E-handel

E-handeln är en av de snabbast växande formerna av shopping (Svensk digital handel, 2018) (Grunert & Rasmus, 2005). Störst framgång med e-handel verkar B2B, ”Business to

business” haft medan handel B2C-handeln, ”Business to Consumer” har haft en mer lyckad utveckling inom specifika segment (Grunert & Rasmus, 2005). Genre som resor och musik har den fysiska butiken nästintill blivit ersatt av e-handeln (Svensk digital handel, 2018).

Länder som ofta refereras till att ligga i framkant när det kommer till konsumtion över nätet är Storbritannien, USA, Kina och Sydkorea (Svensk digital handel, 2018). Det finns ett tydligt samband mellan e-handel och efterfrågan på butiksytor. Studier genomförda på Kinas detaljhandel under åren 2009 till 2013, visar att en ökad vakansgrad och minskad efterfrågan på handelsytor vilket antas vara en effekt av e-handelns framfart (Zhang, et al., 2016).

I USA har det pratats en hel del om butiksdöd, ett ord som betecknar övergivna butiker och hela köpcentrum som en följd av e-handelns intåg och ändrade konsumentmönster. I en artikel från CB Insight (2019) sammanfattas stora märken och kedjor som sedan 2015 gått i konkurs som en följd av bland annat stora skulder och ineffektiv försäljning. Anledningarna, som inte enbart kan hänvisas till Amazons handelsandelar kan i stora drag handla om ett misslyckande i att anpassa sig till förändringarna branschen ställts inför. Förfallet inom detaljhandeln benämnings i media som Retail Apocalypse, som en förödande våg som sveper in över USA och skördar tusentals butiker (CB Insight 1a, 2019). Liknande trend har synts i Sverige, enligt en nulägesrapport som framställts av svensk handel (2018) så har nästan 5000 butiker inom detaljhandeln (exklusive livsmedelsbutiker) försvunnit från den fysiska marknaden mellan åren 2007 till 2017. Hårdast drabbade är segmenten elektronik, mode och sport men även dagligvaruhandeln har sett en mindre påverkan (Svensk Handel 1a, 2018).

Dagligvaruhandeln, som till största del utgörs av livsmedel, står för nära hälften av detaljhandelns omsättning. Därav väger livsmedelshandeln framsteg online tungt för hela detaljhandelns utveckling. I Storbritannien och Sydkorea uppgick nätförsäljningen av

livsmedel till 7,5 procent respektive 20 procent av den totala livsmedelsomsättningen år 2017.

Samma siffra i Sverige visade knappt 2 procent, vilket är en relativt låg andel jämfört med föregångsländerna och andra detaljhandelssegment (Svensk digital handel, 2018) (Svensk Handel 1a, 2018). Vad Sydkorea, Storbritannien och andra länder som har kommit längre med e-handel och i synnerhet livsmedelshandel har gemensamt, är en högre befolkningstäthet (Svensk Handel 1a, 2018). Sambandet mellan befolkningstäthet och handling av matvaror via nätet verkar stämma för Sverige del också, då det är klart mer vanligt att e-handla livsmedel i större städer jämfört med landsbygd (Svensk digital handel, 2018). Ett utfall som kan antas vara en deleffekt av de tillgängliga transportlösningarna som inte finns i samma utsträckning utanför Sverige stora orter.

I studien av Zhang et al. (2016) visar en slutsats att butiker med traditionellt livsmedelsutbud inte påverkas i samma utsträckning som t.ex. klädesbutiker. Anledningen kan inte helt fastställas men antas bero på den korta konsumtionslängden på varorna samt butikers goda läge i relation till hemmet under perioden 2005 till 2012. Dock har tillväxttakten efter 2012 minskat, vilket indikerar att även denna marknad gradvis hotas av en växande e-handel. Detta antas vara effekten av standardiseringar som minskat kostnaderna förknippade med leverans (Zhang, et al., 2016). Av rapporten från svensk handel (2018) framgår det att tillväxt mellan år 2016 och 2017 uppgick till 19 procent, vilket är något svagare än tidigare år men ändå positiv. Prognosen visar på en fortsatt ökning dock förblir andelen en liten del av

livsmedelsbutikernas totala omsättning (Svensk Handel 1a, 2018). Hur andelarna intäkter från e-handelns genererade per sektor såg ut under 2018 återfinns i figur 2. Ca 8 procent av

försäljningen online härstammar från detaljhandeln.

En botanisering i orsakerna till den jämförelsevis låga andelen omsättning som härstammar från e-handel jämfört med andra typer av detaljhandelsbranscher redogörs i undersökningen av svensk digital handel (2018) där 66 procent av de som inte handlar livsmedel över nätet anger att anledningen är ”Jag vill själv se varorna i en fysisk butik”. Undersökningen visar vidare att de som faktiskt handlat mat via internet det senaste året anger att den största nackdelen är fraktkostnaden. Denna uppfattning om fraktkostnaden har ökat från 30 procent år 2012 till 49 procent år 2017 (Svensk digital handel, 2018).

I artikeln Consumers’ willingness to buy food through the internet: A review of the literature and a model for future research (2005) undersöks kundernas benägenhet att handla matvaror via internet. Livsmedelsindustrins framgång online har visat blandade resultat världen över.

