Enskilda aktiviteter säljare och kund - Jämförelse av mötesaktiviteter

4. RESULTAT AV INTERVJUER

4.1 Jämförelse av mötesaktiviteter

4.1.2 Enskilda aktiviteter säljare och kund

Diagram 2: Hur viktigt är enskilda aktiviteter för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer? 1=Inte alls 6=

Mycket

”Enskilda aktiviteter mellan säljare och kund” fick ett högt medelvärde av de intervjuade kunderna och rankades som näst viktigast av de fyra nämnda mötesaktiviteterna, efter

”säljmötet”. Ingen av de intervjuade företagen valde svarsalternativ 1 eller 2 vilket tyder på att ett informellt enskilt möte mellan säljare och kund kan bidraga till att relationen stärks mellan parterna.

Respondenterna förklarade denna mötesaktivitet som ett mycket avspänt och trevligt sätt att träffa säljaren på och de flesta menade att det är positivt att träffas under ett mer informellt sammanhang som tex lunch, som enligt respondenterna är det mest förekommande. Under denna mötesaktivitet kan parterna prata fritt och på så sätt bygga upp en mer intim och personlig relation till säljaren, vilket enligt respondenten ger ett mervärde ur deras synvinkel.

Vidare anser respondenterna att, till skillnad från ett event där fler kunder finns på plats, det vid en enskild aktivitet mellan säljare och kund är ett totalt fokus på den specifika kunden,

vilket kunderna lyfter fram som något oerhört viktigt. Samtidigt som den informella delen av mötesaktiviten är viktig, menar respondenten att det är under ”enskilda aktiviteter mellan säljare och kund” som kunden får ett ytterligare tillfälle att prata affärer, dvs. samtala kring kommande kampanjer. Mötesaktiviteten betraktas därmed utifrån respondentens sida som en givande aktivitet ur både en social och en affärsmässig synvinkel.

Ungefär hälften av de tillfrågade berättade att de ville att denna mötesaktivitet skulle vara balanserad. Med detta menar författarna att kunden ansåg det viktigt att det ej blir en sorts envägskommunikation där enbart den ena parten ser till att mötesaktiviteten genomförs, samt att såväl säljare som kund skall uppleva kommunikationen som balanserad. Det skall tilläggas att samtliga respondenter uppfattar att TV4 är duktiga på att se till att kommunikationen genomförs på ett jämlikt sätt.

De respondenter som har valt att inte svara med den högsta siffran, menar att nyttan av denna mötesaktivitet kan variera beroende på typ av enskild aktivitet. Flertalet av respondenterna menar att det viktigaste är att de här får framföra sina mål och behov och att en väldigt informell aktivitet (t.ex. en hockeymatch) är trevligt, men att det inte stärker själva affärskontakten och inte förbättrar jobbresultatet. Samtidigt är det dock viktigt att lyfta fram att denna mötesaktivitet även upplevs som mycket positiv utifrån respondenternas synvinkel.

Den faktor som bidrar mest till att ”enskild aktivitet mellan säljare och kund” uppfattas som positiv, är att säljaren här har totalfokus på den specifika kunden. Detta fokus kan bygga upp en personlig relation och här upplevs själva säljmötet som mycket viktigt av respondenterna.

36 4.1.3 Säljmötet

Diagram 3: Hur viktigt är Säljmötet för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer? 1=Inte alls 6= Mycket

Säljmötet är den mötesaktivitet som var mest populär hos de tillfrågade kunderna, då detta är det viktigaste tillfället när det gäller relationsbyggandet mellan säljare och kund, samt att det är här kunden kan framföra och förklara sina mål. Under ett säljmöte kan säljaren tillsammans med kund diskutera dessa mål och se till det specifika företagets förutsättningar och anpassa kampanjen därefter, vilket respondenterna anser kan vara svårare under övriga mötesaktiviteter, särskilt de informella mötesaktiviteterna. Men andra ord är det här som totalfokus ligger på kund samt på den affärsmässiga relationen. Då de intervjuade kunderna är kunder som har haft en relation till TV4 under en längre tid, ansåg majoriteten av respondenterna att det fysiska mötet under säljmötet i vissa fall kan ersättas med elektroniskt media och ändå kunna resultera i samma beslut. När relationen är etablerad kan detta till och med vara positivt, då kunden inte känner sig stressad av att ”behöva” träffas och planera för framtiden. Det bör dock tilläggas att denna ”ersättning” av kommunikationssätt skall äga rum endast då en djup och lojal kontakt redan är etablerad. Vidare bör det nämnas att majoriteten av respondenterna anser att dessa säljmöten äger rum med ett lagom tidsintervall beroende på om det är högsäsong eller inte för den specifika branschen. När det gäller att ersätta den personliga kontakten vid ett säljmöte med elektroniskt media, menar dock respondenterna att det skall göras med försiktighet, då de anser att den personliga kontakten är oerhört viktig.

