När det kommer till det Emotionella värdet, vilket är den fjärde faktorn i den Hedonistiska värdeskapandekategorin, menar vissa av informanterna att det är en betydelsefull faktor medan andra ansåg att det till mestadels handlar om en statussymbol.
Enligt Ghanei (2013) refererad i Bilge (2015) är det många som skapar ett emotionellt band till en premiumprodukt vilket även är något som Axelsson (7/3-2017) instämmer med då han beskriver att han skapat en väldigt nära relation med märket Glashütte Original. Med hjälp av deras vänlighet och service gentemot kunder utvecklade han en djupare relation till dem, något som även kan tänkas ha utvecklats på grund av Axelssons ökade kunskap om märket, dess bakgrund samt historia. Efter alla interaktioner i märket som resulterade i att han skaffade sig en samling av det specifika märket har fått honom att bli en “kunnig” kund och finner därför ett större värde i den här typen av klocka.
Dahlin (25/3-2017) menar på att autenticitet och tradition bidrar till det emotionella värdet hos en kund och att det är vanligt att denne värdesätter klockan mer ifall ett märkes värderingar går i linje med ens egna. Det kan vara en anledning till att många märken använder sig av emotionell marknadsföring, exempelvis Patek Philippes reklamkampanj (se bilaga 12) där en far och son åskådliggörs, där de understryker att klockan går i arv i generationer (Patek Philippe, 2017). Dahlin (25/3-2017) tar även upp vilka personer som varumärket har valt att marknadsföra sig med och att även de kan påverka konsumenten eftersom de gärna vill bli associerade med en person de ser upp till eller en förebild. Detta beskrivs närmare under värdet “Marknadsföring” som går i linje med vad Festinger (1954)
66
beskriver om hur konsumenter gärna följer trender och ständigt strävar efter att öka deras egen självbild.
Det emotionella värdet hos en klocka går att likna med det historiska värdet som beskrivs i analysen där författarna bland annat beskriver barndomsdrömmar. Det nostalgiska värdet av vad barnet i fråga en gång drömde om är något som kan bäras med resten av livet, vilket kan uppfattas som ett emotionellt värde som vuxen. Det kan handla om en släkting som alltid bar en viss klocka, vilket skapar ett emotionellt band för konsumenten till just det märket då den skulle kunna associera den till barndom, melankoli och trygghet. Att känslor som dessa kan skapas vid köp av en premiumprodukt stämmer väl överens med vad Vigneron et al. (1999) förklarar angående vad en kund värdesätter vid köp av en premiumprodukt, där de tar upp tillfredsställelse och njutning som exempel.
Vad Wallhagen (9/3-2017) förklarar under intervjun, vilket skiljde sig en del från vad de andra informanterna antydde, var att det slutligen handlar om att äga en statusprodukt. Han menade att även fast många gärna tror att de köper en klocka för sin egen njutning och för ens eget bruk så handlar det i slutändan om att få uppskattning från personer i dess omgivning. Det kan liknas med exempelvis det “Funktionella värdet” som kunderna utåt har som förklaring till att de köper en klocka ur ett premiumsegment, men att det egentligen handlar om att få symbolisera sin sociala status. Generellt sett så kan det vara så att det emotionella värdet inte är en värdeskapande faktor för den konsumenttyp 2 eftersom den oftast köper en klocka på grund av att få en ökad status i sin umgängeskrets. Däremot kan detta vara av stort värde för den som besitter en stor kunskap, alltså för konsumenttyp 1.
5.3.5#Nyfunnen#faktor:#Igenkänningsvärde#
Under insamling av empirin stötte författarna på ett nytt värde som handlade om behovet av igenkänning från personer i konsumentens omgivning. Den nya faktorn fick namnet “Igenkänningsvärde” och fick utgöra den femte faktorn av den Hedonistiska värdekategorin. Flertalet informanter hävdade att kunder vid köp av en premiumprodukt som med stor sannolikhet kommer att kännas igen av personer i dess omgivning kommer att erhålla en typ av njutning.
Även vid den här faktorn handlar det återigen huruvida konsumenten besitter kunskap eller är oinsatt, vilket har stor påverkan på just “Igenkänningsvärdet”. Wallhagen (9/3- 2017) beskriver “Igenkänningsvärdet” som en funktion av kunskap; Ju mer kunskap du besitter, desto mindre viktigt är det att andra ska känna igen vilken klocka du har. Han utvecklade det här genom att tillägga att ju mer kunskap en kund har inom området, desto
67
mer blir han intresserad av mer unika klockor som inte är så vanliga bland “gemene man”. Igenkänningsfaktorn blir mycket lägre eftersom färre förstår vad det är för klocka, men de få i denna utvalda “klick” som besitter samma kunskap som kommer känna igen den utgör desto större värde för den här sortens konsument. När det handlar om den konsumenttyp 2 som har mindre förståelse för ämnet så är igenkänningsfaktorn av ytterst stort värde för denne eftersom det är en av de grundläggande faktorerna till varför han utvecklade ett behov för klockan. Behovet hos konsumenttyp 2 handlar som nämnts tidigare av författarna att få möjlighet att få symbolisera status med hjälp av en “lyxpryl” och fördelen med en klocka är att den alltid kan bäras och fyller därmed det eftersträvade statusbehovet. Det finns många andra statusprodukter som köps av samma anledning, att förmedla status, men som inte kan visas upp lika frekvent, exempelvis en dyr designersoffa vilket är en form av iögonfallande konsumtion men som bara sker i hemmet. Att en klocka alltid kan visas upp gör den till en optimal Veblen-vara som ger konsumenten möjlighet att symbolisera rikedom, makt och status vilket nämns av Vigneron et al. (1999). Att klockan är iögonfallande kan utgöra en anledning till att kunder är villiga att lägga ner mycket pengar på något som anses vara en onödig produkt. Enligt Leibenstein (1950) är det iögonfallande behovet större för konsumenten än vad produkten faktiskt är till för, vilket tydligt överensstämmer med ovan nämnda diskussion.
Isaksson (18/4-2017) beskriver också vikten av rätt sorts igenkänning eftersom personer i ens omgivning kan ha förutfattade meningar om personen i fråga, om dennes liv samt inkomst, beroende på vilken klocka denne har. Många kunder vill ha en fin premiumklocka, men den får inte sticka ut för mycket eftersom den kan sända ut fel signaler. I jobbsammanhang kan det exempelvis vara väldigt viktigt med vilken typ av klocka som du har och hur den känns igen av din omgivning.
Hedonistiskt värde Konsumenttyp 1
(Stor kunskap inom området)
Konsumenttyp 2
(Mindre insatt inom området)
Självförverkligande · Uppnå dröm
· Mätta tekniskt intresse · Visa upp för andra insatta inom ämnet
· Behov av fasad · Visa upp status
· Unna sig statussymbol på grund av uppnått mål.
· Visa upp en säkerhet utåt. Påverkas av media
68
Historiskt · Värdeskapande för den kunniga
· Inte stor betydelse och därmed inte särskilt värdeskapande
Estetiskt · Värdesätter innanmätet mer än utsidan
· Stor betydelse för den mindre insatta konsumenten
· Eftersträvar iögonfallande klockor
Emotionellt · Stor betydelse för den kunniga · Uppfylla en dröm
· Inte stor betydelse
· Får emotionellt värde av att få ökad status
Igenkänningsvärde · Värdesätter att klockan ska
kännas igen av andra kunniga
· Värdesätter att kännas igen av den stora massan, ”gemene man”