Studien valde att tillämpa ett bekvämlighetsurval, något som Bryman och Bell (2013) definierar som en urvalsform där forskaren väljer sina undersökningsobjekt genom att se vilka av dem som råkar vara tillgängliga för just det tillfället. Studien valde ett bekvämlighetsurval för att undersökningsobjekten var svenska kontroversiella företag och vi ville få ett företag från varje kontroversiell bransch. Enligt argumentation som fördes i bakgrunden så har vi valt att klassificera företag som är aktiva in tobak-, alkohol-, vapen- och spelindustrin som kontroversiella. Studien valde att avgränsa sig till svenska företag eftersom området svenska kontroversiella företag är outforskat. Eftersom studien valde att avgränsa sig till svenska företag så kunde vi ta bort risken för olika tolkningar av CSR som baseras på det faktum att företagen i fråga är baserade i olika länder. Med ett annat land så medföljer risken för en helt annan kultur vilket eventuellt kan påverka hur synen på CSR ser ut i det landet. I och med det faktum att samtliga av företagen som studien tillämpade var svenska så försvann därmed risken för några eventuella geografiska och kulturella skillnader i hur begreppet CSR tolkas mellan de olika företagen. Att studien valde just alkohol-, vapen-, tobak-, och spelföretag gick i linje med den tidigare förda argumentationen. Valet av undersökningsobjekt baserades även på deras storlek samt på om de var verksamma inom Sverige. Att studien valde Spendrups och Swedish Match som alkohol- och tobaksföretag baserades på det faktum att de är de största svenska företagen inom dessa industrier. Att Saab ingick grundades i att de är det enda svenska vapenföretaget som existerar. Slutligen att Svenska Spel ingick baserades på att de är ett välkänt svenskt spelföretag samt att det enda möjliga alternativet till dem, ATG, hade en väldigt kortfattad årsredovisning. Att vi valde att inkludera endast ett företag från varje kontroversiell industri baserades på det faktum att endast dessa bolag redovisade, förutom årsredovisningar, rikliga hållbarhetsrapporter. Då vi ville uttala oss om hur svenska kontroversiella
bolag profilerar sin CSR samtidigt som vi inte ville få en överrepresentation av en bransch så valde vi ett bolag från varje industri.
Bryman och Bell (2013) redogör vidare att kvaliteten i en innehållsanalys grundar sig i det empiriska urvalet. Det vill säga att studiens kvalitet kommer grunda sig i hur trovärdig, autentisk och representativ datan är. Valet att använda sig av årsredovisningar, hållbarhetsrapporter samt deras hemsidor baserades på att studien försökte besvara vilken aspekt av legitimitet kontroversiella företag försöker få. Enligt Bryman och Bell (2013) finns det fördelar med att jobba med sekundärdata, exempelvis att forskarna är icke reaktiva. Att vara icke reaktiv innebär att respondenten inte är medveten om att den deltar i en studie och därmed inte kan påverka utfallet. Då studien tillämpade års- och hållbarhetsredovisningar och deras hemsidor så försvann denna effekt. Även det faktum att tillämpa sekundärdata sparar tid samt, i det här fallet, gav information av hög kvalitet är ytterligare fördelar. Bryman och Bell (2013) redogör för att det kan finnas nackdelar med sekundärdata, detta i form av att forskaren inte kan fullt ut säkerhetsställa om datan är trovärdig, representativ och/eller autentisk. För att säkerställa studiens autencitet så tillämpades endast officiella års- och hållbarhetsredovisningar som publicerades på deras hemsidor.
