Väntan är över! : - En retorisk semiotisk analys av Telenors kommunikationsstrategier

Väntan är över!

- En retorisk semiotisk analys av Telenors kommunikationsstrategier

C-uppsats Medie och- kommunikationsvetenskap C Handledare: Johan Nilsson Författare: Samantha Jaoshan och Jennie Hirtl Örebro universitet

Abstract

The aim of this paper is to analyze how Telenor, through its commercials use rhetorical communication strategies to reach and convince the recipients. This study examines how different advertising strategies, such as having spokespersons, using humor and portrayal of society, permeate Telenor’s advertising. The theoretical points that are of relevance to this study are rhetoric and semiotics. In this study, six commercials from Telenor are analyzed. The results of this study suggest that Telenor has managed to hide the obvious rhetoric. This is done through the use of spokespersons, humor and portrayal of society as communication strategy to reach and convince the audience. The recurrent spokespersons in advertising have a sense of humor ideal way alluded to various ongoing situations in the community. The purpose is that the audience can both trust and know well the identification with the company.

Keywords: Rhetoric, semiotic, communication strategies, humor, spokespersons, commercials, Telenor

Innehållsförteckning

1. Inledning och problemdiskussion ... 3

1.1 Problemdiskussion ... 3

1.2 Bakgrund ... 4

1.2.1 Telenor ... 4

1.2.2 Telenors strategi ... 4

1.3 Syfte och frågeställningar ... 5

1.4 Avgränsningar ... 5

1.5 Definitioner ... 6

1.6 Uppsatsens disposition ... 6

2. Tidigare forskning ... 7

2.1 Tidigare forskningens relevans ... 9

3. Teoretiska utgångspunkter ... 9

3.1 Retorik ... 9

3.1.1 Centrala begrepp inom retoriken ... 10

3.2 Semiotik ... 10

3.2.1 Centrala begrepp inom semiotiken ... 11

3.3 När retorik och semiotik kopplas samman ... 11

3.4 Reklam ... 12

3.4.1 Reklamen och tv:s historiska utveckling ... 13

3.5 Humor ... 14

3.6 Teoriernas relevans ... 15

4. Det empiriska materialet ... 15

5. Metod ... 17

5.1 Retorik och semiotik ... 17

5.2 De retoriska appellerna ... 17

5.2.1 Ethos ... 18

5.2.2 Logos ... 18

5.2.3 Pathos ... 18

5.3 Arbetssätt ... 18

5.4 Annan möjlig metod ... 19

5.5 Metodproblem ... 20

5.6 Reliabilitet och validitet ... 20

6. Analys ... 21

6.1 Film 1. Frikortet ... 21

6.1.1 Film 2. Sören fixar bilen ... 23

6.1.2 Film 3. Sören och hans familj mobilsurfar ... 24

6.1.3 Film 4. Hos oss behöver du inte vänta ... 25

6.1.4 Film 5. Sören och hans granne jämför nät ... 27

6.1.5 Film 6. God jul önskar Telenor ... 28

7. Diskussion ... 30 7.1 Slutsatser ... 34 7.2 Framtida forskning ... 35 Sammanfattning ... 36 Käll- och litteraturförteckning ... 37 Tryckta källor ... 37 Vetenskapliga tidskrifter ... 38 Webb ... 39 Reklamfilmerna ... 40 Bilaga ... 41 Analysschema ... 41

1. Inledning och problemdiskussion

I det inledande kapitlet kommer forskningsområdet som uppsatsen bygger på att presenteras. Därefter följer en bakgrund om företaget Telenor och företagets strategier, eftersom studiens fokus ligger på företagets kommunikationsstrategier. Syftet presenteras och mynnas sedan ut i tre frågeställningar som vi kommer att utgå ifrån genomgående i uppsatsen. Sedan förs det en beskrivning om uppsatsens avgränsningar och definitioner av begrepp som bidrar med en tydligare bild av uppsatsens innehåll. Kapitlet avslutas med en presentation av dispositionen.

1.1 Problemdiskussion

Vi lever i dag i ett samhälle där reklam har kommit att bli en stor del av vår vardag och

framför allt blivit en stor del av vårt tv-tittande. De flesta i Sverige har en tv och oavsett om vi vill eller inte, blir vi dagligen överösta med reklambudskap. Det är nästan omöjligt att

undvika reklam i användning av medier. Det stora reklamutbudet har lett till att människors förväntningar på reklamen blir allt högre och leder till att reklamproducenterna måste kämpa allt hårdare för att locka publikens uppmärksamhet och skapa unik reklam. I en kamp om tittarnas uppmärksamhet har reklamformen omvandlas från informativ och enkel till mer svårtolkat budskap. Underhållning är idag ett vanligt inslag som används i reklam och om man inte byter kanal under reklampausen på tv, bjuds man på humor, kändisar och shower. Reklam når ut till en stor målgrupp och därför är det också ett vanligt samtalsämne bland människor i alla olika åldrar.

I takt med reklamens utveckling är det uppenbart att annonsörer inte längre kan sälja genom att beskriva hur fantastiska produkterna är. För att ett företag ska lyckas nå fram med sitt budskap på ett unikt sätt krävs det att man inte är en i mängden (Carlson & Söderman 2004, s. 72-73). Företaget Telenor är en av de många företag som i dag använder sig av underhållning som reklamform. Tänker man på företaget Telenor är det inte nödvändigtvis mobiler, ipads, abonnemang och liknande som dyker upp i tankarna. Tankarna kan lika gärna vandra bort till de skapade frontfigurerna, Sören och hans familj som har gjort sina starka personligheter märkbara i tv-rutan. Förutom att företaget Telenor är en av Nordens ledande Telecom Companier, har det även skapat känsloladdade humoristiska inslag i vår vardag.

Studier visar att reklam oftast upplevs som opålitlig, men trots detta föredrar konsumenter produkter som har marknadsförts via reklam (Grusell 2008, s. 63). Man bör därför betrakta reklam som retorik då retorik ämnar att övertyga (Johannesson 2013, s. 256). Men vad är det som lockar tittarnas uppmärksamhet och med hjälp av vilka element kan företag locka

publikens intresse? Med detta i åtanke anser vi att det är intressant att undersöka retoriska och semiotiska resurser som Telenor använder sig av för att locka till sig publikens

uppmärksamhet.

1.2 Bakgrund

I följande delkapitel presenteras den bakgrund som anses vara relevant för denna studie. Företaget Telenor beskrivs eftersom det är Telenors reklamfilmer som analyseras i arbetet. Först presenteras företaget Telenor och dess utsträckning över norden, detta följs med en beskrivning av företagets strategier.

1.2.1 Telenor

Telenorkonsortium är en internationell leverantör av kommunikationstjänster som rör sig inom området datamedia och tele-media. Tjänsterna som Telenor erbjuder vänder sig till både privatpersoner och företag (Telenor 2014). Med 176 miljoner mobilabonnemang och en

omsättning på 26,8 miljarder norska kronor, har Telenor utmärkts till en av världens största mobiloperatörer och har idag cirka 34 000 anställda. På den nordiska marknaden är Telenor det ledande telecom-företaget och även den ledande entreprenören av tv-tjänster. Andra tjänster som ingår i Telenor Sverige är Bredbandsbolaget, Glocalnet, Canal Digital och Open Universe (Telenor 2013). Telenors tjänster presenteras från år 2011 genom deras

spokespersons, Sören som spelar den teknikintresserade entreprenören och pappan med “många bollar i luften”. Han är dessutom besatt av varor och tjänster som Telenor erbjuder. De andra spokespersons som spelar hans familj är inte lika förtjusta i hans besatthet (Dagens media 2011).

1.2.2 Telenors strategi

Telenor eftersträvar att vara ett hållbart företag såväl miljömässigt, socialt och ekonomiskt. Telenor som företag strävar efter ett långsiktigt och ansvarsfullt tänkande gällande affärer, hur miljön påverkas och även hur dem respekterar människans rättigheter. Telenor som

verksamhet strävar efter att hela tiden förbättras och anser att deras leverantörer bör ha samma syn på hållbarhet och även hela tiden bli bättre. Telenor vill hjälpa kunderna att kommunicera var de än befinner sig och anser sig själva bidra till ett bättre samhälle genom att öka

kundnöjdheten hos deras varor. Telenor Sverige fokuserar på arbetet gällande hållbarhet inom områdena- att öka barn och ungas trygghet på nätet, att minimera inverkan på miljön samt agera språngbräda åt de människorna med funktionsnedsättning (Telenor 2014).

1.3 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna analys är att undersöka hur Telenor via sina reklamfilmer använder sig av retoriska kommunikationsstrategier för att nå och övertyga publiken. Fokus är att undersöka hur kommunikationsstrategierna- spokespersons, humor och gestaltning av samhället genomsyrar Telenors reklamfilmer.

