5. ANALYS OCH DISKUSSION
5.3 V AD MEDFÖR DET FÖR MERVÄRDEN ATT BYTA GRAFISK PROFIL ?
De mervärden företagen kan se att de fått eller kommer att få är nära anknutna till de motiv de sett med att göra bytet. De mervärden de anser att de fått bottnar i att de fått ett enat företag, lätthanterliga och funktionella profiler, modernisering, differentiering och att förändringen i sig är positiv. De har genom bytet av den grafiska profilen riktat ett fokus mot de motiv de hade och ville uppnå och genom det har det även genererat mervärden då de blivit fokuserade områden som företaget valt att arbeta med. Företagen lyfter att detta ger en tydlighet och transparens mot kunder, att de nu lättare kan kommunicera vad de faktiskt står för, arbetar med och att de samlar allt under samma tak. Skandia tar bland annat upp att kunder inte förstått att både bank och försäkring finns hos Skandia men att man genom en identitet kan förtydliga detta. Ving lägger vikt vid att det ska ge en helhetsupplevelse som gynnar kundlojalitet och lämna avtryck.
Företagen vill bygga en närmare och tydligare relation till sina konsumenter genom bra och tydliga grafiska profiler. Detta stödjs av artikeln The Role of brand logos in firm performance som tar upp att bra och tydlig design samt logotyp är ett kraftfullt verktyg för att bygga en relation mellan varumärket och konsumenten och att detta styrs mycket av vad som är symboliskt och estetiskt tilltalande.168 Detta stödjs av experterna på byråerna som anser att en välarbetad grafisk profil som speglar vad organisationen faktiskt är ger trovärdighet och en tydlig position mot sin målgrupp.
En ytterligare effekt alla företag i undersökningen lyfter är att det har gett stora positiva interna effekter inom organisationen. Skandia lyfter att det har gett en intern gemenskap, de har gått från splittrade produktbolag som varit externt ägda till ett gemensamt kundstyrt bolag där alla känner sig delaktiga. Socialstyrelsen tar upp att den interna förankringen varit viktig då det skapar en trygghet och ett stöd internt. TT Nyhetsbyrån lyfter att det har varit viktigt med stöd inom organisationen och att alla känner sig som en del av det nya sammanslagna bolaget. Ving hade en stor pampig lansering med alla anställda vilket spred positiv energi inom organisationen.
Alla företag utom Ving la stor vikt vid att alla var delaktiga i själva processen för att få stöd och
168 Park et al.(2013)
gemenskap inom organisationen. Ving var det enda företaget som valde att hålla arbetet med den nya grafiska profilen hemlig fram till lanseringen. Trots att de valde att hålla arbetet hemligt anser de att den nya grafiska profilen har mottagits positivt inom organisationen.
Byråerna anser att det är extremt viktigt med intern förankring och att detta är ett av de viktigaste och största mervärdena som ges av ett byte av en grafisk profil. Det ger energi till företaget och ger det en möjlighet till nystart. Experten på Passion Lab tar ett exempel från Luleå Hockey där de inte hade förankrat förändringen tillräckligt bra i organisationen och den mottogs då ytterst dåligt av både organisationen i stor samt av supportrarna. Det är därför viktigt att låta de anställda vara med i processen och genom det skapa mervärden och förankring. Experten på Passion Lab tar även upp att stöd från anställda i sig är marknadsföring är viktigt, då de sprider den positiva inställningen av företaget via Word of Mouth.
De interna mervärdena kan kopplas till teorin om Word of Mouth som tar upp de influenser som kommunikation mellan människor ger.169 Genom att byten av grafiska profiler kan skapa positiva reaktioner internt hos företag sprids denna goda relation till varumärket och genererar varumärkesvärden. Tas detta tillvara på av företaget som genomför ett profilbyte kan det ge stora positiva effekter. Involveras människor internt inom företagen gör detta enligt studien att det sprids en mer positiv laddning kring bytet och därmed varumärket. Företag bör därför ta till vara på dessa mervärden, involvera sina anställda och på det viset få positiv marknadsföring via Word of Mouth.
De flesta företag tar upp att det är svårt att se vad bytet av den grafiska profilen har gett för mervärden. Detta då det är svårt att mäta och ofta tar lång tid att se effekter av. TT Nyhetsbyrån planerar till exempel att göra en kundundersökning längre fram i tiden då de hoppas kunna se effekterna av bytet.
Byråerna stödjer att det är svårt att se effekterna och mervärdena som ett byte ger. Identity Works! tar som exempel att de gjorde ett arbete med Systembolagets grafiska profil under 1990-talet och att de först nu har börjat se effekterna. Det gör att det är en svår bransch för
169 Sen, Lerman (2007) s. 2
byråerna att arbeta i då mervärdena ibland är svåra att påvisa. Det är nära anknutet till långsiktiga strategier och ett mer långsiktigt tänk.
Teorin Five Dimensions of Brand Personality tar upp hur företag genom fem olika dimensioner kan kommunicerar ut sin varumärkespersonlighet.170 Detta är något företagen i studien har tagit fasta på då de genom sina grafiska profilbyten är noga med sina val för att kommunicera ut sin personlighet. Genom förundersökningar och analys av tidigare profiler har de undersökt hur de uppfattas för att sedan bygga en grafisk profil i enlighet med deras varumärkespersonlighet.
Företagens processer inför bytet tyder på att de är medvetna om att varumärkespersonligheten är något som behöver kommuniceras ut genom den grafiska profilen. I den vetenskapliga artikeln Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing kopplas modellen om varumärkespersonlighet till de färger som enligt studien representerar de olika kategorierna.171 Vi kan se en koppling mellan de färger företagen har valt och de varumärkespersonligheter de vill inneha. Skandia utstrålar genom sin gröna färg en robust personlighet. Socialstyrelsen har bytt från röd (spänning) till blå (kompetent) logotyp vilket vi tycker överensstämmer med att de vill uppfattas som en pålitlig och kompetent myndighet. TT Nyhetsbyrån har en svart logotyp vilket står för sofistikerat. Ving har bytt från orange (spänning) till gult (spänning och uppriktighet). Även om dessa val av färg inte behöver vara medvetna från företagens sida tror vi att det finns en tydlig koppling mellan färgval och varumärkespersonlighet då alla färgval stämmer överens med de värden företagen eftersträvar.
Sammanfattningsvis kan vi se att mervärdena är nära sammankopplade med de motiv företagen har till att byta grafisk profil och ligger i en identitet, funktionalitet, förändring och modernisering, differentiering och positiva interna effekter. Mervärden är också något som är svårt att mäta då det är en mycket långsiktig process.
170 Aaker (1997) s. 347 - 348, 351
171 Labrecque, Milne, (2011)