R ESTRIKTIONERNAS PÅVERKAN PÅ KOMMUNIKATIONEN

Sedan avregleringen av spritmarknaden trädde i kraft har Vin & Sprit kraftigt dragit ner utbudet på Sveriges systembolag vilket har lett till att många produkter försvunnit från hyllorna. Mikael, försäljningschef på Precis, ser detta som en form av handelshinder där Vin & Sprit bromsar nya leverantörer. Även Thor´s Hammer har blivit begränsade sedan utbudet minskade. Restriktionerna gör, enligt de två företagen, Sverige till en väldigt svår marknad att jobba på, det är svårt att nå målgruppen. Dessutom är marknadsföringssatsningar i Sverige kostsamma, det finns en liten fackpress men det kostar oerhört mycket att annonsera i denna och de nya, mindre vodkaföretagen är ofta finansiellt begränsade. Denna kombination av faktorer gör att det tar längre tid att bearbeta marknaden.

På grund av de höga reklamkostnaderna har vodkaföretagen begränsade möjligheter att investera i kommunikation, och restriktionerna försvårar detta arbete ytterligare. Detta medför att det tar lång tid att få önskade reaktioner på budskapet. Vodkaföretagen tillåts inte heller, som de övriga företagen i denna studie, sponsra vilka evenemang som helst. De bearbetar istället marknaden till stor del genom mässor och events. Precis är väldigt noga med i vilka sammanhang de syns, detta för att produktens identitet ska bevaras och förstärkas. All kommunikation är väl övervägd och budskapet de vill förmedla är att Precis Vodka är en prestigeprodukt. När till exempel Wella hårvårdsprodukter har sina visningar tillsammans med Gucci och Armani anser man att Precis kommer rätt beträffande målgrupp. Thor´s Hammer arbetar, förutom med mässor, mycket med att ta emot kunder på besök för att visa upp trakten och berätta om den skandinaviska historia ur vilken produkten uppkommit. All kommunikation ska förmedla skandinavisk historia, och Mika anser att det är viktigt att man har ett budskap och håller sig till detta.

Även ölföretagen är utsatta för restriktioner när det gäller brygder som har en alkoholhalt överstigande 2,25 volymprocent. Det finns, enligt Helena på Åbro, väldigt många moral- och etikregler om hur ölreklam får göras, därför finns ett råd där reklamfilmer (för lättöl) utsätts för översyn innan de börjar sändas. Starköl får marknadsföras fritt på restauranger och företagen får även sponsra olika typer av evenemang. Spendrups använder sig av alla tillgängliga kanaler för sin marknadskommunikation. De satsar mycket resurser på främst masskommunikation då det anses som mest effektivt, och företaget utesluter därför inte något område. Minst lika viktigt är dock att de syns på de platser där konsumenterna finns, vilket hör samman med att budskapet som ska framgå i Spendrups kommunikation är just ”umgänget”, det vill säga den sociala aspekten.

”Vår arena är ju krogen, så att krogen måste vi finnas på. Och det är minst lika viktigt som att finnas i TV, att det ser bra ut på krogen.”

(Spendrups Öl)

Åbro anser att det finns stora möjligheter till reklam om man bara håller sig inom ramarna. Ett sätt att synas är att fungera som samarbetspartner, att vara leverantör till olika evenemang. Genom det sättet kommer konsumenten i kontakt med produkten, och inte bara med en banderoll med produktens namn. Trots de olika möjligheter som finns satsar Åbro inte så mycket resurser på traditionell kommunikation som TV och press. Istället jobbar de med sin säljkår, kampanjer och sponsring, att skapa kundrelationer är viktigt. Åbros budskap till konsumenten är att Åbro Original är ett kvalitetsöl som man ska njuta av, främst i goda vänners lag. Helena poängterar att:

”Vi vill inte vara ett bryggeri som producerar lättöl, vi ska förknippas med starköl.”

(Åbro Original)

Festis och Ramlösa, som inte har några restriktioner riktade mot sig, använder i likhet med Spendrups alla typer av mediakanaler. Festis satsar mycket på kommunikation, framför allt läggs mycket vikt vid bio- och TV- reklam för att nå rätt målgrupp, det vill säga ungdomarna, men de täcker in hela spektrat av olika kommunikationskanaler. I reklamfilmerna är avsikten att illustrera en värld där Festis har blivit otroligt värdefull och alla är så kallade Festisar. Budskapet som förmedlas ska föra fram att Festis står för något eget, produkten har en integritet och stolthet. Ramlösa satsar också mycket resurser på sin kommunikation, kanalerna de använder är till största delen TV kombinerat med fackpress, detta beroende av att dessa anses vara mest effektiva. Trots de stora satsningarna har de, enligt Pål, inte lyckats kommunicera ut rätt budskap, det vill säga att Ramlösa är originalet med en historia bakom sig och har varit med i många olika sammanhang runt om i världen. Ramlösa har fram till mitten av 80-talet varit det enda vattenvarumärket på marknaden vilket också kan vara en orsak.

