Individanpassad marknadsföring efter mina villkor
- En studie om när Generation-Z upplever att individanpassad marknadsföring övergår från att vara användbar till att göra
intrång mot integriteten.
Av: Can Aslan & Maria Tawfik
Handledare: Renate Åkerhielm
Södertörns Högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp
Abstract
In conjunction with technological development, digital marketing has become a common course of action for marketers to discover potential consumers. A digital form of marketing is personalized marketing, where companies tailor advertising on the internet based on
consumer preferences. By storing personal data from social media and websites, it becomes possible for companies to identify potential consumers. Generation-Z has grown up among digital platforms that offer personalized marketing. This thesis will therefore examine when Generation-Z experiences that personalized marketing transitions from being useful to infringing on the individual integrity.
The research design used for the empirical data in the study was semi-structured interviews on Generation-Z between the ages of 8-24. During the interviews, it emerged that all respondents felt influenced by individualized marketing. They felt that personalized
marketing could infringe on integrity but also be useful when needed. The results of the study show that the risk of collecting personal data like religious opinions, sexual preferences, political stances and audio tracking smartphones, is that trust in the company decreases among Generation-Z. The advantage of personalized marketing is that it satisfies the needs of the targeted audience in question. Generation-Z prefer ads that suit their preferences rather than having inconsequential advertising and are willing to exchange a small amount of personal information for tailored ads in return. Consequently, personalized marketing has a major impact on the internet experience among Generation-Z.
Keyword: Personalized marketing, Generation-Z, customer loyalty, consumer behavior and integrity.
Sammanfattning
I samband med den teknologiska utvecklingen har digital marknadsföring blivit ett vanligt tillvägagångssätt för marknadsförare att nå ut till potentiella konsumenter. En digital
marknadsföringsform är individanpassad marknadsföring, där företagen skräddarsyr reklam på internet efter konsumenternas preferenser. Genom att lagra individernas personliga data på sociala medier och webbsidor blir det möjligt för företagen att identifiera potentiella
konsumenter. Generation-Z har vuxit upp bland digitala plattformar som erbjuder
individanpassad marknadsföring. Således kommer uppsatsen att undersöka när Generation-Z upplever att individanpassad marknadsföring övergår från att vara användbar till att göra intrång mot individens integritet.
Forskningsdesignen som användes till empirin i studien var semistrukturerade intervjuer på Generation-Z mellan åldrarna 8-24. Vid intervjuerna framkom det att samtliga respondenter kände sig påverkade av individanpassad marknadsföring. De upplevde att individanpassad marknadsföring kunde göra intrång mot integriteten men även vara till nytta vid behov.
Resultatet av studien påvisar att risken med insamling av personlig data i form av religiösa åsikter, sexuella preferenser, politiska ställningstagande samt ljudavlyssning från
smartmobiler, är att tilliten för företaget minskar bland Generation-Z. Fördelen med individanpassad marknadsföring är att den tillgodoser behoven bland den aktuella målgruppen. Generation-Z föredrar annonser som passar de egna preferenserna mer än obetydlig reklam och är villiga att utbyta en liten mängd personlig datainsamling mot skräddarsydda annonser i gengäld. Följaktligen har individanpassad marknadsföring en stor påverkan för upplevelsen på internet bland Generation-Z.
Nyckelord: Individanpassad marknadsföring, Generation-Z, kundlojalitet, konsumentbeteende och integritet.
Förord
Följande studie är skriven våren 2021 med hjälp av distansundervisning på grund av Covid- 19, därför har arbetsgången sett annorlunda ut än planerat. Således vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Renate Åkerhielm som trots rådande omständigheter har hjälpt oss att föra uppsatsen framåt. Vi vill även tacka alla respondenter som deltagit i studien genom intervjuer utförda på distans. Ett sista tack går till alla studenter som har hjälpt oss att fortsätta med uppsatsen genom olika opponeringar samt gett oss kloka och smarta råd.
Stockholm, 17 juni 2021
________________________ __________________________
Maria Tawfik Can Aslan
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 3
1.3 Frågeställning 4
1.4 Syfte 4
1.5 Problemdiskussion 5
2. Teoretisk ramverk 7
2.1 Teorigenomgång 7
2.2 Konsumentbeteende 8
2.2.1 Theory of planned behavior 8
2.2.2 Online behavioral advertising (OBA) 9
2.3 Kundlojalitet 10
2.3.1 Social CRM-modell 10
2.4 Integritet 12
2.4.1 Integritetsoro 12
2.4.2 S-O-R-modellen 13
2.5 Operationalisering av teori 14
3. Metod 15
3.1 Forskningsstrategi 15
3.2 Datainsamlingsmetod 15
3.3 Population och Urval 16
3.4 Utformning av intervju 16
3.5 Metodkritik 18
4. Empiri & Analys 20
4.1 Konsumentbeteende 20
4.2 Integritetsoro 23
4.3 Kundlojalitet 25
5. Slutsats 28
6. Förslag för framtida studier 30
7. Källkritik 31
1. Inledning
______________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Under 2018 avslöjades det att Facebook överlämnat fler än 87 miljoner användares personliga datauppgifter till Cambridge Analytica för olika politiska ändamål mellan åren 2013-2016 (Isaak & Hanna, 2018). I samband med avslöjandet av Cambridge Analytica, intensifierades debatten om den etiska problematiken med att sälja användares privata
information för skräddarsydd marknadsföring (Integritetsmyndigheten, 2020). EU-domstolen hade lagstiftat en ny dataskyddsförordning två år tidigare i syfte att skydda personuppgifter på ett lagligt, korrekt och öppet sätt i förhållande till internetanvändarna (ibid.). Avslöjandet av Cambridge Analytica och den nya dataskyddsförordningen har bidragit till att flera internetföretag som Facebook och Google presenterat nya strategier på egna plattformar för att stärka användarnas integritet. (Internetstiftelsen, 2019). Nya integritetsvillkor Facebook lanserat, är att privata meddelanden kommer vara krypterade i den utsträckningen att deras medlemmar kan hålla konversationer hemliga från tredje part (ibid.).
Tekniska framsteg och innovation har alltid haft en inverkan på den sociala utvecklingen (Gröning & Wihlborg, 2018). Det moderna samhället är digitaliserat där nya levnadssätt och sociala normer har tillämpats (ibid.). För marknadsförare har digitaliseringen inneburit ett nytt tillvägagångssätt att nå ut till konsumenter (ibid.). Traditionell reklam på tv-rutan, tidningar, radiokanaler och affischtavlor har successivt ersatts av individanpassad
marknadsföring på internet och sociala medier (Johnson, 2013). Redan 2016 hade fyra av tio företag betalat för annonser på nätet (SCB, 2016). Den ökade användningen av digitala kanaler tyder på att individanpassad marknadsföring kommer fortsätta öka de kommande åren (ibid.).
Individanpassad marknadsföring är skräddarsydd reklam anpassad efter konsumenternas preferenser och egenskaper (Johnson, 2013). Företag kan med datainsamling av individens sökhistorik på digitala plattformar spåra nya potentiella konsumenter (IF, 2020).
Individanpassad marknadsföring är inte bara ekonomiskt lönsamt, det är också nödvändigt för
att företagen ska synas och höras i mediebruset som blivit mer konkurrenskraftigt de senaste åren (Deep, 2017).
