Engagemang - 95 procent av all reklam är skit

Samtliga respondenter hade tydliga tankar och funderingar kring vad som engagerade dem när det kommer till reklamfilm på tv. Respondenterna fick frågan om vilken typ av reklamfilm som kan få dem att tänka sig titta på reklam på tv. Då svarade man, 28, att

Om dom är underhållande. Ifall det är gjort med någon slags finess och inte bara att dom håller upp en sko och säger att det är en bra sko. Någonting som utmanar en lite lekfullt, lite smart och lite känslosamt på samma gång.

Respondenten belyser hur relaterbart innehåll och emotionellt innehåll är attribut som han uppskattar i reklamfilmer. Vid frågan om vad reklamfilmerna borde gjort annorlunda för att engagera respondenterna mer svarade kvinna, 49, att

Det som funkar på mig är ju humor i kombination med igenkänning men också i kombination med vad det är för stämning eller ljud och så. Egentligen så borde det ju vara stor igenkänning på den med föräldrar och Volvo men det blir inte det eftersom den är så hysteriskt gjord. Och då blir jag istället bara provocerad på att småbarnslivet

framställs så. Jag behöver lite lugnare tempo och mer igenkänningsfaktor. Och sen är det ju lätt och komma in i en story.

Respondenten belyser här att kombinationen av rätt tempo i en reklamfilm och relaterbart innehåll är viktigt för att hon ska vilja se en reklamfilm. På samma fråga svarade kvinna, 22, att

Volvo vill jag ändra allt i men det är också svårt för jag förstår att dom har en viss grej dom vill få fram. “vi har en jättesnabb bil” det är klart att dom vill visa det. Men alla bilfilmer är ju inte likadana men då föredrar jag reklamfilmerna när en bil åker längs en väg. Ikea och Ica är bra. Försvarsmakten tyckte jag var lite långdragen, jag satt hela tiden och väntade på vad det var som skulle hända. Jag hann tappa intresset för den var lite lång.

Kvinna 22 menar även hon att tempot i en reklamfilm kan vara avgörande för hennes engagemang. Och man, 52, beskrev att

Grundtanken är och tjäna pengar. Så hade bolagen visat ett mer ärligt och hjärtligt sätt att bry sig om mänskligheten hade det gjort skillnad för mig. Sen är det möjligt att jag undermedvetet blir påverkad av reklamfilmerna ändå men det är ju svårt att mäta.

Han menar att det är svårt att själv se hur påverkad eller engagerad man blir av en reklamfilm.

Detta resultat bekräftar kommunikationsstrategin rationell strategi (Dahlqvist & Linde, 2009, s. 63) som vill få en målgrupp att agera rationellt efter kommunikationen. Problemet med detta som våra respondenter också anger blir att målgruppens engagemang kan överskattas och resultera i att effekten av kommunikationen blir sämre än väntat.

Vid frågan om vilken reklam som inte engagerade respondenterna var flera överens om att rationell informativ reklam utan emotionellt innehåll inte ansågs engagerande. En av respondenterna, man, 24, svarade att

Det värsta är typ Mekonomen. “Vi har det här för 99,9”. Ica gör det skitbra. Dom säger inte, men dom håller i grejerna och så kommer priset bredvid bara. Men Mekonomen och Ö&B och sånt där. När dom verkligen säljer, i stället för att sälja en känsla som kan kopplas till företaget.

Han beskriver här sitt starka ogillande för rationell och informativ reklamfilm. Och kvinna, 22, höll med

Typ Ö&B, eller Mediamarkt. För det enda som händer är att det flashar prylar på tv:n med massa bilder och ljud. Ica har ju också mycket produkter men dom har en liten handling och en historia ändå. Men vissa har ju bara en röst i bakgrunden där dom bara plöjer produkter. Jag gillar typ Yoggi för även om det är en produkt så kan man ändå skratta lite åt dom även fast det bara är produkten. Men skulle Yoggi bara visa upp sina olika smaker på tv:n hade det inte varit jätteintressant att kolla på.

