Bergkvist et al (1994) menar att det finns två sidor av begreppen etik och moral där regler ställs mot konsekvenser av en handling vilket gör att dessa kan hamna i konflikt med varandra som leder till att det kan vara svårt att ha en gemensam syn på vad som är rätt och fel. Företag brukar använda etiken som ett regelverk för sin verksamhet och moralen används för att lösa konflikter som kräver en diskussion. Diskussionen ska sedan föras med ett företags intressenter där konsumenterna och kunderna är viktiga aktörer. Konsumenter och kunder är viktiga för företagen då det är dem som företaget gör sin vinst på, därför kan etik och moraliska frågor användas som marknadsföring utåt där konsumenten kan se vad företaget står för. (Roos 2007). De tre fokusgrupperna har liknande åsikter om hur etik och moral påverkar dem vid ett köp. Dem menar att som student är priset oftast en viktigare faktor då man inte har råd till att tänka på de etiska och moraliska frågorna. I fokusgrupp A menar man att som student måste man tänka på sig själv innan man tänker på andra individer. Fokusgrupp B resonerar vidare och menar att man gärna väljer ett företag som har etiska och moraliska ställningstaganden om man som kund vet om det. Står man inför ett val mellan två olika varumärken och det ena varumärket är känt för ett etiskt synsätt och det andra är okänt kan man om det inte skiljer för mycket när det gäller priser välja det varumärke som handlar på ett etiskt sätt. Alla tre fokusgrupperna är dock överens om att priset oftast har en större betydelse vid val av varumärken. i fokusgrupp C är meningarna lite annorlunda, här menar vissa att media vinklar etik och moral mot företagen som en fördel eller nackdel vilket gör att det kan vara svårt att lita på det. Andra i gruppen resonerar och menar att etik och moral påverkar dem mycket i valet av varumärken då dem handlar av samma varumärke för att dem vet vad dem betalar för. Om men ser på detta ur ens students synvinkel så tyckte alla i fokusgrupperna mycket lika och menar att pris är större än etik och det i sin tur kan betyda att företag bör satsa mer på prisnivåer än etik när det gäller att marknadsföra ett varumärke. Man bör kanske i och med detta som företag visa det man vinner på i pris för att locka till sig studenter som kunder. Men vissa av respondenterna menade att om priset inte skiljer sig mycket mellan ett varumärke med etiskt förhållningssätt och ett som inte skulle de välja de förstnämnda. Det tyder på att etik kan vara viktigt i val av varumärken men då i samband med priset. Därför kan man som företag kombinera etik, moral och pris och sedan kommunicera ut det till kunderna. Slutligen kom dem fram till att etik och moraliska frågor kan vara viktiga att ta hänsyn till, dem hade gärna valt produkter utifrån dessa kriterier om dem hade haft ekonomi till det. Bergqvist et al (1994) kopplar ihop etik och moral där han menar att båda dessa begrepp är viktiga att förstå. Han menar vidare att etik handlar om regler och moral om det mänskliga handlandet. Alla tre fokusgrupperna tycker att begreppen etik och moral handlar om människan och hur han/hon beter sig i sin omgivning. Dem anser vidare att etik är regler som finns gemensamt i samhället och moral handlar mer om den enskilda individens åsikt när det handlar om vad som är rätt och fel. Eftersom alla i fokusgrupperna var överens om vad etik
31
och moral är så finns det tendenser som visar på att det finns en gemensam syn på etik och moral men att innebörden av orden dvs. vad som är rätt och fel kan skilja sig från person till person. Detta kan leda till många missöden och missförstånd i en affärsvärld där alla som ingår framförallt kunden och företaget vill uppnå olika saker.
