Segmentering av kontorshotell i Stockholm

EXAMENSARBETE SAMHÄLLSNYGGNAD

FASTIGHETSEKONOMI OCH FASTIGHETSJURIDIK GRUNDNIVÅ, 15 HP STOCKHOLM, SVERIGE 2018

Segmentering av kontorshotell i

Stockholm

Axel Abrahmsén

Clas Westerberg

Bachelor of Science thesis

Title Segmentation of office hotels in Stockholm Authors Axel Abrahmsén, Clas Westerberg

Department Department of Real Estate and Construction Management TRITA Number TRITA-ABE-MBT-18146

Supervisor Agnieszka Zalejska Jonsson

Keywords Workspaces, Coworking, Market segmentation, Digital representation

Abstract

The market for shared workplaces has seen a rapid growth in recent years. This can partly be explained due to the considerable growth of information technologies. These have in some ways changed how we live, but fundamentally changed how and where we wish to work. For the office market this has resulted in a demand for increased flexibility. The purpose was to investigate which operators offer shared office spaces through office hotels, where they have chosen to locate their office hotels and what tenants they have. Secondly, this project has investigated the market segmentation at various office hotels, as well as the correlation between business area and digital representation. In addition, discussions have been held around what types of companies that would benefit from localization in office hotels in favor of traditional offices. Research has shown that there are many operators within the market for office hotels in Stockholm. Five of which were chosen to be studied in more detail. These operators have located the vast majority of their office hotels within Stockholm CBD and have a great variety of tenants. The research of market segmentation and digital representation was done by analyzing a dataset with information from about 500 of these tenants.

Results showed a market segmentation in which similar businesses formed clusters in some of the office hotels e.g clusters in finance, public relations, media, etc. This can be explained by the fact that each office hotel addresses different market segments, but also because similar businesses form clusters thru agglomerative benefits. In the case of digital representation, the result clearly shows that certain businesses are overrepresented. This is primarily the case with those who emphasize a clear profile, such as companies in digital innovation, media or communication. Digital representation also tends to be more important for activities with a larger clientele and thus take a more prominent role in clusters. Smaller activities that work in the interests of individual clients have a lower representation, which can be explained by the benefits of social infrastructure and agglomeration. These results show that companies in need of networking with other companies in the same area of business can benefit from localization in office hotels.

Examensarbete

Titel Segmentering av kontorshotell i Stockholm Författare Axel Abrahmsén, Clas Westerberg

Instutition Instutitionen för fastigheter och byggande TRITA nummer TRITA-ABE-MBT-18146

Handledare Agnieszka Zalejska Jonsson

Nyckelord Arbetsplatser, Coworking, Marknadssegmentering, Digital representation

Sammanfattning

Marknaden för delade arbetsplatser har fått se en snabb tillväxt under senare år. Delvis kan detta förklaras med den ansenliga tillväxten av informationsteknologier. Dessa har till viss del förändrat hur vi lever, men fundamentalt förändrat hur och var vi önskar arbeta. För kontorsmarknaden har detta kommit att ge upphov till en efterfrågan på ökad flexibilitet.

Syftet var att undersöka vilka aktörer som erbjuder delade arbetsytor inom kontors-hotell, var de valt att lokalisera sina kontorshotell och vilka kunder de har. Sekundärt har arbetet undersökt marknadssegmenteringen av verksamheter på olika kontorshotell, samt korrelationen mellan verksamhetsområde och digital representation. Dessutom har diskussion förts kring vilka typer av företag som skulle gynnas av lokalisering i kontorsho-tell framför traditionellt kontor. Eftersökning visade att det finns flertalet aktörer inom kontorshotell i Stockholm. Bland annat är dessa aktörerna A-E som studerades närma-re. Dessa har lokaliserat majoriteten av sina kontorshotell centralt och har en mängd olika hyresgäster. Undersökningen av marknadssegmentering och digital representation gjordes genom analys av dataset med information kring 500 av dessa hyresgäster. Resultatet visade på en marknadssegmentering där liknande verksamheter bildat kluster inom vissa kontorshotell e.g. inom finans, kommunikation media, etc. Detta kan förklaras av att respektive kontorshotell tilltalar olika kundsegment, men också av att liknande verksamheter bildar kluster genom agglomerationsfördelar. Den digital representationen visar tydligt på att vissa verksamheter är överrepresenterade. Främst gäller detta ak-törer som framhåller en tydlig profil, exempelvis inom digital innovation eller kreativt skapande. Digital representation tenderar också att vara viktigare för verksamheter med en större kundkrets. Mindre verksamheter som arbetar i enskilda kunders intresse har en lägre representation, vilket kan förklaras med att dessa drar nytta av social infrastruktur och agglomerationsfördelar som uppkommer i och med klusterbildning. Av dessa resultat framgår det att företag som är i behov av att nätverka med andra företag inom samma verksamhetsområde kan gynnas av lokalisering i kontorshotell.

Innehåll

2.2 Resonemang kring datainsamling . . . 6

3 Teori 8 3.1 Agglomeration . . . 8 3.2 Marknadssegmentering . . . 9 4 Litteraturstudie 10 4.1 Andra koncept . . . 10 4.1.1 Telecommuting . . . 10 4.1.2 Coworking . . . 10 4.1.3 Hot Desking . . . 10 4.1.4 Hoteling . . . 11 4.2 Uppkomst av kontorshotell . . . 11

4.2.1 Konceptuella begrepp för kontorshotell . . . 12

4.3 Litteraturöversikt . . . 13 5 Uppställning av hypoteser 16 6 Resultat 18 6.1 Resultatöversikt . . . 18 6.2 Resultatets nyckeltal . . . 21 6.2.1 Spridning av verksamheter . . . 21 6.2.2 Digital representation . . . 22 6.3 Resultatredovisning . . . 23 6.3.1 Aktör: A . . . 23 6.3.2 Aktör B . . . 25 6.3.3 Aktör C . . . 27 6.3.4 Aktör D . . . 29 6.3.5 Aktör E . . . 32

7 Analys 34

7.1 Diskussionsdel . . . 34

7.1.1 Kontorshotell i Stockholm . . . 34

7.1.2 Segmentering av kontorshotellen . . . 36

7.1.3 Företagens digitala representation . . . 37

8 Slutsats 39 8.1 Rekommendationer . . . 40

8.2 Förslag till vidare studier . . . 40

1

Inledning

1.1 Sammanhang

Partsrelationen mellan hyresgäst och hyresvärd är en komplex process, från lokalsökning till utflyttningsbesiktning, med ekonomiska såväl som juridiska och tekniska aspekter som måste beaktas. Traditionellt sett åligger det hyresgästen att skapa lämpliga arbetsplatser för den egna verksamhet i de utrymmen som hyresvärden tillhandahåller, vilket är en tidskrävande process. En fråga som är värd att ställa är därför hur hyresgästen kan tillgodose sina behov med minsta möjliga resursförbrukning och ansträngning för att kunna lägga fokus på den egna kärnverksamheten, men ändå få en lämplig lokal för verksamheten.

1.2 Bakgrund

Det senaste årtiondet har inneburit etableringen av ett nytt segment på den globala kontorsmarknaden. Detta segment består av ett koncept som vanligen benämns som kontorshotell. I och med den bakomliggande verksamheten som aktörer ämnar att bedriva inom ramen för detta koncept kan begreppet vara något missvisande. En förklaring är att begreppet och konceptet med kontorshotell innefattar mer än bara temporär uthyrning av kontor, det handlar snarare om en modell som kan benämnas Workspacemodellen. Modellen innefattar delade arbetsplatser där aktören, det vill säga hyresvärden tillhan-dahåller utrymmen för arbete genom att till exempel upplåta en eller flera arbetsplatser inom aktivitetsbaserade kontor. Det kan också innebära lösningar där mindre företag hyr en studio eller där större företag och organisationer hyr hela kontor. Mer än ut-rymme för arbetsplatser tillhandahåller aktörer inom Workspacemodellen därutöver ett brett spektra av tjänster och service till förmån för hyresgästen och dess verksamhet. Workspacemodellen handlar således om en paketering av kontorslösningar för alla typer av företag och möjliga kravspecifikationer.

Framväxten av dessa paketerade kontorslösningar har i närtid växt närmast exponentiellt både globalt och lokalt. Anledningen till denna framväxt kan vara en allt mer informa-tionsdriven ekonomi med digitala verktyg som accelerator och en ny tidigare relativt oskådad kundkategori för kommersiella fastighetsaktörer, nämligen nystartade företag. Dessa har inte samma ekonomiska resurser som etablerade aktörer och inte heller samma mentalitet. De vill i högre utsträckning engagera sig i den egna kärnverksamheten och inte behöva tänka på hur sophantering ska skötas, hur internet dras eller hur skrivbord ska införskaffas, de söker sig därför till kontorshotell.

Att lokalisera verksamhet i kontorshotell innebär att företag kommer runt konventio-nella upplåtelseformer. Denna är på den svenska lokalhyresmarknaden relativt sett en standardiserad process som kan delas upp i tre steg:

1. Tillsättningen av lokalen genom antingen ett löpande eller ett tidsbestämt kontrakt, hyran är marknadsmässig och ska spegla lokalens skick, läge och rymd.