1. Hur använder sig Telenor av spokespersons som kommunikationsstrategi i sina reklamfilmer?

2. Hur använder sig Telenor av humor som kommunikationsstrategi i sina reklamfilmer? 3. Hur ser gestaltningen av samhället ut i Telenors reklamfilmer?

1.4 Avgränsningar

I och med utvecklingen av olika reklamformer har det kommit att bli allt viktigare för företag att välja rätt kommunikationsstrategi för att behålla publikens uppmärksamhet samt lyckas övertyga deras konsumtionsbeteenden (Falkheimer 2001). I denna studie kommer vi inte att fokusera på hur effektiva de utvalda strategierna är, eller hur publiken påverkas av dem. Vi är endast intresserade av att undersöka hur företaget Telenor använder sig av olika

kommunikationsstrategier. Studien är alltså avgränsat inom ramen av hur reklamen är

konstruerad i syfte att övertyga och inte reklamens påverkan på publiken. Även det faktum att tidigare studier inte har undersökt Telenors kommunikationsstrategier gör denna avgränsning relevant. Vi har valt att endast fokusera på reklamfilmer från Telenor-privat. Detta för att Telenor-privat berör en större målgrupp än Telenor-företag. För att undvika allt för stor skillnad mellan analysmaterialet har vi vidare valt att använda oss av reklamfilmer ur två av

1.5 Definitioner

Det finns idag många olika kommunikationsstrategier som företag kan välja bland. Denna tillväxt har tillkommit i takt med utveckling av reklam (se kapitel 2). Eftersom att det finns många begrepp som definierar strategier har vi valt att benämna dessa som

kommunikationsstrategier, övertalningsstrategier. De kommunikationsstrategier så som

spokespersons, humor och gestaltning av samhället som studien undersöker benämner vi vidare som element genom studiens gång. Företag använder sig av olika typer av

spokespersons (se kapitel 2). I denna studie undersöks det framförallt förekomsten av kändisar och skapade frontfigurer som spokespersons i Telenors reklamfilmer. Skapade frontfigurer är ett begrepp som uppträder genom studiens gång. Skapade frontfigurer är skådespelare eller animerade karaktärer som spelar en person. Dessa roller bestäms av företagen efter deras önskemål om vad företaget bör tillkännage. Det finns även olika typer av humor som används i reklamfilmerna. Dessa olika typer av humor definieras i teorikapitlet.

1.6 Uppsatsens disposition

Studien består av sju kapitel varav det första kapitlet inleds med en diskussion om studiens problemformulering där vi motiverar varför uppsatsen är intressant inom reklamområdet. Därefter presenteras bakgrunden som berör Telenor som företag. Fortsättningsvis beskrivs studiens syfte och frågeställningar, avgränsningar och definitioner. I nästkommande kapitel presenteras studiens tidigare forskning som är av relevans för vår studie. I kapitel tre presenteras de teorier och centrala begrepp som berör studien samt dess relevans. I efterföljande kapitel presenteras det empiriska materialet som används i studien och en motivering varför materialet valdes ut. I kapitel fem beskrivs studiens tillämpade metod, en djupare genomgång av de retoriska appellerna, arbetssättet, annan möjlig metod,

metodproblem och även beskrivning av reliabilitet och validitet. Därefter presenteras

analyskapitlet där analys av reklamfilmerna presenteras. I det sista kapitlet sker en diskussion och de slutsatser som framkommit genom analysen samt förslag på vidare forskning som berör samma ämnesområde.

2. Tidigare forskning

I detta kapitel presenteras delar kring tidigare forskning inom reklamens användning av retoriska kommunikationsstrategier för att övertyga publiken. Studien innefattar olika element, vilka är spokespersons, humor och gestaltning av samhället. Nedan presenteras tidigare studier som rör dessa element i denna ordning. Tidigare forskning visar olika typer av analyser kring reklamfilmer. Inom forskningsfältet finns det även kvantitativa studier som har studerat reklamens påverkan på mottagaren där surveyundersökningar varit det centrala. I denna studie är materialet avgränsat inom ramen av hur reklamen är konstruerad i syfte att övertyga och inte reklamens påverkan på publiken.

Det finns idag förhållningsvis många kommunikationsstrategier inom marknadsföring för företag att välja mellan. Trots detta är det svårt för företag att ge en differentierad och klar bild av sitt varumärke. Det finns en omfattande internationell forskning om tillämpning av strategier för att upplysa hur reklamens innehåll berör publiken. Trots att reklam berör alla delar av samhället och är ett påkostat fenomen saknas det i stort sett kritiska studier av reklamens innehåll i Sverige (Carlson och Söderman 2004).

Lynch och Schuler (1994) redogör för förekomsten av ”spokespersons” som strategi för att lyckas övertala publiken. Företag kan skapa en särpräglad reklam genom att låta

personligheter framträda i särskilda kontexter. Användning av spokespersons leder till att publiken kan känna en association med personer, event, produkter och platser. Vidare diskuterar Lynch och Schuler valet av ”rätt” spokespersons eftersom dessa är företagets ansikte utåt och bör utlysa en positiv bild av företaget. Erdogano (2010) redogör att användning av kändisar som spokespersons är en vanlig strategi som många stora företag använder sig av. Vidare menar Erdogan (2010) att förekomsten av kändisar inom

reklamvärlden leder till positiva effekter i medvetandet hos konsumenterna. Om företag vill bli ihågkommen och skapa uppmärksamhet och igenkännlighet hos publiken är användning av kändisar som kommunikationsstrategi mest effektiv (Erdogan 2010).

rd, Stafford och Day (2002) redogör för en annan typ av spokespersons, nämligen skapade frontfigurer. Förekomsten av skapade frontfigurer leder till att företaget skapar sig ett särskilt varumärkesidentitet. Genom skapade frontfigurer som presenterar en varm och vänlig

Stafford, Stafford och Day (2002) en annan typ av spokespersons. Detta är anställda på företaget som förmedlar professionalism och presenterar ett välstrukturerat företag. Anställda på företaget som spokespersons skapar en bra relation till kunden då dessa genom medier kommunicerar med sina kunder.

Humoristiskt inslag i reklam är en retorisk metod som har en stor genomslagskraft, konstaterar Lunsford och Ruszkiewicz (1999). De menar att acceptans av budskapet ökas genom humor. Detta eftersom att den frambringar en avslappning där mottagarens känner sig mindre aktiv i bearbetning av budskapet. Lunsford och Rusziewics (1999) redogör att

effekten av användning av humor är att det till en början får publiken att må bra för att sedan tala om vad de bör göra. De skulle vidare föra en diskussion kring när humor är en lämplig metod att använda sig av. Dåliga skämt kan lätt uppfattas som patetiska och även känsliga ämnen som exempelvis religion bör man undvika i reklamen. Därför menar de att humorn bör vara rakt, vasst och tydligt.

Thales och Horst (2013) poängterar även humor som kommunikationsstrategi. De menar att tv som underhållningsmedium är effektivt och att underhållande innehåll ökar

varukonsumtionen genom att minska den uppenbara övertalningsstrategin. De studerade humor och dess effekt inom reklam. Studien gick ut på att studera ansiktsuttryck för att undersöka hur marknadsförare på bästa sätt kan använda underhållning i reklam i syfte att öka försäljningen. Tekniken gick ut på att bemöta konsumenternas reaktioner när de tittar på tv-reklam. Studien påvisar att den roligaste reklamfilmen inte alltid är den mest effektiva. Det är därför viktigt att hitta en rätt balans (Thales S & Horst 2013, s. 286).

I en studie utförd av Tellis (2004) studerades effekten av olika element inom reklam. I denna studie redovisas bland annat effekten av musik, grafisk utformning men framför allt humor i reklamfilmer. I sin studie jämförs publikens mottaglighet och minne genom att undersöka påverkan av humor i olika nivåer. Resultatet påvisar att reklamfilmer med alltför mycket humoristiska inslag påverkar publiken mest. Dock blir sådan reklam inte ihågkommen under längre perioder, utan reklamfilmer med en lagom nivå av humor blir som mest ihågkomna. Detta gäller speciellt reklamfilmer som använder sig av humor som publiken själva listat ut. Avslutningsvis redogör Tellis (2004) att en kombination av underhållande och undervisande reklam ger framgångsrika resultat. Vidare menar Tellis (2004) att reklam med humoristiskt inslag skapar positiva relationer och konnotationer hos publiken.

2.1 Tidigare forskningens relevans

Den tidigare forskningen ger oss en djupare förståelse inom forskningsområdet. Detta bidrar även till att vi får en bredare syn på hur olika element så som spokespersons, humor och gestaltning av samhället används som kommunikationsstrategi. Då denna studie inte studerar publikens uppfattning om dessa kommunikationsstrategier, ämnar denna studie att bidra med ytterligare kunskap om hur företag använder sig av olika kommunikationsstrategier i syfte att övertyga publiken. En återkommande metod i den tidigare forskningen är publikstudier som undersöker publikens uppfattning av reklam. Detta leder i sin tur till att vår studie blir intressant, då vi undersöker hur företag som Telenor använder sig av olika

kommunikationsstrategier.

