_____________________________________________________________________
Omfattningen av kvalitativ forskning bör vara mellan 5–50 deltagare. Det som avgör hur många respondenter en studie kräver är när uppsatsskribenter upplever en empirisk mättnad (Dworkin, 2012). Efter åtta intervjuer bedömde uppsatsförfattarna att en empirisk mättnad var uppnådd. Det fanns tillräckligt mycket insamlad data för att kunna slutföra en empiri och analys. Totalt deltog fem kvinnor och tre av män i intervjuerna. Eftersom studien fokuserar på Generation-Z var samtliga deltagare mellan 8–24 år. För att undvika oklarheter inleddes intervjun med en förklaring av uppsatsämnet. Sedan tillfrågades respondenten om ålder, kön samt om de samtycker att överlåta personuppgifter i efterhand. Intervjun var uppdelad i tre olika kategorier, konsumentbeteende, integritet och kundlojalitet för att kunna besvara syftet.
4.1 Konsumentbeteende
FRÅGA 1
Första intervjufrågan behandlade respondenternas åsikter kring individanpassad reklam.
Uppsatsskribenter kunde då tyda om respondenten förstått uppsatsämnet och därmed kunna besvara resterande frågor i intervjun. Samtliga respondenter kände till uppsatsämnet och hade förmågan att redogöra en åsikt. Sju av åtta respondenter ansåg att individanpassad
marknadsföring var användbart. Samtliga deltagare hade klickat på relevanta annonser som dykt upp på olika webbsidor eller sociala medier. En av de främsta anledningarna till att respondenterna ansåg att personlig annonsering på internet var användbart, grundande sig på att det hjälpte till att inspirera och förenkla sökningar. Omedvetet valde många respondenter att konsumera produkter på internet för att skräddarsydda annonser visade sig på andra webbplatser. Fråga ett bygger på Theory of planned behavior. Teorin lyfter upp subjektiva normen och förklarar att intentionen kan påverkas av samhället eller omgivningen (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Respondenterna påverkades av annonser på sociala medier och omgivningen vilket medförde en köpintention. Glanz, Rimber och Viswanath (2015) gör
“Det kan finnas för och nackdelar med det men det är väl positivt, alltså hellre få reklam om typ kläder jag vill köpa än att få reklam om någonting jag aldrig skulle bry mig om alltså någonsin, så på det sättet är det väl intressant. Det kan ju också vara dåligt för mig för att då
vill jag shoppa mer.”- Respondent 8
”Men jag kan tycka att det är bra och smidigt på ett sätt då det vidgar liksom ju jag kanske vet bara om en viss sida där jag kan hitta saker med det vidgar mina vyer när jag får upp
reklam på andra ställen jag kan kolla efter min vara som är saker så jag tycker att det är bra” - Respondent 3
FRÅGA 2
Till fråga två svarade samtliga respondenter att deras köp påverkats av annonser på webbsidor och sociala medier. Flera av respondenterna förklarade att orsaken till köp grundade sig på att det hade dykt upp som relevant reklam, vilket gjorde respondenterna nyfikna att klicka på annonserna. Således kan det förknippas med teorin Online behavioral advertising som tillför dubbelklick med hjälp annonsföretag. Bistånd av cookies som spårar användarna skapar annonser baserat på deras internetbeteende (Tubiana et al., 2010). Fråga två under kategorin konsumentbeteende kan även förknippas med Theory of planned behavior då ett par respondenter konstaterade att några av deras köp berodde på skräddarsydda reklamer. Annonser dyker upp när respondenterna är uppkopplade till
webbsidor eller sociala medier, det medför ett klick på reklamen som sedan leder till köp. Det innebär att webbsidor där respondenter tidigare besökt har samlat in personlig information om dem och sålt det till tredje part. Därav har produkter dykt upp igen på andra webbsidor och respondenter har valt att gå tillbaka och köpa den erbjudna produkten som marknadsförs.
