D˚a studien kr¨avde interaktioner med m¨anniskor var vi skyldiga att f¨olja och ta de etiska principerna i beaktande. Dessa ¨ar informationskravet, samtyc-keskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman, 2011). Vad g¨aller enk¨atunders¨okningen f¨oljdes informationskravet genom att f¨orst infor-mera kunden om studiens syfte, hur deras svar kommer anv¨andas och att de har r¨att att hoppa av n¨ar som helst. Samtyckeskravet f¨oljdes genom att fr˚aga kunden om de vill medverka i studien, meddela att det ¨ar frivilligt och att endast m¨anniskor ¨over 18 ˚ar bads vara med i studien. Genom att inte st¨alla n˚agra personliga fr˚agor till kunderna och att enk¨aterna f¨orst¨ordes vid studi-ens slut uppn˚adde vi konfidentialitets- och nyttjandekravet. N¨ar det kommer till observationerna f¨orsv˚aras dock informations- och samtyckeskravet. Dock b¨or detta inte vara n˚agot problem f¨or v˚ar studie d˚a ingen tar skada av in-formationen fr˚an observationerna, och d˚a informationen som h¨amtats enbart handlar om hur de reagerat till sk¨armar i butiker och ingenting om deras privatliv.
4 Resultat
Datainsamlingen skedde p˚a tv˚a olika s¨att - med korta enk¨ater och obser-vationer. Nedan f¨oljer en presentation av de resultat som inh¨amtats. F¨or en fullst¨andig lista och presentation av all data som anv¨ants i analysen se tabell 5 i Appendix.
4.1 Enk¨ ater
F¨oljande data ¨ar en sammanst¨allning av b˚ada f¨orfattarnas enk¨atresultat.
Enk¨atstudien skedde under fyra tillf¨allen i tv˚a olika butiker. P˚a Ica Maxi i Stenhagen erh¨olls 142 svar och p˚a Ica Kvantum i Gr¨anby Centrum erh¨olls
189 svar - totalt st¨allde vi s˚aledes fr˚agor till 331 kunder. I figur 3 visas ett diagram ¨over hur m˚anga som sett butiksTV-apparater i butiken. Som det g˚ar att urskilja ¨ar andelen som inte uppm¨arksammat n˚agon sk¨arm stor - endast en av fem tycker sig ha uppm¨arksammat dessa. F¨orutsatt att kunden f¨oljt det t¨ankta butiksvaret hade de passerat ¨over tio butiksTV-apparater innan de kom till den position i butiken d¨ar vi stod. ¨Aven en hastig nerg˚ang i antalet uppm¨arksammade butiksTV-apparater g˚ar att urskilja, d¨ar 7,9 % s˚ag endast en sk¨arm, 6,0 % s˚ag tv˚a sk¨armar, 3 % s˚ag tre sk¨armar och 2,1 % s˚ag fyra sk¨armar.
Figur 3: Svar till Fr˚aga 4: “Hur m˚anga butiksTV-aparater har du sett i butiken?”
F¨or de som svarade n˚agot annat ¨an “nej” p˚a fr˚agan ovan st¨alldes ytterli-gare f¨oljdfr˚agor - totalt kom 73 personer ih˚ag att de uppm¨arksammat n˚agon av butiksTV-apparaterna. Figur 4 visar andelen som kom ih˚ag vad som spe-lades p˚a n˚agon av de sk¨armarna de sett. Figur 5 visar ett f¨ortydligande hos de som kom ih˚ag vad som visats p˚a n˚agon av de sk¨armarna de sett. Har en kund sett flera olika budskap p˚a sk¨armarna adderas dessa ihop. Varje sett budskap ¨okas s˚aledes med ett. Exempelvis: Kund 1 ser ett budskap med re-klam p˚a, kund 2 ser ett budskap med reklam och ett med matlagning - Reklam har s˚aledes setts tv˚a g˚anger och matlagning en g˚ang.
Figur 4: Svar till Fr˚aga 5: “Kommer du ih˚ag vad som spelades p˚a bu-tiksTVn?”14
Figur 5: F¨ortydligende av data till fr˚aga 5: Bland de som kommer ih˚ag vad de sett p˚a sk¨armen, vad kommer de ih˚ag?