Studien valde att tillämpa företagens årsredovisningar och hållbarhetsrapporter för 2016, detta då den är den senaste upplagan och därmed mest förväntas porträttera företagens nuvarande strävan efter legitimitet. Då dessa rapporter är offentliga innebär det att de är en kommunikationskanal till företagets intressenter, det vill säga en kanal som företagen försöker nå ut till sina intressenter genom. Genom att läsa dessa dokument kan studien finna hur de kontroversiella företagen arbetar med CSR för att få legitimitet. En annan anledning till valet var att det förbättrar studiens reliabilitet då andra forskare kan replikera studien med samma empiri. Författarna var däremot medvetna om att tillämpning av en sekundärkälla kan medföra risker i forma av partiskhet, det vill säga att den utvalda datan kan innehålla inslag av subjektivitet från företagen då de själva bestämmer vad som ska ingå i deras årsredovisningar. Detta var författarna medvetna om vid utformningen vilket gjorde att de var tvungna att tillämpa en professionell skepticism vid tolkningen av empirin.
3.4 Kodning
Kodning spelar en central roll i arbetet för en innehållsanalys (Bryman och Bell, 2013) eftersom kodningen är det verktyg som tillåter forskaren att se mönster och kategorisera in datan i olika grupper beroende på vilka ämnen och koncept den kategorin berör (Hsieh och Shannon, 2005). Även om vi redan hade fyra olika aspekter av CSR klara, i form av Carrolls pyramid, så valde vi att inte endast leta efter text som berör just dessa aspekter av CSR. Detta eftersom vi inte ville finna oss själva i en situation där vi läser något som berör CSR men att texten i fråga inte tydligt nog föll in under någon av de fyra CSR aspekterna (ekonomisk, legal, etisk och filantropisk). En sådan situation hade resulterat i bortfall vilket självklart var något vi ville minimera. För att
undvika detta hypotetiska scenario så valde vi inte att begränsa oss till att, när vi väl samlade in vår data, endast leta efter CSR relaterad data som vi visste föll in under en specifik aspekt av CSR. Processen för själva kodningen kan delas in i fyra stycken steg, dessa steg är meningsenhet, kondenserad meningsenhet, underkategori och kod. Processen började med att vi hittade en mening eller stycke som var relevant för studiens ämne, detta stycke förkortades senare till en kondenserad mening vilket sen förkortades till en underkategori. Det sista steget var att sammanfatta underkategorin i en kod (Graneheim och Lundman, 2003). Följande tillvägagångssätt är inte det enda som existerar, det är också möjligt att göra kodningen på andra sätt. Till exempel genom att ha kod som första steg istället för sista, koden kan sedan förkortas ned i tre ytterligare steg. Dessa steg är underkategori, kategori och tema där temat ska täcka samtliga av de föregående stegen, precis som koden gör i det föregående tillvägagångssättet (Graneheim och Lundman, 2003).
3.5 Analysmetod
Studien har använt sig av en innehållsanalys för att kunna utröna vilka eller vilken typ av legitimitet svenska kontroversiella företag försöker få av samhället. För att kunna besvara denna fråga har studien utgått från begreppet CSR och sedan dragit paralleller som kan återfinnas i begreppet med legitimitet och de tre olika legitimitetstyperna, det vill säga kognitiv, pragmatisk och moralisk legitimitet. Studiens empiri har bestått av företagens årsredovisningar, hållbarhetsrapporter samt deras hemsidor. Då studien har ämnat att besvara frågan vilken eller vilka typer av legitimitet svenska kontroversiella företag försöker få av samhället har en konventionell innehållsanalys tillämpats. Hsieh och Shannon (2005) redogör att en konventionell innehållsanalys bygger på att forskaren undviker förutbestämda kategorier vid bearbetningen av empiri, där den konventionella metoden är tillämpbar då det råder ett kunskapsgap inom området. Utifrån denna metod får forskaren en möjlighet att tala fritt om empirin och kan därmed skapa nya kategorier. Genom att studien använt sig av en konventionell innehållsanalys började studien med en omfattande undersökning inom området CSR och legitimitet för att skapa en förförståelse för hur dessa begrepp ter sig hos olika företag. Som tidigare nämnt är CSR ett begrepp som det inte råder en enighet kring (Borglund, 2009). Vilket har medfört att den konventionella ansatsen har varit tillämpbar då studien inte har behövt förhålla sig till en teori eller modell av CSR. Däremot har studien valt att använda sig av Carrolls (2016) modell av CSR som en definition av CSR. Detta för vi ansåg att den täcker ett stort spektrum av begreppet CSR, men genom att anta den konventionella ansatsen kan aspekter som kommer utanför Carrolls modell även tas med. Därmed har studien med denna metod inte blivit begränsad av en definition av CSR, vilket innebär att studien kan hitta nya kategorier eller definiera om tidigare definitioner. Den konventionella metoden bygger på att forskaren tolkar sin empiri till en viss grad (Hsieh och Shannon, 2005). Med detta menas att forskaren till en viss utsträckning lägger sin subjektiva prägel på empirin. Detta innebär att studien har en viss karaktär av subjektivitet, det är även något som förstärks då studien har valt att även ta med underliggande tankemönster. Det vill säga att studien kommer försöka
utröna latenta faktorer hos svenska kontroversiella företag i deras försök på att få legitimitet utifrån de tre angivna aspekterna av legitimitet. För att adekvat kunna analysera studiens empiri har studien använt sig av kodning.
