild på ett glas fyllt av is mot en vacker solnedgång, även här skymtar vi flygplanet flygandes på himlen i bakgrunden (se figur 13). Här artikuleras att människor idag har vant sig vid en flygande livsstil och att det har förändrat vår värld för alltid.
När uttalandet om att det har förändrat vår värld hörts, syns en snabbspolning på hur isen i glaset smälter, i takt med att flygplanet i bakgrunden flyger förbi, tills alla isbitar är borta och glaset endast är fullt med vatten i flytande form (se figur 14). Detta är den denotativa, manifesta meningen. Men isbitarna som smälter är ett tecken som bär på flera konnotativa innebörder och betydelser. Dels är det ett tecken laddat med konnotationer till förändring över tid, vilket går i enighet med berättarröstens ord som artikulerar just förändring. Vidare kan en potentiell konnotation av den smältande isen som tecken vara klimatförändring och miljöförstöring. Då konnotationer innefattar en tolkningsaspekt och är kulturellt betingade, är det av intresse att se till den text och det sammanhang som tecknet verkar i. Då den smältande isen i detta fall syns i en reklamfilmen ”fly responsibly” för ett flygbolag, är inte konnotationen: ”klimatförändring
27
och miljöförstöring” helt främmande, då flyget ofta utpekas som en miljöbov som bidrar till global uppvärmning och i sin tur smältande glaciärer. Vidare skulle vattnets två skepnader (först is sedan flytande form) kunna ses som binära oppositioner. Alltså att de är varandras motsatser och tillsammans utgör ett motsatspar (Gripsrud 2006, s. 21). Argument för denna tolkning är att glaset fyllt med is får mening först när det sätts i opposition glaset med smält is. Utan den motsatta komponenten fyller bilden ej samma funktion och får ej samma mening som i relation till det motsatta. Det är först när vi ser den smälta isen i kontrast till den frusna som vi förstår bildernas verkliga innebörd.
Figur 13. Glaset är fyllt med isbitar och flygplanet i bakgrunden flyger rakt ovanför glaset. (0:19)
Figur 14. Isen har smält och glaset är nu fyllt med flytande vatten. Flygplanet i bakgrunden har nu förflyttat sig en bit till höger i bild. (0:21)
Vidare säger berättarrösten ”But a hundred years of aviation comes with great responsibility.
Because you want our children to get to know this beautiful world too, right”. Här betonas att hundra år av luftfart innebär ett stort ansvar, då vi vill att även våra barn ska få lära känna denna vackra värld. I denna scen syns ett ljust rum i vad som uppfattas som ett museum, med fotografier hängande på väggarna föreställande olika platser och miljöer. Rummets kortsida har ett stort glasfönster där ett barn, en ung pojke, och en kvinna i stor skala syns kika in i på fotografierna (se figur 15). Tecknet för barn konnoterar och representerar framtid och i sammanhanget skulle pojken kunna klassas som ett symboliskt tecken i den menig att han symboliserar den ”framtidsvision” som KLM vill förmedla, där barn får upptäcka världen även dom. Kvinnan bredvid pojken har håret uppsats i nacken och en scarf knuten runt halsen i KLM- uniformens färger, detta är tecken som indikerar att hon är flygvärdinna på KLM. Kvinnan pekar på fotografierna på väggen, vilket är ett tecken för att hon visar pojken någonting. De upphängda fotografierna föreställer olika platser runt om i världen, dessa bilder i sig, skulle kunna klassas som indexikala tecken då de efterliknar de verkliga platserna visuellt. Vidare
28
skulle därmed museum-rummet i sin helhet (med alla bilder på väggarna) kunna tolkas som ett tecken för hela vår värld. Fotografierna kan ses som paradigmatiska val, alltså utbytbara tecken som är delar av en större helhet. Helheten är då museum-rummet i stort vilket således utgör syntagmen. Att flygvärdinnan syns peka på fotografierna skulle härmed kunna tolkas som att hon visar världens alla platser för pojken. Således återfinns flera tecken i denna scen (figur 15) som förmedlar budskapet att det är flygbolaget KLM som kommer att göra framtidsvisionen verklig. Alltså att det är KLM som kommer att ta med, och visa upp vår vackra värld för barn i framtiden.
Figur 15. Pojken och KLM-flygvärdinnan kikar in genom fönstret på museet, kvinna pekar på ett av fotografierna och pojken tittat glatt och följsamt (0:26).
I scenerna som följer når filmen sin dramaturgiska höjdpunkt där meningsinnehållet blir som tydligast. Efter uttalandet om att flygande innebär stort ansvar säger berättarrösten:
”That’s why we're working night and day to improve flying for the next hundred years.
But we can only make it possible together.
That's why we want to ask you something - To fly more responsibly”.