Utifrån Theory of planned behavior har individer skapat institutioner då konsumenter har olika attityder. Konsumenternas institution har resulterat till ett klick på utvald annons och därmed orsakat ett köp vilket i sig är ett beteende och kan förklaras med impulsköp.
”Jag tror att jag påverkas ganska mycket, alltså jag kan köpa en vara bara för att den kommit fram till mig för att den är individanpassat. Jag känner att ja men den passar egentligen mig och då kommer jag bara klicka hem den, på så sätt är det ju jättebra för
företagen” - Respondent 2
FRÅGA 3
Avsikten med fråga tre var att förstå om respondenterna var mer villiga att klicka på annonser om det var specifika varumärken som annonserades. Uppsatsförfattarna ville veta om
respondenterna hade någon avsikt till vilken annons eller hemsida de valde att klicka på.
Uppsatsskribenter omformulerade frågan under flera intervjuer då många respondenter hade svårt att förstå. Av den anledningen svarade respondenterna olika beroende på hur de tolkade frågan. Några av respondenterna tolkade frågan som att det handlade om hemsidans
pålitlighet. Resterande respondenter tolkade frågan som att det handlade om
varumärkeskännedom. Efter att uppsatsskribenter formulerat om frågan, svarade majoriteten av respondenterna att de var mer villiga att klicka på annonser om de kände till företaget.
Orsaken till att respondenterna ansåg detta kan bero på att individen väljer säkra före det osäkra. Respondenternas köpintentioner påverkas av varumärkets pålitlighet därav kan frågan förknippas med teorin Theory of planned behavior. Ett viktigt inslag i modellen Theory planned behavior bygger på en attityd där människor ska kunna förutse köpintentioner när de handlar. Konsumenternas attityder till objektens attribut, positiva, negativa eller neutrala kommer att påverka attityden till produkten (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015).
”Alltså bara det ser ut att vara en riktig hemsida”- Respondent 2
“Ja det har det. Om jag är bekant med ett visst varumärke så är det större chans att jag kommer klicka på annonsen.” - Respondent 6
FRÅGA 4
Den sista frågan inom konsumentbeteende beskrev om respondenten ansåg att
individanpassad reklam var användbar. Frågan var öppen där respondenten hade chansen att utveckla sitt svar och ge exempel. Frågan gav skribenterna ett bredare perspektiv att besvara forskningsfrågan utifrån respondenternas åsikt. Många ansåg att det var användbart på flera olika sätt, exempelvis att hitta inspiration när respondenterna skulle handla presenter. En del ansåg att individanpassad marknadsföring var en påminnelse att handla produkter som var
individens subjektiva norm (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Det kan påverka
respondents klickintention på individanpassad annons. I fråga fyra illustreras fördelarna med semistrukturerade intervjuer, eftersom det ger ett brett spektrum av analytiska svar från deltagare.
”Om det användbart, ja det hjälper mig för mitt köp liksom och då hittar jag enkelt det jag vill och det kommer upp som istället för att jag ska sakna mig fram och vi ser att nu när om
det är samma slags webbsida som dyker upp hela tiden så är det ju skönt dom är” - Respondent 4
4.2 Integritetsoro
FRÅGA 5
Den andra delen av intervjun fokuserade på teorier inom integritetsoro. Till fråga fem fick respondenterna förklara om de var uppmärksamma över vilken information som lagrats om dem på internet. Samtliga deltagare kände till att deras information lagrades på olika sociala medier eller webbsidor. Däremot varierade respondenternas svar om de var uppmärksamma över vilken information som sparas om dem. Hälften av deltagarna var vaksamma och den andra hälften var inte det. Den femte frågan bygger på Phelan, Lampe och Resnicks (2016) teori om integritetsoro. Teorin förklarar att det finns två kategorier av integritetsoro, intuitiv integritetsoro och övervägd oro (ibid.). Det går att dra en koppling med respondenternas svar och den intuitiva integritetsoro som begrundas av individens instinktiva känslor att något är fel.
