I detta kapitel sammanställs och presenteras det resultat som framkommit av analys av det empiriska materialet. Vidare diskuteras resultatet kopplat till tidigare forskning och teorier. Syftet med studien har varit att undersöka hur Telenor via sina reklamfilmer använder sig av retoriska kommunikationsstrategier. Kapitlet ska i tur och ordning besvara studiens
frågeställningar om hur spokespersons, humor och gestaltning av samhället genomsyrar Telenors reklamfilmer. Genom att ha studerat reklamfilmerna utifrån ett retoriskt
kommunikativt perspektiv med inslag av semiotik anser vi att vi har fått en bra grund för att besvara våra forskningsfrågor. Kapitlet avslutas med egna reflektioner över studiens konsekvenser och betydelse.
Vi kan konstatera att den gemensamma nämnaren i alla analyserade reklamfilmer är att logos används i all form av information om erbjudandet som filmerna förmedlar. Informationen förmedlas både verbalt och visuellt. På det verbala planet argumenteras påståenden genom all kommunikation som spokespersons bidrar med, samt det informativa fakta som berättarrösten förmedlar. På det visuella planet argumenteras påståenden genom allt som spokespesons anspelar på och det som informationstexterna presenterar. Viktigt att notera är att varje reklamfilm förmedlar den viktigaste informationen först, det vill säga den information som Telenor anser vara mest lockande.
1. Hur använder sig Telenor av spokespersons som kommunikationsstrategi i sina
reklamfilmer?
Företag använder sig av olika spokespersons för att bygga upp varumärket. Detta är en anledning till att det är viktigt att de utvalda spokespersons förknippas med varumärket
arbetsplatsen som spokespersons (Carlson & Söderman 2004). Stafford, Stafford & Day (2002) menar att publikens associationer till skapade frontfigurer som spokespersons är starkast. Detta beror på att företag som Telenor kan skapa de stereotypa spokespersons som i stort sätt alla kan identifiera sig med.
De spokespersons som framkommer i Telenors reklamfilmer är Sören, som är pappan i familjen. Sören målas även upp som den stereotypa mannen som i filmerna utför typiskt ”maskulina” aktiviteter som exempelvis fiske, mecka med bilar och är teknisk involverad. En annan spokesperson är Sörens fru och mamman i familjen som är den flörtiga, energifyllda och positiva kvinnan. Hon framställs även som en självständig kvinna då hon i film 2 skaffar ett jobb för att försörja sig. Denna karaktär skapar igenkänning hos publiken om den moderna kvinnan. Sörens dotter är en annan karaktär som är återkommande i filmerna. Hon framställs som den stereotypa tonårsflickan som umgås med pojkar (Nippe), är insatt i sin mobiltelefon och vill ha allt utan att vänta. Genom hennes rollkaraktär kan både tonåringar och även föräldrar som har tonåringar identifiera sig med olika dilemman som filmen påvisar.
I tre av de analyserade reklamfilmerna är grannen Sören och hans son Nippe återkommande. Grannen Sören framställs som den jobbiga och påträngande grannen som hela tiden strävar efter att vara bättre än Sören. Exempel på detta är när han i film 5 jämför nät med Sören och gör narr av Sörens “sämre” nät. Syftet med förekomsten av den jobbiga grannen kan vara att publiken ska känna identifikation med situationen.
Ju större målgrupp filmerna är riktade till, desto större kundkrets skapar företaget. Stafford, Stafford & Day (2002) menar att identifieringssystemet inkluderar exempelvis symboler, stereotyper och spokespersons. Genom att Telenor använder sig av flera olika stereotypa karaktärer och dessutom i olika åldrar gör att målgruppen blir bredare. Genom att använda sig av det ovannämnda identifieringssystemet kan Telenor lyckas nå en större målgrupp som kan identifiera sig med rollkaraktärerna. En risk med användning av skapade frontfigurer som spokespersons är att om spokespersons hamnar i skandaler i sina privatliv kan detta påverka företaget negativt. En spokesperson kan dock innebära positiv inverkan på företaget om karaktären i sitt privatliv utför positiva handlingar.
