UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Magisteruppsats
VT -08
Handledare: Mikael Gidhagen 2008-06-02
TV4 – Ett företag med viljan att förbättra relationen med sina kunder
Vilka mötesaktiviteter ger störst mervärde i relationsprocessen?
Författare:
Camilla Folkeson 850922-6901 Malin Roslund 820316-6981
1
2
Några förord…
Författarna vill tacka de personer som gjort denna magisteruppsats möjlig att genomföra.
Först vill vi tacka TV4 genom Lena Grundberg, Jonas Irebjörk samt Tobias Egge för stöd under magisteruppsatsens gång - Ni har varit till stor hjälp! Författarna vill även tacka de intervjuade företagen som haft en avgörande roll för resultatet, så tack till; Västerås Citysamverkan, Ekos Tools, Viking Line, Telia, Warner Bros Disney, Bonnier Amigo Music Group, Prisxtra, Hyresgästföreningen Stockholm samt Multicenter Västerås. Utan Er hade denna uppsats ej varit möjlig att genomföra!
Även ett stort tack till Mikael Gidhagen vid Uppsala Universitet som guidat oss längs vägen!
Härmed lämnar vi över stafettpinnen till övriga intresserade relationsforskare.
Förhoppningsvis kan detta magisterarbete bidra med några intressanta vinklar som framtida forskare kan spinna vidare på.
Vi har under arbetets gång lärt oss att alla gamla klyschor kommit till av en anledning – de är sanna. Vi väljer att avsluta denna magisteruppsats med några som vi ser mycket lämpliga!
”Trägen vinner!” och ”Skam den som ger sig!”
Uppsala 2008-06-02
______________________________ ______________________________
Camilla Folkeson Malin Roslund
3
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
SAMMANFATTNING --- 5
1. BAKGRUNDSBESKRIVNING AV TV4 --- 6
1.1 Nulägesbeskrivning av TV4 och dess kundrelationer --- 8
1.2 Syfte --- 10
1.3 Definiering av nyckelbegrepp--- 10
1.4 Magisteruppsatsens disposition --- 12
2. TEORI --- 14
2.1 Val av teoretiskt synsätt --- 14
2.2 Relationsmarknadsföring --- 15
2.3 Vad kännetecknar en relation? --- 16
2.4 Värdeskapande faktorer i en relation --- 17
2.4.1 Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation --- 18
3. METOD --- 22
3.1 Informationsinsamling --- 23
3.2 Val av intervjuade företag --- 26
3.3 Författarnas förhållningssätt till metodvalet --- 28
4. RESULTAT AV INTERVJUER --- 30
4.1 Jämförelse av mötesaktiviteter --- 32
4.1.1 Större event --- 33
4.1.2 Enskilda aktiviteter säljare och kund --- 34
4.1.3 Säljmötet --- 36
4.1.4 Kringliggande aktiviteter runt säljmötet --- 37
4.1.5. Jämförelse mellan formella resp. informella aktiviteter --- 39
4.1.6 Jämförelser mellan riks resp. lokala kunder --- 40
4.2 Önskemål framförda av kunderna --- 41
4
5. ANALYS --- 43
5.1 Värden som är viktiga för TV4:s säljare att sträva efter --- 43
5.2 Vilka mötesaktiviteter skall TV4 prioritera? --- 45
6. AVSLUTANDE ORD --- 47
6.1 Författarnas förslag på förbättring/utvecklingspunkter --- 48
7. FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING INOM OMRÅDET --- 52
8. KÄLLFÖRTECKNING --- 53
BILAGA 1 --- 55
BILAGA 2 --- 56
BILAGA 3 --- 58
5
SAMMANFATTNING
TV4 har idag inte full kännedom om hur deras kunder ser på relationen mellan sig och kanalens säljare, vilket de vill få bättre insikt i för att kunna utveckla kundrelationerna ytterligare. TV4 har som en del i denna utveckling ställt sig frågan vad som krävs från säljarna på TV4 för att nå en ömsesidigt gynnsam relation med sina reklamköpande kunder, samt vilka mötesaktiviteter ger störst mervärde i relationsprocessen? De mötesaktiviteter som har valts att studera närmare är följande; större event, enskilda aktiviteter, säljmötet samt kringliggande aktiviteter runt säljmötet. Nio av TV4:s kunder har intervjuats, vilka är belägna i Mälardalen och Stockholms- området. I teorin har modellen ”Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation” av A. Ravald och C. Grönros, (1996), omarbetats för att passa till uppsatsens syfte.
Resultatet av uppsatsen visar att det krävs att såväl säljare som kund vet vad syftet och målet med mötesaktiviteterna. Aktiviteterna skall vara ett sätt att få förståelse för varandra och förhoppningsvis leda till en ömsesidigt gynnsam relation. Aktivitetsformen är mindre viktig så länge detta uppfylls. För att skapa sådana händelser krävs att aktörerna fungerar som medarbetare och använder sig av varandra när behovet finns, samt att de har förståelse för varandra. Rätt sorts kontakt måste skapas för att på så sätt ha bästa möjlighet att förstå kundens behov och därmed erbjuda lämpliga lösningar.
6
1. BAKGRUNDSBESKRIVNING AV TV4
I en affärsrelation kunde det förr i många fall räcka med att en säljare av en vara eller en tjänst enbart presenterade erbjudandet över ett möte utan att ha någon djupare relation med sin kund (R. Edman, 1997, s. 9). Detta sätt att sälja räcker inte till idag, oavsett hur skicklig försäljaren är, ofta krävs det mer än så. Att skapa djupa relationer blir allt mer väsentligt i samarbetet med nyckelkunder. Med detta i åtanke är befintliga kunder och relationer oerhört viktiga att vårda. Att inse värdet av att skapa och vårda företags relationer blir allt viktigare, då det är mindre kostsamt för ett företag att underhålla och vårda en befintlig kund än att arbeta fram en ny (ibid). Det är vidare inte självklart att befintliga kunder i framtiden kommer att vara bestående kunder och stort ansvar ligger därför på säljaren att denne kontinuerligt vårdar de relationer som finns. Säljarens val av mötesaktiviteter i relationsprocessen är då viktiga för att skapa gynnsamma förhållanden för en stark relation parterna emellan, det vill säga olika former av interaktioner mellan säljare och kund.
Som ovan nämnts kan det finnas omkringliggande faktorer som påverkar kundens upplevelse av ett erbjudande. Dessa omkringliggande faktorer kan ha en starkare påverkan på kunden än den faktiska tjänsten. Anledningen till detta är att kundens värderingar blir starkt påverkade av dennes upplevelser runt erbjudandet. (R. Edman, 1997, s. 12). En av dessa omkringliggande faktorer som påverkar hur kunden upplever erbjudandet och därmed relationen är de ”mötesaktiviteter” som äger rum mellan säljare och kund. Dessa mötesaktiviteter är de handlingar som ger gynnsamma resultat i en relationsprocess. Exempel på mötesaktiviteter som författarna behandlar i denna magisteruppsats är uppdelade i fyra grupper och är följande: ”större event”, ”enskilda aktiviteter”, ”säljmötet” samt
”kringliggande aktiviteter runt säljmötet”
TV4 är ett företag som idag satsar stort på att få relationen mellan säljare och kund att vidareutvecklas och bli ännu bättre. Företaget strävar efter att säljarna skall ha en personlig kontakt med sina kunder och att kunden skall känna ett förtroende för säljaren. TV4 är den enda stora reklamfinansierade TV-kanalen i Sverige och får därmed inga bidrag från staten så som SVT-kanalerna får (Affärsidé och Värderingar, 2008). Detta innebär att det är mycket
7
betydelsefullt att TV4 måste ha och sträva efter goda relationer med sina reklamtidsköpande kunder, då det är genom dessa relationer som TV4 får sina intäkter.
TV4:s säljare har ett stort ansvar att behålla en god relation med de befintliga kunderna som redan idag köper reklamtid av TV4. TV4 strävar idag efter att vara Nordens ledande mediebolag och under 2007 blev kanalen den enskilt största TV-kanalen med 21.2 % av det totala TV-tittandet (TV4 Presstjänsten, 2008). För att behålla denna position på marknaden är det av stor vikt att TV4 vårdar de relationer de har med sina reklamköpande kunder, och författarna anser att dessa relationer med visshet är en starkt bidragande faktor till företagets positiva utveckling.
