"Inte påverkas väl jag av sånt där": en studie om digital butikskommunikation

”Inte påverkas väl jag av sånt där”

- En studie om digital butikskommunikation

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2017

Datum för inlämning: 2017-06-02

Dana Ghrabeti Martin Nordqvist

Handledare: Susanne Åberg

Sammanfattning

Digital butikskommunikation har i tidigare studier visats ¨oka kundens k¨opbeteende. Dessa studier har dock endast tagit digital kontra analog bu- tikskommunikation i beaktande. Denna uppsats har s˚aledes unders¨okt olika typer av digital butikskommunikation och hur dessa p˚averkar kunder i dag- ligvaruhandeln. Unders¨okningsmetoden har varit observationer och enk¨ater som utf¨ordes p˚a tv˚a olika Ica-stormarknader i Uppsala. Det som kan urskiljas ur v˚art resultat ¨ar att hos de kunder som kommit ih˚ag att de sett digitala budskap kan en tydlig skillnad hittas mellan de som uppm¨arksammat inspi- rerade budskap och budskap fyllda med erbjudanden. Hos de kunder som uppm¨arksammat inspirerande budskap ses en ¨okad ben¨agenhet till lojalitet mot butiken samt en tendens till en h¨ogre impulsk¨opsfrekvens genom att det a↵ektiva inneh˚allet skapar positiva k¨anslor och angen¨amhet hos kunderna.

Nyckelord: Butikskommunikation, A↵ektiv kommunikation, Digital signage, Dynamiska bilder och Kundlojalitet

Inneh˚ allsf¨ orteckning

1 Inledning 1

1.1 Syfte . . . 2

2 Teori 2 2.1 Butikskommunikation . . . 3

2.2 Digital butikskommunikation . . . 5

2.2.1 Begr¨ansad uppfattningsf¨orm˚aga . . . 6

2.3 Konsekvenser av digital butikskommunikation . . . 6

2.3.1 Emotionell bed¨omning . . . 7

2.3.2 Kognitivt gensvar . . . 9

2.4 Livlig information . . . 10

2.5 Sammanfattning av teorin . . . 10

3 Metod 12 3.1 Argumentation f¨or inspirerande digital butikskommunikation . 12 3.2 Forskningsmetod . . . 12

3.2.1 Intervju . . . 13

3.2.2 Triangulering och forskningsdom¨aner . . . 13

3.3 Utformning av studien . . . 14

3.3.1 Val av butiker . . . 15

3.3.2 Inneh˚allet p˚a sk¨armarna . . . 15

3.4 Enk¨atunders¨okningen . . . 15

3.4.1 Utformning av fr˚agorna . . . 16

3.4.2 Pilotstudie . . . 17

3.5 Observationer . . . 17

3.6 Urval . . . 18

3.7 Operationalisering . . . 19

3.8 Reliabilitet och validitet . . . 20

3.8.1 Metodkritik . . . 21

3.9 Etiska principer . . . 22

4 Resultat 22 4.1 Enk¨ater . . . 22

4.2 Observationer . . . 25

5 Diskussion 27 6 Slutsats 32 6.1 Vidare forskning . . . 33

Referenser 35

Appendix 39

A. ¨Ovriga figurer . . . 39 B. Enk¨atfr˚agor . . . 44 C. Planl¨osning Ica Kvantum Gr¨anby, Ica Maxi Stenhagen och var

vi stod . . . 45

1 Inledning

Varje ˚ar spenderas det miljarder f¨or att locka in m¨anniskor i butiker men det spenderas inte i n¨arheten lika mycket pengar p˚a att p˚averka kunderna n¨ar de v¨al ¨ar inne i butiken (Nordfalt, 2009). Runt 70 procent av alla k¨opbeslut tas i butiken och d˚a ¨ar butikskommunikation ett ypperligt tillf¨alle f¨or butiker och produkttillverkare att p˚averka kunderna (Dennis m.fl., 2008). Genom att ex- ponera varor p˚a ett tydligt s¨att assisterar butikskommunikationen kundernas beslutsprocess och hj¨alper dem att komma ih˚ag vad de tycker om (Rutgersson och Tysklind, 2014).

Digital butikskommunikation, det vill s¨aga anv¨andningen av digitala sk¨armar som ett komplement till analoga skyltar, har blivit ett allt st¨orre fenomen och kunder ser dessa sk¨armar i allt fler butiker (Roggeveen m.fl., 2016). Sk¨armarna kan anv¨andas b˚ade f¨or att ¨oka butikens image, och f¨or att marknadsf¨ora kampanjer eller delge annan information. D˚a fysiska buti- ker upplever en allt st¨orre konkurrens fr˚an online butiker som Amazon.com kan digital butikskommunikation vara en faktor som utj¨amnar spelplanen (Roggeveen m.fl., 2016).

Idag har stora butikskedjor som Wal-Mart skapat sitt egna digitala bu- tikskommunikationsn¨atverk (Dennis m.fl., 2010) och hela industrin uppskat- tas vara v¨ard ¨over 150 miljarder kronor ˚ar 2017 (Roggeveen m.fl., 2016).

Trots detta ¨ar fenomenet ett relativt outforskat omr˚ade (Dennis m.fl., 2010).

Den forskning som genomf¨orts p˚a senare ˚ar visar att digital butikskommuni- kation ¨okar f¨ors¨aljningen i stormarknader (Roggeveen m.fl., 2016), samt ¨okar kundernas impulsk¨opande och butikslojalitet (Garaus m.fl., 2016). Fokus hos dessa unders¨okningar har legat p˚a digitala stillbilder kontra klassisk analog butikskommunikation.

Blickar man bort fr˚an den redan etablerade butikskommunikationen och s¨oker sig till andra prominenta marknadsf¨oringsplattformar blir steget mot digital marknadsf¨oring online naturlig. En akt¨or som lyckats framh¨ava sig de senaste ˚aren inom den digitala marknadsf¨oringen p˚a sociala medier ¨ar Buzzfeed. Sedan lanseringen 2006 har Buzzfeed lyckats bli en sensation ¨over hela v¨arlden - ˚ar 2015 antogs f¨oretaget vara v¨art ¨over 7,5 miljarder kronor.

Trots detta ¨ar deras a↵¨arside simpel; de kapitaliserar p˚a viral media och utnyttjar sociala n¨atverk f¨or att n˚a sina kunder. De sammanfogar trendande¹ information och media i korta och i¨ogonfallande filmklipp som f˚angar den scrollande anv¨andarens uppm¨arksamhet (Manzo, 2015). Ett tydligt exempel p˚a detta ¨ar Tasty, som ¨ar en del i Buzzfeedkoncernen, och som inspirerar tittarna till att prova nya matr¨atter genom att tala till deras k¨anslor i korta

1Ett ¨amne som ses av m˚anga personer inom en kort tid p˚a sociala medier.

matlagningsklipp.

Inspirerande korta matlagningsklipp ¨ar ¨aven n˚agot som dagligvaruhan- deln har b¨orjat inkorporera i sitt egna digitala butikskommunikationsn¨atverk.

Om en kund g˚ar runt i en st¨orre Ica-butik idag ¨ar detta inneh˚all inte det enda som kunden ser spelas p˚a sk¨armarna - inneh˚allet fylls ¨aven av erbjudanden, reklam och generella Ica-meddelanden. D˚a kan man fr˚aga sig vilket av bud- skapen som mest e↵ektivt leder till ¨okad f¨ors¨aljning, samt skapar lojala och n¨ojda kunder? ¨Ar det erbjudanden, reklaminneh˚all eller inspirerande mat- lagningsklipp?

1.1 Syfte

Syftet med uppsatsen ¨ar att unders¨oka hur anv¨andandet av korta inspire- rande matlagningsklipp i digital butikskommunikation p˚averkar m¨anniskor i dagligvaruhandeln. Vidare ¨ar syftet ¨aven att unders¨oka hur e↵ektivt detta inneh˚all ¨ar j¨amf¨ort med andra sorters digitala budskap. Med andra ord: Hur p˚averkar olika typer av digital butikskommunikation kunderna i dagligvaru- handeln?

2 Teori

Detta avsnitt ¨ar uppdelat i fyra olika delar: Butikskommunikation (2.1), Digi- tal butikskommunikation (2.2), Konsekvenser av den digitala butikskommu- nikationen (2.3), samt Livlighetsteori (eng: Vividness theory) (2.4). I enlighet med Nordf¨alt (2011) behandlar avsnittet om butikskommunikation hur det undermedvetna fungerar i samband med traditionell butikskommunikation och hur det undermedvetna kan p˚averkas av detta. Under digital butiks- kommunikation ges en grundl¨aggande f¨orst˚aelse f¨or hur den digitala tekniken kan appliceras inom dagligvaruhandeln f¨or att p˚averka konsumenterna och uppmuntra till k¨opbeslut. I underrubriken “Konsekvenser av den digitala butikskommunikationen” kommer teorier kring m¨anniskans gensvar emot di- gital butikskommunikation att behandlas. I avsnitt 2.4 kommer teori kring dynamiska bilder att beskrivas och hur det p˚averkar kundens k¨opbeslut. Av- slutningsvis kommer informationen fr˚an de n¨amnda avsnitten sammanfattas i avsnitt 2.5 f¨or att beskriva hur kunden kan p˚averkas av digital butikskom- munikation i v˚ar studie.

2.1 Butikskommunikation

Alla beslut som tas i vardagen tas med hj¨alp av det undermedvetna. Detta ¨ar n˚agot som modern butikskommunikation f¨ors¨oker ta till vara p˚a och utnytt- ja i striden om konsumenternas pengar och uppm¨arksamhet. Detta inneb¨ar att det undermedvetna m˚aste stimuleras eller uppm¨arksammas n¨ar en kon- sument bes¨oker en butik. I kampen om det undermedvetna kommer endast ett f˚atal varum¨arken att lyckas locka fram ett oplanerat k¨opbeslut (Nordf¨alt, 2011).

F¨or att beslutet ska vara undermedvetet kr¨avs det att en av f¨oljande fyra punkter st¨ammer (Bargh, 1989):

1. Tanken ¨ar oavsiktlig 2. Tanken ¨ar omedveten 3. Tanken ¨ar e↵ektiv

4. Tanken ¨ar sv˚ar att avsluta eller kontrollera

Fem regler som kan vara anv¨andbara vid butikskommunikation ¨ar:

Vi ser inte allt som vi tittar p˚a.