Det är idag vanligt att företag använder sig av kändisar som spokespersons (Erdogan 1999, s. 291). Användning av kändisar som spokespersons kan vara fruktbart om kändisen kan
Förekomsten av en kändis kan vara mer effektivt om reklamen syftar till att skapa uppmärksamhet. Är företaget däremot ute efter att skilja sig från andra varumärken eller skapa en särskild varumärkesidentitet är skapade frontfigurer mest effektivt (Stafford, Stafford & Day 2002, s. 50). Telenor har genom en kombination av skapade frontfigurer samt
användning av svenska kändisar som Martin Stenmark, strävat efter att både skapa
uppmärksamhet och särskilja sig från andra företag. Dessutom leder detta till förmedling av ethos, att företaget skapar förtroende hos publiken. Förtroende skapas även då faktorn att samma spokespersons är återkommande i reklamfilmer bidrar även med ökat förtroende för Telenor.
2. Hur använder sig Telenor av humor som kommunikationsstrategi i sina reklamfilmer?
Pathos i filmerna förmedlas genom olika känslor, exempelvis medkänsla med karaktärerna, känna motvilja till karaktärerna eller uppleva de som roliga. Pathos skapas generellt sett i form av humor i samtliga analyserade reklamfilmer. Vi får uppleva vardagshändelser och samhällsdilemman som man känner igen sig i på ett humoristiskt sätt.
Teixeira och Horst (2013) menar att humor och underhållande innehåll idag används allt oftare i tv-reklam. Syftet med denna strategi är att attrahera och behålla konsumenternas uppmärksamhet. Användning av humor som övertalningsstrategi är något som är vanligt förekommande i alla Telenors reklamfilmer. Användning av humor i reklamfilmer underlättar för företag att nå mottagaren och dessutom suddas det uppenbara försäljningssyftet ut ur bilden (Stafford, Stafford & Day 2002). Telenors reklamfilmer är baserade på humor, där man kan finna inslag av olika typer av humor. Den humoristiska aspekten i filmerna presenteras på två olika sätt, på det verbala planet och på det visuella planet. Exempel på hur den visuella humorn förmedlas är när den skrytsamma grannen Sören misslyckas på sin fisketur och ramlar i sjön, eller när familjen i film 3 har en kaotisk morgon. På det verbala planet kan allt som sägs i filmerna uppfattas humoristiskt i den kontext filmen sätts in i.
Den vanligaste humortypen som har används i reklamfilmerna är överdrift av olika
samhällsnormer. Denna typ av humor kallas som tidigare nämnt även för hyperbol, det vill säga medveten överdrift (Larsson 2014, s. 202). Ett exempel på hyperbol är i film 3 där det skapats överdrift om teknikens involvering i dagens samhälle. Humorn i film 4 är även det en överdrift då Sörens dotters fantasi är en överdriven version av det föräldrarna talar om.
I tre av det analyserade filmerna förmedlas humorn genom att det görs narr av grannen Sören. I filmerna framställs han som en “bad gay” som ständigt strävar efter att förarga Sören, men det visar sig ofta att han själv hamnar i besvär. I film 4 representerar han överklassen och den stereotypa skrytsamma mannen. I reklamfilmerna förlöjligas överklassen genom att det skapas narr av grannen Sören. I denna utsträckning är det diskuterbart om syftet med filmerna är att exkludera en viss klass/grupp eller om filmerna riktar sig till en större målgrupp som inkluderar både medel- och överklassen.
I film 6 förmedlas humorn på ett mer centrerat sätt genom symboler, än i de övriga filmerna. Utifrån analysen kan vi konstatera att humorn är den grundläggande faktorn i alla dessa analyserade filmer. Teixeira och Horst (2013) menar att den roligaste reklamfilmen inte alltid är den mest effektiva. Det vill säga att det är viktigt för företag att hitta en rätt balans. I denna studie kan det dock inte fastställas om Telenors reklamfilmer har en balanserad grad av humor. Detta på grund av att studien saknar undersökning om publikens uppfattning.
