Exponering och kännedom är två väletablerade parametrar inom forskning kring sponsorskap och utgör bland annat en central del i både A-ERIC modellen och Brand Equity teorin. Exponering är generellt sett den mest förekommande anledningen till varför företag ingår idrottsliga sponsorskap (Day 2009; Jiffer & Roos 1999, s. 51; Grönkvist 2000, s. 50) I A-ERIC modellen nämner Jiffer och Roos (1999, s. 51) att alla företag vill ha möjligheten till exponering i sponsorskap och, som samtliga respondentföretag betonar, väljer de att köpa exponering men har inte det som huvudmotiv till sina sponsorskap. Trots detta är det stora skillnader bland respondenternas inställning till exponering och beroende på företagets motiv och målsättning med sponsorskapet så avgör det betydelsen av dessa parametrar. Exempelvis är Menswear72 mer måna om denna parameter genom att klä spelarna och de anställda på AIK Hockey utanför isen för att få ytterligare exponering. Det framgick även att de är mer aktiva i sitt sponsorskap genom att bedriva utmaningar tillsammans med idrottsorganisationen. Detta bidrog till ännu större exponering och kännedom eftersom de vill generera avkastning på sin investering. Tullinge Elektriska73 har en annan inställning till exponering och kännedom eftersom deras motiv till sponsorskap grundande sig i personliga band till idrottsorganisationen och att de vill göra en god gärning. Det blir även tydligt att de inte tagit en lika aktiv roll i sponsorskapet eftersom de inte deltagit på någon av nätverksträffarna som AIK Hockey erbjudit: “...tror säkert det hade kunnat knyta kontakter men det var inget för oss just då.”74
70 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
71 Magnus Jansson, Delägare på Tullinge Elektriska, e-mailintervju 14 april 2020
72 Tony Wanderoy, Delägare på Menswear, telefonintervju 30 april 2020
73 Magnus Jansson, Delägare på Tullinge Elektriska, e-mailintervju 14 april 2020
74 Magnus Jansson, Delägare på Tullinge Elektriska, e-mailintervju 14 april 2020
40 Fabege75 har även de en mer avslappnad inställning till exponering och kännedom eftersom de ser sponsorskapet som ett samhällsengagemang och faktumet att det finns en naturlig affärskoppling mellan dem och AIK Hockey. Till skillnad från de andra företagen sponsrar Fabege även AIK Hockeys ungdom- och damverksamhet, detta genererar värdefull exponering för deras samhällsengagemang som bidrar med önskvärd positiv association på deras varumärkesanseende enligt Brand Equity (Aaker 1996; Keller 2008). Fabege76 förklarar att det finns en baktanke till varför de främst väljer att synas med ungdom- och damverksamheten. Detta utgör en väsentlig parameter av sponsorskap enligt A-ERIC modellen eftersom Day (2009) poängterar att företag väljer att ingå sponsorskap för att exponeras och öka uppmärksamheten i ett visst sammanhang, precis som Fabege77 gjort.
Fabege78 och BTM Smide79 var de enda undersökta företagen som sponsrar både AIK Hockey och Djurgården Hockey. Båda företagen förklarade att SHL är en betydligt mycket större plattform men de har olika uppfattningar kring exponeringsförutsättningarna i de olika divisionerna. Fabege80
anser att exponeringen är bättre hos AIK Hockey i Hockeyallsvenskan trots att tittarsiffrorna är lägre eftersom de får mer plats på sargen81. Samtidigt som BTM Smide82 anser att exponeringen är avsevärt bättre hos Djurgården Hockey i SHL på grund av att tittarsifforna är högre.