2. Anpassningen av lokalen, detta kan samordnas i uthyrningsskedet tillsammans med hyresvärden, alternativt på hyresgästens eget initiativ. Anpassningen ska ur hyres-gästens perspektiv justera lokalens förutsättningar för den egna verksamheten. Det här kan handla om avlägsnandet av kontorsrum till förmån för ett öppet kontors-landskap, renovering av ytskikt, byggande av mötesrum, med mera.

3. Den löpande förvaltningen av lokalen, det vill säga olika typer av management-tjänster. Det handlar här om städning, IT-lösningar i lokalen, service av vatten-och kaffeautomater med mera.

Genom att utnyttja kontorshotell behöver företag, istället för att gå igenom denna tre-stegs-modell, endast utföra steg ett och få de andra delarna som service från den aktör de lokaliserar sig hos.

1.3 Problemets relevans

Som kontorsmarknaden i Stockholm sett ut fram till idag kan det argumenteras för att flera typer av verksamheter som bedrivs på traditionella kontor hämmas i och med den fastlåsning som kan uppstå. För många hyresgäster är längre kontrakt ett finansiellt åtagande, ett åtagande som särskilt för mindre till medelstora företag och organisationer kan utgöra ett ekonomiskt hinder eller en risk. Framväxten av en ny upplåtelseform med kontorshotell skapar ett nytt alternativ till denna närmast statiska traditionella kontorsmarknad. Detta alternativ minskar de hinder som nystartade företag såväl som mindre företag kan tänkas uppleva. Samtidigt ges också nya möjligheter, dessa behöver inte längre ta första bästa kontor de kommer över. De kan istället samlas under samma tak, dela erfarenheter, kunskap och resurser för en ökad lönsamhet. Det är därför ur ett samhällsekonomiskt perspektiv relevant att öka kännedomen om kontorshotell - vad de erbjuder, hur många de är och var de finns. Men också att studera om det finns en marknadssegmentering på redan etablerade kontorshotell, vilket skulle kunna påvisa att det finns nytta för små företag att lokalisera sig nära varandra.

1.4 Syfte

Syfte är att undersöka vilka aktörer som driver kontorshotell på Stockholmsmarknaden och vad de tillhandahåller för sina hyresgäster. Vad som också är av intresse att undersöka är hur många kontorshotell dessa aktörer har och hur de valt att lokalisera sig. Därutöver är syftet att utvisa om kontorsmarknaden segmenteras utifrån företags lokaliseringsval. Slutligen är syftet att visa för vilka verksamheter de digitala informationskanalerna utgör den primär kommunikationsplattformen.

Avgränsning görs med avseende på de företag som väljer att belägga sin verksamhet i kontorshotell på Stockholmsmarknaden.

För att göra detta ställs således tre frågeställningar som besvaras löpande i arbetet och som sedan diskuteras. Dessa är i korthet:

1. Vilka är de framstående aktörerna för kontorshotell på Stockholmsmarknaden, var har de valt att lokalisera sina kontorshotell, samt vad tillhandahåller dessa aktörer? 2. Finns det en marknadssegmentering avseende valda kontorshotell, dels sett till

specifika kontorshotell, men också sett till aktörerna i sin helhet.

3. För vilka verksamheter inom valda kontorshotell utgör digitala informationskanaler en viktig del av företags marknadsföring och kommunikation mot extern part?

2

Metod

2.1 Undersökningsmetod

För att ta reda på vilka aktörer som tillhandahåller kontorshotell i Stockholm gjordes sökningar i Fastighetsvärlden, Fastighetsnytt, Fastighetstidningen och på webben. Uti-från de aktörer som finns på Stockholmsmarknaden valdes fem aktörer. Avsikten var här att välja dels de största aktörerna, men även de aktörer som nischat sig mot specifika verksamheter. Genom att besöka dessa aktörers webbsidor, samt att studera information på bolagsverket fastställdes antalet kontorshotell för respektive aktör, var de är belägna och vad de tillhandahåller till sina hyresgäster.

Därefter byggdes ett dataset med nödvändig information för att dels undersöka seg-menteringen mellan och inom kontorshotell, men också för att kunna göra analyser för att besvara övriga frågeställningar. Detta dataset byggdes upp med parametrarna verksamhetsområde, antal anställda, betalningsförmåga, webbsida eller inte, LinkedIn eller inte och besöksadress. Data inhämtas från bland annat Bolagsverket, merinfo, UC-Upplysningscentralen, LinkedIn, samt respektive hyresgästs webbsida.

Företagens verksamheter sorterades in efter 18 möjliga aktivitetsområden. Advokatverksamhet Konsultverksamhet inom juridik, advokater.

Byggkonsult Entreprenadföretag, projektledning, konsult inom byggteknik, etc. Detaljhandel Detaljhandel - B2C via mellanhand eller direkt till konsument.

Event Förmedling av event, B2C, B2B.

Finans Finansiell förvaltning, riskkapital, fintech.

Förvaltning Fastighetsförvaltning, fastighetsutveckling.

Hälsa Branschorganisationer, konsultation inom sjukvård och sjukvårdsteknik,

utveckling av hälsolösningar.

HR Human resources, rekrytering och bemanning, HR-konsultation.

IT Systemutveckling, IT-lösningar, molnlösningar, konsult inom IT.

Kommunikation PR och kommunikation, opinionsbildning, varumärkesstrategi.

Livsmedel Framtagning och distribution av livsmedel.

Management Verksamhetsrådgivning inom ledarskap, strategisk planering.

Media Tidskrifter, distribution av digital media, etc.

Partihandel Import och export av insatsvaror och produkter för detaljhandel. Serviceföretag Serviceförmedling, transportföretag, mäklartjänster, etc.

Tech Utveckling av informationsteknik och tekniklösningar.

Teknikkonsult Teknikkonsultation inom industri och hållbarhet.

Rent metodmässigt togs information för parametrarna fram genom att undersöka vilka företag som är belägna på adresserna för varje enskilt kontorshotell för respektive aktör. Större företag på samma adresser som efter vidare undersökningen bevisligen inte hyr yta på kontorshotellet, sållades därefter bort.

Efter att gallring gjorts återstod en lista över företag, vilken aktör de hyrt in sig hos och adressen för det aktuella kontorshotellet. Denna lista gjorde det möjligt att ta reda på inom vilket verksamhetsområde, presenterade på föregående sida, som hyresgästen är verksam. Det här gjordes antingen genom direkt länk till hyresgästens webbsida, el-ler genom att söka på företaget på webben för att få en uppfattning om verksamheten. Om inget av dessa alternativ gav resultat gjordes sökning om företagen på Allabolag (tillhandahållen av UC-Upplysningscentralen), vilken också användes för att ta reda på antal anställda, omsättning för räkenskapsåret 2016 och för att verifiera att besöksadress för företagen stämde med placering av kontorshotell. Slutligen gjordes en analys av om företagen har LinkedIn eller inte. Resultatet för varje parameter det vill säga verksam-hetsområde, antal anställda, betalningsförmåga, webbsida eller inte, LinkedIn eller inte och besöksadress sammanfattades sedan i datasetet där företagen presenteras radvis i Excel och resultat för respektive parameter presenteras kolumnvis.

Dessutom gjordes också analys om hur företag inom kontorshotell valt att marknadsfö-ra sig på nätet, antingen genom webbsida/LinkedIn eller bägge. Slutligen analysemarknadsfö-rades resultatet översiktligt för att diskutera vilka typer av företag som skulle kunna gynnas av att lokalisera sig i kontorshotell som inte arbetar från dessa i dagsläget.

För att beräkna den digitala närvaron som respektive kontorshotell har sattes ett digi-talt representationstal för varje verksamhetsområde. Detta beräknades utifrån företagets digitala närvaro i datasetet. Genom att skriva en enkel sträng i Excel implementerades ett enkelt numeriskt system för att jämföra den digitala närvaron.

Varje företag inom ett kontorshotell gavs ett värde mellan 0-2. Där 0 representerar avsak-nad av digital närvaro, 1 motsvarar en informationskanal bestående av antingen hemsida eller LinkedIn och slutligen 2, om företaget har två aktiva informationskanaler. Dessa värden summeras sedan och divideras med antalet möjliga, det vill säga 2 multiplicerat med antalet representerade företag i aktuellt kontorshotell.

Exempel - Om vi på ett kontorshotell har 7 företag verksamma inom finans, kan 3 stycken ha två informationskanaler, 2 stycken har en kanal och 2 stycken sakna informa-tionskanal Det aktuella kontorshotellet erhåller då ett digitalt representationstal inom finans på:

((3 ∗ 2 + 2 ∗ 1 + 2 ∗ 0)/(7 ∗ 2)) ∗ 100 = 57

Detta värde kan sedan användas för att jämföra och ranka betydelsen för verksamheten att ha en digital närvaro, inom respektive studerat kontorshotell.

För att undersöka marknadssegmenteringen för respektive kontorshotell gjordes beräk-ningar på vilka verksamhetsområden som är överrepresenterade inom respektive kon-torshotell. Genom att beräkna medeltalet av de förekommande verksamheterna kunde avvikelsen per verksamhetsområde beräknas.

