3. METOD
3.4 R EFLEKTION ÖVER GENOMFÖRANDET
Vårt val av studie resulterade i en fallstudie, då vi önskar ge en övergripande bild av förpackningsdesignens roll, det vill säga inte bara i ett visst specifikt sammanhang. Det positiva med en fallstudie är att metoden är förankrad i verkliga situationer och därför bör resultera i en rik och holistisk redogörelse av den företeelse som studeras.78 Man tillåts att ta itu med förhållanden på ett sätt som surveyundersökningar inte gör. Nackdelen är dock att, då man eftersträvar en holistisk beskrivning och analys av en företeelse, kanske inte har tid eller råd att genomföra detta. Det är svårt att göra en fallstudie ”lagom” omfattande. Ett problem förknippat med just
76 Merriam, S. B. 1994 77 Denscombe, M. 2000 78 Merriam, S. B. 1994
detta är accessproblemet, att skaffa sig tillträde till studiens miljöer och till rätt personer. Att detta arbete kan vara krävande har vi även fått uppleva, dock inte i någon större omfattning. Men att det kan ta tid i anspråk att få tag på rätt personer samt boka in ett möte bör man räkna med. Den holistiska beskrivningen är alltså både en styrka och en svaghet.
Som påpekats tidigare, är studien mycket styrd och influerad av oss som undersökare. Man är utelämnad åt sin egen förmåga och fingertoppskänsla under stor del av arbetet. Det kommer mycket an på undersökarens egenskaper och kvalifikationer för att fallundersökningen ska bli bra. Därför krävs stor tolerans för oklarhet och mångtydighet samt ett kritiskt förhållningssätt i förhållande till insamlad empiri och personliga värderingar. Detta kan ses både som en styrka och en svaghet, vi ser dock att svårigheten ligger i att inte låta egna värderingar och uppfattningar lysa igenom för mycket.
Beroende på det fall som ska studeras så finns det inom detta ett stort antal företeelser som kan observeras, platser att besöka, människor att intervjua samt dokument som borde läsas. Undersökaren ställs därför inför valet att plocka ut de enheter som ska ingå i fallstudien. Det finns flera tillvägagångssätt att anamma vid urvalet, men då vi hade ett par kriterier att gå efter så föll urvalstypen på så kallade typiska undersökningsenheter, ett ändamålsenligt urval. Det viktiga är att inte låta tid och pengar begränsa urvalet, samt att inte låta bekvämligheten styra. Bekvämligheten får endast spela in när valet står mellan lika ändamålsenliga alternativ79. Vad gäller urvalet till denna studie, har det inte gjorts efter kriterierna ”första bästa” eller ”det billigaste”, snarare tvärtom.
Vad gäller urvalet av respondenter på respektive företag, kan det invändas att vi borde ha intervjuat fler personer vid varje företag för att få en större förståelse för ämnet. Vi har dock bedömt att de personer vi intervjuat varit de som varit bäst lämpade att bidra med empiri. De ansvarar för förpackningsdesignen och beslutar samt påverkar därmed också hur designen används för att skapa konkurrenskraft. Vi anser inte att eventuell ny information som hade tillförts genom att intervjua fler personer vid varje företag hade vägt upp den arbetsinsats som krävts av oss. Vad gäller vodkaföretagen är de små företag med få anställda, så för dessa hade det spelat ännu mindre roll. Vi bedömde även att två designkonsulters utlåtande om ämnet gav tillräcklig information för denna studie. Nackdelen kan snarare anses vara att designbyråerna anlitade av respektive företag inte ingick. Vi har valt att exkludera dessa då vi ansåg att respondenterna vid företagen kunde ge mycket information om just förpackningsdesignens utformning. Dessutom har vi valt att avgränsa oss från skapandet av
förpackningsdesignen utan istället fokuserat på hur förpackningen används och vilken betydelse den har.
Fördelen med att använda sig av intervjuer vid datainsamling, är att de ger djupgående och detaljerad information vilket är nödvändigt för att få en helhetssyn av ämnet. Du får även möjlighet att träffa respondenten och få en insikt i dennes kunskaper och arbete. Intervjun är en flexibel metod80, och eftersom intervjuunderlaget är svårt att helt och fullt förbereda så man vet exakt när vilka följdfrågor passar att ställa, tillåts man under intervjun att anpassa frågornas ordning och formulering efter situationen. Nackdelen ser vi i den tid som utskrift och bearbetning av intervjun tar i anspråk. Ett annat problem som spelar in är att så kallad intervjuareffekt kan förekomma.81 Detta innebär att svaren kan komma att påverkas av oss som intervjuare. Om intervjuaren tror att han/hon vet det kommande svaret som respondenten ska ge, så kan frågan komma att ställas utifrån det svar denne förväntar sig. Resultatet blir då att ledande frågor ställs, vilket inte är att föredra under en intervju. Detta är ett exempel på att det subjektiva inslaget, som nämnts i föregående kapitel, kan bli påtagbart vid intervjuer. Beaktas bör även att människor tolkar det som sagts på olika sätt och att det är våra tolkningar som återfinns i denna studie. En annan del av intervjuareffekten är att om frågorna uppfattas som för känsliga, finns det en risk att respondenten svarar som denne tror att intervjuaren förväntar sig av denne.
Hur skickliga vi är på att utföra intervjuer spelar givetvis in. Vi är på inget vis experter, men vi har tänkt på att vara så icke-bedömande som möjligt, det vill säga att inte opponera oss mot svaret om det skulle vara ”felaktigt” i våra ögon. Vi har försökt vara uppmärksamma, vilket innebär att vi följt upp med motfrågor för att verkligen få djupa svar och för att undvika att diskussionen bara går vidare. I ett fall var vi dock tvungna att följa upp med kompletterande frågor via e-mail efter att intervjun hade genomförts. Detta då vi ansåg att vi saknade uttömmande och tillfredsställande svar på ett antal frågor.
Vår skicklighet som intervjuare ställdes på sin spets under de två telefonintervjuer som genomfördes. Förutom de problem som nämnts vad gäller intervjuer, tillkommer vid telefonintervjuer även den svårigheten att inte se respondenten och kunna tolka dennes kroppsspråk under samtalet. Dessutom blir det under telefonintervjuer svårare att veta hur tystnad från respondenten ska tolkas. Detta då intervjuaren inte kan utläsa om tystnaden exempelvis beror på om respondenten inte har uppfattat frågan, inte vill eller kan svara, om denne bara överlägger svaret eller om denne kanske blir
80 Denscombe, M. 2000 81 Dahmström, K. 1996
störd av något under intervjuns förlopp. För att underlätta både för oss och för respondenter, samt för att få ut det mesta av intervjun, sändes frågeunderlaget ut ungefär en vecka innan mötet.