3. Teoretiska utgångspunkter

I följande kapitel presenteras studiens teoretiska utgångspunkter och de centrala begrepp som är av relevans för forskningen. Följande teorier har valts för att kunna användas som en grund för analys av retoriska kommunikationsstrategier inom reklamfilm. Vi har valt att utgå ifrån retorisk teori med inslag av semiotik för att ta reda på hur Telenors reklamfilmer använder sig av olika kommunikationsstrategier för att nå och övertyga publiken. Slutligen presenteras reklamteorin eftersom att det är reklam som studeras i analysen.

3.1 Retorik

Retoriken har sitt ursprung i det grekiska samhället runt 500-400 före vår tideräkning.

Intresset för retoriken växte från mitten av 1950-talet och det var bland annat Roland Barthes och Chaim Perelman som la grunden för den moderna retorikvetenskapen. Det var de antika ”grundlagstexterna” som användes som grund för att kunna tänka vidare samt för att utveckla en retorik för medier i den moderna tiden. Nutidens retoriska intresse handlar mindre om det

sköna och krav på vackra formuleringar. Idag handlar det snarare om effekten, det vill säga att

påverka publiken till att ändra sin syn eller åsikt om en specifik sak (Vigsö 2010, s. 215-216).

Aristoteles, som är en av retorikens grundpelare menar att retorik är studiet av allt det som är ämnat att övertyga, och menar att allt som kan användas för att övertyga är intressant inom en retorisk analys. Han påstår även att alla mänskliga uttryck, och inte bara ord är av relevans.

Retoriken tar sin utgångspunkt i en specifik situation, som kan kallas den retoriska

situationen. I en retorisk analys bör man börja med att förklara den retoriska situationen för

att ta reda på vem det är som försöker övertyga, vem det är man försöker övertyga, vad det är man vill övertyga om, vilken kontext det sker i så som tid och plats och slutligen hur man försöker att övertyga (Vigsö 2010, s. 217). Det som är av stor vikt i en retorisk analys är att ta hänsyn till de historiska och sociala kontexter som diskursen är inbäddad i (Mral 2008, s. 62).

Som tidigare nämnt är retorik som mest effektiv när den inte ser ut som retorik, det vill säga att dölja den uppenbara konsten (Mral 2008, s. 66).

3.1.1 Centrala begrepp inom retoriken

Den moderna retoriken bygger på klassiska metoder och teorier där en gren i nutidens retorik kallas neo-klassisk. Denna handlar om att tolkningar av retoriska budskap verkställs utifrån Aristoteles skrifter, den systematiska kommunikationsteorin. Här ingår logos, ethos och

pathos som är tre grundläggande begrepp inom retoriken (Mral 2008, s. 69). Logos handlar om förnuftet hos sändaren medan ethos handlar om egenskaper hos avsändaren och dess

trovärdighet. Pathos handlar om de känslor som avsändaren söker väcka hos publiken. Dessa tre begrepp samspelar med varandra för att nå avsändarens mål att övertyga (Vigsö 2010, s. 220-221). Andra centrala begrepp är exordium, narratio, propositio, probatio och peroratio. Exordium är inledningen i en text som antyder ämnet och ethoset som i sin tur ska väcka publikens intresse, förtroende och välvilja. Narratio är berättelsen i sig, som i sin tur ger en åskådlig, klar och sannolik beskrivning av något. Proposito är det påstående som framförs medan probatio är den argumentativa sidan. Slutligen peroratio, som är avslutet av det viktigaste som berättats (Johannesson 2013, s. 280, 282-283).

3.2 Semiotik

Ordet semiotik kommer ursprungligen från det grekiska ordet semion som betyder tecken. Inom semiotisk analys intresserar man sig för tecken och hur dessa skapar mening (Ekström & Moberg 2008, s. 17.) Tecken tolkas olika beroende på vilken kontext tecknet befinner sig i. Den gemensamma nämnaren för tecken är att dessa betraktas som någonting som i sin tur står för något annat, representerar något annat än sig själv och som i sin tur producerar mening. En annan grund inom semiotiken är att den ser verkligheten som en text som kan läsas, avkodas

och sedan tolkas. Språk är även användbart inom semiotiken och behandlar bland annat både det skrivna och talade språket (Ekström & Moberg 2008, s. 18).

Tecken är centralt inom retoriska studier av mediematerial (Mral 2008, s. 72). Ett tecken kan ses som kontextuellt och kan få diverse betydelser i kombination med andra tecken. Nästan alla texter är idag multimodala, det vill säga en kombination av uttryck av olika typer så som bild, ljud och färg. Utifrån ett multimodalt perspektiv fokuserar man på hur tecken samverkar i samband med kombination och hur de i sin tur skapar mening (Machin 2007, s. 9). För att kunna analysera dessa multimodala texter så som reklamfilm är det lämpligt att använda sig av semiotiken, detta för att kunna beskriva hur betydelse av någonting skapas (Vigsö 2010, s. 234-235).

3.2.1 Centrala begrepp inom semiotiken

Retoriken har mest nytta av semiotiska begreppen- tecken, denotation och konnotation. Enligt Saussure består tecken av två delar vilka är- det betecknande som är uttrycket och sedan det betecknade som är innehållet. Språket är ett system där relationerna mellan tecknen är det centrala (Ekström & Moberg 2008, s. 19). Denotation innebär att man ser det konkreta och uppenbara av en text. Här lämnas inget utrymme för egna tolkning utan är enbart en värderingslös beskrivning.Konnotation menas med de djupare lagren av betydelser, den

mentala föreställningen (Ekström & Moberg 2008, s. 24). Inom de eventuellt dolda budskapen existerar oftast retoriska avsikter som syftar till att påverka (Mral 2008, s. 73).

3.3 När retorik och semiotik kopplas samman

Retorik och semiotik är nära kopplade till varandra och båda teorierna är intresserade av hur en människa kommunicerar med hjälp av bilder, språk och koder. Skillnaden mellan dessa är att retoriken ser till människans konkreta bruk av tecken så som symboler som utgör en övertygelse. Semiotiken lägger däremot mer vikt vid konstruktionen och kommunikationen med tecken mer generellt (Mral 2008, s. 72). Symboliska tecken är de mest intressanta inom visuell analys och retoriken. Med symbol menar man de tecken som representerar något annat är sig själv (Mral 2008, s. 72-73). Som tidigare nämnt är nästan alla texter är idag multimodala, det vill säga en kombination av uttryck av olika typer så som bild, ljud och färg. För att kunna analysera dessa multimodala texter så som reklamfilm är det lämpligt att använda sig av

semiotiken, detta för att kunna beskriva hur betydelse av någonting skapas. När retorik och semiotik kopplas samman kan man förklara hur den språkliga delen i en text samarbetar med den icke-språkliga delen för att uppnå det retoriska syftet. Analys av en multimodal text är det bästa sättet att kunna visa hur semiotik och retorik samverkar (Vigsö 2010, s. 234-235).

3.4 Reklam

Curran och Richards (2002) beskriver reklam som planerad kommunikation från en

identifierbar avsändare med syfte att inverka på eller stimulera till någon form av handling, framför allt konsumtionsbeteende. Reklam beskrivs även som en fortsättning eller

återupptagning av ett redan pågående handlande som gynnar avsändarens affärer (Curran & Richard 2002, s. 64). Ordet reklam betyder ”på nytt ropa högt” som kommer från de latinska orden ”re” och ”clamare”. Anledningen till detta är för att säljare på gator förr i tiden ropade högt eftersom att folk ständigt var på väg någonstans och var därför tvungna att skapa uppmärksamhet (Johannesson 2013, s. 257). Reklamens syfte är att få oss människor att bli påverkade, det vill säga att tänka i och agera i andra banor och prova nya saker. Reklam associeras med olika typer av former av påverkan. Traditionellt sett har man tilldelat reklam följande kännetecken: den är betald, opersonlig, förmedlas av massmedier och har en identifierad avsändare för att påverka mottagaren (Grusell 2008, s. 22).

Ett grundformat som reklamen använder sig av är livsstilsreklam (Lifestyleformat), vilket genomsyras i Telenors reklamfilmer. Denna typ av reklamformat karakteriseras av en

blandning av koder, kontext och produkt för att visa hur en produkt passar in i en livsstil som mottagaren vill vara en del av. Syftet med denna form av reklam är att indikera företagets sociala ansvarstagande gentemot allmänheten (Grusell 2008, s. 39). För att förstå och tolka reklam krävs det ofta att man har kunskap om sin samtid. Man måste ha någon form av social och kulturell förförståelse för att ta till sig det kommersiella innehållet. Man behöver till exempel känna till olika ordspråk eller ha bekantskap med olika aktuella ämnen för att förstå reklamens ordlekar (Grusell 2008, s. 25).

