Frågan vad som får er att bli engagerade ställdes för att ta reda på vilka faktorer som engagerar respondenterna.
“Om märket är känt, om jag vill köpa den produkten så engagerar jag mig mer då jag vill lära mig om produkterna och se vad för alternativ det finns. Om reklamen som de visar är bra kan jag söka upp varumärket för att kolla vad de är för något.” (FG4, Generation X).
“Sättet som företag behandlar deras konsumenter.” (FG2, Generation Z).
Generation X respondenter byggde engagemang med varumärken som deras värdering
passade in med. Kända märken som de kunde tänka sig att köpa engagerade de sig med för att jämföra de med alternativen. Reklamen kunde också få de att engagera sig om den var
intressant nog. Respondenter från generation Z engagerade sig med företag som hade bra rykten, företag som behandlade deras arbetare och konsumenter bra. Värderingar var en viktig faktor för att de skulle lyckas engagera sig.
4.3 Engagemang och förtroendes påverkan på köpbeteendet
Frågan om hur ofta respondenterna köper från reklam på sociala medier ställdes för att kunna få en uppfattning av hur ofta respondenterna i generation Z och X köper produkter som har annonserats på sociala medier.
“Väldigt ofta.” (FG3, Generation Z).
“Någon gång lite då och då.” (FG1, Generation X).
“Om det finns reklam som jag gillar.” (FG2, Generation Z).
Respondenter från båda generationerna köpte aktivt från reklam på sociala medier. För att ta reda på om förtroende och engagemang har någon påverkan på generation Z och X
köpbeteende ställdes denna fråga: är du en person som brukar handla från reklam från sociala medier? Varför/ varför inte.
“Jag brukar väldigt sällan handla från reklam på sociala medier då jag behöver veta exakt allt om företaget som säljer och att jag vet att jag får något som är bra kvalité.” (FG1, Generation X).
“Jag handlar i stort sett hela tiden om det är en produkt som jag behöver. Jag handlar alltid från företag som jag känner igen då jag har förtroende sen innan och om det inte är ett företag som jag känner igen så behövs det positiva recensioner så köper jag.” (FG3, Generation Z).
Generation X respondenter handlade från reklam på sociala medier men de behövde få tillräckligt med information innan de kunde känna sig säkra med att genomföra köp.
Information kan vara från både interaktioner på reklamen eller information från företaget.
Respondenter från generation Z handlade även från reklam på sociala medier. Om det är reklam från företag de har förtroende för var det inga oroligheter men om det var ett nytt företag gick de igenom kommentarer och kollade på antalet gilla markeringar för att bedöma om företaget gick att lita på.
För att ta reda på om engagemang och förtroende påverkar köpbeteende ställdes denna fråga:
vad är det som avgör om du som kund handlar av ett visst varumärke?
“Stora namn och som har många recensioner redan.” (FG2, Generation Z).
“Varumärket behöver vara testat och folk bör ha lämnat recensioner om den. Om det finns många interaktioner på reklamen eller varumärket vill jag då testa den.” (FG4, Generation X).
Respondenter från både generation X och Z visade på lika svar på denna fråga.
Respondenterna behövde känna ett förtroende till varumärket innan de kunde genomföra köp.
Förtroende skedde genom att respondenterna engagerade sig i företaget via recensioner och informationssökande om de.
5. Analys
I följande kapitel kommer empirin som har samlats in och teori att kopplas ihop.
5.1 Generationers attityd till reklam på sociala medier
Enligt Ajzen (2001) definieras attityder som individers utvärdering av deras positiva eller negativa syn på attitydobjekt. Attityder sätter människor i en sinnesstämning för att gilla eller ogilla saker och röra sig mot eller bort från dem (Gray, 2019). Detta betyder att en positiv attityd till något leder till en större sannolikhet till att konsumenten köper produkten och en negativ attityd leder till att kunden rör sig bort från produkten. Respondenterna i
fokusgrupperna kunde ha både positiva och negativa attityder mot reklam på sociala medier men majoriteten hade en positiv attityd. Enligt Sethna & Blythe (2019)
är det viktigt att veta konsumentens attityd kring ett varumärke eftersom deras attityd är tankar och känslor mot ett varumärke. Majoriteten av både generation X och Z hade en positiv attityd till reklam på sociala medier men de som hade en negativ attityd i generation X tyckte att integriteten var väldigt viktig vilket gjorde att de kunde få en negativ attityd till reklamen. Den som hade en negativ attityd i generation Z tyckte att reklamen tog upp för mycket utrymme på respondentens sociala medier vilket upplevdes som väldigt störande.