Ett bra exempel p˚a detta ¨ar: En affisch sitter uppsatt p˚a en d¨orrpost. Detta inneb¨ar att alla som g˚ar igenom d¨orren m˚aste titta p˚a affischen (annars g˚ar de in i d¨orrposten). N¨ar de v¨al har g˚att igenom d¨orren f˚ar de titta p˚a en affisch och f˚ar fr˚agan om de k¨anner igen den. Endast ett f˚atal meddelar att s˚a ¨ar fallet - ¨aven fast alla m˚aste ha tittat p˚a den n¨ar de gick igenom d¨orren. Vid n¨armare efterforskning om varf¨or kunderna s˚ag annonsen kunde tv˚a korrelationer finnas; ¨ogonblicklig uppskattning av produkten samt en direkt efterf¨oljande k¨ansla av att annonsen inte f¨ors¨okte p˚atvinga ett k¨op. F¨or att sammanfatta; en butik m˚aste hj¨alpa ¨ogat att se (N¨ordfalt, 2005).

Hj¨arnan och ¨ogonen tr¨anas st¨andigt i vad som ska ses och vad som ska kommas ih˚ag.

F¨or att kunna hj¨alpa kunder att se kr¨avs det f¨orst att vi f¨orst˚ar hur de ser.

Synen ¨ar det sinne som kr¨aver mest energi f¨or att fungera, detta inneb¨ar att hj¨arnan g¨or allt f¨or att f¨ors¨oka undvika att se on¨odiga saker (Nordf¨alt, 2011).

Detta kan exemplifieras genom att dela upp konsumenterna i tv˚a grupper.

En grupp som planerar sina butiksbes¨ok v¨al och de som g˚ar in i butiken lite mer impulsartat och oplanerat. Hos de som inte hade f¨ordefinierade vanor eller planer kring butiksbes¨oket s˚ags en ¨okning av impulsk¨opandet med 80 procent. F¨or att synen ska vara mer uppm¨arksam och p˚averkningsbar kr¨avs

det d¨armed att handlingsvanorna inte ¨ar f¨orprogrammerade (att hj¨arnan inte har ett inprogrammerat f¨orh˚allningss¨att n¨ar den bes¨oker den specifika a↵¨aren). Detta inneb¨ar att n¨ar en kund har passerat en hylla eller ett hyllomr˚ade, med varor som inte ¨ar av intresse, ett flertal g˚anger kommer hj¨arnan inte l¨angre uppm¨arksamma vad som finns p˚a de hyllorna. Det ¨ar d¨armed viktigt att inspirera det undermedvetna n¨ar kunden g˚ar igenom butiken (Nordfalt, 2009).

Vi ser med v˚ara minnen.

Det finns m˚anga olika s¨att att beskriva detta. Ett av dem ¨ar att locka fram k¨opbelsut genom komplementsprodukter. Om till exempel chips k¨ops ¨ar det st¨orre chans att kunden uppm¨arksammar en skylt om cola ¨an om chips inte k¨opts. Detta ¨ar f¨or att kunden associerar chips med cola (Nordf¨alt, 2011). En st¨orre unders¨okning gjord av Walters (1991) visar p˚a att om en butik marknadsf¨or spagetti kommer tv˚a av tre kunder ocks˚a att k¨opa spagettis˚as. Om det d¨aremot ¨ar spagettis˚as som marknadsf¨ors kommer endast en av tre kunder att k¨opa spagetti (Walters, 1991). En intressant vidarekoppling p˚a detta ¨ar att om till exempel Arla marknadsf¨or sina ostar kommer f¨ors¨aljningen ocks˚a att ¨oka f¨or andra m¨arken inom samma kategori (i detta fall ostar) (Chevalier, 1975-1976).

En dragkamp p˚ag˚ar mellan sinnena och minnena.

Detta kan sammanfattas i att m¨anniskor bygger upp uppfattningar om om- givningen med b˚ade sinnen och minnen. Ju mer information och erfarenhet vi har om ett objekt desto mindre beh¨over vi f¨orlita oss p˚a v˚ara sinnen f¨or att utv¨ardera det. F¨or butiken inneb¨ar detta att om dryck ska serveras b¨or det g¨oras i h¨oga glas f¨or att skapa k¨anslan av att det finns mycket (Nordf¨alt, 2011). Vill butiken f˚a en vara att verka billig b¨or den f¨orvaras i stora h¨ogar bland m˚anga andra av samma produkt (varuberg) (Smith och Burns, 1996).

Vill butiken f˚a en produkt att verka attraktiv b¨or den inte frontas perfekt utan det ska se ut som om det har tagits av produkten (Razzouk m.fl., 2001).

Vi beh¨over hj¨alp att f¨orst˚a vad vi ser.

N¨ar m¨anniskan befinner sig i en milj¨o g¨ors den undermedvetna analysen av synintryck s˚a simpelt som m¨ojligt. Detta inneb¨ar att den simplistiska v¨arldsbilden ofta ¨ar den normala. M˚anga unders¨okningar visar p˚a att varje g˚ang vi kommer i kontakt med ett objekt tillskansar vi objektet samma v¨arde. F¨or att kunna konkurrera med det simplistiska undermedvetna m˚aste den nya informationen ocks˚a vara simplistisk (Nordf¨alt, 2011). Detta inneb¨ar att n¨ar en produkt utv¨arderas j¨amf¨or kunden produkten med de objekt som

¨ar i n¨arheten (oftast n¨arliggande produkter p˚a samma hylla). D¨armed ¨ar det

viktigt hur produkter placeras utifr˚an deras produktsgrannar. Hoch visar i sin unders¨okning att b˚ade form, f¨arg och m¨arke, och hur dessa placeras intill varandra, ¨ar relevant n¨ar butiken vill p˚akalla uppm¨arksamhet till de olika produkterna. F¨or att kunden ska f¨orst˚a att jordgubbar och gr¨adde g˚ar v¨al ihop b¨or dessa placeras bredvid varandra i butiken (Hoch m.fl., 1999).

2.2 Digital butikskommunikation

Digital butikskommunikation har haft aningen skilda definitioner beroende p˚a vilken f¨orfattare och studie som genomf¨orts. Newman m.fl. (2010) de- finierar digital butikskommunikation som sk¨armar p˚a o↵entliga platser som s¨ander reklam, nyheter och underh˚allning. Burke (2009) definierar digital bu- tikskommunikation som platta tv-apparater som kontinuerligt s¨ander en loop av reklam och annat material. Slutligen beskriver Dennis m.fl. (2010) digital butikskommunikation som sk¨armar p˚a o↵entliga platser som s¨ander video.

Genom att kombinera de ovann¨amnda definitionerna kommer digital butiks- kommunikation i denna studie definieras som platta sk¨armar som s¨ander en loop av budskap i en dagligvaruhandel butik.

F¨or att b¨attre kunna beskriva den digitala butikskommunikationens roll i dagligvaruhandel anv¨ander sig Garaus m.fl. (2016) utav en studie gjord av Baker (1987). I studien skapades en av de mest anv¨anda modellerna f¨or vilka intryck en kund k¨anner av i en butik. Faktorerna som definierades ¨ar:

• Ambienta: Icke-synliga faktorer som kunder omedvetet uppfattar. Ex- empel p˚a ambienta faktorer ¨ar doft, temperatur och musik.

• Design: Material som ¨ar synliga f¨or kunden. Denna faktor kan delas upp ¨annu en g˚ang i estetiska (skyltar inne i butiken) och funktionella (butikens planl¨osning).

• Sociala: Faktorn som innefattar interaktioner med andra kunder och personal (Baker, 1987).

Med hj¨alp av faktorerna ovan v¨aljer Garaus m.fl. (2016) att kategorisera digital butikskommunikation som en designfaktor. I en studie av Dennis m.fl.

(2010) v¨aljer f¨orfattarna ist¨allet att kategorisera digital butikskommunikation som en ambient faktor, men det ¨ar viktigt att notera att beroende p˚a fall och unders¨okningsomr˚ade kan kategoriseringen av digital butikskommunikation

¨andras. I denna studie definieras ist¨allet digital butikskommunikation som en kombination av ambienta- och designfaktorer.

F¨or att unders¨oka den digitala butikskommunikationens fortlevnad och e↵ekt anv¨ander Garaus m.fl. (2016) och Dennis m.fl. (2010) Limited Capacity Model (LCM, eller begr¨ansad uppfattningsf¨orm˚aga p˚a svenska).

2.2.1 Begr¨ansad uppfattningsf¨orm˚aga

LCM skapades i f¨orsta hand f¨or att beskriva hur m¨anniskor bearbetar tv- reklam (Lang, 2000), men har p˚a senare tid anv¨ants i m˚anga andra studier kring digital butikskommunikation (Garaus m.fl., 2016).

F¨orsta delen av modellen g˚ar ut p˚a att m¨anniskor bearbetar information genom att (1) uppfatta informationen, (2) omvandla informationen till en mental representation, (3) bearbeta den mentala bilden och (4) efterbilda informationen (Lang, 2000). Det andra steget ovan kan ske automatiskt eller genom att m¨anniskan sj¨alv vill bearbeta informationen. F¨or att m¨anniskor ska bearbeta ny information automatiskt beh¨over den nya informationen vara relevant f¨or individens m˚al eller vara of¨oruts¨agbar i den verkande milj¨on (Lang, 2000).

Andra delen av modellen beskriver hur m¨anniskors f¨orm˚aga att bearbeta information ¨ar begr¨ansad. F¨or att ta till sig ny information kr¨avs mentala resurser och en m¨anniska har bara en best¨amd m¨angd av dessa resurser. Tv˚a anledningar varf¨or ny information inte bearbetas ¨ar (1) att personen v¨aljer att inte ge information en tillr¨acklig m¨angd resurser och (2) att informa- tionen kr¨aver mer resurser ¨an vad personen har tillg¨angligt (Lang, 2000).

Garaus m.fl. (2016) argumenterar att digital butikskommunikation uppfyl- ler b˚ada kriterierna f¨or automatisk resursallokering och att informationen d¨armed kommer att bearbetas automatiskt hos de m¨anniskor som exponeras f¨or den. Detta d˚a den b˚ade ¨ar of¨oruts¨agbar samt levererar relevant informa- tion till kunden.

2.3 Konsekvenser av digital butikskommunikation

I detta delavsnitt kommer teorier kring m¨anniskans gensvar emot digital bu- tikskommunikation att tas upp, se figur 1 f¨or en sammanfattning. Dynamiska (r¨orliga) bilder kommer att n¨amnas i detta delavsnitt. Dess psykologiska ef- fekter och p˚averkan p˚a kundens k¨opprocess kommer att diskuteras mer i detalj i avsnitt 2.4.