”En mätt katt jagar dåligt.”

(Brindfors Enterprise)

Marknaden är idag överväldigad av kommunikation och vi utsätts för stora mängder budskap varje dag.201 Hjärnan nöjer sig dock oftast med befintlig kunskap och konsumenten är därför främst öppen för de budskap som ger igenkänning av något man känner till från tidigare. För att maximera

möjligheterna att nå så många konsumenter som möjligt måste företaget vara väldigt noggrant med vad som ska kommuniceras och hur detta ska göras. Därför bör företag sträva efter att förpackningen ska säga det som förmedlas i övrig kommunikation202. Olika produkter har olika förutsättning för kommunikation, och i dagslägets mediabrus kan konkurrensfördelar skapas i de fall man kan tydliggöra sin produkt i kommunikationen203. Genom att utsättas för samma exponering upprepade gånger skapas en igenkänning hos konsumenten.204 När denne sedan befinner sig i valsituationen mellan olika förpackningar i hyllan avgör igenkänningen och valet görs utan större reflektion.

Vi tolkar utsagorna från respondenterna som att i princip samma möjligheter att göra reklam gäller för vatten/läsk som för ölföretagen. Trots att ölproducenterna enligt lag bara får göra reklam för klass 1 i exempelvis TV och på bio är det ändå underförstått att reklamen är riktad till varumärket i stort. Ölklassen kommer fram först i slutet av filmen och då har, enligt oss, budskapet redan gått fram till konsumenten. Att skapa igenkänning för varumärket, där förpackningen har en viktig uppgift, är det huvudsakliga syftet med reklamen, inte att det är lättöl man vill göra reklam för. I Spendrups fall anser vi att det blir tydligt att all övrig kommunikation, utöver förpackningen, ska förmedla ölets ”sociala” budskap. När man befinner sig i en viss situation, till exempel i goda vänners lag på krogen, ska man associera till Spendrups Öl. Man vill föra fram Spendrups Öl som ett krogöl och förpackningen kan omöjligt förmedla detta budskap på egen hand. Vad gäller ölförpackningar anser vi att dessas begränsade utformning för med sig svårigheter att förmedla emotionella värden. Med begränsad utformning menar vi att de är starkt styrda av tradition och förpackningstyp och detta utgör därmed en begränsning gällande differentiering. På grund av detta blir det mer upp till övrig kommunikation att förmedla önskat budskap, och även skapa associationer kring produkten. Visst kan önskat budskap skrivas i ord på förpackningen men det skapar inga associationer till produkten, och dessutom måste konsumenten ta upp förpackningen och läsa på den för att mottaga detta budskap. Associationerna skapas istället genom all annan kommunikation företagen använder. Företagen påverkar, genom kommunikationen, konsumentens uppfattning om vad produkten står för. Ovanstående resonemang applicerar vi på öl-, vatten- och läskprodukterna i studien, och alltså inte på vodka.

På grund av marknadsföringsrestriktionerna mot vodkaföretagen kan inte dessa på samma sätt förmedla ett budskap och bygga upp associationer kring produkten i sin marknadskommunikation. Vodkaföretagen kan

202 Southgate, P. 1994

203 Hinn, L. & Rossling, G. 1994 204 Sundin, J. 1997

givetvis skapa associationer kring produkten via de kommunikations- kanaler som är tillgängliga, men det är de facto svårare för dem att nå ut till slutkonsument. För att kommunicera önskade värden är vår tolkning att det istället är förpackningen som får en viktig roll i detta syfte. Möjligheterna att använda förpackningen till detta är stora då denna typ av förpackningar inte är begränsade gällande exempelvis form, färg eller tradition. Vid en jämförelse ser vi att vodkaföretagen tydligt använder förpackningen för att uttrycka sitt emotionella budskap medan övriga bygger upp detta budskap huvudsakligen via övrig kommunikation.

Utifrån detta kan vi dra en slutsats samt urskilja ett mönster. Vi ser att för vodkaföretagen utgör förpackningsdesignen det huvudsakliga kommunikationsverktyget, men för de andra företagen är förpacknings- designen en förlängning av övrig kommunikation. De som inte är utsatta för marknadsföringsrestriktioner arbetar således med övrig kommunikation för att förmedla produktens budskap till konsumenter, vilka sedan ska förknippa budskapet med förpackningen i butiken. Ur detta resonemang drar vi slutsatsen att flaskan, för vodkaföretagen, får en ökad betydelse som kommunikations- och differentieringsverktyg.