Etik 15

Inom ramen för uppsatsen ska en kvantitativ enkätundersökning genomföras.

Uppdragsgivaren är Uppsala Stadesteater och det är främst för deras räkning som denna

undersökning genomförs. Teaterledningen har varit engagerad och involverad i utformandet av enkätfrågorna och de har även tillhandahållit material och bakgrundskunskap. Uppsala Stadsteater har även erbjudit en belöning till varje respondent. Denna belöning är i form av en biljett till en specifik teaterföreställning på Uppsala Stadsteater. Det etiska dilemmat är nu att uppdragsgivaren inte skall nämnas eller avslöjas vid mötet med respondenten. Detta för att de inledande frågorna är utformade på ett sådant sätt att en medvetenhet om uppdragsgivaren skulle kunna styra svaren i en skev riktning. För att ge ett konkret exempel finns frågan vilka teatrar känner du till? med i undersökningen. Syftet med denna fråga är att ta reda på hur högt i medvetandet Uppsala Stadsteater ligger hos den valda målgruppen. Med detta menas att om Uppsala Stadsteater är med bland de teatrar som omnämns, eller till och med är den första i ordningen, så tyder det på en hög medvetenhet om teatern. Om teaterns namn redan har nämnts i presentationen av enkäten komprometteras svaren och syftet med frågan går miste.

Frågan är nu om utelämnandet av en uppdragsgivare är etiskt försvarbart? Har inte respondenten rätt att få reda på vems frågor de besvarar och i vilket syfte?

En respondent i en frivillig undersökning har rätt att få veta vem som har nytta av informationen från undersökningen. Till utelämnandets försvar skulle undersökningens syfte inte kunna uppfyllas om uppdragsgivaren vore känd. För att få så bra svar som möjligt i enkäten är det bäst om målgruppen är minimalt påverkad utifrån. Eftersom respondentens svar är anonyma minskar risken för eventuella obehag genom igenkännande eller avslöjande av identitet efter medverkan, varför det anses skäl nog att hålla fast vid den dolda uppdragsgivaren. Efter det att en fullständig enkät har lämnats in och belöningen givits ut har intresserade respondenter fått veta åt vem undersökningen har gjorts, men endast vid förfrågan.

5. Empiri

Informationen som presenteras nedan har erhållits genom ett antal möten med Uppsala Stadsteater, en personlig intervju med marknadschefen, information från Uppsala Stadsteaters hemsida samt Uppsala Stadsteaters verksamhetsrapport för 2008.

5.1 Uppsala Stadsteater

Uppsala Stadsteater är ett aktiebolag som ägs av Uppsala kommun som också är den huvudsakliga finansiären. Mer exakt står kommunen för 70 procent av kostnaderna, staten för 20 procent medan biljettförsäljningen, annan försäljning och uthyrning står för de resterande 10 procenten (Uppsala Stadsteater, 2009). Genom subventionering ligger priset på en

ordinarie teaterbiljett idag på 200 kronor och inte runt 1000 kronor som annars hade varit fallet (Blom, 2009: 2).

Själva teatern drivs idag av Linus Thunström som tog över som konstnärlig ledare år 2007. I och med detta övertagande genomgick teatern vissa förändringar. En av dessa var bland annat övergången till repertoarteater, det vill säga flera olika föreställningar samtidigt som växlar om vartannat och finns kvar under en längre tid. Den tidigare teaterformen innebar att en pjäs spelades konstant under en kortare tid innan den ersattes med en ny premiär. Dessa spelades i första hand på Stora scenen, den största av fyra scener. Med Thunström infördes också en repertoar med ny inriktning samt ett namnbyte av teatern från det formella och gamla Upsala Stadsteater till det mer moderna Uppsala Stadsteater (Blom, 2009:3).

Teaterns fasta ensemble består av 12 skådespelare och 70 fast anställda medarbetare samt ett stort antal frilansare som anställs varje år för att medverka i diverse föreställningar, som under 2008 uppgick till nästan 500 stycken. Av dessa var 20 stycken egna uppsättningar (Uppsala Stadsteater, 2009).