Figur 1: Sammanfattning av den digitala butikskommunikationens konse- kvenser (anpassad fr˚an Garaus m.fl. 2016)

2.3.1 Emotionell bed¨omning

Edell och Burke (1987) studerade huruvida tv-reklam kan skapa positiva och negativa k¨anslor hos mottagaren och beroende p˚a vilka k¨anslor som skapas hos m¨anniskan kommer dess attityd gentemot reklamen att skifta.

De positiva och negativa k¨anslorna influerar m¨anniskors minne, omd¨ome,

¨overtygelse och beslutsfattande (Garaus m.fl., 2016). D¨arigenom argumen- terar Garaus m.fl. (2016) att digital butikskommunikation skapar positiva k¨anslor hos mottagaren, samt reducerar negativa k¨anslor. Detta genom att informationen kr¨aver uppm¨arksamhet och resurser fr˚an m¨anniskans minne.

Att informationen kr¨aver resurser fr˚an minnet ¨ar n˚agot som talar f¨or digital butikskommunikation, d˚a det kommer finnas mindre utrymme kvar f¨or nega- tiva tankar (Van Dillen och Koole, 2007). Genom dessa positiva k¨anslor kan de oplanerade k¨opbesluten² ¨oka d˚a kunden vill bel¨ona sig sj¨alv, eller bara genom att kunden ¨ar glad (Garaus m.fl., 2016).

En annan faktor som p˚averkar m¨anniskors emotion ¨ar hur a↵ektiv³ re- klamen ¨ar (Garaus m.fl., 2016). Edell och Burke (1987) menar att a↵ek- tiv reklam kan utl¨osa tidigare minnen hos mottagaren och d¨arigenom skapa k¨anslor. Dennis m.fl. (2014) menar att a↵ektiv information, som s¨ands via di- gital butikskommunikation, kommer att p˚averka m¨anniskors emotioner mer

¨an information som talar till kundens intellekt och ¨ar d¨arf¨or den st¨orsta faktorn kring m¨anniskans st¨allning till informationen. I denna studie katego- riseras korta inspirerande matlagningsklipp som ett a↵ektivt inneh˚all (mer

2Impulsk¨op, eller oplanerade k¨op, kan anv¨andas som en m˚attstock f¨or att se di↵erensen mellan butikskommunikation (som skapar oplanerade k¨op) och vanlig marknadsf¨oring.

Oplanerade k¨op st˚ar f¨or mellan 66 och 80 procent av alla k¨op i en butik (Nordfalt, 2009)

3 Enligt SAOL: som har att g¨ora med a↵ekt(er) (k¨ansloladdad, k¨anslom¨assig), se ap- pendix f¨or visuellt exempel

om detta i metod-avsnittet).

Det ¨ar inte enbart butikskommunikation som kan skapa k¨anslor hos kun- den - ¨aven butiksatmosf¨aren spelar en stor roll. De tre a↵ektiva k¨anslorna som kan skapas hos m¨anniskor genom butiksatmosf¨aren ¨ar angen¨amhet (¨oversatt fr˚an engelskans pleasure), k¨anslosvall (¨oversatt fr˚an engelskans arousal), samt dominans (Kaltcheva och Weitz, 2006). Kaltcheva och Weitz (2006) menar att det ¨ar de tv˚a f¨orstn¨amnda faktorerna som har visat sig ha den st¨orsta kopp- lingen till kundens beteende. Stimuli som framkallar angen¨amhet definieras som “stimuli som underl¨attar kunden att n˚a sitt m˚al”, medan k¨anslosvall de- finieras som “tillbringandet av energi hos individen” (Kaltcheva och Weitz, 2006). I en studie av Donovan m.fl. (1994) visar f¨orfattarna att butiker som skapar k¨anslor som angen¨amhet kommer ¨aven ¨oka tiden som bes¨okare spen- derar i butiken och d¨armed ocks˚a hur mycket pengar de spenderar. Samma entydiga positiva korrelation har inte hittats hos k¨anslosvall. Vissa studier pekar p˚a att k¨anslosvall ¨okar k¨oplusten hos kunden, medan andra studier pe- kar p˚a det motsatta (Kaltcheva och Weitz, 2006). En f¨orklaring till skillnaden mellan resultaten menar Kaltcheva och Weitz (2006) kan vara att de olika studierna har unders¨okt olika typer av kunder. Kunder som har ett tydligt m˚al med sitt handlande, som handlande av matvaror, vill uppn˚a m˚alet med en s˚adan liten energif¨orbrukning som m¨ojligt. En butik med h¨ogt k¨anslosvall kommer beg¨ara mer energi fr˚an kunden och d¨arigenom kommer kunden inte finna angen¨amhet i butiken (Kaltcheva och Weitz, 2006).

Dennis m.fl. (2010) pekar p˚a att atmosf¨arisk digital butikskommunika- tion ¨okar summan pengar som bes¨okare i k¨opcentrum v¨aljer att spendera.

F¨orfattarna menar ¨aven att digital butikskommunikation med r¨orliga bilder kommer att vara en mer e↵ektiv a↵ektiv atmosf¨arisk stimuli ¨an stillbilder.

Detta genom att m¨anniskor ger mest mentala resurser till information med h¨og stimuli och dessutom lockar r¨orliga bilder m¨anniskors uppm¨arksamhet.

A↵ektiv information som skapar angen¨amhet kommer p˚averka m¨anniskors vilja att n¨arma eller undvika butiker (med andra ord vilja att bes¨oka butiken igen) (Donovan m.fl., 1994). Dennis m.fl. (2010; 2013; 2014) pekar p˚a att digital butikskommunikation med a↵ektivt inneh˚all ¨okar kundens n¨armande till informationen samt butiken och kommer d¨arigenom bidra till lojalitet⁴ hos kunden.

4 Studier pekar p˚a att butiker kan uppn˚a h¨ogre vinster genom att skapa lojalitet hos sina kunder. ¨Aldre kunder brukar spendera mer pengar ¨an nya och det ¨ar en l¨agre kostnad f¨or f¨oretag att beh˚alla existerande kunder ¨an att hitta nya. Genom att f¨orb¨attra kundens f¨orest¨allning av butiken och kvalit´en av varorna ¨ar det en h¨ogre sannolikhet att kunden

˚aterkommer till samma butik (Sirohi m.fl., 1998). Ett annat digitalt hj¨alpmedel som idag redan anv¨ands f¨or att skapa lojalitet hos kunder ¨ar appar, som till exempel Icas “Ica Handla” (Jansson, 2016, F¨oredrag).

F¨or att en sk¨arm ska ha m¨ojlighet att p˚averka kunder b¨or den vara loka- liserad p˚a en relativt bra plats. Detta ¨ar n˚agot som po¨angteras av Newman m.fl. (2010). ¨Aven Garaus m.fl. (2016) n¨amner att deras mots¨agande resultat (i j¨amf¨orelse med tidigare studier) kan ligga till grund f¨or hur sk¨armarna var placerade. N¨ar det kommer till varuplacering i butiker n¨amner van Herpen m.fl. (2012) att placering i niv˚an med kundens ¨ogon ¨ar mest optimal, vilket

¨ar ett resultat som likav¨al kan dras till sk¨armplacering i matvarubutiker.

2.3.2 Kognitivt gensvar

Ut¨over ett emotionellt gensvar kan reklam ¨aven skapa ett kognitivt⁵ gensvar hos mottagaren (Edell och Burke, 1987).

Dennis m.fl. (2014) definierar information (via digital butikskommunika- tion) som skapar en kognitiv upplevelse som stillbilder, medan r¨orliga bilder kopplas till en a↵ektiv upplevelse hos kunden. Dessutom menar Dennis m.fl.

(2013) att reklam med kognitivt inneh˚all talar till kundens intellekt och vad de beh¨over praktiskt sett, samtidigt som reklam med a↵ektivt inneh˚all ger information kring njutning till kunden. Tidigare studier kring digital butiks- kommunikation och kognitivt gensvar visar att digital butikskommunikation har en positiv inverkan p˚a hur konsumenterna ser p˚a ett k¨opcentrum och dess varor. Vidare kan den positiva attityden mot sj¨alva atmosf¨aren ¨aven leda till ett ¨okat handlande och en b¨attre syn p˚a de erbjudna produkternas kvalit´e (Dennis m.fl., 2010). Garaus m.fl. (2016) menar att detta resultat kan f¨oras vidare fr˚an k¨opcentrum till dagligvaruhandel. I denna studie ses priserbjudanden som ett kognitivt inneh˚all.

Burke (2009) menar att kunder i en dagligvaruhandelsbutik utf¨or en kog- nitiv uppgift (s¨oka efter och v¨alja produkter). I s˚adana situationer har emo- tionell stimuli, enligt LCM, en st¨orre m¨ojlighet att p˚averka kunden (Dennis m.fl., 2010). Detta d˚a “det blir sv˚art att skapa digital butikskommunikation som st¨ammer ¨overens med de kognitiva resurserna som kunden har kvar”

(Garaus m.fl., 2016). Ut¨over detta har Shiv och Fedorikhin (2002) visat att emotionell information bearbetas automatiskt hos m¨anniskor, medan kogni- tiv information har en mer kontrollerad bearbetning. Kognitiv stimuli, menar Dennis m.fl. (2010), ska anv¨andas i situationer d¨ar kunden “shoppar f¨or n¨ojes skull”. D¨arigenom menar Garaus m.fl. (2016) att digital butikskommunika- tion b¨or vara a↵ektiv och tala till kundens k¨anslor inom dagligvaruhandeln.

5 Kognitiva gensvar h¨amtar information fr˚an tidigare kunskap och intryck kring in- formationen. Denna kunskap ¨ar en kombination mellan direkta erfarenheter och liknande information fr˚an andra k¨allor (Rutgersson och Tysklind, 2014).

2.4 Livlig information

Livlig (vivid) information definieras som “fysiskt n¨arbel¨agen mottagaren och som kan vara emotionellt tilldragande” (Roggeveen m.fl., 2015). Tidigare studier pekar p˚a att livlig information skapar en st¨orre k¨ansla av involvering hos mottagaren och ¨aven en klarare bild ang˚aende hur produkten konsumeras (Roggeveen m.fl., 2015). Detta skapar ¨aven en tydligare bild hos mottagaren om hur personen f˚ar njutning av produkten och d¨arigenom f¨orenklas valet om produkten ska k¨opas eller inte. Roggeveen m.fl. (2015) argumenterar att dynamiska bilder ¨ar mer livliga ¨an statiska bilder d˚a dessa kan framkalla e↵ekterna ovan p˚a ett mer e↵ektivt s¨att. En annan e↵ekt av dynamiska bilder

¨ar att de f¨orenklar valet och minskar prisk¨ansligheten⁶ hos kunden, speciellt g¨allande produkter som inte ¨ar praktiska i naturen utan ist¨allet ¨ar till f¨or att skapa njutning hos kunden (Roggeveen m.fl., 2015). Detta genom att det ¨ar enklare f¨or kunden att v¨alja produkter som de har en anknytning till (genom den dynamiska presentation) ¨an en produkt som endast beskrivs av stillbilder (Shiv och Fedorikhin, 2002).