3. Hur ser gestaltningen av samhället ut i Telenors reklamfilmer?
En kommunikationsstrategi som Telenor använder sig av är gestaltning av samhället. I filmerna har det i stort sett skapats humor om normer och värderingar som existerar i samhället. Dennisdotter och Axenbrant (2008) menar att det är enklare för mottagaren att ta till sig information när man känner identifikation med reklamen. Detta är en ståndpunkt som Telenor förhåller sig till, då reklamfilmerna anspelar på vardagliga situationer som många kan känna identifikation med. I en av reklamfilmerna som sändes i samband med melodifestivalen framkommer kändisen Martin Stenmark, som bland annat är känd som vinnaren av
melodifestivalen 2005. Erdogan (1999) menar att förekomsten av kändisar som spokespersons skapar uppmärksamhet. Anledning till att reklamen presenterar ett aktuellt ämne i samband med förekomsten av en kändis kan både skapa uppmärksamhet och identifikation hos publiken.
Som tidigare nämnts har det i reklamfilmerna skapats humor om olika aktuella ämnen i samhället. En av dessa är involveringen av teknologin i vardagslivet. I film 3 presenteras en överdrift om hur vi människor är insatta i teknologin och sitter framför våra skärmar dagligen. Filmen kan uppfattas som en varningssignal som uppmärksammar människor om vart
mobiltelefonerna när man som kund byter till en ny. Genom denna handling förmedlas ethos och ett förtroende för företaget skapas.
En märkbar aspekt är att det inte framkommer vad de kvinnliga karaktärerna heter, medan de manliga karaktärerna så som Sören, grannen Sören, Nippe och Martin Stenmark har ett tilltalsnamn. Av denna anledning har de kvinnliga karaktärerna under analysens gång kallats för Sörens dotter och Sörens fru. Å ena sidan har Telenors reklamfilmer stärkt patriarkala värderingar i samhället eftersom att endast namnge de manliga karaktärerna. Å andra sidan har reklamfilmerna bidragit till att upplysa om samhällets förändringar, där ansvaret för hemmet övergår från kvinnan till mannen. Detta är något som presenteras i film 2 där Sörens fru får ett nytt jobb och säger till sin man att det innebär att han får ta mer ansvar i hemmet. Diskuteras filmerna utifrån ett klassamhälle kan vi konstatera att grannen Sören presenteras som överklass. Även Sören och hans familj framställs som en familj som har det bra ställt ekonomiskt. Det kan dock finnas en tendens till att Telenor utesluter låginkomsttagare eller medelklassen i samhället. Den gemensamma nämnaren i de analyserade filmerna är att olika normer och värderingar i samhället gestaltas på ett humoristiskt sätt genom de utvalda spokespersons.
7.1 Slutsatser
Vi kan konstatera att det mönster som finns utifrån analysen av de olika reklamfilmerna är att alla filmer bygger på igenkännlighet. Detta sker via spokespersons, humor och gestaltning av samhället för att förmedla budskapet. Vi anser att Telenors reklamfilmer har lyckats dölja den uppenbara retoriken genom att använda sig av dessa kommunikationsstrategier.
Telenor har även lyckats följa den reklamutveckling som Carlson och Söderman (2004) resonerar kring. Det vill säga övergången från de strikta produktvisningarna till komik och romantik samt anspelning på aktuella händelser i samhället. Vidare menar Carlson och Söderman (2004) att reklam kan lyckas smyga in sig i vår vardag genom val av rätt kommunikationsstrategier.
Avslutningsvis anser vi att företaget har lyckats stärka varumärket Telenor med hjälp av de utvalda spokespersons, humorn och gestaltning av samhället. I denna studie kan det inte konstateras ifall Telenors utvalda kommunikationsstrategier är effektiva. För att ta reda på
effekten av Telenors reklamfilmer samt dess påverkan på publiken är det av vikt att utföra en receptionsstudie.
7.2 Framtida forskning
Inom reklamvärlden sker en ständig utveckling och för att kunna fånga konsumenternas uppmärksamhet krävs det att reklamskaparna ständigt utvecklar sina reklamannonser. Det är även av vikt att undersöka ifall de utvalda strategierna är effektiva och har den efterfrågade inverkan på publiken. Ett förslag på vidare forskning inom samma område är att man utför en receptionsstudie för att undersöka hur de olika kommunikationsstrategier som Telenor
använder sig av uppfattas av publiken. Ett annat förslag på vidare studier är att undersöka hur andra företag som exempelvis ICA, Telia, Tele 2 och Com Hem använder sig av liknande kommunikationsstrategier. Vid en djupare studie kan man även undersöka hur ovannämnda företag använder sig av liknande kommunikationsstrategier och hur dessa skiljer sig åt.
