Följande kapitel presenterar studiens empiriska resultat. Avsnittet behandlar en presentation av studiens respondenter, reliabilitet, regressionsanalys samt korrelationsanalys.
4.1 Presentation av respondenter
I tabell tre presenteras studiens respondenter. Kvinnor utgör 200 (63,7%), män 112 (35,7%) och annat 2 (0,6%). Åldern 18–30 år är en tydlig majoritet hos respondenterna med svarsfrekvensen 25 (82,5%) där efterföljande ålder är 31–40 år med 26 (8,3%). 4 (1,3%) respondenter upplever att de alltid uppstår ett problem eller missnöje när de handlar online, 115 (36,6%) upplever att de ibland upplever ett missnöje, 180 (57,3%) respondenter upplever sällan ett missnöje och 15 (4,8%) har angett att de aldrig upplever ett missnöje när de handlar online. Totalt undersöktes 297 av 314 respondenter då 17 respondenter exkluderades från undersökningen då svaren som angavs inte kunde användas i undersökningen eftersom respondenten inte uppfyller kraven, detta beskrivs mer ingående i nästa avsnitt gällande bortfall.
Tabell 3-presentation av respondenter.
Fråga Svarsalternativ Frekvens %
Ålder 18–30
34 4.2 Resultat av intern reliabilitet
För att mäta konstrukternas interna reliabilitet har Cronbach´s Alpha används. I tabell 4 redovisas studiens konstrukter som skapats av 3–5 items (frågor) från studien. Exempelvis utgör enkätfråga 18, 19 och 20 konstrukten subjektiv norm. Somliga konstrukter konstateras ha en Chronbach´s Alpha som överstiger 0,6, däremot ligger konstrukten attityd-tidigare erfarenhet något lägre på 0,558. I Tabell 3 presenteras även frågornas Corrected item- Total correlation. Enligt Cronk (2017) bör denna överstiga 0,3, samtliga frågor förutom tre möter detta krav (A1, A8 & S1). Alla värden är dock signifikanta, men vissa är mycket starkare än andra mot totalen, till exempel sticker A8 ut som något svagare men den är ändå en validerad fråga som har varit med tidigare i denna typ av konstrukt och den har en signifikant korrelation vilket betyder att den passar in.
Tabell 4-Intern reliabilitet.
35 4.3 Resultat av regressionsanalys
De modeller som genomfördes presenteras i tabell 5. I modellen framgår T-värde, signifikansnivå, justerad R2 och F för varje test. Signifikansnivån visualiseras med
Asterisker (*). I samtliga modeller (1–4) har de oberoende variablerna ställts mot den beroende variabeln klagomålsintention. I modell 5 testas alla oberoende variabler samtidigt gentemot den beroende variabeln klagomålsintention. I modell 5 visar attityd-tidigare erfarenhet emot klagomålsintentionen en positiv påverkan med ett T-värde 2,166 och signifikansnivån P
<0,05*. Detta innebär att attityd- tidigare erfarenhet har en positiv påverkan på klagomålsintentionen samt är signifikant men på den lägsta accepterade nivån. Attityd-inställning att klaga visar T-värdet 5,485 och subjektiv norm med T-värdet 3,358 visar en positiv samt signifikant påverkan gentemot klagomålsintention. Slutligen uppvisar eWoM ingen direkt påverkan eller signifikans med klagomålsintention. I de separata regressiontesten (modell 1–4) uppvisar samtliga variabler högre T-värden. Attityd-tidigare erfarenhet skiljer sig på så vis att den har en lägre positiv påverkan
och signifikansnivå (P <0,01) än resterande oberoende variabler.
Modell 2 (attityd-inställning att klaga) samt modell 3 (subjektiv norm) har en starkare förklaringskraft (justerad R2) på klagomålsintentionen än resterande variabler. Modell 2 och 3 visar även på en högre användbarhet med 55,422 och 33,130 enskilt än i modell 5 med samtliga variabler inkluderade.