Exempel - Om vi har 20 företag inom verksamhetsområdet detaljhandel fördelat mellan fyra kontorshotell, enligt nedan. Genom att använda medeltalet 5 kan vi då beräkna avvikelsen för respektive kontorshotell, Kh1 till och med Kh4. Där finner vi att företag verksamma inom detaljhandel är överrepresenterade på kontorshotell 3.

Segment Kh1 Kh2 Kh3 Kh4 Medel

Antal: 3 4 10 3 5

Avvikelse -40% -20% 200% -40%

2.2 Resonemang kring datainsamling

Svårigheten i att konstruera ett dataset ligger i tillgången på relevant underlag. Den data som ligger till grund för det aktuella datasetet kommer främst från Allabolag som ingår i UC-koncernen, men också från sökningar efter hemsidor på Google och LinkedIn. Problemet med denna data är frågan om tillförlitlighet då vi ej haft tillgång till de olika aktörernas kundregister. Detta har inneburit att vi varit tvungna att ta en alternativ väg gällande datainsamlingen. Den insamlingsmetod som valdes var en manuell sonde-ringsmetod och utgick från UCs databas. Valet av metoden skall tillstyrkas till förmån för datavalidering.

Utan kundregister att tillgå har arbetsgången för datainsamling primärt fokuserat på att jämföra besöksadresser och utdelningsadresser som finns angivna i UC:s öppna databas - Allabolag. Vi har genom dessa två adresser kunnat fastställa majoriteten av de företag som är verksamma på specifika kontorshotell. Hur stort bortfallet av den faktiska mäng-den hyresgäster är således svårt att beräkna. Men en ungefärlig uppskattning kan göras genom att vi känner till alla hyresgäster hos aktör C, samt ungefärliga antal i några av A:s kontorshotell. Genom dessa referenspunkter kan en tillförlitlighet på ca. 50% uppskattas.

Det här innebär att merparten av alla företag som är verksamma inom de kontorshotell som studerats överlag finns med i datasetet. Bortfallet gäller främst enskilda firmor och aktiebolag med en anställd, då dessa med stor säkerhet är registrerade på en hemadress. Sammantaget gör problemet i att ta fram exakt data att det är svårt att härleda var datasetet tar skada då vi saknar definitiva referenspunkter. För att minska skadan har vi dock tagit bort vissa kontorshotell där vi saknade tillräckligt många observationer för att kunna göra en tillförlitlig analys.

En annan felkälla ligger i svårigheten att fastställa verksamhet för studerade företag ge-nom att studera verksamhetsbeskrivningar då flertalet företag är verksamma ige-nom flera verksamhetsområden. En del av lösningen var att definiera ett brett spektra av olika verksamheter och därefter definiera företagens primära verksamhetsområde. Resultatet efter analys av parametrarna ovan blev således svårare att tolka avseende marknadsseg-mentering. Delvis beroende på att observationerna blev färre och därav lämnar många kontorshotell utan några observationer inom vissa segment.

Vid jämförelsen av de digitala representationstalen har vi inte viktat dessa efter antalet hyresgäster på kontorshotellet. Anledningen bakom detta är att vi hade för avsikt att generalisera jämförelsen sett till typen av verksamhet i kombination med dess lokalise-ring, för att lättare kunna studera två av varandra oberoende kontorshotell och jämföra deras representationstal. Nackdelen med detta ligger i antalet observationer inom vissa verksamhetsområden. I dessa fall kan enskilda observationer ge en missvisande bild på de kontorshotell som har ansenligt färre observationer.

3

Teori

3.1 Agglomeration

Agglomeration är en komplex marknadsmekanism vars effekter påverkar hur industrier och företag agerar på kort såväl som på lång sikt. I en mening kan agglomeration be-skrivas som när företag med likartade verksamheter belägger sig inom direkt geografisk närhet av varandra.1 Med agglomeration kommer agglomerationseffekter, vilka kan de-las upp i tre olika mekanismer. Dessa är det intellektuella kapitalet, humankapitalet och transportkostnader. Där det förstnämnda syftar till det immateriella kapitalet som en affärsrörelse strukturerar sin verksamhet kring. Det handlar till exempel om marknads-information, idéer relaterade till tjänster och produkter som verksamheten producerar. Det intellektuella kapitalet har sitt ursprung i idéer och tankar som det humana kapitalet bidrar med, vilket främst syftar på ett företags arbetare. När kluster av företag med med likartade verksamheter bildas uppstår en rörlighet i det humana kapitalet, vilket bidrar till ett indirekt delande av det intellektuella kapitalet. Genom att kluster av företag bil-das genom agglomeration genereras komparativa fördelar för de olika verksamheterna sinsemellan, likväl som för kluster i sin helhet.

Den tredje mekanismen som påverkar hur agglomeration sker och var företag väljer att lokalisera sig är som sagt transportkostnaderna. Denna mekanism är beaktansvärd i arbetet för att attrahera kompetent personal, men också för att minimera kostnader förknippade med andra insatsvaror. Produceras också en fysisk produkt är placering av verksamhet också viktig för att minimera kostnader för transport av denna till slutkund. Dessa tre mekanismer kan således beskrivas som kostnadsbarriärer. Är priset till exempel för stort för att transportera en vara, tjänst, person eller en idé så kommer transaktionen att utebli. Därmed är en verksamhets lokalisering en vital del för hur dessa barriärer kan minskas och möjliggöra ett utbyte mellan företag och kund. Det här betyder att företag vill lokalisera sig i närhet av kunder, där insatsvaror finns att tillgå eller till ett läge där dessa nyttor kan kombineras. Beroende på typ av verksamhet som företag i ett kluster är specialiserade inom, så varierar lokaliseringen därmed. Till exempel vill företag som tillverkar insatsvaror som mineraler, vara nära gruvor. Medan företag som jobbar med kommunikation vill vara nära individer. Interna marknader kan också utvecklas inom kluster om företag kan utnyttja gemensam infrastrukturer och på så sätt minimera transportkostnader.

1_{Ellison G, Glaeser E, Kerr W. What causes industry agglomeration? Evidence from Coagglomeration} Patterns, 2010. https://economics.mit.edu/files/7597 (Hämtad 2018-03-28)

Agglomerationseffekterna bygger därmed på fördelar som uppstår för gemensamt lokali-serade organisationer, till exempel genom att erhålla en gemensam arbetsmarknad. I det fallet ökar tillgången på humankapital, vilket samtidigt betyder att kompetensen stiger totalt sett i och med den fri rörligheten hos arbetsstyrkan. Genom den intellektuella spillover-effekten kommer kluster att accelerera den interna utvecklingen för involverade företag. Ett exempel som i närtid kan uppvisas i bland annat Silicon Valley, där teknik-utvecklingen gått snabbt tack vare den rörliga arbetsmarknaden som tech-sektorn har gett upphov till.

3.2 Marknadssegmentering

Marknadssegmentering är utöver agglomerationseffekten ytterligare ett steg i hur verk-samheter utvecklas mot ett mer specifikt kundsegment. Teori om denna segmentering delas in i mindre segment efter flertalet variabler som pris, produkt, påverkan, samt beteende och positionering - i relation till konkurrerande utbud.2

För att tillgodose önskemål från en specifik kund måste en organisation vara villig att anpassa sin produkt eller tjänst enligt dessa önskemål. Förutsättningarna för att en organisation ska vara villig att genomföra detta steg är att det måste finnas en mark-nadspotential. För att tilltala rätt kund måste därför viss marknadskännedom föregå. Detta inkluderar kunskap om vilket pris en kund är villig att betala för en specifik pro-dukt eller tjänst, samt hur kunder interagerar med varandra och hur propro-dukten står i relation till det konkurrerande utbudet. Genom marknadskännedom kan ett specifikt marknadssegment målsättas och på så vis kan marknaden segmenteras. Det här kan innebära en komparativ fördel för en särskild aktör som tilltalar ett specifikt segment. Livsmedelsindustrin är ett utmärkt exempel på denna typ av marknadssegmentering. Oavsett vilken produkt som efterfrågas finns det flera olika varianter i olika prisklasser. Var och en av dessa produkter riktar sig till en specifik målgrupp eller segment på mark-naden. Detta gör det möjligt för multipla aktörer att oberoende av varandra agerar på samma segmenterade marknad. Detta illustreras i figur 1.3

Figur 1: Från hela marknaden till marknadssegment - adapterad bild.

2

Kotler Philip. 1989 From Mass Marketing to Mass Customization, (https://www-emeraldinsight-com.focus.lib.kth.se/doi/pdfplus/10.1108/eb054267) (Hämtad 2018-03-28)

3 Ibid

4

Litteraturstudie

4.1 Andra koncept

4.1.1 Telecommuting

Ett alternativ till att jobba från ett kontor är telecommuting. De anställda eller enskilda individer reser eller pendlar inte till en specifik arbetsplats. Istället arbetar de från hem-met eller från annan plats utanför jobbet med tillgång till det interna nätverket.4 Själva begreppet bygger på de minskade restiderna som konceptet innebär.