Generation-Z är födda mellan 1997-2012 (Business Insider, 2021). Enligt Munsch (2021) kommer Generation-Z bli den största konsumentgruppen, med störst köpkraft år 2026.
Tidigare forskning inom marknadsföring har fokuserat på beteende och vad som är viktigast för Generation-Z (Dimock, 2019). Företag har i snitt åtta sekunder att förmedla ett budskap och dra till uppmärksamhet innan Generation-Z förlorar intresset (Shatto & Erwin, 2016). Det beror på att Generation-Z är uppkopplade på flera digitala plattformar som mobil, dator, läsplatta samtidigt och har enklare att skifta fokuset i jämförelse med äldre
generationsgrupper (Munsch, 2021). Det blir således mer lönsamt för företagen att utöva individanpassad marknadsföring, då det underlättar att nå ut till konsumenter när de alternerar fokuset till andra digitala kanaler (ibid.).
För att skapa individanpassad marknadsföring använder företagen cookies vid insamling av detaljerad information om konsumenter. Cookies är en textfil som innehåller information och lagras i användarens webbläsare. När användaren inte accepterar cookies, begränsas
funktioner på webbplatsen. (Kumar & Gupta, 2016)
Zhu och Chang (2016) gör gällande att det finns flera varianter av cookies, där session-, vanliga och tredjepartscookies är mest förekommande. Sessioncookies är tillfälliga och försvinner omedelbart efter att användaren stänger ner webbläsaren. Sessionscookies
tillämpas för att spåra det valda språket. Slutdatum för vanliga cookies innebär att de kommer raderas efter en utvald tid, men kommer att återskapas nästa gång konsumenten besöker webbplatsen (Zhu & Chang, 2016). Med vanliga cookies kan den lagrade information användas för att meddela användare om det senaste besöket på hemsidan. Marknadsförare använder cookies från tredje part för att samla information och således skräddarsy annonser.
Tredjepartscookies gör det möjligt för marknadsförare att få en omfattande beskrivning av användares onlineaktiviteter. (Zhu & Chang, 2016)
1.2 Problemformulering
Idag lagrar företagen mycket av individernas personliga information när de samtycker avtalsvillkoren som gäller. Personlig information samlas in av företagen för att möjliggöra skräddarsydda annonser som passar konsumenternas preferenser. Individanpassad
marknadsföring är mer lönsamt för verksamheter och kommer således fortsätta att öka som marknadsföringsstrategi. (Kumar & Gupta, 2016)
Ökad individanpassad marknadsföring innebär även ett större integritetsintrång (Doorn &
Hoekstra, 2013). Det huvudsakliga problemet med individanpassad marknadsföring är att konsumenterna förlorar kontroll över privat information och en integritetsoro blir mer utbrett på internet (Osatuyi, 2015). Integritetsoro på internet uppkommer när konsumenter inte har vetskap över vilken privat kundinformation företagen samlar in om dem för att skapa individanpassad reklam (ibid.). Ashworth och Free gjorde gällande redan 2006 att personlig informationen som lagras och används skulle bli internetanvändarnas största orosmoln i framtiden (Ashworth & Free, 2006).
Tidigare har det framgått att om konsumenterna misstänker att företag gör sig skyldig till integritetsintrång på digitala plattformar kommer integritetsoron öka bland konsumenterna (Osatuyi, 2015). Det kommer således påverka företagen negativt och därmed är det ett problem för företagen (Wang et al., 2015). Zhu och Chang (2016) gör gällande att företagens kundlojalitet stagnerar om individen upplever integritetsintrång, därav finns risken att de förlorar kunder (ibid.). Många individer och framför allt Generation-Z kan uppfatta reklam som irriterande, däremot är de mer positiva om annonser är individanpassade till de egna preferenserna. Generation-Z har vuxit upp i en digital värld där mycket av deras personliga information har lagrats i flera år. Många konsumenter är inte medvetna över vilken
information och mängd företagen sparar om dem. (Munsch, 2021)
Individanpassad marknadsföring är ett kontroversiellt ämne och det finns forskning om personlig uppgiftsinsamling är etiskt fel (Doorn & Hoekstra, 2013). Påföljder för företag som inskränker individens integritet vid datainsamling är enligt Zhu och Chang (2016) minskad kundlojalitet samt kundförlust. Vid inledningen av problembakgrunden framfördes det att Facebook hade överlämnat användarnas personliga data till aktörer med olika politiska ändamål. Efterverkan av den här situationen var en ökad misstro bland Facebookanvändare
där flera konsumenterna valde att ta bort konton (Internetstiftelsen, 2019). Facebook arbetar fortfarande med att bygga upp den svaga tilliten bland konsumenter genom att lyfta upp hur de ska stärka integriteten för användarna (ibid.). Tidigare nämnda artiklar förtydligar Facebookskandalen där integritetsintrång ledde till minskad kundlojalitet (Zhu & Chang, 2016). Forskning på Generation-Z har fokuserat hur företag ska nå ut till konsumenter och fördelarna med individanpassad marknadsföring, exempelvis att de föredrar reklam som har väsentligt innehåll till konsumentens preferenser (Munsch, 2021).
I tidigare avsnitt har det nämnts att individanpassad marknadsföring kan resultera till att konsumenter förlorar kontroll över privat information, vilket leder till att de upplever en integritetsoro (Osatuyi, 2015). Artikeln skriven av Zhu och Chang (2016) förklarar att företagets kundlojalitet minskar om konsumenten upplevelser integritetsintrång. Tidigare genomförd forskning har uppmärksammat hur företag ska nå ut till Generation-Z för att tillfredsställa konsumenternas preferenser (Munsch, 2021). Det finns mer utrymme att forska om när Generation-Z upplever att individanpassad marknadsföring övergår från att vara användbar till att göra intrång mot individens integritet (ibid.). Presenterade
problemformuleringen och problembakgrunden härleder att det föreligger en kunskapslucka inom forskningsämnet. Avslutningsvis är studien nödvändig utifrån ett företagsperspektiv och kommer utföras då företag inte har kännedom när Generation-Z upplever att individanpassad marknadsföring utgör ett intrång mot integriteten, vilket kan resultera till förlorad
kundlojalitet.
1.3 Frågeställning
- När upplever Generation-Z att individanpassad marknadsföring övergår från att vara användbar till att göra intrång mot individens integritet?
1.4 Syfte
1.5 Problemdiskussion
Tidigare studier påvisar att Generation-Z uppskattar när reklam är relevant och passar de egna preferenserna (Munsch, 2021). Doorn och Hoekstra (2013) gör gällande att teoretiska klyftan bör överbryggas genom att fokusera på hur konsumenter reagerar på personliga annonser. Artikeln belyser även hur konsumenter upplever skräddarsydd reklam som ett hot mot integriteten, eller om den upplevs relevant och leder till köp (ibid.). Doorn och Hoekstra (2013) förklarar att det är ett etiskt problem för själva konsumenten då det är en inskränkning i den personliga integriteten samt att det kan bli problematiskt om uppgifterna använts i felaktigt syfte. Studier på tidigare generationsgrupper påvisade att när användare upplever personlig datainsamling som en inskränkning mot individens integritet var påföljden minskad kundlojalitet och kundförlust för påverkad aktör (Wang et al., 2015).