Öhrlings (2008) beskriver CSR som företagets interna och externa ansvar utöver de regler och lagar som redan måste följas. Företaget tar här ett ansvar i samhället där miljö och det sociala har en framträdande roll. Loimi & Dahlgren (2005) menar att det sociala ansvaret även handlar om att företagen väljer ett ställningstagande där dem får stå till svars inför samhället för sina handlingar som påverkat interna och externa förhållanden. Författarna anser att CSR omfattas av miljömässiga förhållanden, ekonomi, sociala principer, principer för frivilliga åtaganden samt lagkrav och andra krav. Vidare menar författarna på att samtliga förhållanden påverkar konsumenter på olika sätt. Exempelvis kan de miljömässiga påverka konsumenterna direkt genom att företagen ger ut farliga utsläpp. För det flesta i fokusgrupperna så var begreppet CSR inte så bekant. Fokusgrupperna menade på att företagen bör ge ut mer information till sina konsumenter angående vad de jobbar med. Grafström et al (2008) anser att kommunikationen mellan företaget och konsumenterna är viktig. Genom kommunikation får företagen en chans att visa vad de anser är viktigt. Detta är något som företagen bör arbeta mer på anser fokusgrupperna.
Brulde & Strannegård (2007) hävdar att de etisk och moraliska frågorna uppmärksammas under vissa perioder. Dem menar att dessa frågor är trendbaserade och bara visar sig då det kan löna sig för ett företag att ta ett etiskt ställningstagande. Dem anser vidare att dessa begrepp spelar en större roll vid en lågkonjunktur än vid en högkonjunktur då konsumenter är mer eftertänksamma vid sina val av varumärken och köp. Respondenterna i fokusgrupp A håller med författarna om att etik och moral syns och är mer framträdande under vissa perioder. Dem påpekar även att dessa frågor alltid finns med i bakgrunden och att företag arbetar med dem men inte lika framträdande om det inte behövs. Men meningarna går lite isär när det gäller olika trender för fokusgrupp B tycker att det spelar en större roll vid en högkonjunktur då man är benägen att spendera mer pengar än vid en lågkonjunktur då man hellre tänker på priset. Respondenterna i fokusgrupp C håller med fokusgrupp B och menar att trender inte spelar någon roll utan pengars värde är detsamma under alla perioder. Som företag kan man i och med detta själv bestämma att följa trender eller inte då studenterna i fokusgrupperna menar att det kan vara viktigt i några få fall men att priset är en större faktor. Periodiseringen av detta kan även kopplas till Avivas (2008) modell där författaren diskuterar betydelsen av de lagar och regler som finns. Även om företag väjer att inte ha etik i sin verksamhet måste lagar följas vilket kan uppstå i och med trender men skillnaden är att lagarna finns kvar och trender kommer och går.
32
Filantropiskt ansvar Vara en god samhällsmedborgare
Etiskt ansvar Vara etisk Juridiskt ansvar Följa lagen Ekonomisk Vara lönsam
Fig. 3.2 The Pyramid of CSR (Aviva, 2008)
Vem som bestämmer reglerna och innebörden av orden etik och moral kan kopplas samman med Avivas (2008) modell, The Pyramid of CSR. Det viktigaste i modellen är att företaget och kunden samarbetar. Under punkterna ”legal responsibility” samt ”ethical responsibility” finner vi lagar och regler som finns upprättade med en etisk synvinkel. Det är här som konsumenterna ställer de krav som de anser bör hållas och följas för att företaget ska kunna agera som en god medborgare. De lagar och regler som finns är olika miljö- och arbetslagar. Under ”philantropic responsibility finner vi både de lagstiftade lagarna och de etiska och moraliska åsikterna. Samtliga steg i modellen ingår i CSR begreppet där sociala och miljömässiga krav ställs från samhället. Enligt Aviva (2008) är de ekonomiska och de lagstiftade stegen företagens ansvar och de etiska samt filantropiska stegen konsumenternas och företagens ansvar tillsammans. Det är samhället som består av konsumenter som bestämmer vilka etiska regler som bör följas och hur företagen ska agera för att vara goda medborgare sedan är det upp till företagen att anamma dessa och följa dem. Våra fokusgrupper hade delade meningar på denna punkt, men lika så som Avivas modell visar så menar de att samhället består av konsumenter och det är vi konsumenter som efterfrågar varor och ställer krav. Vidare menade våra fokusgrupper att de är företagen som ska producera dessa, samt att det är samhällets uppgift att se till att företagen följder de riktlinjer de har satt upp. För att allt ska fungera så anser våra fokusgrupper att företagen, samhället och konsumenterna måste samarbeta. Med andra ord så kan verken kunden, eller företaget själva bestämma regler utan alla måste samarbeta för att det ska fungera i vårt samhälle. Vi kan se oss själva, konsumenter, företagen och samhället som ett runt hjul. Dessa tre krävs för att hjulet ska fungera och snurra runt, plockar vi bort någon av dessa tre så fungerar inte hjulet som det ska. Vi behövs alla för att hålla hjulet igång.