Roggeveen m.fl. (2015) visade att denna teori ¨aven st¨ammer vid n¨atshopping - f¨ors¨okspersonerna valde i st¨orre utstr¨ackning det icke- praktiska, lyxiga alternativet n¨ar det presenterades med dynamiska bilder

¨an med statiska. Tv˚a andra faktorer som ¨aven de spelade en roll vid valet var (1) beskrivande text och (2) f¨ors¨okspersonernas grad av involvering. En beskrivande text till statiska bilder kan ha en liknande e↵ekt som dynamiska bilder, d˚a de ger en upplevelse kring hur produkten anv¨ands. ¨Aven ett beskri- vande scenario med syfte att g¨ora f¨ors¨okspersonerna mer involverade i valet gjorde att de i en st¨orre utstr¨ackning valde produkten vilken var mer ¨amnad f¨or njutning. Notera att denna studie ¨ar baserad p˚a e-handel och shopping av lyxiga varor vilka bringar n¨oje hos konsumenten, allts˚a raka motsatsen till vad vi ¨amnar behandla i v˚ar studie (fysiska butiker och praktiska varor, som mat). Roggeveen m.fl. (2015) argumenterar att dessa typer av dynamiska bil- der inte b¨or anv¨andas i fysiska matbutiker - n¨ar kunden redan ¨ar i en fysisk butik beh¨over inte en video ge kunden en upplevelse ¨over hur produkten kan anv¨andas.

2.5 Sammanfattning av teorin

I detta avsnitt kombineras de tv˚a modellerna (LCM och livlig information), tillsammans med tidigare forskningsresultat, f¨or att beskriva hur digital bu- tikskommunikation inverkar p˚a konsumenten. Detta sammanfattas i figur 2

6Notera att prisk¨anslighet ¨ar n˚agot som denna studie inte kommer innefatta, men som kan vara ett intressant framtida studieobjekt.

nedan.

Figur 2: Sammanfattning av olika faktorer hos digital butikskommunikation som p˚averkar kunden

Figuren ¨ar uppdelad i olika sektioner (rutor med gr˚a f¨arg) och varje sektion ¨ar en av st¨ottepelarna kring varf¨or digital butikskommunikation b¨or anv¨andas i dagligvaruhandeln. I varje sektion beskriver de bl˚a rutorna olika lager i kundens k¨opbeslutsprocess. En bl˚a ruta som ¨ar ovanp˚a en annan gestaltar ett lager som ¨ar n¨armre kundens medvetna, medan den undre rutan sker mer i det undermedvetna. En pil mellan tv˚a rutor p˚avisar kopplingen mellan det undermedvetna och kundens handling, d¨ar handlingen visualiseras av fetmarkerad text i de bl˚aa rutorna.

Sektionen om dynamiska bilder ˚aterkopplar till livlighetsteorin och visar p˚a de viktigaste aspekterna hos denna f¨or att p˚askynda k¨opprocessen. De dy- namiska bilderna f˚angar kundens uppm¨arksamhet och g¨or d¨arigenom kunden mer involverad i hur produkten konsumeras.

Sektionen om a↵ektiv information g˚ar mer in i det undermedvetna hos kunden. All information som ¨ar relevant f¨or kundens sinnesl¨age tas in och be- handlas automatiskt. P˚a s˚a s¨att f¨ortrycks de negativa k¨anslorna - de positiva k¨anslorna lyfts fram och bidrar till en ¨okad k¨oplust.

Den sista sektionen syftar till hur den digitala butikskommunikationen f¨orb¨attrar butiksatmosf¨aren, som i sin tur skapar ytterligare positiva e↵ekter.

Genom att a↵ektivt presentera information bjuds kunden in till ett n¨armande

till b˚ade butiken och produkterna. Detta bidrar till en ¨okad m¨angd oplane- rade k¨op, samt lojalitet hos kunden.

3 Metod

Metoddelen inleds med en ¨amnesargumentation av den inspirerande digitala butikskommunikationen. Efter detta f¨oljer en presentation av sj¨alva forsk- ningsmetoden f¨oljt av en genomg˚ang av utformningen av unders¨okningens olika delar. Detta avslutas med en diskussion kring reliabilitet, validitet och forskningsetik.

3.1 Argumentation f¨ or inspirerande digital butikskom- munikation

Matvaror ses som praktiska d˚a de ¨ar livsn¨odv¨andiga, men sj¨alva matlagning- en beh¨over inte vara fullt lika praktisk. Fler och fler m¨anniskor finner n¨oje i matlagning och bland vissa kretsar f¨orknippas lagning av god mat med h¨og status (S¨oderh¨all, 2013). D¨arigenom blir inspirationsfilmer ett a↵ektivt me- dium f¨or att g¨ora kunden mer involverad i matprodukterna, samtidigt som de f˚ar en bild ¨over n¨ojet att tillaga maten. Dessutom n¨amner Roggeveen m.fl.

(2015) att filmer, i alla fall p˚a sociala medier, har fler gillamarkeringar ¨an textuppdateringar, vilket ¨aven det kan ¨overf¨oras till digital- kontra traditio- nell butikskommunikation. Avslutningsvis n¨amner f¨orfattarna:

I v˚art experiment fokuserade vi p˚a produkten ist¨allet f¨or anv¨andningen eller upplevelsen av konsumeringen, vilket en alternativ video skulle kunnat gjort. En s˚adan video skulle ytterligare kunna ¨oka e↵ekten av den dynamiska presentationen. Framg˚angen av varupresentationer i butiker pekar p˚a att anv¨andandet av s˚adana filmer skulle kunna vara f¨orm˚anlig f¨or vissa produktkategorier (¨oversatt fr˚an Roggeveen m.fl.

(2015)).

Med andra ord uppm¨arksammar f¨orfattarna att anv¨andandet av film som urskiljer produktens konsumering kan vara ett mer e↵ektivt utnyttjande av dynamiska bild-mediet.

3.2 Forskningsmetod

Syftet ¨ar att unders¨oka huruvida reklam som blir allt vanligare p˚a socia- la medier g˚ar att applicera p˚a butikernas fysiska milj¨oer och om det ¨ar ett

mer e↵ektivt budskap ¨an andra sorters inneh˚all som s¨ands i digital butiks- kommunikation idag. Reklam p˚a sociala medier kan ses som en ny trend in- om reklambranschen i stort, och f¨orhoppningsvis kan generaliseringar kunna utf¨oras utifr˚an de f¨altstudier som gjorts.

3.2.1 Intervju

Som ett startskott f¨or studien h¨olls en semistrukturerad intervju med Jens Nordf¨alt. Nordf¨alt ¨ar en forskare inom ¨amnet butikskommunikation och har p˚a senare ˚ar gjort studier kring digital butikskommunikation, vilka ¨aven har refererats till tidigare i texten. D˚a detta ¨amne var helt nytt f¨or oss var tanken med intervjun att l¨ara oss mer av butikskommunikation och hur forskning brukar genomf¨oras i ¨amnet. Dessutom kunde Nordf¨alt ge oss hj¨alp och r˚ad kring v˚ar fr˚agest¨allning och om den var relevant f¨or forskningsf¨altet i helhet.

Ytterligare tre intervjuer h¨olls med olika representanter p˚a Ica: Alex Ba- ker, digital experience manager p˚a Icas huvudkontor, Ludvig Purbe, butiks- chef p˚a Ica Maxi Stenhagen och Caroline H¨oglund, butikskommunikat¨or p˚a Ica Kvantum Gr¨anby. Intervjun med Alex Baker gick ut p˚a att f˚a en b¨attre inblick i Icas syn p˚a digital butikskommunkation och hur v¨al det fungerar i praktiken. Intervjuerna med Ludvig Purbe och Caroline H¨oglund ¨amnade till att f˚a till˚atelse att utf¨ora studierna i de tv˚a ovann¨amda butikerna. Alla tre intervjuerna var semistrukturerade i sin natur och bestod av f˚a f¨ordefinierade fr˚agor.

3.2.2 Triangulering och forskningsdom¨aner

F¨or att kunna svara p˚a v˚ar forskningsfr˚aga och m¨ata e↵ektiviteten av inspire- rande kontra traditionell butikskommunikation genomf¨ordes en s˚a kallad tri- angulering. Triangulering ¨ar, enligt Nordf¨alt (2016, Intervju), en metod som kombinerar olika tillv¨agag˚angss¨att f¨or att utf¨ora en mer komplett studie inom butikskommunikation. Trianguleringen syftar till att ut¨over enbart studera f¨ors¨aljningen f¨ore och efter experimenten ¨aven studera kundernas beteende i butikerna. Detta genom att utf¨ora observationer och enk¨atunders¨okningar (Nordf¨alt, 2016, Intervju). Med andra ord kommer flera olika m˚att att appliceras under studien f¨or att besvara forskningsfr˚agan, vilket ¨aven ¨ar S¨oderlunds (2005) rekommendation f¨or att ¨oka studiens s¨akerhet. I denna studie kunde enbart tv˚a av de tre trianguleringsprinciperna utf¨oras, n¨amligen observationer och enk¨atunders¨okningar. F¨ors¨aljningsdata kunde inte stude- ras d˚a det inte fanns n˚agon m¨ojlighet att ta del av denna.

Ut¨over anv¨andning av triangulering beskriver Grewal m.fl. (2016) oli- ka infallsvinklar som kan anv¨andas f¨or att studera butikskommunikation.

F¨orfattarna definierar tre olika butikskommunikationsdom¨aner som kan stu- deras: den faktiska, den konceptuella och den metodologiska dom¨anen (Gre- wal m.fl., 2016).

• Den faktiska dom¨anen: fokuserar kring riktiga problem som kan un- ders¨okas n¨armre (v¨agen som en kund tar fr˚an behov till k¨op).

• Den konceptuella dom¨anen: inneh˚aller teoretiska ramverk som kan anv¨andas f¨or att beskriva hur de underliggande fenomenen kring k¨opbeteende kan kopplas ihop.

• Den metodologiska dom¨anen: verktygsl˚adan med alla tekniker och data som forskare kan anv¨anda sig av.