Inom dataskyddsförordningen har ett nytt initiativ av regleringar utarbetats då tidigare regler var omoderna och icke tillämpbara till det moderna digitalsamhället (Internetstiftelsen, 2019).
Vidare kritiseras regleringar för behandling av personuppgifter och insamling av cookies, som blivit en nödvändighet för dagens informationssamhälle (Schomakers et al., 2019).
Fortsättningsvis förklarar flera studier att konsumenter generellt har en tolerant inställning till informationsinsamlingen på internet (Gerber et al., 2018; Ichihashi, 2020). Personlig
marknadsföring är mer fördelaktigt för konsumenten vid vissa tillfällen (ibid.). Den
bidragande orsaken kan förklaras med högre relevans av personligt innehåll, vilket motiverar individer att tillåta insamling och behandling av personuppgifter (Aguirre et al., 2015;
Kokolakis, 2017). Trots det upplyser flera studier att individer är bekymrade över integriteten på internet (Christiansen, 2013; Sutanto et al., 2013; Gerber et al., 2018).
Grunden av individanpassad marknadsföring kan ses som en skiljelinje där marknadsförare och konsumenter kan dra nytta av annonser som skräddarsytts efter konsumentens behov (Christiansen, 2013; Sutanto et al., 2013; Gerber et al., 2018). Det kan också väga de negativa effekterna, såsom ökad osäkerhet och integritetsintrång vilket har poängterats i
problemformuleringen. Visserligen har faktorerna avgjort hur personlig upplevelse och attityd till personlig marknadsföring blivit ett ämne av intresse för marknadsförare som vill optimera sina marknadsföringsstrategier (ibid.). Under de senaste åren har ämnet
individanpassad marknadsföring uppmärksammats av flera forskare. Det finns dock fortfarande en brist på grundlig förståelse för orsakerna till de utpekade faktorerna som
tidigare nämnts. Varje generationsgrupp har olika egenskaper och därmed påverkas de olika av individanpassad marknadsföring. (Christiansen, 2013; Sutanto et al., 2013; Gerber et al., 2018)
Bland Generation-Z finns unika egenskaper, förväntningar, upplevelser, livsstilar, värderingar och demografiska variabler med tydligt definierade beteendemönster (Munsch, 2021).
Således kommer uppsatsen att fokusera på Generation-Z som har vuxit upp med internet och digitala plattformar. I förhållande till problembakgrunden och problemdiskussion samt de tidigare angivna studierna tyder det att ett problem finns att utforska vad Generation-Z tycker om individanpassad marknadsföring. Studien är nödvändig utifrån ett företagsperspektiv då det råder en kunskapslucka när Generation-Z anser att personlig marknadsföring gör ett intrång mot integriteten. Studien kommer att undersöka problemet djupgående med hjälp av tidigare nämnda vetenskapliga artiklar samt teorier som till exempel konsumentbeteende, integritetsoro samt kundlojalitet.
2. Teoretisk ramverk
___________________________________________________________________
2.1 Teorigenomgång
Individanpassad marknadsföring har visat sig vara positivt och negativt för konsumenter med anledning till mängden information företagen samlar in om användarna (Kumar & Gupta, 2016). I takt med att individanpassad reklam blivit mer utbredd på sociala plattformar har privat information såld till tredje part ökat (Osatuyi, 2015).
I teorikapitlet kommer det presenteras information om Online behavioral advertising samt integritetsoro för att klargöra studiens syfte samt förstå hur integritetsintrång upplevs av Generation-Z. Integritet kommer att diskuteras mer djupgående, där fokuset ligger på faktorer som berör integritetsfrågor. Till teorikapitlet kommer även konsumentbeteende att diskuteras.
Studien redogör olika aspekter av impulsköp. Theory of planned behavior förklarar hur funktionen av sociala, subjektiva normer och avsikter kan få konsumenter att genomföra impulsiva köp (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Intuitiv ångest kommer från inre känslor, och efter noggrann övervägande av användbara teorier kommer förhållandet mellan risk och nytta behandlas i modellen S-O-R (Phelan, Lampe & Resnick, 2016).
I problembakgrunden redogörs kundlojalitet och av den anledningen kommer det att behandlas i teorikapitlet. Social CRM-modellen förklarar processen hur företaget bygger kundrelationer genom kundinformation (Harrigan et al., 2015). Den angivna modellen används i forskning för att förstå hur företag identifierar och segmenterar konsumenter samt hur företag interagerar med kunder (ibid.). Avslutningsvis har Generation-Z uppmärksammat att de föredrar individanpassad marknadsföring över traditionell reklam (Munsch, 2021). När Generation-Z upplever att individanpassad marknadsföring övergår från att vara användbar till att göra intrång mot individens integritet har däremot inte diskuterats i tidigare studier.
2.2 Konsumentbeteende
2.2.1 Theory of planned behavior
Theory of planned behavior är en teori för att erhålla en djupgående förståelse av olika kundbeteenden (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Ett av modellens innehåll konstruerar konsumentens attityd kring vara eller tjänst som har ett samband med individuella subjektiva normer och kontroll i beteendet. Det förorsakar en intention och därmed resulterar i ett agerat beteende. Teorin grundar sig i konsumentens uppfattning om produkten eller tjänsten, som i sin tur kommer att ha positiva eller negativa avsikter. Intentionerna medverkar i studien om konsumenten väljer att avregistrera sig från individanpassad marknadsföring på webbplatser eller inte (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015).
Teorin fortsätter med subjektiva normen och förklarar att intentionen kan påverkas av samhället eller omgivningen (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Individens beteende kan bli påverkad av den sociala kretsen, omgivningen eller personer på sociala medier och det blir således individens subjektiva norm. Människor kan välja att imitera andra individers
attityder, beteende och värderingar, det förklarar den subjektiva normen som bidrar till en intention (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Den tredje punkten som är relaterad till avsikt kallas Perceived behavioral control och baseras på individens uppfattning av beteende. En förklaring till det är hur olika förutsättningar kommer underlätta eller försvåra utförandet av beteendet (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015).
Enligt attributen för produktkvalitet, tid, pris och service övergår individernas attityder till objektiva attityder (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Sedan avsikten med mänskligt beteende har personliga attityder bildats. Glanz, Rimber och Viswanath (2015) gör gällande att ett viktigt inslag i modellen bygger på en attityd, att människor ska kunna förutse
köpintentioner när de handlar. Konsumenternas attityder till objektens attribut, positiva, negativa eller neutrala kommer att påverka konsumenternas attityder till produkter (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015).
2.2.2 Online behavioral advertising (OBA)
Online behavioral advertising förkortas OBA och är en del av Google i nuläget, då det tillför dubbelklick med hjälp av annonsföretag. Bistånd av webbkakor spårar användare och skapar annonser baserat på konsumenternas beteende på internet (Toubiana et al., 2010). Innebörden med cookies är en kort information som samlas på webbplatsen när konsumenten besöker hemsidan (Computer Sweden, u.å.). Det som lagras är besökarnas personliga information och sökhistorik på webbplatsen (ibid.). Således har information lagrats tidigare utan tillåtelse från användarna men sedan 2011 krävs det ett godkännande från utövaren för att kunna lagra sådan information (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2017).
