Det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskap
En explorativ studie om sponsorgivarens inställning till det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskapet.
Av: Madeleine Fredholm-Lundgren och Martin Berggren
Handledare: Lars Vigerland
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi, Marknadsföring | vårterminen 2020 Sport Management
Förord
Först och främst vill vi tacka vår opponentgrupp som hjälpt oss framåt med värdefull konstruktiv kritik. Vi vill också tacka våra respondenter som gjort studien möjlig och vi vill även tacka vår handledare Lars Vigerland.
__________________________ __________________________
Madeleine Fredholm Lundgren 2020-06-16
Martin Berggren 2020-06-16
Sammanfattning
Sponsorskap är ett av de effektivaste marknadsföringsverktygen för företag att kommunicera med sin målgrupp samt förbättra sitt varumärke. Den mest förekommande typen av sponsorskap är idrottsrelaterat, trots detta finns det en avsaknad kring det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskapet. Syftet med denna studie är att undersöka hur stor betydelse det sportsliga resultatet är för sponsorgivarna.
Marknadsföringsteorier och modeller som valts ut i denna studie är: A-ERIC Modellen, Brand Equity och Brand Image Transfer. Följande har valts ut med stöd från tidigare forskning kring sponsorskap och fungerar som ett underlag för analysen. Forskarna till denna studie har tillämpat en kvalitativ datainsamlingsmetod i form av semistrukturerade intervjuer. Där fem intervjuer genomfördes med stöd av två intervjuguider som konstruerades med hjälp av den teoretiska referensramen.
Resultatet i denna studie tyder på att det sportsliga resultatet påverkar sponsorskapet indirekt, det vill säga, sportslig motgång kan leda till sämre förutsättningar för exponering som i sin tur påverkar sponsorskapet. Sportsligt resultat var inget sponsorgivare tog i beaktande i denna studie och var inget som sponsorgivarna ansåg påverka deras varumärkesanseende. Att sponsorgivare visar sitt stöd vid sportslig motgång kan däremot ge dem ett positivt anseende eftersom de framstår som lojala. Det framgick även att kommunikationen hade en stor påverkan och beroende på hur idrottsorganisationen väljer att kommunicera sina mål kommer det avgöra förväntningarna på sponsorskapet.
Nyckelord: Sponsorskap, varumärkesanseende, exponering, sportsligt resultat, kommunikation
Abstract
Sponsorship is one of the most effective marketing strategies for corporations to communicate with their target audience as well as improving their brand. The most common sponsorship is sports related, despite this there is a lack of research regarding the on-field performance effect on sponsorship. The aim of this study is to investigate the importance of the on-field performances and their effects on the team’s sponsorships.
The following marketing model and marketing theories have been used: A-ERIC Model, Brand Equity and Brand Image Transfer. All of these have previously been used in different scientific studies and has, because of this, been chosen to act as the foundation of this study. A qualitative data collecting method has been used in this study to be able to work towards the aim of it and fulfil the ambition to answer the scientific questions asked. With an interview guide as support, five semi structured interviews have been created and completed.
The result of this study show that the on-field performances has an indirect effect on the sponsorships. Poor performances can result in worse exposure for the sponsorships and affect them negatively. On the other hand, the fact that sponsorgiver show their support can give them a positive effect because they appear loyal to the sport organization. It also became clear that communication had a major impact and depending on how the sport organization chooses to communicate its goals, it will determine the expectations for sponsorship. Additionally, the study has also shown that communication has a big effect on how important the on-field performances are for the sponsors.
The communication between the sponsorgiver and sponsortaker, also has a big effect on how important the on-field performance is for the sponsor.
Keywords: Sponsorship, brand reputation, exposure, on field performance, communication
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 3
1.3 Forskningsfrågor 5
1.4 Syfte 5
1.5 Avgränsningar 5
2. Teoretisk referensram 6
2.1 Teorier i tidigare studier 6
2.2 A-ERIC modellen 7
2.2.1 Association 7
2.2.2 Exponering 7
2.2.3 Relationer 8
2.2.4 Integrerad kommunikation 8
2.2.5 Användningsområde för denna studie 9
2.3 Brand Equity 9
2.3.1 Association 10
2.3.2 Lojalitet 10
2.3.3 Kännedom 10
2.3.4 Kvalité 11
2.3.5 Användningsområde för denna studie 11
2.4 Brand Image Transfer 11
2.4.1 Användningsområde för denna studie 12
2.5 Teoretisk syntes 12
3. Metod 15
3.1 Tidigare studier 15
3.2 Forskningsansats 15
3.3 Forskningsdesign 16
3.3.1 Urvalsram 16
3.3.2. Val av företag 18
3.3.2.1 AIK Hockey AB 18
3.3.2.2 Fabege AB 18
3.3.2.3 Tullinge Elektriska AB 18
3.3.2.4 Menswear Style Stockholm Sweden AB 18
3.3.2.5 BTM Smide AB 19
3.3.3 Datainsamlingsmetod 19
3.3.4 Dataanalys och bearbetning av empiri 20
3.4 Studiens pålitlighet och tillförlitlighet 20
3.4.1 Pålitlighet och konfirmering eller bekräftelse 20
3.4.2 Tillförlitlighet och överförbarheten 21
3.5 Forskningsetiska överväganden 22
3.5.1 Informationskravet 22
3.5.2 Samtyckeskravet 22
3.5.3 Konfidentialietskravet 23
3.5.4 Nyttjandekravet 23
3.6 Metodkritik 23
3.7 Bortfall 24
4. Resultat 25
4.1 Intervju med Fabege 25
4.1.1 Exponering 25
4.1.2 Kännedom 26
4.1.3 Sportsligt resultat 27
4.1.4 Relation 27
4.1.5 Kommunikation 27
4.2 Intervju med BTM Smide 28
4.2.1 Exponering 28
4.2.2 Kännedom 28
4.2.3 Sportsligt resultat 28
4.2.4 Relation 29
4.2.5 Kommunikation 29
4.3 Intervju med Tullinge Elektriska 29
4.3.1 Exponering 29
4.3.2 Kännedom 30
4.3.3 Sportsligt resultat 30
4.3.4 Relation 30
4.3.5 Kommunikation 31
4.4 Intervju med Menswear Style Stockholm Sweden 31
4.4.1 Exponering 31
4.4.2 Kännedom 31
4.4.3 Sportsligt resultat 32
4.4.4 Relation 32
4.4.5 Kommunikation 33
4.5 Intervju med AIK Hockey 33
4.5.1 Hållbarhet och Trygghet 33
4.5.2 Kommunikation 34
4.5.3 Sportsligt resultat 35
5. Analys 36
5.1 Relation 36
5.2 Kommunikation 38
5.3 Exponering och Kännedom 39
6. Slutdiskussion 42
6.1 Slutsats 42
6.2 Diskussion 43
6.3 Kritik mot studien 46
6.4 Förslag till vidare studier 47
7. Källförteckning 48
8. Bilagor 56
8.1 Intervjuguide - Sponsorgivare 56
8.2 Intervjuguide – Sponsortagare 57
Figurförteckning
Figur 1. Brand Equity teori 9
Figur 2: Ihopsatt modell. 13
Begreppslista
AIK Hockey - Svensk ishockeyorganisation, denna studie syftar till herr-ishockeylaget Allsvenskan - Högsta divisionen inom svensk fotboll
Amatör ideal - Ett ideal där en individ som ägnar sig åt en verksamhet av egenintresse och inte som yrke
Atletico Madrid - Professionell fotbollsorganisation i spanska högsta ligan
B2B – Business to Business är relationen mellan två företag som gynnas av varandra från ett affärsperspektiv
Champions League - Europeisk fotbollsturnering Degradering - Nedflyttning till en lägre division
Djurgården Hockey - Svensk ishockeyorganisation, denna studie syftar till herr-ishockeylaget Exponering - Synligheten sponsorgivaren får av sponsorskap
Hockeyettan - Tredje högsta divisionen inom svensk ishockey Hockeyallsvenskan - Näst högsta divisionen inom svensk ishockey Hovet - AIK Hockeys hemmaarena
Kommersialisering - Skapa vinstgivande förutsättningar Kommunikationsverktyg - Hur en väljer att kommunicera
Kundhockey - Kundevent som AIK Hockey erbjuder för sina sponsorgivare Kundnätverk - Samling företag som är sponsorgivare till samma organisation Matchställ - Spelarnas utrustning under match
Partnerpaket - Olika typer av sponsorpaket som AIK Hockey har i sin marknadsbroschyr Professionalisering - När en yrkesgrupp går till profession
SHL - Högsta divisionen inom svensk ishockey Sarg - Kanten runt en ishockeyrink
Spelare - Utövare av en idrott
Sponsorgivare - Parten som erbjuder en tjänst- eller ekonomiskt medel Sponsorskap - Två parter som ingått ett samarbete
Sponsortagare - Parten som erhåller en tjänst- eller ekonomiskt medel Superettan - Näst högsta divisionen inom svensk fotboll
Varumärkesanseende/värde - Den upplevda styrkan av ett varumärke
1
1. Inledning
I introduktionskapitlet diskuteras idrottens framväxt och påverkan på samhället med fokus på företagens verksamhet. Problemdiskussionen betonar det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskap vilket avslutas i en problemformulering samt syfte.