EWoM visade ingen direkt påverkan eller signifikans i modell 4 där eWoM ställs mot klagomålsintentionen. Inte heller i Modell 5 med samtliga variabler mot klagomålsintentionen visar eWoM en påverkan på klagomålsintentionen. Då eWoM avviker från resterande oberoende variabler utfördes modell 6 där de oberoende variablerna ställs mot klagomålsintentionen exklusive eWoM. Detta visade att tidigare erfarenhet, attityd-inställning till att klaga och subjektiv norm har en något starkare förklaringskraft (se R2) samt är mer användbara (se F-värde) vid en exkludering av eWoM, jämfört med en inkludering av eWoM.
Då eWoM och subjektiv norm visades ha ett samband (se 4.3 resultat av korrelationsanalys) testades det även att utesluta subjektiv norm och i stället inkludera eWoM i regressionsmodellen (se modell 7) för att se eventuella skillnader. En uteslutning av subjektiv norm visade ett något högre T-värde på inställning till att klaga och tidigare erfarenhet, dock en mindre nivå av signifikans på den sistnämnda. EWoM visar ingen påverkan eller signifikans och det justerade R2 värdet samt F-värdet minskade.
36 Tabell 5-Regressionsanalys
4.4 Resultat av Korrelationsanalys
Regressionsanalysen visade att eWoM inte har en kausal relation, det vill säga inte har en direkt påverkan på klagomålsintentionen. Däremot kan eWoM ha en koppling till variablerna och det var därför intressant att undersöka om eWoM är helt frikopplad från studiens andra variabler eller om de har en koppling till varandra. För att utvärdera detta utfördes således en korrelationsanalys med Pearson’s r på studiens variabler. Denna metod används då variablerna är i numerisk form (Saunders, 2019). Korrelationsanalysen mellan eWoM och klagomålsintentionen visade i linje med regressionsanalysen att variablerna inte har ett samband eller signifikans med värdet 0,053. Däremot uppvisar tabellen att eWoM har den starkaste korrelationen med subjektiv norm som har ett signifikant samt positivt samband med värdet 0,245**. Vidare visades det att den starkaste korrelationen var mellan konstrukterna subjektiv norm och attityd-inställning till att klaga där sambandet är positivt och signifikant
37 med ett värde på 0,385**. Klagomålsintentionen i förhållande till variablerna visar att konstrukten attityd-inställning till att klaga har starkast signifikant samt positivt samband med värdet 0,342**. Därefter följer subjektiv norm med ett värde 0,298** i förhållande till klagomålsintentionen. Vidare går det att tyda i tabellen att attityd-tidigare erfarenhet likaså har ett positivt signifikant samband med värdet 0,175**, dock en aning svagare korrelation i förhållande till klagomålsintentionen.
Tabell 6-Korrelationsanalys
38
5. Analys
I följande kapitel presenteras en redogörelse av studiens hypotesprövning. Detta kommer att göras utifrån regressionsanalysens resultat (Modell 5), vilket visar vilka variabler som har en påverkan på den beroende variabeln. Nedan visualiseras vilka hypoteser som blivit verifierade eller ej blivit verifierade i studien.
Figur 3. Framställd forskningsmodell med tillhörande hypotesverifiering.
H1: Konsumentens tidigare klagomålserfarenhet har en positiv påverkan på klagomålsintention. Hypotes 1 verifieras. Utifrån modell 5 i regressionsanalysen går det att tyda att T-värdet är 2,166 vilket framgår bör överstiga 2 för att vara tillräckligt starkt. P-värdet är <0,05 vilket betyder att hypotesen är signifikant, dock på lägsta accepterade signifikansnivån. Det innebär att konsumentens tidigare klagomålserfarenhet har en positiv påverkan på klagomålsintention.
H2: Konsumentens attityd har en positiv påverkan på konsumentens klagomålsintention.
Hypotes 2 verifieras med 99 procents säkerhet då p-värdet är <0,001. T-värdet visar 5,485 vilket indikerar att hypotes 2 har den starkaste påverkan på klagomålsintentionen. Med andra ord har konsumentens attityd till att klaga en positiv påverkan på klagomålsintentionen.
39 H3: Den subjektiva normen har en påverkan på klagomålsintention.
Hypotes 3 verifieras med 99 procents säkerhet då p-värdet är <0,001. Subjektiva normens T-värde visar 3,358. Det betyder att subjektiva normen likaså har en positiv påverkan på klagomålsintentionen.