Det som skiljer OBA från andra likadana varianter av digital marknadsföring är
tillämpligheten hos användare (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2017). OBA skräddarsyr annonser för att tillföra högre träffsäkerhet med avancerad teknik, jämförelsevis med vanliga annonser som omfattar användarens namn (ibid.). Marknadsförare kontrollerar flera faktorer, exempelvis annonsens karaktär och transparensen i reklamen. I artikeln beskrivs de faktorer som kontrolleras av konsumenter, nämligen individens personlighet, kunskap och åsikter som exempelvis Online behavioral advertising (ibid.). Boerman, Kruikemeier och Zuiderveen Borgesius (2017) gör gällande att effekten av OBA beror till stor del av konsumenternas egenskaper. En individ som inte värdesätter den egna integriteten är mer benägen att svara positivt på OBA och tvärtom (ibid.). Dessutom kan till exempel svaret från konsumenterna i OBA vara positivt i form av acceptanser, klick eller inköp eller negativa resultat. Den vanliga mätmetoden för OBA är responsen som tillkommer från konsumenterna när de väljer att trycka på klickintention, det betyder i vilken utsträckning konsumenterna tänker klicka på länken till annonsen (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2017).
2.3 Kundlojalitet
2.3.1 Social CRM-modell
Customer Relationship Management, förkortas CRM är en metod, företag och verksamheter drar nytta av för att stärka kundlojaliteten (Harrigan et al., 2015). Fokuset med CRM-
modellen är att utveckla strategier i syfte att öka kundens relation med företaget, vilket kommer gynna båda parter (ibid.). Alla företag använder olika metoder och strategier för att stärka kundlojaliteten och vilken metod som används kan bero på branscher eller andra faktorer. CRM har blivit mer vanligt av företag i samband digitaliseringens utveckling samt att fler användare har tillgång till internet och sociala medier (Harrigan et al., 2015).
Digitaliseringens framväxt har resulterat till att CRM fått en ny gren som kallas Social CRM, där företag agerar via sociala medier för att stärka kundlojaliteten (Harrigan & Miles, 2014).
Med Social CRM uppmanas befintliga kunder att uttrycka åsikter på företagens sociala medier så att företaget kan förbättras samt att kundrelationer värnas (ibid.). Utöver det kan även företaget med hjälp av egna kommunikationskanaler samla in och utvärdera stor mängd av användarens personliga data, för att veta vem kunden är och kan tillgodose med relevant innehåll (Harrigan et al., 2015). Enligt CRM-modellen blir kunden nöjd när företaget skräddarsyr erbjudande efter kundbehov och det stärker relationen (Harrigan et al., 2015).
Som tidigare nämnt är Social CRM ett nytt område inom CRM. Teorin blir mer relevant för uppsatsämnet då fokusgruppen kommer vara Generation-Z och är mer uppkopplade på digitala kanaler än andra generationsgrupper (Munsch, 2021). Nedan presenteras en modell inom Social CRM framtagen av Harrigan et al. (2015) vars syfte är att visa hur sociala medier kan främja kundlojaliteten inom CRM.
Customer relationship orientation
Harrigan et al. (2015) framför att det första steget i modellen är att företag eller verksamheter är kundorienterade. Målet är att utveckla strategier där befintliga kunder väljer att stanna kvar länge och bli lojala i relation till företaget. Det är mer lönsamt för företagen om kunderna är
Social media technology use
Med hjälp av sociala medier blir det enklare för företag att kommunicera med kunder (Harrigan et al. 2015). Personlig information om kunder blir även enklare att samla in på sociala medier och det i sin tur kan främja en bättre kundrelation, då företag vet vad kunden eftertraktar. Harrigan et al. (2015) påstår att när customer relationship orientation ökar, kommer även social media technology use att öka.
Customer engagement initiatives
Om företag ska lyckas skapa en långsiktig relation med kunder krävs det att de uppmanar konsumenter att bli mer involverade (Harrigan et al., 2015). Modellen förklarar att företag med kundorienterad fokus kommer ha fler kunder som är engagerade. Om företag även lyckas implementera en smidig kommunikation med konsumenter på sociala medier leder det till att fler kunder engagerar sig inom företaget. (Harrigan et al., 2015)
Relational information processes
Harrigan et al. (2015) gör gällande att inom relational information processes finns det fem olika processer. Information reciprocity är den första processen och gör kommunikationen mellan företag och kunder möjlig. Den andra processen är information capture och förklarar hur företag, med hjälp av sociala medier samlar information om kunder. Det leder till tredje processen som är information integration, där bearbetar företaget den insamlade
kundinformationen och skapar en historik över kundrelationerna (Harrigan et al., 2015). Den fjärde processen, information access är en sammanställd kundinformationen som företagets marknadsförare får ta del av. Harrigan et al. (2015) gör gällande att information use är den sista delen i processen. Den förklar hur marknadsavdelningen inom företaget använder den insamlade kundinformationen för att stärka kundlojaliteten. Företag kan exempelvis använda sig utav skräddarsydd reklam som passar kundens preferenser. Om kunden är mer engagerad kommer företaget kunna ta del av information som är mer anpassad efter kundens preferenser (Harrigan et al., 2015).
Customer relationship performance - CRP
En lyckad customer relationship performance eller CRP inträffar när de tidigare stegen är avklarade med goda resultat (Harrigan et al., 2015). Fördelar med CRP är ett starkare varumärke, en ökad kundlojalitet samt en mer kostnadseffektiv marknadsföring på grund av
den insamlade datan. Med hjälp av att applicera Social CRM-modellen på sociala medier kommer företag öka kundnöjdheten och förstärka kundlojaliteten. (Harrigan et al., 2015)
2.4 Integritet
2.4.1 Integritetsoro
För att skapa individanpassad reklam krävs det att företag eller aktörer samlar in personlig data från konsumenter (Integritetsmyndigheten, 2020). Mamais och Theodorakopoulos (2017) gör gällande att individanpassad marknadsföring kan skapa oro över integritet bland konsumenter om reklamen är påträngande. Det finns två kategorier av integritetsoro (Phelan, Lampe och Resnick, 2016). Den första är intuitiv integritetsoro och bygger på individens instinktiva känslor att något är fel. Ett exempel kan vara individanpassad reklam som skapar en bevakande känsla vilket resulterar till en intuitiv integritetsoro (ibid.). Den andra kategorin Phelan, Lampe och Resnick (2016) diskuterar om är övervägd integritetsoro, den uppkommer när individen har gjort en grundlig jämförelse mellan risker och fördelar som resulterat till oro. Ett exempel på övervägd oro är när konsumenten samtycker att personlig data samlas in (Phelan, Lampe och Resnick, 2016).
Det privata livet är mer tillgängligt på internet i samband med sociala mediers utveckling (Osatuyi, 2015). Tillgång av sociala plattformar i utbyte av personlig information har fått användare att ifrågasätta om det som samtyckes är sekretessbelagt (ibid.). Författarna Hong och Thong (2013) påstår att det finns sex segment av integritetsoro bland användare på internet. Nedan presenteras Hong och Thongs (2013) sex segment:
❖ Collection: Användaren är orolig över hur stor mängd av personlig data hemsidor har sparat.
