Den första faktorn i den Hedonistiska värdekategorin är “Självförverkligande”. Enligt Giorgios Batselas (9/3-2017) är målet att uppnå en form av självförverkligande en drivande värdefaktor; “...man ska uppnå en dröm som man alltid har haft”. Wallhagen (9/3-2017) drar referenser till barndomsdrömmar som konsumenten vill förverkliga. Han anser att om konsumenten som ung idoliserat astronauter och fascinerats av rymdfärder och sedan kommit i kontakt med exempelvis en Omega Speedmaster som marknadsförs som “månklockan”, kan detta vara en bidragande faktor till varför just den klockan tilltalar dem.
43
att, ”den ska jag äga någon gång” i tiden, att man liksom har sett astronauterna ha den liksom när man är liten“ (ibid).
Norlin (9/3-2017) anser att köp av en klocka kan bero på kundens behov av att öka sitt eget självförtroende. Ifall andra i ens umgängeskrets konsumerar en viss sorts produkt handlar det sannolikt om grupptillhörighet och en form av självförverkligande; “Man kanske har
hamnat i en sådan krets, att det är viktigt, eller så vill man förfina sig själv, kanske ge en viss typ av säkerhet utåt”. Vidare förklarar hon även att flera kunder tycker att det är av så
stor vikt för dem att få den här säkerheten utåt att de tar lån för att kunna köpa en klocka. De lever alltså över sin egen levnadsstandard. Att öka sitt självförtroende med hjälp av en statussymbol skulle kunna vara en form av självförverkligande. Detta är någonting som även Axén (23/4-2017) diskuterar kring och beskriver självförverkligande som en bakomliggande faktor för vissa individer och liknar det med att köpa exempelvis en dyr bil eller båt. Wallhagen (9/3-2017) tillägger att konsumenter dessutom kan bli påverkad av olika sociala nätverk;
Man kan ju bli väldigt påverkad av sin grupp på jobbet, eller kompisgrupp eller sådär. Och idag tror jag man kan bli påverkad av sociala medier också. Lite, det kan vara att du följer någon bloggare eller någon artist som du har sett ha en speciell klocka, och då vill du ha en likadan. Men då tror jag kanske inte riktigt att
det är lika genomtänkt.
7W
ALLHAGEN!M.,
!I
NTERVJU!9/372017!
Dahlin (25/3-2017) anser att köp av en klocka ur ett premiumsegment fungerar som en statuspryl som införskaffas med syftet att symbolisera rikedom och framgång;
Klockan är för de allra flesta en symbol för hur mycket pengar man har (på samma sätt som med kläder och annat materialistiskt). För många, framför allt män /…/ verkar klockan betyda mycket då samhället vill “inprinta” en bild i oss om att en är
lyckad om en är rik, och därmed är en lyckad person om en äger dyra klockor.
7D
AHLIN!J.,
!I
NTERVJU!25/372017!
Att ett klockköp handlar om att symbolisera rikedom är även något som Axelsson (7/3- 2017) refererar till. Han nämner att han själv fått en dröm om att få äga en viss klocka, och att det kändes just som en dröm på grund av att den kostade så mycket som den gjorde; “Så
då blev det liksom att varje år gick man dit och drömmen började liksom, “...jag ska ha en Glashütte någon gång”. Och redan då kostade de ju massvis tyckte man. Men man ”jag
44
ska ha en sådan där”. Han tillägger att det ofta handlar om ett köp som en kund vill kämpa
för; “För vissa är det kanske en dröm om att någon gång få köpa en riktigt fin klocka. I
början är det ouppnåeligt, men att man vill liksom kämpa för det här” (ibid).
4.2.2#Historiskt#värde#
Den andra faktorn i den Hedonistiska värdekategorin, “Historiskt värde”, var ett värde som bland annat Wallhagen (9/3-2017), Frank (10/3-2017) och Norlin (9/3-2017) ansåg vara ytterst värdeskapande. Wallhagen (ibid) anser att det historiska värdeskapandet handlar om att du haft en typ av dröm att äga en viss klocka, men att det är klockans roll i det historiska sammanhanget som skapar värdet. Han förklarar att det är ett slags mål för konsumenter att äga en viss klocka som har ett historiskt värde eftersom det ger dem en känsla av att äga en del av historien. Vidare menar han att historiken hos en klocka är något som fascinerar många konsumenter eftersom det är ett mekaniskt hantverk som bär på hundratals år av historia. Han tillägger att det finns många modeller hos märken som på grund av deras roll i historien fyller ett historiskt värde hos kunder; “Daytonan till exempel,
som egentligen inte var så het från början utan den blev ju det i slutet på 80-talet, och jag menar då är det ju Paul Newman som har burit den här filmer och privat" och syftar då
till det faktum att modellen bars av Paul Newman som skapade ett ytterligare värde för konsumenter, inte bara ett samlarvärde men även ett stort ökat finansiellt värde.
Frank (10/3-2017) instämmer att historien kan skapa ett ökat värde för konsumenten och tar återigen upp Omegas "månklocka" som ett bra exempel; “...även klockans historia är
väldigt viktig, företaget eller, ja Speedmastern det är ju förknippat med månklocka och den historien är väldigt viktig”. Han tillägger; “...väldigt ofta gör man sådana där “Homage modeller”, alltså man hedrar sin historia och tar fram en “re-edition” på en gammal modell” (ibid) där han visar på att det är viktigt för starka varumärken att hedra
gamla klassiker. Ett bra exempel på detta är ännu en gång Omega med deras Globemastermodell som de nyligen tog fram för att efterlikna den första Constellationmodellen från 1952. Det här är något varumärkena ofta gör genom att exempelvis tillverka en limiterad version av en redan existerande modell, göra en liten förändring på urtavlan eller erbjuda ett nytt inslag av färger i klockan (ibid).
Norlin (9/3-2017) tar upp historien hos en klocka som en av de huvudsakliga faktorer till att de är villiga att lägga ner så mycket pengar på dem; “Du lägger ju inte ner så mycket
pengar för att klockan ska visa tiden, utan det är ju antingen, att du är väldigt intresserad, du gillar historien bakom märket och klockan, du kanske gillar urverket” och
drar även paralleller till att förstå sig på en klockas historiska betydelse som en möjlighet för klockbärare att symbolisera kunskap och status.
45
Dahlin (25/3-2017) höll inte med tidigare nämnda informanter som ansåg att den historiska faktorn var ytterst värdeskapande, och tyckte själv att det var väldigt få av hennes kunder som tyckte att det var av någon vikt och att det inte var något som hon själv ansåg vara särskilt värdeskapande.
Jag skulle gissa att endast ca 1-3 procent av de som provar och kollar på våra klockor bryr sig om detta i någon större mån. Sen är det alltid positivt att kunna berätta någon ”fun-fact” om klockan, det brukar oftast leda till att kunden frågar mer eller stannar kvar längre vid klockan. Detta gäller för de flesta modeller med
undantag för typ Omegas ”moon watch”.