3.4.1 Reklamen och tv:s historiska utveckling

Reklamen är en social praktik som i sin tur visar en historisk utveckling (Korpus 2008, s. 13).

Reklam har funnits i vårt samhälle lika lång tid som det funnits mänskliga civilisationer och under industrialiseringen växte utbytet av produkter. Från och med denna tid blev reklamen en självklar del i ett samhälle. Det har diskuterats om reklam är en vetenskap eller konst, och det har framkommit att reklam är en verksamhet där den ses som både konst och vetenskap. Reklamens definition sker i och med utvecklingen. Olika typer av reklam har visat sig ge olika effekt, vilket utförare och beställare fått ta hänsyn till. En del reklam fungerar medan annan reklam inte fungerar. Reklamen ses som nödvändig för att behandla nya relationer mellan konsument och producent. Det har även visat sig att reklamen är ett viktigt konkurrensmedel på marknaden och har efter 1800-talet blivit allt mer självklar i dagens samhälle (Korpus 2008, s. 14 och 39).

Mellan åren 1930-1950 förekom en mer emotionell och symbolisk reklam. Man la mindre tid och kraft på vilka fördelar och egenskaper en produkt hade, och la istället kraft på vad produkten genererade med sig i form av lycka, prestige och glamour. Mellan år 1950-1965 uppkom den personorienterade reklamen. Här såg man nyttan med förekomsten av kändisar inom reklam. Även psykologin togs i anspråk för att ta reda på vad som får konsumenten att handla en viss produkt. Inom denna period förstod man att det var viktigt att rekrytera

medarbetare som förstod människans vardag och dess behov och som är trendkänsliga (Korpus 2008, s. 43-44). Under år 1985 och framåt får Sverige nya reklammedia så som internet, radio och tv. Tv-reklamen ses här kanske som mest bidragande till att reklamen ses som något självklart (Korpus 2008, s. 44).

Före år 1987 fanns nästan ingen svensk tv-reklam och innan år 1991 fanns ingen nationell spridd tv-reklam, men under år 2010 omsatte tv- och radioreklamen cirka 5,5 miljarder kronor. Eftersom att vi har fått fler reklambärande medier genom åren har reklammarknaden ökat kraftigt. Tv-reklam är en av de stora reklamkategorierna tillsammans med radio, press, och internetreklam. De som sänder ut budskap via reklam är alltid inrikta på en speciell målgrupp. I och med reklamutvecklingen är en konsekvens att reklamen betyder mer nu än förr, och framförallt för fler medier. Reklamen har kommit att påverka framförallt

3.5 Humor

Enligt Grusell (2008) finns det flera olika tillvägagångssätt för reklamskaparna att få mottagaren att bli intresserad. Ett av dessa sätt är att använda sig av humor. Genom att använda sig av humor i reklamfilmerna upplevs dessa underhållande som i sin tur ökar chansen att mottagaren tar till sig budskapet som konstruerats. Genom att utforma reklamfilmer underhållande och genom humor genererar till en positiv attityd till reklam

(Grusell 2008, s. 61).

Spotts (1997) Identifierar tre olika kategorier att använda humor på. Den första kategorin är

kognitiv humor som innebär att oväntade element gör att mottagaren får chans att resonera om

olika eventuella överdrifter eller orimligheter som skiljaktiga händelser. Den andra kategorin är affektiv humor. Denna typ av humor omfattar avvikande inslag om social standard, som att vinkla manligt och kvinnligt skämtsamt. Den tredje kategorin är interpersonell humor. Denna typ av humor uppstår vid sociala sammanhang. Humorn blir ett resultat av känslan av

överlägsenhet, som även sker vid satirisk eller sentimental humor.

Humor som är överdriven kallas för hyperbol. Med detta menas att någonting är medveten överdrift (Larsson 2014, s. 202). Humorns kärna redogörs som ”den paradoxala harmonin” (möjligheten att förena till synes oförenliga system). Den typiska humorn innebär att man skrattar åt eller tillsammans med någon, medan ordlek inte innebär skratt. Ordlek som begrepp innebär mer renodlat språklig humor som öppnar upp för tolkning. Även NEO:s ses som en språklig vändning som skämtsamt och lekfullt utnyttjar ordens ljudlikhet och

flertydighet (Korpus 2008, s. 185). Olika sorters språkliga lekar inom reklamen syftar till att gynna kommunikationen med mottagaren. Denna språkliga lek har en retorisk karaktär då avsändaren vill övertala mottagaren. Humor inom reklamen är obeforskad, detta är ett faktum som visar att reklamen innehåller tillräckligt med humor för att den ska uppmärksammas

(Korpus 2008, s. 186-187). Humorn är ett inarbetat sätt att väcka uppmärksamheten som gör det svårt att undvika den och ses även som en del av reklamens övertalande retorik (Korpus 2008, s. 221).

3.6 Teoriernas relevans

Eftersom att studien går ut på att analysera Telenors reklamfilmer utifrån ett retoriskt kommunikativt perspektiv med inslag av semiotiken anses teorierna ovan vara relevanta för att förstå Telenors kommunikationsstrategier. Analysen utgår från de mest centrala begreppen logos, ethos och pathos men även de andra begreppen som beskrivs är relevanta för att utföra en väl genomförd analys. Eftersom att humor är en stor del av reklamen valdes även denna teori för att hjälpa oss att förstå att humor kan ses på olika sätt. Sammanfattningsvis bygger denna studie på teorier kring reklam och reklamstrategier då det är Telenors

kommunikationsstrategier i sina reklamfilmer som analyseras. Därmed kommer dessa teorier att kunna hjälpa oss genomgående i studien.

4. Det empiriska materialet

I detta kapitel presenteras och motiveras det urval av empiriska materialet som valts för att undersökas.

Studien behandlar Telenors reklamfilmer då vi anser dessa vara intressanta utifrån ett retoriskt kommunikativt perspektiv. Tv-tittarna får uppleva hur Sören och hans familj på ett

humoristiskt sätt lever ett vardagligt liv där teknologin står i fokus. Det är därmed av intresse att analysera hur dessa kommunikationsstrategier är utformade i syfte att nå och påverka publiken. Telenors reklamfilmer är inte bara intressanta att titta på, de är även ett företag som många är kunder till idag, vilket ytterligare är en faktor till att dessa är intressanta att

analysera.

Genom ett målinriktat urval kommer sex reklamfilmer från Telenor att analyseras (Bryman 2008, s. 350, 392). Filmerna är cirka 40 sekunder långa och har visats eller visas på tv. Reklamfilmerna är en del av företagets reklamkampanjer och är baserade på en story som innehåller de olika element som studien fokuserar på, vilka är spokespersons, humor och gestaltning av samhället. I varje reklamfilm framskrider samma spokespersons och tittarna får följa storyn genom en röd tråd. Det material som analyseras heter- “Frikortet”, “Sören fixar bilen”, “Sören och hans familj mobilsurfar”, “Hos oss behöver du inte vänta”, “Sören och hans granne jämför nät” och “God jul önskar Telenor”.

Ett målinriktat urval går ut på att man väljer ut de enheter som är av relevans för de forskningsfrågor undersökningen behandlar (Bryman 2008, s. 350, 392). Valet av dessa reklamfilmer gjordes då vi utförde en överblick över Telenors reklamfilmer och fann det utvalda materialet relevant för att besvara frågeställningarna. Telenor har under åren haft olika reklamkampanjer som har visats på tv, bland annat “Telenor change” och “Väntan är över”. För att skapa en varierande och intressant analys och diskussion valdes en kombination av båda kampanjerna där reklamfilmerna ingår.

Eftersom att Telenors reklamfilmer är riktade till både företag och privatpersoner är det utvalda materialet riktat till privatpersoner och erbjuder varor och tjänster som mobil- och internetabonnemang. Anledningen till att materialet har begränsats till Telenor-privat är för att undvika alltför stor åtskillnad mellan privat och företag. Telenor-privat behandlar olika

vardagliga situationer som en större målgrupp kan identifiera sig med. Telenor-företag har däremot en begränsad målgrupp, där tjänsterna som erbjuds är riktade till företag. Eftersom att Telenor-privat berör en större målgrupp anses analys av dessa reklamfilmer mer

intressanta. Det empiriska materialet skiljer sig åt då det är olika varor och tjänster som presenteras i varje reklamfilm. För att göra en noggrann analys analyseras en reklamfilm i taget. Analysen utgår från de begrepp som finns i analysschemat (se bilaga). Samtliga filmer analyseras utefter varje punkt i analysschemat för att undvika olikheter och oklarheter i analyserna.

