M ETODKRITIK

Niklas Turner Olovzon har valts ut på grund av att han besitter stor expertis inom varumärkesstrategi samt har lång erfarenhet och insikt i denna typ av processer. Han har arbetat med en rad stora svenska företag och har därför mycket erfarenhet inom ämnet.

Respondent:

Ägare, Art Director, strateg: Niklas Turner Olovzon

2.3 Metodkritik

Nedan följer kritik mot studiens metod.

2.3.1 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet behandlar hur tillförlitlig data är, det vill säga ifall utfallet av en studie skulle bli den samma om undersökningen genomfördes en gång till, eller i fall studien har påverkats av slumpmässiga eller tillfälliga premisser. Det vill säga om studien är replikerbar. I denna studie har vi valt att göra intervjuer för att få svar på studiens problemformulering. För att data skulle bli tillförlitlig valdes intervjuobjekten ut noga utifrån deras positioner inom de olika företagen.

Alla intervjuer spelades in vilket gör det möjligt att tillgå data även efter själva intervjutillfället, vilket höjer studiens reliabilitet. Då processen har dokumenterats utförligt och finns presenterad i uppsatsen anser vi att studien är replikerbar.⁷⁰

Validitet avser ifall studien har mätt det studien avser mäta. Innan intervjuerna ägde rum skapades intervjuguider. Vi skapade två olika intervjuguider som baserades på skillnaden mellan intervjuerna av företagsrepresentanterna och intervjuobjekten från byråerna. Det finns alltid en risk att en respondent misstolkar en fråga, detta ville vi undvika genom att skicka intervjuguiden till respondenten i förväg så att denne kunde förbereda sig inför intervjun. En fördel med att utföra en intervjustudie är dialogen som skapas under intervjun vilket uppmuntrar till följdfrågor om något skulle vara oklart eller om ett ämne av intresse dyker upp under samtalet. Då

70 Bryman, Bell (2005) s. 48-49

intervjufrågorna var skapade utifrån studiens frågeställningar och problemformulering anser vi att studien har mätt det den avser att mäta.⁷¹

2.3.2 Kritik mot urval

Studiens urval är ett icke-slumpmässigt urval, ett bekvämlighetsurval. Kritik till denna urvalsstrategi är att resultatet inte är generaliserbart i ett vidare sammanhang utan kan endast generalisera till det urval som gjorts i studien.⁷² För studiens intervjuer kontaktades totalt åtta företag varav fyra deltog i undersökningen. Fem byråer kontaktades varav två deltog i undersökningen. Övriga företag deltog ej på grund av tidsbrist, uteblivet svar, att personer som utfört bytet av grafisk profil inte längre arbetade i företaget eller att de redan var fullbokade med liknande förfrågningar. Hade färre företag deltagit i studien hade studien blivit för tunn, men fler företag hade varit svårt att ha med på grund av tidsbrist. Att utföra denna typ av semi-strukturerade intervjuer är mycket tidsomfattande. Detta antal företag möjliggjorde att vi kunde gå in på djupet i de olika fallen. Dock hade vi gärna sett att Telia hade medverkat i studien då deras byte av grafisk profil är historisk i Sverige, men de hade ej möjlighet att delta.

De deltagande företagen är alla från olika typer av branscher, dock är alla tjänstefokuserade företag. Att vi inte har med något företag som är produktorienterat kan påverka studiens resultat.

Alla företagen i studien även är större välkända svenska företag vilket också kan påverka resultatet av studien. Dock innehåller studien företag från både offentlig sektor och privat sektor vilket vi tror kan ge en breddning och en positiv effekt på resultatet.

2.3.3 Kritik mot Intervju

Sex av intervjuerna genomfördes personligen på plats hos företagen, ansikte mot ansikte. En av respondenterna fick förhinder och fick därför genomföra intervjun genom ett frågeformulär via e-post, detta kan leda till att resultatet påverkas. Vi valde att skicka alla frågor på en gång, på grund av situationen har respondenten möjlighet att konstruera sina svar och svaren blir inte lika uttömmande som i en personlig intervju. Personen som intervjuar har inte samma möjlighet att

71 Bryman, Bell (2005) s. 48-49

72 Ibid. s. 129-130

ställa följdfrågor vilket gör att intervjun inte blir lika djup och insiktsfull. Skulle studien genomföras igen bör alla intervjuer ske personligen.⁷³

Intervjuerna kan ha påverkats av intervjueffekten, vilket innebär att respondenterna kan ha påverkats av intervjuaren. Intervjuarens inställning kan komma att påverka respondentens svar.