Avivas modell från 2008 visar olika steg som bör integreras mellan företag och konsumenter. Dessa steg ingår i begreppet CSR, där sociala och miljömässiga krav ställs från samhället. Samtliga fokusgrupper var överens om att företag idag bör vara mer öppna mot samhället. Detta för att allmänheten ska kunna granska ifall de skulle vilja. Fokusgrupper anser att det finns olika sociala och miljömässiga förväntningar beroende på vilket företag det är. De menade vidare på att de företag som är större har flest ögon på sig har mer ansvar och högre krav än vad de mindre företagen kan ha. Vissa i fokusgrupperna ansåg att trovärdigheten för företagens arbete med etik och socialt ansvar var väldigt lågt, och att företagen borde ta mer ansvar för vad det gör och hur de arbetar. Alltså bör det finnas olika sociala och miljömässiga krav beroende på vilket företag det är. Vissa företag verkar även ha mer ”bevakning” från
33
konsumenternas sida än vad andra har. Kanske för att de anses viktigare att vissa varor, tjänster uppnår de sociala samt miljömässiga krav som ställs på dem.
Dessa två delar skulle kunna byggas på Avivas modell, The Pyramid of CSR. Kunderna vill att företagen ska vara mer öppna mot samhället, samt att företagen ska ta mer ansvar för hur de arbetar. Det finns företag som arbetar med etik och moral men som kanske inte lyfter upp det så väl för sina kunder. Därför kan denna informations-ruta läggas till, och det är här som företagen bör lägga ner lite extra tid till att förmedla sina mål och värderingar samt sitt arbete för sina kunder. Genom att de ger ut viktig information, och inte döljer något för sina kunder så kan trovärdighet och relationer skapas. Företagen kan exempelvis förmedla denna information på sina hemsidor. När företaget skickar ut information om sina värderingar, mål så har kunderna möjlighet att ge dem feedback. Genom denna feedback kan kunderna, uppmuntra, berömma företaget för de som dem anser är bra, men de kan också även ge den sina synpunkter på de som dem anser att företaget bör jobbar mer på.
Konsumenter kan naturligtvis ställa krav på företagen. Enligt Aviva (2008) är den viktigaste uppgiften att företag och konsumenter samarbetar, dels för att företagen vill uppnå en ekonomisk vinst. Avivas menar att det är under punkten ”ethical responsibility” som konsumenten ställer de krav som de anser att företagen bör hålla. Grafström et al. (2008) talar om att företagen måste lyssna till sina kunder, då det är kunderna som gör att företaget går med vinst. Därför anser författarna att det är viktigt att företaget förstår kundernas krav. Våra fokusgrupper styrker Grafström påpekande och menar på att konsumenterna har rätt att ställa krav och att företagen bör ta till sig och lyssna till dessa. Vidare menar fokusgrupperna att dessa krav kan skilja sig beroende på vilken bransch det talas om. Handlar det om livsmedel anser fokusgrupp A att kraven bör vara större eftersom det är något som vi stoppar i oss, medans klädindustrins krav inte alls är så höga, då fokusgruppen inte anser bli direkt påverkade. Här skiljer sig gruppernas svar åt, vissa anser att kraven bör vara lika för samtliga branscher medans andra anser att alla branscher inte kan ha likadana krav eftersom de är allt för olika.