Ytterligare fr˚agor st¨alldes till de som kom ih˚ag vad som spelades p˚a n˚agon av de digitala sk¨armarna, n¨amligen vad de tyckte om inneh˚allet och om de tog n˚agon av varorna som visades p˚a sk¨armen. Enk¨atfr˚agorna 8 och 9 (tabell
14Fr˚agan ¨ar omformulerad h¨ar i representationen av data f¨or att kunna presentera tyd-ligare resultat.
3 respektive 4) ¨amnade till att m¨ata samma teoretiska variabel och s˚aledes ber¨aknades Cronbachs alfa mellan dessa tv˚a fr˚agor f¨or att m¨ata svarskorrela-tionen mellan fr˚agorna - v¨ardet 0.79 ber¨aknades fram. De fullst¨andiga svaren fr˚an de som s˚ag n˚agon av sk¨armarna hittas i tabell 5 i appendix.
Tabell 2: Erh˚allna svar fr˚an fr˚aga 7: Har du tagit n˚agon av varorna som visades p˚a sk¨armen?
Svarsalternativ Nej Ja
Antal Andel Antal Andel
Svar 16 66 % 8 33 %
Tabell 3: Erh˚allna svar fr˚an fr˚aga 8: I vilken grad anser du att butiksTVn hade relevant inneh˚all? (h¨ogre si↵ra betyder mer relevans)
Svarsalternativ 1 2 3 4 5 6
Antal 5 2 1 1 7 8
Tabell 4: Erh˚allna svar fr˚an fr˚aga 9: Vilka k¨anslor fram-kallade inneh˚allet?
Svarsalternativ St¨orande Negativa Inga Positiva Inspirerande
Antal 1 2 6 11 4
4.2 Observationer
Efter enk¨atf¨orfr˚agningarna gjorts utf¨ordes observationer under tv˚a tillf¨allen (en session per butik). Observationerna gjordes samtidigt av b˚ada f¨orfattarna och s˚aledes var det samma personer som observerades. P˚a Ica Maxi i Sten-hagen utf¨ordes 556 observationer och p˚a Ica Kvantum i Gr¨anby utf¨ordes 572 observationer, totalt skedde s˚aledes 1128 observationer. Nedan presenteras data fr˚an dessa i figurerna 6, 7 och 815. D˚a b¨agge f¨orfattarna observerade samma kunder ber¨aknades Cohens kappa f¨or att s¨akerst¨alla att observerarna hade kodat observationerna p˚a liknande vis. Ett v¨arde p˚a 0.78 ber¨aknades fram.
15De ber¨aknade v¨arderna ¨ar avrundade till hela procent
Figur 6: Observationer gjorda av observat¨or 1
Figur 7: Observationer gjorda av observat¨or 2
Figur 8: Medelv¨ardet av b˚ada observat¨orerna
5 Diskussion
P˚a Ica Kvantum i Gr¨anby stod vi under en butiksTV-apparat i slu-tet av en l˚ang korridor f¨or att intervjua f¨orbipasserade kunder. Den ena f¨orfattaren s˚ag en ¨aldre man komma g˚aendes med blicken stadigt f¨ast mot butiksTVn som h¨angde i taket. Att mannen kollade p˚a den digitala skylten var utom all tvivel d˚a det inte fanns andra skyltar el-ler andra disktraktionsmoment h¨angandes i korridoren. N¨ar mannen kom fram till omr˚adet d¨ar f¨orfattaren stod gick denna fram till mannen och st¨allde fr˚agan om han ville medverka i enk¨atunders¨okningen. Man-nen svarade ja och n¨ar fr˚agan om mannen hade sett n˚agra butiksTV-apparater i butiken st¨alldes svarade mannen nej. F¨orfattaren ville un-derstryka att han menade butiksTV-apparater som den som h¨anger ovanf¨or dem och pekade p˚a den, men mannen var s¨aker p˚a att han inte hade sett en enda s˚adan sk¨arm i butiken.
“Inte tittar jag p˚a s˚ant d¨ar!”, utbrast han.