5.1.1 Mål och visioner

Uppsala Stadsteater har som uppdrag att bedriva konstnärlig teaterverksamhet. De ska genom att tillvarata och utveckla teaterns personella, konstnärliga, tekniska och ekonomiska resurser uppnå vissa mål. Dessa mål består bland annat i att engagera, underhålla och beröra Uppsalas invånare (Uppsala Stadsteater, 2009). I samband med Thunströms övertagande startade ett förändringsarbete vilket ledde fram till skapandet av en ny image för teatern. Med den nya profileringen ”förvånade och nära” vill Uppsala Stadsteater skapa en genomgående röd tråd i alla föreställningar, all marknadsföring och teatern i stort (Riise, 2009).

Uppsala Stadsteater har som mål att deras publik ska representera hela Uppsalas befolkning. I uppdraget givet Uppsala Stadsteater av dennes styrelse 2004 står det också klart och tydligt att en av uppgifterna är att nå ut till och bjuda in alla intresserade målgrupper i Uppsala. Detta gör att teatern måste arbeta extra hårt för att nå ut till de grupper som idag inte går på deras föreställningar i så hög grad. Det handlar om att säkra återväxten. Direkta försök att nå nya målgrupper och öka publikgenomströmningen ska kontinuerligt genomföras (Uppsala Stadsteater, 2009). För att nå dessa mål krävs en strategi och Uppsala Stadsteater har därför utvecklat en varumärkeskod som de arbetar utefter (Riise, 2009).

5.1.2 Strategi

I Uppsala Stadsteaters varumärkeskod är ledorden ”förvånande och nära” det centrala. I dessa ledord gömmer sig sex undergrupper som består av produkt, positionering, stil, mission, vision och värderingar. Dessa undergrupper ska hjälpa till att bära fram budskapet

”förvånande och nära”.

Produkt: Målet är att vara en ensembleteater i Uppsala med uppgiften att underhålla, engagera och beröra.

Positionering: Vara nära publiken - på platsen, personligen och i samtalet. Vara förvånande, omtumlande och kreativ.

Stil: Vara utmanande, uppmärksam, stimulerande och reflekterande.

Mission: Driva frågan om att övervinna rädsla.

Vision: Vara Sveriges främsta konstnärliga teater - en ny typ av lokal scen med internationellt samarbete.

Värderingar: Hängivenhet, civilkurage, helhetstänkande och andlighet

Dessa bildar tillsammans Uppsala Stadsteaters marknadsföringsstrategi (Blom, Riise, 2009).

5.1.3 Marknadsföring

Under intervjun med Helen Riise, marknadschef på Uppsala Stadsteater sedan december 2008, framkom det att den nuvarande marknadsföringen främst är koncentrerad till gamla och lojala kunder samt nuvarande abonnenter. Dessa får speciella erbjudanden i form av VIP-kvällar och seminarier. Teatern tar även hjälp av nyare medier såsom Youtube på Internet där intervjuer läggs ut samt umgängessidor som Facebook, för att nå yngre och nya besökare. I tillägg till detta används annonser i studenttidningen ERGO, Uppsala Nya Tidning och dess bilaga City, samt affischer i staden och på studentnationerna. Genom smakprov och gratisföreställningar hoppas Uppsala Stadsteater locka till sig denna nya målgrupp på deras egna villkor om förnyelse och smidighet (Riise, 2009).

Med 80 procent av teaterns framgång som vilar på produkten, det vill säga föreställningarna och deras innehåll, anser ledningen det viktigt att satsa brett. Teatern säkrar sitt utbud genom att erbjuda både svåra och smala föreställningar, blandade med enklare och mer lättsmälta koncept. Lika viktigt som att ha en stor publik är det att ha en konstnärlig bredd i sitt utbud.

Detta gör dock att vissa pjäser som anses vara invecklade får en mindre publik. De större och mer lättsmälta föreställningarna lockar till sig en bredare och mer fyllig publik som sedan drar in pengar vilket kompenserar för de mer konstnärligt inriktade specialföreställningarna med

särskilda teman. Marknadsföringen är den del som anses lättast att påverka och något som Uppsala Stadsteater kontinuerligt arbetar med att förbättra och utvidga (Riise, 2009).