Svagt sportsligt resultat är inget som respondenterna anser associeras över på deras eget varumärke i form av en spill-over effekt (BIT), snarare tvärtom. Menswear83 och Tullinge Elektriska84 för liknande resonemang och påstår att visa sitt stöd vid sportslig motgång kan ge dem positiv kännedom på deras varumärkesanseende. BTM Smide85 anser att det sportsliga resultatet inte påverkar deras varumärkeskännedom överhuvudtaget och menar att de med största sannolikhet inte skulle bli av med affärer på grund av idrottsorganisationerna de sponsrar. Det finns dock tydliga
75 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
76 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
77 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
78 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
79 Arto Outinen, Produktionschef på BTM Smide AB, e-mailintervju 5 maj 2020
80 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
81 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
82 Arto Outinen, Produktionschef på BTM Smide AB, e-mailintervju 5 maj 2020
83 Tony Wanderoy, Delägare på Menswear, telefonintervju 30 april 2020
84 Magnus Jansson, Delägare på Tullinge Elektriska, e-mailintervju 14 april 2020
85 Arto Outinen, Produktionschef på BTM Smide AB, e-mailintervju 5 maj 2020
41 nackdelar med svagt sportsligt resultat, både Menswear86 och Fabege87 förklarade att kundevenemangen hämmas när arenan är nästintill tom och laget förlorar. Menswear88 menar att de köper en reklamplats och förväntar sig ett visst antal åskådare på plats, på grund av sportslig motgång ansluter endast hälften av åskådare, vilket han påstår påverkar resultatet av investeringen men inte deras varumärkesanseende. Detta kan man koppla till parametern kvalité i Brand Equity eftersom sportslig motgång får som följd att kvalitén på sponsorskapet försämras vilket kan påverka företagets produkt (Aaker & McLoughlin 2007, s. 174; Herstain & Zvilling 2011). Det sportsliga resultatet påverkar sponsorskapet i den mån att sponsorgivarens investering hämmas vid sportslig motgång.
86 Tony Wanderoy, Delägare på Menswear, telefonintervju 30 april 2020
87 Elisabet Olin, Kommunikationschef Fabege, telefonintervju 16 april 2020
88 Tony Wanderoy, Delägare på Menswear, telefonintervju 30 april 2020
42
6. Slutdiskussion
I detta kapitel framförs studiens slutsatser utifrån analysen vilket fortsätter i en diskussion där slutsatserna kopplas till tidigare studier som presenterades i inledningskapitlet. Avslutningsvis presenteras kritik mot studien och förslag till vidare studier.
6.1 Slutsats
Syftet med denna studie var att bidra med större förståelse kring det sportsliga resultatets påverkan på sponsorgivarna genom att studera sponsorgivarnas inställning till det sportsliga resultatets påverkan på varumärkesanseendet. För att besvara detta formulerades följande frågeställningar:
Är sportsligt resultat betydelsefullt för sponsorskap, i så fall i vilken utsträckning?
Det sportsliga resultatet hade ingen generell påverkan på sponsorskapet. Det kunde däremot påverka resultatet av investeringen eftersom kundevenemangen kring matcherna hämmas av sportslig motgång. Sportslig motgång innebär färre åskådare och en sämre atmosfär inne på arenan.
Ju färre åskådare, desto färre konsumenter ser sponsorgivarnas reklam på arenan som i sin tur leder till en mindre lönsam investering för sponsorgivarna. Slutsatsen från denna studie är att sportslig motgång bidrar till förhöjda risker av idrottsrelaterade sponsorskap. Sponsorgivare är mindre benägna att skriva längre sponsoravtal eftersom risken att idrottsorganisationen degraderas existerar vid sportslig motgång, följande innebär att exponeringsförutsättningarna kan påverkas drastiskt.
Resultatet i denna studie visar även att kommunikationen har en stor betydelse över det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskap. Samtliga undersökta företag har en personlig koppling till idrottsorganisationen men hur och vad idrottsorganisationen valde att kommunicera avgör sponsorgivarnas inställning oavsett deras underliggande motiv till sponsorskapet. Det vill säga, om idrottsorganisationer kommunicerar ut till sina sponsorgivare, att sportslig framgång är anledningen till varför de ska investera i dem, kommer detta naturligtvis vara det som sponsorgivarna förväntar sig i sponsorskapet. Det är därför troligt att sponsorgivaren kommer reagera starkare vid sportslig motgång om följande har kommunicerats ut.
43 Forskarna till denna studie föreslår därför att idrottsorganisationer bör lägga större betydelse vid hur och vad de kommunicerar för att minimera risker kring sponsorskap i relation till sportsligt resultat.
Vad har sponsorgivaren för inställning till det sportsliga resultatets påverkan på varumärkesanseende vid sponsorskap?