Av 331 kunder som svarade p˚a enk¨atunders¨okningen var det 73 personer (22
%) som kom ih˚ag att de har sett minst en digital sk¨arm i de unders¨okta butiken. Av sammanlagt 564 observerade kunder var det i snitt 222 personer (39 %) som tittade mot en digital sk¨arm i de unders¨okta butikerna. Detta resultat ¨overensst¨ammer med Nordf¨alts (2005) teorier som togs upp i avsnitt
2.1 om att vi ser inte allt vad vi tittar p˚a och att besluten som tas i en butik sker med hj¨alp av det undermedvetna. Historien ovan, som skedde under enk¨atunders¨okningen i Gr¨anby, f¨orst¨arker teorin att kunderna inte ser allt de tittar p˚a och att den digitala butikskommunikationen talar till det undermedvetna.
Den uppm¨arksamma l¨asaren noterade troligen skillnaderna i figurerna 6 och 7. Trots att de b˚ada observat¨orerna observerade samma personer blev den data som samlats in inte identisk. Anledningen till detta kan bero p˚a ett flertal olika faktorer. Vid observationstillf¨allena stod de b˚ada observat¨orerna inom en radie av tv˚a meter ifr˚an varandra (sj¨alva positionen i butiken kan ses i Appendix C) och observerade f¨orbipasserade kunder. Trots detta erh¨olls ett Cohens kappa p˚a 0.78 som pekar p˚a en mycket bra kodning av observa-tionerna mellan b˚ada f¨orfattarna (Bryman, 2011).
Vid sj¨alva observationstillf¨allet f¨ors¨okte observat¨orerna st˚a p˚a ett s˚adant s¨att att kunderna inte skulle st¨oras och att observat¨orerna inte skulle f˚anga blicken fr˚an kunderna. Detta inneb¨ar att de inte kunde st˚a precis under sk¨armarna utan beh¨ovde befinna sig en bit ifr˚an, och tiden som kunderna kunde observera butiksTVn var v¨asentligt st¨orre ¨an den tid observat¨orerna hade att observera och bed¨oma kundernas blickar. Det inneb¨ar till exempel att om kunderna tittade mot butiksTVn p˚a l˚angt avst˚and ¨ar det troligt att ingen av observat¨orerna uppm¨arksammat tittandet. ¨Aven det faktum att den b¨asta positioneringen av produkter ¨ar i kundens ¨ogonh¨ojd bidrar till minskad sikt f¨or observat¨orerna d˚a den naturliga siktlinjen mellan kund och observat¨or st¨ordes av v¨alplacerade varor.
D˚a enk¨atunders¨okningarna h¨olls i slutet p˚a kundvarvet hade kunderna troligen passerat den position d¨ar observat¨orerna stod samt passerat ytterli-gare butiksTV-apparater innan de svarade p˚a enk¨atfr˚agorna. Detta tillsam-mans med bitvis skymd sikt vid observationstillf¨allena och det om¨ojliga med att observera alla passerande kunder hela tiden (om de kommer i grupp), in-neb¨ar att den faktiska di↵erensen mellan antalet personer som kommer ih˚ag att de sett en butiksTV-apparat i enk¨atunders¨okningen och de som observe-rades, borde vara v¨asentligt h¨ogre ¨an 17 procentenheter (det var 82 % fler som tittade p˚a sk¨armarna ¨an de som kom ih˚ag att de tittar p˚a sk¨armarna).
En ov¨antad sv˚arighet med denna unders¨okning uppt¨acktes redan vid pi-lotstadiet av enk¨atintervjuerna p˚a plats i butik. Vad ¨ar digital skyltning eller digital butikskommunikation? Vad menas n¨ar vi pratar om butiksTV eller TV-sk¨armar? Efter pilotstudien finjusterades m˚anga nyckelord i enk¨aterna f¨or att undvika missf¨orst˚and. N¨ar ord som “digitala skyltar” eller “digital butikskommunikation” anv¨andes trodde m˚anga av kunderna att det som ef-terfr˚agades var reaktionen p˚a de digitala prisskyltarna som sitter l¨angst varje hyllkant, eller kanske digitala sk¨armen som sitter p˚a v˚agarna i frukt och gr¨ont
avdelningen.
“Digital skyltning ¨ar inge bra, det bara l˚ater och v¨asnas.”