5.1.4 Gensvar

Effekten av marknadsföringen mäts direkt i samband med varje föreställning, i form av så kallade publikundersökningar. I dessa efterfrågas bland annat hur besökaren fått reda på information om föreställningen och vilka medier denne konsumerar på regelbunden basis (Blom, 2009:1).

Antalet sålda biljetter till varje föreställning ger också en tydlig indikation på hur väl marknadsföringen nått ut. Det vanliga mönstret är att intresset är lågt de två-tre första veckorna efter premiären, även om recensioner har gått ut i tidningar och liknande. Först efter denna inledande period ökar besökarantalet. För att då locka besökare erbjuder teatern speciella rabatter och erbjudanden för den som kan bjuda med sig åtta eller fler till samma föreställning. Flera personer finns i nuläget med på en sådan lista av ”besöksvärvare” och kontaktas av teatern när tomma föreställningar behöver fyllas (Blom, 2009:2).

5.1.5 Praktiska aspekter

Uppsala Stadsteater är centralt placerad vid Kungsgatan, nära Centralstationen och blivande ReseCentrum. Detta geografiska läge gör det lätt att hitta till teatern och även attraktivt för utomstående som inte bor i Uppsala, som snabbt och enkelt kan ta sig till och från önskade transportmedel som buss och/eller tåg (Blom, 2009:2). I foajén finns även Teaterbaren, en plats där gästerna avslappnat kan inta ett glas öl eller vin och lite mat innan eller efter föreställningen. Platsen är även tänkt som en möjlighet till socialt mingel med andra besökare i pausen mellan akterna (Uppsala Stadsteater, 2009).

5.2 Genomförda undersökningar och rapporter

Undersökningar och rapporter gällande teatervanor har tidigare genomförts, både generellt genom Scenkonstens Publik 2008 (Bilaga 2A) samt specifikt för Uppsala Stadsteater, SKOP:s enkät (Bilaga 3A). Utefter det specifika syftet med denna uppsats har det även valts att komplettera dessa undersökningar med ytterligare en enkät, Uppsala Stadsteaters enkät (Bilaga 1A & 4A). Nedan sammanfattas resultaten från ovan nämnda undersökningar.

Tänkvärt är att bortfall inte redovisas specifikt samt att all ursprungsdata återfinns i bilagorna.

5.3 Scenkonstens Publik 2008

Denna rapport (Bilaga 2A) släpptes i mars 2009, är sammanställd på uppdrag av SOM-institutet (centrum för undersöknings- och seminarieverksamhet vid Göteborgs universitet)

och presenterad av Svensk Scenkonst (branschorganisation för arbetsgivare inom scenkonstsektorn) med syfte att undersöka allmänna kulturvanor hos Sveriges befolkning samt ta reda på profilen hos den typiska kulturkonsumenten (Svensk Scenkonst, 2009). Den ger en mycket god bakgrundsbild av den orsaken att den tar upp fler specifika aspekter som styr konsumtionsvanor än enkäten från SKOP gör, och är därför extra intressant vid analysen av målgruppens kulturvanor och fritidsintressen. En nackdel är att åldersindelningen är annorlunda i Scenkonstens Publik 2008 än i Uppsala Stadsteaters enkät där den uppmätta åldern är 25-40 år. I Scenkonstens Publik 2008 är uppdelningen i åldersgrupperna 15-29, 30-49, 50-64 respektive 65-85 år (Bilaga 2A). Valet av den mest relevanta åldersgruppen att jämföra med föll på indelningen 30-49 år, av den anledningen att denna täcker majoriteten av den undersökta målgruppen i Uppsala Stadsteaters enkät.

5.3.1 Data från rapporten

Scenkonstens publik 2008 visar att 42 procent gick på teater och 50 procent aldrig gick på teater (Bilaga 2A:1). Av de som besökt teatern var 36 procent män (Bilaga 2A:2) och av dessa var 45 procent i åldern 15-29 och 37 procent i åldern 30-49 år. Antalet respondenter uppgick till 3197 stycken (Bilaga 2A:3). Bland de som var intresserade av teater och att besöka den svarade 12 procent att de gick minst en gång i kvartalet. 34 procent gick mer sällan medan 59 procent valde att aldrig gå på teatern, trots intresse att göra så. Det totala antalet svarande var 1300 personer (Bilaga 2A:4).

