Företagens digitala representation

Om man ser till de digitala representationstal som vardera aktör uppvisar för sina kon- torshotell bör två saker differentieras:

1. frågan om image 2. frågan om prestige.

De företag som aktivt väljer att belägga hela eller delar av sin verksamhet på ett kontors- hotell ser troligtvis utöver prisfaktorn till vad kontorshotellet har att erbjuda gällande service likväl som den image som kontoret upprätthåller. Denna måste samtidigt över- ensstämma med det aktuella företagets image, samtidigt som den behöver samspela med den prestige som företaget ämnar att upprätthålla. Ett kontorshotell som tilltalar en större kundkrets borde då resultera i större spridning av de digitala representationsta- len, vilket är i linje med vad som beskrivs i Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals26 som presenterats i litteraturstudie ovan.

Detta har dock varit svårt att uppvisa i de analyser vi gjort av datasetet i enlighet med hypotes nummer sex. Aktör A är den aktör som har störst spridning både mellan kontorshotell och verksamheter. Om detta beror på att den sociala infrastrukturen är mer väletablerad på vissa av aktör A:s kontorshotell än andra är en fråga som kvarstår. Det kan dock yrkas för att de kontorshotell som framhåller en tydlig profil, så som aktör E, aktör C och aktör A:s kontorshotell på Grev Turegatan snarare accelererar sina medlemmar med starka sociala nätverk, snarare än att låsa fast dem i lokal representation inom dessa nätverk. Mycket landar återigen i vilken typ av företag det handlar om, samt vilka incitament de har i att skapa digitala informationskanaler. Således kan hypotes sex

24

Kotler Philip. 1989 From Mass Marketing to Mass Customization. https://www-emeraldinsight- com.focus.lib.kth.se/doi/pdfplus/10.1108/eb054267 (Hämtad 2018-03-28)

25

Gerdenitsch, C. Scheel, T. m.fl. Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals. Frontiers in Psychology, 2016. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.00581 (Hämtad 2018- 03-28)

26 ibid

inte förkastas då fler observationspunkter behövs för att dra en tydlig slutsats.

Enligt Work and workplaces in the digital city27 av Andrew Liang finns det potential att accelerera det kreativa skapandet genom att öppna upp arbetsplatsen. Potentialen ligger i att skapa en social infrastruktur som de arbetande löpande kan utnyttja i sitt arbete. Förutsättningarna för denna sociala infrastruktur beror på det kundunderlag som respektive center har inom varje verksamhetsområde. Om vi tar aktör A:s kontorshotell på Grev Turegatan så finns det 30 företag verksamma inom finans gentemot aktör E:s 13. Vilket enligt hypotes 7 kan ses som en klusterformation inom verksamhetsområdet finans. Därför bör behovet av digital närvaro vara lägre på Grev Turegatan. Det digitala representationstalet för respektive kontorshotell är 10 och 58. Det betyder alltså att aktör A:s kontorshotell på Grev Turegatan är kraftigt underrepresenterade på digitala informationskanaler inom verksamhetsområdet finans. Således bör hypotes 7 bekräftas till viss del, det vill säga att det inte finns samma behov för digital närvaro för företag på kontorshotell med många företag inom samma verksamhetsområde.

Utifrån resultatet finner framgår det att aktör A är ett kluster för kapitalförvaltning och aktör E snarare är mer inriktat mot fintech, finansiell teknikutveckling. Det handlar alltså om två typer av kluster, med olika förutsättningar. Kapitalförvaltare har inget behov att marknadsföra sig mer än mot sina egna kunder. Kontra de företag som är verksamma inom fintech där vikten av externa informationskanaler kan vara så mycket större beroende på den kundkrets som är aktuell. I likhet med hypotes 6 så behövs det fler observationer med en större differentiering mellan de olika verksamhetsområdena för att verifiera hypotesen.

Företag och organisationers digitala identitet agerar i allt större utsträckning som det pri- mära interaktiva verktyget. Man får då göra en klar distinktion mellan de verksamheter som utgår från en digital plattform, kontra de verksamheter som använder en plattform som verktyg. De verksamheter vars digitala plattform utgör grunden till verksamheten är de som förmedlar produkter eller tjänster genom plattformen i högst grad. Detta skiljer sig från de verksamheter som använder plattformen enbart ur ett representativt syfte. Vad som kan härledas ur denna distinktion är därmed hur aktivt dessa verksamheter arbetar mot sina kunder.