Bryman och Bell (2013) redogör för att kodning spelar en central roll i en innehållsanalys då det underlättar för forskaren att hitta relevanta mönster och kategorier i empirin. Kodning bygger på att bryta ner empirin i olika meningsenheter för att sedan kunna hitta olika mönster och kategorier (Hsieh och Shannon, 2005). Studien har således brutit ner empirin i olika meningsenheter för att dela in den i olika CSR dimensioner. Detta har främst gjorts genom att utgå från en förförståelse från Carrolls (2016) modell av CSR. Carroll (2016) redogör för fyra olika dimensioner av CSR, dessa är den ekonomiska, legala, etiska och filantropiska dimensionen. Däremot har studien inte varit begränsad till dessa dimensioner, utan varit öppna för andra dimensioner eller aspekter av CSR, detta då CSR är ett begrepp som är mångfacetterat.
Genom att studien har använt sig av en konventionell innehållsanalys där empirin har kodats utefter olika dimensioner av CSR har studien försökt att besvara studiens forskningsfrågor. Kodningen av empirin har sedan legat till grund för analys av vilken typ av legitimitet svenska kontroversiella företag försöker få från samhället. Det går således att säga att analysmetoden som studien har använt sig av har skett i två steg, där det första steget utgick från att bryta ner empirin i olika koder och kategorier. Detta för att i det andra steget kunna hitta mönster på hur CSR kan tänka sig kopplas till pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet. Således ska studiens metodval leda till fram till att besvara studiens forskningsfrågor.
v Hur arbetar svenska kontroversiella företag med sin CSR för att få legitimitet?
❖ Vilken aspekt av legitimitet fokuserar kontroversiella företag mest på att få och vilka
(Tabell 1: Utdrag ur kodning vilket motsvarar steg 1 i vår innehållsanalys )
(Tabell 2: Utdrag ur kategoriseringen; motsvarar steg två i vår innehållsanalys)
Ovan följer ett utdrag ur vår analysprocess för ett av våra företag. Processen gick till som så att vi identifierade ett antal CSR aktiviteter som företagen hade åtagit sig, noterade vilken strategi den baseras på och sedan valde vi att se det utifrån de tre olika typerna av legitimitet. Vissa aktiviteter
gick inte att se utifrån samtliga typer av legitimitet, vilket förklarar varför rutan ekonomisk CSR under moralisk legitimitet står tom. Detta grundas i att vi ansåg att ett företag inte kan erhålla moralisk legitimitet genom att endast bereda vinst till sina ägare. Liknande resonemang fördes kring rutan legal CSR under kognitiv legitimitet. Nämligen att det inte räcker med att endast följa lagar för att samhället ska få en ökad begriplighet kring varför man existerar på marknaden, vilken kognitiv legitimitet handlar om.