Indelat på kön och specifika inriktningar så stod männen som var intresserade av klassisk teater för 24 procent, modern teater för 20 procent och samhällsinriktad teater för 22 procent.

När det gäller ålder så var männen i åldern 15-29 år intresserade av i första hand modern teater (29 procent), i andra hand av samhällsinriktad teater (23 procent) och sist av klassisk inriktning med 20 procent av rösterna. De äldre männen i åldern 30-49 år föredrog klassisk teater en aning före modern (28 respektive 27 procent) medan samhällsinriktad teater intresserade 20 procent av de intervjuade (Bilaga 2A:5).

I frågan om hur prisvärd en teaterbiljett anses vara, svarade totalt 71 procent av de tillfrågade och 66 procent av dessa var män. 55 procent av männen i åldern 15-29 år samt 70 procent i åldern 30-49 år ansåg biljetten vara prisvärd (Bilaga 2A:6).

När det gäller publikens andra fritidsvanor i allmänhet så visar det sig att de mest attraktiva besöksmålen var museum (69 procent), musikal (65 procent) och konstutställningar (62 procent). Efter dessa kom sport- och idrottsevenemang (54 procent), restaurang/bar/pub samt

konsertbesök fick vardera 45 procent. Bio stod för 15 procent och hamnade efter dansföreställningar som höll intresset uppe hos 25 procent av respondenterna (Bilaga 2A:7).

5.4 SKOP:s enkät

Uppsala Stadsteater lät i januari 2006 SKOP (Skandinavisk Opinion AB) utföra en undersökning av teatervanorna i Uppsala kommun (Bilaga 3A). SKOP intervjuade totalt 413 slumpmässigt utvalda personer i åldern 16-74 år mellan den 15 december 2005 och 8 januari 2006. Undersökningen täckte därmed Uppsalas befolkning både geografiskt och demografiskt. Åldersindelningen skiljer sig mellan SKOP:s enkät och Uppsala Stadsteaters enkät och därför har den grupp som bäst respresenterar målgruppen valts ut (Blom, 2009:1).

SKOP:s enkät har genomförts av en utomstående part och dessa data bli därför andrahandsinformation vilket leder till ett nödvändigt antagande att angivna uppgifter och svar är trovärdiga eftersom de inte kan verifieras.

5.4.1 Data från enkäten

Andelen män i denna undersökning var 49 procent. Personer under 29 år utgjorde 30 procent medan personer i åldern 30-44 uppgick till 28 procent. De frågor som fanns med i undersökningen då och som är relevanta för uppsatsen är följande:

Beskrivning av intervjupersonerna

Har du under det senaste halvåret varit på följande nöjen?

Källa. Se bilaga 3A:1 Källa. Se bilaga 3A:2

Vad får dig att besöka Uppsala Stadsteater?

Vad skulle få dig att besöka Uppsala Stadsteater?

0% 13%

Vilka av följande ord tycker du passar in på Uppsala Stadsteater?

Utifrån dessa diagram kan vi utläsa att bio (26 procent) är det nöje som flest respondenter har besökt under det senaste halvåret. Teatern ligger längst ned på listan med sina 12 procent. 50 procent av respondenterna har besökt Uppsala Stadsteater och 62 procent av respondenterna anger att besöket skett för över ett år sedan. Det som lockar besökarna till teatern är främst bra föreställningar. En festlig atmosfär har enligt denna undersökning ingen påverkan alls.

Liknande svar erhålls när frågan ställs om vad som skulle få personen att besöka Uppsala Stadsteater. Majoriteten av respondenterna uppfattar Uppsala Stadsteater som en modern teater. Den är lättillgänglig, lustfylld och samhällsengagerad. En betydande andel (40 procent) anser dock Uppsala Stadsteater vara tråkig.

5.5 Uppsala Stadsteaters enkät

I Uppsala Stadsteaters enkät undersöks hur den valda målgruppen män 25-40 år ser på Uppsala Stadsteater (Bilaga 4A). Data redovisas nedan ur ett produkt-, marknadsförings-, pris-, plats- och konkurrentperspektiv.