Denna studie visar att det sportsliga resultatet inte har någon upplevd påverkan på sponsorgivarens varumärkesanseende och det är inget sponsorgivarna tog i beaktande när de ingick sponsorskap.
Däremot kan sportslig motgång generera positiv effekt på varumärkesanseendet eftersom sponsorgivaren framstår som lojal genom att visa sitt stöd.
6.2 Diskussion
Utifrån studiens resultat och analys kan diskussioner föras kring det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskap. Trots studiens svaga generaliserbarhet kan studiens kvalitativa tillvägagångssätt bidra till den önskvärda inblicken i fenomenet, samt till viss del bidra med ökad förståelse över det sportsliga resultatet påverkan på sponsorskapet.
I studiens första kapitel framgick det tydligt att den vanligaste anledningen till att ett företag ingick sponsoravtal var för exponeringens skull (Weight et al. 2010; Greenhalgh & Greenwell 2013;
Grönkvist 2000). Följande stöttas även av den valda modellen A-ERIC, där Day (2009) och Jiffer och Roos (1999, s. 51) nämner exponering som en central parameter av sponsorskap. Emellertid stöder resultaten från denna studie inte de tidigare forskningsresultaten som framkommit.
Majoriteten av de undersökta företagen uppgav att exponering inte är en huvudprioritering när de ingick i sponsoravtal. De undersökta företagen betraktar sponsorskapen som ett samhällsansvar och har personliga motiv till varför de ingick sponsorskapet. En möjlig förklaring till motsägelsen kan vara att denna studie inte undersökte samtliga sponsorgivare till idrottsorganisationen, detta var dock omöjligt eftersom majoriteten av idrottsorganisationens sponsorgivare inte återkopplade när forskarna till denna studie försökte kontakta dem. En annan möjlig förklaring kan vara att idrottsorganisationen i denna studie har ett av de starkaste varumärken inom svensk idrott vilket innebär att de har en stark och lojal supporterplattform som respondenterna tillhör.
44 Martin et al. (2009) poängterar att sportsligt resultat är en känsloladdad plattform och detta tyder även denna studie på. Majoriteten av respondenterna upplever att stämningen på arenan försämras drastiskt när idrottsorganisationen förlorar matcher vilket leder till att färre åskådare vill komma och kolla på matcherna. Sportslig motgång förstör således kundevenemangen på arenan vilket sin tur påverkar resultatet av sponsorgivarens investering eftersom färre potentiella kunder ser deras sargexponering.
Det blev tydligt i studien att företagets förmåga att ta tillvara på exponeringen i sponsorskapet baseras på sponsorgivarens ambitionsnivå och motiv. Företagen som ingick sponsorskap för att de är supportrar hade kunnat få ut mer av sitt sponsorskap om det varit aktivare i sitt sponsorskap. Det är således viktigt för sponsorgivare att bortse från sin passion och tänka mer lönsamhet för att gynna båda parterna i längden. Förmågan att kunna bortse från sin passion och tänka mer lönsamhet vid sponsorskap kan gynna framtida företag som vill ingå sponsorskap genom att vara mer aktiv i kundnätverk och noga utvärdera de olika möjligheterna.
Pope, Voges och Brown (2009) föreslår att företag som vill ha bättre varumärkesanseende, det vill säga Brand Equity, enbart bör överväga framgångsrika idrottsorganisationer när de ingår sponsoravtal. Det blir svårt att följa Pope, Voges och Brown (2009) direktiv i en serie som saknar trygghet eftersom idrottsorganisationen kan påverkas av osäkerheten vilket påverkar deras sportsliga resultat. Detta bekräftar och förstärker Berument, Ceylan och Onar (2016) resonemang om att det sportsliga resultatet påverkar riskerna kring sponsorskapet. Sportslig motgång kombinerat med att det redan finns en bristande trygghet i en serie bidrar till ökade risker kring sponsorskap. Därför är det även av vikt för företag som vill förbättra sitt varumärkesanseende att välja framgångsrika idrottsorganisationer i en serie med god trygghet för bästa möjliga resultat. Å andra sidan framgick det i resultatet att företag kan få bättre varumärkesanseende av att visa sitt stöd till en idrottsorganisation som genomgått sportslig motgång, eftersom de framstår som lojala.