4.1.2 Coworking

En föregångare till kontorshotell kom i början av 2000-talet i form av arbetsplatser för coworking, dessa innebär att olika företag och organisationer samlades under samma tak och delade kontor med varandra. Målet med denna typ av kontor var att skapa en gemenskap och en mötesplats för företag och individer som tidigare valt att jobba hemifrån.5Genom denna gemenskap underlättades utbytet av kunskap och erfarenheter, vilket var en motor för ökad innovation inom dessa kontor. Dessutom innebar coworking att personer som tidigare arbetat genom telecommuting kom ifrån distraktioner i hemmet och därmed kunde öka sin produktivitet.

4.1.3 Hot Desking

Tillsammans med koncept för coworking växte också nya lösningar för att maximera utnyttjade av kontor fram. Två framstående lösningar som implementerades på tradi-tionella kontor så väl som på coworking kontor var hot desking och hoteling, där det förstnämnda har som mål att minimera den tid som arbetsplatser står vakanta. Kon-ceptet bygger helt enkelt på att flera arbetare använder samma kontor eller skrivbord vid olika tidpunkter. Målet med hot desking är således att minimera yta, vilket gjort hot desking som mest populärt i städer där yta är kostsamt och på arbetsplatser där anställda jobbar i flera skift och därmed kan dela arbetsstation.6

4

Greenfield, R. Telecommuting. Bloomberg QuickTake. 2017-09-06. https://www.bloomberg.com/quicktake/telecommuting (Hämtad 2018-05-03)

5_{Pinto, K. Everything to Need to Know About Coworkingspaces. 2017-02-07.} https://www.chargespot.com/workspaces/coworking-spaces/ (Hämtad 2018-05-03)

4.1.4 Hoteling

Hoteling är en variant av hot desking men för mindre företag eller enskilda individer på till exempel kontor för coworking eller idag inom kontorshotell. Konceptet går här ut på att anställda eller den som önskar använda en plats schemalägger den tiden som denne önskar använda en arbetsstation. Likt hot desking har ingen sin egen arbetsplats, utan denna kan variera utifrån vad som är tillgängligt. Företag eller Coworking Spaces med personer som ofta är på resande fot gynnas som mest av dessa två koncept då utnyttjande av arbetsstationer kan maximeras.7

4.2 Uppkomst av kontorshotell

Just konceptet med kontorshotell inom Workspacemodellen växte fram i och med starten av WeWork. Huvudpersonerna bakom företaget hade tidigare etablerat ett utrymme för coworking i Brooklyn 2008, när detta sedermera såldes lanserades WeWork i New York 2010.8 Jämfört med coworking och andra föregångare innebar starten 2010 att en ny modell växte fram där kvalitet, design, service och tjänster var i fokus utöver endast en lokal för gemensamt arbete. Likt coworking innebar konceptet att individer och företag som tidigare arbetat genom telecommuting istället valde att lokalisera sina verksamheter hos WeWork.

Genom att arbeta från kontorshotell som WeWork tillhandahåller kan medlemmar få del av till exempel sjukförsäkring, interna sociala nätverk, event och workshops. En grund-pelare för WeWork är således att skapa en gemenskap och en tillhörighet, såväl som att erbjuda utmärkt service till sina medlemmar. Företaget erbjuder nyckelfärdiga lösningar där hyresgästen kan flytta in direkt eller mer flexibla lösningar där WeWork skapar ett specialanpassat utrymme efter hyresgästens önskemål. Därutöver kan medlemmar välja på att hyra ett rum, hela våningsplan, hela byggnader eller att ha medlemskap på flera olika kontorshotell över hela världen. Sedan starten har WeWork med sin nya modell drivit utveckling av kontorshotell och har idag 100 000 medlemmar och 2000 anställda fördelade på 23 kontorshotell i USA och med verksamhet i ytterligare 21 länder, vilket innebär totalt 160 kontorshotell globalt.

7_{Sahadi, J. What if you had to reserve your desk at work? CNN. 2016-03-02.} http://money.cnn.com/2016/03/02/pf/work-desk-reservation/index.html (Hämtad 2018-03-29)

4.2.1 Konceptuella begrepp för kontorshotell

Concierge Jämförbart med portvakt och vicevärd. Denne hjälper

hyresgästerna med deras önskningar likt på ett traditionellt kommersiellt hotell. Hyresgästerna kan få hjälp med bordsbokningar, utskrifter, att välkomna kunder med mera.

Lounge Avkopplingsområde för hyresgäster och medlemmar som

behöver en paus i arbetsdagen.

Restauranger Service i form av restauranger i byggnaden eller i

byggnadens närhet för hyresgästernas utnyttjande.

Privata kontor Alternativ för större företag eller för de som vill jobba ostört, men ändå ha tillgång till all den service och de tjänster som kontorshotell innebär.

Coworking-kontor Delade kontor där anställda från flera företag kan mötas och utbyta erfarenheter.

Wellness Till exempel gym med tillgång till bad och bastu eller

möjlighet för hyresgäster att boka in massage, gå på pass eller träna enskilt.

Deli Butiker med kvalitetsvaror som service för hyresgästerna.

Konferens Mötesrum som flera företag kan dela på och använda vid

behov eller som enskilda fåmansbolag kan använda vid behov.

24-timmar tillgänglighet Att oavsett tid på dygnet komma in och kunna arbeta för att passa alla typer av önskemål och verksamheter.

4.3 Litteraturöversikt

Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals9 _{är en} arti-kel författad av bl.a. Cornelia Gerdenitsch som ämnar att upplysa läsaren om fenomenet coworking, gemensamma arbetsplatser för fåmansföretag och hur dessa typer av arbets-platser påverkar den arbetsmässiga psykologin ur två aspekter. Den ena huruvida frilan-sare, egenanställda, erhåller socialt stöd i form av direkt stöd, uppmuntrande stöd eller bekräftelse. Den andra huruvida rent arbetsmässigt denna person erhåller stöd från den miljön som personen ifråga bedriver sin verksamhet i, det vill säga kontorshotellet och om det är så att vissa arbetsgrupper, inom liknande yrken drar nytta från att belägga sina verksamheter i direkt närhet till varandra.

Författarna finner att det ibland kan vara svårt för mindre företag att finna rätt kontakter på arbetsplatsen förutsatt att det finns en stor spridning på de verksamheter som finns etablerade inom kontorshotellet. Därmed anser de att det därför bör uppmuntras för specialisering, för att lättare driva på det sociala stödet som kommer från likasinnade personer i samma situation. Sociala interaktioner skulle på så sätt kunna utnyttjas bättre. En annan artikel, Work and workplaces in the digital city10, författad av Andrew Laing har för avsikt att lägga den konceptuella grunden för framtidens arbetsplatser i den digitala eran. Tack vare den tekniska likväl som den inbördes ekonomiska utveckling-en har det skett ett transformativt skifte på dutveckling-en amerikanska arbetsmarknadutveckling-en, vilket särskilt framgår av artikelns fallstudie kring New Yorks arbetsmarknad. Denna har som utgångspunkt att diskutera hur idealet av arbetsplatsen har kommit att förändrats över tid. Från en industri med kontorsrum, till aktivitetsbaserade lösningar och kollaborativa arbeten. För att idag ha ett arbetsklimat med ett större spektra av verksamhetsutövare och en allt mer varierande storlek på involverade företag, särskilt i en informationsdriven ekonomi.

De problem som Laing målar upp har att göra med att arbetsplatserna i New York i snitt brukas 42% av en arbetsdag. Mycket beror här på det bakomliggande arbetsklima-tet, där allt fler yrken har kollaborativa moment och som således kräver andra typer av ytor. Detta medför att sättet som vi idag utformar arbetsplatser och arbetslösningar är föråldrat. Ett lågt användande av en arbetsstation skulle kunna höjas genom

aktivitets-9

Gerdenitsch, C. Scheel, T. m.fl. Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals. Frontiers in Psychology, 2016. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.00581 (Hämtad 2018-03-28)

10

Laing, A. Work and Workplaces in a Digital City. Center for Urban Real Estate, Columbia Uni-versity, 2014. www.arch.columbia.edu/files/gsapp/imceshared/tct2003/Building_The_Digital_City_-_Andrew_Laing_CURE_Paper_10-25-13.pdf (Hämtad 2018-03-28)

baserade lösningar där till exempel typen av arbete särskiljs mellan fysisk och virtuell närvaro. Där virtuella moment kan komma att utföras på andra platser än kontoret, exempelvis i hemmet, ute hos kund eller på ett kontorshotell. Rörligheten skulle därmed accelererar arbetet snarare än förhindra.

Det bör således yrkas för att arbetsplatsen ska ses mer som service snarare än en tjänst, där ansvaret för hyresgäst minskar ju mer ansvar hyresvärden tar, vilket illustreras i figur 2.11 Merparten av argumentet för detta är att sättet som vi arbetar på förändras över tid, likväl som de uppdrag som vi får. Inneliggande nyttor kan finnas för organisationer att accelerera det kreativa skapandet genom att öppna upp arbetsplatsen, till exempel genom att förlägga verksamheten i ett kontorshotell för att dra nytta av den sociala infrastrukturen. För större organisationer kan det handla om att öppna upp arbetsplatsen internt, där man separerar arbete utefter aktivitet snarare än funktion.