Källa. Se bilaga 3A:7

Källa. Se bilaga 3A:5 Källa. Se bilaga 3A:6

5.5.1 Påverkan

Uppsala Stadsteater har i stor utsträckning ett brett medvetande bland respondenterna. Vid frågan om vilka teatrar respondenten kände till så nämnde 49 procent av respondenterna Uppsala stadsteater som första förslag och detta bekräftas ytterligare i den direkta frågan ifall respondenten känner till Uppsala Stadsteater. Svaret på den frågan var ja till 89 procent.

Andra teatrar som hade stor medvetenhet hos respondenterna var Kungliga Dramatiska Teatern i Stockholm, Den Lilla Teatern samt Reginateatern (Bilaga 4A).

De som faktiskt har besökt Uppsala stadsteater är i Uppsala Stadsteaters enkät 59 av 100 och för 29 av dessa skedde besöket för mer än ett år sedan. Sex personer har besökt Uppsala Stadsteaters föreställningar under den senaste månaden (Bilaga 4A)

5.5.2 Marknadsföring av Produkten

När marknadsföringen av själva teatern påvisar höga siffror så sjunker siffran när frågan ifall informationen om utbudet når ut till den svarande kommer. Här landar siffran på endast 55 procent. De övriga 45 procent som inte känner att de får någon information menar på att det i stor utsträckning beror på att de själva inte söker efter informationen, eller undviker den genom selektiv läsning. Samtidigt erhålls indikationer som visar på att inställningen spelar roll, det vill säga om kunden vill ha information så vet denne var han eller hon kan skaffa den.

Den marknadsföring som idag når ut till flest individer är genom tidningsannonser, affischer i staden och Internet (Bilaga 4A).

Med teaterns ledord i åtanke så har frågor kring vilka ord som respondenten anser stämmer in på Uppsala Stadsteater ställts. Majoriteten har då uppfattat Uppsala Stadsteater som modern, lättillgänglig, lustfylld, samhällsengagerad och varierande. När respondenten själv ska beskriva teatern med tre ord så framkommer främst ord som levande, omväxlande och roligt (Bilaga 4A).

5.5.3 Produkt

Produkten är enligt Riise den viktigaste komponenten för Uppsala Stadsteater. Utan bra föreställningar lockas ingen publik (Riise, 2009). Denna bild stämmer också överens med respondenternas syn på vad som generellt får dem att besöka teatern. 37 procent anger bra föreställningar, 25 procent hade gått om de blev bjudna och 11 procent anser att det är ett bra sätt att umgås tätt följt av kulturell uppdatering på 10 procent. För just Uppsala Stadsteater är det främst bra föreställningar som lockar (32 procent), följt av att bli bjuden (25 procent), festlig atmosfär (10 procent) och att det är ett bra sätt att umgås (nio procent) (Bilaga 4A).

Vad ska då en bra föreställning innehålla? Enligt respondenterna så önskas bland annat pjäser innehållande humor, samhällsengagemang och överraskningsmoment. Som alternativ till dessa svar finns också att allt gärna får ingå men självklart uppdelat i olika föreställningar.

Det finns alltså en önskan om en bredd i utbudet som ska täcka alla befintliga genrer som humor, tragik och fantasy. Till syvende och sist är det dock kvaliteten som avgör om en pjäs anses vara bra eller inte och värd att besöka (Bilaga 4A).

5.5.4 Pris

Det är kvaliteten på pjäsen som avgör om priset på biljetten är värd pengarna eller inte, så ser den generelle respondenten på prisfrågan. 68 procent av respondenterna svarar dock att 200 kronor för en biljett är prisvärt medan 26 procent anser det vara för dyrt. Den generelle respondenten spenderar i snitt 0-300 kronor på nöjen per månad, tätt följt av kategorin som spenderar 301-600 kronor (Bilaga 4A).

5.5.5 Plats

Uppsala Stadsteaters läge uppfattas som bra av 87 procent av respondenterna. Den fysiska placeringen mitt i staden och närheten till stationen gör att många passerar teatern naturligt på väg till eller från jobbet. (Bilaga 4A).