”Nej det måste jag faktiskt erkänna att jag är väldigt dålig på. Jag är väldigt snabb på att acceptera cookies och såna saker och jag vet inte exakt vad det är som tas dels av så jag är
väldigt dålig på att veta exakt det” - Respondent 3
“Ja alltså jag brukar ju brukar tänka på det. Jag skulle säga att jag är uppmärksam på att se vad som har sparat eller vad jag får för reklam eller vad jag pratat om. Allt sånt där som
sagt, man märker ju väldigt snabbt.” - Respondent 8
FRÅGA 6
Även fråga sex handlar om integritetsoro. Respondenterna förklarade att det fanns en gräns när individanpassad marknadsföring blev övervakade och när gränsen började. Alla deltagare i intervjun ansåg att det fanns en ram för hur mycket som kan samlas in, däremot svarade respondenterna olika när denna skiljelinje förekom. Majoriteten av deltagarna ansåg att avlyssning av mobiltelefoner eller andra enheter var något som oroade dem och påstod att gränsen drogs vid avlyssning. Exempel på avlyssning kunde vara att de haft verbala
diskussioner om produkter eller ämnen och sedan fått relevanta annonser på sociala medier.
Det som däremot ansågs vara godkänd informationsinsamling av företagen var sökhistorik.
Flera av respondenterna ansåg att det var hjälpsamt att samla in sådan information och det kändes inte övervakande i jämförelse med avlyssning.
Fråga sex bygger på S-O-R-modellen. Det handlar om att hitta en balans där konsumenter föredrar annonser som passar de egna preferenserna, annars uppfattas reklam som irriterande (Bleier & Eisenbeiss, 2015). Är marknadsföringen för närgången eller påträngande kan det få en negativ effekt och resultera till integritetsoro bland konsumenterna (ibid.). Flera av de erhållna svaren från intervjun kan kopplas ihop med S-O-R-modellen. Många av deltagarna var positiva över individanpassad marknadsföring, de ville ha relevanta annonser och var villiga att överlåta personlig information för att göra det möjligt. Däremot ville de också uppnå en balans, där företag inte skulle avlyssna deltagarnas mobiler för att kunna erbjuda relevanta annonser.
“Ja men då skulle jag säga när man märker att man har pratat om någonting och att det sen kommer reklam direkt om det, alltså vad det än kan vara eller att det kommer upp så här i sitt
inlägg på Facebook eller vad som helst. Så ja det känns lite väl integritetskränkande när det är just det man pratar om i sitt privatliv som dyker upp som annonsör. Det är en annan sak
om det man har sökt på eller typ köpt förut.” - Respondent 8 FRÅGA 7
på fråga sex men förknippas även till uppsatsens syfte, där uppsatsaförfattarna ville veta om Generation-Z tyckte att individanpassad marknadsföring kunde göra intrång mot individens integritet. Fråga sju bygger på Hong och Thongs (2013) modell att det finns sex segment som bidrar till integritetsoro bland användare på internet. Det här blev den avslutande frågan inom integritetsoro för att se om respondenternas svar kunde kopplas ihop med de sex segmenten.
Det vanligaste segmentet från respondenternas svar var “Collection”, att användaren är orolig över hur stor mängd personlig information webbsidor har sparat. Andra förekommande segmentet var “Control”, att användaren är orolig att den inte har fullständig kontroll över den personliga informationen som samlas in på webbsidor.
”Men det tycker jag går hand i hand med det jag har pratat om innan man känner sig lite kränkt om man har på datalagring konstant” - Respondent 1
4.3 Kundlojalitet
FRÅGA 8
Innebörden av fråga åtta i intervjun handlade om graden av individanpassad marknadsföring som företag utövade, påverkade deras förtroende som kund. Responsen var olika men i slutändan var betydelsen detsamma. Majoriteten ansåg att det var skrämmande men trots det skulle de inte vidta åtgärden att sluta handla från företaget eller eventuellt sluta använda den hemsidan. Samtidigt tyckte några respondenter att det berodde på vilket företag som samlade in information om konsumenten. Var det ett bekant företag de kände till och handlat hos tidigare var respondenterna mer toleranta. Teorin om Social CRM påvisar att företag med hjälp av egna kommunikationskanaler samlar in och utvärdera stor mängd av användarens personliga data för att veta vem kunden är och kan tillgodose med relevant innehåll (Harrigan et al., 2015). Därmed är respondenterna medvetna om att företag samlar information om dem, men mer vaksamma över vilka företag som behåller informationen.
