Kommunal platsmarknadsföring och konkurrens
I kommunerna finns tydliga ambitioner om att platsmarknadsföringen ska bidra till att understödja kommunal kärnverksamhet genom att generera ekonomisk tillväxt. Samtliga kommuner har en utåtriktad hållning och beskriver platsmarknadsföringen som väsentlig för den framtida kommunala utvecklingen. Detta är intressant eftersom det finns få studier som styrker platsmarknadsföringens positiva effekter. De studerade kommunerna liknar varandra i flera avseenden, både deras geografiska läge längs Norrlandskusten men även att de alla har universitet och en positiv befolkningsökning. Kommunerna arbetar samtliga med platsmarknadsföring, de har strategier och varumärkesplattformar tillsammans med mål och visioner. Alla kommunerna presenterar platsvarumärkesarbetet på sina respektive hemsidor samt har separata webbplattformar där de ytterligare kommunicerar bilder och berättelser från kommunerna som är del av platsmarknadsföringen. Detta kan ses som satsningar för att nå ut med platsvarumärkesarbetet till en bredare målgrupp, däribland både kommunens egna invånare, potentiella inflyttare och studenter. Jag vill påstå att det även kan bidra till en mer transparant kommunikation av platsmarknadsföringen då den är mer lättillgänglig och lättförstådd. Informanten från Umeå kommun lyfter dock att deras resurser är begränsade och att de främst riktar platsmarknadsföringen dit där den förväntas ge störst effekt, till exempel fastighetsbolag för att kunna stävja bostadsbristen som råder i kommunen. Umeå kommun är den av de studerade kommunerna som har högst befolkningstillväxt, det kan vara anledningen till att satsningar på inflyttare är av lägre prioritet för platsmarknadsföringen och att de därför fokuserar på andra målgrupper. Övriga två kommuner har också haft en befolkningstillväxt men inte i samma utsträckning som Umeå och ser därför möjligtvis större potential att nå ut med sin marknadsföring och locka fler invånare och därmed ökat skatteunderlag till kommunen. Sundsvall och Luleå kommun framhåller både i sin dokumentation och under intervjuerna vikten av att nå ut till de egna medborgarna mer än Umeå kommun. Detta kan ses både som en ambition att vilja undvika att medborgare flyttar genom att lyfta fram de positiva med kommunen men även en strävan efter att skapa sammanhållning och gemenskap i kommunen.
Ökad självständighet och entreprenörurbanismens påverkan har lett till en mer företagsliknande styrning av kommunerna. Att det tillsammans med globaliseringen bidrar till en ökad konkurrens mellan platser är många forskare överens om men en central fråga är: på vilket sätt åtgärder i en kommun påverkar andra kommuner? Är det en gynnsam konkurrenssituation där åtgärder direkt påverkar andra kommuner positivt eller genom lärdomar bidrar till kunskap, eller bidrar åtgärderna till att en annan kommuns insatser blir mindre effektiva? Trots att kommunerna handlar för sitt eget bästa finns det risk att resultatet blir ineffektivt för landet som helhet. I denna studie framkommer att det finns en viss konkurrens om målgrupper mellan de studerade kommunerna både utifrån dokumenten och intervjupersonernas svar men att den inte upplevs lika påtaglig som konkurrensen mellan norra Sverige och övriga Sverige. Det framkommer under intervjuerna att samtliga kommuner är medlemmar i ett samarbete som kallas N6 initiativet vars syfte är att stärka bilden av Norrland vilket ska gynna kommunernas gemensamma konkurrenskraft. Jag tror att samarbete är en bra metod för att minska risken för en negativ konkurrens mellan kommunerna. Det finns dock återigen anledning reflektera kring hur detta samarbete, som kan ses som en mer omfattande platsmarknadsföringsstrategi faktiskt ska kunna ge positiva resultat. Då få platsmarknadsföringskampanjer kan påvisa att de uppnått de satta målen finns en risk att
samarbetet, tillsammans med kommunens egna satsningar leder till en dubbel kostnad för kommunerna men med ett eventuellt uteblivet resultat.