Respondenten menar att produkter kan vara uppskattat i reklam om de är inbakade i en emotionell historia och inte i rationell kommunikation. Man, 28, uppgav att

Sämsta reklamen tror jag är schamporeklam. När det blir en 3D-animation och du går in i håret och så ser man hur det liksom funkar i håret. För jag är inte intresserad av

schampo, och jag är inte intresserad av hur dom presenterar schampo heller. Det är någon kombination av att dom bara förklarar exakt hur det fungerar, rakt upp och ner utan någon finess. Och att produkten i sig är tråkig. Så det är två fel på en gång för min del.

Respondenten menar att hans engagemang för en produkt kan påverka hela hans engagemang för en reklamfilm och ett varumärke. Man, 66, sa att

När det är segt. Eller när man helt enkelt känner att det inte når mig som målgrupp då droppar intresset helt enkelt. Man har ju mer eller mindre lätt att gå ifrån. Om det är någonting man uppfattar som lite småtrevligt, då hänger man nog kvar och tittar.

Han menar här att humor är en viktig faktor i reklam för att få honom att sitta kvar vid tv:n under en reklampaus. Detta överensstämmer med studiens tidigare forskning av Heath (2009) som forskat på sambandet mellan tv-reklam och varumärkesbyggande. Resultatet i denna studie visade att reklamfilmer med emotionellt innehåll blev mer favoriserat av tv-tittaren än reklamfilm med rationellt innehåll. Vidare frågade vi respondenterna om de kunde tänka sig att se fler reklamfilmer från respektive varumärke. Då svarade kvinna, 49, att

Sen kan jag bli lite irriterad på hur dom framställer en barnfamilj, vem är det som säger att du ska jobba ha barn, fin bil och hus och stressa ihjäl dig? Jag blir nog lite

provocerad av den. Den ger inte en sann bild av ett småbarnsliv. Volvo provocerade ju

mig lite så där kan jag bli lite nyfiken på hur dom ska göra nästa gång. Ska dom spinna vidare på hur det är så hektiskt och vara en familj. Jag blir lite nyfiken på allt bakom kring hur dom tänker och så. Volvo skulle jag nog kanske vilja se nästa reklamfilm på.

Hon beskriver här sin irritation över hur familjeliv framställs och hur detta påverkar hennes engagemang både positivt och negativt. Respondenten blir irriterad över innehållet men samtidigt nyfiken på vad som ska komma härnäst. Man, 28, svarade att

Alltså jag kommer aldrig stänga av en Ica-reklam. Jag hade en Ica-period när jag var liten där jag gick in och kollade alla timmar i rad. Det var som en sitcom. Volvo kommer jag vara mer villig att kolla på i framtiden. För att den var överraskande och välgjord i förhållande till vad jag sett innan.

Han förklarar hur hans engagemang för Icas reklamfilmer har byggts upp över en lång tid och att han därför är positivt inställd till reklam från varumärket. Respondenten belyser även likheter med tv-formatet sitcom där humor är det tydligaste attributet som används.

Respondenten menar genom detta att Icas reklamfilmer har en följetong i sin handling och använder humor på ett sätt som gör att det upplevs mer som en sitcom än en reklamfilm. Man, 24, uppgav att

Jag är rätt taggad på Volvo. För de kommer ut med ny teknik i bilar och sånt där. Alltså man vill ju inte se reklamfilmer. Sånt som ger mig information om sånt jag är intresserad av, bilar exempelvis ja. Men Icas skämt kan jag leva utan.

Respondenten menar att hans personliga intressen kan återspegla sig i vilka reklamfilmer han blir engagerad av. Detta kan kopplas till teorin brand equity (Rosenbaum-Elliott et al., 2015, s. 105) som kan användas som en mätning av ett varumärkes totala värde hos tittaren och dennes vilja att ta del av framtida kommunikation. Om tittaren upplever positiva erfarenheter från ett varumärke över tid resulterar detta i positiva associationer, vilket Rosengren och Dahléns (2014) tidigare forskning om kommunikationskapital bekräftar. Om en målgrupp redan är positivt inställd till ett varumärke så ökar tittarens engagemang för dess framtida kommunikation.