Vidare talar de allra flesta av de intervjuade kunderna om vikten av att förstå kundens behov och att kunderna anser att det är vid denna mötesaktivitet som säljarna kan få denna förståelse. Då kundens ambition med en god relation bland annat är att skapa denna förståelse och att säljaren har kunskap om vad man som kund vill ha ut av en kampanj, känner respondenterna att ett mått på hur bra relationen är, är hur pass stor förståelse säljaren har.

Detta anser samtliga respondenter hänger ihop med vikten av att ha samma säljare, då ett förtroende byggs upp i och med en långvarig relation och att säljarens förståelse för den specifika kundens behov därmed ökar, enligt respondenterna.

Säljmötet ansågs ur respondenternas synvinkel vara den aktivitet där säljarens egenskaper kan lyftas fram. Majoriteten av kunderna som har blivit tillfrågade, ansåg det vara viktigt vilka egenskaper säljaren hade vid säljmötet för att kunna utveckla en ömsesidigt gynnsam relation.

Att som säljare ge kunden insikt i hur denne skulle kunna ha användning för säljarens produkt, att inte vara alltför påstridig och att vara rak och ärlig var egenskaper som uppskattades hos kunden samt kunde bidra till att relationen stärktes ytterligare. Majoriteten av respondenterna anser att ”sin säljare” idag besitter dessa egenskaper och är med andra ord väldigt nöjda med den relation som idag äger rum.

4.1.4 Kringliggande aktiviteter runt säljmötet

Diagram 4: Hur viktigt är Kringliggande aktiviteter för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer? 1=Inte alls 6= Mycket

Aktiviteten ”kringliggande aktiviteter runt säljmötet”, med fokus på ”uppföljning”, visar ett medelvärde som hamnar strax under mötesaktiviteten ”enskilda aktiviteter säljare och kund”.

Specifikt svarade två av nio kunder att ”kringliggande aktiviteter” bidrar mycket till en ömsesidigt gynnsam relation, med argumentet att det är här som kunden får bekräftelse samt en uppföljning kring det faktiska köpet. Uppföljningen är, enligt respondenterna, det tillfälle där såväl positiva som negativa aspekter kring den aktuella kampanjen kan diskuteras. De respondenter som pekade på att denna mötesaktivitet inte är att prioritera, menar att

”kringliggande aktiviteter” så som ”uppföljning” inte är nödvändig då man som kund till TV4 litar på att de levererar det som kunden har blivit lovad. Cirka häften av respondenterna (fyra företag) svarade med det näst högsta värdet, med argumentet att det faktiska säljmötet är ännu viktigare i syfte att skapa en gynnsam relation. Övriga respondenter svarade väldigt spritt, därav det medelmåttiga värdet som denna aktivitet erhöll. Anledningen till denna spridning förklaras nedan.

Under intervjuerna framkom det att kunderna är nöjda med det sätt som TV4 idag använder sig av vid uppföljning av en kampanj. Att cirka hälften av respondenterna betraktar

”kringliggande aktiviteter” som viktig, baseras till stor del på att kunden vid dessa tillfällen får en slags bekräftelse på den kampanj som ägt rum samt svar på vilken genomslagskraft den har haft. De respondenter som har valt en högre siffra på denna mötesaktivitet ansåg vidare att uppföljning var ett bra sätt att konfirmera att de relativt stora pengarna de lagt ned på reklamtid varit välinvesterade. Respondenterna menade att den uppföljning som TV4 idag genomför sker under lagom tidsintervall och att mötesaktiviteten inte behöver ske varken mer eller mindre ofta.