Detta går emot Pope, Voges och Brown (2009) rekommendation och motbevisar principen att en negativ företeelse är starkare än en positiv företeelse (Roy et al. 2001; Renkema & Hoaken 1998) eftersom majoriteten av respondentföretagen uttrycker sig likgiltigt och till och med positivt till svagt sportsligt resultat. Företagen anser att visa sitt stöd till idrottsorganisationen, vid sportslig motgång, kan generera en positiv effekt på deras varumärkesanseende. En tänkbar förklaring till detta är att de intervjuade personerna är genuina supportrar till idrottsorganisationen vilket kan innebära vinklade svar till skillnad från en undersökning som genomförs där det inte fanns några
45 personliga band till idrottsorganisationen. Resultatet i denna studie påvisar därför att det sportsliga resultatet inte är lika betydelsefullt som det framgick i bakgrunden (CBC News 2011; Gibson 2014;
Fox Sport 2020; Olsson 2012; Hattula 2018). Detta kan återigen förklaras genom att samtliga undersökta företag har personliga motiv till varför de ingått sponsoravtal med idrottsorganisationen. Majoriteten av sponsorgivarna är således mer bekymrade över det svaga sportsliga resultatet från ett supporterperspektiv och inte från ett affärsperspektiv.
Resultatet påvisar att kommunikation är en parameter som har störst betydelse för hur sponsorgivare reagerar på det sportsliga resultatet. Missnöje över sportsligt resultat grundar sig i idrottsorganisationens kommunikation och målsättning. Hur och vad som kommuniceras kommer avgöra förväntningarna på sponsorskapet. Sportsligt resultat påverkar däremot idrottsorganisationens omförhandlingsstyrka eftersom vid en eventuell degradering kan idrottsorganisationen inte erbjuda samma exponering. Detta stärker antagandet om kommunikationens betydelse som presenteras i A-ERIC modellen (Jiffer och Roos 1999, s. 53 f.).
Denna studie påvisar även hur kommunikationen är en bidragande faktor till utvecklandet av relation inom sponsorskap. Relation, i form av kontaktnätverket idrottsorganisationer erbjuder, är en väsentlig del av sponsorskapet för sponsorgivare eftersom de får möjlighet att utveckla sitt professionella nätverk. Tyngdpunkten bör återigen centreras runt lönsamhet vid sponsorskap för att gynna båda parterna till max istället för att ingå sponsorskap av personliga motiv.
Kommunikationens betydelse var oväntad och tyder på att tidigare studier eventuellt inte kommit underfund med hur stor betydelse kommunikationen har för ett sponsorskap kopplat till sportsligt resultat. Dessa resultat kräver möjligtvis en försiktig tolkning av den anledningen att majoriteten av respondentföretagen har en bakgrund som supporter och kan därför vilseleda resultatet kring sportsligt resultat. Däremot om en undersökning hade genomförts med sponsorgivare utan någon relation till en idrottsorganisation hade det möjligtvis påverkat resultatet eftersom de sannolikt hade haft ett helt annat motiv.
Sammanfattningsvis är det kommunikationen som avgör betydelsen av det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskapet. Om idrottsorganisationen kommunicerar ut till sina sponsorgivare att målet är sportslig framgång kommer sponsorgivarna förvänta sig sportslig framgång för sin investering. Följande bidrar till att sponsorgivare kommer använda det sportsliga resultatet som utvärdering för kvalitén på sponsorskapet. Om idrottsorganisationen däremot är tydlig i sin
46 kommunikation, att det är långsiktigheten som kommer bidra till sportslig framgång, kommer detta generera i andra förutsättningar och förväntningar på sponsorskapet. Sportsligt resultat kan även påverka exponeringsförutsättningarna vid sponsorskap som innebär att sportsligt resultat påverkar sponsorskap indirekt. Sportsligt resultat har inte någon direkt påverkan på sponsorgivarens varumärkesanseende, däremot kan sponsorgivare som visar sitt stöd till idrottsorganisationen vid sportslig motgång leda till en positiv effekt på deras varumärkesanseende. Med detta framfört föreslår forskarna till denna studie att större vikt bör läggas vid affärsrelaterad kommunikation för att gynna långsiktigheten och tryggheten vid idrottsrelaterat sponsorskap.