6 Resultatdiskussion

Efter att ha analyserat studiens material med hjälp av tidigare forskning och teorier anser vi att studiens frågeställningar har besvarats. I studiens resultat har vi kunnat besvara vilka kommunikativa strategier i reklamfilm som anses fungera positivt respektive negativt på tv-tittarens upplevelse och engagemang. Genom att använda oss av teorierna brand equity, kommunikationsstrategi, engagement och disengagement kunde studien ge en förklaring till respondenternas uppfattning av reklamfilm på tv.

Studiens resultat visade att humor var den kommunikationsstrategi som ansågs mest engagerande av tittarna. Flera av respondenterna ansåg att humor var ett övertygande argument till varför de kunde tänka sig att se på reklamfilm på tv. Detta överensstämde med studiens tidigare forskning om att attributet underhållning i reklamfilm är mest uppskattat hos tv-tittarna (Fam, 2008). Respondenternas svar i denna studie gav däremot en djupare

förståelse för vilken slags underhållning som uppskattas, vilket visade sig vara humor.

Samtliga respondenter menade att ett för tydligt informativt budskap kunde innebära att de valde att distansera sig från reklamfilm. Alla respondenter var överens om att reklamfilm som endast skapats för att informera utan något som helst emotionellt innehåll kan uppfattas som irriterande. Betydelsen av underhållande inslag i reklamfilm på tv bekräftar att en relation till tittarna inte byggs av ett rationellt innehåll, utan att det krävs en emotionell kommunikation för att reklamfilm ska nå fram till tittarna på ett effektivt sätt (Heath, 2009). En respondent bidrog däremot med en viktig synpunkt gällande attributet humor, där respondenten menar att trots att han ansåg att Icas reklamfilm var bra och komisk så var handlingen om arv ett

känsligt och allvarsamt ämne. Det medförde att han inte visste hur han ställde sig till reklamfilmens budskap. Detta visar på att varumärken måste ta hänsyn till att humoristiska attribut kan uppfattas olika hos olika tittare beroende på personliga preferenser. Hur en tittare ställer sig till humor i reklamfilm kan också ha en koppling till tidigare upplevelser som uppfattats negativt, vilket resulterar i ointresse hos tittaren i koppling till ett specifikt ämne (Dahlgren & Hill, 2020, s. 11).

Trots att majoriteten av respondenterna upplevde ett relaterbart innehåll i reklamfilm som positivt, ansåg två av respondenterna att det också kunde ha motsatt effekt. Där både kvinna 67 och kvinna 49 upplevde att Volvo-reklamen framställde familjelivet som hysteriskt och stressigt, något som båda respondenterna inte kunde relatera till i deras eget liv. Detta resultat

kan bero på att Volvos framställning av familjelivet i reklamfilmen inte överensstämmer med respondenternas personliga livserfarenheter. En intressant aspekt i detta var dock att de två kvinnorna i studiens yngre ålderskategorier utan barn upplevde Volvos reklamfilm som relaterbar utifrån hur deras förväntningar på familjeliv såg ut. Till skillnad från kvinnorna i de två äldre ålderskategorierna som har barn och upplevt familjeliv. Resultatet kan indikera på att Volvos reklamfilm inte blir relaterbar för människor som har upplevt familjeliv, eftersom det är en förstärkt och dramatiserad bild, medan för de yngre ålderskategorierna utan barn blir reklamen relaterbar för deras förväntan på familjelivet. Det var även intressant att studiens män i de två äldre ålderskategorierna inte alls reflekterade över framställningen av familjeliv trots att de själva har barn. De två papporna reflekterade istället över Volvos produkt som en säker bil. Även de två yngre männen utan erfarenhet från papparollen och familjeliv

fokuserade på produkten snarare än det emotionella innehåll som reklamfilmen visade.

Kanske belyser detta en skillnad mellan hur kvinnor och män upplever reklamfilm och hur kommunikationen tolkas. Kvinnor har ett större fokus på att innehållets känslor ska vara relaterbart, medan män har fokus på hur innehållets information kommuniceras. Även om båda könen uppger att emotionellt innehåll är mer engagerande än rationellt innehåll så finns det en skillnad i hur det emotionella innehållet tolkats.