Det som gjorde att respondenterna i generation X fick en negativ attityd till reklam på sociala medier är att de kände att integriteten var väldigt viktigt. Dessa respondenter i generation X kände sig trängda i deras integritet och tyckte att det var otäckt när de fick upp reklam på sina sociala medier när de har visat ett intresse för de genom att söka på den produkten eller till och med endast prata och chatta om produkten.
När frågan om hur attityden till ett varumärke som har sponsrat av en influenser som respondenterna redan har en positiv attityd till och en influenser som de redan hade en negativ attityd till ställdes framkom det blandade attityder. Attityden hos respondenterna påverkades väldigt kraftigt då deras attityd till influenserna påverkade deras inställning till varumärket. Enligt Gray (2019) vill människor röra sig mot saker de har en positiv attityd till och röra sig ifrån saker de har en negativ attityd till. Detta märktes väldigt tydligt hos
respondenterna då alla som svarade på frågan övervägde deras attityd mot influenserna. Alla som redan hade en positiv attityd till en influenser var mer benägna att köpa produkten om den influenser sponsrades. Samtidigt var det tydligt att alla som hade en negativ attityd till en influenser skulle de få en negativ attityd till ett varumärket och inte köpa produkten.
Respondenterna skulle även sluta använda den produkten som de redan äger som har sponsrats av en influenser som de har en negativ attityd hos. Detta ser vi också en koppling till Lu et al. (2014) som skriver att konsumenters attityder påverkas starkt berodde på vilken influenser som sponsras och att konsumenter har större förtroende för reklam som kommer från sponsringar.
Som tidigare nämnt har generation Z en mer positiv attityd till reklam på sociala medier då de faktorer som integritet inte spelar stor roll hos dem jämfört med generation X. Det finns respondenter i generation X och Z som tycker om att få reklam på sina sociala medier på produkter som de är intresserade av. Vissa respondenter från generation X tycker att
integriteten och hur företag samlar information om en spelar väldigt stor roll som gör att de får en negativ attityd till reklam på sociala medier.
5.2 Attityds påverkan på förtroende, engagemang
Hasan & Sohail (2020) skriver att en positiv attityd bygger förtroende. Detta ser vi en koppling till generation X respondenter som var mer benägna att ha förtroende för reklam som de har en positiv attityd till på sociala medier. Information var dock en väldigt viktig faktor för att de skulle skapa förtroende. Respondenter från generation Z var däremot mindre benägna att bygga förtroende om de hade en positiv attityd till reklamen. Detta går emot det Hasan & Sohail (2020) skriver om men vi kan se en koppling mellan respondenterna från generation Z och det Palalic et al. (2020) skriver om att positiva kommentarer och
interaktioner bygger förtroende. Enligt Zhu & Chen (2015) litar inte konsumenter på reklam på sociala medier men enligt våra respondenter litade generation X på reklamen och
generation Z kunde ha förtroende om antalet interaktioner var höga och positiva.
När frågan om vad som får respondenter att bygga förtroende ställdes hittade vi ett tema i att respondenter från både generation X och Z behövde få tillräckligt med information om varumärket eller produkten för att de ska känna förtroende mot de. Enligt solomon et al.
(2016) kan företag bygga en koppling till konsumenter genom meningsfull information. Här ser vi en koppling med respondenternas svar med att de behöver få rätt och tillräckligt med information av ett varumärke för att bygga förtroende. Informationen som syns måste vara tillräcklig för att konsumenter ska känna sig säkra. Information i form av recensioner togs upp av en majoritet av respondenterna från både generation X och Z som väldigt viktigt då recensioner och kommentarer hade en stor påverkan på respondenternas förtroende. Chaffey
& Ellis-Chadwick, 2019) skriver att det är viktigt att ha en koppling med konsumenter för att bygga förtroende. Detta var något som vi kopplade till respondenternas svar från båda
generationerna. För att respondenterna skulle bygga förtroende till ett varumärke eller företag krävdes det att företaget hade personliga drag. Respondenterna behövde vara positivt
inställda till ett företag och kunna se personliga drag hos företaget.
Flera skillnader mellan Generation Z och X fanns i hur företag behandlar deras konsumenter.
Generation Z var väldigt snabba med att peka ut att hur viktigt företags problemhantering är för att de ska bygga förtroende. Medan generation X inte tog upp detta argument.