Figur 2: Illustration av ansvarsfördelning beroende på längd av kontrakt och grad av service som är implementerad.

I en studie fokuserad på förutsättningar för den finska kontorsmarknaden presenterad i Towards business potential of workplace services in Finland12 finner författarna att vi idag inte jobbar på samma vis som för 15 år sedan.Allt eftersom informationstekniken har vuxit fram de senaste åren har individualiseringen av arbetsuppgifter minimerat behovet av direkt fysisk närvaro i arbetsmiljö. Därtill så arbetar många idag på flera olika geografiska platser. Behovet av flexibilitet ökar allt mer då individer söker andra miljöer att arbeta i och att dagens upplåtelseformer binder upp individer och deras respektive verksamheter.

Därav fokuserar rapporten på att identifiera den affärsmässig potential i att tillmötesgå detta nya marknadssegment genom att erbjuda mer flexibla lösningar. För att undersöka det här har författarna intervjuat två experter verksamma inom området arbetsplatser och arbetsplatsmiljö. Vad författarna finner i att tillmötesgå denna nya ström av kunder är att erbjuda mer flexibla arbetsplatser på fler platser där dessa kundströmmar rör sig. Vad som behövs för att tillmötesgå behoven är två saker. Punkt ett handlar om att etablera en ny affärsmodell och punkt två om att omarbeta design och service inom kontor. Slutsatsen de drar är att arbetsplatser bör ses som service snarare än den fysiska plats som en arbetsplats innebär.

12_{Jylhäa, T. Vuolleb, M. Nenonenc, S. Virtanevaa, M. Towards business potential of workplace} ser-vices in Finland. Procedia Economics and Finance, Volume 21, 2015, Pages 518-523. https://www-sciencedirect-com.focus.lib.kth.se/science/article/pii/S2212567115002075? (Hämtad 2018-03-27)

5

Uppställning av hypoteser

För att underlätta arbetsgången med att analysera uppställda frågeställningar är det nödvändigt att ställa upp hypoteser om vad analys av insamlad data kommer att ge för resultat.

Enligt rapporten Coworking 2018 från Cushman & Wakefield, 2018 är cirka 1 miljon kvadratmeter upplåtet till aktörer verksamma inom coworking i London.13 Detta är en siffra som motsvarar omkring 4% av kontorsmarknaden där, det bör därmed finnas aktörer verksamma på marknaden för kontorshotell även i Stockholm.

H1: Det bör finns aktörer som tillhandahåller kontorshotell i Stockholm.

Towards business potential of workplace services in Finland14har som slutsats att bästa sättet att tillmötesgå kunder för kontorshotell är att erbjuda mer flexibla arbetsplatser på platser där dessa kundströmmar rör sig. I en stad som Stockholm finns majoriteten av arbetsplatser centralt eller samlade till specifika områden. Detta bör ge belägg för hypotes nummer två.

H2: De flesta kontorshotellen i Stockholm är lokaliserade i CBD.

I och med att kontorshotell formats av den verksamhet som WeWork startade och att det sedan dess gått bra, är det troligt att aktörer i Stockholm imiterar samma koncept. Därmed bör det efter undersökning av aktörer finnas belägg för hypotes nummer tre. H3: Aktörer för kontorshotell i Stockholm tillhandahåller ett brett spektra av av lokaler, medlemskap och annan service.

Agglomerationsteori säger att kluster av företag inom samma verksamhetsområde ger upphov till rörlighet inom det humana kapitalet och intellektuella kapitalet, vilket gene-rerar komparativa fördelar för enskilda företag inom klustret och för klustret i sig. Detta innebär att det bör finnas belägg för hypotes nummer fyra.

H4: Företag inom samma verksamhetsområde samlas i samma kontorshotell.

13_{Cushman & Wakefield - Research & Insight, Coworking 2018. 2018.} http://www.cushmanwakefield.co.uk/en-gb/research-and-insight/2018/coworking-2018 (Hämtad 2018-05-03)

14_{Jylhäa, T. Vuolleb, M. Nenonenc, S. Virtanevaa, M. Towards business potential of workplace} ser-vices in Finland. Procedia Economics and Finance, Volume 21, 2015, Pages 518-523. https://www-sciencedirect-com.focus.lib.kth.se/science/article/pii/S2212567115002075? (Hämtad 2018-03-27)

Marknadssegmenteringsteori säger att segmentering uppstår när en organisation eller en bransch anpassar produkt eller tjänst för att tillgodose önskemål från en typ av kund. Aktör C och D framhåller gentemot aktörerna A, B och D särskilda nischer. Därmed bör vi se att de verksamheter som aktörerna C och D riktar sig mot bör vara särskilt överrepresenterade bland dessa två. Detta bör ge belägg för hypotes nummer fem. H5: Aktörerna C och E bör särskilt uppvisa verksamhetsspecifik överrepresentation inom valda nischer.

Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals15 har som slutsats att det är svårare för företag att knyta kontakter om det är en stor spridning på verksamheter inom kontorshotell. Därmed bör resultat från dataset ge belägg för hypotes nummer sex.

H6: Den digitala närvaron är viktigare för företag i kontorshotell med stor spridning av verksamheter.

Work and workplaces in the digital city16 finner att det kreativa skapandet ökar om en arbetsplats öppnas upp för att dra nytta av den sociala infrastrukturen som då uppstår. Detta bör ge belägg för hypotes sju.

H7: Det bör inte finnas samma behov av digital närvaro för företag på kontorshotell med många företag inom samma verksamhetsområde.

15_{Gerdenitsch, C. Scheel, T. m.fl. Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent} Professionals. Frontiers in Psychology, 2016. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.00581 (Hämtad 2018-03-28)

16_{Laing, A. Work and Workplaces in a Digital City. Center for Urban Real Estate, Columbia} Uni-versity, 2014. www.arch.columbia.edu/files/gsapp/imceshared/tct2003/Building_The_Digital_City_-_Andrew_Laing_CURE_Paper_10-25-13.pdf (Hämtad 2018-03-28)

6

Resultat

6.1 Resultatöversikt

På Stockholmsmarknaden för kontorshotell finnas många aktörer, dessa är bland annat Helio, Convendum, A-house, Regus, Epicenter, United Spaces, PopInWork, KG10 och No 18 Grand Central. Utifrån dessa valdes fem aktörer ut, vilka presenteras som A, B, C, D och E nedan. Samtliga Aktörer valdes utifrån den kumulativa storleken av respektive aktörs kontorshotell, sett till yta.17 Av dessa framhåller aktörerna C och E särskilda nischer inom kreativ innovation respektive digitalt skapande, medan aktörerna A, B och D riktar sig mer mot en generell kundbas.

Nedan kommer först en sammanfattning av hur dataset byggts upp och hur många obser-vationer som totalt analyserats, samt en visualisering av hur stor del av totalt antal hy-resgäster respektive aktör har. Därefter ges en översiktlig lokalisering av de kontorshotell som dessa aktörer tillhandahåller i Stockholm. Som avslutning kommer en visualisering av de kontorshotell som studerats för dessa aktörer, dels översiktligt, men också mer i detalj för de centralt belägna kontorshotellen.

De variabler som har samlats in för respektive företag och bygger upp data-setet inkluderar:

Aktör Vilken hyresvärd som respektive kund är knuten till.

Verksamhetsområde Vilken typ av verksamhet som hyresgästen bedriver. Anställda 2016 Antal anställda registrerade hos bolagsverket 2016. Anställda LinkedIn Antal Anställda knutna till företaget på LinkedIn. Omsättning 2016 Företagets omsättning registrerad hos bolagsverket 2016.

Webb-adress Företagets webbsida om sådan finns.

LinkedIn Om Företaget innehar en egen sida på LinkedIn.

17_{Fastighetsvärlden, https://www.fastighetsvarlden.se/notiser/coworking-slukar-allt-mer-yta/} (Häm-tad 2018-06-04)

Datasetet som tagits fram innehåller 511 observationer om dessa - totalt åtta variabler. Av dessa 511 observationer som analyserats finns en viss fördelningen mellan respektive aktör, vilken kan studeras i figur 3.

Figur 3: Visualisering av hur observationer är fördelade.

Översiktlig lokalisering av kontorshotell Resultat över var aktörerna A, B, C, D och E valt att lokalisera sina kontorshotell. I samma ordning som aktörerna listats ovan är deras respektive färg i figur 4 nedan; röd, gul, svart, grön och blå.

Lokalisering av de kontorshotell som studerats närmare och ingår i datasetet visualiseras i figur 5.

Figur 5: Lokaliseringen av de kontorshotell som vi valt att studera.

Majoriteten av alla kontorshotell för dessa aktörer är lokaliserade i Stockholms innerstad och CBD, vilka visualiseras nedan i figur 6.

6.2 Resultatets nyckeltal

6.2.1 Spridning av verksamheter

Spridningen av de olika verksamheter som företagen bedriver är relativt hög. Störst representation uppvisar finanssektorn, detta avser då företag som bedriver finansiell för-valtning likväl som företag verksamma inom fintech. Nummer två och tre i representation är IT- och kommunikationsföretag.

De företag som generellt sett väljer att belägga sina verksamheter på kontorshotell är företag som primärt bedriver konsulttjänster, kapitalförvaltning och utveckling av infor-mationsteknik, vilket framgår i figur 7.