❖ Secondary usage: Användaren är orolig över att hemsidor använt personlig data i annat ändamål än det som har beviljats.
❖ Errors: Användaren besväras av att insamlad personlig data som hemsidor sparat är
❖ Control: Användaren är orolig att den inte har fullständig kontroll över den personliga datan som samlas in på hemsidor.
❖ Awareness: Användaren är orolig över kunskapsbristen för mängden personlig data hemsidor utnyttjar.
2.4.2 S-O-R-modellen
S-O-R är en abbreviation för Stimulus, Organism och Respons (Bleier & Eisenbeiss, 2015).
Modellens innehåll utforskar konsumentens beteende. Stimulus är den externa faktorn för att påverka människors köpprocess. Organism är hur individer processar stimuli, respons är utfallet som presenteras i konsumenternas beteende. (Bleier & Eisenbeiss, 2015). Utifrån forskningsämnet kan stimulus användas med flera olika utgångspunkter, exempelvis på sökmotor, sökannonsering eller på olika platser i sociala medier (Bleier & Eisenbeiss, 2015).
S-O-R modellen tydliggör att inom stimulus utvecklas punkten personaliseringsgrad som förklarar informationen som samlas in om konsumenten inte får överskrida denna nivå (Bleier & Eisenbeiss, 2015). Organism är variabeln där konsumenten undersöks. Till den här studiens sammanhang kan stimulus beskrivas i annonser där företagen har samlat information om konsumenten och därför valt att skräddarsy reklamen. En annan faktor som är relaterad till studien är annonsens lämplighet, vilket kan påverka hur relevant reklamen är för konsumenten. Reklam med låg relevans, kan orsaka irritation för konsumenter (Bleier &
Eisenbeiss, 2015). Organismen förklarar konsumentens process till köp samt hur stimulus bearbetas. Konsumenterna kan ha en balans mellan potentiella fördelar och risker som kan orsaka oro baserat på perception eller intuition. Utformning av extern stimuli i form av reklam, kan hjälpa individer att uppleva nöje. Bleier och Eisenbeiss (2015) gör gällande att om det resulterar i en hög upplevd intrångsenhet kan det dock orsaka integritetsproblem och konsumenternas reaktion kan vara negativt. Svaret definieras som ett resultat av yttre stimuli och den interna processen för konsumenten. Med andra ord planerar användaren att acceptera annonsen och interagera med det, eller välja att avstå i form av klickintention. (Bleier &
Eisenbeiss, 2015)
2.5 Operationalisering av teori
Författare Fråga Teori/modell Tema
Glanz, Rimber &
Viswanath 2015
1 Theory planned behavior
Toubiana et al.
2010
2 Online behavioral advertising
Konsumentbeteende Toubiana et al.
2010
3 Theory planned behavior
Glanz, Rimber &
Viswanath 2015
4 Theory planned behavior
Lampe & Resnick 2016
5 Integritetsoro
Bleier & Eisenbeiss 2015
6 S-O-R-modellen
Integritet Hong & Thong 2013 7 Sex segment av integritetsoro
Harrigan et al.
2015
8 Social CRM-modell
Kundlojalitet Harrigan et al.
2015
9 Social CRM-modell
Harrigan et al. 10 Social CRM-modell
3. Metod
_________________________________________________________________
3.1 Forskningsstrategi
För att besvara studiens syfte kommer en kvalitativ forskningsmetod tillämpas.
Bryman och Bell (2017) påstår att en viktig aspekt för kvalitativ forskningsmetod är att eftersträva en fullständig beskrivning av en undersökning. Studien behöver en djupgående analys och tolkning av insamlad information för att forska vad som påverkar Generation-Z att agera som de gör, därmed är en kvalitativ forskningsmetod mer tillämpbar. Det finns olika former av kvalitativa studier exempelvis; fokusgrupper, kvalitativa intervjuer och
observationer (Bryman & Bell, 2017). För att samla data till studien kommer en semistrukturerad intervju tillämpas. Den utvalda intervjumetoden är uppbyggd från ett intervjuschema med möjlighet att ställa följdfrågor utanför matrisen. Semistrukturerade intervjuer är mindre statiska och därmed har författare mer frihet att analysera insamlad empiri (Denscombe, 2014).
3.2 Datainsamlingsmetod
Som tidigare nämnt kommer följande studie tillämpa en kvalitativ forskningsmetod med semistrukturerade intervjuer. Dworkin (2012) gör gällande att kvalitativa studier ska inkludera ett omfång på 5-50 respondenter. Det som avgör antalet respondenter vid kvalitativa intervjuer är att empirisk mättnad uppnås, studier har därmed olika antal
respondenter för att kunna besvara syftet (ibid.). Studien undersöker Generation-Z, därmed har den utvalda åldersgruppen begränsats till dem som är födda mellan 1997-2012.
Intervjuerna kommer vara semistrukturerade för att besvara frågeställningen. I en
semistrukturerad intervju ställer forskare ett par förutbestämda frågor till respondenten, sedan ställs spontana och icke-förutbestämda frågor för att få ett mer djupgående svar (Bryman &
Bell, 2017). Finns möjlighet till uppföljningsfrågor kommer ett djupgående svar att förklaras, vilket är nödvändigt för att svara på forskningsfrågan. Formulering av frågor utgår från det teoretiska ramverket i tidigare avsnitt, med olika kategorier som kundlojalitet, integritet och köpbeteende. En djupgående diskussion om hur intervjun är uppbyggd kommer tas upp i metodavsnittet 3.4 Utformning av intervju.
3.3 Population och Urval
Populationen kommer avgränsas till Generation-Z i Sverige eftersom de tillhör den
generation som är uppvuxna bland internet och digitala kanaler (Munsch, 2021). Generation- Z är en åldersgrupp födda mellan 1997-2012 (Business Insider, 2021). En population består av objekt som det ska dras slutsatser om. I följande studie är populationen Generation-Z i Sverige där undersökningen kommer tillämpa ett bekvämlighetsurval. Denscombe (2014) gör gällande att studier utgår från det mest relevanta samt bekvämast för forskare att studera.
Uppsatsförfattarna kommer börja intervjua 8-10 respondenter mellan åldrarna 8-24 med mål att uppnå empirisk mättnad. I ett bekvämlighetsurval har inte hela populationen samma chans att komma med i urvalet (Denscombe, 2014). Undersökningen kommer därmed inte baseras på ett sannolikhetsurval. Att utföra en intervju på distans kan bidra till svårigheter, således baseras följande studie på ett bekvämlighetsurval samt ett icke-sannolikhetsurval.
3.4 Utformning av intervju
Till den kvalitativa forskningsmetoden kommer semistrukturerade intervjuer att tillämpas.
Semistrukturerade intervjuer bygger på ett standardiserat intervjuschema (se avsnitt 9.1.1) med möjlighet till följdfrågor (Bryman & Bell, 2017). Intervjufrågorna kommer
operationaliseras utifrån det teoretiska ramverket (se avsnitt 2.5). Semistrukturerade
intervjuer medför följdfrågor vilket skapar möjlighet för respondenten att svara djupgående.