En anledning till varför resultaten varierade i hög grad beror på hur pass mycket egen statistik kunden förde. Vid de tillfällen kunden själv förde statistik över vilken effekt kampanjen haft, var uppföljningsaktiviteten inte lika relevant för att relationen skulle gynnas. Intervjuerna visade dock att det var ovanligt att kunden förde denna statistik. De kunder som genomförde denna statistik själva menade på att även om TV4 skulle bli ännu tydligare i sin uppföljning, skulle de aktuella respondenterna inte sluta med att föra statistik. Det framkom även att kunderna endast ville ha en uppföljning om det var befogat, en av respondenterna sa till och med att det kunde vara skadligt för relationen om uppföljningen kändes som ett måste.

Det sätt som TV4 idag väljer att följa upp kampanjer på ansågs av kunderna vara gynnsamt.

Detta då kunderna genom denna typ av aktivitet kan uttrycka funderingar inför kommande kampanjer samt framföra åsikter kring den kampanj som har ägt rum. Detta ansågs även vara ett tillfälle då man som kund får förtroendet för säljaren, då kunden får bekräftelse på att det som tidigare bestämts infriats.

4.1.5. Jämförelse mellan formella resp. informella aktiviteter

Sammantaget visar sammanställningen i bilaga 3 att de formella mötesaktiviteterna, dvs.

”Kringliggande faktorer” och ”Säljmötet”, får ett sammanlagt poäng på 84 och ett medelvärde på 4.66. De informella aktiviteterna, ”Enskilda aktiviteter” och ”Större Event” ett sammanlagt poäng på 74 och därmed ett något lägre medelvärde på 4.10. Författarna ser genom detta resultat att kunderna anser att de formella mötesaktiviteterna har större relevans när det kommer till att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer. Majoriteten av respondenterna pekar på att det är under just de formella aktiviteterna som fokus ligger på att göra bra kampanjer och säljaren kan här koncentrera sig på den enskilde kundens behov, vilket respektive respondent uppskattar. Under de formella aktiviteterna får säljaren även större förståelse för kundens behov och såväl säljare som kund är mer konkret vad gäller träffens syfte, d.v.s. att tillsammans utforma en kampanj som visar bra resultat för kunden.

På frågan varför majoriteten av respondenterna anser att informella aktiviteter inte är fullt lika viktiga när det kommer till att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer, är förklaringen att samtliga respondenter anser att fokus skall ligga på att skapa lönsamma kampanjer och inte att skapa en starkare personlig relation till säljaren på TV4. Kunderna vill se goda resultat vilket respondenterna menar ligger i att ha givande säljmöten och kringliggande aktiviteter. Detta skapas ej genom informella kontakter mellan parterna i relationen. Det bör dock nämnas att alla som blivit intervjuade anser att det är roligt med att varva de formella aktiviteterna med händelser som t.ex. ett event. Respondenterna anser att aktiviteter som dessa förekommer i lagom mängd idag och uppskattas väldigt mycket.

Anledningen till varför respondenterna menar att de informella aktiviteterna inte är fullt lika viktiga i dagsläget när det kommer till att skapa en ömsesidigt lönsam relation, är att samtliga respondenter anser att relationen till säljaren på TV4 idag är väldigt bra och att de informella aktiviteterna utgör ett mervärde utifrån den formella kontakten mellan parterna. Även då

kunderna är i beroendeställning till TV4 då dessa köper tjänsten är dock dessa, liksom TV4, främst intresserade av att göra ett gott resultat. Detta gör att kunden främst vill att de aktiviteter som äger rum skall bringa ett värde som deras företag gynnas av. Detta kan vara en orsak till varför de formella mötena fått ett högre medelvärde.

4.1.6 Jämförelser mellan riks resp. lokala kunder

Denna magisteruppsats innehåller en studie av såväl kunder som annonserar lokalt som kunder som annonserar på riksnivå. Sex av de intervjuade respondenterna annonserar på lokal nivå och tre på riksnivå. En tendens som författarna kan se är att de kunder som annonserar på riksnivå har mindre tid till att genomföra de olika aktiviteterna. Dessa kunder har ofta fler aktörer som de köper reklamplats av, vilket medför att det är fler säljare som vill stärka relationen med dessa kunder. De respondenter som idag annonserar på lokal nivå hade en mycket större tolerans och en mer positiv syn till att TV4 anordnar många olika aktiviteter.