Figur 7: Visualisering av verksamheters representation i datasetet.

Förekomsten av verksamheter på specifika kontorshotell och hur marknadssegmentering därmed ser ut för de studerade aktörerna deras kontorshotell redovisas under 6.3 Resul-tatredovisning.

6.2.2 Digital representation

Företagens digitala representation är relativt spridd korrelerat till geografisk lokalisering likväl som korrelerat till företagens bedriva verksamhet, vilket illustreras i figur 8.

Figur 8: Visualisering av verksamheters digitala representation i datasetet. För att särskilja differentieringen mellan de olika verksamhetsområdena avseende det digitala representationstalet, bör man se till vad företagen ämnar att uppvisa genom si-na informationskasi-naler. Främst rör detta differentieringen mellan Business to Consumer (B2C) och Business to Business (B2B), till exempel om det primära målet med webb-sida som informationskanal är att sälja en vara alternativt en tjänst eller tillhandahålla företagsinformation.

Resultatet visar något generaliserat att mindre företag har en mycket större spridning i om de har digital närvaro eller inte. Fortsättningsvis prioriterar mindre konsumentinrik-tade företag en hemsida i högre grad än en affärsinriktad konsultverksamhet. Bland de företag som bedriver digitala tjänster, oavsett inriktning mot konsument eller företag, hålls i högre utsträckning två aktiva informationskanaler. Företag vars primära verksam-het är inom finans eller förvaltning avseende fastigverksam-heter och fastigverksam-hetsutveckling håller en ansenligt lägre digital närvaro.

6.3 Resultatredovisning

6.3.1 Aktör: A

Aktör A grundades 1998, med utgångspunkt i en av Hötorgsskraporna. Under de senaste 2 åren har konceptet omarbetats och expanderat till fler platser runt om i Stockholm. 18 _{Företaget driver idag åtta stycken kontorshotell med över 500 medlemsföretag som} hyresgäster. Detta gör A till en av de större aktörerna på Stockholms marknad för kontorshotell, se lokalisering i figur 9.

Figur 9: Lokalisering av aktörens kontorshotell i Stockholm

A bedriver fullservicekontor med medlemskap som varierar från plats i ett öppet kon-torslandskap, fast plats i kontorsrum med andra medlemmar och studio-kontor för 1-10 medarbetare. Priserna ligger från 2.000 - 10.000 kr per person beroende på kontorslös-ning och val av kontorshotell. Aktör A håller, utöver kontor, konferensanläggkontorslös-ningar med konferensrum i samtliga kontorshotell, dessa kan hyras av medlemmarna likväl som av externa kunder. Dessa rymmer mellan 200-400 personer.

Av aktör A:s totalt 8 kontorshotell har vi valt att inkludera data från sex stycken; Grev Turegatan, Sveavägen, Hornsbruksgatan, Rålambsvägen, Hemvärnsgatan och Kistagång-en.

De verksamheter som är överrepresenterade på A:s kontorshotell är följande: Grev Turegatan Advokatverksamhet, Finans och Förvaltning

Sveavägen Utbildning

Rålambsvägen Teknikkonsult

Hemvärnsgatan Service och Utbildning

Den digitala representationen på A:s kontorshotell är relativt spridd, vilket vi kan se i tabell 1. De tomma cellerna visar att aktuell verksamheten ej bedrivs på kontorshotellet. Intervallet 0-100 motsvarar det digitala representationstalet på respektive kontorshotell. Tabell 1 - Digitalt representationstal per kontorshotell och verksamhet

Typ Grev Turegatan Kista-gången Svea-vägen Hornbruks-gatan Rålambs-vägen Hemvärns-gatan Advokatverksamhet 50 100 Byggkonsult 100 17 0 Detaljhandel 100 100 0 Event 25 Finans 10 0 50 0 50 Förvaltning 38 Hälsa 100 HR 50 0 75 100 IT 33 65 33 75 Kommunikation 50 17 100 Livsmedel 0 Management 50 33 Media 100 100 Partihandel 50 Serviceföretag 80 Tech 25 50 100 100 Teknikkonsult 0 50 Utbildning 0 67 50 0 50 Medel 43 37 52 63 25 69

De företag som är verksamma inom finans på A:s kontorshotell håller förhållandevis låg digital närvaro. Detta kan delvis förklaras med att A är särskilt framstående bland de verksamheter som har ett lägre digitalt representationstal.

6.3.2 Aktör B

Aktör B startade 2015 med ambitionen att tillhandahålla representativa ytor för organi-sationer med upp till 50 anställda. B lägger stor vikt i att upprätta sina kontorshotell i attraktiva lägen i de städer som företaget bedriver sin verksamhet i.19 B har idag åtta kontorshotell varav sju är belägna i Stockholm, se figur 10.

Figur 10: Lokalisering av aktörens kontorshotell i Stockholm

B bedriver likväl som A fullservicekontor. Upplåtelseformen är löpande kontrakt med tre månaders uppsägningstid. Medlemskapen börjar på 4.950 kr per person och månad. Instegsmedlemskapet ger tillgång till B:s lounge-kontor, vilket innefattar plats i öppet kontorslandskap på samtliga anläggningar. Privata kontor börjar på 7.950 kr per person och månad. Grundtanken är att B ska kunna tillhandahålla flexibla kontorslösningar som växer – och minskar längs med kundens behov. Utöver detta tillhandahåller B service i form av konferens-, wellness-anläggningar, restauranger, deli-butiker, concierge-service m.m, vilket förklaras mer ingående i det inledande avsnittet av denna rapport. Den bärande tanken är att tillmötesgå kunden i hennes tänkbara behov över dagen.

Av B:s totalt sju kontorshotell i Stockholm har vi valt att inkludera data från fyra stycken: Vasagatan, Regeringsgatan X - Y - Z.

De verksamheter som är överrepresenterade på B:s kontorshotell är följande:

Vasagatan Human Resources, Event

B:s kontorshotell är något blandade när det kommer till de digitala representationstalen, vilket vi kan se i tabell 2. Merparten av alla observationer är lokaliserade till Vasagatan. Vasagatan enskilt, har relativt höga representationstal och är stora inom HR och Event som arbetar aktivt med informationskanaler. Regeringsgatan X, Y och Z har begränsat underlag, merparten av dessa arbetar mot enskilda kunder och är således inte i behov av den typen av informationskanaler. De tomma cellerna visar att aktuell verksamhet ej bedrivs på kontorshotellet

Tabell 2 - Digitalt representationstal per kontorshotell och verksamhet

Typ Vasagatan

Regerings-gatan X Regerings-gatan Y Regerings-gatan Z Advokatverksamhet 100 Byggkonsult Detaljhandel 100 Event 50 Finans 25 0 0 0 Förvaltning Hälsa 0 100 HR 92 0 IT 67 0 50 Kommunikation 67 Livsmedel 50 Management Media Partihandel Serviceföretag 100 Tech Teknikkonsult Utbildning Medel 69 0 25 50

6.3.3 Aktör C

Aktör C startade sin verksamhet efter arkitekturskolans flytt 2017. Sett till de mer etable-rade aktörerna på marknaden för kontorshotell framställs C som ett mer avskalat koncept särskilt riktat till innovationer inom media, mode och livsmedel. 20 Kontorshotellet är beläget på Östermalmsgatan och den gamla arkitekturskolan har särskilt anpassats för den nya verksamheten. Detta inkluderar bland annat event- och utställningslokaler som kan hyras av hyresgäster likväl som av externa aktörer. Medlemskapen som erbjuds va-rierar från dagspass ‘member for a day’ med tillgång till lobbyn och möjlighet att hyra mötes och eventanläggningar, ‘lobby member ’ som ger tillgång till plats i aktivitetsbase-rat kontor, ‘work club member ’ som ger tillgång till en fast arbetsplats i ett låst kontor och slutligen ‘studio member ’ som innefattar mindre kontor i storlekarna 15-70 kvadrat-meter med möjlighet att hyra bland annat möbler. Se lokalisering och olika priser för de olika medlemskapen i figur 11.

Figur 11: Lokalisering av aktörens kontorshotell i Stockholm och möjliga medlemskap

Utöver anläggningen som C tillhandahåller regisseras det varje vecka gemensamma fru-kostar, yoga, kurser i kreativt skapande, m.m. C kommer även under kommande två år expander sin verksamhet genom tillägget av nya ytor på innergården. Bland annat kommer nya ytor för musikproduktion, restaurangverksamhet, en köks-inkubator, större eventytor och en ny lobby att byggas. Akademiska Hus kommer genom sitt ägarskap av byggnaden stå som ansvarig för ombyggnaden. Samt därmed kostnaden för ombyggna-tionen som förväntas uppgå till cirka 240 miljoner kronor.

Sammantaget framhåller C en nisch inom kreativt skapande genom att både verka och skapa förutsättningar inom denna valda nisch. Detta görs både genom anpassning av lokalerna de besitter, samt genom det organisatoriska arbetet. Grundtanken ligger i att tillhandahålla ytor som ämnar att skapa kreativa miljöer.