Sammanfattning
Syftet med denna studie är att undersöka hur Telenor i sina reklamfilmer använder sig av retoriska kommunikationsstrategier med inslag av semiotik för att nå och övertyga
mottagaren. I denna studie undersöks hur de olika kommunikationsstrategier- spokespoersons, humor och gestaltning av samhället genomsyrar Telenors reklamfilmer.
Denna studie är en kvalitativ retorisk analys utifrån ett retorisk kommunikativt perspektiv med inslag av semiotik. De retoriska begrepp som brukas i analysen är främst logos, ethos och pathos för att ta reda på det grundläggande budskap som konstrueras i reklamfilmerna. Som underlag för studien har sex reklamfilmer från Telenor valts ut för att analyseras. Varje reklamfilm är cirka 40 sekunder lång och har visats eller visas i svensk tv. Valet av dessa reklamfilmer gjordes då det utfördes en överblick över Telenors reklamfilmer där vi fann det utvalda materialet relevant för att besvara frågeställningarna. Telenor har under åren haft olika reklamkampanjer som har visats på tv, bland annat “Telenor change” och “Väntan är över”. Det empiriska materialet är en kombination av olika filmer ur dessa reklamkampanjer. Resultatet av denna studie tyder på att Telenor har lyckats att dölja den uppenbara retoriken. Detta genom användning av spokespersons, humor och gestaltning av samhället som
kommunikationsstrategi i syfte att nå och övertyga publiken. Reklamfilmerna har genom en kombination av skapade frontfigurer och kändisar som spokespersons, strävat efter att både skapa uppmärksamhet och förtroende hos publiken. De återkommande spokespersons i reklamfilmerna har på ett humoristiskt sätt gestaltat samhället som vi idag lever, i syfte att skapa igenkännlighet hos publiken.
Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källor
Bryman, Alan. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. 3. Uppl. Oxford University press. Bryman, Alan & Bell, Emma. (2011). Business Research Methods 3. Uppl. Oxford University Press: Business & Economics.
Carlson, Johanna & Söderman, Madeleine. (2004). Ännu en tv-serie? En analys av ICA:s reklamfilmer. I Mral, Brigitte & Larsson, Larsåke. (red) Reklam och retorik- 10 fallstudier. Rhetor förlag.
Dennisdotter, Emma & Axenbrant, Emma. (2008). Storytelling. 1. Uppl. Liber AB, Malmö. Ekström, Mats & Moberg Ulla. (2008). Semiotik. I Ekström Mats. (red) Mediernas språk. 1. Uppl. Liber AB, Malmö.
Falkheimer, Jesper. (2001). Medier och kommunikation- En introduktion. 1. Uppl. Studentlitteratur, Lund.
Fiske, Johan. (2001). Kommunikationsteorier - en introduktion. 3. Uppl. Borås: Whalström och Widstrand.
Grusell Marie. (2008). Reklam- En objuden gäst? Allmänhetens uppfattningar om reklam i
morgonpress och tv. Göteborg: Instutitionen för Journalistik och masskommunikation.
Hadenius Stig, Weibull Lennart & Wadbring Ingela. (2011). Massmedier, Press, radio och tv
i den digitala tidsåldern. 10. Uppl. Ekerlids Förlag.
Johannesson, Kurt. (2013). Retorik eller konsten att övertyga. 1. Uppl. Norstedts, Stockholm. Karlberg, Maria & Mral, Brigitte. (1998). Heder och påverkan: att analysera modern retorik. 1. Uppl. Natur och kultur.
Korpus, Einar. (2008). Reklamiska, Guldäggsannonser 1975-2007. 1. Uppl. Svenska språkrådet.
Larsson, Larsåke. (2014). Tillämpad kommunikationsvetenskap. 4. Uppl. Studentlitteratur AB, Lund.
Lindgren, Simon. (2009). Populärkultur, teorier, metoder och analyser. 2. Uppl. Liber AB Malmö.
Lindqvist Grinde, Janne. (2011). Klassisk retorik för vår tid. Lund: 1. Uppl. Studentlitteratur AB.
Machin, David. (2007). Introduction to Multimodal Analysis. 1. Uppl. Hodder Arnold. Mral, Brigitte. (2008). Retorikanalys av medietexter. I Ekström Mats. (red) Mediernas språk. Liber AB, Malmö.