8
1.1 Nulägesbeskrivning av TV4 och dess kundrelationer
TV4 har idag cirka 100 säljare som årligen vänder sig till drygt 2000 reklamköpande kunder runt om i Sverige (Grundberg, 2008, c). Relationen mellan säljare och kund består idag till största del av personliga kundmöten där TV4:s försäljningsstrategi kännetecknas av dess förmåga att utveckla kundens affärer, vara engagerade och att ha mediekompetens (TV4 Försäljningsplan 2008). Det skall dock tilläggas att företaget även använder sig av olika mötesaktiviteter (se förklaring ovan) för att skapa en starkare relation till sina kunder.
Under en längre period har TV4 ansett att säljarna inom företaget har en bra relation till sina kunder. Ett dilemma som dock framkommit är att TV4 känner att det kan finnas ett ”gap”
mellan säljarna och kunderna vad gäller deras uppfattning om sin affärsmässiga relation. Att TV4 inte har full kännedom om hur deras kunder ser på relationen mellan sig själva och TV4 bidrar till att företaget får svårare att utveckla relationens positiva egenskaper ytterligare.
Detta vill de förbättra då det skulle innebära att relationen till kunderna stärktes ännu mer.
2007 startade TV4 ett projekt som kom att heta ”Superrelationsprojektet”. Detta projekt har till syfte att försöka förbättra relationen mellan säljare och kund, och målet är att till år 2010 ha uppnått 1000 sådana superrelationer (Irebjörk, 2008, a). En superrelation är en relation där såväl säljare som kund får ett stort positivt värde av den andre parten. Anledningen till att detta superrelationsprojekt startade var att TV4 ville analysera sina kundrelationer, då dessa relationer är ett viktigt redskap i säljprocessen. Även den ekonomiska omvärldsfaktorn, dvs.
världsekonomin som i dagsläget är relativt instabil och eventuellt på nedgång, var en avgörande orsak till varför detta projekt trädde i kraft då det gjorde, dvs. 2007 (Irebjörk, 2008, a). Om/när en lågkonjunktur inträffar är det av stor vikt att TV4 är förberedd med ”rätt” typer av relationer med kunder som har potential (Grundberg, 2008, c). För att kunna klara av omvärldens hastiga skiftningar gäller det att bygga samarbete tillsammans med kunden och göra det besvärligt för eventuella konkurrenter (R Laurelli, 2007, s. 298). Därmed anser TV4 att de idag har ett behov av att kunna kontrollera de olika säljprocesserna för att kunna utveckla fler goda relationer, vilka bidrar till ett bättre resultat för företaget (Grundberg, 2008, c).
9
Att skapa en god relation kan vara svårt och relationer som bygger på en säljprocess kan vara än mer svåra att hantera. En risk vid sådana typer av relationer kan vara att kunden misstror säljarens motiv. (T. Rope, 2006, s. 71). För att förhindra sådana eventuella hinder och skapa ett förtroende för företaget, önskar TV4 få kännedom om vilka mötesaktiviteter mellan säljare och kund, som bidrar till att eventuella negativa aspekter minskar samt vilka aktiviteter som uppmuntrar till att skapa positiva värden för en relation. TV4 ser det idag som ett problem att de inte har kännedom om vilka typer av aktiviteter mellan säljare och kund som ger bäst resultat för dem (Grundberg, 2008, a). En stor utmaning blir därför att ta fram ett underlag där det framgår hur en stark relation mellan säljare och kund skapas, samt att få så många säljare som möjligt att uppnå en positivt laddad relation mellan sig och kunden. Nedan följer de frågeställningar som författarna för denna magisteruppsats arbetat fram utifrån den ovan beskrivna situationen.
Vad krävs från säljarna på TV4 för att nå en ömsesidigt lönsam relation med sina reklamtidsköpande kunder? Vilka mötesaktiviteter ger störst mervärde i relationsprocessen?
10
1.2 Syfte
Författarnas syfte med denna magisteruppsats är att undersöka hur mötesaktiviteterna som äger rum påverkar och förbättrar förhållandet mellan säljare och befintliga reklamtidsköpande kunder till TV4. Då uppsatsen kommer innehålla vissa jämförelser mellan respondenternas svar är även syftet att se huruvida kunderna ser likadant på relationsbyggandet eller om det finns olika tendenser i uppfattningar. Resultatet skall kunna användas av uppdragsgivaren och eventuellt utgöra ett underlag för TV4: s säljare, samt övriga involverade i projektet
”Superrelationsprojektet”.
Då denna magisteruppsats skrivs på uppdrag av TV4, har författarna valt att vid behov ta hjälp av TV4 vid eventuella avgränsningar och övriga val av inriktningar. Detta har gjorts då uppdragsgivaren skall få maximal nytta av det resultat som författarna redovisar.
1.3 Definiering av nyckelbegrepp
Kund: De företag som idag köper TV-reklamtid av TV4. Kanalen har två typer av kunder, själva företaget dvs. slutkunden som annonserar, samt i vissa fall även konsulter (mediebyråer/medierådgivare/medieförmedlare) som hjälper dessa företag (slutkunderna) med medieannonsering (Irebjörk, 2008, b). Denna magisteruppsats kommer dock endast beröra själva företagen (slutkunden), då vikten av att skapa goda relationer är mest relevanta inom detta kundsegment och eftersom slutkunden är den mest väsentliga att undersöka enligt TV4.
Superrelationer: Alla säljare inom TV4 har fått delge sina tio bästa relationer. Dessa relationer har sedan bedömts enligt det formulär som nedan förklarats, (se även bilaga 1).
Anledningen till varför författarna endast använder resultaten från säljares synvinkel baseras på att de enkäter som skickats ut till TV4:s kunder inte är färdigställda inom den tidsram författarna har för denna magisteruppsats.
En superrelation betraktas som att relationen är av sådan karaktär att såväl säljare och kund får ett stort positivt värde av den andre parten. För att definiera en superrelation utifrån det frågeformulär som skickats ut, är bedömningsgrunden den att en superrelation föreligger om poängen överstiger 30 av de 36 maxpoäng som frågeformuläret innehåller. Se resultatet ur säljarnas synvinkel, (se bilaga 2).
11
Questback: Den databas där en sammanställning redovisas av det frågeformulär (se bilaga 1) som säljare och kund har fått svara på. Databasen har framarbetats av TV4 för att kunna användas internt i och med ”superrelationsprojektet”, och har varit ett verktyg för författarna vid urvalsprocessen av vilka företag som varit lämpliga att intervjua.
Mötesaktiviteter: De handlingar (kontaktytor) som ger gynnsamma resultat i en relationsprocess. I denna magisteruppsats är aktiviteterna indelade i fyra segment: ”större event”, ”enskilda aktiviteter säljare och kund”, ”säljmötet” samt ”kringliggande aktiviteter runt säljmötet”.
12
1.4 Magisteruppsatsens disposition
Nedan presenterar författarna hur magisteruppsatsen är disponerad. Varje moment förklaras kort för att underlätta för läsaren samt för att åskådliggöra processens olika steg vilka mynnar ut i ett försök att besvara frågeställningen.
Figur 1. Egen framarbetad dispositionsmodell.
Introduktionsavsnittet innehåller en bakgrund till magisteruppsatsens problemområde och problemformulering samt dess syfte, som är att undersöka vilka mötesaktiviteter som påverkar och förbättrar förhållandet mellan säljare och befintliga reklamköpande kund på TV4.
Insamlad data bygger på de teorier som valts och den avslutande delen behandlar data från de intervjuade företagen, dvs. reklamköpande kunder hos TV4. Teorin redovisas i ett tidigt skede så att läsaren på detta sätt enkelt blir introducerad i ämnesområdet. Teorin behandlar främst teorin ”Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation” av Ravald och Grönros, (1996). Vikten av relationer och relationsskapande blir tydligt även i detta avsnitt.