Således ger det en tydligare bild på undersökningens frågeställning. Bryman och Bell (2017) gör gällande att följdfrågorna tillsammans med den fria strukturen på intervjun framställer en flexibilitet, där flera perspektiv begrundas och sedan analyseras vidare i studier.
För att besvara forskningsfrågan kommer intervjun delas in i tre teoretiska kategorier:
konsumentbeteende, integritet och kundlojalitet, där varje kategori har tre till fyra frågor.
Totalt kommer tio förutbestämda intervjufrågor att ställas (se intervjuschema 9.1), med möjlighet till följdfrågor. Första delen av intervjuerna kommer diskutera om
konsumentbeteende och bygger på teorierna Theory of planned behavior och Online
behavioral advertising. Sedan kommer intervjuerna övergå till ämnet som berör integritet, där
I nuläget pågår det en pandemi i Sverige och medborgare uppmanas att hålla avstånd till varandra samt undvika att träffas (Folkhälsomyndigheten, 2021). Av den anledningen kommer intervjuerna att utföras via Zoom, med möjlighet till inspelning vilket underlättar transkriberingen. Eftersom åldersgruppen för Generation-Z befinner sig mellan 8-24 år kan det förekomma att deltagarna är under 18 år, därmed kommer vårdnadshavare att tillfrågas innan intervjun utförs. Frågorna kommer att förklaras om, när respondenten inte förstår för att undvika bortfall. Samtliga intervjuer kommer genomföras mellan datumen 24–26 april med alla respondenter. Onlinebaserade intervjuer är både kostnads- och tidseffektiva
tillvägagångssätt att genomföra intervjuer (Mirick & Wladkowski, 2019). Båda författarna kommer delta i alla intervjuer. Bryman och Bell (2017) gör gällande att om fler forskare är med, bidrar det till en mer avslappnad intervju för respondenten.
Vid transkribering av intervjun kommer redskapet "diktera" i Microsoft Word att användas.
Med hjälp av diktering kan ljudfiler konverteras till text, det kommer underlätta för
uppsatsskribenter. Transkriberingen kommer kontrolleras och jämföras med inspelningen i efterhand för att undvika felaktigheter. När samtliga intervjuer transkriberats kommer det inledas en uppdelning av det insamlade materialet. Det ska göras av båda skribenterna för att inte gå miste om viktiga aspekter. Kategoriseringen kommer utgå från respondenternas svar samt de teman som framkommit från det teoretiska ramverket. Kategorierna är
konsumentbeteende, integritet och kundlojalitet och ligger till grund för empiri- och analysavsnittet.
Studien fokuserar på Generation-Z. Samtliga deltagare måste vara födda mellan 1997–2012 för att undvika bortfall, av den orsaken kommer intervjuschemat inledas med kontrollfrågor.
Därefter kommer en kort presentation inledas av uppsatsförfattarna där de förklarar vilka de är och vad individanpassad marknadsföring handlar om. Bortfall kan förekomma vilket innebär att intervjun inte räknas med i studiens datainsamling. Saknar respondenterna förståelse för intervjuns innehåll kommer svaren att förlora värde och hamna i bortfall. En kort presentation är nödvändig innan påbörjad intervju. Sedan inleds en djupgående intervju med frågor som är relaterade till uppsatsämnet. Intervjun är uppbyggd på följande:
Kontrollfrågor: Fråga respondenten om ålder och kön för att besvara undersökningens syfte.
Presentation: Förklara för respondenterna vad individanpassad marknadsföring handlar om.
Djupgående intervju: Frågorna presenteras.
3.5 Metodkritik
Till studien kommer en kvalitativ forskningsmetod användas för att besvara forskningsfrågan.
Invändningar mot utvald forskningsmetod är att den är subjektiv och har svårigheter att mäta och besvara forskningsfrågan samt att det är svårt att replikera kvalitativa studier (Bryman &
Bell, 2017).
I föregående avsnitt 3.3 Population och urval har det benämnts att bekvämlighetsurval och semistrukturerade intervjuer ska genomföras. Svagheten med bekvämlighetsurval är att resultatet inte kan representera hela populationen då forskare endast intervjuar bekanta samt att ingen okänd person tillfrågas (Denscombe, 2014). Nackdelen med semistrukturerade intervjuer är att det finns en stor risk att intervjun hamnar utanför den röda tråden, då det blir svårare att begränsa svarsalternativ i jämförelsevis med en kvantitativ undersökning
(Denscombe, 2014).
Reliabiliteten är ett mätverktyg. Enligt Lundahl och Skärvad (2016) medför begreppet tillförlitlighet i undersökningen. När reliabilitet mäts undersöks den inom tre faktorer
stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet. Avsikten med undersökningen är att upplysa om studien skulle bli reliabel när det skulle utföras vid ett annat tillfälle. (Lundahl &
Skärvad, 2016)
Innebörden av stabil tillförlitlighet är att om utredningen upprepas kommer liknande resultat att uppnås (Lundahl & Skärvad, 2016). Med semistrukturerade intervjuer kan följdfrågor som tillkommer inte vara densamma, oavsett om undersökningen upprepas nu eller vid andra tillfällen. Därmed är det en icke stabil reliabilitet. Tolkning av insamlad empiri från intervjuer kan skilja sig mellan forskare. Det kan medföra olikartad resultat vilket förklarar
interbedömarreliabilitet (Bryman & Bell, 2017). Skulle intervjudeltagarnas respons vara förknippad till tidigare svar skulle det kallas för intern reliabilitet (Bryman & Bell, 2017).
Lundahl och Skärvad (2016) förklarar reliabilitet med tre faktorer, interbedömarreliabilitet avser graden av samstämmighet mellan två och flera bedömare som granskar eller analyserar
Begreppet validitet inkluderar en utvärdering angående hur väl forskare mäter sin avsikt av mått (Bryman & Bell, 2017). När det gäller intern validitet måste en tydlig koppling upprättas mellan slutsatserna och trovärdigheten (Lundahl & Skärvad, 2016). Intern validitet bestäms genom att sammanfatta och dra slutsatser från undersökning och granskning av den slutgiltiga texten (ibid.). Den interna validiteten hjälper till att göra tillförlitliga svar och kan leda till relevanta slutsatser. Lundahl och Skärvad (2016) menar att inom validiteten diskuteras det hur resultaten generaliseras baserat på hela populationen. Urvalet bör först återspegla ett fragment av hela målgruppen (Lundahl & Skärvad, 2016).
Följande studie baseras på ett icke-sannolikhetsurval. Enligt Denscombe (2014) är
effektiviteten av forskning lägre om ett icke-sannolikhetsurval tillämpas i jämförelse med ett sannolikhetsurval. Denscombe (2014) gör gällande att icke-sannolikhetsurval resulterar till en låg extern validitet. Därmed kommer studiens resultat inte vara generaliserbart för hela population. Begreppsvaliditet används för att mäta det som är avsedd att mätas och hur väl teorier översätts till variabler och mått (Lundahl & Skärvad, 2016). Validiteten i studien fokuserar och strävar efter att undersöka när Generation-Z upplever att individanpassad marknadsföring kan övergå från att vara användbar till att göra intrång mot individens integritet.
