Det oupptäckta intresset: - en studie i hur Uppsala Stadsteater kan locka män 25-40 år till teatern

Det oupptäckta intresset

- en studie i hur Uppsala Stadsteater kan locka män 25-40 år till teatern

Företagsekonomi C, 15 hp Kandidatuppsats

VT 2009

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska institutionen

Handledare: Ulf Olsson

Författare: Sara Djerv & Nadja Qveflander

Sammanfattning

Teatern är en plats där konstnärlig aktivitet ska bedrivas och vara ett nöje som är till för alla.

Såväl barn som äldre ska finnas representerade i salongerna. Tyvärr ser det inte riktigt ut så idag. Det bedrivs visserligen en tydlig konstnärlig teaterverksamhet och teatern anses fortfarande vara ett nöje av hög klass, men den sista punkten med representativitet är inte uppfylld. Publiken i salongen består nämligen inte av människor från alla delar av befolkningen. Undersökningar som gjorts gällande teatern visar att vissa målgrupper är representerade i mindre utsträckning. En av dessa målgrupper är män i åldern 25-40 år.

Författarna har fått i uppdrag av Uppsala Stadsteater att undersöka vad det är som hindrar dessa män från att gå på teatern. I uppsatsen ska därför frågor kring hur Uppsala Stadsteater uppfattas och hur de kan påverka målgruppen besvaras. För att besvara syftet har tidigare genomförda undersökningar använts samt en ny kvantitativ enkätundersökning genomförts, här kallad Uppsala Stadsteaters enkät.

Genom Uppsala Stadsteaters enkät, där 100 respondenter i Uppsala fick besvara en utarbetad uppsättning frågor, har framkommit att Uppsala Stadsteater ses med positiva ögon. En majoritet anser dock att informationen om Uppsala Stadsteater och erbjudna föreställningar inte når ut till dem. Det visar sig även att nöjen som krog/pub, bio och sportevenemang är mer populära än teatern av anledningar som olika intressen och ren bekvämlighet. Med ett antal undersökningar som bakgrund och det valda teoretiska ramverket kan vissa slutsatser dras och användas till att ge förslag på framtida åtgärder.

En bristande marknadsföring har lett till att målgruppen känner sig dåligt informerad om föreställningarna vilket har föranlett uteblivna besök. För att ändra på detta så bör Uppsala Stadsteater möta målgruppen på deras nivå och leverera en lösning som passar just dem. Det kan handla om val av medium och formuleringar i text som tilltalar målgruppen. Målet är att på rätt sätt nå ut med Uppsala Stadsteaters repertoar, som är fylld med stor bredd och variation i föreställningarna, och förhoppningsvis inspirera till mer frekventa besök av en nu saknad målgrupp.

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Bakgrund... 1

1.2 Problem... 1

1.3 Syfte... 2

1.4 Uppsatsens nytta ... 2

2. Teori 2 2.1 Konsumentbeteende... 3

2.2 Konsumentens kännetecken... 3

2.2.1 Sociala aspekter 4 2.2.2 Personliga aspekter 5 2.2.3 Psykologiska aspekter 5 2.3 Upplevelsekonsumtion... 6

2. 4 Kommunikationsstrategier ... 7

2.4.1 Kanalens struktur 8 2.4.2 Utbyten och värde 8 2.4.3 Inlärt produktvärde 9 2.4.4 Maktbalanserad kommunikation och återkoppling 9 2.5 Marknadsmixen ... 10

2.5.1 Produkt 10 2.5.2 Påverkan 10 2.5.3 Pris 10 2.5.4 Plats 11 2.5.5 Värdefull användning 11 2.6 Praktiska råd vid marknadsföring... 11

2.7 Sammanfattande teori ... 12

3. Metod 12 3.1 Explorativt tillvägagångssätt ... 12

3.2 Kvantitativ metod ... 13

3.3 Utförande av undersökning... 13

3.4 Tidigare genomförda undersökningar och rapporter ... 14

3.5 Intervju med marknadschefen på Uppsala Stadsteater ... 14

3.6 Risker och svagheter ... 14

3.7 Deduktivt tillvägagångssätt... 15

4. Etik 15 5. Empiri 16 5.1 Uppsala Stadsteater ... 16

5.1.1 Mål och visioner 17

5.1.2 Strategi 18

5.1.3 Marknadsföring 18

5.1.4 Gensvar 19

5.1.5 Praktiska aspekter 19

5.2 Genomförda undersökningar och rapporter ... 19 5.3 Scenkonstens Publik 2008 ... 19

5.3.1 Data från rapporten 20

5.4 SKOP:s enkät ... 21

5.4.1 Data från enkäten 21

5.5 Uppsala Stadsteaters enkät ... 22

5.5.1 Påverkan 23

5.5.2 Marknadsföring av Produkten 23

5.5.3 Produkt 23

5.5.4 Pris 24

5.5.5 Plats 24

5.5.6 Konkurrenter 24

6. Analys 25

6.1 Målgruppens uppfattning av Uppsala Stadsteater ... 25

6.2 Varför målgruppen inte besöker teatern 26

6.2.1 Bakom valet av nöjesupplevelse 26

6.2.2 Hur livsstil och vanor inverkar 27

6.2.3 Nyttan av att känna kundernas behov 28

6.2.4 Idealbildens betydelse vid inlärning av nya kulturvanor 28

6.3 Hur Uppsala Stadsteater kan attrahera målgruppen ... 28

6.3.1 Användning av flera olika utbyten 29

6.3.2 Anpassad marknadsföring och lämpliga kommunikationskanaler 30

7. Slutsats 31

8. Källor 33

Bilagor

1A Uppsala Stadsteaters fysiska enkät 2A Scenkonstens Publik 2008 3A SKOP:s enkät

4A Sammanställning Uppsala Stadsteaters enkät

5A Jämförelser mellan SCOP:s enkät och Uppsala Stadsteaters enkät 6A Intervjufrågor till Helene Riise, marknadschef Uppsala Stadsteater

1

Inledning

Företag vill gärna uppnå maximal lönsamhet och expandera utefter de resurser som finns. När de upplever att produkten inte längre går att förbättra eller att den befintliga kundgruppen inte räcker till, kan beslutet falla på att söka sig ut för att finna nya målgrupper. Målet kan nu utökas till att nå så många som möjligt istället för några få utvalda, eftersom tanken är att detta i sin tur kan ge störst utdelning. Problemen som då kan uppstå rör det faktum att skilda målgrupper har olika behov och intressen och för att nå dessa behöver företaget profilera sin marknadsföring. Frågan är hur denna profilering kan genomföras på bästa sätt och om det finns praktiska tillvägagångssätt att använda sig av för att ta reda på vad som lockar de nya målgrupperna att konsumera? Författarna fattade stort intresse för denna mycket relevanta fråga och sökte sig ut i närområdet för att finna ett verkligt exempel att undersöka. De fann Uppsala Stadsteater, vilka visade stort intresse för att undersöka en speciell, önskad målgrupp som inte tidigare uppmärksammat eller besökt teatern tidigare.

1.1 Bakgrund

Uppsala Stadsteater har ett problem som flertalet andra teatrar i Sverige tampas med. Det skulle kunna påstås att majoriteten av Sveriges kulturella instanser lider av samma problem.

Problemet handlar om publikens snedfördelning. Den generelle teaterbesökaren är idag en kvinna i åldern 50-64 år. Mer specifikt är hon akademiker, storstadsbo och politiskt antingen moderat eller folkpartist (Svensk Scenkonst, 2009). Det kan utan vidare påstås att det är kvinnorna som dominerar teatersalongerna. Denna fördelning skulle inte nödvändigtvis vara ett problem om det inte vore så att Uppsala Stadsteater, som många andra teatrar, har som uppdrag och mål att representera hela den lokala befolkningen, samt säkra det ständigt överhängande behovet av återväxt och förnyelse (Riise, 2009).