Dessa scener innehåller audiovisuella tecken som är betydelsefulla på många plan. Här förmedlas att KLM som flygbolag ”tar ställning” och arbetar dag och natt för att utveckla och
29
förbättra flyget inför kommande år av luftfart. Således presenteras en bild av KLM som ett medvetet företag som är varse om sin branschs utmaningar och som inser vikten av att vara framåtsträvande. I denna scen syns en stor anslagstavla i en flygplanshangar, tavlan har papper och bilder på vad som kan tolkas som idéer och förslag på hur flyget kan utvecklas. På papperna står bland annat ”hållbara bränsleanläggningar” och ”kompenserade Co2-utsläpp” vilket är tecken som stärker denna tolkning och således även bidrar till bilden av KLM som ett framtids- tänkande flygbolag. Runt anslagstavlan står 8 personer som alla har kläder som är laddade med konnotationer till flygbranschen och KLM. Scenen innehåller alltså tecken som tydligt påvisar att det är KLM-anställda som för arbetet om hållbart flygande framåt. Vidare syns även pojken och kvinnan (KLM-flygvärdinnan) från scenen innan. De står bredvid varandra med ryggen mot kameran och tittar på anslagstavlan och alla som jobbar runt den (se figur 16). Deras position som ”åskådare” kan ses som ett tecken på att kvinna åter visar pojken någonting, denna gång KLM:s arbete mot hållbar flygande. Anslagstavlan är placerad centralt i bild och kameran zoomar sakta in mot den. När berättarrösten säger ”That's why we want to ask you something - To fly more responsibly”, vänder sig alla personer runt tavlan och tittar rakt in i kameran samtidigt (se figur 17). Deras ögon möter betraktarens öga och de har alla en intensiv blick. Att låta aktörerna i scenen titta in i kameran såhär kan ses som ett dramaturgiskt grepp för att göra åskådaren medveten om sin egen position, blickarna adresserar tittaren direkt. Genom att gå utanför fiktionens ram blir dessa blickar ett tecken som riktar sig direkt till betraktaren och konnoterar en känsla av ”iakttagenhet”. Detta tecken gör åskådaren än mer uppmärksam på filmens centrala budskap – ”flyg mer ansvarsfullt”. Således sker ett betydelsefullt samspel mellan ljud och bild i denna scen som effektivt skapar mening och tydlig kommunikation.
Figur 16. Kvinnan och pojken tittar på KLM- anställda som arbetar med utvecklingen av flyget (0:33).
Figur 17. Alla personer vänder sig samtidigt mot åskådaren och tittar in i kamera (0:39)
Omkring halvvägs in flyttar reklamfilmen fokus. Från att till en början främst ha fokuserat på flygbolagets egen historia och arbete riktar sig filmen nu istället till sin publik och ber att vi, som passagerare ska flyga mer ansvarsfullt. KLM vädjar om sina kunders hjälp och menar att om det ska vara möjligt att flyga i framtiden krävs det att vi anstränger oss tillsammans. Denna vändning i filmen blir en kontrast mot det tidigare meningsinnehållet. KLM framställs fortsatt som ett målinriktat flygbolag med en intention om att framsteg och förändring endast kan uppnås genom att företag och privatperson hjälps åt. I scenerna som följer presenteras en rad förslag på hur man kan flyga ansvarsfullt:
“Do you always have to meet face to face? Could you take the train instead? Could you contribute by compensate your CO2 emissions, or packing light?”
Detta är konkreta exempel på hur man som flygresenär kan agera för att flyga på ett ansvarfullt sätt. Berättarrösten talar direkt till åskådaren och frågar om man alltid måste träffas ansikte mot ansikte? Kan du ta tåget istället? Eller bidra genom att kompensera för koldioxidutsläpp alternativt packa mindre? När dessa förslag på alternativa transportmedel och konkreta handlingar presenteras, visas även klipp som visualiserar dessa. I ett av klippen syns en ung man och en äldre herre sittandes vid varsitt skrivbord (se figur 18). Bilden är komponerad på ett sätt som gör att det ser ut som att de sitter i samma rum, mittemot varandra och har ett möte.
Men det är två bilder tagna i olika rum som har klippts ihop. Detta bildmontage är ett tecken som tydligt gestaltar idén om att människor inte alltid måste träffas i verkligheten utan kan ha möten digitalt. Ytterligare en tydlig gestaltning är förslaget om att ta tåget istället, när detta presenteras som ett alternativ till flyget visas ett snabbtåg i hög fart. (se figur 19).
Figur 18. Två män har ett möte digitalt. De sitter framför varsin dator på olika platser (0:43)
Figur 19. Ett snabbtåg susar förbi i hög hastighet bland berg och skog (0:47)
