Externa faktorer

Branschsituation

Inom den bransch44 i vilken Alfa verkar har konkurrensen hårdnat som en följd av att antalet konkurrenter blivit allt färre men större och att de stora dominerar. Vidare har det blivit en mer omfattande prisdiskussion inom branschen och såväl branschens som Alfas lönsamhetsutveckling är synnerligen svag.

Även på Carlsberg har man märkt av ökad konkurrens, i detta fall från såväl övriga bryggeriföretag som dagligvaruhandelns egna varumärken och den ökade privatimporten (Adnell, Carlsberg). Företagets lönsamhet är låg, något som till stor del beror på att den inhemska försäljningen av öl stadigt minskar, delvis som en följd av att konsumenterna köper hem billigare öl från utlandet. Lönsamheten diskuteras även av Green (distributionsutvecklare, Carlsberg) som menar att det i bryggeribranschen för närvarande inte är någon som tjänar speciellt mycket pengar på grund av den ökade konkurrensen och den därpå följande starka prispressen. En för företaget betydande kund utgörs av Systembolaget och såväl Adnell som Green påpekar att Carlsberg i mycket stor utsträckning måste anpassa sig efter deras regler.

JKP har till storleken mindre konkurrenter som främst opererar lokalt och företaget har därmed ingen konkurrent som i likhet med dem täcker upp hela den svenska marknaden. Även i denna bransch förekommer omfattande prisdiskussioner och lönsamheten är också ganska låg, vilket förklaras med att kunderna pressar priserna.

44 _{För ytterligare beskrivningar av företagens branschsituation, se bilaga III ”Källor till}

EMPIRI

-46-

Liksom för Alfa och Carlsberg är Flextronics enligt Göransson utsatta för stark konkurrens, något som han emellertid anser vara gällande för de flesta företag i dagens näringsliv:

”Ja, det finns ingen bransch där det inte är tufft idag, det spelar ingen roll om du säljer glass eller bakar pizzor eller gör mobiltelefoner eller tillverkar bilar eller kommer med någon tjänst, städbolag eller något, det är tufft överallt.” (Göransson, Flextronics)

Flextronics främsta konkurrenter utgörs av andra kontraktstillverkare. Även om ingen konkurrent kan erbjuda samma helhetslösning som Flextronics, menar Göransson att det ändå är viktigt att bevaka konkurrenterna och försöka ligga steget före dem. En annan yttre faktor som påverkar Flextronics är att deras krävande kunder motiverar dem att bli ännu bättre, men samtidigt har de, i egenskap av att de är en stor aktör på marknaden, en fördelaktig förhandlingsposition gentemot viktiga kunder. På en punkt skiljer sig Flextronics tydligt från de övriga företagen då Göransson inte tror att lönsamheten, om man bortser från toppen under telekom-boomen, har blivit speciellt mycket sämre än tidigare.

Positionering

Företagen uppvisar flera likheter beträffande hur de positionerar sig inom sin respektive bransch. Alfa har valt att som ett grossistföretag med brett sortiment inom en viss region vända sig till små och medelstora kunder som är ointressanta för de stora aktörerna inom branschen:

”Det är ju just det att vi har valt att försöka hålla sortiment som passar just de här mindre och är beredda att köra till de geografiskt avlägsna och små orterna.” (VD, Alfa)

I stället för att som konkurrenterna bygga verksamheten på stordrift satsar företaget således på vad dess VD kallar ”nischanpassad mellandrift”. Några kunder hör visserligen till större kedjor, men de flesta kunderna är små företag med relativt små inköp.

Carlsberg positionerar sig genom sitt varumärke, vilket enligt Adnell innebär ett premium som kunden ska betala lite extra för, något som den stora allmänheten emellertid inte är beredd att göra. Företaget erbjuder dock en bred produktportfölj och de många olika dryckessorterna och prisklasserna riktar sig till olika typer av konsumenter, varvid Adnell

EMPIRI

-47-

jämför Carlsbergs strategi med vissa konkurrenter som har nischat sig i högre utsträckning än Carlsberg:

”När du har mycket så kan det finnas en fara i att man tappar fokus, medan våra konkurrenter kanske har en något smalare portfölj men kan fokusera och argumentera för den, som kan vara en fördel. Så det är både en fördel och en nackdel, men vi ser nog mest fördelar i att kunna erbjuda allt för alla möjliga tänkbara smaker och tycken.” (Adnell, Carlsberg)

Adnell pekar ändå på att Carlsberg av kostnadsmässiga skäl till viss del måste reducera sin breda produktportfölj samt att priset i slutändan är avgörande för kunderna. Här gör han en jämförelse med konkurrenterna inom dagligvaruhandeln som säljer sina egna märken och enbart positionerar sig genom låga priser.

Trots att JKP är ett förhållandevis litet företag är de rikstäckande och det som främst skiljer dem från deras konkurrenter är att deras marknad utgörs av hela Sverige. I likhet med Carlsberg framhålls även här företagets etablerade varumärke och dessutom menar Grune att den höga kvalitet företaget tillhandahåller i kombination med flexibilitet och god kundkontakt är en viktig konkurrensfaktor. Hon anser dock att företagets flexibilitet och kundservice inte är oförenliga med låga kostnader, varvid de också erbjuder låga priser.

Flextronics är verksamma inom i stort sett alla segment av branschen (Göransson, Flextronics). Deras positionering innebär att de ska kunna täcka upp hela värdekedjan och genom en bred kompetens erbjuda kunderna en helhetslösning med ”en turboeffekt” som deras lokala konkurrenter inte kan. Denna förmåga förklaras av att Flextronics är större än konkurrenterna och bland annat kan dra nytta av större inköpsvolymer samt få tillgång till kontakter och kompetens som återfinns inom den globala Flextronics-koncernen. De kan också, genom att förlägga viss produktion i industriparker i lågkostnadregioner vända sig till kunder med krav på volym och låga kostnader. Samtidigt är de dock, i egenskap av outsourcingmottagare, tvungna att ha de senaste tekniska lösningarna och de senaste maskinerna, något som inte alltid innebär att de är billigast:

”Vi måste ju jobba med allting för att vara på topp, annars finns det ju ingen anledning för kunderna att komma till oss. Och det innebär inte alltid att vi är billigast, men vi kanske är konceptmässigt bäst.” (Göransson,

EMPIRI

-48-