Efter pilotstudien byttes d˚a tvetydiga ord eller begrepp ut och ersattes av butiksTV eller TV-sk¨armar. Sj¨alva omr˚adet d¨ar fr˚agorna st¨alldes l˚ag p˚a en plats d¨ar en digital skylt kunde uppfattas men som inte p˚akallade direkt uppm¨arksamhet. Detta gjorde att ord och termer kunde f¨ortydligas genom att peka och visa existerande digitala skyltar. Detta l¨oste dock endast pro-blemet till en viss del, som g˚ar att urskiljas i figur 5, svarade ¨over 10 % av kunderna att de sett sig sj¨alva p˚a butiksTVn, detta inneb¨ar allts˚a att de sett en ¨overvaknings-TV vid ing˚angen. Detta g˚ar ¨aven att se i svaret
“Stekpanna”, som f˚att ¨over 10 % av svaren. Stekpannor var n˚agot som an-nonserades p˚a en TV inne i Ica Kvantum Gr¨anby men i en mer gammaldags form av butikskommunikation. TVn spelade reklam liknande den som kan ses p˚a TV-shop och ¨aven ljud var kopplat till reklamfilmen f¨or att p˚akalla kundens uppm¨arksamhet. Som citaten ovan visar ¨ar detta n˚agot som ofta kopplas samman med termen butiksTV eller TV-sk¨armar.
“Nja, det ¨ar ju bra s˚a l¨ange det inte l˚ater eller blinkar en massa.”.
I tabell 5 i appendix urskiljs svaren fr˚an alla kunder som kom ih˚ag vad som spelades p˚a minst en av de digitala skyltarna som de s˚ag. Fr˚an figuren g˚ar det att se att endast en av de fyra personerna, som kom ih˚ag sk¨armen med stekpannan, ans˚ag att den var relevant, medan de tre andra personerna ans˚ag att den var irrelevant. Detta kan f¨orklaras av att inneh˚allet i denna film inte kan klassas som a↵ektiv och inspirerande, utan talade ist¨allet till kundens intellekt, vilket Dennis m.fl. (2014) menar ¨ar den st¨orsta faktorn kring m¨anniskans st¨allning till informationen. Detta ¨ar ¨aven f¨orklaringen varf¨or endast en av personerna fick positiva k¨anslor av budskapet och att ingen av personerna ville se fler digitala sk¨armar i framtiden.
“Inte blir v¨al jag p˚averkad av s˚ant d¨ar!”
Fr˚an tabell 5 i appendix g˚ar det ocks˚a att urskilja hur planerade ink¨open i respondentens korg eller kundvagn var. Svarsalternativen p˚a denna fr˚aga var en Liekertskala mellan 1 och 6, d¨ar 6 betydde att respondenten endast f¨oljt en ink¨opslista. N¨ar respondenterna kategoriserades in tillsammans med vad de s˚ag p˚a den digitala sk¨armen kunde medelv¨ardet f¨or deras svar p˚a fr˚agan ber¨aknas fram. Medelv¨ardet f¨or kunderna som sett en inspirerande matlag-ningsfilm l˚ag p˚a 2,3, medan medelv¨ardet l˚ag p˚a 3,4 respektive 3,9 f¨or de som sett erbjudanden eller reklamfilmer. Med andra ord har m¨anniskor som
uppfattat det inspirerande inneh˚allet impulsk¨opt i st¨orre utstr¨ackning ¨an de som sett erbjudanden eller annan typ av reklam. Detta kan f¨orklaras genom att den a↵ektiva informationen skapar positiva k¨anslor hos kunden vilket i sin tur ¨okar k¨oplusten (Garaus m.fl., 2016). En annan anledning till detta
¨okade impulsk¨opade kan ¨aven beskrivas av att sk¨armarna med inspirerande inneh˚all f¨orb¨attrar butiksatmosf¨aren, som i sin tur skapar en angen¨amhet hos kunderna. Denna angen¨amhet hos kunden har studier visat ¨oka k¨oplusten (Kaltcheva och Weitz, 2006). Vad g¨aller kunderna som s˚ag sk¨armen med stekpannevideon hade de ett planeringsmedelv¨arde p˚a 4,5, med andra ord hade de i h¨ogre grad undvikit impulsk¨op. Detta kan f¨orklaras av att sk¨armar med ljudinneh˚all skapar k¨anslosvall hos kunden, ist¨allet f¨or angen¨amhet, vil-ket orsakar en negativ korrelation mellan impulsk¨opande och matvaruhandel (Kaltcheva och Weitz, 2006).