H4: EWoM har en positiv påverkan på konsumentens klagomålsintention.
Hypotes 4 är inte verifierad. Regressionsanalysen visade att hypotesen varken har en påverkan eller är signifikant med klagomålsintention.
40
6. Diskussion
Följande kapitel redovisar en diskussion av undersökningens analytiska resultat som vidare kopplas till studiens litteratursökning och teoretiska referensram. Syftet med detta kapitel är att besvara studiens frågeställning genom att belysa vilka oberoende variabler som har en påverkan på den beroende variabeln klagomålsintention. Därefter diskuteras samtliga hypotesers verifiering eller avfärdan.
6.1 Attityd-tidigare erfarenhet
Genom studiens analyser har det konstaterats att en konsuments tidigare erfarenhet har en påverkan på konsumentens klagomålsintention, därmed att H1 bekräftas. Denna variabel har genomgående en viss korrelation och en säker signifikans till klagomålsintentionen. Detta illustreras i både studiens korrelationsmatris samt regressionsanalys. Det innebär att tidigare erfarenhet har en påverkan på klagomålsintentionen. Vilket går att konstatera med en 95 procent säkerhet att koefficienten är signifikant, det vill säga tillförlitlig. Däremot har denna variabel inte en lika stark påverkan som H2 och H3 på klagomålsintentionen. Att en konsuments tidigare erfarenheter har en påverkan på klagomålsintentionen kan styrkas av Kim et al. (2003) som lyfter att omfattningen (frekvensen) av tidigare klagomål erfarenhet kan förstärka en konsuments attityder samt beteendemässiga benägenheter för framtida situationer.
En konsuments tidigare erfarenhet av att klaga kommer att påverka attityden (Kim et al., 2003).
Tidigare erfarenheter och dess positiva resultat av klagomåls framförande kommer i sin tur utveckla en positiv inställning till att utföra klagomål (Kim et al., 2003).
Vidare definierar Ting et al. (2020) en konsuments tidigare klagomåls erfarenhet som möjligheten att en individ upprepar liknande klagomålsprocess. Följaktligen kan den tidigare erfarenheten bidra till att konsumenten får större självförtroende inför ett klagomål (Ting et al., 2020).
För att undersöka den tidigare erfarenhetens påverkan på klagomålsintention krävdes det att respondenterna som medverkade i studien hade en tidigare erfarenhet av att framföra klagomål.
Detta kontrollerades genom frågan “Hur ofta uppstår ett problem/missnöje när du handlar online?” där de som svarade “aldrig” blev bortfall. Vidare fick respondenterna svara på huruvida deras tidigare klagomål erfarenhet resulterat i ett positivt utfall, om dem varit självsäkra i att utfallet ska utmynna i något positivt samt om klagomålet tagit lång tid (fråga 9–
11 se bilaga 2). Dessa frågor gav respondenterna utrymme att svara både om deras tidigare erfarenhet av att klaga varit positiv (fråga 9, 10) eller om den varit negativ (fråga 11). Utifrån studiens resultat går det därför att konstatera att tidigare erfarenhet har en påverkan på klagomålsintention oavsett om den tidigare erfarenheten varit positiv eller negativ. Det som går att fastställa i linje med tidigare forskning gällande tidigare erfarenhet av klagomål är att konsumentens tidigare erfarenhet av klagomåls framförande i online modebranschen har en påverkan på konsumentens klagomålsintention.
41 Tidigare erfarenhet hade lägst signifikansnivå (P <0,05) av samtliga fyra oberoende variabler i den genomförda studien. Denna oberoende variabel hade också lägst förklaringskraft (justerat R2) när den testades enskilt mot den beroende variabeln. I Modell 1 framkommer studiens lägsta värden där modellens F-värdet visade 7,7. Detta bekräftar att denna oberoende variabel har en mycket lägre förklaringsgrad av variationen på klagomålsintentionen med ett justerat R2-värde på 2 procent (0,022) än samtliga oberoende variabler. I Modell 5 testades samtliga oberoende variabler samtidigt med den beroende variabeln, även här var tidigare erfarenhet signifikant med en positiv påverkan.