Nedan följer Telenors syfte med de utvalda reklamfilmerna som ämnas undersökas.

• Frikortet- Hos oss kan du byta när du vill

• Sören fixar bilen- Hos oss kan du byta eller pausa abonnemang när du vill • Sören och hans familj mobilsurfar- Välj abonnemang som passar dig bäst • Väntan är över- Hos oss behöver du inte vänta

• Sören och hans granne jämför nät- Hos oss får du bättre nät • God jul önskar Telenor- Tillökning i familjen

5. Metod

I detta kapitel presenteras metoden som tillämpas för undersökningen av det empiriska materialet. Kapitlet följs därefter med en djupare beskrivning av de mest centrala begrepp som är grunden för retoriken (retoriska appellerna). Därefter presenteras studiens arbetssätt och en annan möjlig metod som kan appliceras på denna studie. Avslutningsvis presenteras metodproblem och en diskussion om hur studien förhåller sig till begreppen reliabilitet och validitet.

5.1 Retorik och semiotik

Vi kommer att utföra en kvalitativ studie genom en retorisk analys utifrån ett retoriskt kommunikativt perspektiv, med inslag av semiotik. Retorikanalysen används för att

undersöka hur Telenor via sina reklamfilmer använder sig av kommunikationsstrategier för att övertyga publiken. Analysmetoden används för att förstå persuasionen, det vill säga att förstå övertalningen genom deras kommunikationsstrategier. Inom retorikanalys ingår ordval, kroppsspråk, uttal, musik, bilder, klippning, och färgval som retoriska medel i syfte att övertala (Vigsö 2010, s. 216). Dessa verktyg kommer användas i genomförandet av analysen. Inom retorikanalysen kan man använda sig av olika metoder och i kombination (Mral 2008, s. 72). En av dessa kombinationer är den retoriska och den semiotiska analysmetoden som skapar möjlighet att förklara samspelen mellan det språkliga och icke-språkliga delen av texten för att nå det retoriska målet (Vigsö 2010, s. 235). Både retoriken och semiotiken är intresserade av hur människan kommunicerar med hjälp av koder, språk, bilder eller system av alla dessa element. Inom retoriken fungerar symboler och tecken som en central del av övertygelseprocessen (Mral 2008, s. 72). Metoden anses vara relevant då denna studie kommer att studera reklamfilmer ur ett retoriskt kommunikativt perspektiv med inslag av semiotik.

5.2 De retoriska appellerna

Idag genomsyrar retoriken en stor del av vår vardag, reklamkampanjer, nyheter, politik och reklam är exempel på tillfällen där vi möter retoriken i den vardagliga kontexten. Som tidigare nämnt intresserar sig retoriken för hur språk, symboler och tecken används för att påverka publiken (Lindqvist Grinde 2011). Med retorik syftar man på alla medel som syftar till

att övertala mottagaren. Retorik kan exempelvis handla om vikten av att välja ett ord framför ett annat ord, med samma innebörd. Lindqvist Grinde (2011) definierar retorik som följande: ”Retorik är studiet om hur ord och alla andra typer av symboler används för att påverka”. Retorik kan ses som en verktygslåda med olika bevismedel. De tre vanligaste verktygen som även denna studie lägger fokus på är som tidigare nämnt de tre retoriska appellerna som är

Ethos, Logos och Pathos.

5.2.1 Ethos

Det första och viktigaste bevismedlet i de tre retoriska appellerna är ethos, vikten av vem sändaren är och inte vad den säger. Ethos handlar om trovärdigheten och förtroendet som mottagaren har för sändaren. Detta medel handlar om att det bör finnas redan etablerad trovärdighet för en sändare innan man ens vet vad den ska framföra. Lindqvist Grinde (2011) menar att ethos kräver att sändaren bör ha en insikt om vilken talare publiken har förtroende för.

5.2.2 Logos

Logos handlar om förnuftsmässiga argument som bevis för ett påstående. En sändare bör kunna använda sig av logiska argument för att stärka sitt påstående (Lindqvist Grinde 2011).

5.2.3 Pathos

Den tredje retoriska appellen, pathos syftar till att anspela på mottagarens känslor. Sändaren bör ha en uppfattning om vilka känslor som berör den målgruppen man vill nå ut till i den givna situationen. Aristoteles beskriver tre aspekter som är gångbart med hur känslor väcks. Den första aspekten handlar om vad känslan består i, det andra handlar om i vilken situation

känslan kan nås och den tredje aspekten handlar om vilken typ av beteende som väcker en viss känsla (Lindqvist Grinde 2011). För att retoriken ska vara effektiv bör sändaren ta hänsyn till dessa aspekter för att lyckas väcka känslor hos mottagaren.

5.3 Arbetssätt

För att analysera och tolka filmerna har vi utformat ett analysschema (se bilaga).

analysera varje enskild reklamfilm. Frågorna i analysschemat är utformade i linje med

frågeställningar som studien undersöker och fungerar dessutom som verktyg för det empiriska materialet. Innebörden av begreppen som studien undersöker har beskrivits i analysschemat samt i teoridelen. Vi kommer att analysera materialet minst två gånger för att minska risken att missa viktig underliggande innebörd av reklamfilmerna.

Den första delen av analysschemat behandlar begreppen denotation och konnotation inom semiotiken. Detta valdes eftersom att syftet med semiotisk analys är att tolka och beskriva innehållet (Bryman & Bell 2011). Genom att analysera denna kategori först, anser vi kunna ha bättre förståelse för analysen av ethos, logos och pathos. Den första aspekten som studeras är denotation. Detta för att bryta ner reklamfilmerna i detaljer för att få en klarare syn över vad som utspelas i reklamfilmerna samt utföra en beskrivning av filmernas innehåll. Därpå valde vi att ge oss in på den konnotativa nivån som enligt fiske (2011) innebär tolkning av allt som inte syns och hörs. Detta gjordes för att tolka det som reklamfilmerna utspelas på samt granska de semiotiska tecken som används som övertalningsstrategi.

Den andra delen av analysschemat behandlar hur filmerna är uppbyggda. Det vill säga hur filmerna börjar, hur de avslutas och vilken typ av information som förmedlas. Detta för att ta reda på vad reklamfilmerna syftar till att förmedla. Den sista delen av analysschemat handlar om retorikens mest centrala begrepp. Dessa valdes att undersökas då Aristoteles menar att grunden för retorisk analys och för att lyckas övertyga sin publik är genom begreppen ethos, logos och pathos(Grinde Lindqvist, Janne 2011). Då mediet för denna analys är Telenors reklamfilmer anser vi att det är av vikt att undersöka hur dessa övertalningsstrategier används för att övertyga publiken.

5.4 Annan möjlig metod

En annan möjlig metod som skulle kunna användas i denna uppsats är narrativ analys. Inom narrativ analys studerar man berättelseteknikens byggstenar. Grundtanken inom detta är historieberättande inom exempelvis tv-reklam eller tv-program. Likt retorisk analys har även narrativ struktur en början, en mitt och ett slut och handlar alltid om förändring (Lindgren 2009, s. 96-98). För att avgränsa studien är fokus att ta reda på hur de retoriska

kommunikationsstrategier- spokespersons, humor och gestaltning av samhället används i syfte att övertala publiken. Det vill säga ämnar studien inte i huvudsak att studera och hur Telenors

5.5 Metodproblem

Ett metodproblem som kan uppkomma i användning av retorik som analysverktyg är att den är kontextuell, vilket innebär att budskapet förstås som en del av en större kontext. Av denna orsak är det av vikt att förstå kommunikationens bakgrund och förutsättningar (Karlberg & Mral 1998, s. 45). Inom retorisk analys är det även viktigt att förstå kontexten då man utför analys av mediematerialet. Detta eftersom reklamen ofta har dolda budskap som kan förstås i den kontext reklamen sätts in i. Vi kommer att ta hänsyn till detta genom att noggrant sätta oss in i materialet var för sig och sedan tillsammans sammanställa det resultat vi kommit fram till. Som tidigare nämnt analyseras materialet minst två gånger för att undvika att missa viktiga faktorer i analysen. Ett ytterligare metodproblem att ta hänsyn till är att retoriken är ett brett forskningsfält och att det finns många infallsvinklar som kan studeras.

Ett metodproblem som kan uppkomma i användning av semiotik är att strukturalistiska inriktningen inom semiotiken bortser från olika aspekter så som sociala, kulturella och ekonomiska kontexter. Tolkningen av det empiriska materialet kan därför komma att bli subjektiva, det vill säga att samma material har olika betydelser för olika individer (Ekström & Moberg 2008, s. 27). Anledningen till att analyserna kan bli subjektiva beror på att publiken vid möte med till exempel reklambudskap utgår från sina egna värderingar. Samma problematik kan uppkomma i metoder som är uppbyggda på retorisk analys då det inte finns någon exakt åtskillnad mellan de båda analysverktygen. Semiotiken hämtar begrepp från retoriken samtidigt som retoriken delvis är uppbyggd på semiotiken (Mral 2008, s. 73).