I metoddelen redovisar författarna vilket tillvägagångssätt samt datainsamlingsteknik som har använts under magisteruppsatsens gång, vilket till största delen har bestått av data insamlad via intervjuer med nio av TV4:s kunder. Dessa intervjuer har ägt rum under en tvåveckorsperiod (vecka 16-17, 2008).
Resultat av intervjuer består av en sammanställning av intervjuerna med de utvalda kunderna.
Dessa intervjuer har bildat en analys där tendenser redovisas. Dessa tendenser visas både i
Analys Resultat
Introduktion Insamlad data Metod
Avslutande ord
13
text och stapeldiagram för att göra det överskådligt för läsaren. Här redovisas respektive mötesaktivitet samt en jämförelse av samtliga aktiviteter
Analysen bygger på de data som har framkommit under intervjuerna. Här analyserar författarna dessa resultat och framför egna åsikter. D.v.s. vilka tendenser som har framkommit samt vilka mötesaktiviteter som kunderna anser gynnar och icke gynnar relationen.
Avslutande ord är en slutlig del som tar fram tydliga tendenser och huvudsakliga observationer. Förslag på vidare forskning i ämnet avslutar uppsatsen.
14
2. TEORI
En affärsförbindelse är aldrig statisk. Därmed är det av relevans att dessa relationer underhålls och utvecklas (R. Edman, 1997, s. 91). För att förklara vilka aktiviteter i en relation som utvecklar denna, har författarna valt att göra en egen bearbetad modell av Ravald och Grönros modell ”Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation”. Denna modell ser ur en teoretisk synvinkel bland annat på vilka faktorer som ger störst mervärde i en relationsprocess. Modellen är framtagen utifrån magisteruppsatsens problem och syfte och har tjänat som ett redskap under arbetets gång. Modellen har därefter länkats samman med de övriga resultat som framkommit under intervjuerna.
2.1 Val av teoretiskt synsätt
En relation mellan säljare och kund påverkas till stor del av hur kunden förhåller sig till säljaren som person (T. Rope 2006, s. 90). Å andra sidan handlar det också om säljarens förmåga att bemöta kunden på ett förtroendeingivande sätt. Det blir idag allt mer relevant att frångå det gamla synsättet att ”endast” vara leverantör till att skapa ett partnerskap mellan säljare och kund (R. Edman 1997, s. 9). Framtidens lönsamhet kommer alltså i hög grad att vara beroende av långsiktiga och stabila kundrelationer. Att ha förmågan att behålla och eventuellt utveckla en affärsrelation kan vara invecklat. Dock kan en ömsesidig förståelse för att händelseepisoder i affärsrelationer spela en stor roll samt bidra till att en affärsrelation utvecklas (D. Ballantyne, 2004, s. 119). Detta partnerskap skall öka lönsamheten för båda parter i relationen.
Författarna har valt att se på de mötesaktiviteter som äger rum mellan TV4:s säljare och deras reklamtidsköpande kunder. En kontinuitet av dessa mötesaktiviteter bidrar till ett flertal sammankomster mellan säljare och kund, vilka under tidens gång förhoppningsvis utvecklas till en positiv relation. Modellen ”Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation”
av A. Ravald och C. Grönros, (1996) har omarbetats i syfte att stämma överens med de frågeställningar författarna valt att besvara (se modell 2). I och med att affärer i grund och botten görs av individer och inte mellan företag är relationen mellan dessa en viktig aspekt att ta i beaktande (R. Edman 1997, s. 52). Då ett sådant ”samarbete” fungerar utvecklas relationen.
15
Det finns många omkringliggande faktorer som påverkar kundens upplevelse av ett erbjudande, vilka kan ha en starkare påverkan än den faktiska tjänsten. Anledningen till detta är att kundens värderingar påverkas starkt av dennes upplevelser. (ibid) Det finns alltså flera omständigheter som avgör huruvida en relation kan stärkas. Dock har författarna som ovan nämnt valt att se till de mötesaktiviteter som äger rum mellan säljare och kund. För att ha möjlighet att utläsa tendenser i effekterna av de olika aktiviteterna som äger rum vid en säljprocess mellan TV4:s säljare och dess kunder, har författarna valt att dela in de olika aktiviteterna i fyra grupper; ”större event”, ”enskilda aktiviteter säljare och kund”,
”säljmötet” samt ”kringliggande aktiviteter runt säljmötet”.
Utifrån de svar som framkommit under intervjuerna, har det varit möjligt för författarna att dra slutsatser om vilka faktorer som påverkar och hjälper till att skapa en ömsesidig lönsam relation mellan TV4:s säljare och dess reklamköpande kunder.
2.2 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är sådana typer av aktiviteter som sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum (E. Gummesson, 1998, s. 16). Att prioritera relationen är väsentligt ur tre perspektiv. För det första är det av naturen nödvändigt att relationen mellan parterna fungerar inom affärsmöten. För det andra brukar kunden uppleva relationen som något positivt då det reducerar känslan av risktagande. Slutligen är prioritering av relationen relevant då kund ofta förknippar de positiva värden de utvecklar med säljaren till att känna positiva värden för själva företaget. (N. Bendapudi, 1997, s.26).
För att skapa en relation måste en primär faktor vara att skapa kundnöjdhet. Denna kundnöjdhet bidrar i sin tur till att lojalitet kan skapas. När parterna i en relation är lojala bidrar detta värde förhoppningsvis till att stabila, ömsesidiga och lönsamma relationer framkommer. (A. Ravald, C. Grönroos, 1996, s. 19). Förr försökte inblandade parter i en affärsrelation skapa lojalitet genom ett sänkt pris, snabba leveranstider eller andra ”hårda”, rationella attribut. Detta synsätt har ändrats då det idag skapas lojalitet genom att parterna upplever andra typer av emotionella värden som mer relevanta för att skapa lojalitet (ibid, s.
20). Sådana emotionella värden kan vara upplevd trygghet, pålitlighet gentemot den andra parten etc.
16
2.3 Vad kännetecknar en relation?
Att definiera ordet relation kan vara svårt och ett antal olika definitioner har återfunnits under denna magisteruppsats. Författarna har dock valt att definiera begreppet relation som ”En interaktion där minst två parter står i kontakt med varandra” (E. Gummesson, 1998, s. 16).
En relation kan, som ovan nänts, sägas bestå av episoder, där en episod kan förklaras som en aktivitet som innehåller någon typ av interaktion som har en tydlig start och slutpunkt. En episod kan innehålla många små interaktioner, vilka kan leda till att en relation byggs. (V.
Liljander, T. Strandvik, 1995, s.148) Aktiviteterna bildar så småningom episoder som senare bildar sekvenser som i sin tur bildar relationer (E. Gummesson, 1998, s. 34).
En relations åtaganden är de ”hårda” attribut säljare och kund stöter på så som priset, risken för misslyckande etc. De fördelar relationen för med sig är de positiva omkringliggande attribut relationen frambringar som till exempel trygghet, samspel m.m. (A. Ravald, C.
Grönroos, 1996, s 21). Kunden är ofta mer känslig för förlust i någon form än vad de är positiva till förtjänster. Detta möjliggör för säljande företag att poängtera de upplevda positiva värdena med långvariga relationer för kunden. För att kunna ha kännedom om vilka värden kunden tycker är positiva, måste säljaren ha förståelse för vilka upplevda värden kunden känner och hur säljare kan påverka dessa. (ibid)
Frågan är då vad de upplevda värdena för kund är? En grundsten för att även kunna kalla det för en lönsam relation är att kunden måste uppleva att relationens åtaganden ej överväger de fördelar relationen för med sig. De upplevda fördelarna i en relation är händelser som utöver kärntjänsten gör att kunden känner positivitet för relationen. (A. Ravald, C. Grönroos, 1996, s.
21).