Denna studie visar med utgångspunkt i Brorström och Parments (2016) teorier att det finns en hierarki mellan platser. Kommunerna väljer främst att fokusera på och jämföra sig med kommuner som kan anses placera sig högre upp än de själva i hierarkin. Det framkommer både under intervjuerna och i kommunernas styrdokument. I sin platsmarknadsföring väljer kommunerna att placera sig i både internationella och nationella sammanhang. Jag tror att det delvis beror på att kommunerna vill ”sikta” högt men även att pågående urbaniseingstrend redan tillgodoser kommunerna med ökad infyttning och investeringar från de mindre kommunerna. Därför menar jag att satsningar riktade mot kommuner lägre ned i hierarkin både anses mindre nödvändiga samt att jag även tror att det skulle resultera i kritik eftersom det skulle kunna uppfattas som en önskan att ”utarma” redan utsatta kommuner.
Platsmarknadsföring har generellt en övergripande natur och ska kommunicera hela kommunens vision samt fungera som riktlinjer för den framtida utvecklingen. Samtidigt som platsmarknadsföringen bygger på dokument med långsiktiga visioner bidrar den också till att utforma strategier och den kommunala hållningen i tillväxtfrågor. Samtliga kommuner beskriver hur deras platsmarknadsföring är en del av det övergripande utvecklingsarbetet. Studien visar att kommunernas långsiktiga visioner både styr utformningen av platsmarknadsföring men även styrs av platsmarknadsföringen. Detta anser jag styrker Syssners (2012) resonemang om att platsmarknadsföring verkar som en typ av metastyrning. Utifrån hennes resonemang menar jag att platsmarknadsföringen i vissa fall kan upplevas problematiskt ur ett demokratiskt perspektiv. Den kommunala organisationen bygger på en demokratisk grundstruktur där politikerna i kommunfullmäktige ska representera medborgarna. Om det då är tjänstepersoner som styr och utformar visionerna finns det anledning till att reflektera kring huruvida politikerna ser det som sitt ansvar gentemot medborgarna att eventuellt ifrågasätta materialet och visionerna som ska kommuniceras.
Platsmarknadsföringen utgör som konstaterat ovan en förutsättning för tillväxt enligt samtliga kommuner, samtidigt som de också framhåller att platsmarknadsföring måste grunda sig i kommunens faktiska förutsättningar för att bli långsiktigt hållbar. I alla studerade kommuner är det kommunerna själva som i huvudsak ansvarar för sin platsmarknadsföring även om det förkommer vissa samarbeten. Kommunernas främsta uppdrag är att tillhandahålla välfärd och fördela resurser men som denna studie visar har förutsättningarna och metoderna förändrats till att idag vara mer utåtriktade och företagsliknande än tidigare. Jag anser att detta öppnar upp för vidare reflektioner kring huruvida platsmarknadsföring är en förutsättning för att kunna sköta välfärdsuppdraget eller om en väl utvecklad välfärd är en förutsättning för lyckad platsmarknadsföring, eller om det möjligtvis är en kombination av båda som är det mest gynnsamma för kommunen.
Image och positionering
I Sundsvall skapas framtiden, Luleå är en kuststad i ständig utveckling och Umeå vill mer, kommunernas varumärken symboliserar alla en framåtanda och drivkraft. Utöver Luleå som positionerar sig som kuststad fokuserar kommunerna på symboliska ställningstaganden som ska beskriva en attityd och känsla på platsen, det ska visa i vilken riktning de är på väg och att ständig förändring pågår. Studiens resultat visar att det finns ett flertal likheter gällande vilka kvaliteter kommunerna väljer att lyfta fram samt hur de positionerar sig i sin platsmarknadsföring. I studien
framkommer att det som främst används är kvaliteter och egenskaper som inte är platsspecifika och därmed platsoberoende. Samtliga kommuner fokuserar bland annat på innovation, nytänkande och dessa tillsammans med liknande begrepp kommuniceras i platsmarknadsföringen som unika för kommunen. Likheten i samtliga kommuners val av värdeord kan troligtvis förklaras utifrån att samtliga är universitetsstäder där innovation och nytänkande värderas högt. De valda värdeorden har även gemensamt att de främst utgår från egenskaper och attityder som ska beskriva medborgarna i kommunen, de beskriver platsen genom människorna som bor där vilket bidrar till en typ av förkroppsligande av platsen. Trots det visar den här studien att enbart ett fåtal kommuner förankrar visionen och värdeorden genom att involvera medborgarna i processen med att skapa ett platsvarumärke. På en övergripande nivå identifierats i studien övervägande likheter gällande vilka kvaliteter som kommunerna väljer att lyfta fram. Det finns naturligtvis skillnader i utförande och hur det förmedlas men min uppfattning är att just valet av kvaliteter som kommuniceras är väldigt liknande i samtliga kommuner. I studien framkommer det även indikationer på att det finns en viss konkurrens mellan kommunerna angående värdeord och egenskaper som ska lyftas i platsmarknadsföringen. Det tolkar jag som att det finns ett visst antal mer önskvärda egenskaper och desto fler kommuner som positionerar sig och väljer sitt varumärke desto färre finns det kvar att “välja mellan” för de kommuner som inte redan etablerat sitt varumärke. Jag menar att det kan tyda på att värdeorden och kvaliteterna som lyfts påverkas av externa intressen samt av vad som anses attraktivt och inte nödvändigtvis alltid är förankrade i platsen. Alternativt att de grundar sig i en utvald grupp som besitter önskvärda egenskaper som sedan i platsmarknadsföringen framhävs som representativ för hela kommunen.