En upptäckt i studiens resultat var att reklamfilmens tempo var en avgörande faktor till hur engagerade respondenterna blev av reklamfilmens innehåll. För snabba sekvenser, för mycket bilder, musik med ett högt tempo och intensivt ljus påverkade respondenternas engagemang negativt då det uppfattades som stressigt. I studiens tidigare forskning belyser forskarna Dessart och Pitardi (2019) betydelsen av att ett varumärke måste ha en förståelse för hur berättande innehåll kan påverka dess målgrupp, och att det idag finns för lite forskning om berättande innehåll och tv-tittarnas engagemang. Genom respondenternas upplevelser kring tempot i studiens material kan studiens resultat bekräfta att varumärken måste ta stor hänsyn till tv-tittarnas kognitiva processer i skapandet av reklamfilm. Om en reklamfilm inte lyckas generera ett kognitivt engagemang hos tittaren, alltså att hen aktivt reflekterar över dess budskap och betydelse har ett varumärke misslyckats med sin kommunikativa strategi.

Flera av respondenterna i denna studie var överens om vilken typ av innehåll i reklamfilm som inte ansågs vara engagerande. Respondenterna uppgav då att reklamfilmer med rationellt och tydligt informativt innehåll ansågs ointressant. Respondenterna menade att detta inte var engagerande och att de ofta stängde av sin tv eller bytte kanal vid sådan typ av reklam. Enligt studiens tidigare forskning från Heath (2009) kan inte relationerna till ett varumärke byggas

upp genom rationell information i kommunikation. Vilket studiens resultat blir en tydlig bekräftelse på. Resultatet visade även hur rationell reklam som ogillas av tittaren kan påverka dennes inställning till ett varumärke. Vid frågor om exempel på reklam som respondenterna inte gillade angav flera av respondenterna snabbt specifika varumärken som ofta

kommunicerar genom rationell information.

Enligt teorin brand equity (Rosenbaum-Elliot et al., 2015, s. 105) är det viktigt att skapa en relation mellan varumärket och dess målgrupp som kan växa och bibehållas över tid. På så vis får varumärket ett mervärde hos målgruppen. Detta blev tydligt i studiens resultat där

respondenterna sedan tidigare hade positiva associationer om flera varumärken vars

reklamfilmer vi visade. Ett exempel på detta var hur respondenterna beskrev Icas reklamfilm vars karaktärer är så tydligt associerade med varumärket Ica. Bara av att se första scenen från en Ica-reklam kände respondenterna igen varumärket. Ica som varumärke har genom deras återkommande karaktär och historier skapat en relation med varumärket och tittaren. Det finns positiva associationer om hur underhållande Icas reklamfilmer brukar vara och därför även en vilja till att se reklam från varumärket. Vidare var alla respondenter överens om att innehåll som gick att relatera till tittarens eget vardagsliv eller erfarenheter ansågs vara bäst lämpat för att uppnå en positiv effekt på ett varumärkes brand equity.

Resultatet i studien visar även att tidigare negativa associationer och inställning till ett varumärke kan ändras snabbt. Det är svårare att få en tittarens uppmärksamhet om det inte finns positiva associationer sedan tidigare, men om reklamfilmen är tillräckligt engagerande för tittaren finns möjlighet till att öka ett varumärkes brand equity och kommunikationskapital under reklamfilm om bara cirka 40 sekunder. Detta var en ny upptäckt i studiens resultat som inte funnits i tidigare forskning. Forskare Rosengren och Dahlén (2014) samt Dessart och Pitardi (2019) har tidigare kommit fram till att engagemang för ett varumärke byggs under lång tid, så upptäckten att det gick att förändra i alla fall en del av engagemanget för ett varumärke på bara en reklamfilm var oväntad. Ett exempel på detta var hur en majoritet av respondenterna blev förvånade över hur underhållande en reklamfilm var från ett varumärke de tidigare ogillat. Som en följd av detta blev respondenterna positivt inställda till att ta del av mer kommunikation från varumärket de tidigare ogillat eftersom reklamfilmen ansågs

engagera. Ett nytt engagemang för ett varumärke kan väckas på kortare tid än vad vi som forskare tidigare trodde var möjligt, vilket är en viktig insikt för en kommunikatör idag om hur avgörande engagerande innehåll är.