1.1 Bakgrund
Idrotten har historiskt sett alltid funnits nära människan och utövandet av idrott har sina grunder i amatörism men utvecklats efter människans behov och intressen. Peterson (2005, s. 3) berättar vidare att idrott ansågs enbart som en hobby och det var även tabubelagt att ta emot pengar för idrottsliga prestationer. Riksidrottsförbundet upphävde amatöridealet år 1967 och idrotten tog därefter ett rejält kliv genom kommersialisering och professionalisering. (Peterson 2005, s. 3) Idrott har sedan dess haft en konstant tillväxt och det totala värdet för den globala sportindustrin år 2011 uppgick till 118 miljarder dollar, vilket motsvarar ungefär tre procent av världens ekonomiska aktivitet (PWC 2011).
Resultatet av den kraftiga tillväxt som sportbranschen haft sedan kommersialiseringen av idrott är att företag vill ta del av exponeringen som idrotten genererar. Idrott anses dessutom vara hälsosamt för individen och framhäver därmed en aktiv livsstil och följande bidrar till ökat incitament för idrottsrelaterat sponsorskap. (Zdravkovic & Till 2012) Mellan åren 2015–2016 ökade utgifterna för allt idrottsrelaterat sponsorskap med 4,7 procent som motsvarar ungefär 2,8 miljarder dollar (Yoon & Shin 2017). Av den anledningen anses sponsorskap som ett av de mest effektiva marknadsförings- och kommunikationsverktyg där 70 procent av alla sponsorskap är idrottsrelaterade (Andrews 2018, s. 3 f.). Det företagen erhåller för exponeringskostnader är synliga och osynliga vinster. De synliga vinsterna innebär ökade intäkter medan de osynliga vinsterna innebär bland annat förbättrat varumärkesanseende. (Yoon & Shin 2017)
Martin, Townsend, Wang och Deshpande (2019) nämner att målet med marknadsföring och sponsorskap är att påverka konsumentens belöningssystem i hjärnan. Det vill säga, när konsumenten ser ett varumärke ska det generera ett positivt värde för konsumenten som i sin tur kan leda till ett köp. Idrott är väldigt känsloladdat för åskådarna och Martin et al. (2019) påvisar
2 att dessa känslor är särskilt starka för lojala supportrar och detta gör idrott till en utmärkt plattform för sponsorgivare. De känslor åskådarna hyser när de ser på idrott ska via belöningssystemet, överföras till sponsorgivarens varumärke och ge ett mer positivt värde, som benämns spillover- effekt. Gwinner och Eaton (1999) förklarar spillover-effekt som de egenskaper och associationer som kan överföras från ett varumärke till ett annat när ett sponsorskap ingås. Företag kan på följande sätt utveckla sitt varumärkesanseende genom att etablera, förädla eller förändra sin varumärkesidentitet. (Gwinner & Eaton 1999) Det sportsliga resultatet blir inte alltid som tänkt och idrott är som tidigare nämnt känsloladdat, därmed kan det leda till förödande konsekvenser om det uppstår sportslig motgång. Ett bra exempel på negativa konsekvenser av sportslig motgång är när ishockeylaget Vancouver Canucks förlorade Stanley Cupfinalen år 2011 mot Boston Bruins med 4–0 i matcher. Supportrarna blev upprörda över lagets svaga insats och ett uppror startades i staden vilket resulterade i ett flertal brända bilar och sönderslagna affärer. (CBC News 2011)
Ett exempel på ett lyckat sponsorskap är Volvo som tillsammans med Zlatan Ibrahimovic lanserade en reklamfilm, som blev en stor succé i Sverige och i världen. Succén resulterade i att försäljningen av fordonet, XC70, översteg målsättningen med 269 procent, samt att internettrafiken till Volvocars.se ökade med 146 procent. (Hermansson 2015) Det är inte endast företag som kan gynnas av framgångsrika sponsorskap utan ett helt land kan förbättra sitt varumärkesanseende genom idrottsrelaterade sponsorskap. Azerbajdzjan har under en längre tid mött kritik för deras hantering av mänskliga rättigheter och i ett försök att förbättra sitt varumärkesanseende ingick landet ett sponsorskap med idrottsorganisationen Atletico Madrid. När sponsorskapet inleddes hade Atletico Madrid stora sportsliga framgångar, vilket fick positiva konsekvenser på landets varumärkesanseende. (Gibson 2014) Azerbajdzjan är ett särskilt exempel på hur ett positivt sportsligt resultat kan ge en effekt på en sponsorgivares varumärkesanseende. Faktumet att ett lands varumärke kan påverkas av sportsligt resultat ger indikatorer på att fenomenet har större påverkan än vad som tidigare upptäckts.
Under åren har företag spenderat hundratals miljoner kronor på sponsorskap som inte resulterat i önskade effekter. Detta påvisar att behovet av kunskap inom ämnet behöver växa och undersökas på en djupare nivå för att nå det önskade resultatet. (Grönkvist 2000, s. 20) Ett exempel är Nya Zeelands rugbylandslag som förlorade sin huvudsponsor AIG efter en svag insats i VM 2019 (Fox Sport 2020). Ett annat exempel är fotbollsorganisationen IFK Göteborgs svaga säsong år 2012, vilket resulterade i att huvudsponsor Prioritet Finans uttryckte ett starkt missnöje över det sportsliga resultatet. VD:n och ägaren Nils Wiberg förklarade att företaget bidrog med 36 miljoner kronor
3 som de krävde avkastning på och hotade att hoppa av. (Olsson 2012) Grönkvist förklarar att företag som ingår sponsorskap med idrottsorganisationer eller atleter med ett negativt rykte kan bidra till en negativ spillover-effekt (Grönkvist 2000, s. 48). Ett negativt rykte kan skapas genom etiska och moraliska snedsteg samt idrottsliga motgångar (Fincham, Jackson & Beach 2005). Det kan därför tolkas som att Prioritet Finans och AIG inte vill associeras med idrottsorganisationerna på grund av deras sportsliga motgång, eftersom det kan påverka deras varumärkesanseende negativt, som i sin tur påverkar deras förmåga att konkurrera.
1.2 Problemdiskussion
Det råder stor konkurrens bland företag och det är viktigt att vinna marknadsandelar för att vara konkurrenskraftiga (Konkurrensverket 2015), företag ingår därför sponsoravtal för att vinna marknadsandelar. Weight, Taylor och Cuneen (2010) förklarar att ökad varumärkesmedvetenhet och förbättring av varumärkesanseende är de främsta underliggande motiven till varför företag ingår sponsoravtal med idrottsorganisationer. Detta är något som bekräftas av Greenhalgh och Greenwell (2013), där författarna dessutom förklarar att idrottsrelaterat sponsorskap är ett utmärkt exponeringstillfälle, resonemanget stöds även av Grönkvist (2000, s. 50).
Madrigal (2000) nämner att företag kan med hjälp av sponsorskap koppla ihop sitt varumärke med en idrottsorganisations varumärke och företag som lyckas med detta blir därav mer betydelsefulla för konsumenterna. Madrigal (2000) menar att det kan resultera i att företagen får ett sustainable competitive advantage. Följande definieras som ett företag vars förmåga är att ständigt skapa bättre ekonomiska värden över sina konkurrenter och därmed ger dem en mer gynnsam position över längre tid (Peteraf & Barney 2003).