4. Empiri & Analys
_____________________________________________________________________
Omfattningen av kvalitativ forskning bör vara mellan 5–50 deltagare. Det som avgör hur många respondenter en studie kräver är när uppsatsskribenter upplever en empirisk mättnad (Dworkin, 2012). Efter åtta intervjuer bedömde uppsatsförfattarna att en empirisk mättnad var uppnådd. Det fanns tillräckligt mycket insamlad data för att kunna slutföra en empiri och analys. Totalt deltog fem kvinnor och tre av män i intervjuerna. Eftersom studien fokuserar på Generation-Z var samtliga deltagare mellan 8–24 år. För att undvika oklarheter inleddes intervjun med en förklaring av uppsatsämnet. Sedan tillfrågades respondenten om ålder, kön samt om de samtycker att överlåta personuppgifter i efterhand. Intervjun var uppdelad i tre olika kategorier, konsumentbeteende, integritet och kundlojalitet för att kunna besvara syftet.
4.1 Konsumentbeteende
FRÅGA 1
Första intervjufrågan behandlade respondenternas åsikter kring individanpassad reklam.
Uppsatsskribenter kunde då tyda om respondenten förstått uppsatsämnet och därmed kunna besvara resterande frågor i intervjun. Samtliga respondenter kände till uppsatsämnet och hade förmågan att redogöra en åsikt. Sju av åtta respondenter ansåg att individanpassad
marknadsföring var användbart. Samtliga deltagare hade klickat på relevanta annonser som dykt upp på olika webbsidor eller sociala medier. En av de främsta anledningarna till att respondenterna ansåg att personlig annonsering på internet var användbart, grundande sig på att det hjälpte till att inspirera och förenkla sökningar. Omedvetet valde många respondenter att konsumera produkter på internet för att skräddarsydda annonser visade sig på andra webbplatser. Fråga ett bygger på Theory of planned behavior. Teorin lyfter upp subjektiva normen och förklarar att intentionen kan påverkas av samhället eller omgivningen (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Respondenterna påverkades av annonser på sociala medier och omgivningen vilket medförde en köpintention. Glanz, Rimber och Viswanath (2015) gör
“Det kan finnas för och nackdelar med det men det är väl positivt, alltså hellre få reklam om typ kläder jag vill köpa än att få reklam om någonting jag aldrig skulle bry mig om alltså någonsin, så på det sättet är det väl intressant. Det kan ju också vara dåligt för mig för att då
vill jag shoppa mer.”- Respondent 8
”Men jag kan tycka att det är bra och smidigt på ett sätt då det vidgar liksom ju jag kanske vet bara om en viss sida där jag kan hitta saker med det vidgar mina vyer när jag får upp
reklam på andra ställen jag kan kolla efter min vara som är saker så jag tycker att det är bra” - Respondent 3
FRÅGA 2
Till fråga två svarade samtliga respondenter att deras köp påverkats av annonser på webbsidor och sociala medier. Flera av respondenterna förklarade att orsaken till köp grundade sig på att det hade dykt upp som relevant reklam, vilket gjorde respondenterna nyfikna att klicka på annonserna. Således kan det förknippas med teorin Online behavioral advertising som tillför dubbelklick med hjälp annonsföretag. Bistånd av cookies som spårar användarna skapar annonser baserat på deras internetbeteende (Tubiana et al., 2010). Fråga två under kategorin konsumentbeteende kan även förknippas med Theory of planned behavior då ett par respondenter konstaterade att några av deras köp berodde på skräddarsydda reklamer. Annonser dyker upp när respondenterna är uppkopplade till
webbsidor eller sociala medier, det medför ett klick på reklamen som sedan leder till köp. Det innebär att webbsidor där respondenter tidigare besökt har samlat in personlig information om dem och sålt det till tredje part. Därav har produkter dykt upp igen på andra webbsidor och respondenter har valt att gå tillbaka och köpa den erbjudna produkten som marknadsförs.
Utifrån Theory of planned behavior har individer skapat institutioner då konsumenter har olika attityder. Konsumenternas institution har resulterat till ett klick på utvald annons och därmed orsakat ett köp vilket i sig är ett beteende och kan förklaras med impulsköp.
”Jag tror att jag påverkas ganska mycket, alltså jag kan köpa en vara bara för att den kommit fram till mig för att den är individanpassat. Jag känner att ja men den passar egentligen mig och då kommer jag bara klicka hem den, på så sätt är det ju jättebra för
företagen” - Respondent 2
FRÅGA 3
Avsikten med fråga tre var att förstå om respondenterna var mer villiga att klicka på annonser om det var specifika varumärken som annonserades. Uppsatsförfattarna ville veta om
respondenterna hade någon avsikt till vilken annons eller hemsida de valde att klicka på.
Uppsatsskribenter omformulerade frågan under flera intervjuer då många respondenter hade svårt att förstå. Av den anledningen svarade respondenterna olika beroende på hur de tolkade frågan. Några av respondenterna tolkade frågan som att det handlade om hemsidans
pålitlighet. Resterande respondenter tolkade frågan som att det handlade om
varumärkeskännedom. Efter att uppsatsskribenter formulerat om frågan, svarade majoriteten av respondenterna att de var mer villiga att klicka på annonser om de kände till företaget.
Orsaken till att respondenterna ansåg detta kan bero på att individen väljer säkra före det osäkra. Respondenternas köpintentioner påverkas av varumärkets pålitlighet därav kan frågan förknippas med teorin Theory of planned behavior. Ett viktigt inslag i modellen Theory planned behavior bygger på en attityd där människor ska kunna förutse köpintentioner när de handlar. Konsumenternas attityder till objektens attribut, positiva, negativa eller neutrala kommer att påverka attityden till produkten (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015).
”Alltså bara det ser ut att vara en riktig hemsida”- Respondent 2
“Ja det har det. Om jag är bekant med ett visst varumärke så är det större chans att jag kommer klicka på annonsen.” - Respondent 6
FRÅGA 4
Den sista frågan inom konsumentbeteende beskrev om respondenten ansåg att
individanpassad reklam var användbar. Frågan var öppen där respondenten hade chansen att utveckla sitt svar och ge exempel. Frågan gav skribenterna ett bredare perspektiv att besvara forskningsfrågan utifrån respondenternas åsikt. Många ansåg att det var användbart på flera olika sätt, exempelvis att hitta inspiration när respondenterna skulle handla presenter. En del ansåg att individanpassad marknadsföring var en påminnelse att handla produkter som var
individens subjektiva norm (Glanz, Rimber & Viswanath, 2015). Det kan påverka
respondents klickintention på individanpassad annons. I fråga fyra illustreras fördelarna med semistrukturerade intervjuer, eftersom det ger ett brett spektrum av analytiska svar från deltagare.
”Om det användbart, ja det hjälper mig för mitt köp liksom och då hittar jag enkelt det jag vill och det kommer upp som istället för att jag ska sakna mig fram och vi ser att nu när om
det är samma slags webbsida som dyker upp hela tiden så är det ju skönt dom är” - Respondent 4
4.2 Integritetsoro
FRÅGA 5
Den andra delen av intervjun fokuserade på teorier inom integritetsoro. Till fråga fem fick respondenterna förklara om de var uppmärksamma över vilken information som lagrats om dem på internet. Samtliga deltagare kände till att deras information lagrades på olika sociala medier eller webbsidor. Däremot varierade respondenternas svar om de var uppmärksamma över vilken information som sparas om dem. Hälften av deltagarna var vaksamma och den andra hälften var inte det. Den femte frågan bygger på Phelan, Lampe och Resnicks (2016) teori om integritetsoro. Teorin förklarar att det finns två kategorier av integritetsoro, intuitiv integritetsoro och övervägd oro (ibid.). Det går att dra en koppling med respondenternas svar och den intuitiva integritetsoro som begrundas av individens instinktiva känslor att något är fel.