I studien framkommer det att kommunerna väljer att geografiskt positionera sig genom att placera den egna kommunen i centrum samtidigt som de betonar närheten till andra större centrum. De lyfter bland annat fram ”närhet” till Stockholm via olika transportslag. Sett till det geografiska läget kan det påstås att det studerade kommunerna både i en nationell och global kontext befinner sig i periferin, vilket upplevs vara den allmänna bilden som kommunerna försöker att motarbeta i sin platsmarknadsföring. Kommunerna vill undvika att placeras i en periferi eftersom det utifrån deras synvinkel verkar vara synonymt med att vara oaktuell. Kommunerna vill därför skapa en större attraktivitet genom att positionera sig nära något som anses mer attraktivt både ur ett nationellt och internationellt perspektiv. Även här överväger likheterna mellan de studerade kommunerna skillnaderna.
Globaliseringen har bidragit till att kommunerna måste hävda sig och sticka ut på en allt större marknad, det har enligt Harvey (1989) förstärkt incitamenten att framställa den egna kommunen som attraktiv utifrån fler aspekter än tidigare. När kommunerna väljer sin image och positionering måste de ta hänsyn till både det lokala och globala och trots att syftet med platsmarknadsföring är att framhäva hur kommunen skiljer sig från andra platser styrker denna studie Syssners (2012) tankar om en likriktning av kommuners platsmarknadsföring. Brorström och Parment (2017) menar att likriktningen delvis beror på likheten i det kommunala uppdraget. Detta styrks inte i denna studie samtidigt som det inte heller motbevisas men eftersom samtliga kommuner väljer att främst fokusera på värdeord och egenskaper som är frånkopplade från den kommunala verksamheten blir det svårt att bedöma. De studerade kommunerna är däremot liknande ur ett flertal avseenden, de är det tre största universitetskommunerna i norra Sverige vilket troligtvis är en del av förklaringen till likriktningen. Det är troligt att de vill attrahera liknande målgrupper och utifrån vissa aspekter har liknande förutsättningar för att göra detta, samtidigt som det är tre olika kommuner alla med en varierande historia och olika platsspecifika egenskaper. Jag anser att det
därför även mycket sannolikt att likriktningen också kan förklaras utifrån McCanns (2013) teori om policy boosterism och hur framgångsrika strategier och policys sprids. Det är en möjlig förklaring att den ökade mobiliseringen av strategier och åtgärder bidragit till denna likriktning, då det uppstår en viss reproduktion av det som uppfattas som framgångsrika strategier. Utifrån kommunernas liknande förutsättningar är det mycket sannolikt att de både inspirerats av varandra men även av andra universitetskommuner och städer i Sverige.
Medborgare och demokrati
Denna studie visar att medborgarnas roll i platsmarknadsföringen hanteras olika hos respektive kommun. Både i intervjuerna och dokumenten framkommer det att Sundsvall och Luleå kommun har en tydligare inriktning gentemot de egna medborgarna som målgrupp för platsmarknadsföringen än vad Umeå kommun har. I samtliga studerade kommuner beskrivs både i intervjuerna och dokumenten hur platsmarknadsföringen är ytterst viktig för tillväxt och fortsatt utveckling. Platsmarknadsföring präglas av en strävan mot ekonomisk tillväxt och har ett marknadsekonomiskt fokus vilket jag upplever resulterar i att medborgarnas roll i platsmarknadsföringen begränsas. Intresset av att involvera medborgarna i platsmarknadsföringen varierar, vissa kommuner arbetar mer med detta än andra. Generellt visar studien att det finns en ojämn fördelning mellan hur medborgarna lyfts fram som viktiga i platsmarknadsföringen kontra hur mycket deras faktiska delaktighet värderas. Återigen finns det utifrån Syssners (2012) reflektioner om metastyrning anledning att granska och ifrågasätta under vilka förhållanden samt förutsättningar kommunernas platsmarknadsföring och visioner skapas samt vilka aktörer som är och får vara delaktiga. I och med övergången till en mer företagsliknande styrning av kommunerna och en iver att nå ut med sitt platsvarumärke tror jag att det inåtriktade perspektivet riskerar att praktiseras först senare i processen. Denna studie visar dock Sundsvalls kommun på en ambition att få med medborgarna redan från början. Utöver det är min uppfattning att medborgarna främst används för att legitimera platsvarumärket i efterhand.