Till Avivas modell, The Pyramid of CSR kan som tidigare nämnt en information och feedback ruta läggas till. Under feedback-rutan kan kunderna få chansen att tycka till om företaget samt deras produkt. Här kan företagen finna värdefull information som de bör ta vara på. Genom att kunderna lämnar sina åsikter så kan det göra förbättringar eller också även lyfta upp och berömma det som företaget göra extrabra. Denna ruta skulle kunna vara värdefull för både företaget och kunderna. Feedbacken kan ske enkelt, snabbt och samtidigt vara till storhjälp. Det skulle exempelvis kunna finnas en ”feedbacklåda” i företagets butiker, kunderna skulle kunna få hem enkäter där de fyller i vad de anser, det skulle kunna finnas ett nummer som kunderna kan ringa på underdagen. Möjligheterna är stora det gäller bara för företagen att ta vara på dem och utnyttja de råd konsumenterna ger dem.
Information Feedback
34
Öhrlings (2008) beskriver CSR som företagets interna och externa ansvar utöver de regler och lagar som redan måste följas. Företaget tar här ett ansvar i samhället där miljö och det sociala har en framträdande roll. Loimi & Dahlgren (2005) anser att det sociala ansvaret även handlar om att företagen väljer ett ställningstagande där dem får stå till svars inför samhället för sina handlingar som påverkat interna och externa förhållanden. Författarna anser att CSR omfattas av miljömässiga förhållanden, ekonomi, sociala principer, principer för frivilliga åtaganden samt lagkrav och andra krav. Vidare menar författarna på att samtliga förhållanden påverkar konsumenter på olika sätt. Exempelvis kan de miljömässiga påverka konsumenterna direkt genom att företagen ger ut farliga utsläpp. För det flesta i fokusgrupperna så var begreppet CSR inte så bekant. Fokusgrupperna menade på att företagen bör ge ut mer information till sina konsumenter angående vad de jobbar med. Grafström et al (2008) anser att kommunikationen mellan företaget och konsumenterna är viktig. Genom kommunikation får företagen en chans att visa vad de anser är viktigt. Detta är något som företagen bör arbeta mer på anser fokusgrupperna.
Grafström et. al. (2008) menar på att vissa företag kan ha svårt att nå upp till sina egna mål där dem lovar något som dem inte kan hålla, eller att företaget hävdar att de uppträder etiskt och använder sig av CSR men egentligen så är det inte så det arbetar. Här är samtliga fokusgrupper ense om att företag som inte lever upp till sina egna krav bör avstå från att ta ett etiskt ställningstagande. Fokusgrupp B anser att om ett företag inte arbetar med etiskt förhållningssätt så kan vi konsumenter välja att sluta konsumera dennes produkt tills företaget ändrar riktning. Grafström et. al. (2008) anser att det i slutändan alltid är konsumenterna som bestämmer vad de ska konsumera. Konsumenterna har väldigt stor makt, eftersom det finns så många valmöjligheter på marknaden för konsumenten så har denne lätt att byta företag ifall det andra företaget inte passar honom. Därför är det viktigt att företagen värnar om sina konsumenter, lyssnar till sina konsumenter, har god kommunikation till dem och skapar en relation med dem. Som författarna Grafström et. al. (2008) anser att det i slutändan alltid är konsumenten som bestämmer vad de ska konsumera, så bör företagen vara rädda om sina konsumenter och verkligen ta till sig deras åsikter och krav för att inte bli utkonkurrerade på marknaden.