5.5.6 Konkurrenter

Respondenterna blev tillfrågade om vilka nöjen de har besökt under det senaste halvåret.

Nöjena i topp är krog/pub, bio samt konsert/opera/dans som delar tredjeplatsen med sportevenemang. Det nöje som respondenten föredrar mest och också har rangordnat högst är sportevenemang och det beskrivs med orden spännande, engagerande, roligt och socialt. På andra plats kommer bio som beskrivs som spännande, avkopplande, mysigt och lättillgängligt.

Tredje plats delas av konsert/opera/dans som beskrivs med orden socialt, roligt, stämningsfullt och inspirerande och av krog/pub som beskrivs med orden vänner, trevligt, otvunget. Det nöje som dock har fått flest omnämnande är bio (23 procent), följt av krog/pub (22 procent) och sportevenemang (15 procent) (Bilaga 4A).

Åtta procent av respondenterna har besökt en teaterpjäs under det senaste halvåret och Uppsala Stadsteater hamnar på femte plats av sex i rankingen av vilken nöjesupplevelse respondenten föredrar mest. Andelen respondenter som nämnt teatern i samband med de tre nöjen de föredrar mest är åtta procent och gör därmed att Uppsala Stadsteatern hamnar på en sjätte plats av åtta möjliga (Bilaga 4A).

Just med tanke på konkurrensen är det intressant att undersöka hur uppfattningen kring Uppsala Stadsteater ser ut bland de 26 procent som inte anser att en teaterbiljett är värd 200 kronor i pris. Det visar sig att dessa i större utsträckning än den totala andelen förknippar teatern med positiva ord som modern, lättillgänglig, lustfylld, samhällsengagerad och varierande. De nöjen som besökts under det senaste halvåret har stämt väl överens med övriga respondenters svar. Ett något större intresse för bio på 26 procent, fyra procentenheter över den totala andelen, kan dock utläsas. Majoriteten av dessa respondenter lägger mellan 0-300 kronor per månad på nöjen (Bilaga 4A)

6. Analys

Analysen nedan är indelad i tre huvudsakliga steg efter hur det ser ut i nuläget för Uppsala Stadsteater, vad detta beror på samt vilka förändringar som behövs för att förbättra situationen. Detta för att underlätta för läsaren att följa alla delar i frågeställningen och syftet givet i början av uppsatsen. Målgruppen som refereras till är män i åldern 25-40 år.

6.1 Målgruppens uppfattning av Uppsala Stadsteater

Genom att jämföra Uppsala Stadsteaters enkät med SKOP:s enkät så kan en analys göras (Bilaga 5A). Det visar sig att målgruppens val av nöjen under det senaste halvåret stämmer väl överens med övriga Uppsalas befolkning. Det finns dock en liten skillnad och det är just i posten revy/musikal som ligger lite lägre i popularitet. För att vidare ta frågan vilket av dessa nöjen som respondenten föredrar så hamnar sportevenemang i topp, följt av konsert/opera/dans samt bio. Vid en jämförelse mellan Uppsala Stadsteaters enkät och Scenkonstens Publik 2008 om vilka de mest attraktiva besöksmålen var stod museum, musikal och konstutställning högst i rang. Bio stod för en förvånande låg procent på endast 15. Dessa siffror stämmer inte alls överens med Uppsala Stadsteaters enkät. Det finns en skillnad i

Genom att jämföra Uppsala Stadsteaters enkät med SKOP:s enkät så kan en analys göras (Bilaga 5A). Det visar sig att målgruppens val av nöjen under det senaste halvåret stämmer väl överens med övriga Uppsalas befolkning. Det finns dock en liten skillnad och det är just i posten revy/musikal som ligger lite lägre i popularitet. För att vidare ta frågan vilket av dessa nöjen som respondenten föredrar så hamnar sportevenemang i topp, följt av konsert/opera/dans samt bio. Vid en jämförelse mellan Uppsala Stadsteaters enkät och Scenkonstens Publik 2008 om vilka de mest attraktiva besöksmålen var stod museum, musikal och konstutställning högst i rang. Bio stod för en förvånande låg procent på endast 15. Dessa siffror stämmer inte alls överens med Uppsala Stadsteaters enkät. Det finns en skillnad i