”Jag skulle inte säga att det påverkar mig men det jag kan säga att det kanske är lite skrämmande om det är så att de liksom de samlar så mycket information det kan vara lite
skrämmande absolut men jag tror inte jag tänker på det händer liksom” - Respondent 4
FRÅGA 9
Fråga nio inom kategorin kundlojalitet berör hur respondenternas relation till företagen hade påverkats om det visade sig att företagen brutit mot användarnas integritetsvillkor för att skapa relevanta annonser. Uppsatsskribenter fick varierande svar under intervjuerna. Få respondenter hävdade att de skulle sluta handla från företag som bröt mot integritetspolicyn.
Resterande respondenter hade fortsatt handla även om företaget brutit mot
integritetsvillkoren. Tidigare studier som förklarats i problemformuleringen beskrev att kundlojaliteten påverkades negativt om konsumenterna upplevde integritetskränkning från företag (Zhu & Chang, 2016). Flera av respondenterna i intervjuerna beskrev att tidigare relationer till företagen var en avgörande faktor. Respondenter med stark kundlojalitet till företaget sedan tidigare hade inte blivit lika berörda om företagen brutit mot
integritetsvillkoren. Därmed var respondenter mer villiga att acceptera snedsteg från företag eller webbsidor där det redan fanns ett starkt förtroende. Till fråga nio användes Social CRM för att kunna besvara forskningens syfte. Enligt modellen Social CRM förklaras värdet av användning i Social media technology use för verksamheter. Harrigan et al. (2015) gör gällande att Social media technology use samlar information om kunden via sociala medier för att det är praktiskt. Företagen behöver samla personlig information från användarna på sociala medier för att skapa relevanta annonser efter konsumentens villkor för att stärka kundlojaliteten (Harrigan et al., 2015).
”Men det är då hade jag undvikit det företaget. För då hade jag känt mig osäker som konsument även om deras syfte var för att gynna mig så tror jag ändå att det hade varit så
här jag hade nog blivit orolig och varit oroliga över att min information hade kunnat användas i en annan form är som inte ger något mig så jag hade nog inte fortsatt med det
företag” - Respondent 3
“Jag förstår vad du menar, men jag säger så här. Om jag redan har ett så pass stort förtroende kring företaget och deras varor tror jag inte att det hade påverkat. Men från ett
FRÅGA 10
Sista frågan inom kategorin kundlojalitet berörde vilken privat information respondenterna ansåg vara godtagbart att samla in av företag, för att skapa relevanta annonser och bibehålla kundlojaliteten. I fråga tio var alla respondenter överens och ansåg att den informationen företag kunde samla in från konsumenterna var grundläggande personuppgifter. Resterande uppgifter som religiös åskådning, politiska åsikter eller sexuella preferenser ansåg samtliga respondenter var överflödigt. Sådan information ansåg respondenterna inte vara nödvändigt för företagen att veta om konsumenten. Syftet med att applicera fråga 10 under kategorin kundlojalitet var på grund av att företag samlar in personlig information på konsumenter för att erbjuda varor som passar det egna intressent. Enligt Munsch (2021) föredrar Generation-Z skräddarsydd reklam. Konsumenten skall vara medveten över vilken informationen
verksamheten samlar in om dem, annars finns det en risk att tilliten förloras och kundlojaliteten minskas. Till den här frågan tillämpades en Social CRM-modell då det belyser hur företagen ska agera på sociala medier vid insamling av personliga uppgifter för individanpassad reklam (Harrigan et al., 2015). Fråga 10 belyser även integriteten, då respondenterna beskrev vad de ansåg vara godkänd personlig datainsamling. Av den
anledningen kan även S-O-R-modellen appliceras till fråga 10. S-O-R modellen förklarar att inom stimulus ingår det en personaliseringsgrad som beskriver att informationen som samlas in om konsumenten inte får överskrida denna grad. Vid överträdelse av stimulus upplever konsumenten antingen påträngdhet eller integritetsoro. Efter att informationen samlats in om konsumenten på en webbplats är kunden antingen öppen eller dold därmed blir responsen en klickintention från hemsidan eller ett återbesök (Bleier & Eisenbeiss, 2015).