Som tidigare nämnt är goda varumärkesassociationer en vital del av ett företag. Den gynnsamma framgången inom idrottsliga sponsorskap har stärkt incitamenten till att företag prioriterar att ingå sponsorskap med framgångsrika idrottsorganisationer eller atleter. Hattula (2018) antyder att det sportsliga resultatet påverkar idrottsorganisationens varumärkesanseende. Vid sportslig motgång kan idrottsorganisationen uppleva att deras eget varumärke blir svagare. Författaren poängterar att sportslig motgång genererar en större effekt på varumärkesanseendet än vad motsvarande sportslig framgång gör. (Hattula 2018) Detta är ett generellt fenomen menar både Roy, Bratslavsky, Finkenaur och Vohs (2001) samt Renkema och Hoeken (1998), som förklarar att en negativ företeelse upplevs mer kraftfull än vad en positiv företeelse gör. Det vill säga en negativ nyhet eller
4 ett negativt resultat påverkar människan betydligt mycket mer än vad en motsvarande positiv nyhet eller resultat gör. Pope, Voges och Brown (2009) föreslår utifrån resultatet i deras studie att företag som ingår ett idrottsrelaterat sponsorskap för att förbättra sitt varumärkesanseende enbart bör överväga framgångsrika idrottsorganisationer eller atleter. I studien undersökte Pope, Voges och Brown (2009) det sportsliga resultatets påverkan på varumärkets värde och kom fram till att sportslig motgång påverkade varumärkets värde negativt. Författarna föreslår därför att företag som vill förbättra sitt varumärkesanseende endast bör överväga samarbeten med framgångsrika idrottsorganisationer och atleter. Trots att företag enligt Pope, Voges och Brown (2009) bör sträva efter att endast ingå sponsorskap med framgångsrika idrottsorganisationer och atleter medför det somliga osäkerheter. Enligt en studie genomförd av Berument, Ceylan och Onar (2016) påverkar det sportsliga resultatet inte bara varumärkesanseendet, utan det påverkar även riskerna kring sponsorskap.
Inom idrott där ett seriesystem innefattas, kommer ett eller flera lag degraderas i slutet av säsongen (SweHockey 2019). Detta tydliggörs med hjälp av tidigare forskning kring sponsorskap att sportslig motgång kan medföra stora risker för idrottsorganisationer och atleter eftersom de bland annat riskerar att bli degraderade en serie. Detta, i sin tur, påverkar sponsorgivaren eftersom förutsättningarna för exponeringen förändras. Exempelvis hade Fotbollsallsvenskan 516 miljoner TV-åskådare under år 2013, samtidigt som antalet TV-åskådare för Superettan uppgick till 123 miljoner under samma år (Svenskelitfotboll 2013). Det är stora skillnader på förutsättningarna för exponering mellan olika serier, vilket innebär ökade risker för företag som väljer att ingå längre sponsoravtal ifall en idrottsorganisation degraderas.
Det konstaterades att både AIG och Prioritet Finans reagerade starkt på svagt sportsligt resultat och avsiktligen tog avstånd. Det framgick även att sportslig motgång kan ha förödande konsekvenser för supportrarna, något som visade sig i Vancouver. Enligt spillover-effekten bör negativa känslor överföras till sponsorgivaren likt de tidigare positiva associationerna mellan Atletico Madrid och deras sponsorgivare Azerbajdzjan samt Zlatans påverkan på företaget Volvo. (Olsson 2012; Fox Sport 2020; CBC News 2011; Gibson 2014; Hermansson 2015) Dessa negativa associationer bör dessutom enligt Renkema och Hoeken (1998) samt Roy et al. (2001) princip ha större effekt än vad positiva associationer medför. Frågor uppstår om hur viktigt det sportsliga resultatet är för sponsorgivaren. Enligt Szymański (2003) ökar antalet sponsorgivare när en idrottsorganisations sportsliga framgångar stiger. Författarens påstående bidrar med ett incitament på att variabeln
5 sportsligt resultat och sponsorgivare påverkar varandra. Området rörande sponsorgivarens inställning till sportsligt resultat är till viss del outforskat och Pope, Voges och Brown (2009) efterlyser ytterligare forskning kring ämnet. Tidigare studier poängterar att positiva såväl negativa associationer kan överföras till sponsorgivaren genom sponsorskap (Weight, Taylor & Cuneen 2010; Greenhalgh & Greenwell 2013; Yuan, Huo & Malik 2019) men det finns en avsaknad av forskning angående det sportsliga resultatets påverkan på sponsorgivaren. Den bristande kunskapen kring detta fenomen kan innebära risker för företag som ingår sponsoravtal eftersom det kan bidra med en negativ association som i sin tur påverkar lönsamheten av sponsorskapet.
Med detta i beaktande avser forskarna till denna studie att söka kunskap kring sponsorgivarens inställning till det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskap.
1.3 Forskningsfrågor
Studien kommer utgå från följande forskningsfrågor.
● Är sportsligt resultat betydelsefullt för sponsorskap, i så fall i vilken utsträckning?
● Vad har sponsorgivaren för inställning till det sportsliga resultatets påverkan på varumärkesanseende vid sponsorskap?
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att bidra med större förståelse kring det sportsliga resultatets påverkan på sponsorgivarna genom att studera sponsorgivarnas inställning till det sportsliga resultatets påverkan på varumärkesanseendet.
1.5 Avgränsningar
I denna studie har tidsmässiga avgränsningar tillämpats mellan den 18 februari 2020 och den 12 juni 2020. Det har även tillkommit oförutsägbara begränsningar på grund av de rådande omständigheterna kring virussjukdomen Covid-19. Viruset har påverkat hela världen och Sverige har infört stränga restriktioner som inneburit att flertal anställda blivit permitterade vilket i sin tur påverkar denna studies genomförande eftersom många företag inte kunde delta på grund av arbetsbelastning.
6
2. Teoretisk referensram
I följande kapitel presenteras de teorierna och modellen som valts ut baserat på problemdiskussionen och studiens syfte. Teorierna som används i denna studie är Brand Equity och Brand Image Transfer samt modellen A-ERIC. Dessa kopplas sedan ihop i en teoretisk syntes för att bidra till full förståelse över teoriernas relevans kring studiens forskningsområde.
2.1 Teorier i tidigare studier
Det sportsliga resultatets påverkan på sponsorskap är enligt Pope, Voges och Brown (2009) ett fenomen som inte är tillräckligt utforskat och av den orsaken har forskarna till denna studie tagit inspiration från snarlik forskning rörande idrottsrelaterat sponsorskap. Varumärkespåverkan är ett väl utforskat området och teorier såsom Brand Equity, Brand Image Transfer och Brand Relationship förekommer frekvent i tidigare studier. Brand Equity fungerar som en måttstock av varumärkesanseende i flertal studier, exempelvis Henseler, Wilson och Westberg (2011) studie om chefers inställning till sponsorskapets påverkan på Brand Equity och i Tsordia, Papadimitriou och Parganas (2018) artikel om sponsorskapets påverkan på köpbeteende genom Brand Equity. Med detta i beaktande föll valet naturligt på Brand Equity eftersom teorin inte endast passar studiens syfte utan även används i flertal tidigare studier. Novais och Arcodia (2013) förklarar att Brand Equity vanligtvis kompletteras med Brand Image Transfer för att mäta effekten av sponsorskap.
Författarna hävdar att Brand Image Transfer är en av de teorier som används mest kring forskning om sponsorskap och lyfter fram ett flertal olika exempel när det används. Bland annat använde sig Neijens, Smit och Moorman (2009) av Brand Image Transfer (BIT) i sin studie angående varaktigheten av BIT i ett sponsorskap på FIFA World Cup 2006. Det blir tydligt att dessa teorier används flitigt kring forskning om idrottsrelaterat sponsorskap vilket även denna studie avser till och blir därför relevant. Brand Relationship är ytterligare en teori som används flitigt kring forskning angående varumärkesanseende, denna teori utgår från att konsumenter personifierar varumärken genom att ge dem mänskliga drag (Fournier 1998; Ballyntine & Aitken 2007). Denna teori har under studiens gång förkastats eftersom teorin är mer anpassad för ett konsumentperspektiv vilket denna studie inte behandlar och passar därför inte in i studiens syfte och tillvägagångssätt.