Studien visar som beskrivet ovan under image och positionering på en likriktning i hur kommunerna beskriver sig själva och sina medborgare. Det är främst en viss typ av människor på platsen som framhävs för att stärka varumärket, kommunerna fokuserar på egenskaper eller karaktärsdrag som anses som attraktiva. Medborgarna beskrivs som innovativa, nytänkande, kreativa, drivna, handlingskraftiga, entreprenöriella och så vidare. Det står klart att det är den ambitiöse och företagsamma medborgaren som samtliga kommuner väljer att fokusera på när de ska visa på vilka som bor i kommunen. Även om platsmarknadsföring i framgångsrika fall leder till en ökad sammanhållning och stolthet hos medborgarna kan det också leda till en exkludering där de som inte känner att de kan identifiera sig med ”den gode medborgaren” (Syssner, 2012, s.85) känner sig som mindre önskvärda medborgare.
Det skulle kunna motargumenteras med att de egna medborgarna inte utgör huvudmålgruppen för platsmarknadsföringen och att det därför inte är högsta prioritet att se till att medborgarna känner igen sig i ett platsvarumärke som främst används för att locka inflyttare och företagsetableringar.
Det ger dock dubbla budskap eftersom platsmarknadsföringen ofta tar avstamp i en gemensam bild av hela kommunen och dess invånare. Samtliga kommuner i denna studie och platsmarknadsföring generellt utgår från termer som vi och vårt. Med tanke på att endast en av kommunerna tydligt arbetade för att involvera medborgarna när de skapade sitt platsvarumärke kan även detta kan ses som ett tecken på att medborgarnas plats i platsmarknadsföringen ofta huvudsakligen går ut på att legitimera strategier och ge platsmarknadsföringen trovärdighet och tyngd. Medborgarna skulle
således kunna uppleva att de blir en del av ett varumärke istället för att få vara de som är med och skapar det. Om medborgarna då upplever att bilden som kommuniceras skiljer sig markant från deras egen bild av kommunen finns grogrund för en kritik och friktion mellan den kommunala organisationen och dess invånare. Men som Mukthar-Landgren (2009) konstaterar är detta en svår uppgift för kommunerna och de aktörer som jobbar med platsmarknadsföring eftersom bilden av en plats är väldigt individuell och ofta både skiljer sig åt samt kan variera över tid.
Jag vill slutligen i diskussionen betona att denna studies huvudsakliga syfte inte har varit att varken bevisa platsmarknadsföringens positiva effekter eller dess negativa effekter i kommunerna och utifrån det dra en slutsats om platsmarknadsföringens vara eller icke vara. Studien har snarare ämnat att skapa ytterligare förståelse för kommunal platsmarknadsföring utifrån platsen och dess medborgare. Studien bygger på den teoretiska utgångspunkten att en plats inte är något statiskt utan något som ständigt omskapas (Ek & Hultman, 2007). Med hänvisning till Heldt Cassels (2008) beskrivning av platsmarknadsföring som en platsskapande process vill jag avslutningsvis lyfta vikten av att vidga det forskningsmässiga perspektivet på platsmarknadsföring till att inte stanna inom ämnet marknadsföring. Platsens betydelse i platsmarknadsföring bör ges samma utrymme och jag anser att det därav är viktigt att fortsätta studera detta fenomen även utifrån ett kulturgeografiskt perspektiv.
Framtida forskning
Denna studie har främst fokuserat på att beskriva platsmarknadsföring som fenomen och hur det ser ut i tre kommuner i norra Sverige. Studien har fokuserat på vilka platsspecifika egenskaper och kvaliteter som lyfts fram samt hur medborgarna involveras. Ett alternativ till denna studie hade varit att fokusera på platsmarknadsföring ur ett medborgarperspektiv för att undersöka deras åsikter kring platsmarknadsföring. Ett annat alternativ hade varit att studera det faktiska platsmarknadsföringsmaterialet genom att analysera vilka bilder och texter som kommuniceras.