Enligt Aviva (2008) ska de lagstiftade lagarna och de etiska och moraliska åsikterna utgöra samarbetet mellan företag och konsument. Aviva beskriver de steg som bör integreras mellan företaget och konsumenten. De ekonomiska och de lagstiftade stegen är företagens ansvar och de etiska samt filantropiska stegen är konsumenternas och företagens ansvar tillsammans menar författaren. Det är samhället som består av konsumenter som bestämmer vilka etiska regler som bör följas och hur företagen ska agera för att vara goda medborgare sedan är det upp till företagen att anamma dessa och följa dem. Fokusgrupperna hade delade meningar om denna punkt, de ansåg att företagen, samhället och konsumenterna måste samarbeta för att lyckas på marknaden. Vidare ansåg de att det är konsumenterna som efterfrågor varor och ställer krav, medans företagen producerar dessa varor. Slutligen är samhället den som granskar och ser till att företagen följder de riktlinjer som de har satt upp.
Enligt Grafström et. al (2008) måste företagen lyssna på sina kunder och förstå deras krav, och i dessa krav kan CSR vara en del. Företag kan ha svårt att nå sina egna mål där dem lovat något som dem inte kan hålla, eller att företagen säger att dem uppträder etiskt och använder sig av CSR men i slutändan gör dem inte det. Det är därför avgörande för företag att välja den väg som dem anser att dem kan nå upp till då det tar lång tid för ett företag att få ett bra rykte medan ett dåligt kan uppstå på ett par sekunder. Samtliga grupper ansåg att trovärdigheten för företagens arbete med etik och socialt ansvar var väldigt lågt, och att företagen borde ta mer
35
ansvar för vad det gör och hur de arbetar. Vidare har diskussioner uppstått om huruvida det behövs bättre granskningar av näringslivet och oberoende parter, de vill inte att media ska ha så stor och avgörande roll. De anser att företagen borde vara mer ärliga samt att staten borde gå in och ge subventioner till företagen.
Loimi & Dahlgren (2005) menar att det är de miljömässiga som påverkar konsumenterna direkt, på så sätt att företagen släpper ut föroreningar. Det är viktigt att företagen agerar på ett lämpligt sätt på sin marknad. Det sociala ansvaret handlar om öppenhet där konsumenterna ska kunna ta del av företagens agerande men det handlar även om konsumenter i form av företagens personal. De lagar och regler som finns upprättade påverkar konsumenterna på olika sätt men främst att dem själva är med och får bestämma hur företag ska få agera och hur dem inte får göra. Respondenterna ansåg att det finns olika sociala och miljömässiga förväntningar beroende på vilket företag det är. De större företagen har flera ögon på sig, de har mer ansvar och högre krav än vad de mindre företagen har. De anser att det borde finnas en lagstiftning som företegen bör följa, eftersom att de idag tycker att företagen bara vill sälja sina produkter. Det handlar för företagen om att sälja varor som konsumenterna behöver och företagen tar då ofta inte miljön i beaktning menar de, eftersom att konsumenterna är i behov av varan. Loimi & Dahlgren (2005) menar att företagen behöver ett ”samhällsansvar”, där företagen tar sitt ansvar inför samhället. Fokusgrupperna anser att företagen förhoppningsvis efter mötet i Köpenhamn nu i december kommer att bli tvungna att ta sitt ansvar när det gäller miljöfrågan, men när det handlar om arbetsförhållanden så tror gruppen att detta är något som kommer att ta lång tid innan företagen skärper sig. Det kommer troligtvis promotas fler produkter inom EU vilket för framför allt konsumenterna kommer bli ett lättare sätt att scanna av om företagen tar sitt ansvar. Vidare menar fokusgrupperna att större företag bör ta mer ansvar och de mindre bör antingen ha kvar det ansvar de har idag, eller kanske till och med minska sitt ansvar. Samtliga fokusgrupper var överens om att företag idag bör vara mer öppna mot samhället. Detta för att allmänheten ska kunna granska företegen ifall de skulle vilja.