7 För att kunna forska om sponsorskap krävs en grundlig förklaring av sponsorskap och dess innebörd. Slåtten, Svensson, Connolley och Bexrud (2017) använde sig av A-ERIC modellens tolkning av sponsorskap för att noga kunna undersöka vilka motiv det finns för sponsorskap. Med detta i beaktande använder sig även denna studie av A-ERIC som grund för sponsorskap. Forskarna anser att A-ERIC är en bidragande faktor till studiens syfte med inriktning av sponsorskap som skiljer sig från den tidigare snarlika forskningen.
2.2 A-ERIC modellen
Forskning kring sponsorskap kräver en förståelse över fenomenet sponsorskap, vilket A-ERIC modellen används för. Denna modell förklarar sponsorskap utifrån fyra parametrar: association, exponering, relationer samt integrerad kommunikation. Modellen har som huvudsakligt syfte att fungera som en utgångspunkt vid planering av sponsorskap och agera som analys- och utvärderingsverktyg (Jiffer & Roos 1999, s. 36; Slåtten et al. 2017).
2.2.1 Association
Jiffer och Roos (1999, s. 58) förklarar att företag som väljer att ingå sponsorskap strävar efter att nå en specifik association till den önskvärda målgruppen. När sponsorgivaren sänder ut specifik information skapas en association mellan sponsorgivaren och sponsortagaren genom att kunder upptäcker meddelandet. Rogic, Djurisic, Radonjic och Vukovic (2019) poängterar att sponsorskap är ett av de effektivaste sätten att kommunicera med sin valda målgrupp. Författarna menar att genom positiva associationer överförs från de sponsrade evenemangen till sponsorgivaren, kan detta leda till ökad varumärkesanseende.
2.2.2 Exponering
Alla företag vill ha möjlighet till exponering. Kommunikationsverktyg kan på olika sätt hjälpa företag att exponera och marknadsföra sig själva. Under idrottsliga aktiviteter som sänds på tv brukar sponsorgivare ofta få tillfälle att visa upp sitt varumärke genom exempelvis skyltar, samarbetstävlingar och tryck på matchställ. Dessa sponsoraktiviteter blir ofta omtalade i tidningar vilket kan generera ytterligare exponering såvida sponsorgivarens varumärke syns.
Idrottsorganisationens arena har också en betydelse för sponsorgivarna, deras varumärke har en större chans att associeras med platsen för åskådarna. (Jiffer & Roos 1999, s. 51)
8 Day (2009) påpekar precis som Jiffer och Roos (1999, s. 51) att ett grundläggande motiv för att ingå sponsorskap är synlighet. Företag som väljer att ingå ett sponsorskap vill förknippas med den idrottsorganisation de vill sponsra, genom exponering. Denna exponering ska skapa medvetenhet och uppmärksamhet kring sponsorgivarens varumärke i ett visst sammanhang tillsammans med idrottsorganisationen. (Day 2009)
2.2.3 Relationer
Jiffer och Roos (1999, s. 38 ff.) lyfter fram att relationer och kontakter är betydelsefulla för utvecklingen av företagen, detta bidrar evenemangen och sponsoraktiviteterna till. Ett grundläggande motiv till att ingå ett sponsorskap är att finna en mötesplats som är annorlunda och nytänkande för att underhålla mottagarna. På grund av att relationer är svåra att hålla frekventa blir det extra viktigt för sponsorgivaren att göra ett avtryck hos mottagarna. Evenemangen öppnar dörren för nya möjliga affärsrelationer som eventuellt inte hade skett. Vidare menar författarna att olika sponsorgivare kan dra nytta av varandra genom idrottsorganisationens kontaktnät. (Jiffer och Roos 1999, s. 38 ff.) Rogic et al. (2019) stödjer Jiffer och Roos (1999, s. 38) tolkning om att sponsorskap innebär en ökad möjlighet att Business-to-business (B2B) kan uppstå, vilket betyder att båda parterna kan gynnas av varandra affärsmässigt.
2.2.4 Integrerad kommunikation
Integrerad kommunikation handlar om att relationen mellan sponsorgivaren och sponsortagaren är gynnsam, där båda parterna behöver gynnas av sponsoraktiviteterna för att sponsorskapet ska anses vara lyckat. Parterna ska även tillsammans besluta om kommunikationen mellan kunderna och sponsorgivaren ska ske via tidningar, internet eller tv. Den integrerade kommunikationen innefattar även hur man kan förbättra erfarenheterna kring sponsring när det kommer till de valda kommunikationsverktygen. För att möjliggöra en utvärdering av sponsorskapets resultat behöver det finnas definierade mål om vad sponsorskapet ska generera mellan sponsorgivaren och sponsortagaren. (Jiffer & Roos 1999, s. 53 f.)
Företag väljer att använda sponsorskap för att kommunicera ut det bestämda budskapet tillsammans med sponsortagaren. En sponsorgivare som har en idrottsorganisation som sponsortagare utnyttjar eventen, exempelvis matcher eller ceremonier för att mottagarna inte kan bortse från meddelandet.
(Jiffer & Roos 1999, s. 54)
9
2.2.5 Användningsområde för denna studie
Denna modell ger en förklaring till vad sponsorskap är och utgör en väsentlig del i förståelsen kring varför företagen ingår sponsorskap. Modellen kommer att användas i utformningen av intervjuguiden samt vid analys av empirin genom att söka nyckelord utifrån modellen. Varje parameter av modellen är relevant för denna studie, första parametern association blir relevant eftersom associationer kan överföras genom sponsorskap mellan bägge parterna. Detta blir intressant för denna studie för att undersöka styrkan av sportsligt resultat som association. Samtliga sponsorgivare i denna studie erbjuds exponering från idrottsorganisationen och därför utgör exponering en central del för denna studie. Sponsorskap genererar nya relationer i form av kundnätverk som erbjuds samt att den integrerade kommunikationen utvecklar och ska gynna sponsorskapen och därför anses även de två sista parametrarna relevanta i utformandet av intervjuguiden.
2.3 Brand Equity
Brand Equity definieras som det immateriella värdet ett varumärke genererar genom varumärkesnamnet och symboler (Aaker 1996 s. 7). För att mäta varumärkesanseende använder företag och organisationer sig av mätinstrumentet Brand Equity. Ett varumärke med ett starkt Brand Equity påverkar konsumenternas köpbeteende i större utsträckning. (Aaker 2011, s. 162) Även idrottsorganisationer har ett varumärke vilket Brand Equity är applicerbart på. Enligt Couvelaere och Richelieu (2005) är idrottsorganisationer i behov av ett starkt varumärke för att deras Brand Equity ska kunna stå emot en eventuell negativ effekt vid sportslig motgång.
För att mäta ett varumärkes värde används följande parametrar: Association, lojalitet, kännedom samt kvalité. (Aaker & McLoughlin 2007, s. 174)
Figur 1. Brand Equity teori
Figur 2: Ihopsatt modell.Figur 3.
Brand Equity teori
10
2.3.1 Association
Första parametern inom Brand Equity är varumärkesassociationer som innebär att konsumenter kan förknippa känslor och information till ett varumärke (Aaker & McLoughlin 2007, s. 176).
French och Smith (2013) presenterar ett bra exempel på ett varumärke med starka och tydliga associationer när de lyfter fram bilmärket Volvo som vanligtvis associeras som välbyggda och säkra. Dessa associationer påverkar kunderna omedvetet i sitt köpbeteende och goda associationer kan enligt teorin leda till ett köp (Aaker & McLoughlin 2007, s. 176). Enligt författarna Dalakas och Levin (2005) väljer företag att ingå sponsoravtal med idrottsorganisationer för att öka sitt varumärkesanseende genom positiva associationer som supportrarna till idrottsorganisationen utsänder.
2.3.2 Lojalitet
Teorins andra parameter bygger på kundernas lojalitet mot ett varumärke. Ju starkare kundlojalitet ett företag har, desto större konkurrensfördel har de till skillnad från ett företag med en svag kundlojalitet. Det blir således mer kostsamt och problematiskt för nya varumärken att etablera sig på marknaden där det finns en stark kundlojalitet. Ett företag med en stark kundlojalitet behöver inte lägga ner lika mycket pengar på marknadsföring i jämförelse med ett företag med en svag kundlojalitet. (Aaker & McLoughlin 2007, s. 177)
2.3.3 Kännedom
Företag strävar efter en hög kännedom bland konsumenterna genom att skapa en trygghet till sitt varumärke. Företag vill att konsumenterna ska känna en tillförlitlighet när de ser varumärket.