Vid flera av intervjuerna blev det tydligt vilka förväntningar respondenterna hade av

respektive reklamfilm innan studiens empiriska material visades. Ett exempel på detta var hur man, 28, förklarade att han aldrig kommer stänga av en reklamfilm från Ica. Han hade en så pass positiv attityd och höga förväntningar på varumärket han ville titta på all dess reklam.

Samma respondent hade inte lika höga förväntningar gentemot Volvo som varumärke, men respondenten uppgav att Volvos reklamfilm förvånande honom i hur välgjord och

underhållande han ansåg reklamen vara. Därför menade respondenten att han nu var mer villig till att se Volvos reklamfilmer i framtiden. Detta visar tydligt på vikten av attityder och uppfattningar om ett varumärke samt hur avgörande tidigare kommunikation är för viljan att ta del av framtida kommunikation. Tidigare kommunikation banar väg och har möjligheten att bygga upp ett kapital för framtida kommunikation (Rosengren & Dahlén, 2014).

Med en begränsad tid för utförandet av studien kan vi inte genom studiens resultat dra en generalisering för den svenska populationen och tv-tittande som helhet. Men ett brett och relevant urval innehållande flera ålderskategorier och kön bidrar däremot till att vi kan dra en slutsats utifrån studiens respondenter. Studiens resultat besvarar forskningsluckan med uppdaterad och ny kunskap, men öppnar även upp möjligheten för fortsatt forskning inom ämnet för att kunna komma fram till en generalisering för populationen som helhet. Studiens resultat bygger på respondenternas svar vid intervjutillfället men vi kan genom denna metod inte besvara hur reklamfilmerna över tid påverkade respondentens uppfattning av ett

varumärke. Resultatet kan inte heller besvara mer än respondentens uttalade tankar och åsikter, reklamens eventuellt omedvetna påverkan på respondenten har inte gått och mäta genom studiens metod. Vi kan inte heller utesluta att respondenten har valt vilka tankar de ville dela med sig av och inte. Studien kan bara utgå ifrån vad som sades vid intervjutillfället och det kan finnas åsikter och tankar som respondenten valde att inte dela med sig av som vi inte kan mäta i studiens resultat.

7 Slutsats och förslag till vidare forskning

Efter att ha genomfört denna studie kan det konstateras att reklam fortfarande ses som ett irriterande avbrott i tv-tittandet. Det finns däremot kommunikativa strategier som kan anammas för att engagera en tittare. Studiens resultat konstaterar att humor är den mest engagerande strategin i reklamfilm enligt tv-tittaren. Att humor ansågs engagerande i

reklamfilm visar på att rationell reklam med ett tydligt säljbudskap inte fungerar för att fånga en tv-tittarens uppmärksamhet. Humor får reklamfilm att uppfattas som ett välkomnande avbrott, snarare än ett störande sådant i tv-tittandet.

En annan slutsats vi kan dra i denna studie är att reklam som visar eller väcker känslor är ett effektivt kommunikationsverktyg som leder till positiva effekter på ett varumärkes brand equity. Vi kan efter genomförd studie anta att människor uppskattar när livets toppar och dalar får utrymme i tv-reklam, eftersom detta gör reklamen relaterbar och i förlängningen gör detta även varumärken relaterbara. Precis som humor blir ett uppskattat avbrott blir

emotionella attribut en välkomnande kontrast till övrig lättsammare reklam.

En ny upptäckt i studiens resultat var att tempo hade en stor påverkan på respondenternas engagemang och uppmärksamhet kring en reklamfilm. För snabba sekvenser, för mycket bilder, musik med högt tempo och intensivt ljus upplevdes som stressande och irriterande, vilket påverkade tittarens engagemang negativt. Tempo är ett perspektiv på utformningen av reklam som studiens tidigare forskning inte behandlar, vilket kan bero på att detta attribut i reklamfilm inte har varit ett problem tidigare. Att vi idag blir exponerade för fler skärmar med informativa budskap är ett faktum i dagens mediesamhälle. Därför kan ett reklamavbrott med

In document 95 procent av all reklam är skit (Page 38-52)