De kunder som är belägna i Stockholmsområdet uttryckte även att de ej kände ett lika stort värde av att gå på informella tillställningar som de kunder som var belägna utanför i mindre städer. Detta kan bero på att det finns ett mycket större utbud av underhållning i Stockholm än vad det gör i mindre städer, vilket gör att kunderna i storstäder kan känna sig tillfredsställda även utan TV4:s olika informella aktiviteter.

De respondenter som är lokala kunder och som är belägna i Mälardalsregionen hade en klar önskan att man som säljare även involverade den lokala stationen, att kunden fick komma på kundbesök dit osv. Detta ansåg dessa kunder skulle medföra en närmre kontakt och en större förståelse för TV4 på lokal nivå. Att man som lokal reklamköpare i ytterområden önskar ha en tätare kontakt med sitt lokala TV4 – kontor, kan enligt författarna bero på att man ej har lika många aktörer som de köper reklamplats av, och därmed är mer mottaglig för en stark relation med TV4.

4.2 Önskemål framförda av kunderna

Under intervjuerna med de utvalda kunderna fick författarna mottaga en del önskemål och tips som kan vara användbara för TV4 för att förbättra sina relationer med sina reklamköpande kunder. De främsta önskemålen behandlade själva säljinteraktionen och den affärsmässiga relationen.

Den viktigaste synpunkten som nästan alla av de tillfrågade poängterade var att kunden vill att TV4 även skall dra nytta av kundens tjänster. Respondenterna menade att relationen blir mer balanserad och kunden därmed inte blir lika beroende av TV4. Detta kunde till exempel handla om att använda kunds tjänster när TV4 skall ordna olika evenemang eller fråga kund om råd vid sådana frågor som handlar om kundens arbetsområde. Relationen skulle på detta sätt bli djupare då kunden känner att de kan tillgodose behov som TV4 har, och dessa ombytta roller ansåg kunderna skulle gynna samarbetet. Att kunden får känna att det är de som är säljare och att TV4 är kunden ansåg de utvalda respondenterna skulle bidraga till att man knöt ännu starkare band mellan sig.

Ett stort önskemål som författarna uppfattade var att man skulle anpassa materialet som visades vid aktiviteterna efter mottagaren. Ibland ansågs det att kan vara svårt att förstå TV4:s fackspråk vid presentation av material. Ett önskemål som framkom var att man skulle ha ett mer pedagogiskt sätt att framföra erbjudanden eller feedback, då kunden kan ha svårt att återberätta resultaten som framkom för övrig personal på kundens företag. Ett sätt att lösa detta problem kan även vara att få möjlighet att träffa andra på TV4:s redaktion. Detta skulle därmed kunna bidra till att kunden får ett större kunskapsutbyte och kan då lättare förstå det fackspråk som säljarna på TV4 ofta använder när de skall redovisa hur resultatet av en kampanj har utfallit. Att även få kunskap om kommande händelser i god tid var något som efterfrågades. Detta skulle exempelvis kunna göras i och med uppföljning av genomförd kampanj.

Eftersom kunden är intresserad av att nå ett gynnsamt resultat vill dessa fatta så logiska beslut som möjligt. Att på ett bättre sätt veta vad kundens företag får ut av interaktionen vore önskvärt för att på så sätt få en sorts ”bekräftelse” på att relationen är värd de åtaganden som krävs för att bibehålla en nära relation. Att bibehålla en nära relation med sin kontaktperson på TV4 ansåg flera av de tillfrågade kunderna var viktigt och därmed ansåg dessa också att

det var önskvärt att kunden hade en och samma säljare. Detta i sin tur ledde till att ett par av respondenterna påpekade vikten av att TV4 vårdade de anställda säljarna eftersom relationen med kundens företag avbryts då en säljare slutar och kunden får en ny kontaktperson.