5.6 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet och validitet anses vara två viktiga kriterier för en kvalitativ undersökning då det mäter kvaliteten i undersökningen. Reliabilitet handlar om hur pass replikerbar en studie är. Det beskriver även hur den forskargrupp i fråga är enig om hur det material som ligger till underlag för studien ska tolkas. Den externa reliabiliteten är svår att uppnå eftersom andra kan göra sina subjektiva tolkningar beroende på sina kulturella och sociala förutsättningar. Utifrån denna uppsats kommer den externa reliabiliteten vara svår att uppnå eftersom andra forskare kan ha andra sociala förutsättningar i analys av det utvalda materialet. Den interna

reliabiliteten handlar däremot om överenskommelsen mellan de medlemmar som finns i

reliabiliteten kommer att uppnås i denna uppsats. I forskningsgruppen har vi till en början utfört en självständig analys som följts av ett analysschema. Vidare har materialet diskuterats och analyserats tillsammans.

Validitet är ett mått på hur pass väl en studie överensstämmer med det forskaren har

identifierat, observerat och utgett sig för att vilja undersöka (Bryman 2008, s. 352). Den externa

validiteten handlar om, i vilken grad studien kan generaliseras till olika situationer och sociala

miljöer. Den externa validitet bär ofta med sig problem i en kvalitativ forskning då man använder sig av fallstudier och begränsat urval. Då denna undersökning är en kvalitativ fallstudie med ett begränsat material kan det uppstå problem i fråga om den externa validiteten. Den interna validiteten handlar om att det ska finnas en väl överenskommelse mellan forskarens observationer och slutsatser som utvecklas. Den interna validiteten är en styrka i kvalitativa undersökningar (Bryman, 2008, s. 352). För att uppnå den interna validiteten beskrivs varje steg i processen noggrant.

6. Analys

I detta kapitel presenteras analysen av det empiriska materialet. Analysen följs av

analysschemat för att på ett strukturerat sätt utföra en noggrann analys. Viktigt att notera är att begreppen i analysschemat används mer eller mindre i varje reklamfilm beroende på filmens innehåll och budskap. Begreppens innebörd diskuteras genomgående i analysen med fokus på studiens frågeställningar.

6.1 Film 1. Frikortet

I inledningen av denna film förs man in i en trevlig och mysig atmosfär, där Sören och hans fru sitter och äter middag på en restaurang och har en konversation angående frikort. Sören vill bara leka med tanken av att leva i ett öppet förhållande där man kan byta partner utan att ha dåligt samvete. Han berättar om att hans frikort är “en ung Lill-Babs” och undrar vem hennes frikort är. Frun tar tillfället i akt och lyser upp av idén när hon får syn på Martin Stenmark som sitter i baren. När Sören inser att hans förslag tagits på allvar blir han besviken. Detta synliggörs då man tydligt kan se att hans ansiktsuttryck ändras från att vara glad till att bli förtvivlad. Filmen avslutas med att Sörens fru går fram till Martin Stenmark som sitter vid baren och frågar “känner du till det här med frikort?”.

Frikortet som det resoneras om kan tolkas som en symbol för ett öppet förhållande. Sörens fru uppgraderar sig från det gamla som i detta fall är Sören, till det nya, Martin Stenmark.

Symboliken kring bytet av partner symboliserar Telenors kampanj där man kan byta till ny telefon. Den kvinnliga berättarrösten och texten som förmedlas på slutet gör även att publiken får “en spark i baken” till att agera likadant som Sörens fru. Det vill säga att byta utan att ha dåligt samvete.

Det som presenteras i filmen är Telenors kampanj- Telenor-change. Budskapet med

kampanjen är att man kan byta från sin gamla telefon till en ny telefon varje år. Logos i denna film förmedlas på ett verbalt och visuellt plan. På det verbala planet argumenteras påståendet genom att Sören menar att det är acceptabelt att ha ett frikort, någon man kan byta till.

Påståendet förstärks genom den kvinnliga berättarrösten som säger “Med Telenor change, kan du byta med gott samvete, vi återanvänder din gamla mobil när du byter till en ny“. På det visuella planet argumenteras påståendet genom att Sörens fru byter sin man mot Martin Stenmark. I detta fall symboliserar Sören Telenors gamla mobiltelefon som frun sedan byter från.

Pathos i denna film förmedlas genom humorn. Reklamen använder sig av en humoristisk tillvägagångssätt för att förmedla budskapet, där humorn skapas genom ordlek kring “frikort”. Sören leker med tanken av något som är oåtkomligt, det vill säga byta till något annat utan att ha dåligt samvete. Fruns handling som i detta fall ett är ett missförstånd presenterar den verklighet som Telenor vill förmedla, det vill säga att man kan byta till något annat varje år utan att ha dåligt samvete. Den humoristiska aspekten i filmen förstärks när den sätts in i den historiska kontexten. I tidigare reklamfilmer har Martin Stenmark varit en av Sörens idoler medan hans fru däremot inte visat något intresse för honom tidigare. Situationen vänds helt plötsligt när hon väljer Martin Stenmark som sitt frikort. Humorn i filmen skapas även genom att berättarrösten säger “Vi återanvänder din gamla telefon”. Detta kan i sin tur tolkas som att Sören som är det “gamla” kan återanvändas.

På ett humoristiskt sätt skapar rollkaraktärerna i reklamfilmen en gestaltning av det ideala kärleksparet. Det perfekta gifta paret som befinner sig på en romantisk dejt där båda ser välvårdade ut. Denna beskrivning slår en brygga till studiens tidigare forskning där Carlson och Söderman (2004) beskriver att företaget skapar sig en viss identitet genom

atmosfär, vilket i sin tur kan identifiera Telenor som företag. Ethos i filmen förmedlas genom att det förekommer att Telenor är ett ansvarstagande företag som bryr sig om miljön. Detta genom att berättarrösten säger “Vi återanvänder din gamla mobil”. Ethos skapas även genom förekomsten av kändisen Martin Stenmark.

6.1.1 Film 2. Sören fixar bilen

Reklamen inleds med att kameran rör sig mot en blå bil vid husets garage. Sören ligger på en liggbräda under bilen vid husets garage och meckar med sin bil. Under tiden kommer hans dotter, fru och granne för att uppdatera honom om de olika situationsförändringar som uppkommit. Först på plats är hans dotter tillsammans med grannkillen. Hon presenterar grannkillen som heter Nippe och han berättar att de “typ” är ihop. I nästa klipp kommer Sörens fru och knackar på bilen. Frun berättar att hon har fått ett nytt jobb och påpekar att Sören måste ta lite mer ansvar hemma. Med detta sagt, ger hon honom en slängkyss och rusar iväg. Det hörs en ytterligare bankning på bilen och den här gången är det grannen Sören som vill prata med honom. Grannen berättar att hans grabb Nippe har skaffat sig en ny

“toppenpingla”. Han uttrycker lite kaxigt att det är bra eftersom någon annan kan försörja hans grabb. Med detta sagt promenerar han glatt iväg. Genom hela filmen är Sören uppgiven och förtvivlad, då han suckar efter varje nyhet. Filmen avslutas med att Sören ligger kvar på sin liggbräda under bilen och suckar i bakgrunden, samtidigt som texten “Byta eller pausa ditt abonnemang” dyker upp. Under tiden som texten visas hörs det en kvinnlig röst i bakgrunden som säger “Livet kan förändras snabbt. Hos oss får du byta eller pausa ditt abonnemang under bindningstiden”.

Tolkningen av filmens innehåll är att Sören vill pausa de förändringar som uppkommer i hans liv. Detta kan ses som en symbolik för att kunna pausa och byta abonnemanget under

bindningstiden. I filmen konstateras det att man inte behöver känna sig begränsad under bindningstiden eftersom man har möjlighet att vara flexibel trots bindningstiden. Bilen kan i detta fall tolkas som en symbol för Telenors bindningstid som “begränsar” ens frihet.

Reklamens innehåll kan tolkas som att man inte behöver anpassa sig efter sitt abonnemang utan abonnemanget kan anpassa sig efter ens livsstil och situation. Reklamen förmedlar flexibiliteten som Telenor erbjuder under bindningstiden. Kunden har möjlighet att anpassa sitt abonnemang till det situationsförändringar som kan uppkomma i livet.