1.2 Problem

Genom tidigare allmänna undersökningar utförda på uppdrag av Uppsala Stadsteater har ett mönster kunnat utskiljas över den generella teaterbesökaren. Vissa specifika grupper har då visat sig vara mer eller mindre representerade i det generella besökarmönstret. En av de underrepresenterade målgrupperna är män i åldern 25-40 år. Uppsala Stadsteater har under en längre tid varit medvetna om att målgruppen män 25-40 år inte är särskilt vanliga bland deras besökare, men har ännu inte funnit svaret till varför det förhåller sig så. Ledningen har vissa idéer kring varför målgruppen är underrepresenterad. Men för att få tydliga svar svart på vitt så önskas en kvantitativ undersökning av denna målgrupp (Blom 2009:1).

1.3 Syfte

Med denna uppsats ämnar författarna ta reda på och undersöka hur Uppsala Stadsteater uppfattas av målgruppen män 25-40 år samt varför det förhåller sig så. Genom information från en kvantitativ undersökning, Uppsala Stadsteaters enkät, samt tidigare genomförda undersökningar, SKOP:s enkät samt Scenkonstens Publik 2008, ämnas en generell bild skapas och kontraster i beteende hittas. Undersökningen ska i slutändan leda fram till förslag på hur Uppsala Stadsteater i framtiden kan marknadsföra sig för att på ett bättre sätt nå den valda målgruppen.

Frågor som ska besvaras:

• Hur uppfattar målgruppen män i åldern 25-40 år Uppsala Stadsteater?

• Hur kan Uppsala Stadsteater anpassa sitt varumärke och sin marknadsföring för att på bästa sätt nå ut till och locka till sig målgruppen män 25-40 år som besökare till teatern?

1.4 Uppsatsens nytta

Uppsatsen är framförallt till gagn för Uppsala Stadsteater och avser hjälpa dem lösa ett reellt och aktuellt problem. Det finns åtskilliga teorier kring marknadsföring och varumärkeshantering. Uppgiften innefattar även att finna de teorier som lämpar sig bäst för en praktisk användning i en kulturell verksamhet såsom Uppsala Stadsteater. Arbetet tjänar också som inspiration i ett större perspektiv där problem med uteblivna målgrupper kan undersökas och lösas med riktade undersökningar och insatser. Många företag har idag som målsättning att nå en brett segment för att säkra sina intäkter men förstår inte vad de saknar i marknadsföringen och/eller utbudet för att attrahera alla önskade grupper. För dessa grupper kan uppsatsen vara allmännyttig.

2. Teori

Teoriavsnittet kan grovt indelas i följande fyra kategorier vilka tillsammans hjälper författarna besvara syftet: konsumentbeteende och konsumentens kännetecken, upplevelsekonsumtion, marknadskommunikation och kommunikationsstrategier samt marknadsmixen bestående av de fyra verktygen: produkt, påverkan, pris och plats.

Den första kategorin skapar en bild av konsumenten, vem denne är och vad han eller hon har för bakgrund samt vanor som styr konsumtion av varor och produkter. I nästa kategori behandlas specifika kännetecken för just upplevelsekonsumtion och hur konsumenter agerar i

förhållande till kultur som produkt. För att sedan kunna nå ut till den önskade konsumentgruppen används lämplig marknadskommunikation genom olika kommunikationsstrategier. Dessa bör passa väl ihop för att bilda en effektiv kanal genom vilken kunden kan nås och informeras. I marknadsmixen slutligen, sammanfattas alla viktiga delar i fyra verktyg vilka företag använder sig av för att styra sin framgång och försäljning.

Dessa är: produkt, påverkan, pris och plats. I Uppsala Stadsteaters fall är produkt och påverkan de viktigaste komponenterna. Dessa är anpassade till att nå målgruppen män 25-40 år på det sätt som de kan ta till sig och tilltalas av, genom en lämplig kommunikationsstrategi formad för upplevelsekonsumtion.

2.1 Konsumentbeteende

Förr i tiden kunde en marknadsförare förstå kunder och deras behov genom den kontinuerliga kontakten som försäljningstillfället gav. Men när marknaden har vuxit sig större så har allt fler företag tappat direktkontakten med sina kunder (Kotler et al., 2002). Idag kan ett företag anse sig ha utvecklat den ”perfekta” produkten eller servicen och trots detta förlora kunder till konkurrenterna. Detta är ett tydligt exempel på det misslyckade resultat som uppstår när företaget har missat att förstå den komplexa process som konsumenten genomgår vid fattandet av ett köpbeslut. I detta fall rör det sig eventuellt om att företaget satsat sin marknadsföring på de individer som ger intryck av att konsumera och därmed förbisett de faktiska köparna. För att undvika dessa situationer satsar företag idag stort på forskning kring konsumentbeteende (Palmer, 2003). Företagen spenderar större summor än någonsin för att försöka lära sig mer om sina kunder. Frågorna centreras kring vem som köper, på vilket sätt, när och av vilken anledning. Genom att ta reda på dessa fakta kan marknadsföraren identifiera kunderna och de åtgärder som skall införas för att stimulera ett köp (Kotler et al., 2002). De företag som verkligen förstår sina kunders preferenser och att det finns olika nivåer av förnöjelse, har en stor fördel gentemot sina konkurrenter (Söderlund, 1998). Konsumentens karaktär har stor betydelse i huruvida denne uppfattar olika stimuli och vilka som påverkar beteendet vid beslutsprocessen. Nackdelen med att se det ur det här perspektivet är att specifika beteenden och situationer isoleras och inte kan användas i ett större sammanhang eftersom all stimuli ger upphov till olika reaktioner (Kotler et al., 2002).

2.2 Konsumentens kännetecken

För att förstå kundens preferenser måste det finnas en återkoppling från konsumenten på den specifika produkten eller tjänsten till företaget. Det finns en relation mellan yttre stimuli och kundens respons på denna. Teorin visar att marknadsföring och annan stimuli penetrerar konsumentens medvetande vilket ger en viss respons, som är olika beroende på den enskilda

kunden. Marknadsstimuli består som tidigare nämnts av fyra olika faktorer; produkt, påverkan, pris och plats. Stimuli omvandlas till synbara köpsvar såsom produktval, varumärkesval, val av återförsäljare och kvantitet samt tidpunkt för köpet. Marknadsföraren vill förstå hur stimuli omvandlas till en reaktion inne i köparens huvud. De faktorer som påverkar detta kallas konsumentens kännetecken. Konsumentköp påverkas starkt av olika sociala, personliga och psykologiska intryck (Kotler et al., 2002).

2.2.1 Sociala aspekter

I Kotlers (1965) artikel beskriver nationalekonomen Veblen hur människan i första hand påverkas av de sociala grupper som han eller hon tillhör eller har tillhört. Det viktigaste för en person är enligt Kotler (1965) att alltid anpassa sig till gruppen och dess normer; ”att passa in”.

Flera olika nivåer av samhället påverkar individen på olika sätt. Kulturen, med dess grundläggande normer och uppfattningar om sig själv och andra, ligger i yttersta skiktet. Ju

närmare den aktuella personen som gruppen kommer, desto större påverkan (Kotler, 1965).

Underkulturer som regional tillhörighet och även religion är nästa steg. Klass delar in människor med avseende på status, pengar och kunskap. Viktigare är identifikationen med andra (kända eller på annat sätt populära) människor och viljan att likna dem genom likartad konsumtion.

Närmast den enskilda individen finns de grupper som personen vistas i dagligen, i skolan och på arbetet samt familj och nära vänner. De värden som föräldrarna representerar övertas i stor mån av barnen genom tidig inlärning (Kotler, 1965). Föräldrarna ger personen en riktning gällande religion, politik och framför allt ekonomiskt sinne. Referensgrupper ingår också i denna aspekt och är grupper som fungerar som jämförelse eller som referens i skapandet av en persons attityd eller beteende. Eftersom en person tillhör flera grupper kan dennes position i dessa definieras i termer av både roll och status. En roll innehåller aktiviteter som människor förväntas uträtta enligt människorna omkring dem. Varje roll innebär en status som reflekterar det generella värdet av handlingen givet av samhället. Eftersom roll och status inte är absoluta

Figur 1: Konsumentens kännetecken i form av en pyramid Källa: http://tutor2u.net/business/images/buying_customer_factors.gif

värden är det dock svårt att mäta den slutgiltiga effekten av dessa aspekter. (Kotler et al., 2002).