I en relation skiftar parterna fokus från att utvärdera de enskilda aktiviteterna som äger rum mellan parterna till att evaluera det totala upplevda fördelarna med interaktionen (A. Ravald, C. Grönroos, 1996, s. 19). Kärntjänsten, (i detta fall reklamtid på TV4), blir inte heller lika avgörande för att parterna skall känna att det upplevda värdet skall vara större än de åtaganden som relationen medför. Självfallet är alltid kärntjänsten en stor del av intrycket av företaget, men vid en god relation är det inte avgörande (ibid, s. 20). Denna magisteruppsats fokuserar på dessa kringliggande faktorer i form av de aktiviteter som äger rum, vilka skapar kundnöjdhet vilket leder till lojalitet som resulterar i lönsam relation. Ofta är det en liten del
17
av relationens faktorer som står för den huvudsakliga effekten av hur relationen ser ut (E.
Gummesson, 1998, s. 281 ).
2.4 Värdeskapande faktorer i en relation
För att ha möjlighet att förstå de värdeskapande faktorer som skapar en lyckad relation, bör kunskap om kunden och dess behov inhämtas för att på detta sätt skapa kundtillfredsställelse.
Att kunden skall känna sig tillfredsställd är en förutsättning för att kunna skapa en relation av något slag. (A. Mortell, 1991, s. 86) För att kunna göra kunden tillfredsställd krävs det tre saker; för det första att skapa den kontakt som är nödvändig, för det andra förstå kundens behov och slutligen komma med lösningar (A. Mortell, 1991, s. 84). När dessa tre faktorer är uppfyllda kan kunden känna tillfredsställelse och en relation byggs. Kundtillfredsställelse ses som ett av de viktigaste kriterierna för att skapa kundlojalitet (A. Ravald, C. Grönroos, 1996, s. 19).
En viktig aspekt för att uppnå denna förståelse för kunden, är de värdeskapande faktorerna som identifierar de egenskaper eller parametrar som vilka kunden grundar sin bedömning på (L. Sörqvist, 2000, s. 42). Faktorer som kan identifiera deras bedömning kan t.ex. vara förståelse, trygghet eller tillgänglighet (C. Grönroos, 2007, s. 90). Hur stort värde kunden känner för relationen påverkar således även relationskvaliteten (V. Liljander, T. Strandvik, 1995, s. 147). Då det som ovan nämnt ofta är bakomliggande omständigheter och andra värden än själva produkten som gör att kunden känner sig tillfredställd, har författarna valt att ta fram en modell som har som syfte att åskådliggöra de mötesaktiviteter som skapar värde i en relation. Nedan beskrivs de mötesaktiviteter som äger rum mellan säljare och kund samt hur dessa aktiviteter skapar värden som leder till att relationen mellan parterna stärks.
Slutligen avslutas kapitlet genom att illustrera den valda modellen. I denna undersökning har modellen använts genom att dess värden varit centrala i det frågeformulär som de intervjuade kunderna fått svara på. Vidare har dessa värden legat till grund för den analys som gjorts.
18
2.4.1 Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation
Det finns olika aktiviteter som en säljare på TV4 kan välja att använda sig av för att kunna fördjupa kontakten till sina kunder. Dessa aktiviteter kan, förutom ett formellt säljbesök där säljaren presenterar sitt säljmaterial, bestå av till exempel större event, enskilda aktiviteter säljare och kund eller kringliggande aktiviteter runt säljmötet.
Dessa aktiviteter beskrivs nedan utifrån TV4:s synvinkel och utförs alla med syftet att stärka relationen mellan säljare och kund:
2.4.1.1 Informella aktiviteter
Större event är en större aktivitet där TV4 vänder sig till fler än 20 personer och där syftet är att fördjupa och förbättra kontakten mellan säljare och kund. Ofta är dessa event ett sätt för TV4 att samla viktiga kunder. Exempel på event är kundfester, biljetter till sportevenemang, informationsmöten och TV-inspelningar. (Grundberg, 2008, a)
Enskilda aktiviteter säljare och kund är en form av intimare säljinteraktion mellan säljare och kund där färre personer deltar i jämförelse med ett större event. Exempel på sådana enskilda aktiviteter kan vara lunch, golfrundor eller after work. Dessa enskilda aktiviteter är vanliga och utgör idag en stor del av TV4:s interaktioner med sina reklamköpande kunder (Grundberg, 2008, a). Informella relationer kan betyda mycket i en relation (R. Edman, 1997, s. 112). Vid dessa tillfällen sker ofta en bekräftelse på att det som bestämts vid ett mer formellt tillfälle infrias.
2.4.1.2 Formella aktiviteter
Säljmötet är den aktivitet som är den huvudsakliga interaktionen där TV4:s erbjudanden redovisas för kund. Ofta sker dessa säljmöten ett par gånger om året då TV4:s kunder är långvariga och därmed vill ha en långsiktighet i sina köp (Irebjörk, 2008, a).
Kringliggande aktiviteter runt säljmötet är alla de händelser som äger rum för att säljmötet skall vara så positivt som möjligt. Dessa aktiviteter består till stor del av kontakt där interaktionen sker genom elektronik. Utvärderingar tillsammans med kund, bokningsbekräftelser via mejl samt telefonsamtal mellan säljare och kund är exempel på
19
sådana typer av aktiviteter. Dessa kringliggande aktiviteter är det främst säljaren på TV4 som tar initiativet till. Elektroniska medier kan förbättra relationer på flera sätt. Säljare och kund kan t.ex. skapa en dialog mellan varandra på ett lättare sätt (E. Gummesson, 1998, s. 122).
Anledningen till att författarna valt att fokusera mycket på uppföljning, beror på att det är vid detta tillfälle säljaren kan få insikt i kundens åsikter. Detta gör att det är vid detta tillfälle som möjligheten finns att utveckla såväl tjänsten som relationen.
Som visas nedan i modell 1 finns även fem värden/egenskaper som är av stor betydelse i ett relationsbyggande. Dessa är: pålitlighet, trovärdighet, trygghet, förtroende och lojalitet och förklaras nedan.
2.4.1.3 Värden i en relation
Pålitlighet: Baseras på hur kunden känner pålitlighet gentemot säljarens erbjudande. Denna pålitlighet kan lätt associeras med själva företaget om säljaren ger ett pålitligt intryck. För att en kund skall tycka att säljaren är auktoritär och acceptera dess råd om erbjudandet, måste kunden även känna trygghet gentemot säljaren (A. Mortell, 1991, s. 86).
Trovärdighet: Trovärdighet inför TV4:s säljare ur ett affärsmässigt perspektiv.
Trovärdigheten speglar även professionaliteten hos företaget. Vid en säljinteraktion arbetar säljaren frekvent med att bemästra den oro som köparen kan inneha innan ett köp.
Trovärdigheten skapas när de förväntningar som säljaren byggt upp infrias. (G. Selin, 1988, s.
92)
Trygghet: Att köpa något är en form av att utsätta sig för en risk. Det finns alltid en ovisshet att det man som kund köper ej kommer att uppfylla de förväntningar kunden har (B-M.
Ahrnell, 1994, s. 51). Tryggheten är en emotionell faktor som innebär vilken säkerhet kunden känner gentemot säljaren och TV4. Skillnaden mellan värdena pålitlighet och trygghet kan vara svår att förstå. Den huvudsakliga skillnaden är den att pålitligheten speglar hur säker kunden känner sig på erbjudandet och tryggheten är det som kunden känner gentemot säljaren.
20
Pålitlighet, trovärdighet och trygghet är alla parametrar som minskar de upplevda uppoffringarna för kunden (A. Ravald, C. Grönroos, 1996, s. 24)
Förtroende: För att kunna uppnå förtroende i en affärsrelation krävs det att de båda parterna har specifik kunskap om varandra (D. Ballantyne, 2004, s. 119). En god relation kan uppstå när kunden bestämmer sig för att säljaren är någon som de kan anförtro sig till. Ju större tillit en säljare kan frambringa, desto större är sannolikheten att kunden känner att relationen är positiv (A. Mortell, 1991, s. 85). Relationskvalitet och långsiktiga relationer blir en följd av kundens förtroende för säljaren baserat på säljarens aktuella och tidigare prestationer (E.
Gummesson, 1998, s. 35). Huruvida en relation är stark eller ej brukar ofta mätas just i vilket förtroende parterna har för varandra (ibid). Att vara påläst, förberedd och säker är tre viktiga faktorer som avgör om kunden kan känna förtroende för säljaren (B-M Ahrnell, 1994, s. 49).