Reklamens budskap är att man under bindningstiden kan stoppa eller pausa sitt abonnemang eftersom förändringar i livet kan uppkomma. Logos presenteras på det verbala planet där påståendet argumenteras genom att Sörens dotter, Nippe, frun och grannen uppdaterar honom om olika situationsförändringar som skett. Påståendet förstärks ytterligare genom att

berättarrösten säger “livet kan förändras snabbt”. På det visuella planet förstärks påståendet genom att det sker många förändringar under den korta tiden som Sören meckar med sin bil. Ett annat visuellt argument som förekommer är texten “Byt eller pausa abonnemang under bindningstiden” som visas på slutet av filmen.

Enligt en artikel i svenska dagbladet (2012) anpassar sig reklam till det som är dagsaktuellt och värderingar som redan existerar. I denna film förmedlas pathos genom att det har skapats humor om det dagsaktuella ämnet, genus och förändringar som det bär med sig. Det är generellt känt att det förr i tiden var mannen som försörjde kvinnan. Detta är en aspekt som sätter sig emot filmen eftersom det skapas en gestaltning av det moderna samhället. I filmen tydliggörs detta genom att Sörens fru säger att hon har fått ett jobb och att Sören måste ta mer ansvar hemma. Detta resonemang stärks även när grannen Sören säger att hans son Nippe ska försörjas av hans nya flickvän. Det förekommer även humor kring den första träffen med ens partners föräldrar. Detta synliggörs genom att Nippe nickar lite kaxigt och säger oansträngt “vi är typ ihop”. Ethos i denna film skapas genom igenkännlighet och en gestaltning av redan etablerade normer som finns i samhället.

6.1.2 Film 3. Sören och hans familj mobilsurfar

I inledningen av denna film spelas den harmoniska låten “Morning has broken” av Cat Steven, samtidigt som Sören kliver upp ur sängen och tar upp sin mobil. Sören möter sin fru i hallen och ger henne en puss på kinden medan båda har blickarna riktade i sina telefoner. Kombinationen av bakgrundsmusiken, sängen, ljuset och klädseln konnoterar morgon. Familjen möts i köket för att tillsammans laga och äta frukost. I köksscenen får man betrakta att ett ägg kläcks i en fruktskål och spagetti töms på golvet av frun. Sören fortsätter processen med att steka bacon direkt på spisen samtidigt som frun står med kaffebryggaren under vattenkranen. Under tiden som detta sker går det en älg utanför fönstret som ingen lägger märke till. Dottern i familjen kommer in i köket, med blicken riktad neråt mot sin

mobiltelefon och stoppar ner en plånbok i brödrosten. Socker hälls upp i mängder i en kaffekopp och kort därefter dricker frun juice från sitt glas som hon sedan ställer ner i luften.

Glaset kraschar ner på golvet i en obemärkt händelse. Dottern häller sedan upp hundmat i sin skål. En Ipad placeras i diskmaskinen och frun stoppar ner knäckebröd i en mixer. I den sista scenen sitter familjen samlade runt frukostbordet. I bakgrunden brinner det vid spisen, skummet svämmar över diskbänken, mikrovågsugnen blixtrar, mixern går på högvarv med knäckebröd och dottern häller ut mjölk utanför sitt glas. Hela köket är i ett kaotiskt tillstånd samtidigt som familjen är insatta i sina telefoner och helt oberörda av den pågående

situationen.

Budskapet med denna reklamfilm är att presentera Telenors tjänst “surfkollen”, som innebär att man kan byta till det abonnemang som passar en bäst. Logos i denna film presenteras på det verbala planet då påståendet argumenteras genom att berättarrösten säger “Gör surfkollen för att ta reda på vilket abonnemang som passar dig bäst”. På det visuella planet argumenteras påståendet genom presentationen av en familj med ett stort behov av att surfa obegränsat. Ytterligare ett visuellt argument som stärker påståendet är texten som förmedlar information kring tjänsten.

Pathos i denna film förmedlas då det på ett humoristiskt sätt har överdrivits om

framställningen av teknikens involvering i vardagen. I reklamfilmen kan man å ena sidan tolka allt som sker som ett stort kaos där Telenors surf resulterar i att man förlorar kontrollen över sitt liv. Det framkommer att medieanvändning har kommit att ta över en stor del av vår vardag och familjetid. Å andra sidan kan man tolka att Telenors surf är så pass bra att det uppfyller behovet av surf.

Baserat på tidigare forskning kan man konstatera att reklamen har övergått från strikta produktvisningar eller övernaturliga snygga modeller till vardagens komik (Carlson & Söderman 2004, s. 129). Ethos i denna skapas genom komponenter som köket, ljuset,

pyjamasen och frukosten förstärker äktheten och skapar en verklighet. Detta för att publiken inte ska fokusera på att det är reklam man tittar på.

6.1.3 Film 4. Hos oss behöver du inte vänta

I inledningen av denna film ser man Sörens dotter som med en uppgiven röst säger att hon inte orkar vänta i två år. Kameran rör sig mot köket där Sören, hans fru och hans dotter sitter vid köksön. Sören och hans fru försöker lugnt förklara att dom inte fick allt ”bara sådär” när

livserfarenheter och hur de levde på sin tid. Sören säger “Skicka brev, det var inte bara och klicka på sänd”. Man får sedan ta del av hur dottern i sitt huvud målar upp en bild av

livsstoryn som Sören just berättat om. I sina tankar ser hon sin far i en sjömansdräkt, där han står på klippor i ett oväder samtidigt som han sätter på locket på en flaska för att sedan kasta den i den oroliga, vågiga sjön. I bakgrunden syns en sliten Sverige flagga som liknar en piratflagga. Sörens fru fortsätter med en allvarsam röst och min- ”Ville man ha en kopp te, då fanns det ingen vattenkokare, det tog tid”. Med ett förvirrat ansiktsuttryck börjar dottern återigen drömma sig bort. Hon fantiserar om sin mor i smutsiga kläder sittandes i skogen bredvid en träbod. I tankarna försöker mamman desperat frambringa en brasa med hjälp av en flinta. I parallellt med händelsen slår åskan och regnet öser ner. Mamman skriker upprört “Aaah Thor” med händerna i luften.

Därefter får man återinträda köket där konversationen fortsätter med att Sören säger “Film, musik, det fanns ingen app man kunde klicka på.” Denna gång drömmer dottern sig bort till 70-talet där hennes föräldrar står på vägen för att lifta till “festival of the midnight.” En bil åker förbi utan att stanna, samtidigt som mamman blir förbannad och skriker ilsket “Ta din herrgårdsvagn och dra till Bahamas för i he... ”. Avslutningsvis vaknar dottern till

verkligheten med ett ryck och börjar gnälla om att hon vill åka med sina kompisar nu och inte om två år. Därefter går hon ut från köket och man hör en dörr som smälls igen.

Budskapet i denna film är att man kan byta till en ny mobil varje år utan att behöva vänta. I filmen skapas det först förbittring om väntandet, för att därefter introducera utvägen för hur man kan undvika väntandet. Reklamen påstår att man hos Telenor befrias från väntandet och har möjligheten att få en ny mobil varje år. Logos i denna films skapas genom samspel på de verbala och visuella planen. Det hårda livet som Sören och hans fru berättar om, presenteras visuellt genom dotterns tankar. På det visuella planet stärks även påståendet genom en text som lyder “Väntan är över”. På det verbala planet stärks påståendet genom att berättarrösten säger “Hos oss behöver du inte vänta, med Telenor change kan du byta till ny mobil varje år”. Denna film har likt filmen “frikortet” tilldelat företaget en ansvarstagande identitet. Detta framkommer då berättarrösten säger “Vi återanvänder din gamla telefon”.

En tolkning av reklamfilmen är att omständigheterna har förändrats i takt med teknikens utveckling. Livet har blivit mycket enklare då man kan trycka på “sänd-knappen” för att skicka ett meddelande, trycka på en knapp för att koka vatten och trycka på appen för att

lyssna på musik och se film. En ytterligare tolkning av filmen är att vi i större utsträckning lever mycket bekvämare idag i jämförelse med förr i tiden. Det förekommer även att

bekvämligheten som vi idag upplever inte fanns förr i tiden. Detta stärks genom att det flera gånger i filmen upprepas “Det tog tid”. De tecken som finns i filmen, som exempelvis miljön, klädval och färgerna konnoterar “förr i tiden”. Man förstår att Sörens dotter tänker tillbaka till hur det var förr. Den “brusiga” kameraskärpan som existerar i dotterns sista tanke stärker även konnoteringen om att det är ”bakåt i tiden”.

Denna film likt Telenors andra reklamfilmer förmedlar pathos genom humor för att locka till sig mottagarens intresse och bli ihågkommen. Man har skapat humor kring dotterns fantasi som är inspirerad av sagor och filmer och går alldeles för långt tillbaka i tiden. Dottern framställs som en ointelligent person eftersom hon inte har förmågan att dra rätt

tidskopplingar till historierna som hennes föräldrar berättar. Dottern framställs även som den stereotypa bortskämda tonåringen som vill ha någonting men som inte orkar vänta.