2.2.2 Personliga aspekter

Konsumentens beslut påverkas bland annat av personliga kännetecken såsom ålder, fas i livet, yrke, ekonomisk situation, livsstil och personlighet. Människor ändrar köpvanor oräkneliga gånger under sin livstid. Med livsstilen förändras intressen, åsikter, smak och preferenser. Det är alltså personligheten som styr köpbeeendet i olika situationer. Självbilden hör samman med att personens konsumtion ska spegla dennes identitet (Kotler et al., 2002). Kundens livsstil uttrycks genom dennes aktiviteter, intressen och åsikter. Dessa bildar tillsammans ett porträtt av hela personen, utöver yrkestillhörighet och klass. Tre vanliga personlighetstyper förekommer, alla med sina egna preferenser för livsstil och vanor. Perfektionisten eller individualisten vill ha ordning och reda och föredrar det säkra framför det osäkra, vilket betyder att han eller hon söker efter produkter som de vet håller vad de lovar. Den andra kategorin består av den sociala typen som vill kunna umgås med och hjälpa andra människor.

Denna person vill kunna göra och påverka saker själv. I den sista gruppen hittar vi konsumenten som alltid har det senaste och hakar på nya trender snabbast av alla. Denne är idérik och attraheras av nyheter men blir snabbt uttråkad. Det är dock sällan som en person faller in exakt i endast en av ovanstående kategorier. Vanligare är en kombination med en eller flera delar som är mer utmärkande (Axelsson, 2005).

2.2.3 Psykologiska aspekter

En person har många behov och behovet skapas av ett motiv med tillräcklig intensitet.

Motivet är ett behov som är ett tillräckligt starkt incitament för tillfredsställelse. Genom utförande och lärande skaffar sig människor fördomar och attityder. Dessa påverkar i sin tur köpbeteendet (Kotler et al., 2002). Inom axiologin, läran om värden, skapade Robert S Hartman en modell för att undersöka hur värden skapas. Utifrån hans modell kan värden ses ur tre olika dimensioner; den inre, yttre och idealbilden. De inre värderingarna skapas hos personen oberoende av yttre faktorer och avser endast den upplevelse och det utbyte som individen får från produkten eller upplevelsen. Med yttre värden menas att denna upplevelse nu blir jämförbar med yttre faktorer. En rangordning och jämförelse sker då med likartade produkter och upplevelser. När den tredje dimensionen kommer med i bilden så jämförs inte upplevelsen enbart med det personliga utbytet och yttre jämförelsefaktorer utan också med den idealbild som konsumenten har av en sådan specifik produkt eller upplevelse.

Tillsammans skapar de tre dimensionerna en helhetsbild som talar om värdet ur alla aspekter.

Det vanligaste är dock att kunden föredrar en eller flera sätt att värdera på. För konsumenten som värderar utifrån inre värden så spelar det unika och särskiljande en stor roll. Produkten ska på egen hand kunna inge känslomässig tillfredsställelse. När yttre värden är viktigast måste produkten däremot stå sig vid en jämförelse med konkurrerande och liknande erbjudanden. Värdet på den aktuella upplevelsen beror helt och hållet på dess mätbara relativa värde mot de andra möjligheterna i samma kategori. Om idealbilden är vad konsumenten väljer att värdera efter så uppstår behovet av att kunna mäta produkten eller upplevelsen mot personens inre normer av en ideal sådan. Ju bättre dessa stämmer överens desto större upplevelse av värde infinner sig hos den som värderar. Den inre idealbilden kan dock alltid ändras varför en skicklig marknadsförare regelbundet håller sig uppdaterad om sina konsumenters preferenser (Ahrnell, 2008).

2.3 Upplevelsekonsumtion

Konsumtion har vissa generella kännetecken men kan också kategoriseras mer noggrant efter vilken slags konsumtion det rör sig om (Wikström, 2004). Viss konsumtion kräver större eller mindre inblandning och påverkar också kunden i olika stor utsträckning (Mano & Oliver, 1993). Kultur och teater faller inom kategorin upplevelsekonsumtion där en ökad upplevelsekonsumtion kommer från två huvudsakliga drivkrafter. Dessa är: den ökade ekonomiska standarden, vilket ger en otillfredsställelse med konsumtion som inte upplevs spännande nog, samt frigörandet av värden och det enorma utbudet med tillhörande valmöjligheter (Wikström, 2004).

Modellen för upplevelsekonsumtion visar olika typer av konsumtion, baserade på den inneboende känslan av nödvändighet respektive stimulans. Med låg nödvändighet och låg stimulans blir produkten klassad som ett exempel på rutinartad konsumtion, något som görs av vana och utan egentlig motivation. Passivt TV-tittande fungerar bra som exempel. Med

Figur 2: Upplevelsekonsumtionens stadier Källa: Wikström. 2004.

fortsatt låg nödvändighet men ökad stimulans hamnar produkten i kategorin supplementär konsumtion, där personen provar ut nya upplevelser och skapar möjliga framtida intressen.

Här är det mycket nyhetens behag som styr. I den följande kategorin, baskonsumtion, handlar det främst om att få vardagen att fungera smidigt. Produkterna upplevs som nödvändiga men inte särskilt stimulerande. Den kategori som en marknadsförare inom kulturella instanser helst vill locka sina kunder till, kallas förädlad konsumtion. Här gör personens egna personliga intresse att produkten känns både nödvändig samt ytterst givande och stimulerade, vilket gör att denne återkommer gång på gång (Wikström, 2004).

För att göra köpet till en upplevelse värd att komma ihåg och placera den i den sist nämnda kategorin, spelar fyra lika viktiga aspekter in. Upplevelsen måste passa personens egna intressen och aktiviteter, för att göra denne aktivt engagerad samt involverad av egen fri vilja och motivation. I nästa steg bör produkten inge en känsla av närhet och att vara tillsammans med andra människor. Konsumenten vill helst kunna dela sin upplevelse med nära och kära, och även med andra som delar samma intressen. Det är ett grundläggande mänskligt behov att vara en del av en grupp. Därnäst ska upplevelsen skapa en känsla av spänning, skärpa och starka känslor som lätt rädsla och lite nervositet. Specifika exempel är adrenalinsporrande sporter och aktiviteter utomhus. Dessutom måste den sista aspekten med nyhetens behag finnas med. Det nya för in en känsla av förändring, lärande och utveckling, vilket leder till den tillfredställande känslan av personligt självförverkligande. Det är tillsammans som alla dessa aspekter bildar en fungerande helhet och känsla av upplevelse, varför nackdelen blir att fokus inte kan läggas på endast en del utan att ta de övriga i beaktande (Wikström, 2004).

2. 4 Kommunikationsstrategier

När en kommunikationsstrategi stämmer överens med den kanal genom vilken den används, så ökar vinsten av denna i jämförelse med en strategi som inte passar den kommunikationskanal man använder sig av (Mohr & Nevin, 1990).

Viktiga delar i kommunikationsprocessen är innehållet eller meddelandet, kanalen, feedback eller gensvar, och effekterna av kommunikationen. För att påverka mottagaren kan sändaren använda sig av direkta eller indirekta metoder. En direkt metod omfattar exempel uppmaningar till köp eller handling, löften och rekommendationer. Som ett indirekt alternativ kan sändaren istället välja att interagera med mottagaren på ett informellt sätt. Via utbyten av information kan sändare obemärkt förändra åsikterna och attityderna på ett positivt sätt, till det denne vill kommunicera eller sälja till den andra parten. Den indirekta metoden upplevs

oftast som mindre hotfull av mottagaren eftersom ingen direkt handling krävs och gör det därför lättare att nå fram med innehållet i budskapet (Mohr & Nevin, 1990).