Vi deltog båda under alla intervjuer men en person var ansvarig för att vara ledande i varje intervju. Vem som var ledande i de olika intervjuerna varierade. Detta kan också ha kommit att påverka intervjuernas resultat. På grund av att vi följt semistrukturerade intervjuguider har dock denna risk minimerats då formen på intervjuerna har varit genomgående i studien.⁷⁴

En ytterligare aspekt som kan påverka intervjuernas resultat är att rätt frågor ställs.

Intervjufrågorna har utformats efter studiens frågeställningar och bör därför vara rätt i hänseende till vad studien önskar undersöka. Intervjufrågeställningarna finns till för att finna djup och nya aspekter till problemformuleringen. Alla intervjufrågor går inte direkt att koppla till studiens frågeställningar men finns med för att få respondenterna att öppna upp sig och delge mer information. ⁷⁵

2.3.4 Källkritik

Vi har i denna studie främst använt oss av grundkällor. Då grundkällor inte varit tillgängliga har vi utgått ifrån så tillförlitliga källor som möjligt. Det problematiska med att använda sig av dessa är att de kan ha förvanskat och feltolkat grundkällan.

Studiens primärdata kommer från intervjuer med företag och byråer. En kritik mot dessa källor är att respondenterna inte är helt objektiva då de anser att grafiska profilbyten överlag är något positivt då det är en del av deras dagliga arbete. Detta kan resultera i att de övervärderar de mervärden profilbyten ger och undervärderar de kostnader och risker profilbyten ger. De kostnader som finns i anknytning till grafiska profilbyten mäts inte heller hela vägen, vilket resulterar i att företagen har dålig insikt i vad profilbyten faktiskt kostar. Företagen väljer

73 Bryman, Bell (2005) s. 528-529

74 Kvale, Brinkmann, (2009) s. 145

75 Ibid. s. 150-153

strategiskt att inte mäta alla kostnader som genereras av ett profilbyte. Detta genererar en svårighet i att kunna analysera kostnadernas påverkan i denna studie.

De företag som har intervjuats har utfört grafiska profilen relativt nyligen. Då studien kommit fram till att de mervärden profilbyten ger först går att mäta på lång sikt skulle det ha bidragt till studien att även intervjua företag som genomfört byten längre tillbaka i tiden. Detta har inte kunna genomföras då de respondenter som har insikt i dessa byten inte längre finns kvar i företagen då vi har kunnat se att det är hög rotation på denna arbetsmarknad och företagen i sig har relativt kort minne.

Det har även använt sekundärdata i studien. En begränsning vid användning av sekundärdata är att man förlitar sig på någon annans datainsamling vilket är mindre tillförlitligt. Som sekundärkälla har bland annat företagens hemsidor använts. Dessa anses som lämpliga och kompletterande källor då företagens hemsidor är gjorda av företagen själva och bör därför innehålla tillförlitligt material. Hemsidor med bildmaterial har använts för att finna bilder med tillräckligt högupplöst kvalitet. Dessa bilder stämmer överens med de lågupplösta bilder som presenteras av företagen.

Det har varit svårt att finna relevanta teorier och modeller som kan kopplas till studiens specifika ämne. Ofta slutar de flesta teorier eller modeller med en indikation om att bra design kan vara betydande. Det finns få tillförlitliga teorier och modeller som beskriver de värden design kan bidra med och hur design kopplas till varumärken. Vi tror att dessa hade kompletterat studien och gett möjlighet till ytterligare analys av resultatet men tyvärr finns ännu inte tillräckligt vetenskapliga teorier och modeller att tillgå. För att utveckla studien hade vi önskat fler teorier och modeller men inom detta ämne har det tyvärr inte funnits sådana av relevans.