Dennisdotter och Axenbrant (2008) menar att genom en rollfördelning där olika karaktärer finns med kan publiken identifiera sig med rollkaraktärerna. I detta fall kan föräldrar med otåliga tonåringar känna igen sig själva i Sören och hans frus situation. Även tonåringar kan känna en identifikation med Sörens dotter där de upplever att föräldrarna inte är förstående. Ethos skapas genom igenkännlighet med de förekommande spokespersons i denna film.

6.1.4 Film 5. Sören och hans granne jämför nät

I inledningen av denna film rör sig kameran mot en båthamn där Sören och hans dotter sitter i en roddbåt medan grannen Sören sitter i en lyxigare motorbåt. Grannen Sören börjar reta Sören för hans nät och menar att det inte är bra nog till att fiska med. Sören försvarar sig genom att säga att hans fiskejakt kommer räcka till ett par middagar. I nästa scen står grannen Sören i sin båt och försöker irriterat få ordning på sitt nät. Sören tittar på sin granne med ett flin och ropar lite hämndfullt “Hur går det?”. Grannen Sören fortsätter att rätta till sitt nät och plötsligt halkar han ner från sin båt och ramlar i vattnet. Därefter försöker sonen Nippe få upp sin far som skriker på hjälp. Sören och hans dotter som har en trevligare fiskestund beaktar roande situationen från roddbåten. Kameran återvänder till grannen Sören som med hjälp av Nippe försöker ta sig upp från vattnet.

Budskapet i denna film är att presentera Telenors erbjudande Täckningsgaranti, som innebär att man får täckningsgaranti vid nytecknande av mobilabonnemang. Påståendet i filmen är att hos Telenor får du ett bättre nät med täckningsgaranti. Logos i denna film har först skapas genom det visuella planet då påståendet argumenterats genom att Sören har ett bättre nät jämfört med sin granne. Informationstexten är även ett argument för påståendet som visas på slutet av filmen. På det verbala planet stöds påståendet genom berättarrösten ”Hos oss får du täckningsgaranti”.

Pathos i denna film skapas genom humor och ironi om grannen Sören som i detta fall representerar överklassen. Det skapas humor om den stolta grannen, då han tror sig ha det bästa fiskenätet som ska fånga mest fisk, men misslyckas och ramlar i vattnet. Med hjälp av de tecken så som klädseln samt en lyxig båt framställs grannen Sören som en rikare person än Sören. Detta för att han bär skjorta, fluga, seglarjacka och att hans båt ser finare ut jämfört med Sörens roddbåt gjord av trä. I filmen har det skapats ett dilemma om ordet “nät” som i filmen står för fiskenät men är en symbol för mobilnät. Det förekommer att Sören och hans granne konkurrerar med varandra eftersom grannen Sören retar Sören för hans “dåliga” nät. Eftersom det slutligen är grannen Sören, den rikare mannen, som misslyckas med sitt

fiskeäventyr kan det tolkas som att man kan teckna Telenors abonnemang oavsett ekonomisk situation. Telenor lyckas att på ett humoristiskt sätt framställa grannen Sören och Sören som konkurrerande grannar som stör sig på varandra.

Filmen bidrar även med förmedling av det konsumtionssamhälle vi idag lever i, där man hela tiden får ta del av information om det senaste på marknaden. Konkurrensen som pågår mellan Sören och hans granne är något välbekant där många människor idag strävar efter ha det bästa och senaste på marknaden. Denna strategi har även används för att skapa ethos i denna film.

6.1.5 Film 6. God jul önskar Telenor

I inledningen av denna film välkomnas man in i familjens vardagsrum där Sören och hans fru klär julgranen och i bakgrunden spelas låten “sometimes when we touch” av Dan Hill. Sören tittar snett uppåt på sin fru medan han håller i två julgranskulor. Sörens fru greppar sedan julgranskulorna samtidigt som hon ler och höjer ett ögonbryn. I nästa scen står Sören och hans fru i köket och bakar lussekatter. Sören står tätt bakom sin fru medan de tillsammans knådar

degen och tittar sedan varandra i ögonen. En tolkning av situationen är att paret skapar någonting tillsammans. I detta fall “en bulle i ugnen” som konnoterar skapandet av en bebis. Filmen fortsätter med att Sören och hans fru sitter vid brasan och doppar ljus i en hink medan de fortfarande inte kan slita sina blickar från varandra. Sedan zoomar kameran in Sörens hand där det droppar från ljuset. Kort därefter är fokus på Sören som spänner ihop käkarna med öppen mun samtidigt som han andas in tittandes på sin fru. Den uppenbara tolkningen är att han bränner sig när han gör detta. Symboliken i detta är att Sören uppfattar sin fru som het. Frun slänger sig sedan över sin man samtidigt som man hör ett ljud av en dörr som öppnas. Musiken stoppas plötsligt och en röst säger ”Hohoho”, grannen Sören och Nippe som kommer in genom dörren. Sören och hans fru ligger nära varandra med stressade

ansiktsuttryck. Grannen Sören säger ”god jul i stug…” och avbryter sig själv när han ser paret och säger ”vad gör ni?”. Sören stammar fram ”eh, vi doppar lite bara” medan frun lägger till ”veken!”. Frun säger sedan nervöst ”ljus, till staken”, därefter tar Grannen Sören tag i Nippe och går ut från rummet. Musiken sätts igång igen och frun slänger sig över Sören i soffan. Filmen avslutas genom att ett leksakståg åker in i en tunnel.

Pathos i denna film förmedlas genom humorn, via de symboler som anspelar på sex.

Anledningen till denna tolkning är då alla tecken och symboler existerar i filmen. Ett exempel är julgranskulorna som symboliserar det manliga könet. Ett annat exempel är det kroppsspråk och ansiktsuttryck som Sören och hans fru har, vilket tyder på att de är sexuellt drivande. Ett ytterligare exempel är när Sören säger “Vi doppar lite bara”, vilket tolkas som att de har samlag. Denna tolkning av filmen är uppenbar eftersom filmen är anmäld hos

reklamombudsmannen för pornografiskt innehåll (Reklamombudsmannen 2014).

Budskapet i denna film är att kunden ska teckna Familjeflex då kunden lockas med en ipad mini på köpet. Logos i filmen skapas genom att påståendet argumenteras på det visuella planet genom att den sexuella akten som presenteras i filmen kommer leda till tillökning. Dessutom visas informationstexten ”Just nu! Teckna Familjeflex, få en iPad mini på köpet”. På det verbala planet argumenteras påstående genom att berättarröst säger ”tillökning i

familjen? Teckna familjeflex. Just nu får du en iPad mini på köpet”. Även i denna film skapas ethos genom igenkännlighet som skapas genom gestaltning av samhället.

Nippe klampar in i deras vardagsrum. Paret börjar på ett nervöst sätt försvara sig och bortförklara sin handling. Enligt internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation får inte reklamen utformas på ett stötande sätt

(Reklamombudsmannen 2014). Detta är anledningen till att reklamfilmen förmedlar ett sexuellt inslag på ett diskret sätt genom symboler. Trots försöket att agera diskret har denna film som tidigare nämnt fällts av reklamombudsmannen.

7. Diskussion

I detta kapitel sammanställs och presenteras det resultat som framkommit av analys av det empiriska materialet. Vidare diskuteras resultatet kopplat till tidigare forskning och teorier. Syftet med studien har varit att undersöka hur Telenor via sina reklamfilmer använder sig av retoriska kommunikationsstrategier. Kapitlet ska i tur och ordning besvara studiens

frågeställningar om hur spokespersons, humor och gestaltning av samhället genomsyrar Telenors reklamfilmer. Genom att ha studerat reklamfilmerna utifrån ett retoriskt

kommunikativt perspektiv med inslag av semiotik anser vi att vi har fått en bra grund för att besvara våra forskningsfrågor. Kapitlet avslutas med egna reflektioner över studiens konsekvenser och betydelse.

Vi kan konstatera att den gemensamma nämnaren i alla analyserade reklamfilmer är att logos används i all form av information om erbjudandet som filmerna förmedlar. Informationen förmedlas både verbalt och visuellt. På det verbala planet argumenteras påståenden genom all kommunikation som spokespersons bidrar med, samt det informativa fakta som berättarrösten förmedlar. På det visuella planet argumenteras påståenden genom allt som spokespesons anspelar på och det som informationstexterna presenterar. Viktigt att notera är att varje reklamfilm förmedlar den viktigaste informationen först, det vill säga den information som Telenor anser vara mest lockande.

1. Hur använder sig Telenor av spokespersons som kommunikationsstrategi i sina

reklamfilmer?

Företag använder sig av olika spokespersons för att bygga upp varumärket. Detta är en anledning till att det är viktigt att de utvalda spokespersons förknippas med varumärket