2.4.1 Kanalens struktur

Kanalens struktur påverkas av det sätt som kommunikationen sker på. I huvudsakligen relationsinriktad kommunikation sker utbytet oftare, i båda riktningar och mer informellt än i marknadsmässig diskret kommunikation. Den närmare relationen som uppstår i den förstnämnda metoden skapas av ett ömsesidigt beroende hos båda parter, medan den diskreta kommunikationen präglas av tillfälliga, kortvariga och självständigt initierade möten.

Eftersom kostnaderna för informell kommunikation är mindre än i motsvarande formell sådan, så tenderar denna att föredras i tider då stor osäkerhet präglar marknaden. Bristen på en närmare relation till objektet i den marknadsmässiga metoden gör att sändaren inte har många andra val än att använda sig av en dyrare, formell marknadsföring. Valet av denna kommunikationskanal gynnar också en direkt metod för framförandet av meddelandet eftersom denna är mer effektiv, men också för att det saknas möjligheter till informella utbyten av information med mottagaren. Nackdelen är konsumenten kan känna sig attackerad av budskapet och därför välja att inte ta till sig av det (Mohr & Nevin, 1990).

2.4.2 Utbyten och värde

Det finns tre olika typer av utbyten; begränsade, generella och komplexa. Begränsade utbyten refererar till ett utbyte som exempelvis sker endast mellan två parter i båda riktningar, som mellan en köpare och en säljare. Generella utbyten sker mellan minst tre olika aktörer vilka bildar ett slutet system, men endast i en riktning, där den första kopplas samman med den sista. Detta kan exempelvis ske genom att en teater annonserar i en tidning som sedan köps av en konsument som därefter väljer att besöka en föreställning på teatern. I komplexa utbyten interagerar alla parter med varandra, i båda riktningar. I exemplet ovan kanske teatern når kunden direkt utan hjälp av tidningen. Tidningen kan i sin tur välja att bli distribuerad via teatern för att också kunna nå kunden indirekt. Som konsument kan personen agera efter det ekonomiska värde som produkten ger, dess symboliska värde eller en blandning av de båda.

När det handlar om symboliskt värde så köper kunden meningen som denne associerar med varan. Även om ett ekonomiskt utbyte (transaktion av pengar mellan olika parter) inte sker så sker ändå ett utbyte av annan karaktär. En kund som genom en gratistjänst eller varuprov tillsätter det givna en positiv mening har i allra högsta grad varit en del av ett utbyte. Inom marknadsföring är det därför viktigt att ta i beaktande och nyttja den sociala aspekt som skapar samvaro och tillhörighet och inger varan dess symboliska värde för att på så sätt öka

framtida ekonomiska utbyten. Detta måste dock ske i balans med hur mycket företaget kan offra i resurser innan de vet med säkerhet att en satsning genom gratisprover kan ge lönsamhet (Bagozzi, 1975).

2.4.3 Inlärt produktvärde

Pavlovs modell behandlar beteenden orsakade av inlärning och betingning. När ett företag vill introducera en ny vara på marknaden måste först vanorna hos den tänkta konsumentgruppen undersökas. Därefter kan nya vanor som stöder konsumtion av just deras produkt skapas.

Detta sker genom att få kunden att prova varan med användande av starka eller svaga incitament. Marknadsföring i form av en mindre annonskampanj anses som ett exempel på en svag metod medan gratisprover uppfattas som stark. Det senare alternativet kan vara nödvändigt på marknader med stark kundlojalitet för redan existerande varor och märken. Ju längre period säljaren väljer att introducera och upprepa sitt nya märke inom, desto större effekt får det på köparen. Genom detta ”lär sig” kunden att känna igen varan automatiskt och uppskatta dess värde. För bästa resultat bör man känna till den bakomliggande motivationen till köpet av varan, det vill säga vilket grundläggande behov som konsumenten vill tillfredställa. Sedan kan denna förstärks genom upprepad marknadsföring. En nackdel med detta kan vara att det i längden blir dyrt att satsa på upprepning och betingning av värde, varför alla företag inte har råd med detta (Kotler, 1965).

2.4.4 Maktbalanserad kommunikation och återkoppling

För att få återkoppling på en produkt och därigenom bilda en uppfattning om resultatet av vald kommunikationsstrategi, är det viktigt att tänka på att informell och indirekt kommunikation fungerar bäst i relationer där båda parter har lika stor makt. Detta skapar en öppenhet och ökad vilja till interaktion med avsändaren. Om makten däremot är koncentrerad till sändaren eller säljaren så tenderar kommunikationen att ske mer sällan och uppmanar snarare till handling utefter sändarens önskemål, än till diskussion för att förändra budskapet till att passa mottagaren. Tilliten till både sändaren och meddelandet minskar då och med det även viljan att dela med sig av information i gengäld. Detta skapar en intim relation men även krav på uppföljning eftersom kunden nu är mer än bara en i mängden (Mohr & Nevin, 1990).

2.5 Marknadsmixen

Konceptet marknadsmix är en av grundstenarna inom traditionell marknadsföring. Termen refererar till den specifika mix av element som är användbara vid utvecklingen av ett visst marknadsgensvar (Waterschoot & Bulte, 1992). Marknadsmixen är ett verktyg företag använder sig av för att skapa lämpliga marknadsföringsaktiviteter och innehåller alla delar som ett företag kan påverka för att öka efterfrågan på en produkt (Jobber & Fahy, 2006).

De olika elementen eller verktygen delas in i nedanstående fyra grupper (Kotler et al., 2002).

2.5.1 Produkt

Valet av produkt och/eller service med tillhörande fördelar som skall erbjudas till en grupp kunder kännetecknas som produktbeslut. En viktig del i detta är utvecklingen av nya produkter. Produktbeslutet involverar också funderingar kring varumärkesnamn, garantier och den service som erbjuds i samband med försäljningen (Jobber & Fahy, 2006).

2.5.2 Påverkan

Genom marknadsföringsbesluten hanteras frågor kring vilka sätt som konsumenterna ska påverkas och göras medvetna om erbjudna produkter och tjänster. Beslutet innefattar val av reklam, eventuell personlig försäljning, nätverkande, direkt respektive intern marknadsföring.

Varje element har egna styrkor och svagheter och lämpar sig bäst vid olika tillfällen (Jobber

& Fahy, 2006). De två mest dominanta formerna av marknadsföring är dock reklam och personlig försäljning. Reklam passar bra när uppmärksamhet och intresse ska skapas för en stor marknad medan personlig försäljning är passande när kunden behöver mer ingående information (Slater & Olson, 2001).

2.5.3 Pris

Priset representerar den ekonomiska ersättning företaget får för den produkt eller service som erbjuds. Denna post representerar inga kostnader. På grund av detta måste marknadsföraren vara väldigt tydliga gällande vilka metoder och faktorer som leder till rätt prissättning (Jobber

& Fahy, 2006).

Figur 3: Marknadsmixen med de fyra elementen

Källa:http://www.provenmodels.com/files/11a7a7dc5acdcb06f 944722a23b5f9de/four_principles_of_the_mark.gif

2.5.4 Plats

Platsen innebär val av distributionskanaler, läget för försäljning, transportmetoder och lagerhållning. Här handlar det om att säkra tillgängligheten hos produkten eller servicen och att denna finns i tillräcklig kvantitet, vid rätt tidpunkt och på rätt plats. Dessa poster kan vid rätt behandling vara mycket kostnadseffektiva och förtjänar därför extra uppmärksamhet (Jobber & Fahy, 2006).

2.5.5 Värdefull användning

Ett effektivt och fungerande marknadsföringsprogram behandlar dessa ovanstående element i ett koordinerat program utformat för att uppnå företagets marknadsföringsmål (Kotler et al., 2002). De fyra grupperna representerar tillsammans säljarens syn på tillgängliga marknadsföringsredskap att påverka konsumenten med (Kotler, 2006).