Problemhantering kopplas till Ather et al. (2019) som skriver att hantering av problem skapar otroliga möjligheter för företag att integrera med konsumenter.
Shawky et al. (2019) påpekar viktigheten av innehåll på reklam på sociala medier för att konsumenter ska skapa och bygga engagemang. Detta kopplar vi med svaret från
respondenter från generation X om att det är enkelt att skapa engagemang om deras attityd till reklamen på sociala medier var positiv. Reklamen behövde vara rolig eller intressant för att ha någon påverkan. En viktig faktor för generation Z för att skapa engagemang om deras attityd till reklamen på sociala medier var positiv var företag som bygger gemenskaper på sociala medier. Detta var en faktor som generation Z inte tog upp. Respondenter från både generation X och Z tyckte att det var enkelt att bygga engagemang om reklamen var
intressant och passade in med deras värderingar. Här ser vi en koppling med vad Godey et al.
(2016) skrivit om att innehåll som relaterar till målgruppen bygger engagemang. En koppling till vad Bergel et al. (2019) ses också som skriver att tillfredsställer skapar engagemang.
När frågan om vad som får respondenter att bli engagerade ställdes svarade respondenter från generation X att värderingar är en viktig faktor för att de ska kunna engagera sig. Kända varumärken som de kunde tänkas köpa skapade engagemang då de ville lära sig mer om varumärket. Generation Z engagerade sig med företag beroende på deras rykten. Om företag inte varit med i skandaler och hade bra rykten engagerade de sig med företagen. Detta på grund av att företag behöver ha lika värderingar som generation Z-respondenterna. Vid dessa två svar från Generation X och Z ser vi en koppling med vad Bergel et al. (2019) skriver om att tillfredsställelse skapar engagemang då respondenter från generation X och Z känner tillfredsställelse genom att deras värderingar stämmer överens med företagets värderingar vilket leder till engagemang. Informationen visade sig också vara en viktig faktor för respondenterna från både generation X och Z här ser vi en koppling med vad Biscobing (2017) skrivit om att kundengagemang kan uppnås genom att skapa innehåll och publicera det på sociala medier. När det kommer till företags rykten ser vi en koppling med vad
Boateng & Okoe (2015) skriver. Personers attityd påverkas av företags rykten. Detta kunde vi klart se då en majoritet av respondenterna från generation X och Z föredrog varumärken med bra rykten och engagerade sig med de mer.
I helheten visade respondenterna från både generation X och Z att de kan bygga förtroende och engagemang genom reklam på sociala medier om de har positiv attityd till reklamen. Om någon av respondenterna inte hade en positiv attityd byggdes det ingen förtroende och inget engagemang utan de påverkades negativt. Både förtroende och engagemang påverkades av samma faktorer. Respondenterna behövde tillräckligt med information och rätt information, respondenterna behövde känna igen sig med företagen och värdering behövde passa in. Vissa faktorer skilde sig mellan generationerna som till exempel hur företag behandlar konsumenter ifall om något går fel vilket generation Z var väldigt noggranna med att påpeka.
5.3 Engagemang och förtroendes påverkan på köpbeteendet
När frågan om respondenterna handlade från reklam på sociala medier ställdes svarade alla respondenter från både generation X och Z på att de handlar antingen direkt från reklamen eller att de söker efter mer information innan de genomför köpet. Men alla respondenter handlade från reklam på sociala medier. Den faktorn som påverkade om konsumenterna
genomförde köp eller sökte efter mer information var att de hade en positiv attityd till reklamen.
Respondenter från generation X handlade från reklam på sociala medier men den information som fanns tillgänglig var viktig för att köpet skulle genomföras. Informationen kunde komma från olika platser. recensioner var något som påverkade de starkt då det påverkade deras förtroende. Generation Z hade inga problem med att genomföra köp från reklam på sociala medier om det var ett företag som de redan har förtroende för och engagerat sig med tidigare.
Om det var ett nytt företag engagerade sig respondenterna genom att söka information för att bedöma om företag var pålitligt och de om de kan genomföra köp.
Svar till dessa två frågor ser vi en koppling med vad Ström & Vendel (2018) skriver, om att den information som erbjuds av nätet har en stor påverkan på konsumenters köpbeteende.
Detta kopplas också med respondenternas svar om att de behöver ha väldigt mycket
information om företag eller varumärke innan de kan genomföra köp utan några osäkerheter.