De verksamheter som är överrepresenterade på C:s kontorshotell är följande: Östermalmsgatan Detaljhandel, Event, Kommunikation, Livsmedel, Media, Utbildning Den digitala representationen på C är mycket hög, vilket vi kan se i tabell 3. Merparten av de företag som sitter på C har en tydlig extern profil inom kreativt skapande. Detta gäl-ler främst Media, Mode-detaljhandel, kommunikation, livsmedel, event och utbildning. Dessa verksamheter förlitar sig i mycket högre utsträckning på informationskanaler jäm-fört med många andra verksamheter. De tomma cellerna visar att aktuell verksamhet ej bedrivs på kontorshotellet

Tabell 3 - Digitalt representationstal per kontorshotell och verksamhet

Typ Östermalmsgatan Advokatverksamhet Byggkonsult 100 Detaljhandel 95 Event 83 Finans Förvaltning Hälsa HR IT 50 Kommunikation 88 Livsmedel 81 Management 90 Media 92 Partihandel 50 Serviceföretag Tech 83 Teknikkonsult Utbildning 75 Medel 81

6.3.4 Aktör D

D grundades på 1980-talet med ambitionen att tillhandahålla tillfälliga kontorslokaler med tillhörande service och på så vis fylla ut de kontorsbyggnader som bolaget tillhan-dahöll. Sett till övriga nämnda aktörer är aktör D internationellt etablerad, med över 2300 kontorshotell världen över. Detta gör D:s ägare till den största aktören inom segmen-tet kontorshotell globalt. I Stockholm bedriver aktör D 15 kontorshotell, se lokalisering i figur 12 och 13.21

Figur 12: Lokalisering av aktörens kontorshotell i CBD

Figur 13: Lokalisering av aktörens kontorshotell i Stockholm

Sett till de andra större etablerade aktörerna på den svenska marknaden för kontorshotell, bedriver D ett mycket mer avskalat koncept. Aktör D ämnar tilltala allt ifrån enmansfö-retag till större organisationer med flexibla kontorslösningar och tillhandahåller tillträde till den anläggning som man abonnerar på, dock tillåts rörlighet mellan kontorshotell mot en dygnstaxa. Prissättningen i Stockholm ligger mellan 62–305 kr per person och dag. Uppsägningstiden är satt till en månad med löpande kontrakt. D värdesätter rörlig-heten mellan dessa kontorshotell både lokalt och globalt med enkel bokning av kontor för en dag, en vecka eller en månad. Möjligheten att abonnera löpande likväl som för deltid och dag finns också. I och med det stora antalet kontorshotell och variationen mellan dessa både sett till vad de erbjuder och hur stora de är finns ingen standardiserad nivå för D:s kontorshotell.

Av D:s totalt 15 kontorshotell i Stockholm har vi valt att inkludera data från sex stycken: Stureplan, Östermalmstorg, Olof Palmes gata, Svetsarvägen och Tegeluddsvägen. De verksamheter som är överrepresenterade på D:s kontorshotell är följande:

Stureplan Advokatverksamhet, Byggkonsult, Teknikkonsult, Service

Östermalmstorg Advokatverksamhet, Finans, Förvaltning, Management Tegeluddsvägen Byggkonsult, Förvaltning, Partihandel

D:s digitala representationstal är höga och kan antas ha sin grund i de typer av verk-samheter som bedrivs på kontorshotellen, vilket vi kan se i tabell 4. Många av företagen är verksamma inom Service, Managementkonsultation, Kommunikation, Hälsa, etc. Vil-ket är verksamheter där man arbetar mer aktivt med informationskanaler. De tomma cellerna visar att aktuell verksamhet ej bedrivs på kontorshotellet

Tabell 4 - Digitalt representationstal per kontorshotell och verksamhet

Typ Klarabergs-gatan Sture-plan Olof Palmes gata Östermalms-torg Tegeludds-vägen Svetsar-vägen Advokatverksamhet 75 33 Byggkonsult 50 50 75 100 Detaljhandel 50 50 100 Event 50 100 100 Finans 100 22 50 42 50 100 Förvaltning 0 0 0 75 Hälsa 100 100 100 75 100 100 HR 100 100 100 75 100 100 IT 100 71 50 88 86 100 Kommunikation 100 100 100 50 100 Livsmedel 50 Management 100 70 44 50 Media 50 Partihandel 100 100 25 50 100 Serviceföretag 33 50 Tech 100 100 100 100 100 Teknikkonsult 50 100 100 Utbildning Medel 80 75 86 52 68 98

6.3.5 Aktör E

Denna aktör startade sin verksamhet 2013 och öppnade i årsskiftet 2014/2015. Utgångs-punkten var att skapa ett digitalt innovationshus med samarbeten från bland andra Google och Microsoft. Lokalerna upprättades ursprungligen tillfälligt på Malmskillnads-gatan, men flyttade därefter till Mäster SamuelsMalmskillnads-gatan, där de sitter idag. Se lokalisering i figur 14.

Aktör E tillhandahåller ett relativt brett servicesegment inom en relativt stark nisch -digital innovation.22 Medlemskapen som Aktör E erbjuder sträcker sig från ‘Knowledge membership’ med tillgång till aktörens lounger, till hela kontor för 12-500 personer.

Figur 14: Lokalisering av aktörens kontorshotell i Stockholm Följande medlemskap erbjuds:

Knowledge Membership fr. 2500 kr / månad Tillgång till lobby Coworking Membership fr. 4500 kr / månad Aktivitetsbaserat kontor

Partner Desk fr. 5900 kr / månad Fast kontorsplats

Studio fr 27 500 kr / månad Kontorslokal i landskap

Private Office på förfrågan Eget kontor

Corporate Membership på förfrågan Företagsspecifika lösningar

Konceptet som aktör E ämnar att bedriva sträcker sig delvis bortom benämningen kon-torshotell. Detta beror dels på att aktören driver innovations-lab för kunder som bland annat inkluderar SEB, Stronghold och Telenor. Likväl som en intern eventverksamhet med föreläsningar, workshops, yoga, med mera.

Stort fokus ligger på sammanhållning och miljön som ämnar att främja digitalt skapan-de. Med en mix av större organisationer som Spotify, Tieto, Bonnier, m.fl. till mindre nystartade företag inom finans, tech och kommunikation så tillhandahåller aktör E lo-kallösningar för ett brett segment, om än inom en relativt verksamhetsspecifik nisch. De verksamheter som är överrepresenterade på E:s kontorshotell är följande:

Mäster Samuelsgatan Hälsa, IT, Kommunikation, Media, Serviceföretag, Tech Aktör E har en förhållandevis höga digitala representationstal, vilket kan utläsas i tabell 5. Detta beror till stor del på att E:s verksamheter är överrepresenterade inom Hälsa, IT, Kommunikation, Media, Service och Tech. Dessa verksamheter förlitar sig jämfört med andra mycket mer på sina informationskanaler för att bygga sina varumärken och söka affärsuppdrag. De tomma cellerna visar att aktuell verksamhet ej bedrivs på kon-torshotellet

Tabell 5 - Digitalt representationstal per kontorshotell och verksamhet

Typ Mäster Samuelsgatan

Advokatverksamhet Byggkonsult Detaljhandel 50 Event 50 Finans 58 Förvaltning Hälsa 67 HR 100 IT 46 Kommunikation 68 Livsmedel Management 57 Media 100 Partihandel Serviceföretag 83 Tech 83 Teknikkonsult 50 Utbildning 50 Medel 66

7

Analys

7.1 Diskussionsdel

Marknaden för kontorshotell i Stockholm är stor med många aktiva aktörer. Detta inne-bar att vi fick avgränsa oss och studerade därmed fem stycken vilka är de störta aktörerna i Stockholm sett till förvaltad yta. Även om endast fem studerats har ett kundunderlag om drygt 500 hyresgäster observerats. Utifrån analys av insamlad och resultatet av detta diskuteras fortsättningsvis uppställda hypoteser, vilka bygger på frågeställningarna, men också på litteraturstudierna och den teoretiska bakgrunden.

7.1.1 Kontorshotell i Stockholm

I och med denna korta inledning ovan om hur marknaden för kontorshotell ser ut i Stock-holm kan vi bekräfta hypotes ett, det finns aktörer för kontorshotell i StockStock-holm. Som fortsättning kan vi konstatera att hypotes nummer två stämde överens med vad som an-togs från början. Resultatet visar på att de flesta aktörerna har lokaliserat majoriteten av sina kontorshotell i Stockholm CBD, med närhet till många arbetsplatser. Dock ser vi också att det finns på andra strategiska platser eller nyckelpositioner i staden såväl som utanför staden. Bland annat finns kontorshotell i Kista, Sundbyberg och i Slakt-husområdet, se figur 4. Att ha kontorshotell centralt i staden eller på platser med lokala arbetscentrum med många stora arbetsplatser är rimligt. Anledningen till detta är att de studerade kontorshotellen har många kunder, vilket gör det troligt att lokalisering till platser där kundströmmar rör sig, vilket Tuuli Jylhäa m.fl diskuterar i Towards business potential of workplace services in Finland23, är en bra strategi som förklarar varför de flesta kontorshotellen återfinns centralt.