Det finns viss kritik och brister kopplade till teorin. Det främsta är att de olika elementen eller verktygen inte utesluter varandra och att dessa aspekter inte är tillräckliga för en heltäckande bild. Förslag inom servicebranschen finns på att lägga till ytterligare tre element; människor, processer och fysiska bevis. Oberoende av valet av ramverk bör tonvikten ligga på att kombinera alla områden för att skapa en enhetlig marknadsföring där varje element tillför ett värdefullt perspektiv. Styrkan i teorin ligger just i dess tillgänglighet och praktiska användning (Jobber & Fahy, 2006).

2.6 Praktiska råd vid marknadsföring

Av erfarna marknadsförare kan ett företag hitta goda exempel att använda sig av i sin egen verksamhet. Att vända sig till intresseföreningar för olika fritidsintressen och inriktningar är ett av flera effektiva sätt att nå en specifik och ny målgrupp (Ekberg, 2007).

Särskilda gåvor lämnar ett intryck hos konsumenten av att känna sig speciell, det kan röra sig om gratiserbjudanden, specialpriser eller att gå två för en, till. Skickade direkterbjudanden till nyinflyttade är en fin gest som blir uppskattad och ihågkommen av en person som inte redan känner till andra alternativ i den nya staden eller området. Att göra sig tillkänna med ett enkelt meddelande i brevlådan är ett snabbt sätt att finna kunderna innan de finner konkurrenterna.

Att dessutom ge bort den första produkten eller upplevelsen gratis bjuder in nya kunder och skapar ett gott intryck inför framtiden när kunden eventuellt söker efter samma produkt eller upplevelse igen. Det hela handlar om att skapa en atmosfär av generositet och otvungenhet.

Återigen måste företaget beräkna hur mycket de har råd att ge bort för att skapa goodwill och balansera detta mot eventuell framtida vinst (Ekberg, 2007).

2.7 Sammanfattande teori

Ovanstående teorier och figurer skapar tillsammans en bas anpassad till uppdraget för Uppsala Stadsteater. Eftersom teatern anser sig ha störst möjlighet att påverka sin produkt, marknadsföring och i mindre mån prissättning är det dessa faktorer som är viktigast att fokusera på i ett praktiskt förslag för att nå målgruppen män 25-40 år. Genom att arbeta med dessa aspekter kan de nå ut till målgruppen med en maktneutral och inspirerande marknadsföringsstrategi. Denna tar hål på fördomar och kan dessutom fokuseras på de områden där männen visar intresse och är öppna för intryck. Dessa ställen är synonyma med deras intressen och umgängesvanor. När målgruppen fått kännedom om produkten gäller det även att de inser dess nöjesvärde och likhet med de behov och önskemål för en trevlig upplevelse som männen har och redan får på annat håll. Produkten bör marknadsföras som ny, spännande, föränderlig och en möjlighet till umgänge samt en upplevelse att dela med likasinnade. Upprepning av erbjudanden och variation är viktigt för att ge en känsla av generositet och utökat produktvärde. Teorin avser att belysa att upplevelsekonsumtion handlar mycket om att skapa den ideala produkten i samspråk med konsumenten och göra den lockande genom att vara starkt anpassad till dennes personliga nöjesintressen och resurser.

Den ideala produkten ger en känsla av att vara såväl starkt nödvändig som stimulerande, nära i tid och rum samt anpassad i pris. Denna ska vara förmedlad på ett inspirerande och inbjudande sätt med tydlig möjlighet till återkoppling, genom att utrycka åsikter om produkten och upplevelsen.

3. Metod

Metoden är uppdelad i flera moment då författarna anser att olika perspektiv i en sammansatt kombination på bästa sätt kan besvara uppsatsens syfte.

3.1 Explorativt tillvägagångssätt

I uppsatsen har huvudsakligen ett explorativt tillvägagångssätt använts eftersom syftet har varit att undersöka hur Uppsala Stadsteater uppfattas av målgruppen män 25-40 år.

På grund av tids- och resursbegränsningar har forskare inte möjlighet att studera alla företeelser, ständigt och överallt varför ett urval måste göras (Miles & Huberman, 1994:27).

Urvalet i denna rapport har därför bestått i att koncentrera undersökningen kring målgruppen män 25-40 år eftersom Uppsala Stadsteater är intresserade av att veta mer om uppfattningen hos just denna målgrupp (Blom 2009:1).

Genomförandet av en kvantitativ enkätundersökning kommer att ge svar på frågeställningen, hur män 25-40 år uppfattar Uppsala Stadsteater och varför de inte besöker den. En

undersökning som specialiserar sig på endast en målgrupp har tidigare inte utförts av Uppsala Stadsteater så denna rapport kommer kasta ett nytt ljus på den aspekten.

3.2 Kvantitativ metod

Valet att utföra en kvantitativ undersökning är för att möjliggöra en allmän uppfattning om vilka kulturella tendenser som finns hos gruppen män 25-40 år. Valet av metod grundar sig i att den är en tidseffektiv, billig och tämligen pålitlig upplysningsmetod (Andersen, 1998:164- 170). Med tanke på tidsaspekten har möjligheten att utföra såväl en kvantitativ som en kvalitativ undersökning uteslutits. Prioriteten föll på den kvantitativa eftersom den ger en bredare, mer generell bild av målgruppen.

Frågorna i undersökningen är noggrant utvalda med tanke på relevans och för att vara jämförbara med frågor i tidigare generella undersökningar som gjorts gällande teatervanor i Sverige. De är även indelade utefter den valda marknadsföringsteori som används och är tänkta att ge tydlig ledning till användning av dessa teorier (Bilaga 4A & 5A).

Medvetenheten är stor om att felkällor kan uppstå som exempelvis att frågor missförstås och kan leda till feltolkningar. Metoden passar trots detta syfte bäst just på grund av att yttre inblandning och påverkan av intervjuobjekten blir minimal. Undersökningen ger förstahandsinformation om den undersökta situationen och ger insikt i de eventuella problem eller detaljer som inte framkommit vid tidigare, allmänna undersökningar. Det är önskvärt att ha så stor kontroll som möjligt över de aspekter som kan påverka resultatet positivt och/eller negativt eftersom detta ger undersökningen högre verifierbarhet.

3.3 Utförande av undersökning

Undersökningen har genomförts med färdigställda formulär (Bilaga 1A) under en sammanlagd period om två veckor i slutet på april 2009. Valet av respondenter och själva utdelningen har skett på platser i Uppsala med hög folkgenomströmning. Mer specifikt så har formulären delats ut i Uppsalas stadskärna, ofta i närheten av gallerior. Respondenterna har ombetts att självständigt fylla i formulären utan hjälp av utomstående och i de fall de saknar uppfattning om en viss fråga använda sig av sina fördomar eftersom dessa ger en bra bild av eventuella uteblivna besök till teatern. Som tack för respondenternas medverkan har en belöning i form av biljetter till en teaterföreställning på Uppsala Stadsteater utgått.

Uppsala Stadsteaters önskemål var att få svar från minst 100 respondenter för att ge en bra grund till en uppfattning om målgruppen (Blom, 2009:2). 100 svarande kan tyckas lite men i relation till en tidigare generell undersökning utförd av SKOP, där antalet svarande uppgick

till cirka 400, är 100 individer ett stort urval av en förhållandevis liten och väldigt specifik målgrupp.

3.4 Tidigare genomförda undersökningar och rapporter

Vi har i denna uppsats även valt att använda oss av tidigare genomförda undersökningar och rapporter, SKOP:s enkät samt Scenkonstens publik 2008. Dessa har använts som grund vid utformandet av Uppsala Stadsteaters enkät. Syftet är således att i slutet kunna jämföra och analysera skillnader mellan de redan genomförda undersökningarna och Uppsala Stadsteaters mer specifika enkät.

3.5 Intervju med marknadschefen på Uppsala Stadsteater

I slutet av april 2009 bestämde författarna träff med Helen Riise, marknadschef för Uppsala Stadsteater, för att genomföra en intervju. Det var en personintervju enligt en semistrukturerad karaktär vilket gav flexibilitet och stor möjlighet till följdfrågor. Båda författarna tog anteckningar under intervjun för att undvika att förbise viktig information.