Genom den ökade kännedomen bland konsumenterna kan företag med en större chans etablera, förbättra eller förändra sitt varumärkesanseende. (Aaker & McLoughlin 2007, s. 171 f.) Keller (2008) förklarar att ju mer en person exponeras för ett varumärke desto större är chansen att denne lägger det på̊ minnet. Författaren påstår att om exponeringen är kopplad till exempelvis en symbol, slogan eller logotyp så blir den mer effektiv. Praktiskt taget kan all exponering av varumärket via olika kanaler öka varumärkeskännedomen samt igenkänningsfaktorn. (Keller 2008)
11
2.3.4 Kvalité
Kunder vill köpa en produkt med bra kvalité för ett så billigt pris som möjligt. Dock är det svårt för företagen att avgöra vad som är tillräckligt bra kvalité för en kund på grund av att den upplevda känslan är olika från individ till individ. (Aaker & McLoughlin 2007, s. 174; Herstain & Zvilling 2011)
2.3.5 Användningsområde för denna studie
Forskarnas avsikt med studien är att betrakta sponsorgivarens inställning till sportsligt resultat och huruvida det påverkar deras varumärke. Tsordia, Papadimitriou och Parganas (2018) studie undersökte bland annat hur sportsligt sponsorskap påverkar sponsorgivarens Brand Equity. Av den anledningen kommer Brand Equity bidra med förståelse över det sportsliga resultatets påverkan på sponsorgivarens varumärkesanseende. Till skillnad från A-ERIC modellen används inte samtliga parametrar från denna teori. Forskarna till denna studie har bortsett från lojalitet eftersom det anses vara för konsumentcentrerat och fyller därför ingen funktion för studiens syfte (Se 1.4). Resterande parametrar av Brand Equity anses av relevans för studiens syfte och liknar till viss del den föregående modellen. Exempelvis associationer som fyller ett identiskt syfte som i A-ERIC modellen. Exponering är det som idrottsorganisationer i huvudsak erbjuder och innebär ökad synlighet för sponsorgivarna som i sin tur kan leda till ökad kännedom. Forskarna till denna studie vill undersöka om den ökade kännedomen i samband med sportslig motgång bidragit till överförandet av positiva eller negativa associationer till sponsorgivarens varumärke. Sista parametern i teorin är kvalité och genom lyckat sponsorskap är det möjligt att öka den upplevda kvalitén på ett varumärke och dess eventuella produkt och därför blir även denna parameter väsentlig för studien.
2.4 Brand Image Transfer
Brand Image Transfer (BIT) är en teori som innebär att företags värden och egenskaper kan överföras till ett annat företag genom sponsorskap. BIT har sitt ursprung från flera olika discipliner såsom psykologi och annonsering och är en vidareutveckling på principen Brand Image. Novais och Arcodia (2013) förklarar Brand Image som konsumentens bild av ett varumärke. Konsumenter associerar varumärken med egenskaper, användning och karaktärsdrag, såvida konsumenten har skapat en positiv association till varumärket i minnet så kommer företaget att uppfattas bättre.
12 Genom BIT kan dessa associationer överföras till sponsorgivaren i form av ett sponsorskap. Novais och Arcodia (2013) hävdar därför att företag kan skapa, förbättra eller anpassa sitt varumärke med hjälp av teorin. Detta är något som bekräftas av Braunstein-Minkove, Zhang och Trail (2011) studies resultat som påvisar att en atlets varumärke kan ha en positiv påverkan på sponsorgivarens varumärkesanseende, varumärkets återkallelse och köpbeteende. Ett bra exempel på ett lyckat BIT är Tiger Woods som utstrålade elegans samt var sportsligt överlägsen och dessa egenskaper överfördes till sponsorgivaren Nike (Smith 2004). Detta å andra sidan fick förödande konsekvenser när Tiger Woods sexskandal fick uppmärksamhet i media. En del av Woods sponsorer valde att ta avstånd genom att stoppa annonser som associerades med honom medan Nike och Electronic Arts valde att inte distansera sig, vilket gav dem en negativ association. (Yoon & Shin 2017)
Påföljden av BIT kan definieras som spillover-effekt. Gwinner och Eaton (1999) förklarar spillover-effekt som de egenskaper och associationer som överförs från den ena parten till den andra (Gwinner & Eaton 1999). I studiens fortsättning kommer spillover-effekt benämnas när denna teori används för att forskarna till denna studie anser att begreppet är mer förståeligt.
2.4.1 Användningsområde för denna studie
I denna studie kommer teorin att användas för att kontrollera i vilken utsträckning sportsligt resultat påverkar sponsorföretagen. BIT beskriver hur ett företags varumärke kan stärkas med hjälp av exempelvis en idrottsorganisations positiva associationer. Tidigare studier pekar på att varumärkesassociationer kan överföras via sponsorskap och av den anledningen tillämpas denna teori för att undersöka ifall även sportsligt resultat kan överföras och blir av den orsaken väsentlig för studien.
2.5 Teoretisk syntes
Med hänsyn till studiens problemdiskussion och syfte har följande teorier samt modellen valts ut då de utgör en utgångspunkt för studien och är nödvändiga för att besvara forskningsfrågor och syfte. För att besvara studiens syfte krävs grundläggande förståelse över sponsorskap vilket A- ERIC bidrar med. Det krävs även en teori som mäter styrkan i ett varumärke. Hattula (2018) använde sig av Brand Equity för att undersöka sambandet mellan idrottsorganisationens varumärkesanseende och det sportsliga resultatet, av den orsaken kommer även denna studie använda sig av Brand Equity. Sambandet mellan sponsorskap och ett varumärkes värde gör det
13 tydligt att sammankoppla teorin och modellen. Dessa, i sin tur, kompletteras av BIT då forskarna avser att undersöka inställningen sponsorföretag har till det sportsliga resultatets påverkan på deras egna varumärkesanseende.
Det finns ett tydligt samband mellan dessa teorier och modellen samt för att anpassa dessa utefter denna studie har forskarna valt att bortse ifrån irrelevanta parametrar och sedan kopplat ihop de väsentliga till en och samma modell.
Den ihopsatta modellens huvudsakliga avsikt är att förtydliga hur forskarna till denna studie har resonerat kring den valda modellen och teorierna samt hur de kopplas ihop för att besvara studiens syfte. Den ihopsatta modellen bidrar således med forskarnas syn på hur ett sponsorskap kan påverkas utifrån tidigare forskning (Hattula 2018; Slåtten et al. 2017; Pope, Voges & Brown 2009;
Henseler, Wilson & Westberg 2011; Tsordia, Papadimitriou & Parganas 2018; Neijens, Smit &
Moorman. 2009; Novais & Arcodia 2013). Den ihopsatta modellen utgår från A-ERIC:s definition av sponsorskap på liknande sätt som Slåtten et al. (2017) tillämpat i sin studie och grundar sig i att sponsorskap genererar exponering. Exponeringen idrottsorganisationen erbjuder sponsorgivare leder till ökad kännedom som tas upp i Brand Equity. Exponeringen och kännedomen som sponsorskap genererar ska via BIT leda till en spillover-effekt i form av associationer, denna parameter tas upp både i A-ERIC och Brand Equity. Sista steget är relation och kvalité, beroende på vilka associationer som överförs till sponsorgivaren kommer det avgöra kvalitén på sponsorskapet och relationen som uppstår. Den integrerade kommunikationen påverkas av kvalitén eftersom båda parterna behöver gynnas av sponsorskapet. Forskarna till denna studie har som tidigare nämnt valt att bortse från lojalitet som tas upp i Brand Equity då studien inte syftar till att undersöka konsumentens uppfattning vilket innebär att lojalitet inte bidrar med något till studien.
En tänkbar nackdel med att bortse från delar av en teori är att det inte blir avsevärt jämförelsebart med tidigare studier. Däremot kan det uppstå en tänkbar fördel med att bortse från irrelevanta delar av en modell eller teori. Detta då modellen eller teorin inte blir missvisande i förhållande till
Figur 4: Ihopsatt modell.
14 studiens syfte, vilket bör gynna studiens tillförlitlighet. Detta poängterar Esaiasson, Gilljam, Towns och Wängnerud (2017, s. 111) att utveckla och självkonstruera teorier kan bidra till en ökad förklaring för ett fenomen.