6.2 Attityd-inställning till att klaga
Utifrån studiens resultat har det konstaterats att H2 har bekräftats. Attityd-inställning till att klaga var den variabel som i studien hade högst påverkan med en mycket säker signifikans på klagomålsintentionen. Detta resultat går i linje med flertalet andra studier, till exempel Ajzens (1985) teori TRA som understryker att individens attityd till själva beteendet kommer att övervägas tillsammans med den subjektiva normen när beslut om klagomålsintention ska tas.
Konsumenten gör en avvägning, om konsumenten anser konsekvensen uppfattas ge ett önskvärt värde motiveras konsumenten att engagera sig i högre klagomålsavsikter (Dabholkar, 1994). Attityden till själva beteendet och därmed intentionen är beroende av huruvida individen anser att beteendet kommer att resultera i ett önskvärt utfall (Ajzen, 1985). Blodgett et al.
(1993) påstår att individers val av klagomålshantering baseras på dess sannolikhet för framgångsrik upprättelse. Respondenternas svar i studien går att tolka som en bekräftelse på att konsumentens attityd till att klaga baseras på om han eller hon tror att denne kommer att få ut något värde av att framföra ett klagomål till företaget. Vidare hävdar Ting et al. (2020) att om en individs beteendeintention är positiv, kommer dennes förhållande till själva beteendet att förstärkas, vilket går i linje med studiens resultat som visar att konsumentens attityd till att klaga påverkar dennes klagomålsintention.
Attityd-inställning till att klaga var den oberoende variabeln som hade högst påverkan samt högst signifikansnivå (P <0,001) på klagomålsintention. När denna oberoende variabel testades enskilt mot den beroende variabeln bidrog den till högsta förklaringsgraden av variationen i klagomålsintention. I Modell 2 uppnåddes studiens högsta värde med ett F-värde på 55,4. Detta bekräftar att denna oberoende variabel har högst pålitlighet i dess förklaringsgrad av variationen på klagomålsintention än samtliga oberoende variabler, med ett justerat R2-värde som låg på 15,5 procent. När samtliga oberoende variabler testades samtidigt mot den beroende variabeln i Modell 5 var denna oberoende variabel likaså signifikant med en positiv påverkan.
6.3 Subjektiv norm
H3 är bekräftad då studien visar att subjektiva normen har en signifikant påverkan på klagomålsintentionen. Resultatet styrker Ajzens (1985) teori där subjektiv norm har en påverkande roll till intentionen, konsumentens förväntningar, inställning samt potentiella krav.
42 Vad som kan antas utifrån denna studies resultat är att respondenterna påverkas av deras relevanta sociala influenser vid klagomålsframföring. Taylor och Todd (1995) hävdar att eftersom subjektiva normen är kopplad till inflytande personer för individen är det förväntat att klagomålsintentionen kommer att vara nära kopplad till den klagande konsumentens sociala influenser från referenspersoner. Den subjektiva normen fastställs av om individens referenspersoner är för eller emot ett visst beteende samt hur personens motivation till att möta dessa förväntningar ser ut (Ajzen, 1975; Sharma, Jain & Gupta, 2021; Montano & Kasprzyk, 2015). Därmed visar resultaten att en konsuments klagomålsintention påverkas av konsumentens referenspersoner och dess inställning till att klaga. Enligt Ajzen (1985) mäter en subjektiv norm vilken påverkan de normativa föreställningarna har inför beslut. Denna studie bekräftar att subjektiva normen har en påverkan på konsumentens klagomålsintention och därmed en påverkan på dess beslut att framföra ett klagomål.
Subjektiva normen som oberoende variabel mot klagomålsintentionen hade andra högst påverkan av samtliga oberoende variabler med den högsta signifikansnivån (P <0,001). Denna oberoende variabel testades individuellt mot den beroende variabeln där förklaringsgraden av variationen på klagomålsintention på justerat R2-värde uppgick till 9,9 procent. I Modell 3 illustreras studiens andra högsta F-värde som låg på 33,1. Den subjektiva normen visade likaså signifikans och en positiv påverkan när samtliga oberoende variablerna testades tillsammans mot den beroende (Modell 5).