Valet av intervjuobjekt grundar sig i det faktum att Helen Riise som marknadschef är ansvarig för den nuvarande och kommande marknadsstrategin och hade enligt författarna bäst sakkunskaper inom område. Denna intervju har gett en översikt av företagets mål och visioner samt information om hur Uppsala Stadsteater idag arbetar inom området marknadsföring och kundkontakter. Intervjun gav också en chans att få en uppfattning om vad som har gjorts tidigare för att nå den valda målgruppen, vad som görs idag samt övriga strategier som är viktiga för den allmänna marknadsföringen. Samtalet handlade även om hur marknadschefen själv tror att varumärket uppfattas och hur det skiljer sig från den image teatern hade innan bytet av teaterchef och profil. Även ytterligare, informella samtal med övrig personal på teatern har genomförts under våren. Detta främst i syfte att samla information som inte har funnits tillgänglig på Uppsala Stadsteaters hemsida samt att få denna förklarad på ett lättbegripligt sätt (Bilaga 6A).

3.6 Risker och svagheter

Vi har i vår uppsats använt oss av både kvantitativ (enkätundersökningar) och kvalitativ (intervju) data. Båda dessa metoder medför vissa risker och svagheter som bör tas i beaktning.

Som tidigare nämnts under rubriken utförande av undersökningen så har Uppsala Stadsteaters enkät delats ut i Uppsalas stadskärna, ofta i närheten av olika gallerior. Valet av plats men även tidpunkt på dagen kan påverka resultatet. Författarna har därför valt att stå på flera olika platser i Uppsala och också vid olika tidpunkter på dygnet för att minimera risken för snedfördelning.

En belöning har även utgått men denna nämndes först efter det att undersökningen fyllts i, eftersom den önskade motivationen att svara på frågorna ska komma inifrån och inte av yttre incitament. Det senare hade kunnat skapa en tendens att slarvigt fylla i enkäten för att få ersättningen.

I intervjun med Helen Riise, marknadschef för Uppsala Stadsteater, måste hennes position som anställd av Uppsala Stadsteater tas i beaktning. Hon är i sin position som anställd av teatern bunden till sin arbetsgivare och har således restriktioner att inte lämna ut viss intern information. Detta hinder har tagits i beaktning vid analysen av informationen. Det samma gäller även de informella samtal som har förts med anställda på Uppsala Stadsteater.

3.7 Deduktivt tillvägagångssätt

Vid utvecklingen av teorin har ett deduktivt tillvägagångssätt använts för att utefter denna forma enkätundersökningen. Anledningen till detta är för att möjliggöra en undersökning av hur väl empirin stämmer överens med teorin. Teorin har noga valts ut med tanke på dess anpassning till de situationer som Uppsala Stadsteater ställs inför och vad som är praktiskt gångbart i deras marknadsföring. Den avser också förklara de kännetecken och beteenden som utmärker den önskade målgruppen för att på så sätt anpassa marknadsföringsstrategin efter mottagarna. Frågorna ett och två refererar till teorin om betingning och inlärning. Frågorna tre till fem samt 13 är kopplade till marknadsföring; frågorna fem och nio samt 12-14 har att göra med produkten; sex till åtta, 11-13 samt 17 behandlar teorin om livsstil och personliga vanor.

Frågorna sju, 13 och 16 baserar sig på pris medan fråga tio fokuserar på konkurrenter. För att få en bild av teorin om vikten av plats, finns fråga 15 med i enkätundersökningen (Bilaga 1A

& 4A). Fråga 17 är en specifik fråga som enbart riktar sig till Uppsala Stadsteater och kommer inte behandlas i denna uppsats.

Genom det teoretiska ramverket har respondenternas svar analyserats för att bana väg för praktiska förslag på framtida marknadsföringsåtgärder. Kvaliteten i dessa analyser kan alltid ifrågasättas. Enligt Yin (2003) ska forskare presentera ett logiskt antal påståenden och genom dessa kan kvaliteten i forskningen bedömas enligt vissa logiska tillgångar. Men som i all forskning så finns alltid en nivå av subjektivitet i tolkandet av data. Därför kan inga garantier ges att en annan forskare skulle komma fram till exakt samma slutsatser som dras i denna rapport (Yin, 2003).

4. Etik

Inom ramen för uppsatsen ska en kvantitativ enkätundersökning genomföras.

Uppdragsgivaren är Uppsala Stadesteater och det är främst för deras räkning som denna

undersökning genomförs. Teaterledningen har varit engagerad och involverad i utformandet av enkätfrågorna och de har även tillhandahållit material och bakgrundskunskap. Uppsala Stadsteater har även erbjudit en belöning till varje respondent. Denna belöning är i form av en biljett till en specifik teaterföreställning på Uppsala Stadsteater. Det etiska dilemmat är nu att uppdragsgivaren inte skall nämnas eller avslöjas vid mötet med respondenten. Detta för att de inledande frågorna är utformade på ett sådant sätt att en medvetenhet om uppdragsgivaren skulle kunna styra svaren i en skev riktning. För att ge ett konkret exempel finns frågan vilka teatrar känner du till? med i undersökningen. Syftet med denna fråga är att ta reda på hur högt i medvetandet Uppsala Stadsteater ligger hos den valda målgruppen. Med detta menas att om Uppsala Stadsteater är med bland de teatrar som omnämns, eller till och med är den första i ordningen, så tyder det på en hög medvetenhet om teatern. Om teaterns namn redan har nämnts i presentationen av enkäten komprometteras svaren och syftet med frågan går miste.

Frågan är nu om utelämnandet av en uppdragsgivare är etiskt försvarbart? Har inte respondenten rätt att få reda på vems frågor de besvarar och i vilket syfte?

En respondent i en frivillig undersökning har rätt att få veta vem som har nytta av informationen från undersökningen. Till utelämnandets försvar skulle undersökningens syfte inte kunna uppfyllas om uppdragsgivaren vore känd. För att få så bra svar som möjligt i enkäten är det bäst om målgruppen är minimalt påverkad utifrån. Eftersom respondentens svar är anonyma minskar risken för eventuella obehag genom igenkännande eller avslöjande av identitet efter medverkan, varför det anses skäl nog att hålla fast vid den dolda uppdragsgivaren. Efter det att en fullständig enkät har lämnats in och belöningen givits ut har intresserade respondenter fått veta åt vem undersökningen har gjorts, men endast vid förfrågan.

5. Empiri

Informationen som presenteras nedan har erhållits genom ett antal möten med Uppsala Stadsteater, en personlig intervju med marknadschefen, information från Uppsala Stadsteaters hemsida samt Uppsala Stadsteaters verksamhetsrapport för 2008.

5.1 Uppsala Stadsteater

Uppsala Stadsteater är ett aktiebolag som ägs av Uppsala kommun som också är den huvudsakliga finansiären. Mer exakt står kommunen för 70 procent av kostnaderna, staten för 20 procent medan biljettförsäljningen, annan försäljning och uthyrning står för de resterande 10 procenten (Uppsala Stadsteater, 2009). Genom subventionering ligger priset på en

ordinarie teaterbiljett idag på 200 kronor och inte runt 1000 kronor som annars hade varit fallet (Blom, 2009: 2).

Själva teatern drivs idag av Linus Thunström som tog över som konstnärlig ledare år 2007. I och med detta övertagande genomgick teatern vissa förändringar. En av dessa var bland annat övergången till repertoarteater, det vill säga flera olika föreställningar samtidigt som växlar om vartannat och finns kvar under en längre tid. Den tidigare teaterformen innebar att en pjäs spelades konstant under en kortare tid innan den ersattes med en ny premiär. Dessa spelades i första hand på Stora scenen, den största av fyra scener. Med Thunström infördes också en repertoar med ny inriktning samt ett namnbyte av teatern från det formella och gamla Upsala Stadsteater till det mer moderna Uppsala Stadsteater (Blom, 2009:3).

Teaterns fasta ensemble består av 12 skådespelare och 70 fast anställda medarbetare samt ett stort antal frilansare som anställs varje år för att medverka i diverse föreställningar, som under 2008 uppgick till nästan 500 stycken. Av dessa var 20 stycken egna uppsättningar (Uppsala Stadsteater, 2009).