Ett slutligt önskemål var att man hanterade kunden professionellt i alla led, från ledning till säljare. Även om säljaren fungerar på ett föredömligt sätt måste alla anställda inom TV4 ha målsättningen att ha ett samspel med kunden. Istället för att betrakta kunden som motpart ville någon kund att TV4 skulle betrakta denne som en medpart. Idag fanns känslan hos någon av de tillfrågade kunderna att de var tvungna att hävda sin rätt gentemot TV4 när det handlade om sina reklamfilmer. Detta var dock inget som påverkade relationen med säljaren på TV4.

5. ANALYS

Nedan följer en analys av TV4:s nulägessituation samt författarnas utvärdering av de olika mötesaktiviteterna som idag äger rum mellan TV4:s säljare och de reklamtidsköpande kunderna. Mötesaktiviteterna har utvärderats av författarna genom att intervjua nio kunder, i ett försök att förbättra och utveckla mötesaktiviteterna mellan TV4 och dess kunder och därmed utveckla relationen mellan säljare och kund. Genom vår valda relationsteori har ett frågeformulär utformats. Anledningen till varför vi valde att grunda frågorna på en teoretisk figur baseras på att frågorna då blir relevanta ur relationssynpunkt och därmed aktuell för denna uppsats.

Då en liten episod av aktiviteter kan frambringa positiva värden som influerar hela relationen (V. Liljander, T. Strandvik, 1995, s. 148), är de mötesaktiviteter som idag äger rum mellan TV4:s säljare och de reklamtidsköpande kunderna mycket viktiga att underhålla och utveckla för att bibehållas positiva samt utvecklas ytterligare. Detta eftersom ett långsiktigt samarbete mellan två parter i en affärsrelation ofta skapar en ”win–win situation”. För att den positiva situationen skall uppstå från första början, måste båda parterna i en affärsrelation ha ansvar för det som händer i relationen. Det är därmed viktigt att företag ser kunder som medparter snarare än motparter. (E Gummesson, 1998, s. 26) Detta berör även TV4 som måste få kunskap om hur deras medparter, i detta fall i form av deras kunder, ser på relationen samt hur kunderna anser att olika mötesaktiviteter bidrar till en bättre relation.

5.1 Värden som är viktiga för TV4:s säljare att sträva efter

Utifrån den teori som vi har valt arbetades det fram ett intervjuformulär där respondenten fick välja ut det värde som de ansåg bidrog mest till en ömsesidigt gynnsam relation. De värden som presenterades var trovärdighet, pålitlighet, trygghet, förtroende och lojalitet (se bilaga 2).

En intressant aspekt som vi lade märke till var att ingen av respondenterna valde värdena

”trygghet” och ”lojalitet” som det viktigaste värdet för att skapa en ömsesidigt gynnsam relation. Varför dessa värden inte valdes som de viktigaste kan vara svårt att svara på, dock kan vi se en tendens att man som kund tycker att ”tryggheten” inte är viktigt att förbättra i och med att TV4 är ett sådant stort och väletablerat företag som kund känner trygghet inför. Att ingen av respondenterna anser att ”lojalitet” är av yttersta vikt anser vi bör tas ”med en nypa

salt”, då det i de öppna frågorna tydligt framkom att samtliga respondenter ansåg att det är oerhört viktigt att ha en lojal kontakt med en och samma säljare på TV4. Vi anser att respondenternas bortval av värdet ”lojalitet” kan bero på att ”lojalitet” ej ses som särskilt relevant då värdet kan betraktas ur flera synvinklar. Lojalitet kan dels vara gentemot säljaren och dels gentemot företaget. Vi ser därmed är att respondenterna är lojala gentemot säljarna på TV4, men ej känner lika stor lojalitet gentemot själva företaget, vilket kan vara en orsak till att ingen av respondenterna valde detta värde.

”Pålitlighet” och ”Trovärdighet” var de värden som respondenterna ansåg betydde mest för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer. ”Pålitlighet” anser författarna skapas genom att TV4 alltid måste leverera prisvärda och kvalitativa produkter. Om ett misstag skulle uppstå på

In document TV4 - ett företag med viljan att förbättra relationen med sina kunder: Vilka mötesaktiviteter ger störst mervärde i relationsprocessen? (Page 35-60)