Roggeveen m.fl. (2015) argumenterade f¨or hur livlig information och dy-namiska bilder hj¨alper kunder, specifikt i handlande av njutningsvaror, att f˚a en klarare bild kring hur produkten konsumeras och f¨orenklar d¨arigenom k¨opbeslutet. Fr˚an tabell 5 i appendix g˚ar det att urskilja att endast en av sju personer som s˚ag en digital sk¨arm med inspirerande inneh˚all k¨opte n˚agon av varorna som tillagades eller konsumerades i inneh˚allet. Av kunderna som s˚ag erbjudanden var det d¨aremot 3 av 7 som k¨opte en av produkterna och av kunderna som s˚ag reklam var det 2 av 11 som k¨opte en av produkter-na. Detta resultat ¨overensst¨ammer med Roggeveen m.fl. (2015) argument om att dynamiska bilders e↵ekt f¨orminskas n¨ar mottagaren utf¨or en hand-ling som ¨ar praktisk i sin natur, som handlande av matvaror ¨ar. Dock har andra studier pekat p˚a att inf¨orandet av digital butikskommunikation ¨okat f¨ors¨aljningen av matvaror ¨overlag i butiken, och inte enbart av de varor som annonseras p˚a sk¨armarna (Garaus m.fl., 2016), men d˚a studien inte kunde omfatta butiksf¨ors¨aljningen kan inte detta kommenteras p˚a. En f¨orklaring som kan hittas till detta resultat bottnar sig i teorin kring begr¨ansad upp-fattningsf¨orm˚aga (se avsnitt 2.2.1 f¨or en mer utf¨orlig f¨orklaring av teorin).
F¨or att information och budskap ska kunna bearbetas automatiskt hos kun-der m˚aste informationen vara relevant eller of¨oruts¨agbar f¨or kunden (Lang, 2000). Garaus m.fl. (2016) menade att budskapet fr˚an digital butikskom-munikation bearbetas automatiskt hos kunden d˚a den ¨ar of¨oruts¨agbar och levererar relevant information. Garaus med fleras (2016) studie innefattade dock butiker med relativt nya digitala sk¨armar, medan i denna studie har den digitala butikskommunikationen varit upph¨angd i ¨over ett ˚ar. Detta kan betyda att informationen fr˚an sk¨armarna inte l¨angre ¨ar of¨oruts¨agbar hos kun-den och d¨arigenom inte bearbetas automatiskt, vilket i sin tur g¨or att f¨arre kunder blir p˚averkade av dem och kommer ih˚ag att de tittat p˚a dem. Detta passar ¨aven in med Nordf¨alt (2011) argument om att m¨anniskans hj¨arnan
och ¨ogon st¨andigt tr¨anas i vad de ska se och komma ih˚ag d˚a kunderna kan ha l¨art sig sj¨alva omedvetet att inte se den digitala butikskommunikationen.
Fr˚an tabell 3 och 4 g˚ar det att urskilja att majoriteten (15 av 24 personer) av de som mindes vad som spelades p˚a minst 1 av de digitala sk¨armarna ans˚ag att inneh˚allet var relevant f¨or dem. Majoriteten av personerna (15 av 24) fick
¨aven positiva k¨anslor av inneh˚allet, medan endast 3 personer fick negativa k¨anslor. Detta kan f¨orklaras av Van Dillen och Koole (2007) som menade att d˚a digital butikskommunikation kr¨aver resurser fr˚an mottagarens minne kom-mer personen inte ha kvar resurser f¨or negativa tankar. Dessa fr˚agor ¨amnade att m¨ata samma sak och Cronbachs alfa ber¨aknades vara 0,79, vilket un-gef¨ar uppn˚ar den eftertraktade gr¨ansen p˚a 0,8 (Bryman, 2011). Det g˚ar ¨aven att j¨amf¨ora detta med respondenternas allm¨anna inst¨allning till butiksTV. I j¨amf¨orelse med de som hade sett ett inspirerande- eller reklaminneh˚all hade f¨arre m¨anniskor som sett inneh˚all med erbjudanden en negativ inst¨allning inf¨or digital butikskommunikation, medan kategorin hade ett lika h¨ogt an-tal med positiv inst¨allning. Att m¨anniskor har en mer positiv inst¨allning till inneh˚allet och digital butikskommunikation i allm¨anheten kan f¨orklaras av det relevanta inneh˚allet som erbjudanden ¨ar f¨or kunden. N˚agot intressant att n¨amna h¨ar ¨ar att trots att respondenterna som sett ett erbjudande-inneh˚all var i allm¨anhet mer positiva inf¨or digital butikskommunikation och dess in-neh˚all erh¨olls f¨arre likgiltiga svar fr˚an de som sett ett inspirerande inneh˚all.