5.1.1 Mål och visioner

Uppsala Stadsteater har som uppdrag att bedriva konstnärlig teaterverksamhet. De ska genom att tillvarata och utveckla teaterns personella, konstnärliga, tekniska och ekonomiska resurser uppnå vissa mål. Dessa mål består bland annat i att engagera, underhålla och beröra Uppsalas invånare (Uppsala Stadsteater, 2009). I samband med Thunströms övertagande startade ett förändringsarbete vilket ledde fram till skapandet av en ny image för teatern. Med den nya profileringen ”förvånade och nära” vill Uppsala Stadsteater skapa en genomgående röd tråd i alla föreställningar, all marknadsföring och teatern i stort (Riise, 2009).

Uppsala Stadsteater har som mål att deras publik ska representera hela Uppsalas befolkning. I uppdraget givet Uppsala Stadsteater av dennes styrelse 2004 står det också klart och tydligt att en av uppgifterna är att nå ut till och bjuda in alla intresserade målgrupper i Uppsala. Detta gör att teatern måste arbeta extra hårt för att nå ut till de grupper som idag inte går på deras föreställningar i så hög grad. Det handlar om att säkra återväxten. Direkta försök att nå nya målgrupper och öka publikgenomströmningen ska kontinuerligt genomföras (Uppsala Stadsteater, 2009). För att nå dessa mål krävs en strategi och Uppsala Stadsteater har därför utvecklat en varumärkeskod som de arbetar utefter (Riise, 2009).

5.1.2 Strategi

I Uppsala Stadsteaters varumärkeskod är ledorden ”förvånande och nära” det centrala. I dessa ledord gömmer sig sex undergrupper som består av produkt, positionering, stil, mission, vision och värderingar. Dessa undergrupper ska hjälpa till att bära fram budskapet

”förvånande och nära”.

Produkt: Målet är att vara en ensembleteater i Uppsala med uppgiften att underhålla, engagera och beröra.

Positionering: Vara nära publiken - på platsen, personligen och i samtalet. Vara förvånande, omtumlande och kreativ.

Stil: Vara utmanande, uppmärksam, stimulerande och reflekterande.

Mission: Driva frågan om att övervinna rädsla.

Vision: Vara Sveriges främsta konstnärliga teater - en ny typ av lokal scen med internationellt samarbete.

Värderingar: Hängivenhet, civilkurage, helhetstänkande och andlighet

Dessa bildar tillsammans Uppsala Stadsteaters marknadsföringsstrategi (Blom, Riise, 2009).

5.1.3 Marknadsföring

Under intervjun med Helen Riise, marknadschef på Uppsala Stadsteater sedan december 2008, framkom det att den nuvarande marknadsföringen främst är koncentrerad till gamla och lojala kunder samt nuvarande abonnenter. Dessa får speciella erbjudanden i form av VIP- kvällar och seminarier. Teatern tar även hjälp av nyare medier såsom Youtube på Internet där intervjuer läggs ut samt umgängessidor som Facebook, för att nå yngre och nya besökare. I tillägg till detta används annonser i studenttidningen ERGO, Uppsala Nya Tidning och dess bilaga City, samt affischer i staden och på studentnationerna. Genom smakprov och gratisföreställningar hoppas Uppsala Stadsteater locka till sig denna nya målgrupp på deras egna villkor om förnyelse och smidighet (Riise, 2009).

Med 80 procent av teaterns framgång som vilar på produkten, det vill säga föreställningarna och deras innehåll, anser ledningen det viktigt att satsa brett. Teatern säkrar sitt utbud genom att erbjuda både svåra och smala föreställningar, blandade med enklare och mer lättsmälta koncept. Lika viktigt som att ha en stor publik är det att ha en konstnärlig bredd i sitt utbud.

Detta gör dock att vissa pjäser som anses vara invecklade får en mindre publik. De större och mer lättsmälta föreställningarna lockar till sig en bredare och mer fyllig publik som sedan drar in pengar vilket kompenserar för de mer konstnärligt inriktade specialföreställningarna med

särskilda teman. Marknadsföringen är den del som anses lättast att påverka och något som Uppsala Stadsteater kontinuerligt arbetar med att förbättra och utvidga (Riise, 2009).

5.1.4 Gensvar

Effekten av marknadsföringen mäts direkt i samband med varje föreställning, i form av så kallade publikundersökningar. I dessa efterfrågas bland annat hur besökaren fått reda på information om föreställningen och vilka medier denne konsumerar på regelbunden basis (Blom, 2009:1).

Antalet sålda biljetter till varje föreställning ger också en tydlig indikation på hur väl marknadsföringen nått ut. Det vanliga mönstret är att intresset är lågt de två-tre första veckorna efter premiären, även om recensioner har gått ut i tidningar och liknande. Först efter denna inledande period ökar besökarantalet. För att då locka besökare erbjuder teatern speciella rabatter och erbjudanden för den som kan bjuda med sig åtta eller fler till samma föreställning. Flera personer finns i nuläget med på en sådan lista av ”besöksvärvare” och kontaktas av teatern när tomma föreställningar behöver fyllas (Blom, 2009:2).

5.1.5 Praktiska aspekter

Uppsala Stadsteater är centralt placerad vid Kungsgatan, nära Centralstationen och blivande ReseCentrum. Detta geografiska läge gör det lätt att hitta till teatern och även attraktivt för utomstående som inte bor i Uppsala, som snabbt och enkelt kan ta sig till och från önskade transportmedel som buss och/eller tåg (Blom, 2009:2). I foajén finns även Teaterbaren, en plats där gästerna avslappnat kan inta ett glas öl eller vin och lite mat innan eller efter föreställningen. Platsen är även tänkt som en möjlighet till socialt mingel med andra besökare i pausen mellan akterna (Uppsala Stadsteater, 2009).

5.2 Genomförda undersökningar och rapporter

Undersökningar och rapporter gällande teatervanor har tidigare genomförts, både generellt genom Scenkonstens Publik 2008 (Bilaga 2A) samt specifikt för Uppsala Stadsteater, SKOP:s enkät (Bilaga 3A). Utefter det specifika syftet med denna uppsats har det även valts att komplettera dessa undersökningar med ytterligare en enkät, Uppsala Stadsteaters enkät (Bilaga 1A & 4A). Nedan sammanfattas resultaten från ovan nämnda undersökningar.

Tänkvärt är att bortfall inte redovisas specifikt samt att all ursprungsdata återfinns i bilagorna.

5.3 Scenkonstens Publik 2008

Denna rapport (Bilaga 2A) släpptes i mars 2009, är sammanställd på uppdrag av SOM- institutet (centrum för undersöknings- och seminarieverksamhet vid Göteborgs universitet)

och presenterad av Svensk Scenkonst (branschorganisation för arbetsgivare inom scenkonstsektorn) med syfte att undersöka allmänna kulturvanor hos Sveriges befolkning samt ta reda på profilen hos den typiska kulturkonsumenten (Svensk Scenkonst, 2009). Den ger en mycket god bakgrundsbild av den orsaken att den tar upp fler specifika aspekter som styr konsumtionsvanor än enkäten från SKOP gör, och är därför extra intressant vid analysen av målgruppens kulturvanor och fritidsintressen. En nackdel är att åldersindelningen är annorlunda i Scenkonstens Publik 2008 än i Uppsala Stadsteaters enkät där den uppmätta åldern är 25-40 år. I Scenkonstens Publik 2008 är uppdelningen i åldersgrupperna 15-29, 30- 49, 50-64 respektive 65-85 år (Bilaga 2A). Valet av den mest relevanta åldersgruppen att jämföra med föll på indelningen 30-49 år, av den anledningen att denna täcker majoriteten av den undersökta målgruppen i Uppsala Stadsteaters enkät.