Lojalitet: Inom alla relationer är lojalitet av stor vikt, dock är kundlojalitet särskilt relevant (E Gummesson, 1998, 29). Kundlojalitet är av stor vikt då det genom detta åstadkommer stabila, ömsesidigt gynnsamma långa relationer (A. Ravald, C. Grönroos, 1996, s. 19). Lojalitet kan definieras som en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss tjänst trots yttre påverkan (L. Sörqvist, 2000, s. 101). Lojalitet kan annars vara svår att mäta, så ofta använder man just köpbeteendet för att kunna utröna lojaliteten hos en kund (V. Liljander, T. Strandvik, 1995, s. 151). En kund betalar bara det pris denne upplever få tillbaka i form av uppnådda förväntningar (R. Edman, 1997, s. 12). Lojaliteten är därmed en grundsten för att skapa en ömsesidigt gynnsam relation. Sambandet mellan kundtillfredsställelse, lojalitet och lönsamhet har visat sig vara starkt. (L. Sörqvist, 2000, s.102) Man kan ofta beskriva effekterna av företagets lönsamhet som att kvaliteten (den grad kundens behov uppfylls) ger en tillfredsställelse för kunden. Tillfredsställelsen påverkar in sin tur lojaliteten (ibid). Det är dock inte självklart var lojaliteten ligger, det kan från kundens sida handla om lojalitet för en viss produkt, ett visst företag eller en viss säljare (L. Sörqvist, 2000, s. 103).
21
Modell 1. Egen bearbetad modell av ”Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation” – A Ravald och C Grönros, (1996)
Kring- aktiviteter Säljmötet
FORMELLA AKTIVITETER INFORMELLA AKTIVITETER
Större event
Enskilda aktiviteter
AFFÄRSRELATION mellan säljare och kund
Pålitlighet Trovärdighet Trygghet
Förtroende
Lojalitet
Ömsesidigt lönsam relation mellan säljare och kund
22
3. METOD
Författarna har valt att se på de mötesaktiviteter som sker vid interaktionen mellan säljare och kund. Det vill säga vilka aktiviteter mellan säljare och kund som kan bidra till att relationen stärks ytterligare. De aktiviteter som har valts att studera närmare är följande; större event, enskilda aktiviteter mellan säljare och kund, säljmötet samt de kringliggande aktiviteterna runt säljmötet. Anledningen till att författarna har valt just fyra huvudgrupper är för att det i dagsläget äger rum ett flertal olika mötesaktiviteter mellan säljarna på TV4 och dess kunder, och att dessa aktiviteter behövde begränsas till specifika områden. Detta framför allt eftersom det skulle komma att bli lättare för författarna att förklara och ställa begripliga frågor vid intervjuerna. Med andra ord innehåller varje huvudområde flera olika aktiviteter. Exempel på vilka aktiviteter som varje samlat område innehåller, beskrivs ovan under punkt 2.4.1
”Effekterna av värdeskapande strategier i en lång relation”. Respektive aktivitet specificeras även nedan i tabellform, figur 2. Författarna har i samråd med TV4 valt att göra denna studie utifrån intervjuer med nio av deras befintliga kunder. Urvalet av dessa nio företag beskrivs under punkt 3.2 ”Val av intervjuade företag”.
Figur 2. Egen bearbetad modell. ”Specificering och exempel på respektive aktivitet”.
TV4 har idag en mängd olika mötesaktiviteter mellan säljare och kund, där syftet är att förbättra relationen mellan säljare och kund. Aktiviteterna är många och olika. Dessa aktiviteter utförs kontinuerligt med kunderna, antingen genom att säljaren själv möter kunden eller tillsammans med andra företag. Beroende på form av aktivitet genomförs denna mer
23
eller mindre ofta, samt under olika tidpunkter på året. Tidpunkt på året för mötesaktiviteterna hänger ihop med om det från kundens sida är hög- respektive lågsäsong och att kunden därigenom har olika mycket kontakt med sin kontaktperson på TV4.
3.1 Informationsinsamling
De nio reklamtidsköpande kunderna som har undersökts närmare är belägna i Mälardalen samt i Stockholm. Denna geografiska avgränsning har gjorts då uppdragsgivaren önskade få såväl rikskunder som lokala kunder undersökta. Vidare är rikskunderna främst belägna i Stockholm och Mälardalen var geografiskt sett lämpligt att studera då författarna bor i detta område. Förslaget att få såväl rikskunder som lokala kunder undersökta var TV4:s, författarna valde i samråd med TV4 att de lokala kunderna skulle vara belägna i Mälardalen-området.
Som ovan nämnts berör denna magisteruppsats endast själva företagen och inte mediebyråerna. Detta eftersom vikten av att skapa goda relationer är mest relevant inom detta kundsegment och att slutkunden där är den mest väsentliga att undersöka enligt TV4. Med andra ord är det TV4 som har valt att i denna magisteruppsats inte få mediebyråernas åsikt och inställning till hur de ser på mötesaktiviteter undersökt. Detta då mediebyråerna inte har det sista beslutsfattandet i processen att köpa reklamtid av TV4 och behöver därmed ej ha lika starka band med TV4.
Möten med TV4 har ägt rum kontinuerligt under arbetets gång. Dessa möten har varit av varierande längd men har i snitt varat i ca två timmar. Under mötena har följande personal från TV4 medverkat; Lena Grundberg; Projektledare för lokal marknadsföring på TV4, Jonas Irebjörk; Säljchef Stockholm - Uppsala, samt Tobias Egge; Analytiker och ansvarig för databasen Questback. Anledningen till att just dessa personer från TV4 har medverkat under mötena är huvudsakligen på grund av att alla är engagerade i ”superrelationsprojektet” och därmed kan bistå med bra och relevant fakta till magisteruppsatsen. Lena Grundberg har medverkat då hon varit författarnas primära kontaktperson på TV4. Jonas Irebjörk har varit relevant vid dessa möten då han varit en av projektets grundare och därmed har stor kännedom om vilka problem TV4 önskat få svar på. Att författarna även varit i kontakt med Tobias Egge var framför allt för att få insikt i hur databasen Questback fungerade. Samtliga möten har ägt rum i TV4:s lokaler för att få en närhet till uppdragsgivaren samt få så uttömmande svar som möjligt. Mellan de personliga mötena med personal på TV4 har även telefonintervjuer och intervjuer via e-mail ägt rum. Under telefonintervjuerna har författarna
24
använt sig av en högtalartelefon och vid kompletterande frågor via e-mail har båda författarna tagit del av svaren. Oavsett mötesform har båda författarna till magisteruppsatsen medverkat.
För att ha möjlighet att svara på uppsatsens problem och syfte har nio av TV4:s nuvarande kunder blivit intervjuade. Insamlandet av dessa data ägde rum under två veckors period.
Författarna valde då att besöka de utvalda kunderna, då kvaliteten i de svar som har inhämtats då blir mer nyanserade och respondenten har möjlighet att utveckla sina resonemang.
Författarna har även haft en möjlighet att ställa följdfrågor. Dessa intervjuer har varat under ca 20 -30 minuter och har i de fall som respondenterna har gett sitt samtycke, spelats in för att författarna vid analystillfället lättare skulle kunna analysera de svar som framkommit.
Vid framtagningen av det intervjuformulär som använts (se bilaga 2) vid kundbesöken har två teorier använts. Dels har de parametrar som ingår i den modell som använts för denna uppsats legat till grund för de frågor som framtagits, och dels har tjänstevärden från de kundparametrar Gummesson omarbetat legat till grund (C. Grönroos, 2007, s. 90). Avsikten med dessa kundbesök och därmed även av utformningen av intervjuformuläret, var att ställa lämpliga frågor för att finna underlag som kunde svara på den problemformulering som framställts för denna magisteruppsats. Författarna har valt att utforma intervjuformuläret med såväl öppna som slutna svar. Då öppna svar innebär att respondenten fritt får svara med egna ord, ansåg författarna att detta skulle vara nödvändigt för att öka förståelsen för respondentens svar samt kunna analysera respondentens svar och uppfattning om dess relation till säljaren på TV4. De slutna svaren har använts i de fall där respondenten har fått bedöma på en skala från 1-6, beroende på till vilken grad som denne uppfattar hur viktigt olika aktiviteter som sker mellan säljare och kund på TV4 är för att skapa goda relationer. Valet att använda även slutna svar baserades främst på att författarna på detta sätt kunde göra jämförelser mellan kunderna, vilket inte är lika lätt visuellt om man jämför med öppna svar (L. Sörqvist, 2000, s. 75). Dessa slutna svar består av en intervallskala, vilket har underlättat för författarna då ett medelvärde lätt har kunnat beräknas. Medelvärdet har hjälpt författarna att se tendenser samt att dra paralleller.