Genom fokus p˚a en viss dom¨an och kombinering med de tv˚a andra dom¨anerna kommer tre olika forskningsbanor att uppenbara sig. I denna studie kommer den teoretiska forskningsbanan att f¨oljas, vilket inneb¨ar att konceptuella te- orier kombineras med fr˚agor fr˚an den faktiska dom¨anen f¨or att f¨orst definiera hypoteser, som sedan unders¨oks med relevanta metoder (Grewal m.fl., 2016).

3.3 Utformning av studien

Unders¨okningen utf¨ordes i stormarknader⁷, d˚a Roggeveen m.fl. (2016) visade i deras studie att digital butikskommunikation har h¨ogst f¨ors¨aljningsp˚averkan i just stormarknader. En anledning varf¨or digital butikskommunikation fun- gerar b¨ast i stormarknader ¨ar att butiken ¨ar st¨orre vilket g¨or kunden mer inst¨alld p˚a att g˚a runt i butiken, och kunden blir d¨arigenom mer mottag- lig f¨or den digitala buitkskommunikationen (Roggeveen m.fl., 2016). Viktigt att notera ¨ar att i en studie av Garaus m.fl. (2016) visade f¨orfattarna att digital butikskommunikation ¨aven ¨okar f¨ors¨aljningen i mindre matbutiker.

Dock ¨ar det att f¨oredra att f¨orst utf¨ora nya studier i stora butiker, d¨ar det

¨ar st¨orst trafik av m¨anniskor, och om en skillnad mellan de olika digitala butikskommunikationsmedierna uppkommer kommer den uppt¨ackas natur- ligt i stormarknader (Nordf¨alt, 2016, Intervju). Faktorer som bland annat p˚averkar resultaten ¨ar antalet sk¨armar i butiken och var sk¨armarna ¨ar loka- liserade. Om studien innefattar f¨or m˚anga sk¨armar i en butik kan kunderna bli ¨overstimulerade och d˚a f˚ar digital butikskommunikation en motsatt e↵ekt (Garaus m.fl., 2016). B˚ada dessa faktorer ¨ar n˚agot som vi inte kunde p˚averka d˚a butikerna sj¨alva v¨aljer hur m˚anga sk¨armar de ska ha i sin butik och Icas

7 En stormarknad (hypermarkets p˚a engelska) inneh˚aller mer ¨an bara matvaror, till exempel hemelektronik och kl¨ader. Dessutom inneh˚aller en stormarknad fler varor ¨overlag och ¨ar st¨orre, till ytan sett, ¨an ett snabbk¨op (Roggeveen m.fl., 2016)

huvudkontor best¨ammer sedan var sk¨armarna ska vara lokaliserade (Purbe, 2017, Intervju). N˚agot som dock ¨ar genomg˚aende f¨or sk¨armarna i butikerna

¨ar att de ¨ar lokaliserade i ¨oppna ytor, vilket i sin tur g¨or att kunderna i lugn och ro kan se p˚a sk¨armarnas inneh˚all. Att butikerna har flera sk¨armar

¨okar ocks˚a sannolikheten att kunden ser en sk¨arm, registrerar inneh˚allet och d¨armed kanske blir p˚averkad av den.

3.3.1 Val av butiker

Ica Maxi Stenhagen och Ica Kvantum Gr¨anby valdes d˚a b˚ada butikerna har haft digitala sk¨armar i ¨over ett ˚ar, b˚ada butikerna har relativt m˚anga digitala sk¨armar samt faller in under begreppet stormarknader.

3.3.2 Inneh˚allet p˚a sk¨armarna

Inneh˚allet p˚a Icas butiksTV kan ses som ett bildspel som best¨ams av Icas huvudkontor, men butikerna har sj¨alva m¨ojlighet att f¨ora in eget material (H¨oglund, 2017). Bildspelet best˚ar utav Icas egna produktannonseringar, re- klaminneh˚all som andra leverant¨orer s¨ander via sk¨armen samt matlagnings- klipp som Ica sj¨alv ¨ar best¨allare av (se appendix f¨or bilder som visar hur inneh˚allet skiljer sig ˚at) (Purbe, 2017). Icas egna produktannonseringar kan liknas vid vanlig butikskommunikation, det vill s¨aga bild p˚a en vara tillsam- mans med ett extrapris. Den digitala sk¨armen anv¨ands f¨or att till¨agga e↵ekter och g¨ora bilden dynamisk. Reklaminneh˚allet fr˚an andra leverant¨orer kunde vara anpassad tv-reklam, statiska bilder och inspirerande filmklipp. ¨Aven matlagningsklippen som Ica sj¨alv har best¨allt kunde ses som inspirerande.

Under dagarna som vi var i butikerna togs n¨astan hela s¨andningstiden j¨amnt upp av de tre typerna av digital butikskommunikation, dock kun- de ¨aven inneh˚all kring Ica-butiker i allm¨anhet s¨andas. Varken vi eller Ica- butikerna kunde styra n¨ar de olika filmklippen spelades p˚a sk¨armarna, vilket kan ses som en f¨orsv˚aring av studien d˚a vi inte kunde best¨amma hur m˚anga kunder som blev exponerade av de inspirerade filmerna kontra vanliga pro- duktannonseringar. Dock anser vi detta vara en f¨ordel f¨or studien d˚a vi kunde unders¨oka hur stor andel av de som s˚ag sk¨armarna mindes inneh˚allet n¨ar de blev exponerade f¨or produktannonser kontra inspirerande filmer.

3.4 Enk¨ atunders¨ okningen

F¨or att f˚a en st¨orre insikt i kundernas beteende och preferenser, samt f¨orklara vilken inverkan r¨orliga kontra stillbilder har p˚a kunden, anv¨andes enk¨ater.

Vissa av enk¨atfr˚agorna kunde ses som kontrollfr˚agor, det vill s¨aga att vi

st¨allde samma fr˚aga igen, fast omformulerad, f¨or att s¨akerst¨alla att respon- denten tolkade och svarade korrekt p˚a fr˚agan (S¨oderlund, 2005). Kontroll- fr˚agor anv¨andes ¨aven f¨or att kunna ber¨akna Cronbachs alfa, en variabel som beskriver korrelationen mellan tv˚a fr˚agor och som anv¨andes f¨or att ¨oka stu- diens interna reliabilitet⁸ (Bryman, 2011). Enk¨atfr˚agorna kan hittas i Ap- pendix.

D˚a studien utf¨ordes i fysiska butiker och d˚a vi agerade med m¨anniskor fanns det huvudsakligen tv˚a faktorer som vi fick ta i beaktande - de etis- ka riktlinjerna⁹, samt att inte avbryta kundernas shoppingrunda (Feld m.fl., 2016). Att inte avbryta kunderna utan ist¨allet m¨ojligg¨ora en vanlig shop- pingsupplevelse ¨ar relevant d˚a vi vill minimera v˚ar inverkan p˚a kunderna (Feld m.fl., 2016). Dock kan v˚ar inverkan inte undvikas d˚a vi v¨aljer att sj¨alva st¨alla fr˚agor till kunderna ist¨allet f¨or att ge dem en enk¨at och l˚ata dem sj¨alva kryssa i svarsalternativen. Detta ¨ar en metod som f¨oresl˚as av Fink (2009), men samtidigt mister vi en av f¨ordelarna med enk¨atunders¨okningar som Bry- man (2011) n¨amner, n¨amligen intervjuare↵ekten. Intervjuare↵ekten inneb¨ar att “faktorer som intervjuarnas etnicitet, k¨on och sociala bakgrund kan me- verka till en skevhet i de svar som respondenterna l¨amnar” (Bryman, 2011).

Dock menar Bryman (2011) att det finns andra studier som pekar p˚a att intervjuare↵ekten inte ¨ar lika relevant som tidigare trott. F¨ordelar med att vi sj¨alva st¨allde fr˚agor till kunderna var att vi kunde erh˚alla ¨ovriga tankar kring digital butikskommunikation fr˚an kunderna och f¨ortydliga vissa fr˚agor.

3.4.1 Utformning av fr˚agorna

Den typen av fr˚agor eller skalor som anv¨ants f¨or denna studie ¨ar baserade p˚a en av de vanligaste skaltyperna, n¨amligen Likertskalan. Likertskalan hj¨alper respondenten att fatta beslut genom att p˚atvinga val baserade p˚a fr˚agor eller p˚ast˚aenden d¨ar respondenten m˚aste ta st¨allning (Andersson, 1992).

Dessa st¨allningstaganden inneb¨ar ett inst¨ammande eller avst˚andstagande och uttrycks p˚a enk¨aten i from av graderade svarsalternativ (vanligtvis fem, men i denna studie sex f¨or att tvinga respondenterna att ta st¨allning). N¨ar ordinala svarsalternativ anv¨ands kr¨avs det att de som tolkar svaren (b˚ade de som analyserar dem efter˚at samt de som svarar p˚a dem) har en klar upp- fattning om svarens ordinalitet. Ordningen samt formuleringen av enk¨atens svarsalternativ ¨ar d¨armed allm¨ant vedertagen (Knapp, 1990).

F¨orutom sista fr˚agan bestod enk¨aten uteslutande av slutna fr˚agor. ¨Oppna fr˚agor anv¨andes inte d˚a det skulle vara tids¨odande f¨or oss att b˚ade ta emot svar fr˚an respondenterna och sedan koda svaren. En annan anledning varf¨or

8L¨as mer om detta i avsnitt 3.8

9Beskrivs utf¨orligt i avsnitt 3.9

slutna fr˚agor valdes var att de kr¨aver f¨arre resurser fr˚an respondenten och d¨arigenom kunde svarfrekvensen ¨okas. Slutligen valdes slutna fr˚agor d˚a kod- ningen av svar till ¨oppna fr˚agor kan skapa m¨atfel och d¨arigenom en bristf¨allig validitet hos studien (Bryman, 2011).

Problemen med slutna fr˚agor ¨ar dock sv˚arigheten att skapa svarsalterna- tiv som passar alla typer av respondenter. Dessutom menar Bryman (2011) att inga of¨orutsedda svar kan erh˚allas vid slutna fr˚agor. Problemet att skapa svaralternativ som passar alla typer av respondenter l¨ostes med en pilotstu- die, medan det andra problemet kunde l¨osas till viss del genom att erh˚alla allm¨anna tankar fr˚an respondenterna.

3.4.2 Pilotstudie

Innan sj¨alva studien p˚ab¨orjades genomf¨ordes en pilotstudie i en av de tillt¨ankta butikerna f¨or att f˚a med butikens olika demografier i enlighet med Brymans (2011) teorier kring enk¨atutformanden med h¨og precision.