Subjektiv norm och attityd-inställning till att klaga var de två oberoende variabler som uppvisade högst F-värde när de testades enskilt mot den beroende variabeln. Detta bekräftar att H2 och H3 hade störst effekt på klagomålsintention. Båda oberoende variabler hade ett F-värde med en signifikans på 99 procents nivå, eftersom värdet är P <0,001 (se tabell 5). Det finns således goda grunder att tro att dessa oberoende variabler har en effekt på den oberoende variabeln. Detta bekräftar Ajzens (1985) teori som menar att en inställning till ett beteende och subjektiva normen tillsammans övervägs och skapar en intention. Således var detta resultat inte helt oväntat för författarna eftersom det bekräftar den välkända teorin, även i denna kontext.
6.4 Electronic word of mouth
H4 är inte bekräftad. EWoM saknar en signifikant påverkan på klagomålsintentionen. Detta resultat framgår i samtliga modeller eWoM inkluderas i. EWoM visade inte en direkt påverkan och har därmed inte den kopplingen som först var förväntad. Därmed var det intressant att se om eWoM är relevant för det här fenomenet och har en koppling till de andra oberoende variablerna. Det visades att respondenterna besvarade frågor om subjektiva normen och eWoM på ett likvärdigt sätt. Vilket innebär att respondenterna som anser sig bli påverkade/inte påverkade av subjektiv norm har liknande inställning till eWoM. Vidare hade eWoM ett visst samband och signifikans med inställning till att klaga. Tidigare erfarenhet till att klaga och eWoM hade inget samband eller signifikans, vilket inte var ett oväntat resultat i studien. Detta eftersom eWoM och den tidigare erfarenheten inte förväntades korrelera i studien.
43 EWoM visade ingen påverkan eller signifikans på klagomålsintentionen och det bekräftar värdena i Modell 4. F-värdet som illustreras i modellen visade på ett mycket lågt värde på 0,343 vilket styrker att det inte finns någon påverkan alls eller signifikans. Det justerade R2-värdet visade -0,2 procent vilket innebär att det inte finns någon variation i eWoM som kan förklara variationen i klagomålsintentionen. Fortsättningsvis uppvisar eWoM samma mönster även i Modell 5, där samtliga oberoende variablerna samtidigt testades mot den beroende variabeln.
6.5 Reviderad modell
Eftersom eWoM inte har en direkt påverkan på klagomålsintentionen har en reviderad modell framställts där eWoM exkluderats. EWoMs avvikande resultat från resterande oberoende variabler visar att denna variabel inte passar in i denna forskningsmodell. Modell 6 visar att resterande oberoende variabler fungerar utan inkludering av den oberoende variabeln eWoM.
Denna modell ger likvärdiga resultat som Modell 5, men med ett högre F-värde som stiger från 18,6 till 24,8. Det ökade F-värdet bekräftar att denna forskningsmodell fungerar bättre vid en exkludering av eWoM. Således blir Modell 6 den slutgiltiga framställda forskningsmodellen för studien.
4 Figur 4. Framställd reviderad forskningsmodell.
44
7. Slutsats
Detta kapitel redogör för de slutsatser som ämnar besvara studiens frågeställning ”Vilken påverkan har attityd, subjektiv norm och eWoM på konsumentens klagomålsintention?”
Därefter presenteras studiens begränsningar och förslag på framtida forskning.
Studien ämnade undersöka vilken påverkan attityd, subjektiv norm och eWoM har på konsumentens klagomålsintention. Detta genomfördes med hjälp av en kvantitativ forskningsstrategi av deduktivt anslag. Studien utgick från ett konsumentperspektiv då det var intressant att studera hur konsumentens attityd påverkar klagomålsintentionen till modeföretag online. Modeföretag definieras i denna studie som kläder, skor och accessoarer.