För att underlätta för respondenten mejlades information angående magisteruppsatsens syfte samt instruktioner för hur intervjun skulle genomföras. Detta underlättade även för författarna, då respondenterna tack vare detta var förberedda. När alla kunder hade besökts
25
sammanställdes den information som framkommit och författarna kodade alla svar för att på så sätt kunna jämföra de olika svaren på lämpligt sätt.
Författarna har tagit del av tidigare skrivna uppsatser som behandlar liknande områden, områden som ”relationskvalitet” och ”relationsmarknadsföring”. Anledningen till varför dessa uppsatser granskades, var främst för att få inspiration till ämnesområdet för denna magisteruppsats. Det bör dock poängteras att författarna ej har tagit någon ren fakta från någon av dessa uppsatser och använt sig av i denna uppsats, utan framförallt influerat författarna med information och idéer. Dessa uppsatser har allstå ej fungerat som källor utan endast för att få uppslag till ämne, samt för att se vilka källor som använts för att eventuellt kunna använda dessa källor för denna magisteruppsats. Uppsatsernas centrala begrepp har även varit väsentliga i denna magisteruppsats och har fungerat som sökord då författarna har tagit fram sekundärdata på internet samt databaser.
De vetenskapliga artiklar som valts för denna magisteruppsats har alla handlat om relationen mellan säljare och kund och vilka värden som är viktiga i en affärsrelation. Dessa artiklar har haft stor betydelse för denna magisteruppsats, då mycket av det teoretiska kapitlet behandlar fakta från dessa artiklar. Även sekundärdata i form av elektroniska källor har använts, och då främst information från TV4:s hemsida. Dessa sekundärdata har insamlats för att få en helhetsbild av TV4:s nulägessituation.
26
3.2 Val av intervjuade företag
Som ovan nämnts har författarna intervjuat nio företag som idag är befintliga kunder till TV4.
Sex av dessa företag är belägna i Stockholmsområdet och tre i Mälardalsområdet.
Urvalsprocessen för framtagning av dessa nio företag presenteras nedan.
Databasen Questback, som innehåller insamlad data från TV4:s säljare, har fungerat som ett verktyg vid urvalet av företag som författarna har intervjuat. Databasens data visar resultat baserade på det scorecard som säljarna har fått fylla i, vilka beskriver hur säljarna ser på sina relationer med de reklamköpande kunderna på TV4. Författarna tog del av dessa data som denna Questback innehöll för att därigenom få fram de relationer som uppnått kravet på 30 poäng och därmed från TV4:s sida få bli kallad en ”superrelation”. Anledningen till att författarna har valt att undersöka endast de företag som överskrider 30 poäng, baseras på magisteruppsatsens syfte, som är att undersöka vilka mötesaktiviteter som påverkar och förbättrar förhållandet mellan säljare och befintliga reklamköpande kund på TV4. Med detta som grund valde författarna att se till just de kundrelationer som TV4 idag anser sig ha en mycket god relation med, för att eventuellt finna tendenser i de redan idag gynnsamma relationerna.
Drygt 70 olika kunder passerade gränsen för att kunna klassificeras som en mycket god relation och utifrån detta antal gjordes ännu ett urval på 21 företag vilka var mest intressanta från TV4:s sida att undersöka. Vidare skulle dessa 21 kunder vara kunder med potential att utvecklas i sin relation med TV4. Anledningen till att ett urval på 21 företag gjordes, var författarnas ambition att intervjua tio av TV4:s kunder. I och med eventuella bortfall valdes dessa 21 då författarna hade en marginal att arbeta utifrån. Författarna valde att följa ett urval gjort av uppdragsgivaren, av de 21 kunder som ansågs vara intressanta utifrån deras synvinkel. Anledningen till varför författarna valde att följa TV4:s urval av kunder berodde på att denna magisteruppsats skall vara till nytta för TV4, samt att det i och med detta ligger i TV4:s intresse att få kännedom om kunder som har stor potential att kunna utvecklas ytterligare. Författarna är medvetna om att detta urval kan påverka resultatet på så sätt att urvalet har gjorts till fördel för TV4. I de fall som säljarna har angivit att mediebyråer har hand om företagets inköp av reklamtid, har dessa företag inte tagits med som möjliga kandidater för denna magisteruppsats.
27
I urvalet med de 21 utvalda kunderna satte författarna, tillsammans med Lena Grundberg upp målet att genomföra tio intervjuer med befintliga kunder som säljarna på TV4 ansåg sig ha en mycket god relation med. Grundberg och Irebjörk utgick därefter uppifrån från listan med de drygt 70 kunderna med höga relationspoäng, och gjorde därmed en begränsning till 21 företag. Resultatet blev ett urval på 14 prioriterade företag, samt sju företag som skulle fungera som reserver om de prioriterade företagen av någon anledning skulle tacka nej till att medverka. Av dessa 21 företag blev till slut nio kunder kontaktade och tillfrågade att delta i undersökningen, av dessa var sju företag från prioriteringslistan och två företag från reservlistan. Anledningen till att nio företag intervjuades och inte tio som det från början var sagt, var att författarna ej hade den tid som behövdes innan magisteruppsatsens analysarbete skulle påbörjas.
Bortfallen från prioriteringslistan har berott på följande orsaker:
- Uteblivet svar/besked från respondenten trots att författarna har sökt denne såväl via telefon och mejl.
- Kontaktpersonen i fråga jobbar inte kvar på företaget.
- Företaget ligger innanför Mälardalsområdet eller Stockholmsområdet men på för långt avstånd från författarna.
De nio företagen fick först ta del av en förfrågan från författarna via e-mail, som därefter följdes upp av ett telefonsamtal där bekräftelse på en intervju gjordes.
I sammanställningen av intervjuerna (se punkt 4.1) redovisas respektive mötesaktivitet samt en generell jämförelse mellan dessa mötesaktiviteter. Slutligen görs även en specifik jämförelse mellan de kunder som köper reklam på riksnivå samt de kunder som köper reklam på lokalnivå. Jämförelsen är av betydelse då författarna här ser på trender och tendenser som kan utrönas. Likaså kan denna jämförelse fungera som ett underlag för TV4 som ett underlag för huruvida de skall bemöta alla kunder på samma sätt eller om man skall segmentera kunderna och bemöta dessa på olika sätt.
28
3.3 Författarnas förhållningssätt till metodvalet
Som ovan nämnts har författarna tagit del av såväl litteratur som erfarenheter från verkligheten vid informationsinsamlingen. Detta i ett försök att hålla en objektivitet och en bredd på magisteruppsatsen. Dock skall det poängteras att en magisteruppsats alltid har ett visst mått av subjektivitet, då det är författarna själva som granskat och valt ut vilka delar som skall behandlas.
Vad gäller konsekvenser av genomförandet av denna undersökning har författarna haft ett öppet synsätt vad gäller förhållningssättet till metodvalet. Framförallt när det kommer till val av intervjufrågor samt författarnas val av intervjusätt. Som ovan nämnts innehåller intervjuerna såväl öppna som slutna svar. Författarna anser att detta är en bra kombination i förhållande till magisteruppsatsens syfte, som är att undersöka vilka mötesaktiviteter som påverkar förhållandet mellan säljare och kund samt hur dessa mötesaktiviteter kan bidra till att skapa fler ömsesidigt lönsamma relationer. För att kunna redovisa vilka mötesaktiviteter som påverkar relationen mest, valde författarna att redovisa detta i ett liggande stapeldiagram för att på ett så åskådligt sätt som möjligt ge läsaren även en visuell överblick. För att kunna åstadkomma dessa diagram, var författarna tvungna att använda sig av slutna frågor. För att sedan kunna analysera hur varje respondent resonerar kring respektive svar och här få så uttömmande svar som möjligt, valde författarna att även använda sig av öppna svar. Här kunde författarna få en förklaring till varför respondenten hade svarat som han/hon gjort i de slutna svaren och därmed i analysdelen kunna dra paralleller och se tendenser hos samtliga respondenter.