Pilotstudien b¨orjade med att vi gick ett butiksvarv f¨or att hitta en l¨amplig plats i n¨arheten av en butiksTV-apparat, d¨ar vi kunde st¨alla fr˚agor till kun- derna utan att st¨ora butiksfl¨odet. Fr˚agorna vi st¨allde var baserade p˚a v˚ar enk¨at, dock med ¨oppna svarsalternativ. Om vi upplevde att det saknades n˚agot bad vi kunderna att utveckla svaret, och vi antecknade d˚a ¨aven detta.

B˚ade Bryman (2011) och Fink (2009) argumenterar f¨or hur viktigt det ¨ar att testa sina enk¨atfr˚agor i en pilotstudie innan den verkliga studien genomf¨ors.

Pilotstudier ¨ar till f¨or att s¨akerst¨alla att fr˚agorna ¨ar bra, att respondenterna f¨orst˚ar fr˚agorna, och att alla potentiella svarsalternativ finns med.

Genom pilotstudien kom vi till insikt att fr˚agorna var av bra l¨angd och att tempot under sj¨alva fr˚agestunden var bra. N˚agot som var problematiskt var formuleringen “digitala skyltar” som vi anv¨ande oss av - detta kunde missuppfattas och kunden trodde vi menade prisskyltar eller liknande. F¨or att undvika detta ¨andrade vi termen till butiksTV halvv¨ags igenom pilotstu- dien. Dessutom ins˚ag vi att m¨ojligheten att kunna peka p˚a en digital sk¨arm d¨ar kunden ocks˚a kunde se vad som spelades p˚a den, bidrog till att kunden mindes att de hade sett n˚agot liknande tidigare i butiken.

3.5 Observationer

Som n¨amndes tidigare ans˚ag Nordf¨alt (2016, Intervju) att observationer, enk¨atunders¨okningar och f¨ors¨aljningsdata b¨or anv¨andas i samma studie d˚a data fr˚an de olika metoderna kompletterar varandra och ger en helhetsbild av kunden. ¨Aven Bryman (2011) n¨amner hur enk¨atunders¨okningar och ob- servationer kan komplettera varandra.

En av de viktigaste f¨ordelarna med [observationer] ¨ar att den m¨ojligg¨or en direkt observation av beteendet, vilket skiljer sig fr˚an en surveyun- ders¨okning d¨ar man m˚aste dra slutsatser om beteendet utifr˚an respon- denternas utsagor. Det finns alltid en viss risk f¨or att respondenterna inte ¨ar helt saningsenliga eller minns fel d˚a de ber¨attar om sitt och andras beteende. Strukturerade observationer utg¨or en t¨ankbar l¨osning p˚a detta problem, genom att de inneb¨ar en direkt iakttagelse av bete- endet(Bryman, 2011).

Med andra ord kunde vi urskilja beteenden hos kunderna som de m¨ojligen inte sj¨alv registrerat att de gjort. F¨or att genomf¨ora en strukturerad observa- tion menar Bryman (2011) att regler kring observationer och nedtecknande av beteende f¨orst ska definieras innan observationerna genomf¨ors. I denna studie var det endast kunder i butiker som observerades med syfte att ta reda p˚a om de s˚ag de digitala sk¨armarna och i s˚a fall vad deras reaktion var.

Dessa olika h¨andelser kodades ner i ett observationsschema som anv¨andes under observationerna och som urskiljs i tabell 1.

Tabell 1: Observationsschemat

H¨andelse Kund

Tittade ej p˚a sk¨armen ⇤

Tittade p˚a sk¨armen ⇤

Stannade till vid sk¨armen¹⁰ ⇤ Gjorde anteckning vid sk¨armen¹¹ ⇤ Uppm¨arksammade sk¨armen˚at en v¨an¹² ⇤

Observationerna ¨agde rum i n¨arheten av en sk¨arm som var relativt l˚agt placerad. Vi hade god uppsyn ¨over kunderna samtidigt som kunderna inte kunde se att vi observerade dem. B˚ada f¨orfattarna kodade ner varje kunds re- aktion. Detta gjordes f¨or att sedan kunna ber¨akna Cohens kappa, en variabel som beskriver korrelationen mellan hur vi kodade samma h¨andelse (Bryman, 2011) (l¨as mer om varf¨or Cohens kappa anv¨andes i avsnitt 3.8).

3.6 Urval

Bryman (2011) menar att f¨or att kunna generalisera sina erh˚allna svar till en hel population (i v˚art fall m¨anniskor som handlar p˚a n˚agon av Icas stor-

10Kunden stannar till f¨or att betrakta sk¨armen under en l¨angre stund - t¨ank stoppskylt.

11Kunden g¨or aktivt en anteckning (antingen digitalt eller analogt) efter att ha betrak- tat sk¨armen. Exempelvis ut¨okande av recept.

12Kunden v¨aljer att aktivt hj¨alpa n˚agon i sin n¨arhet att uppm¨arksamma sk¨armen.

marknader) m˚aste urvalet av respondenter representera hela populationen.

Bryman (2011) forts¨atter med att definiera de tre vanligaste k¨allorna som bidrar till ett urvalsfel: (1) Att inte randomisera urvalet, (2) att urvalet inte t¨acker hela populationen och (3) att vissa respondenter v¨agrar att delta.

Det f¨orsta urvalsfelet i denna studie kunde undvikas genom att vi slumpm¨assigt gick fram till olika bes¨okare i butiken och fr˚agade om de ville delta i studien. Till f¨oljd av att vi valde att bes¨oka tv˚a olika butiker i Uppsa- la, samt att vi bes¨okte butikerna under olika tider p˚a dygnet kunde ¨aven det andra urvalsfelet elimineras. D˚a vi inte var beroende av specifika personer ur den totala urvalsgruppen kunde dessutom det tredje och sista urvalsfelet undvikas. Detta genom att vi anv¨ande en stor urvalsstorlek d¨ar individu- ella bortfall kunde t¨ackas upp av andra liknande respondenter. Dessutom minskades urvalsfelet ¨overlag av det stora urvalet (Bryman, 2011).

3.7 Operationalisering

F¨or att kunna applicera det teoretiska ramverk vi valt att utg˚a fr˚an, samt m¨ata och analysera uppsatsens tre teoretiska begrepp - dynamiska bilder, a↵ektiv information och f¨orb¨attring av butiksatmosf¨aren - st¨alldes fr˚agor till kunder, vilka baserades p˚a de teoretiska begreppen. Dessutom utf¨ordes som sagt strukturerade observationer. Dynamiska bilder beskrivs av Roggeveen m.fl. (2015) som r¨orliga bilder vilka f˚angar kundernas uppm¨arksamhet och visar dem hur produkten kan konsumeras. D¨arigenom f¨orenklas k¨opbeslutet hos kunden. Att dynamiska bilder f˚angar kunders uppm¨arksamhet studera- des b˚ade via enk¨atfr˚agor och observationer. Enk¨atfr˚agorna grundade sig i om kunderna hade sett digitala skyltar i butiken, vad som spelades p˚a dem och om de sett liknande inneh˚all tidigare. D¨arigenom kunde vi kontrollera om kunderna verkligen sett inneh˚allet, och i s˚a fall om inneh˚allet de s˚ag r¨orde sig om de inspirerande filmerna eller hade annat inneh˚all. D˚a kunder kunde ha sett de digitala skyltarna utan att medvetet registrera det, anv¨andes struk- turerade observationer f¨or att pricka av hur stor andel kunder som, inom ett visst intervall, uppm¨arksammade en digital sk¨arm och vad deras reaktion i s˚a fall blev. D¨armed kunde resultatet j¨amf¨oras med enk¨aterna f¨or att se hur m˚anga kunder som omedvetet uppm¨arksammat n˚agon av sk¨armarna.

Det andra teoretiska begreppet, a↵ektiv information, beskrivs av Garaus m.fl. (2016), Roggeveen m.fl. (2016) Dennis m.fl. (2010) som ett budskap som talar till mottagarens k¨anslor. Genom att denna information skapar positiva k¨anslor hos mottagaren kommer ¨aven deras k¨oplust att ¨oka. Genom att st¨alla fr˚agor till kunden om de kommer att k¨opa n˚agon av varorna som visades p˚a sk¨armen, om sk¨armen hade ett relevant inneh˚all samt om de har n˚agra k¨anslor gentemot sk¨armen och dess inneh˚all kunde detta begrepp m¨atas.

Om till exempel fler kunder kom ih˚ag att det spelades en inspirerande film p˚a sk¨armen och d˚a valt att k¨opa n˚agon av produkterna som visades i filmen,

¨an de kunder som kom ih˚ag att det spelades en reklamannons, inneb¨ar det att den a↵ektiva informationen var mer e↵ektiv ¨an den kognitiva.

Att digitala displayer kan f¨orb¨attra butiksatmosf¨aren beskrevs och stu- derades av Dennis m.fl. (2010) och Newman m.fl. (2010). En f¨orb¨attring av butiksatmosf¨aren kan leda till att kunderna blir lojala mot butiken samt att det ¨aven kan ¨oka impulsk¨opandet d˚a de m˚ar b¨attre av att vistas i butiken.

I v˚ar studie m¨attes detta genom att st¨alla fr˚agor till kunderna ang˚aende hur de f¨orh˚aller sig till de digitala sk¨armarna och hur ofta de handlar i den unders¨okta butiken. D¨arigenom kunde kundernas lojalitet f¨or butiken unders¨okas, om de gillar sk¨armarna och om sk¨armarna kan ha lett till loja- liteten.

3.8 Reliabilitet och validitet

D˚a unders¨okningarna som utf¨ordes i samband med denna studie genomf¨ordes i fysiska butiker i en riktig butiksmilj¨o beh¨ovdes b˚ade reliabilitet och validi- tet tas i beaktande. Innan de tv˚a begreppen kan definieras m˚aste tv˚a and- ra begrepp som ligger till grund f¨or reliabilitet och validitet introduceras, n¨amligen slumpm¨assiga och systematiska m¨atfel. S¨oderlund (2005) definie- rar slumpm¨assiga m¨atfel som “slumpm¨assiga m¨atfel skapar tillf¨alliga avvi- kelser mellan det observerade v¨ardet och det verkliga v¨ardet”. Vilket i sin tur ger upphov till f¨orvr¨angda resultat om samma m¨atning skulle utf¨oras igen. S¨oderlund (2005) forts¨atter med att definiera systematiska m¨atfel som

“[s]ystematiska m¨atfel skapar en permanent avvikelse mellan det observerade v¨ardet och det verkliga v¨ardet”.