”Nej det måste jag faktiskt erkänna att jag är väldigt dålig på. Jag är väldigt snabb på att acceptera cookies och såna saker och jag vet inte exakt vad det är som tas dels av så jag är
väldigt dålig på att veta exakt det” - Respondent 3
“Ja alltså jag brukar ju brukar tänka på det. Jag skulle säga att jag är uppmärksam på att se vad som har sparat eller vad jag får för reklam eller vad jag pratat om. Allt sånt där som
sagt, man märker ju väldigt snabbt.” - Respondent 8
FRÅGA 6
Även fråga sex handlar om integritetsoro. Respondenterna förklarade att det fanns en gräns när individanpassad marknadsföring blev övervakade och när gränsen började. Alla deltagare i intervjun ansåg att det fanns en ram för hur mycket som kan samlas in, däremot svarade respondenterna olika när denna skiljelinje förekom. Majoriteten av deltagarna ansåg att avlyssning av mobiltelefoner eller andra enheter var något som oroade dem och påstod att gränsen drogs vid avlyssning. Exempel på avlyssning kunde vara att de haft verbala
diskussioner om produkter eller ämnen och sedan fått relevanta annonser på sociala medier.
Det som däremot ansågs vara godkänd informationsinsamling av företagen var sökhistorik.
Flera av respondenterna ansåg att det var hjälpsamt att samla in sådan information och det kändes inte övervakande i jämförelse med avlyssning.
Fråga sex bygger på S-O-R-modellen. Det handlar om att hitta en balans där konsumenter föredrar annonser som passar de egna preferenserna, annars uppfattas reklam som irriterande (Bleier & Eisenbeiss, 2015). Är marknadsföringen för närgången eller påträngande kan det få en negativ effekt och resultera till integritetsoro bland konsumenterna (ibid.). Flera av de erhållna svaren från intervjun kan kopplas ihop med S-O-R-modellen. Många av deltagarna var positiva över individanpassad marknadsföring, de ville ha relevanta annonser och var villiga att överlåta personlig information för att göra det möjligt. Däremot ville de också uppnå en balans, där företag inte skulle avlyssna deltagarnas mobiler för att kunna erbjuda relevanta annonser.
“Ja men då skulle jag säga när man märker att man har pratat om någonting och att det sen kommer reklam direkt om det, alltså vad det än kan vara eller att det kommer upp så här i sitt
inlägg på Facebook eller vad som helst. Så ja det känns lite väl integritetskränkande när det är just det man pratar om i sitt privatliv som dyker upp som annonsör. Det är en annan sak
om det man har sökt på eller typ köpt förut.” - Respondent 8 FRÅGA 7
på fråga sex men förknippas även till uppsatsens syfte, där uppsatsaförfattarna ville veta om Generation-Z tyckte att individanpassad marknadsföring kunde göra intrång mot individens integritet. Fråga sju bygger på Hong och Thongs (2013) modell att det finns sex segment som bidrar till integritetsoro bland användare på internet. Det här blev den avslutande frågan inom integritetsoro för att se om respondenternas svar kunde kopplas ihop med de sex segmenten.
Det vanligaste segmentet från respondenternas svar var “Collection”, att användaren är orolig över hur stor mängd personlig information webbsidor har sparat. Andra förekommande segmentet var “Control”, att användaren är orolig att den inte har fullständig kontroll över den personliga informationen som samlas in på webbsidor.
”Men det tycker jag går hand i hand med det jag har pratat om innan man känner sig lite kränkt om man har på datalagring konstant” - Respondent 1
4.3 Kundlojalitet
FRÅGA 8
Innebörden av fråga åtta i intervjun handlade om graden av individanpassad marknadsföring som företag utövade, påverkade deras förtroende som kund. Responsen var olika men i slutändan var betydelsen detsamma. Majoriteten ansåg att det var skrämmande men trots det skulle de inte vidta åtgärden att sluta handla från företaget eller eventuellt sluta använda den hemsidan. Samtidigt tyckte några respondenter att det berodde på vilket företag som samlade in information om konsumenten. Var det ett bekant företag de kände till och handlat hos tidigare var respondenterna mer toleranta. Teorin om Social CRM påvisar att företag med hjälp av egna kommunikationskanaler samlar in och utvärdera stor mängd av användarens personliga data för att veta vem kunden är och kan tillgodose med relevant innehåll (Harrigan et al., 2015). Därmed är respondenterna medvetna om att företag samlar information om dem, men mer vaksamma över vilka företag som behåller informationen.
”Jag skulle inte säga att det påverkar mig men det jag kan säga att det kanske är lite skrämmande om det är så att de liksom de samlar så mycket information det kan vara lite
skrämmande absolut men jag tror inte jag tänker på det händer liksom” - Respondent 4
FRÅGA 9
Fråga nio inom kategorin kundlojalitet berör hur respondenternas relation till företagen hade påverkats om det visade sig att företagen brutit mot användarnas integritetsvillkor för att skapa relevanta annonser. Uppsatsskribenter fick varierande svar under intervjuerna. Få respondenter hävdade att de skulle sluta handla från företag som bröt mot integritetspolicyn.
Resterande respondenter hade fortsatt handla även om företaget brutit mot
integritetsvillkoren. Tidigare studier som förklarats i problemformuleringen beskrev att kundlojaliteten påverkades negativt om konsumenterna upplevde integritetskränkning från företag (Zhu & Chang, 2016). Flera av respondenterna i intervjuerna beskrev att tidigare relationer till företagen var en avgörande faktor. Respondenter med stark kundlojalitet till företaget sedan tidigare hade inte blivit lika berörda om företagen brutit mot
integritetsvillkoren. Därmed var respondenter mer villiga att acceptera snedsteg från företag eller webbsidor där det redan fanns ett starkt förtroende. Till fråga nio användes Social CRM för att kunna besvara forskningens syfte. Enligt modellen Social CRM förklaras värdet av användning i Social media technology use för verksamheter. Harrigan et al. (2015) gör gällande att Social media technology use samlar information om kunden via sociala medier för att det är praktiskt. Företagen behöver samla personlig information från användarna på sociala medier för att skapa relevanta annonser efter konsumentens villkor för att stärka kundlojaliteten (Harrigan et al., 2015).
”Men det är då hade jag undvikit det företaget. För då hade jag känt mig osäker som konsument även om deras syfte var för att gynna mig så tror jag ändå att det hade varit så
här jag hade nog blivit orolig och varit oroliga över att min information hade kunnat användas i en annan form är som inte ger något mig så jag hade nog inte fortsatt med det
företag” - Respondent 3
“Jag förstår vad du menar, men jag säger så här. Om jag redan har ett så pass stort förtroende kring företaget och deras varor tror jag inte att det hade påverkat. Men från ett