Syftet med att kombinera dessa teorier och modell är för att underlätta utformandet av intervjuguiden (se 8.1 och 8.2) samt fungera som ett analysverktyg. Under analys av insamlad data avser modellen kunna bistå med förklaring till de väsentliga grundparametrarna inom sponsorskap, såsom exponering och associationer utifrån A-ERIC, Brand Equity och BIT. Den ihopsatta modellens inhämtade parametrar bidrar med ytterligare förståelse kring de genomförda intervjuernas innehåll medan A-ERIC, Brand Equity och BIT ska underlätta analyseringsarbetet genom att bidra med nyckelord.
15
3. Metod
Detta kapitel presenterar val av metod som använts för att besvara studiens syfte samt forskningsfrågor. Kapitlet presenterar även vilket förhållningssätt som använts vid analys av data.
3.1 Tidigare studier
Tidigare studier angående det sportsliga resultatets påverkan på sponsorgivarens varumärkesanseende, har fokuserat på konsumenternas perspektiv för att undersöka fenomenet (Pope, Voges & Brown 2009; Hattula 2018). Pope, Voges och Brown (2009) undersökte huruvida konsumenters uppfattning av ett varumärke påverkas av sportsligt resultat i form av en kvantitativ longitudinell studie. I och med att forskarna till denna studie inte avser att undersöka konsumentens uppfattning av det sportsliga resultatet, tar forskarna till denna studie ett annat förhållningssätt.
Inom idrottsrelaterat sponsorskap är kvalitativt tillvägagångssätt ofta förekommande. Farrelly, Quester och Burton (2006) använde sig av ett kvalitativt tillvägagångssätt för att undersöka relationens påverkan på sponsorskap när de genomförde djupgående intervjuer för att besvara sitt syfte. Även Grimes och Meenaghan (1998) använde sig av ett kvalitativt tillvägagångssätt i deras studie angående sponsorskapet förmåga att agera som ett kommunikationsverktyg. Fejes och Thornberg (2012) förklarar att en kvalitativ metod avser att beskriva verkligheten och förstå det som analyseras. Detta är något som bekräftas av Webb (1992) som fortsätter resonemanget att en kvalitativ metod fokuserar på djupgående förståelse av den intervjuade personens åsikter och värderingar istället för kvantifiering av data. Fördelen med en kvalitativ metod är att den ger upphov till djupare insikt i det önskvärda fenomenet än vad en kvantitativ metod kan (Starr 2014;
Lenger 2019). Ett kvalitativt tillvägagångssätt kan bidra till en större förståelse över fenomenet (Kvale & Brinkmann 2014, s. 47) och med detta i åtanke anser forskarna till denna studie att ett kvalitativt tillvägagångssätt är mest lämpat.
3.2 Forskningsansats
Lundälv (2019, s.88) förklarar att explorativ forskningsansats passar studier som vill få en inblick i ett fenom istället för att bidra till en överförbarhet och generalisering av ett fenomen. Med tanke på studiens syfte att få större förståelse kring det sportsliga resultatets påverkan på
sponsorgivaren anses en explorativ ansats mest lämplig för denna studie.
16 Inom forskning finns det tre vanliga analysansatser: induktion, deduktion och abduktion. En induktiv ansats grundar sig i att upptäcka mönster, teman och kategorier i den insamlade data med ett stort fokus på forskarens interaktion och tolkning av empiri. (Patton 2015, s. 542) Informationen som samlas in används sedan för att generalisera utfallet av observationen. Deduktiv ansats utgår från etablerade teorier som sedan härleder hypoteser om vad som borde hända enligt teorin.
Kvalitativ forskning kan utgå från deduktiv ansats, och då använda enskilda fall för att testa en generell teori. Den sista ansatsen, abduktion, används oftast när det krävs förståelse över relativt outforskade fenomen. Med abduktion menas vanligtvis att ett oväntat fenomen, som bryter mot det normala, observeras och utifrån observationen väljs teorier och modeller som kan bidra med förkunskap för att sedan göra fenomenet begripligt. (Kvale & Brinkmann 2014, s. 238f.)
I och med att forskarna till denna studie har valt etablerade teorier och en modell utifrån det undersökta fenomen anses ett deduktiv och induktivt förhållningssätt irrelevant. Forskarna till denna studie har istället tillämpat en abduktiv ansats eftersom ett relativt outforskat fenomen har observerats och därefter funnit lämpliga teorier och modell. Dessa teorier och modell utgör en utgångspunkt för antaganden samt för att generera en djupare förståelse över fenomenet.
Analysarbetet i den här studien tar således en utgångspunkt i de valda teorier samt modell för att analysera den insamlade data.
3.3 Forskningsdesign
Forskningsdesignen för denna studie är uppbyggd på en kvalitativ datainsamlingsmetod. För att besvara studiens syfte och forskningsfrågor används intervjuer med sponsorgivare med syfte att få förståelse kring deras inställning till det sportsliga resultatet. Detta kompletteras med en intervju från en idrottsorganisation för att få en inblick till deras inställning gällande det sportsligt resultat.
3.3.1 Urvalsram
Populationen för denna studie består av sponsorgivare till professionella idrottsorganisationer samt idrottsorganisationer själva. Vidare kommer ett bekvämlighetsurval appliceras på denna studie då respondenterna väljs ut baserat på deras tillgänglighet, vilket grundar sig i studiens tidsmässiga begränsning (Denscombe 2018, s. 71 f.). Idrottsorganisationen AIK Hockey har valts ut av forskarna eftersom de har genomgått tydliga exempel på sportslig framgång såväl motgång de senaste två åren och passar därför studiens syfte (Svensson 2020; Larsson 2019). Urvalet består av
17 följande sponsorgivare till AIK Hockey: Fabege, Menswear, BTM Smide och Tullinge Elektriska.
En kompletterande intervju genomförs sedan med sponsortagaren AIK Hockey med syfte att få en ökad förståelse kring studiens fenomen.
Denscombe (2018, s. 58) förklarar att ett explorativt urval används för att undersöka relativt outforskade områden och syftar till att bidra med djupare förståelse kring fenomenet istället för generalisering. Denna infallsvinkel används ofta inom småskalig forskning och är starkt förankrat med kvalitativa data menar Denscombe (2018, s. 58). Det konstaterades i problemdiskussionen att det sportsliga resultatets påverkan på sponsorgivaren är till viss del outforskat (Pope, Voges &
Brown 2009) vilket motiverade forskarna till denna studie att tillämpa ett explorativt urval. Därefter har en subjektiv urvalsmetod applicerats på denna studie vilket Denscombe (2018, s. 67) förklarar att intervjupersoner handplockas baserat på kompetens och relevans. Forskarna till denna studie kommer intervjua anställda med relevanta positioner på samtliga företag, kommunikationschefen på Fabege, produktionschefen på BTM Smide AB, en av delägarna på Menswear, företagsledaren på Tullinge Elektriska och försäljning- och marknadsansvarig på AIK Hockey. Dessa fem respondenter kommer även från företag med varierande storlek (se 3.3.2) och med olika långa yrkeserfarenheter som bör ge denna studie en bredare förståelse inom fenomenet. Antalet intervjuer begränsas av de rådande omständigheterna samt tidsram (se 1.5). Författarna Hennink, Kaiser och Marconi (2017) menar att inom kvalitativa studier är det vanligt att ett mindre antal respondenter förekommer och poängterar att ett specifikt antal intervjuer inte går att fastställa eller ge ett tveklöst svar. Detta beror på att en kvalitativ studie bör rikta sig in på kvalité och informationsförmögenhet snarare än antal intervjuer. Kvale och Brinkmann (2014, s. 156) förklarar att många studier hade gynnats av att ha färre intervjuer eftersom mer tid kan distribueras åt noggrannare förberedelser av intervjuer och tolkning av enskildheter. Kvale och Brinkmann (2014, s. 156) rekommenderar att en studie bör innefatta fem till tjugofem stycken intervjuer. Guest, Bunce och Johnson (2006) stärker detta påstående och hävdar att om målet är att ha en noggrannare analys av ett fenomen, anses sex intervjuer tillräckligt för att uppnå fullständig förståelse. De fem intervjuer anser forskarna till denna studie är tillräckligt för att tyda mönster av det framställda resultatet. Med detta framfört kommer forskarna i denna studie disponera mer tid åt att analysera den insamlade data med syfte att skapa mer kvalité än kvantitet med tanke på att forskarna inte eftersträvar generaliserbarhet utan mer belysa fenomenet.
18
3.3.2. Val av företag
I följande avsnitt kommer de respondentföretag och den idrottsorganisation presenteras som medverkar i denna studie.