En förklaring som bygger vidare på samma resonemang är att stora kundströmmar im-plicerar en hög efterfrågan på kontor, vilket driver upp priser och gör användandet av arbetsytor till ett åtagande för företag. Företag med begränsade resurser men som ändå vill lokalisera sig centralt vill därför maximera vad de får för sina pengar, dyr yta som ingen använder finns det ingen anledning att ha. Dessa företag ser potentialen i vad kontorshotell erbjuder i form av utrymmen för coworking och konferensrum som går att hyra vid behov, likt konceptet med hot desking. Dessutom ger lokalisering på kontorsho-tell också möjligheten för mindre företag med endast ett fåtal anställda och begränsade

23

Jylhäa, T. Vuolleb, M. Nenonenc, S. Virtanevaa, M. Towards business potential of workplace ser-vices in Finland. Procedia Economics and Finance, Volume 21, 2015, Pages 518-523. https://www-sciencedirect-com.focus.lib.kth.se/science/article/pii/S2212567115002075? (Hämtad 2018-03-27)

resurser möjligheten att hyra ytterligare yta för anställda som behöver en arbetsplats under kortare perioder likt konceptet med hoteling. Bortser man från var de flesta kund-strömmar rör sig för alla typer av kontor finns också ett värde i placering centralt i och med att detta underlättar för individer i fåmansbolag som normalt arbetar genom telecommuting. Dessa individer slipper oavsett var de bor att åka genom Stockholm för arbete i kontorshotell vid behov av arbetsyta, de behöver endast ta sig in till centrum. Därmed finns det flertalet möjliga förklaringar till varför majoriteten av kontorshotell som studerats är lokaliserade centralt.

När svar på var kontorshotell lokaliseras är nästa del vad kontorshotell tillhandahåller, det vill säga hur de lockar hyresgäster utifrån fler aspekter än bara ett centralt läge. Detta leder in oss på hypotes nummer tre som säger att aktörerna i Stockholm tillhan-dahåller och erbjuder en hög grad av service och andra tjänster till hyresgäster i sina kontorshotell. Även fast inte alla kontorshotell i Stockholm studerats har en bra bild över den generella marknaden fåtts när aktörerna A, B, C, D och E studerats. Denna säger oss att hypotes tre stämmer. Dessa aktörer erbjuder coworking-kontor och en mängd andra produkter. Dessa aktörer kan liknas med WeWork där hyresgästerna mer får en upplevel-se, ett nätverk och smidiga lösningar genom den gemenskap som skapas, snarare än att få ett skrivbord och arbetsstation som huvudsakliga produkt. I Stockholm får hyresgäster inom kontorshotell alla möjliga produkter att välja mellan och alla möjliga alternativa kontorslösningar, vilket framgår av resultatredovisningen för de enskilda aktörerna. Be-roende på hos vilken av de studerade aktörerna som ett företag väljer att lokalisera sin verksamhet, samt beroende på kontraktslängden och den varierande ansvarsfördelning mellan företaget och aktören varierar ansvar för hyresgäst kontra hyresvärd. Detta inne-bär att var varje hyresgäst befinner sig i figur 2 presenterad i litteraturöversikten varierar, men generellt kan man av resultatet konstatera att alla aktörer tillhandahåller kontor och service så att hyresgästen befinner långt upp och långt till höger i diagrammet. Det betyder alltså att de arbetsplatser inom ett kontorshotell i Stockholm är mer likt service som prenumereras på, snarare än ett kontor som hyrs.

7.1.2 Segmentering av kontorshotellen

I och med resultatet från analys av dataset kan vi konstatera att det finns en viss mark-nadssegmentering där företag inom samma verksamhetsområde samlas på samma kon-torshotell. Det innebär i sin tur att det finns stöd för hypotes fyra. Att generell verksam-het på ett kontorshotell visar sig ha en betydelse för hur ytterligare företag lokaliserar sig är rimligt då liknande verksamheter kan dra nytta av varandra genom den rörlighet av humankapital och intellektuellt kapital som kommer ske. De kluster som uppstår med företag inom samma verksamhetsområde på samma kontorshotell innebär fördelar för hela klustret och för enskilda företag, vilket förklaras med agglomerationsteori. Därmed är det inte konstigt att vi ser många finansbolag för aktör D överlag och många kommu-nikationsföretag hos aktör C. Detta ger som sagt upphov till en marknadssegmentering, men att endast förklara detta med agglomerationsteori är inte att gå tillräckligt långt. Aktörerna C och E framhåller gentemot aktörerna A, B och D särskilda verksamhets-specifika nischer. I hypotes 5 görs jämförelsen huruvida vi skulle se en segmentering mellan de aktörer som framhåller en särskilt nisch kontra de aktörer som riktar sig mot en generell kundbas. Från vad vi kan se i resultatet är det svårt att framhålla att seg-menteringen uteslutande skulle bero på aktörernas nisch. Utifrån teoriavsnittet kan vi dra slutsatsen att en segmentering uppstår när organisationer anpassar produkter eller tjänster för att tillgodose önskemål från specifika kunder. Vilket i resultatet också utvisar att aktörerna C och E har en överrepresentation bland de verksamhetstyper inom vald nisch. Dock är denna överrepresentation inte unik och förekommer även bland aktörerna A, B och D. Detta tyder också på att enskilda attribut som vissa aktörer och kontors-hotell besitter lockar olika typer av hyresgäster. På så sätt fås en marknadssegmentering där aktörer har olika hög grad av representation inom olika verksamhetsområden, samt att det marknadsstrategiska beslutet att nischa en aktör kan vara fördelaktigt om det är agglomerationsfördelar som efterfrågas. Således kan hypotes 5 inte bekräftas i sin helhet, eftersom den verksamhetsspecifika överrepresentationen inte är unik. Nischen uppfyller dock sitt syfte och kan därför i viss utsträckning bekräfta hypotes 5.

Ovan diskuterades hypotes fyra med fokus på agglomerationsteori, vilken ger förklaring till varför kluster skapas på annat sätt än teori om marknadssegmentering. Därmed bör ingen teori eller marknadseffekt enskilt kunna förklara på vilket sätt marknadssegmen-tering uppstår, utan fler behöver kombineras för att få en korrekt uppfattning.

Vad som är värt att belysa utifrån analysen av de fem aktörerna är vikten av kund-kännedom. Marknaden för kontorshotell har växt explosionsartat i Stockholm under de senaste åren, både gällande omfattningen av dessa kontorshotell likväl som antalet ak-törer på marknaden. Vad som händer i en konkurrensutsatt marknad är att kunden får

en stor valmöjlighet bland tillgängliga kontorslösningarna. Kunden kommer därför välja den lösning som bäst stämmer överens med den egna kravställningen.24 Om man efter-söker en innovativ miljö inom sitt verksamhetsområde kommer man troligtvis se till de kontorshotell som erbjuder de mest lämpliga lösningarna. Likväl som man bör eftersträva en socialt hållbar miljö inom vilket verksamheten kan komma att dra nytta.25 Förutsatt att aktörerna har viss marknadskännedom om det befintliga kundunderlaget likväl som för marknaden i sin helhet kan den verksamhetsmässiga utvecklingen accelereras och på så vis tilltala en större del av av det målsatta marknadssegmentet.

7.1.3 Företagens digitala representation

Om man ser till de digitala representationstal som vardera aktör uppvisar för sina kon-torshotell bör två saker differentieras:

1. frågan om image 2. frågan om prestige.

De företag som aktivt väljer att belägga hela eller delar av sin verksamhet på ett kontors-hotell ser troligtvis utöver prisfaktorn till vad kontorskontors-hotellet har att erbjuda gällande service likväl som den image som kontoret upprätthåller. Denna måste samtidigt över-ensstämma med det aktuella företagets image, samtidigt som den behöver samspela med den prestige som företaget ämnar att upprätthålla. Ett kontorshotell som tilltalar en större kundkrets borde då resultera i större spridning av de digitala representationsta-len, vilket är i linje med vad som beskrivs i Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals26 som presenterats i litteraturstudie ovan.

Detta har dock varit svårt att uppvisa i de analyser vi gjort av datasetet i enlighet med hypotes nummer sex. Aktör A är den aktör som har störst spridning både mellan kontorshotell och verksamheter. Om detta beror på att den sociala infrastrukturen är mer väletablerad på vissa av aktör A:s kontorshotell än andra är en fråga som kvarstår. Det kan dock yrkas för att de kontorshotell som framhåller en tydlig profil, så som aktör E, aktör C och aktör A:s kontorshotell på Grev Turegatan snarare accelererar sina medlemmar med starka sociala nätverk, snarare än att låsa fast dem i lokal representation inom dessa nätverk. Mycket landar återigen i vilken typ av företag det handlar om, samt vilka incitament de har i att skapa digitala informationskanaler. Således kan hypotes sex

24

Kotler Philip. 1989 From Mass Marketing to Mass Customization. https://www-emeraldinsight-com.focus.lib.kth.se/doi/pdfplus/10.1108/eb054267 (Hämtad 2018-03-28)

25

Gerdenitsch, C. Scheel, T. m.fl. Coworking Spaces: A Source of Social Support for Independent Professionals. Frontiers in Psychology, 2016. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.00581 (Hämtad 2018-03-28)

26 ibid