Med utgångsläge i Fishbein & Ajzen (1975) TRA modell som beskriver att en attityd positivt korrelerar med en intention, har studien undersökt vilka variabler som påverkar klagomålsintentionen. Modellen består av faktorerna; attityd och subjektiv norm, som leder till intentionen att utföra ett beteende. En variabel i denna studie var därför hur en konsuments attityd mot att klaga är positivt korrelerad med klagomålsintention. På motsvarande sätt har sambandet mellan variabeln eWoM och klagomålsintentionen undersökts. Med andra ord har TRA varit ett ramverk för denna undersökning, där kunskap om konsumentklagomål tillämpades från tidigare forskning inom konsumentklagomåls litteraturen.
Tidigare forskning har konstaterat att Fishbein och Ajzens (1975) teori går att implementera för att studera attityder. Resultatet i denna studie visar sig vara konsekvent med denna tidigare forskning. Attityd och subjektiv norm hade störst påverkan med en mycket säker signifikans på klagomålsintentionen. Det går därför att dra slutsatser om att attityd och subjektiv norm har en påverkan på klagomålsintentionen. Däremot visade studiens resultat att attityd-inställning till att klaga hade en större påverkan på klagomålsintentionen än attityd-tidigare erfarenhet. Den oberoende variabel som visade störst påverkan på klagomålsintentionen är attityd-inställning till att klaga och den subjektiva normen kom tätt därefter.
EWoM uppvisade ett intressant utfall. Denna variabel visade sig vara avvikande från resterande oberoende variabler då den inte har en påverkan på klagomålsintentionen. EWoM har tidigare visat sig vara en viktig källa för information som påverkar mänskligt beteende (Albayrak &
Ceylan, 2021). EWoM påverkar attityder och beteenden, konsumenter överväger och förlitar sig till eWoM inför ett köp (Chatterjee, 2001). Därför var denna variabel intressant att studera eftersom detta fenomen har forskats mycket kring enskilt men inte lika frekvent i detta avseende, det vill säga om eWoM kan ha en påverkan på klagomålsintentionen. Däremot konstaterades det att EWoM visade sig ha en relation till de oberoende variablerna attityd-inställning till att klaga samt subjektiv norm. Detta visar att eWoM relaterar till viss del med det studerade fenomenet men variabeln har inte en påverkan på intentionen som övriga
45 oberoende variabler. Den koppling som finns till två av studiens variabler gör att det är av intresse utföra vidare studier på detta ämne.
De fynd som konstaterats i denna undersökning har bidragit med ny information om vilken påverkan attityd, subjektiv norm och eWoM har på konsumentens klagomålsintentioner inom modebranschen. De tre hypoteserna som bekräftats ger stöd för tidigare framställda teoretiska resonemang och besvarar därmed att attityd och subjektiv norm påverkar klagomålsintentionen.
7.1 Teoretiska bidrag
Denna studie har bidragit med ny forskning genom att inkludera eWoM i studier om klagomålsintentioner. Den konstaterade slutsatsern är dock att eWoM inte har en påverkan på klagomålsintentionen i denna studie. Däremot har eWoM inte kunnat avfärdas helt inom detta fenomen eftersom det korrelerar med attityd och subjektiv norm och därmed har en viss koppling till variablerna. Denna slutsats bidrar till ett intressant fynd eftersom det framkommer att eWoM trots avsaknad av påverkan till variabler i denna studie, har en viss koppling till dessa variabler. Studiens resultat har därför visat ett intresseväckande utrymme för vidare forskning där eWoM kan inkluderas i klagomålsintentionsstudier. Detta har inte uppmärksammats tidigare och därför föreslås vidare forskning studera vilken roll eWoM har
Denna studie har bidragit med ny forskning genom att inkludera eWoM i studier om klagomålsintentioner. Den konstaterade slutsatsern är dock att eWoM inte har en påverkan på klagomålsintentionen i denna studie. Däremot har eWoM inte kunnat avfärdas helt inom detta fenomen eftersom det korrelerar med attityd och subjektiv norm och därmed har en viss koppling till variablerna. Denna slutsats bidrar till ett intressant fynd eftersom det framkommer att eWoM trots avsaknad av påverkan till variabler i denna studie, har en viss koppling till dessa variabler. Studiens resultat har därför visat ett intresseväckande utrymme för vidare forskning där eWoM kan inkluderas i klagomålsintentionsstudier. Detta har inte uppmärksammats tidigare och därför föreslås vidare forskning studera vilken roll eWoM har