3.3.2.1 AIK Hockey AB
AIK bildades 15 februari 1891 i Stockholm och hockeysektionen AIK Hockey tillkom 1921 och är en av Sveriges största idrottsorganisationer med över 20 000 medlemmar. Herrlaget har även vunnit sju SM-guld och sina hemmamatcher spelas på Hovet som ligger i södra Stockholm. Kommande säsong 2020/2021 kommer AIK Hockey Herr spela i Hockeyallsvenskan. (AIK Hockey 2020) AIK Hockey AB som är ett aktiebolag har 34 anställda och hade 2019 en omsättning på ungefär 34 miljoner kronor (Ratsit 2020).
3.3.2.2 Fabege AB
Fabege AB är ett svenskt fastighetsbolag som bildades av Wihlborgs Fastigheter 2005. (Fabege 2020). Företaget inledde sitt första samarbete med AIK Hockey 2015 och har sedan dess varit en av deras huvudpartners (AIK Hockey 2019). Börsbolaget består av 191 anställda och 86 fastigheter ägs av fastighetsbolaget med en nettoomsättning föregående år på ungefär 315 miljoner kronor (Fabege 2020).
3.3.2.3 Tullinge Elektriska AB
Tullinge Elektriska AB är ett företag inom el-, tele- och it branschen som består av 13 anställda som startades år 1980. Idag drivs aktiebolaget av Magnus Jansson och Torbjörn Syversen med en omsättning, under 2019, på ungefär 18 miljoner kronor (Tullinge Elektriska u.å; Alla Bolag 2020).
Företaget är även en av samarbetspartnerna till AIK Hockey (AIK Hockey 2020).
3.3.2.4 Menswear Style Stockholm Sweden AB
Menswear Style Stockholm Sweden AB är ett klädföretag som riktar sig in på herrkläder. Företaget har sedan 17 år tillbaka varit aktiva inom kostymbranschen. Aktiebolaget drivs idag av Jens Hofflander och Tony Wanderoy samt hade under 2018 en omsättning på ungefär 2 miljoner kronor.
Menswear är en premiupartner till AIK Hockey (Menswear 2020; Ratsit 2020; AIK Hockey 2020).
19 3.3.2.5 BTM Smide AB
BTM Smide AB är ett smidesföretag som verkar inom byggbranschen som funnits sedan 2014 och drivs idag av delägarna Matts Johansson och Arto Outinen (BTM Smide 2020). Aktiebolaget består av 20 anställda och hade 2018 en omsättning på ungefär 29 miljoner kronor (Ratsit 2020). BTM Smide är en av premiupartnerna till AIK Hockey (AIK Hockey 2020).
3.3.3 Datainsamlingsmetod
Två av de mest förekommande datainsamlingsmetoder inom kvalitativ forskning är individuella intervjuer och fokusgrupper. I och med de rådande omständigheterna (se 1.5) har forskarna beslutat att genomföra individuella intervjuer istället för fokusgrupper. Guest, Bunce och Johnson (2017) förklarar att individuella intervjuer är betydligt mycket mer effektiva än fokusgrupper i bearbetningsfasen. Individuella intervjuer ger även upphov till mer detaljerad insikt i respondentens tankar eftersom respondenten känner sig mer bekväm att besvara frågor (Guest, Namey, Taylor, Eley & McKenna 2017). Detta stärker motivet till val av datainsamlingsmetod för denna studie.
I denna studie kommer semistrukturerade intervjuer genomföras. Skillnaden på semistrukturerade och strukturerade intervjuer är att den förstnämnda ger intervjuaren möjlighet att ställa följdfrågor som ger upphov till mer nyanserade och utvecklade svar men hämmar pålitligheten då det blir svårare att replikera. (Denscombe 2018, s.269) Utifrån forskningsfrågorna och de valda teorier samt modellen utvecklas två intervjuguider, en till sponsorgivarna och en till idrottsorganisationen (Se 8.1 och 8.2). Patton (2015, s. 439) förklarar att syftet med intervjuguiden är att försäkra forskarna om att relevanta teman behandlas under intervjuerna vilket ska detta leda till en effektivare systematisering av flera intervjuer.
I och med de rådande omständigheterna (se 1.5) får respondenten möjligheten att välja antingen telefon-, videolänk- eller e-mailintervju. Två intervjuer kommer ske över e-mail och tre intervjuer kommer ske per telefon. Denscombe (2018, s. 286 f.) poängterar att e-mail kan klassificeras som intervju såvida det ställs följdfrågor. Detta kommer forskarna till denna studie att ta i beaktande vid genomförandet av e-mailintervju och således ställa eventuella följdfrågor. Meho (2006) presenterar olika fördelar med intervjuer gjorda över e-mail och poängterar att de är tidseffektiva eftersom forskare inte behöver transkribera information och att forskaren kan genomföra flera intervjuer samtidigt. E-mail- och telefonintervjuer är dessutom inte beroende av fysisk närvaro
20 vilket innebär att vem som helst kan bli intervjuad oavsett geografisk placering. Däremot är en nackdel med e-mail intervjuer att forskarna inte vet exakt när respondenten kommer att svara vilket beror på respondentens tid och vilja. (Meho 2006; Gillham 2008, s. 143)
3.3.4 Dataanalys och bearbetning av empiri
Kvale och Brinkmann (2014, s. 221) och Denscombe (2018, s. 395 f.) betonar vikten av att ha enhetlighet vid bearbetning av flertal intervjuer och därför menar författarna att enbart en forskare bör transkribera samtliga intervjuer. Med detta i beaktande kommer enbart en av forskarna till denna studie att transkribera samtliga intervjuer och sedan skriva ut dem för att förbereda och underlätta analys av data. I kapitel fyra kommer sponsorgivarnas resultat presenteras enskilt utefter fem påträffade teman ur den ihopsatta modellen och studiens syfte, dessa är: Exponering, kännedom, sportsligt resultat, relation samt kommunikation. I och med att andra frågor kommer behandlas vid intervju med sponsortagaren, AIK Hockey, kommer denna intervju att presenteras utefter andra teman, vilka är: Hållbarhet och trygghet, kommunikation samt sportsligt resultat.
I och med studiens abduktiva ansats, analyseras resultatet utifrån tre teman hämtade från de valda teorier och modellen samt studiens syfte. Teman som identifierats är: Relation, kommunikation samt exponering och kännedom. Resultat från sponsorgivarna kopplas ihop med data från idrottsorganisationen för att bidra till en ökad förståelse med båda inblandade parterna.
3.4 Studiens pålitlighet och tillförlitlighet
Kvalitativ forskning är mer svårbedömt inom ramen för trovärdighet än vad kvantitativ forskning är. Detta beror på, enligt Denscombe (2018, s. 419) att det inte är möjligt att upprepa en kvalitativ studie av den anledning att det inte är vetenskapligt möjligt att kopiera ett socialt sammanhang, till skillnad från en naturvetenskaplig studie. Silverman (2014, s. 82 f.) stärker Denscombe (2018, s.
419) resonemang, dock poängterar författarna att ett behov av verifiering av en studie trots allt behöver genomföras.
3.4.1 Pålitlighet och konfirmering eller bekräftelse
Till skillnad från kvantitativ forskning används pålitlighet som begrepp inom kvalitativ forskning.
Pålitligheten syftar till att flera forskare kommer överens i tolkandet om vad som ses och hörs,
21 vilket innebär att studien kan replikeras. Om resultatet förhåller sig likartat anses studien pålitlig.
(Leung 2015)
Pålitligheten för denna studie anser forskarna bli lägre på grund av att semistrukturerade intervjuer ska genomföras. Följdfrågor ställs beroende på hur respondenterna svarar och av den anledning är det svårt för andra forskare inom detta område att ställa exakta följdfrågor. På grund av de rådande omständigheterna (se bilaga 1.5) genomförs enbart telefonintervjuer samt e-mailintervjuer som har en inverkan på studiens pålitlighet. Informationen som forskarna får fram från de olika respondenterna kan beroende på vilken intervjuperson som besvarar frågorna från företaget, vara ett pålitlighetsproblem för denna studie, då endast en individ per företag intervjuas. Däremot väljer forskarna noga ut respondenterna utifrån kompetens, något som bör stärka studiens pålitlighet.
Konfirmering eller bekräftelse innebär enligt Bryman och Bell (2017, s. 383) att forskare ska sträva efter att nå en objektivitet och kunna upprätthålla ett tillräckligt rättvist resultat.