Frågeformulärets slutna frågor har utformats med sex svarsalternativ, vilket innebär att det inte finns någon mitt och därmed är obalanserad. Detta kan ha påverkat respondenternas svar då de har varit tvungna att ”välja sida”. Anledningen till att författarna valde att använda sig av en obalanserad skala berodde på att scorecardet som utformats av TV4 (se bilaga 1) innehåller sex svarsalternativ och att det i framtida efterforskningar skall kunna dras paralleller mellan magisteruppsatsens resultat och scorecardet. Vidare innehåller varken de öppna eller de slutna svaren något ”vet ej” – alternativ, vilket även detta kan ha ”tvingat”
respondenten att svara trots att denne inte anser sig ha en åsikt.
29
Som nämnts ovan skrivs magisteruppsatsen på uppdrag av TV4. Detta har medfört att författarna valt att ta del av synpunkter och råd som denna uppdragsgivare förmedlat under uppsatsens gång. Att skriva på uppdrag av någon har underlättat för författarna, då det på detta sätt alltid funnits primärkällor att tillgå. Dock skall det poängteras att slutresultatet är självständigt producerat av författarna, och att uppdragsgivaren ej haft del i resultatet utöver att fungera som en källa.
30
4. RESULTAT AV INTERVJUER
Faktorer/egenskaper hos en säljare som ligger till stor grund för att skapa en god relation är som ovan nämnts bland annat trovärdighet, pålitlighet, trygghet, förtroende och lojalitet.
Dessa värden är utvalda av författarna samt uppdragsgivarna för att förklara begreppet
”ömsesidigt gynnsam relation”. Dessa begrepp har under intervjuerna förklarats för respondenterna som därefter har fått välja det begrepp de ansåg vara extra relevant för att relationen skall vara gynnsam.
Alla de ovan nämnda värdena uppfattas som väldigt viktiga hos samtliga nio respondenter, vilka anser att en kombination av dessa faktorer bildar en optimal relation till säljaren. De flesta anser dock att faktorn ”pålitlighet” är den viktigaste, med motiveringen att kunden måste få det som säljaren faktiskt erbjuder samt att det är den primära faktorn för att de övriga faktorerna skall kunna uppfyllas. Att kunna lita på sin medpart i en relation ansågs vara det primära för att en relation skall kunna fortgå. Efter ”pålitlighet” följer faktorerna
”trovärdighet” och ”förtroende” som de som är viktigast för att skapa gynnsam relation mellan parterna. Att ”trovärdighet” är en viktig faktor menar respondenterna främst är att säljaren måste kunna produkten som denne säljer och även alla bitar som är inkluderade i säljerbjudandet. En annan anledning till varför dessa faktorer blivit utvalda, beror enligt respondenterna på att det handlar om så stora pengar att trovärdigheten därmed är oerhört viktig att inneha. Ingen av respondenterna anser sig sakna denna egenskap hos säljarkåren på TV4. ”Förtroende” menar respondenterna är viktig, då kunden litar på vad säljaren säger och på dennes kunskap och att det inte under några som helst omständigheter får finnas en känsla hos kunden att denne blir lurad. De faktorer som ingen av respondenterna ansåg som viktigast för att skapa en ömsesidigt gynnsam relation, var ”trygghet” och ”lojalitet”. Vad detta kan bero på återkommer författarna till i analysdelen av denna magisteruppsats.
En övrig faktor som författarna ej har nämnt och som respondenterna ofta nämnde, var
”förståelse”, dvs. att säljaren har förståelse för kunden när det kommer till vilket behov kunden har. Att då vara lyhörd är viktigt för att kunna skapa en förståelse för situationen. Alla övriga värden tillsammans med ”förståelse”, anser samtliga respondenter vara viktiga och bra värden som TV4 hela tiden skall och bör sträva efter att uppfylla.
31
En viktig punkt som alla respondenter framhöll var betydelsen av att ha en långvarig relation med en specifik säljare, och menade därför att det är viktigt att TV4 jobbar för att behålla respektive säljare hos respektive kund, och vårda kontakten internt med sina säljare. De allra flesta respondenterna har idag haft en affärsmässig kontakt med sin säljare i minst två år.
Kontinuiteten i kontakten varierar däremot stort beroende på vilken bransch som företaget hör till, dvs. om det är högsäsong inom just den specifika branschen eller inte. Kontinuiteten varierade från varannan dag till en gång i månaden beroende på hur ofta man valde att köpa reklamtid av TV4. De olika företagen har även olika tillvägagångssätt då de köper reklamtid.
Vissa köper halvårsvis medan andra köper när behovet fanns, vilket förklarar den spridda kontinuiteten i kontakt. Samtliga respondenter nämner att det är såväl dem själva som säljaren som tar initiativet till kontakten, och att detta berodde på om det är kunden som har någon förfrågan eller om TV4 vill göra t.ex. en uppföljning av ett köp eller informera om något erbjudande.
Samtliga nio intervjuade företag anser att de är nöjda med relationen till sin säljare och menar att det inte finns något väsentligt som bör förbättras. Alla respondenter nämner även att det är oerhört viktigt att stämma överens på det personliga planet och att den goda relation som idag finns mellan dem och säljaren på TV4 till mycket stor del är tack vare att de kommer bra överens personligt. Under de olika mötesaktiviteterna är det enligt respondenterna vanligt att säljare och kund även kommer in på ett djupare personligt plan, vilket de anser är positivt. På frågan om det är viktigt att det ”klickar” på ett personligt plan för att kunna fungera bra på ett affärsmässigt plan, svarade majoriteten att det ej behövde vara så, men att det underlättade för den affärsmässiga relationen. Vidare påpekade samtliga att det är oerhört viktigt att komma ihåg, från såväl säljarens som kundens sida, att det är resultatet av produkterbjudandet som är viktigast och att en informell aktivitet som t.ex. en kundfest absolut gynnar den personliga relationen till säljaren men att det inte påverkar om kunden kommer att köpa mer reklamtid eller inte.
Nedan följer en redovisning av de olika mötesaktiviteterna som respondenterna för denna magisteruppsats fått betygsätta mellan 1=Inte alls och 6=Mycket. De olika stapeldiagrammen visar fördelningen av hur viktigt de intervjuade kunderna tycker respektive mötesaktivitet är för att skapa ett ömsesidigt gynnsamt resultat för båda parter i en relation. Ju högre siffra
32
respondenten valt, desto viktigare anser denne att aktiviteten är för att utveckla en positiv relation. Totalt har nio av TV4:s långvariga reklamtidsköpande kunder svarat. Se även bilaga 3 för detaljerad redovisning av svaren.
4.1 Jämförelse av mötesaktiviteter
Det har framkommit att det finns en rad skillnader mellan de olika mötesaktiviteterna som bör framhävas och analyseras. Nedan redovisas ett medelvärde av de olika mötesaktiviteterna i ett försök att sammanfatta och jämföra hur stor påverkan de olika aktiviteterna har på kunderna, samt försöka förklara varför vissa mötesaktiviteter bidrar mer till en ömsesidigt gynnsam relation än andra. Författarna har även tagit fram ett medelvärde på de formella respektive informella aktiviteterna.
Diagram 5: Medelvärde av vikten av respektive mötesaktivitet ur de intervjuade kundernas perspektiv. 1=Inte alls 6= Mycket
Den mötesaktivitet som har fått högst medelvärde är själva säljmötet, med värdet 4,77. Detta tätt följt av enskilda aktiviteter, med värdet 4,66 och de omkringliggande faktorerna runt säljmötet, med värdet 4,55. Den aktivitet som skilde sig mest från säljmötet, som låg i topp, var större event, med värdet 3,55.