5.3.1 Data från rapporten

Scenkonstens publik 2008 visar att 42 procent gick på teater och 50 procent aldrig gick på teater (Bilaga 2A:1). Av de som besökt teatern var 36 procent män (Bilaga 2A:2) och av dessa var 45 procent i åldern 15-29 och 37 procent i åldern 30-49 år. Antalet respondenter uppgick till 3197 stycken (Bilaga 2A:3). Bland de som var intresserade av teater och att besöka den svarade 12 procent att de gick minst en gång i kvartalet. 34 procent gick mer sällan medan 59 procent valde att aldrig gå på teatern, trots intresse att göra så. Det totala antalet svarande var 1300 personer (Bilaga 2A:4).

Indelat på kön och specifika inriktningar så stod männen som var intresserade av klassisk teater för 24 procent, modern teater för 20 procent och samhällsinriktad teater för 22 procent.

När det gäller ålder så var männen i åldern 15-29 år intresserade av i första hand modern teater (29 procent), i andra hand av samhällsinriktad teater (23 procent) och sist av klassisk inriktning med 20 procent av rösterna. De äldre männen i åldern 30-49 år föredrog klassisk teater en aning före modern (28 respektive 27 procent) medan samhällsinriktad teater intresserade 20 procent av de intervjuade (Bilaga 2A:5).

I frågan om hur prisvärd en teaterbiljett anses vara, svarade totalt 71 procent av de tillfrågade och 66 procent av dessa var män. 55 procent av männen i åldern 15-29 år samt 70 procent i åldern 30-49 år ansåg biljetten vara prisvärd (Bilaga 2A:6).

När det gäller publikens andra fritidsvanor i allmänhet så visar det sig att de mest attraktiva besöksmålen var museum (69 procent), musikal (65 procent) och konstutställningar (62 procent). Efter dessa kom sport- och idrottsevenemang (54 procent), restaurang/bar/pub samt

konsertbesök fick vardera 45 procent. Bio stod för 15 procent och hamnade efter dansföreställningar som höll intresset uppe hos 25 procent av respondenterna (Bilaga 2A:7).

5.4 SKOP:s enkät

Uppsala Stadsteater lät i januari 2006 SKOP (Skandinavisk Opinion AB) utföra en undersökning av teatervanorna i Uppsala kommun (Bilaga 3A). SKOP intervjuade totalt 413 slumpmässigt utvalda personer i åldern 16-74 år mellan den 15 december 2005 och 8 januari 2006. Undersökningen täckte därmed Uppsalas befolkning både geografiskt och demografiskt. Åldersindelningen skiljer sig mellan SKOP:s enkät och Uppsala Stadsteaters enkät och därför har den grupp som bäst respresenterar målgruppen valts ut (Blom, 2009:1).

SKOP:s enkät har genomförts av en utomstående part och dessa data bli därför andrahandsinformation vilket leder till ett nödvändigt antagande att angivna uppgifter och svar är trovärdiga eftersom de inte kan verifieras.

5.4.1 Data från enkäten

Andelen män i denna undersökning var 49 procent. Personer under 29 år utgjorde 30 procent medan personer i åldern 30-44 uppgick till 28 procent. De frågor som fanns med i undersökningen då och som är relevanta för uppsatsen är följande:

Beskrivning av intervjupersonerna

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Kvinnor Män 16-29 år 30-44 år 45-59 år 60-74 år

Har du under det senaste halvåret varit på följande nöjen?

12%

19%

13% 16%

26%

14%

Teater

Museum/konstutställning

Konsert/opera

revy/musikal

Bio

Sport

V ilk e n e lle r v ilk a t e a t ra r be s ök t e du?

Svaren avser endast Uppsala Stadsteater

50%

50%

Uppsala Stadsteat er A nnan

N är be s ök t e du s e na s t Upps a la S t a ds t e a t e r?

5% 7%

6%

62%

20% Senast e månaden

Senast e halvåret Senast e året

>år Aldrig

Källa. Se bilaga 3A:1 Källa. Se bilaga 3A:2

Vad får dig att besöka Uppsala Stadsteater?

0% 11%

66%

23%

Festlig atmosfär Umgås Bra föreställningar Annat

Vad skulle få dig att besöka Uppsala Stadsteater?

0% 13%

72%

15%

Festlig atmosfär Umgås Bra föreställningar Annat

Vilka av följande ord tycker du passar in på Uppsala Stadsteater?

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Utifrån dessa diagram kan vi utläsa att bio (26 procent) är det nöje som flest respondenter har besökt under det senaste halvåret. Teatern ligger längst ned på listan med sina 12 procent. 50 procent av respondenterna har besökt Uppsala Stadsteater och 62 procent av respondenterna anger att besöket skett för över ett år sedan. Det som lockar besökarna till teatern är främst bra föreställningar. En festlig atmosfär har enligt denna undersökning ingen påverkan alls.

Liknande svar erhålls när frågan ställs om vad som skulle få personen att besöka Uppsala Stadsteater. Majoriteten av respondenterna uppfattar Uppsala Stadsteater som en modern teater. Den är lättillgänglig, lustfylld och samhällsengagerad. En betydande andel (40 procent) anser dock Uppsala Stadsteater vara tråkig.

5.5 Uppsala Stadsteaters enkät

I Uppsala Stadsteaters enkät undersöks hur den valda målgruppen män 25-40 år ser på Uppsala Stadsteater (Bilaga 4A). Data redovisas nedan ur ett produkt-, marknadsförings-, pris-, plats- och konkurrentperspektiv.

Källa. Se bilaga 3A:7

Källa. Se bilaga 3A:5 Källa. Se bilaga 3A:6

5.5.1 Påverkan

Uppsala Stadsteater har i stor utsträckning ett brett medvetande bland respondenterna. Vid frågan om vilka teatrar respondenten kände till så nämnde 49 procent av respondenterna Uppsala stadsteater som första förslag och detta bekräftas ytterligare i den direkta frågan ifall respondenten känner till Uppsala Stadsteater. Svaret på den frågan var ja till 89 procent.

Andra teatrar som hade stor medvetenhet hos respondenterna var Kungliga Dramatiska Teatern i Stockholm, Den Lilla Teatern samt Reginateatern (Bilaga 4A).

De som faktiskt har besökt Uppsala stadsteater är i Uppsala Stadsteaters enkät 59 av 100 och för 29 av dessa skedde besöket för mer än ett år sedan. Sex personer har besökt Uppsala Stadsteaters föreställningar under den senaste månaden (Bilaga 4A)

5.5.2 Marknadsföring av Produkten

När marknadsföringen av själva teatern påvisar höga siffror så sjunker siffran när frågan ifall informationen om utbudet når ut till den svarande kommer. Här landar siffran på endast 55 procent. De övriga 45 procent som inte känner att de får någon information menar på att det i stor utsträckning beror på att de själva inte söker efter informationen, eller undviker den genom selektiv läsning. Samtidigt erhålls indikationer som visar på att inställningen spelar roll, det vill säga om kunden vill ha information så vet denne var han eller hon kan skaffa den.

Den marknadsföring som idag når ut till flest individer är genom tidningsannonser, affischer i staden och Internet (Bilaga 4A).

Med teaterns ledord i åtanke så har frågor kring vilka ord som respondenten anser stämmer in på Uppsala Stadsteater ställts. Majoriteten har då uppfattat Uppsala Stadsteater som modern, lättillgänglig, lustfylld, samhällsengagerad och varierande. När respondenten själv ska beskriva teatern med tre ord så framkommer främst ord som levande, omväxlande och roligt (Bilaga 4A).

5.5.3 Produkt

Produkten är enligt Riise den viktigaste komponenten för Uppsala Stadsteater. Utan bra föreställningar lockas ingen publik (Riise, 2009). Denna bild stämmer också överens med respondenternas syn på vad som generellt får dem att besöka teatern. 37 procent anger bra föreställningar, 25 procent hade gått om de blev bjudna och 11 procent anser att det är ett bra sätt att umgås tätt följt av kulturell uppdatering på 10 procent. För just Uppsala Stadsteater är det främst bra föreställningar som lockar (32 procent), följt av att bli bjuden (25 procent), festlig atmosfär (10 procent) och att det är ett bra sätt att umgås (nio procent) (Bilaga 4A).