Leung (2015) betonar att kvalitativa data är en tolkningsprocess och går inte med största säkerhet antyda att en studie kan nå full objektivitet, detta är en nackdel med kvalitativa studier. Patton (2015, s. 438) förklarar att objektiviteten stärks vid bearbetning av flera intervjuer samt vid avkodning av empiri om samtliga forskare närvarar. Detta kommer forskarna till denna studie att förhålla sig till för att stärka studiens objektivitet. Insamlingen av empirin sker av forskarna till denna studie gemensamt och är något som förbättrar studiens enhetlighet. Detta gäller tillika framförandet av intervjufrågorna under de muntliga intervjuerna per telefon. En av forskarna ställer de förberedande frågorna till samtliga respondenter samtidigt som den andra forskaren ställer följdfrågor, detta ska bidra till enhetlighet för transkriberingen och intervjuernas struktur enligt Kvale och Brinkmann (2014, s. 221). Inom kvalitativ forskning finns det inget mätinstrument som kan ge en konkret bestämmelse över en studies tillförlitlighet och pålitlighet. Forskare kan därför endast följa riktlinjer som ska bidra till en försäkran om att studien genomförs med god praxis enligt Denscombe. (2018, s. 420)
3.4.2 Tillförlitlighet och överförbarheten
Tillförlitligheten syftar till hur relevansen i studiens val av mätning förhåller sig till vad studien avser att undersöka samt att studien förhåller sig till de existerande regler (se 3.5) (Leung 2015). I och med att ett bekvämlighetsurval och få intervjupersoner nyttjas, kan detta ha en negativ påverkan på studiens tillförlitlighet. Eftersom två intervjuer sker över e-mail kan detta medföra ett
22 tillförlitlighetshinder eftersom respondenterna möjligtvis uppfattar frågorna på felaktigt sätt. För att bemöta detta kommer forskarna att ställa följdfrågor ifall respondenterna inte ger ett tydligt svar. Två intervjuguider konstrueras med stöd av de valda teorier och modellen för att med större säkerhet ställa relevanta frågor kopplade till problemformulering. Forskarna kommer även testa sin intervjuguide genom att genomföra en pilotstudie för att försäkra sig om att inga onödiga komplikationer uppstår under den verkliga datainsamlingen, vilket Denscombe (2018, s. 242) menar är fördelaktigt. Samtliga åtgärder som genomförts av forskarna bör gynna studiens tillförlitlighet.
Överförbarhet syftar till huruvida resultatet går att generalisera i anslutning till andra miljöer och urval än vad som används i denna studie (Lincoln & Guba 1985, s. 316). Finfgeld-Connett (2010) förklarar att generalisering inte är ett förväntat attribut inom kvalitativ forskning. Trots studiens kvalitativa natur har forskarna till denna studie valt att intervjua sponsorgivare till AIK Hockey med olika partnerpaket, strategier och storlekar för att inte gå miste om värdefull information.
3.5 Forskningsetiska överväganden
Vid genomförandet av olika typer av forskning är det viktigt att förhålla sig till en del etiska och moraliska frågor samt ställningstaganden, särskilt vid kvalitativ forskning i form av intervjuer, frågeformulär och observationer (Denscombe 2018, s. 434). För att undvika etiska och moraliska komplikationer har forskarna valt att förhålla sig till de fyra huvudkrav som Vetenskapsrådet (2002, s. 6) benämnt. Dessa är: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet.
3.5.1 Informationskravet
Respondenter får information som berör studien för att förstå vad som förväntas (Vetenskapsrådet 2002, s. 7). För att uppfylla detta krav inleds varje intervju med en tydlig förhandsbeskrivning av studiens syfte, forskarnas personuppgifter och lärosäte. Dessutom kommer tydliga riktlinjer anges över vilka som får ta del av informationen som respondenten bidrar med. (Se 8.1 och 8.2)
3.5.2 Samtyckeskravet
Andra principen innefattar att respondenterna uppfattar att deltagandet är frivilligt och kan avbrytas när som helst (Vetenskapsrådet 2002, s. 9). E-mail skickas ut till samtliga respondenter med en
23 förfrågan om deltagande i en intervju. Forskarna kommer under intervjuernas inledning fråga om tillåtelse att benämna respondenternas fullständiga namn, företagets namn samt position inom företaget. (Se 8.1 och 8.2)
3.5.3 Konfidentialietskravet
Enligt Vetenskapsrådet (2002, s. 12 f.) innebär konfidentialitetskravet att respondenternas uppgifter i största mån behandlas på ett säkert tillvägagångssätt. Om konfidentialitetskravet inte behandlas kan det leda till negativa konsekvenser för de berörda. För att säkerhetsställa studiens konfidentialitet behandlas empirin enbart av de två forskare som respondenterna kommer ha kontakt med. Respondenterna får möjligheten att ta del av intervjumaterialet innan de väljer att nyttja sin anonymitet eller inte.
3.5.4 Nyttjandekravet
Fjärde och sista huvudkravet innefattar att alla uppgifter som är kopplade till studien endast får användas i syfte för forskning (Vetenskapsrådet 2002, s. 14). Alla respondenterna mottar en förhandsbeskrivning som innefattar information rörande studien samt i vilket syfte all data skulle nyttjas, vilket i detta sammanhang är till för genomförande av en kandidatuppsats på Södertörns Högskola. (Se 8.1 och 8.2)
3.6 Metodkritik
Generellt sett har kvalitativa studier problem med generaliseringen och denna studie är inget undantag. Som tidigare nämnt finns det till viss del en avsaknad av kvalitativ forskning kring studiens syfte (se 1.4) vilket ökade motivet till valet att genomföra en kvalitativ studie. Ett bekvämlighetsurval applicerats på denna studie vilket innebär att studien inte blir representativt som vid ett sannolikhetsurval. Det går därför inte att dra några generella slutsatser från den insamlade data. Dock var syftet för denna studie att endast undersöka fenomenet och inte generalisera utfallet.
Den tydligaste kritiken mot studiens tillvägagångssätt är antalet intervjuer som genomförts. I och med att enbart fem intervjuer genomförts, två via e-mail och tre per telefon, kan återigen inga generella slutsatser dras kring studiens fenomen. Forskarna är fullt medvetna om att fler intervjuer skulle bidragit till en mer komplett studie eftersom generella slutsatser hade kunnat dras utifrån
24 den insamlade data. Detta har forskarna valt att bemöta genom att undersöka företag med olika partnerpaket till AIK Hockey som dessutom är olika stora, för att få ett mer representativt urval.
Studien är dessutom av explorativ art och ämnar därför inte till överförbarhet utan avser endast ge en inblick i fenomenet.
Forskarna till denna studie har enbart intervjuat en respondent på samtliga företag, detta kan innebära att forskarna kan ha gått miste om viktig information med tanke på att det är flera på företagen som arbetar med sponsorskap. I och med att forskarna till denna studie valt att bortse från pauser och tonlägesändringar i transkriberingarna kan detta medföra en del risktaganden, detta var dock oundvikligt eftersom intervjuerna begränsade sig till internet- och telefonbaserade intervjuer. Det går dessutom inte att tolka ansiktsuttryck i en e-mailintervju eller telefonintervju, vilket försvårade uppfattningen om respondenterna hade förstått frågorna eller inte. Risken att forskarna felaktigt tolkat respondenternas svar kan också ha en negativ påverkan. Detta kan innebära att forskningen blir till viss del partisk samtidigt som intervjuareffekten blir lägre eftersom ingen fysisk interaktion har skett.
3.7 Bortfall
Denna studie resulterade i tio bortfall, företagen kontaktades genom e-mail. Två av företagen återkopplade men valde därefter att inte delta, ett företag meddelade att den relevanta arbetstagaren blivit permitterad. Forskarna hade även som ambition att undersöka ett företag som sponsrat AIK Hockey med dräktreklam, av de som ansågs relevanta återkopplade enbart ett företag och förklarade att den ansvarige för sponsorskapet har slutat och de ville inte utge dennes kontaktuppgifter. Ett bortfall var att en av AIK Hockeys nuvarande sponsorgivare som gick med på att delta i studien via e-mail men som sedan inte återkopplade efter att intervjufrågorna skickades. Bortfallsföretagen som blivit kontaktade har forskarna valt att inte benämna av moraliska skäl (Se 3.5.2).
