Denna studie undersökte svenska kontroversiella företag och hur de tillämpar CSR för att få legitimitet. Då studien utgick från årsredovisningar, hållbarhetsredovisningar samt företagens hemsidor tillämpade studien en kvalitativ forskningsmetod. Detta då syftet med studien var att redogöra för vilken aspekt av legitimitet kontroversiella företag försökte erhålla snarare än att räkna hur många gånger ett visst ord förekom i deras årsredovisningar. Kvalitativ forskning beskrivs av Hsieh och Shannon (2005) som en analysmetod som fokuserar på karaktären av språket som kommunikation med hänsyn till textens innehåll eller textens underliggande betydelse. Datan vilket analysen byggs på kan hämtas från olika typer av källor, där bland tal, text, intervjuer, internetkällor, böcker, manualer och/eller av olika typer av enkätundersökningar. Den kvalitativa analyser går därmed utöver att bara räkna ord och meningar och försöker generera förståelse för fenomenet som studeras. (Hsieh och Shannon, 2005) Det handlar således inte bara om att granska språkets intensitet för att sedan klassificera det utan att även undersöka språkets manifesta betydelse som latenta betydelse. Kvalitativ forskning lägger därmed större fokus på ord där den är mer tolkande i sin art än kvantitativ forskning. (Bryman och Bell, 2013) Valet att tillämpa en kvalitativ forskningsmetod baserades på det faktum att studien hade som syfte att få en djupare förståelse för ett visst fenomen vilket samtidigt skulle öppna upp för möjligheten att tolka empirin. Detta i kombination med att CSR var ett begrepp som inte har en helt entydig definition vilket ytterligare försvårar generalisering, gjorde att studien valde en kvalitativ ansats. Den slutgiltiga tolkningen av CSR som vi dock valde att tillämpa i denna studie är den av Carroll (2016), där CSR delas in i fyra olika dimensioner. Dessa är den ekonomiska, legala, etiska och filantropiska dimensionen. En annan anledning till att studien valde en kvalitativ ansats var då studien inte hade för avsikt att hitta orsakssamband, vilket är ett generellt mål för den kvantitativa forskningen (Bryman och Bell, 2013). Studiens empiri bygger på sekundärdata, detta i form av årsredovisningar, hållbarhetsrapporter samt företagens hemsidor. Som tidigare nämnt utgår kvalitativa metoder från tolkning av texter, meningar och ord, vilket innebär att det råder subjektivitet hos forskaren (Bryman och Bell, 2013). Detta innefattar att forskaren utifrån empirin talar fritt om hur denne upplever att empirin talar. Det kan exemplifieras genom att forskaren kan komma till olika vägval kring CSR genom studien där hen måste ta ett ställningstagande utifrån dennes subjektiva uppfattning.
Eftersom studiens problemområde är hur svenska kontroversiella företag tillämpar CSR för att erhålla legitimitet så behövde vi bestämma oss för hur vi skulle undersöka dessa företags CSR. Ett
vanligt förekommande sätt för företag, kontroversiella eller inte, att presentera sin CSR för samtliga intressenter är genom sina årsredovisningar, hållbarhetsrapporter samt via sina hemsidor. Och då vi ville jämföra flera företag med varandra så lämpar sig dessa källor eftersom årsredovisningar och hållbarhetsrapporter är någorlunda standardiserade i sin utformning vilket underlättar jämförelsen. Förutom detta så presenterar även dessa källor av information en statisk bild av hur företaget arbetar med CSR. Den mest lämpliga metoden för oss att jämföra dessa texter med varandra blev således med en innehållsanalys. Detta eftersom företag använder sina årsredovisningar som en kommunikationskanal för att framföra sin CSR. Då årsredovisningar till mestadels är standardiserade innebar det, återigen, att det blev lättare för oss att utföra en jämförelse mellan de olika företagen samtidigt som alla företag hade likvärdiga möjligheter för att göra sina utlägg. Av dessa anledningar har studien valt att tillämpa en innehållsanalys.
Hsieh och Shannon (2005) definierar en innehållsanalys som en forskningsmetod som grundar sig i en subjektiv tolkning av innehåll av texter, ord och meningar. Hsieh och Shannon (2005) redogör vidare att det finns olika typer av ansatser när det kommer till kvalitativ innehållsanalys, där två av dem lämpar sig bäst. Dessa är den konventionella ansatsen och den styrda ansatsen. Den konventionella ansatsen bygger på att forskaren undviker att använda förutbestämda kategorier vid bearbetning av sin empiri. Således låter forskaren empirin tala fritt och därmed kan nya kategorier eller begrepp utrönas ur empirin. Denna ansats är främst tillämpbart då det finns ett gap eller en brist på befintliga teorier eller forskning. Den styrda ansatsen tar sin utgångspunkt i den befintliga teorin för att bestämma olika kategorier. Dessa kategorier används sedan som glasögon vid bearbetning av empirin, detta för att kunna hitta relevanta områden i empirin. Målsättningen med den styrda ansatsen är att validera eller utveckla redan existerande teorier eller modeller. Då studien har sin utgångspunkt i CSR, vilket kan tolkas som en modell eller begrepp, kan det tänkas att den styrda ansatsen lämpar sig bäst. Emellertid är CSR ett begrepp som är mångfacetterat vilket betyder att det inte råder en konsensus om vad som ska ingå i begreppet eller inte (Borglund, 2009). Detta ledde oss till slutsatsen att den typ av innehållsanalys som var mest passande var en som tillämpar en konventionell ansats. Detta eftersom att i studier som tillämpar en konventionell ansats så väljer forskaren att inte ha några förutbestämda kategorier innan datainsamlingen; kategoriseringen sker alltså först efter empirin har samlats in. Detta är motsatsen till en studie som har en styrd ansats där kategoriseringen redan är gjord innan datan har börjats samlas in (Hsieh och Shannon, 2005). En annan anledning till varför den konventionella ansatsen var mer passande för oss var att det är bättre att tillämpa en konventionell ansats när det inte existerar så mycket tidigare forskning kring ämnet i fråga. Vårt ämne, hur svenska kontroversiella företag använder CSR för att få legitimitet, passar väl in under denna kategori. Den styrda ansatsen är mer passande när det redan finns en stor mängd forskning tillgänglig kring ämnet i fråga (Hsieh och Shannon, 2005). Av dessa anledningar valde vi att anta en konventionell ansats.