En marknad som lyckats etablera försäljning av dagligvaror på internet återfinns i

Storbritannien (Grunert & Rasmus, 2005). Studier av Storbritanniens e-handelsmarknad har gjorts bland annat i artikeln U.K Retail Real Estate and the Effects of Online Shopping från 2002, där har livsmedelshandeln online sett en något annorlunda utveckling för färska varor.

En av studiens slutsatser är kläder, skor och livsmedel är segment som väntas öka mycket i framtiden men att nyckeln till välgång för just livsmedelsprodukter handlar om tid och effektivitet (Marston & Dixon, 2002). Idag hämmas hemleverans av livsmedel av kostnaden tranposten medför, en lösning som exploateras i USA är självkörande bilar, vilket skulle medföra att en lön till bud kan bortses från transportkostnaden (CB Insight 1b, 2019). Det nämns också att företag med ett starkt varumärke kommer klara internet-handelns intåg bäst i UK samt förutspås butiker belägna i stora citynära köpcentrum och regionala centrum också kunna stå emot e-handeln i större utsträckning (Marston & Dixon, 2002).

Figur 5. Andel intäkter genererad från e-handel per sektor (Källa: Svensk Handel 1a, 2018)

Detta överensstämmer med uppgifter från CB Insights (2019) rapport Retail trends 2019 som menar att köpcentrum i urbana miljöer kommer stå sig bäst i framtiden då två tredjedelar av världens befolkning väntas bo i städer år 2050. De förutspår också att mindre butiker inte bara passar bättre in i urbana områden utan också medför andra fördelar så som minskade

personal- och hyreskostnader (CB Insight 1b, 2019). Antagandet om att köpcentrum klarar e-handelns intåg bäst överensstämmer med statistik framtagen av svensk digital handel (2018) mellan åren 2005 till 2016 (Svensk digital handel, 2018). I Grunert & Rasmus (2005) studie föreslås det att branschen behöver finna en bättre förståelse för vad som lockar olika

kundgrupper till att faktiskt välja att handla sina matvaror via internet. Det framgår också att en förståelse för faktorer som påverkar kundens intresse rörande att handla matvaror på internet är avgörande samt att de företag som lyckas kombinera bekvämlighet för kund och betoning på produkter som matchar kundens specifika preferenser, t.ex. ekologiska eller rättvisemärkta produkter (Grunert & Rasmus, 2005).

Bekvämlighet nämns ofta som den faktor som påverkar kunder att förändrade handelsmönster i störst utsträckning. Handling i fysisk butik innefattar många moment som kan uppfattas som obekväma medan kombinationen internethandling och hemleverans har stor potential bland de kunder som eftersöker en lättare vardag (Grunert & Rasmus, 2005). Detta tillsammans med rapporten från svensk digital handel (2018) antyder att en effektiviserad logistiklösning krävs för att överkomma de hinder som e-handeln möter i dagsläget samt för att kunna öka

andelarna omsättning som kommer från e-handeln.

Genom att skapa en trygg transportlösning och lagerhållning som är snabb, bekväm och överkomlig kostnadsmässigt för kunden så bör kundgrupperna kunna utökas. Enligt svensk handels framtidsprognos kommer e-handeln stå för ca 22–33 procent av detaljhandelns totala omsättning år 2025. Just dagligvaruhandeln väntas också stiga men inte alls i samma takt som segment från sällanköpshandeln och den prognostiserade brytpunkten då tillväxt inom

livsmedel i huvudsak ser på nätet verkar inträffa någonstans mellan år 2030–2035 (Svensk Handel 1a, 2018). Den fysiska butiken tenderar att få problem med lönsamheten när andelen omsättning från e-handeln ligger runt 15 procent (Svensk Handel 1a, 2018).

Examensarbetet Development of e-commerce within fast moving consumer goods (2018) skrivet för institutionen för fastigheter och byggande på KTH där affärsmodellerna hos de största företagen inom dagligvaruhandeln som jobbar med snabbrörliga konsumentvaror (FMCG) utvärderas samt se hur de anpassar sig till e-handelns intåg. Nyckeln till en lyckad affärsmodell beror av mycket men grundläggande är att jobba med människors inställning till en uppkopplad livsstil för att öka människors benägenhet att handla mat online. I studien föreslås det för vidare studier att se till hyresformerna hur dessa bör anpassas för att möta dessa förändrade konsumentmönster och därmed undvika devalvering av befintliga fastigheter (Olsson & Samaan, 2018). Innan en effektiv lösning som passar Sveriges förhållanden

utvecklas och svensk handels prognos om när brytpunkten nås då tillväxt i dagligvaruhandeln i huvudsak sker på nätet är inom en nära framtid, så kan ett optimalt hyresavtal som passar i nära framtid undersökas. Därav är det av intresse att se hur hyresformerna bör anpassas för att motsvara dagens efterfrågan och en som väntas i nära framtid.

Enligt en annan studie gjord av svensk handel (2018) visar att antalet större livsmedelsbutiker minskar till antalet och att trenden visar att butiker av närlivs- eller supermarketkaraktär istället ökar. Handlaren satsar på att finnas nära kunden och ha ett utbud som är mer anpassat efter kundens behov. Denna utveckling väntas ske i störst utsträckning i de större

tillväxtregionerna i Sverige, där kunden också i större utsträckning tenderar att välja andra färdmedel än bil för mathandlingen (Svensk Handel 1b, 2018).