Vidare hade undersökningar med en mer kvantitativ ansats kunnat bidra till att ytterligare bredda forskningsunderlaget inom ämnet platsmarknadsföring till exempel genom jämförelser mellan ett större antal kommuner. Slutligen uppmuntras fortsatt forskning kring platsmarknadsföring som en platsskapandeprocess och platsmarknadsföringens påverkan på både platser och människor utifrån ett kulturgeografiskt perspektiv.
Sammanfattning
Den här studien har syftat till att beskriva platsmarknadsföring som fenomen i svenska kommuner samt undersökt vilka platsspecifika egenskaper som lyfts fram i platsmarknadsföringen. Studien har även undersökt hur kommunens invånare involveras i platsmarknadsföringen. Det har gjorts genom att undersöka platsmarknadsföringen i norra Sveriges tre största universitetskommuner.
Studien har haft en kvalitativ ansats som genom semistrukturerade interjuver och textanalys av dokument ämnat besvara frågeställningarna. Studien har utgått från ett geografiskt perspektiv med platsen som utgångspunkt och granskat hur platsmarknadsföring tillämpas i praktiken, dess uppkomst samt dess effekter på platsen och människorna på platsen. Studien har ämnat att skapa ytterligare förståelse för kommunal platsmarknadsföring som fenomen med ett perspektiv utifrån platsen och dess medborgare. Studien visar att samtliga studerade kommuner beskriver platsmarknadsföringen som ytterst viktig och en förutsättning för fortsatt utveckling och tillväxt. Utifrån teorier om konkurrens mellan platser framkommer i denna studie att den största konkurrensen som kommunerna fokuserar på är den mellan norra Sverige och övriga (södra) Sverige. Studiens resultat visar även att det finns ett flertal likheter gällande vilka kvaliteter kommunerna väljer att lyfta fram samt hur de positionerar sig i sin platsmarknadsföring. Samtliga kommuner har gemensamt att de främst beskriver platsen utifrån människorna som bor där och att de kvaliteter som lyfts inte kan anses speciellt platsspecifika. Begrepp som innovation och nytänkande är återkommande. Slutligen visar studien att intresset för att involvera medborgarna i platsmarknadsföringen varierar, vissa kommuner fokuserar mer på det än andra.
Att involvera medborgarna lyfts fram som viktigt i forskning men trots det är det vanligast att medborgarna främst används för att legitimera platsvarumärket och ge det trovärdighet.
Källförteckning
Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. (2., [utök. och aktualiserade]
uppl.) Stockholm: Liber.
Andersson, I. (2014). Placing place branding: an analysis of an emerging research field in human geography, Geografisk Tidsskrift-Danish Journal of Geography, 114, 2, pp. 143–155.
Andersson, I. (2015). Geographies of Place Branding - Researching through small and medium-sized cities, Diss. Stockholm: Stockholms universitet. ISBN: 978-91-7649-144-7 Anholt, S. (2010). Places: identity, image and reputation. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Bergh, A. & Erlingsson, G. Ó. (2019). Riskerar kommunernas tillväxtpolitik att göra mer skada än nytta? Ekonomisk Debatt, Vol.47(7), pp.50–61
Berglund, E. (2013). Perspektiv på platsmarknadsföring - Konkurrens, entreprenöriell politik och attraktivitet i en svensk kommunal kontext. Diss. Stockholm: KTH.
Brorström, S & Parment, A (2016). Är urbanisering och tillväxt nödvändiga? – för attraktiva platsvarumärken i en kommunal kontext. Göteborg: Det nationella
kommunforskningsprogrammet, rapport 33. ISBN 978-91-87454-41-7
Brorström, S. & Parment, A. (2017). Attraktiva platser bortom urbanisering och tillväxt: en studie av hållbar utveckling. (Upplaga 1). Lund: Studentlitteratur.
Bryman, A. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder. (Upplaga 3). Stockholm: Liber.
Cassel Heldt. S (2008). Platsmarknadsföring, regional image och jakten på attraktivitet i Andersson, F., Ek, R. & Molina, I. (red.) (2008). Regionalpolitikens geografi: regional tillväxt i teori och praktik. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Cresswell, T. (2015). Place: an introduction. (2nd ed.) Chichester: John Wiley & Sons.
Cresswell, T. (2015). Place: an introduction. (2nd ed.) Chichester: John Wiley & Sons.