Detta kopplas även till Hasan & Sohail (2020) som tar upp att varumärkeskännedom och förtroende påverkar köpbeteendet.
Frågan om vad som avgör när du handlar ett visst varumärke besvarade respondenterna från både generation X och Z att de behövde ha förtroende för ett varumärke för att ett köp ska genomföras. Respondenterna förklarade att förtroendet kommer från att de engagerat sig i företaget för och samlat in den information som behövs. Respondenterna engagerade sig genom att söka information och gå igenom företag för att skapa förtroende innan de
genomförde köp. Detta kopplas med vad Yu et al. (2021) om att en positiv attityd leder till en positiv påverkan på köpbeteendet då respondenterna behövde ha en positiv attityd för att börja bygga engagemang och förtroende vilket påverkade köpbeteendet. Bergel et al. (2019) skriver att attityd påverkar engagemang vilket kan påverka köpbeteendet detta ser vi en klar koppling med respondenternas svar om att de engagerar sig med företag de har en positiv attityd mot och kan tänka sig köpa deras produkter.
Några respondenter i generation X visade några oroligheter när det kommer till informationen som samlas in av företag. Många respondenter från generation X påpekade att
individanpassad reklam kan vara skrämmande då det finns personlig information som de inte vill ska delas och detta påverkade deras köpbeteende. Men andra respondenter från
generation X och respondenter från generation Z tyckte att det är skönt med individanpassad reklam och att det påverkar köpbeteendet positivt. Engagemang och förtroende spelade en viktig roll för respondenterna när de handlade från reklam på sociala medier.
6. Slutsats
I detta avsnitt presenteras slutsatsen och diskussion angående studiens frågeställningar.
Förslag till vidare forskning inom ämnet presenteras också.
Syftet med denna studie har varit att undersöka generation X och Z attityd till reklam på sociala medier och om attityden till reklamen har någon påverkan på köpbeteendet. Två frågeställningar togs fram för att få svar på syftet. Första frågan var: Vad är skillnaderna på attityden hos generation X och generation Z till reklam på sociala medier? och andra frågan:
Påverkar deras attityd till reklam på sociala medier deras köpbeteende?
Efter noggrann analys av resultaten från fokusgrupperna går det säkert att påstå att båda generation X och Z har en positiv attityd till reklam på sociala medier. Men det finns vissa faktorer som påverkar deras attityd. Båda generation hade inga problem med att reklam dök upp medan de var på sociala medier men reklamen fick inte vara för påträngande då det störde respondenterna vilket påverkade reklamen negativt vilket leder till att respondenterna ignorerade reklamen helt. Informationen som finns tillgänglig via reklamen är en avgörande faktor om vilken attityd som skapas. Informationen som ges måste vara tillräcklig och intressant. En annan faktor som båda generationerna delade var interaktioner på reklamen.
Båda generationerna ansåg att mycket positiva interaktioner ledde till positiv attityd och få eller negativa interaktioner ledde till negativ attityd.
Skillnader i faktorer som noterades i attityd var individanpassad reklam då generation Z var mer öppen för den medan generation X visade vissa oroligheter då det finns vissa saker som de tycker är för personliga vilket ledde till en negativ attityd.
Positiv attityd hos respondenterna påverkade deras förtroende och engagemang vilket ledde till en påverkan på köpbeslutet. Respondenterna visade på att de behöver ha en positiv attityd till reklam för att lyckas bygga förtroende och engagemang. Förtroende byggs genom
interaktioner på reklam som positiva kommentarer och gilla markeringar. Om det fanns tillräckligt med interaktion skapade detta förtroende för respondenterna. Personliga drag till företaget var en till gemensam faktor för respondenterna för att de ska bygga förtroende.
Informationen om företaget och produkten var också en väldigt viktig faktor. En skillnad mellan generationerna var hur ett företag behandlar problem som uppstår vilket generation Z snabbt tog upp men inte generation X. Gällande engagemang engagerade sig respondenterna i företag som har lika värderingar och där informationen som delades ut var intressant nog att få de att läsa vidare.
Köpbeslutet hos respondenterna påverkas av attityden på reklamen. Den positiva attityden påverkade förtroende och engagemang vilket påverkar köpbeslutet. Generation X och Z visade på flera lika faktorer med några få skillnader på vad som påverkar dem. Något att
notera är att respondenterna behövde engagera sig i reklamen för att lyckas bygga förtroende som ledde till påverkan på köpbeslutet.