En h¨og reliabilitet inneb¨ar att det observerade och verkliga v¨ardet in- te skiljer sig ifr˚an varandra, d˚a det slumpm¨assiga m¨atfelet har minimerats (S¨oderlund, 2005). Med andra ord om samma m¨atning utf¨ors igen i sam- ma butik kommer liknande resultat att erh˚allas. En h¨og validitet inneb¨ar i sin tur att ens m˚att ¨ar befriat fr˚an b˚ade slumpm¨assiga och systematiska m¨atfel (S¨oderlund, 2005). Med andra ord, kan resultaten fr˚an de unders¨okta butikerna generaliseras till liknande butiker med samma demografi?

En h¨og reliabilitet uppn˚addes genom att studien utformades enligt trian- guleringsprincipen, vars data kompletterar varandra f¨or att f˚a en helhetsbild

¨over den digitala butikskommunikationens inverkan p˚a kundens k¨opprocess.

F¨or att h¨oja enk¨atfr˚agornas reliabilitet f¨oresl˚ar S¨oderlund (2005) att anv¨anda minst tre snarlika fr˚agor vid samma tillf¨alle. F¨or att h¨oja enk¨atens interna konsistens och sedan ber¨akna v¨ardet f¨or Cronbachs alfa som beskriver hur h¨og den interna konsistensen mellan fr˚agorna var. Vad g¨aller de strukturerade

observationer menar kritiker till metoden att det ¨ar sv˚art att erh˚alla en h¨og reliabilitet d˚a observat¨orer kan tolka och koda h¨andelser olika, och d˚a obser- vat¨orernas uppm¨arksamhet kan f¨ors¨amras med tiden. F¨or att motverka dessa e↵ekter ber¨aknades Cohens kappa, en variabel som beskriver korrelationen mellan hur tv˚a observat¨orer kodar samma observation (Bryman, 2011).

F¨or att h¨oja validiteten hos enk¨atunders¨okningen betonar S¨oderlund (2005) anv¨andandet av inneh˚alls- och nomologiskvaliditet. Inneh˚allsvaliditet inneb¨ar att de faktiska fr˚agorna t¨acker inneh˚allet i de teoretiska variablerna (det vill s¨aga studien m¨ater det den avser att m¨ata). Nomologiskvaliditet inneb¨ar att olika p˚ast˚aenden anv¨ands i enk¨aten f¨or att m¨ata en variabel.

Om det uppkommer en intern korrelationen mellan p˚ast˚aendena i de erh˚allna svaren har en nomologiskvaliditet erh˚allits (S¨oderlund, 2005). Bryman (2011) n¨amner begreppet reaktiva e↵ekter n¨ar han pratar om validiteten kring struk- turerade observationer. Begreppet inneb¨ar att om m¨anniskor vet att de blir observerade kan deras beteende f¨or¨andras och d¨arigenom inte spegla verklig- heten. Genom att vi st¨allde oss p˚a platser i butiken som kan f¨orknippas som lugna, kunde vi undvika kundernas reaktiva e↵ekter. Som n¨amndes ovan kan det vara sv˚art att uppn˚a reliabilitet i strukturerade observationer och d¨armed

¨aven sv˚art att uppn˚a validitet. Dock n¨amner Bryman (2011) att om studi- en ¨ar ute efter att beskriva m¨anniskors beteenden ¨ar observationer ofta en mer s¨aker och e↵ektiv metod ¨an enk¨atfr˚agor. Genom att dessutom kombine- ra b˚ada metoderna f˚ar vi en god helhetsbild kring kunderna och d¨arigenom h¨ojs validiteten (Nordf¨alt, 2016, Intervju).

En till faktor som ¨aven den ¨okade studiens reliabilitet och validitet ¨ar konceptet “p˚atvingad kontra tillf¨allig exponering”. Studier som denna kan

¨aven genomf¨oras med fokusgrupper och d˚a “tvingas” deltagarna till att se p˚a butikskommunikation och ber¨atta vilket medium de tycker mer om, som till exempel Roggeveen m.fl. (2015) gjorde. Om experimentet ist¨allet utf¨ors i en riktig butik kommer alla beslut som kunden g¨or i butiken grunda sig i det undermedvetna och hur all information i butiken tas in och bearbetas hos kunden (Nordf¨alt, 2016, Intervju). Dessutom kan kunden v¨alja att inte titta p˚a informationen som ges via skyltar eller sk¨armar. D¨arigenom menar Nordf¨alt (2016, Intervju) att det inte g˚ar att dra paralleller fr˚an experiment som ¨ar utf¨orda i klassrum till fysiska butiker, medan parallellerna redan ¨ar dragna om studien ¨ar utf¨ord i en eller flera butiker.

3.8.1 Metodkritik

˚Aterigen b¨or vi n¨amna att endast tv˚a av de tre metoderna i Nordf¨alts trian- guleringsprocess anv¨andes, n¨amligen enk¨atunders¨okningar och observationer.

Den tredje metoden i trianguleringsprocessen ¨ar f¨ors¨aljningsdata, men den-

na kunde inte anv¨andas d˚a butikerna inte kunde ge ut denna information.

Detta ¨ar en faktor som automatiskt drar ner studiens reliabilitet och validi- tet. Trots att vi unders¨okte kundernas beteende och tankar kring de digitala sk¨armarna g˚ar det inte att fastsl˚a om butikernas f¨ors¨aljning h¨ojts med hj¨alp av sk¨armarna. D¨armed lades mer vikt p˚a enk¨ater och observationer f¨or att ge studien en h¨og reliabilitet och validitet. Ett annat problem som kan ha upp- kommit med studien ¨ar sv˚arbesvarade fr˚agor som ”Vilka k¨anslor framkallade inneh˚allet?”. D˚a enk¨aterna besvarades muntligt var detta inte problematiskt d˚a tvetydigheter kunde undvikas genom f¨ortydliganden.

3.9 Etiska principer

D˚a studien kr¨avde interaktioner med m¨anniskor var vi skyldiga att f¨olja och ta de etiska principerna i beaktande. Dessa ¨ar informationskravet, samtyc- keskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman, 2011). Vad g¨aller enk¨atunders¨okningen f¨oljdes informationskravet genom att f¨orst infor- mera kunden om studiens syfte, hur deras svar kommer anv¨andas och att de har r¨att att hoppa av n¨ar som helst. Samtyckeskravet f¨oljdes genom att fr˚aga kunden om de vill medverka i studien, meddela att det ¨ar frivilligt och att endast m¨anniskor ¨over 18 ˚ar bads vara med i studien. Genom att inte st¨alla n˚agra personliga fr˚agor till kunderna och att enk¨aterna f¨orst¨ordes vid studi- ens slut uppn˚adde vi konfidentialitets- och nyttjandekravet. N¨ar det kommer till observationerna f¨orsv˚aras dock informations- och samtyckeskravet. Dock b¨or detta inte vara n˚agot problem f¨or v˚ar studie d˚a ingen tar skada av in- formationen fr˚an observationerna, och d˚a informationen som h¨amtats enbart handlar om hur de reagerat till sk¨armar i butiker och ingenting om deras privatliv.

4 Resultat

Datainsamlingen skedde p˚a tv˚a olika s¨att - med korta enk¨ater och obser- vationer. Nedan f¨oljer en presentation av de resultat som inh¨amtats. F¨or en fullst¨andig lista och presentation av all data som anv¨ants i analysen se tabell 5 i Appendix.

4.1 Enk¨ ater

F¨oljande data ¨ar en sammanst¨allning av b˚ada f¨orfattarnas enk¨atresultat.

Enk¨atstudien skedde under fyra tillf¨allen i tv˚a olika butiker. P˚a Ica Maxi i Stenhagen erh¨olls 142 svar och p˚a Ica Kvantum i Gr¨anby Centrum erh¨olls

189 svar - totalt st¨allde vi s˚aledes fr˚agor till 331 kunder. I figur 3 visas ett diagram ¨over hur m˚anga som sett butiksTV-apparater i butiken. Som det g˚ar att urskilja ¨ar andelen som inte uppm¨arksammat n˚agon sk¨arm stor - endast en av fem tycker sig ha uppm¨arksammat dessa. F¨orutsatt att kunden f¨oljt det t¨ankta butiksvaret hade de passerat ¨over tio butiksTV-apparater innan de kom till den position i butiken d¨ar vi stod. ¨Aven en hastig nerg˚ang i antalet uppm¨arksammade butiksTV-apparater g˚ar att urskilja, d¨ar 7,9 % s˚ag endast en sk¨arm, 6,0 % s˚ag tv˚a sk¨armar, 3 % s˚ag tre sk¨armar och 2,1 % s˚ag fyra sk¨armar.

Figur 3: Svar till Fr˚aga 4: “Hur m˚anga butiksTV-aparater har du sett i butiken?”

F¨or de som svarade n˚agot annat ¨an “nej” p˚a fr˚agan ovan st¨alldes ytterli- gare f¨oljdfr˚agor - totalt kom 73 personer ih˚ag att de uppm¨arksammat n˚agon av butiksTV-apparaterna. Figur 4 visar andelen som kom ih˚ag vad som spe- lades p˚a n˚agon av de sk¨armarna de sett. Figur 5 visar ett f¨ortydligande hos de som kom ih˚ag vad som visats p˚a n˚agon av de sk¨armarna de sett. Har en kund sett flera olika budskap p˚a sk¨armarna adderas dessa ihop. Varje sett budskap ¨okas s˚aledes med ett. Exempelvis: Kund 1 ser ett budskap med re- klam p˚a, kund 2 ser ett budskap med reklam och ett med matlagning - Reklam har s˚aledes setts tv˚a g˚anger och matlagning en g˚ang.

Figur 4: Svar till Fr˚aga 5: “Kommer du ih˚ag vad som spelades p˚a bu- tiksTVn?”¹⁴

Figur 5: F¨ortydligende av data till fr˚aga 5: Bland de som kommer ih˚ag vad de sett p˚a sk¨armen, vad kommer de ih˚ag?

Ytterligare fr˚agor st¨alldes till de som kom ih˚ag vad som spelades p˚a n˚agon av de digitala sk¨armarna, n¨amligen vad de tyckte om inneh˚allet och om de tog n˚agon av varorna som visades p˚a sk¨armen. Enk¨atfr˚agorna 8 och 9 (tabell

14Fr˚agan ¨ar omformulerad h¨ar i representationen av data f¨or att kunna presentera tyd- ligare resultat.

3 respektive 4) ¨amnade till att m¨ata samma teoretiska variabel och s˚aledes ber¨aknades Cronbachs alfa mellan dessa tv˚a fr˚agor f¨or att m¨ata svarskorrela- tionen mellan fr˚agorna - v¨ardet 0.79 ber¨aknades fram. De fullst¨andiga svaren fr˚an de som s˚ag n˚agon av sk¨armarna hittas i tabell 5 i appendix.