Vigsö, Orla. (2010). Retorisk analys. I Ekström Mats & Larsson Larsåke. (red) Metoder i
kommunikationsvetenskap. 2:3. Uppl. Studentlitteratur AB, Lund.
Vetenskapliga tidskrifter
Curran, Catarine M & Richards, Jef. (2002). Oracles on ”advertising”: Searching for a definition. Journal of advertising. Ss. 2-64. Hämtad: 2015-05-05
Erdogan, Zafer B. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management. Westburn Publishers Ltd. Ss. 291-314. Hämtad: 2015-03-05
Lunsford, Andrea & Ruszkiewicz, John. (1999): Everything is an argument. Boston, USA: Bedford/St Martin. Hämtad: 2015-03-31
Lynch, James & Schuler, Drue. (1994). The matchup effect of spokesperson and product
congruency: A schema theory interpretation. Wiley periodicals Inc. Ss. 417-445 Hämtad:
2015-03-06
Stafford, Royne & Stafford Marla & Day F Tomas. (2002). A contingency approach: The
effect of spokesperson type and service type on service advertising perceptions. The Journal
Spotts, Harlan E, Weinberger, Marc G & Parson & Amy A. (1997). Assessing the use and
impact of humor of advertising effectiveness. Journal of advertising. Hämtad: 2015-06-04
Teixeira, Thales S & Stripp Horst. (2013). Optimizing the Amount of Entertainment in
Advertising: What’s So Funny about Tracking Reactions to Humor? Ss. 286-296. Journal of
advertising. Research 53. Hämtad: 2015-04-08
Tellis, Gerard J. (2004). Effective advertising: Understanding when, how and why advertising
works. SAGE publication. Hämtad: 2015-06-04
Webb
Dagens media (2011) Här är Telenors nya reklamfilm. (Elektronisk) Tillgängligt: <http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3129917.ece>
Reklamombudsmannen.org (2014) Tillökning i familjen (Elektronisk) Tillgängligt:
<http://www.reklamombudsmannen.org/uttalande/telenor-reklamfilm-tillokning-i-familjen> Svenska dagbladet (2012). Kultur och nöje (Elektronisk) Tillgängligt:
http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/samre-an-vantat-for-telenor_4325583.svd Telenor (2013) Om oss- Here to help. (Elektronisk) Tillgängligt:
<http://www.telenor.se/privat/om-telenor/index.htm>
Telenor (2014) Om oss- Here to help. (Elektronisk) Tillgängligt: <http://www.telenor.se/privat/om-telenor/index.html>
Telenor (2014) Hållbarhet-Vår strategi. (Elektronisk) Tillgängligt:
Reklamfilmerna
1. Frikortet
https://www.youtube.com/watch?v=Aubv0uM2R0M 2. Sören fixar bilen
https://www.youtube.com/watch?v=9DmcusipyXM 3. Hos oss behöver du inte vänta
https://www.youtube.com/watch?v=CJQLVPav_5M 4. Sören och hans granne jämför nät
https://www.youtube.com/watch?v=H-gB-VnLIkE 5. Sören och hans familj mobilsurfar
https://www.youtube.com/watch?v=ublI5w1sJFA 6. God jul önskar Telenor
Bilaga
Analysschema
Nedan presenteras analysschemat som tillämpas av metoden för att utföra analysen av Telenors utvalda reklamfilmer.
• Denotation: En presentation och beskrivning av reklamfilmen. Vad är det som sker? Vilken
miljö befinner de sig i? Vilka personer presenteras?
• Konnotation: Tolkning av de tecken och symboler som presenteras i reklamfilmerna.
• Exordium: Hur skapas uppmärksamhet i inledningen av filmen? • Narratio: Vad vill filmen berätta?
• Proposito: Vad är det man påstår i reklamfilmen? Vad är det för vara/tjänst de vill
presentera? Vad vill de att man ska köpa, göra, tro eller veta?
• Probatio: Hur argumenterar och bevisar man sitt påstående (visuellt och verbalt)? • Peroratio: Hur avslutas filmen?
• Logos: Hur förmedlas fakta och förnuftet i reklamen? • Ethos: Hur skapas trovärdighet och förtroende för Telenor? • Pathos: Vilka känslor skapas? Hur skapas dessa känslor?