Detta kan f¨orklaras av att a↵ektiv information p˚averkar mottagarens emo-tioner mer ¨an information som talar till mottagarens intellekt (Dennis m.fl., 2014). Trots dessa iakttagelser kan detta inte s¨agas med s¨akerhet d˚a urvalet var relativt litet.
Om svaren fr˚an fr˚aga 1, 2 och 12 granskas och j¨amf¨ors utifr˚an fr˚aga 5 i figur 13 i Appendix kan vi utl¨asa n˚agra intressanta skillnader - framf¨or allt mellan de som kommer ih˚ag att de sett budskap inneh˚allandes erbjudanden p˚a butiksTV-apparaterna kontra de som sett inspirerande budskap. Bland de kunder som s˚ag budskap inneh˚allandes erbjudanden g˚ar det utl¨asa att endast 43 % handlade exklusivt hos den butiken. Vid fr˚agan om varf¨or de handlar i butiken lyfte de upp huvudsakligen fem olika anledningar: de hittar i butiken, butiken ¨ar stor, de fick skjuts, personalen ¨ar bra samt att den l˚ag n¨ara.
Om vi ist¨allet tittar p˚a de som s˚ag ett budskap med inspirerande inneh˚all handlade 67% av dessa exklusivt i den unders¨okta butiken och alla hade den butiken som huvudbutik (alla handlade i den butiken mist 50 % av g˚angerna).
Vid fr˚agan om varf¨or de handlade i den butiken lyfter de ocks˚a upp fem anled-ningar: butiken har en bra personal, de hittar i butiken, butiken ligger n¨ara, det finns ett bra utbud samt att de handlar d¨ar av vana. Vi kan d¨armed utl¨asa att de kunder som har sett och p˚averkats av den inspirerande
rekla-men tenderar att vara mer lojala till sin butik. Resultatet ¨overensst¨ammer med Donovan m.fl. (1994) resonemang om att a↵ektivt inneh˚all ¨okar kunder-nas lojalitet. Genom att j¨amf¨ora faktorerna kring varf¨or kunderna handlar i butikerna kan vi se att det generella svaret “handla av vana” f¨orekommer mer frekvent hos dem som sett det inspirerande inneh˚allet. Att kunden inte kan s¨atta ord p˚a varf¨or de ¨ar lojala mot en butik kan betyda att den inspirerande digitala butikskommunikationen har skapat en undermedveten lojalitet och angen¨amhet hos kunden.
“Nej, s˚a d¨ar h¨ogt upp tittar inte jag.”
Som vi tog upp i 2.3.1 kr¨avs det att en sk¨arm eller skylt ska vara placerad p˚a en f¨ordelaktig plats f¨or att den ska uppt¨ackas. En sk¨arm som ingen kan se kommer sj¨alvklart inte att p˚akalla n˚agon uppm¨arksamhet. I de butiker vi valt att utf¨ora v˚ara studier i fanns det f˚a digitala sk¨armar som sitter i kundernas
¨ogonh¨ojd och i ett flertal fall var sk¨armarna skymda inredningsdetaljer eller annan typ av butikskommunikation.
M˚anga av de kunder som tog sig tid att stanna och svara p˚a v˚ara fr˚agor kommenterade p˚a butiksTV-apparaternas h¨oga placering n¨ar vi pekade ut var en av dessa fanns. Detta var n˚agot genomg˚aende oavsett om de sett
M˚anga av de kunder som tog sig tid att stanna och svara p˚a v˚ara fr˚agor kommenterade p˚a butiksTV-apparaternas h¨oga placering n¨ar vi pekade ut var en av dessa fanns. Detta var n˚agot genomg˚aende oavsett om de sett