27_{Laing, A. Work and Workplaces in a Digital City. Center for Urban Real Estate, Columbia Uni-} versity, 2014. www.arch.columbia.edu/files/gsapp/imceshared/tct2003/Building_The_Digital_City_- _Andrew_Laing_CURE_Paper_10-25-13.pdf (Hämtad 2018-03-28)

8

Slutsats

Några av de större aktörerna för kontorshotell på Stockholmsmarknaden är Helio, Con- vendum, A-house, Regus, Epicenter, United Spaces, PopInWork, KG10 och No18 Grand Central.28 Av dessa valdes fem för vidare undersökning, dessa har i rapporten presente- rats som A, B, C, D och E. Merparten av dessa aktörer har lokaliserat sina kontorshotell inom Stockholm CBD - Central Business District. Utöver detta finns också lokala kluster av kontorshotell i Solna, Kista och övriga Östermalm.

De tjänster som nämnda aktörer erbjuder sina kunder är flexibla arbetsplatser, som snarare än konventionella upplåtelseformer, skrivs på löpande kontrakt med intervaller om 1-3 månader. I kombination med dessa ytor erbjuder aktörerna en brett spektra av tjänster och service. Främst berör detta konferensanläggningar, concierge, reception, lounge, tillträde dygnet runt, wellness-anläggningar med mera.

Genom analys av de studerade observationerna, det vill säga hyresgäster i kontorsho- tell tillhandahålla av aktörerna A-E kan en fortsatt slutsats dras att det finns en klar marknadssegementering för dessa. Denna segmentering av verksamheter har noterats i såväl enskilda kontorshotell som för aktörer överlag. Uppkomsten av marknadssegmen- tering kan dels förklaras med agglomerationsteori som säger att liknande verksamheter som samlas i kluster får komparativa fördelar, vilket förklarar segmentering mellan olika kontorshotell. Ytterligare förklaring ges av marknadssegmenteringsteori som inom mark- naden för kontorshotell säger att aktörer implicit kommer få olika typer av hyresgäster beroende på hur de nischar sig, vilket förklarar segmentering mellan studerade aktörer. Då det gäller verksamheters representation inom digitala informationskanaler som webb- sidor och LinkedIn är resultatet brett. I analys av observationerna framträder särskilt företag som är framträdande inom lösningsorienterad teknologi, media, kommunikation, hälsa/vård, HR och detaljhandel. De likheter som dessa verksamheter delar är det ak- tiva arbetet mot kunden, befintliga likväl som potentiella. Verksamheter som å andra sidan håller låg profil inom de digitala informationskanalerna är företag inom förvaltning och utveckling av fastigheter, samt finansföretag verksamma inom kapitalförvaltning och riskkapital, vilka inte har samma behov av aktivt arbete mot kund.

28_{Fastighetsvärlden, https://www.fastighetsvarlden.se/notiser/coworking-slukar-allt-mer-yta/ (Häm-} tad 2018-06-04)

8.1 Rekommendationer

Kontorshotell bör marknadsföras mot en särskild nisch. Genom att attrahera företag in- om samma verksamhetsområde kan skalfördelar fås som gagnar hyresgästen, bland annat genom social infrastruktur som uppstår. Att etablera lämpliga faciliteter för vald nisch kan dessutom innebära att komparativa fördelar gentemot konkurrerande aktörer utnytt- jas marknadsmässigt. Målgruppen för kontorshotell i Stockholm är i dagsläget mindre företag inom en mängd olika verksamhetsområden. Flera av aktörerna riktar särskilt in sig mot specifika typer av företag genom att till exempel nischa sig mot kreativt skapande eller digital innovation. Detta ger upphov till den marknadssegmentering som påvisats i detta arbete inom olika kontorshotell och mellan olika aktörer. Anledningen till denna typ av marknadssegmenteing har diskuterats i detta arbete, men beskrivs i Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals29 av Cornelia Gerde- nitsch m.fl som att det finns en potential för mindre företag att belägga verksamhet i kontorshotell som är nischade mot olika verksamheter. Deras slutsats bygger på teo- rin om agglomeration, vilken också diskuterats i detta arbete, där företag inom samma verksamhetsområde samlas och får ömsesidig nytta. Aktörer för kontorshotell bör därför belysa fördelarna som kommer med lokalisering på deras kontorshotell, till exempel att företag kan accelerera den egna verksamheten genom sociala interaktioner som uppstår med likasinnade.