Tabell 2: Erh˚allna svar fr˚an fr˚aga 7: Har du tagit n˚agon av varorna som visades p˚a sk¨armen?

Svarsalternativ Nej Ja

Antal Andel Antal Andel

Svar 16 66 % 8 33 %

Tabell 3: Erh˚allna svar fr˚an fr˚aga 8: I vilken grad anser du att butiksTVn hade relevant inneh˚all? (h¨ogre si↵ra betyder mer relevans)

Svarsalternativ 1 2 3 4 5 6

Antal 5 2 1 1 7 8

Tabell 4: Erh˚allna svar fr˚an fr˚aga 9: Vilka k¨anslor fram- kallade inneh˚allet?

Svarsalternativ St¨orande Negativa Inga Positiva Inspirerande

Antal 1 2 6 11 4

4.2 Observationer

Efter enk¨atf¨orfr˚agningarna gjorts utf¨ordes observationer under tv˚a tillf¨allen (en session per butik). Observationerna gjordes samtidigt av b˚ada f¨orfattarna och s˚aledes var det samma personer som observerades. P˚a Ica Maxi i Sten- hagen utf¨ordes 556 observationer och p˚a Ica Kvantum i Gr¨anby utf¨ordes 572 observationer, totalt skedde s˚aledes 1128 observationer. Nedan presenteras data fr˚an dessa i figurerna 6, 7 och 8¹⁵. D˚a b¨agge f¨orfattarna observerade samma kunder ber¨aknades Cohens kappa f¨or att s¨akerst¨alla att observerarna hade kodat observationerna p˚a liknande vis. Ett v¨arde p˚a 0.78 ber¨aknades fram.

15De ber¨aknade v¨arderna ¨ar avrundade till hela procent

Figur 6: Observationer gjorda av observat¨or 1

Figur 7: Observationer gjorda av observat¨or 2

Figur 8: Medelv¨ardet av b˚ada observat¨orerna

5 Diskussion

P˚a Ica Kvantum i Gr¨anby stod vi under en butiksTV-apparat i slu- tet av en l˚ang korridor f¨or att intervjua f¨orbipasserade kunder. Den ena f¨orfattaren s˚ag en ¨aldre man komma g˚aendes med blicken stadigt f¨ast mot butiksTVn som h¨angde i taket. Att mannen kollade p˚a den digitala skylten var utom all tvivel d˚a det inte fanns andra skyltar el- ler andra disktraktionsmoment h¨angandes i korridoren. N¨ar mannen kom fram till omr˚adet d¨ar f¨orfattaren stod gick denna fram till mannen och st¨allde fr˚agan om han ville medverka i enk¨atunders¨okningen. Man- nen svarade ja och n¨ar fr˚agan om mannen hade sett n˚agra butiksTV- apparater i butiken st¨alldes svarade mannen nej. F¨orfattaren ville un- derstryka att han menade butiksTV-apparater som den som h¨anger ovanf¨or dem och pekade p˚a den, men mannen var s¨aker p˚a att han inte hade sett en enda s˚adan sk¨arm i butiken.

“Inte tittar jag p˚a s˚ant d¨ar!”, utbrast han.

Av 331 kunder som svarade p˚a enk¨atunders¨okningen var det 73 personer (22

%) som kom ih˚ag att de har sett minst en digital sk¨arm i de unders¨okta butiken. Av sammanlagt 564 observerade kunder var det i snitt 222 personer (39 %) som tittade mot en digital sk¨arm i de unders¨okta butikerna. Detta resultat ¨overensst¨ammer med Nordf¨alts (2005) teorier som togs upp i avsnitt

2.1 om att vi ser inte allt vad vi tittar p˚a och att besluten som tas i en butik sker med hj¨alp av det undermedvetna. Historien ovan, som skedde under enk¨atunders¨okningen i Gr¨anby, f¨orst¨arker teorin att kunderna inte ser allt de tittar p˚a och att den digitala butikskommunikationen talar till det undermedvetna.

Den uppm¨arksamma l¨asaren noterade troligen skillnaderna i figurerna 6 och 7. Trots att de b˚ada observat¨orerna observerade samma personer blev den data som samlats in inte identisk. Anledningen till detta kan bero p˚a ett flertal olika faktorer. Vid observationstillf¨allena stod de b˚ada observat¨orerna inom en radie av tv˚a meter ifr˚an varandra (sj¨alva positionen i butiken kan ses i Appendix C) och observerade f¨orbipasserade kunder. Trots detta erh¨olls ett Cohens kappa p˚a 0.78 som pekar p˚a en mycket bra kodning av observa- tionerna mellan b˚ada f¨orfattarna (Bryman, 2011).

Vid sj¨alva observationstillf¨allet f¨ors¨okte observat¨orerna st˚a p˚a ett s˚adant s¨att att kunderna inte skulle st¨oras och att observat¨orerna inte skulle f˚anga blicken fr˚an kunderna. Detta inneb¨ar att de inte kunde st˚a precis under sk¨armarna utan beh¨ovde befinna sig en bit ifr˚an, och tiden som kunderna kunde observera butiksTVn var v¨asentligt st¨orre ¨an den tid observat¨orerna hade att observera och bed¨oma kundernas blickar. Det inneb¨ar till exempel att om kunderna tittade mot butiksTVn p˚a l˚angt avst˚and ¨ar det troligt att ingen av observat¨orerna uppm¨arksammat tittandet. ¨Aven det faktum att den b¨asta positioneringen av produkter ¨ar i kundens ¨ogonh¨ojd bidrar till minskad sikt f¨or observat¨orerna d˚a den naturliga siktlinjen mellan kund och observat¨or st¨ordes av v¨alplacerade varor.

D˚a enk¨atunders¨okningarna h¨olls i slutet p˚a kundvarvet hade kunderna troligen passerat den position d¨ar observat¨orerna stod samt passerat ytterli- gare butiksTV-apparater innan de svarade p˚a enk¨atfr˚agorna. Detta tillsam- mans med bitvis skymd sikt vid observationstillf¨allena och det om¨ojliga med att observera alla passerande kunder hela tiden (om de kommer i grupp), in- neb¨ar att den faktiska di↵erensen mellan antalet personer som kommer ih˚ag att de sett en butiksTV-apparat i enk¨atunders¨okningen och de som observe- rades, borde vara v¨asentligt h¨ogre ¨an 17 procentenheter (det var 82 % fler som tittade p˚a sk¨armarna ¨an de som kom ih˚ag att de tittar p˚a sk¨armarna).

En ov¨antad sv˚arighet med denna unders¨okning uppt¨acktes redan vid pi- lotstadiet av enk¨atintervjuerna p˚a plats i butik. Vad ¨ar digital skyltning eller digital butikskommunikation? Vad menas n¨ar vi pratar om butiksTV eller TV-sk¨armar? Efter pilotstudien finjusterades m˚anga nyckelord i enk¨aterna f¨or att undvika missf¨orst˚and. N¨ar ord som “digitala skyltar” eller “digital butikskommunikation” anv¨andes trodde m˚anga av kunderna att det som ef- terfr˚agades var reaktionen p˚a de digitala prisskyltarna som sitter l¨angst varje hyllkant, eller kanske digitala sk¨armen som sitter p˚a v˚agarna i frukt och gr¨ont

avdelningen.

“Digital skyltning ¨ar inge bra, det bara l˚ater och v¨asnas.”

Efter pilotstudien byttes d˚a tvetydiga ord eller begrepp ut och ersattes av butiksTV eller TV-sk¨armar. Sj¨alva omr˚adet d¨ar fr˚agorna st¨alldes l˚ag p˚a en plats d¨ar en digital skylt kunde uppfattas men som inte p˚akallade direkt uppm¨arksamhet. Detta gjorde att ord och termer kunde f¨ortydligas genom att peka och visa existerande digitala skyltar. Detta l¨oste dock endast pro- blemet till en viss del, som g˚ar att urskiljas i figur 5, svarade ¨over 10 % av kunderna att de sett sig sj¨alva p˚a butiksTVn, detta inneb¨ar allts˚a att de sett en ¨overvaknings-TV vid ing˚angen. Detta g˚ar ¨aven att se i svaret

“Stekpanna”, som f˚att ¨over 10 % av svaren. Stekpannor var n˚agot som an- nonserades p˚a en TV inne i Ica Kvantum Gr¨anby men i en mer gammaldags form av butikskommunikation. TVn spelade reklam liknande den som kan ses p˚a TV-shop och ¨aven ljud var kopplat till reklamfilmen f¨or att p˚akalla kundens uppm¨arksamhet. Som citaten ovan visar ¨ar detta n˚agot som ofta kopplas samman med termen butiksTV eller TV-sk¨armar.

“Nja, det ¨ar ju bra s˚a l¨ange det inte l˚ater eller blinkar en massa.”.

I tabell 5 i appendix urskiljs svaren fr˚an alla kunder som kom ih˚ag vad som spelades p˚a minst en av de digitala skyltarna som de s˚ag. Fr˚an figuren g˚ar det att se att endast en av de fyra personerna, som kom ih˚ag sk¨armen med stekpannan, ans˚ag att den var relevant, medan de tre andra personerna ans˚ag att den var irrelevant. Detta kan f¨orklaras av att inneh˚allet i denna film inte kan klassas som a↵ektiv och inspirerande, utan talade ist¨allet till kundens intellekt, vilket Dennis m.fl. (2014) menar ¨ar den st¨orsta faktorn kring m¨anniskans st¨allning till informationen. Detta ¨ar ¨aven f¨orklaringen varf¨or endast en av personerna fick positiva k¨anslor av budskapet och att ingen av personerna ville se fler digitala sk¨armar i framtiden.

“Inte blir v¨al jag p˚averkad av s˚ant d¨ar!”

Fr˚an tabell 5 i appendix g˚ar det ocks˚a att urskilja hur planerade ink¨open i respondentens korg eller kundvagn var. Svarsalternativen p˚a denna fr˚aga var en Liekertskala mellan 1 och 6, d¨ar 6 betydde att respondenten endast f¨oljt en ink¨opslista. N¨ar respondenterna kategoriserades in tillsammans med vad de s˚ag p˚a den digitala sk¨armen kunde medelv¨ardet f¨or deras svar p˚a fr˚agan ber¨aknas fram. Medelv¨ardet f¨or kunderna som sett en inspirerande matlag- ningsfilm l˚ag p˚a 2,3, medan medelv¨ardet l˚ag p˚a 3,4 respektive 3,9 f¨or de som sett erbjudanden eller reklamfilmer. Med andra ord har m¨anniskor som