”Men namn adress alltså, de mest grundläggande så bara egentligen namn och efternamn skulle jag väl säga inga personliga uppgifter som personnummer och ålder, inte allt för
djupa personuppgifter det skulle jag inte säga” - Respondent 1
Varje intervju avslutades med att respondenten tillfrågades om den hade något att tillägga.
Flera respondenter uppmärksammade att de var medvetna om att företag samlade
information, men respondenterna blev inte påverkade av att sluta använda sociala medier eller konsumera på webbsidor. Generation-Z är den första generationen som har haft digitala plattformar som barn därav har det ett annat förtroende till digitala kanaler (Munch, 2021).
“Nej, det var faktiskt bra frågor, det frågor man inte tänker på, dagligen så det var verkligen relevanta frågor” - Respondent 1
5. Slutsats
________________________________________________________________
För att besvara forskningsfrågan “när upplever Generation-Z att individanpassad marknadsföring övergår från att vara användbar till att göra intrång mot individens integritet?” insamlades och analyserades empirisk forskning. I resultatkapitlet framfördes kategorierna; “konsumentbeteende”, “kundlojalitet” och “integritet”.
Utifrån det teoretiska ramverket som är tillämpad i studien samt intervjuerna går det att påvisa att Generation-Z tolererar datainsamling av personlig information, då det föredrar när reklam är skräddarsydd efter egna preferenser. Individanpassade annonser som dök upp på sociala medier kunde medföra impulsköp för flera av respondenterna. Tidigare
studier i problemformuleringen påstår att kundlojaliteten påverkas negativt om
konsumenterna upplever integritetsintrång. Respondenterna i intervjuerna påvisade däremot inte ett förändrat beteende kring företagen om det visade sig att de brutit mot
integritetspolicyn.
Majoriteten av respondenterna ansåg att ljudavlyssning på deras mobiltelefoner var mer integritetskränkande än att deras personuppgifter och sökhistorik på internet lagrades.
Ljudavlyssning används för att skräddarsy reklam genom att inspelningar säljs till en tredje part för att sedan visa sig på sociala medier som en annons. Inspelning av röst betraktades som ett övertramp och kunde skapa rädsla bland Generation-Z.
Kundlojaliteten påverkades negativt om företagen bröt mot integritetsfrågor som berörde respondenternas religiösa åsikter, sexuella preferenser, politiska ställningstagande samt ljudavlyssning av mobiltelefoner. De angivna integritetsfrågorna var något respondenterna ansåg kunde avskaffas vid framställning av individanpassad marknadsföring. Det som utmärkte studien var att respondenternas relation till företaget avgjorde hur mycket data som fick samlas in bland Generation-Z. Respondenter med stark kundlojalitet till företaget sedan
Respondenter i studien kände en stor påverkan av individanpassad marknadsföring. Några intervjupersoner påverkades mer än andra men en inverkan kunde konstateras. Inom kategorierna kundlojalitet, konsumentbeteende och integritet var inte förutsättningarna det uppsatsförfattarna hade förutsatt i problemdiskussionen. Sammanfattningsvis anser
Generation-Z att individanpassad marknadsföring är positivt så länge religiösa åsikter, sexuella preferenser, politiska ställningstagande samt ljudinspelningar från mobiltelefoner exkluderas från datainsamlingen.