33 4.1.1 Större event
Diagram 1: Hur viktigt är större event för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer? 1=Inte alls 6= Mycket.
Respondenterna valde skilda poäng vid bedömning av hur viktigt större event är för att skapa ömsesdigt gynnsamma relationer. En av de tillfrågade ansåg inte att event bidrog alls till att relationsskapandet främjades, medan andra valde högre poäng. Ingen ansåg dock att det bidrog mycket till att relationen förbättrades. Denna aktivitet bedömdes sammantaget av respondenterna som den aktivitet som bidrog minst till att relationer utvecklas gynnsamt.
Majoriteten av respondenterna anser att en aktivitet som ett event kan vara ”kul” och intressant men att det inte är på grund av dessa informella aktiviteter som kunden gör affärer med TV4, vilket många var mycket noga med att poängtera. Det som driver relationen framåt menar respondenterna är, när de gör ett bra jobb tillsammans med säljaren och att slutresultaten är positiva.
Större event skulle kunna betraktas som en aktivitet som kan bibehålla en redan bra relation, då kunden få tillfälle att betrakta hur ”sin” säljare agerar gentemot andra kunder. Detta fungerar dock endast om den aktuelle säljaren är med på det större eventet tillsammans med kunden. Den aktuelle kunden kan då se andra kunder och kan då få en uppfattning hur säljaren agerar gentemot andra och i andra sammanhang, vilket kan bekräfta att han/hon inte ställer sig in under de personliga mötena. Många av de tillfrågade pekar dock på att deras behov måste
34
kunna komma fram under en aktivitet så som event tillsammans med säljaren, för att den skall vara gynnsamm även ur ett affärsmässigt perspektiv, annars fungerar den endast som ett kringarrangemang som kan betraktas som festligt.
4.1.2 Enskilda aktiviteter säljare och kund
Diagram 2: Hur viktigt är enskilda aktiviteter för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer? 1=Inte alls 6=
Mycket
”Enskilda aktiviteter mellan säljare och kund” fick ett högt medelvärde av de intervjuade kunderna och rankades som näst viktigast av de fyra nämnda mötesaktiviteterna, efter
”säljmötet”. Ingen av de intervjuade företagen valde svarsalternativ 1 eller 2 vilket tyder på att ett informellt enskilt möte mellan säljare och kund kan bidraga till att relationen stärks mellan parterna.
Respondenterna förklarade denna mötesaktivitet som ett mycket avspänt och trevligt sätt att träffa säljaren på och de flesta menade att det är positivt att träffas under ett mer informellt sammanhang som tex lunch, som enligt respondenterna är det mest förekommande. Under denna mötesaktivitet kan parterna prata fritt och på så sätt bygga upp en mer intim och personlig relation till säljaren, vilket enligt respondenten ger ett mervärde ur deras synvinkel.
Vidare anser respondenterna att, till skillnad från ett event där fler kunder finns på plats, det vid en enskild aktivitet mellan säljare och kund är ett totalt fokus på den specifika kunden,
35
vilket kunderna lyfter fram som något oerhört viktigt. Samtidigt som den informella delen av mötesaktiviten är viktig, menar respondenten att det är under ”enskilda aktiviteter mellan säljare och kund” som kunden får ett ytterligare tillfälle att prata affärer, dvs. samtala kring kommande kampanjer. Mötesaktiviteten betraktas därmed utifrån respondentens sida som en givande aktivitet ur både en social och en affärsmässig synvinkel.
Ungefär hälften av de tillfrågade berättade att de ville att denna mötesaktivitet skulle vara balanserad. Med detta menar författarna att kunden ansåg det viktigt att det ej blir en sorts envägskommunikation där enbart den ena parten ser till att mötesaktiviteten genomförs, samt att såväl säljare som kund skall uppleva kommunikationen som balanserad. Det skall tilläggas att samtliga respondenter uppfattar att TV4 är duktiga på att se till att kommunikationen genomförs på ett jämlikt sätt.
De respondenter som har valt att inte svara med den högsta siffran, menar att nyttan av denna mötesaktivitet kan variera beroende på typ av enskild aktivitet. Flertalet av respondenterna menar att det viktigaste är att de här får framföra sina mål och behov och att en väldigt informell aktivitet (t.ex. en hockeymatch) är trevligt, men att det inte stärker själva affärskontakten och inte förbättrar jobbresultatet. Samtidigt är det dock viktigt att lyfta fram att denna mötesaktivitet även upplevs som mycket positiv utifrån respondenternas synvinkel.
Den faktor som bidrar mest till att ”enskild aktivitet mellan säljare och kund” uppfattas som positiv, är att säljaren här har totalfokus på den specifika kunden. Detta fokus kan bygga upp en personlig relation och här upplevs själva säljmötet som mycket viktigt av respondenterna.
36 4.1.3 Säljmötet
Diagram 3: Hur viktigt är Säljmötet för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer? 1=Inte alls 6= Mycket
Säljmötet är den mötesaktivitet som var mest populär hos de tillfrågade kunderna, då detta är det viktigaste tillfället när det gäller relationsbyggandet mellan säljare och kund, samt att det är här kunden kan framföra och förklara sina mål. Under ett säljmöte kan säljaren tillsammans med kund diskutera dessa mål och se till det specifika företagets förutsättningar och anpassa kampanjen därefter, vilket respondenterna anser kan vara svårare under övriga mötesaktiviteter, särskilt de informella mötesaktiviteterna. Men andra ord är det här som totalfokus ligger på kund samt på den affärsmässiga relationen. Då de intervjuade kunderna är kunder som har haft en relation till TV4 under en längre tid, ansåg majoriteten av respondenterna att det fysiska mötet under säljmötet i vissa fall kan ersättas med elektroniskt media och ändå kunna resultera i samma beslut. När relationen är etablerad kan detta till och med vara positivt, då kunden inte känner sig stressad av att ”behöva” träffas och planera för framtiden. Det bör dock tilläggas att denna ”ersättning” av kommunikationssätt skall äga rum endast då en djup och lojal kontakt redan är etablerad. Vidare bör det nämnas att majoriteten av respondenterna anser att dessa säljmöten äger rum med ett lagom tidsintervall beroende på om det är högsäsong eller inte för den specifika branschen. När det gäller att ersätta den personliga kontakten vid ett säljmöte med elektroniskt media, menar dock respondenterna att det skall göras med försiktighet, då de anser att den personliga kontakten är oerhört viktig.
37
Vidare talar de allra flesta av de intervjuade kunderna om vikten av att förstå kundens behov och att kunderna anser att det är vid denna mötesaktivitet som säljarna kan få denna förståelse. Då kundens ambition med en god relation bland annat är att skapa denna förståelse och att säljaren har kunskap om vad man som kund vill ha ut av en kampanj, känner respondenterna att ett mått på hur bra relationen är, är hur pass stor förståelse säljaren har.
Detta anser samtliga respondenter hänger ihop med vikten av att ha samma säljare, då ett förtroende byggs upp i och med en långvarig relation och att säljarens förståelse för den specifika kundens behov därmed ökar, enligt respondenterna.
Säljmötet ansågs ur respondenternas synvinkel vara den aktivitet där säljarens egenskaper kan lyftas fram. Majoriteten av kunderna som har blivit tillfrågade, ansåg det vara viktigt vilka egenskaper säljaren hade vid säljmötet för att kunna utveckla en ömsesidigt gynnsam relation.
Att som säljare ge kunden insikt i hur denne skulle kunna ha användning för säljarens produkt, att inte vara alltför påstridig och att vara rak och ärlig var egenskaper som uppskattades hos kunden samt kunde bidra till att relationen stärktes ytterligare. Majoriteten av respondenterna anser att ”sin säljare” idag besitter dessa egenskaper och är med andra ord väldigt nöjda med den relation som idag äger rum.
4.1.4 Kringliggande aktiviteter runt säljmötet
Diagram 4: Hur viktigt är Kringliggande aktiviteter för att skapa ömsesidigt gynnsamma relationer? 1=Inte alls 6= Mycket
