Modets förhållande till genus och performativitet är vad som grundade varumärket Hope från start. Ägarna såg ett gap på den svenska marknaden och ville starta ett varumärke som de inte tyckte fanns vid den här tiden. Vid 2001 var marknaden annorlunda, främst i utbudet av damkläder där bilden var kvinnlig, feminin, blommig och böljande, en genuskodad porträttering som Entwistle (2000) menar är viktig men svår att eliminera. Hope grundades för att ändra på denna bild till en mer könsneutral och redan vid första kollektionen visade ett mer maskulint utbud för kvinnor.
”Man hade inspiration och influenser ifrån uniformer, ifrån herrkonfektion som man ville ge till tjejer. På den tiden så var det annorlunda, så det var ganska uppseendeväckande och stack ut.” – Representant för Hope.
Vad företaget i allmänhet vill bidra med är ett avskalat mode. Företaget värderar vardagsmode och kvalité, vilket de har gjort från starten 2001. Plaggen ska kunna leva mellan säsongerna och behöver nödvändigtvis inte följa de trender som råder då de släpps. Representanten menar att grundtankarna kring sortimentet är att konsumenten ska kunna ha en smal garderob men som man kan kombinera på olika sätt och att uppmana kunden till att hellre handla några få, dyrare plagg med högre kvalité än att handla för att få en bred garderob. Den garderob som Hope erbjuder är influerad av det maskulina, där den som bär plaggen ska kunna känna sig avslappnad och ledig. Trots att Hopegarderoben är influerad av det maskulina undviker företaget att genom sitt sortiment porträttera kroppen på ett genuskodat vis, något som Entwistle (2000) menar att modeföretag har en tendens att göra.
”Man såg inte den här tjejen som trippade omkring på ett par höga klackar utan man såg en kvinna som var stark och hade självförtroende och som ville ha kläder som man kunde leva i. Tänk dig att det kommer in en tjej i ett rum och så har hon en jättesnygg topp på sig. Då är det inte Hope. Men om det kommer in en tjej i ett rum och du tänker vilken cool tjej, då är det Hope.” – Representant för Hope.
Hopes sortiment segmenterar sig mot individen, en strategi vilken rekommenderas av bland annat Ghosh Chowdhury, Desai och Bolton (2014). Det Hope vill göra är att lyfta personen, istället för att erbjuda plagg som är utanför konsumenten som person. De vill lyfta människan och att de som bär varumärket ska känna sig trygga i sig själva, ha självförtroende och stå med båda fötterna på jorden. Dessa aspekter är det som har gett påföljden att företaget valt att jobba med mångfaldsfrågor.
- 30 -
Vid överlämningen av företaget, från de förra ägarna, såg den nya ledningen bakåt och granskade vilka värderingar som funnits. De uppmärksammade då att leverera herrmode till kvinnor är något som majoriteten av modeföretag gör idag. Det ansågs därför inte tillräckligt särskiljande. Därför ifrågasatte de, från företagets värderingar, vad det är att ta ställning på modemarknaden idag.
”Är det faktiskt inte som så att idag är vi helt självklart att en tjej får klä sig i herrkläder, men hur ser det ut för en kille? Det var i den diskussionen och i de funderingarna som Changes startade. Vi ville någonstans prata om förändringen i omvärlden och det som ungdomar funderar mycket på idag. Vad är det för någonting? Som liksom grundar till våra värderingar.” – Representant för Hope.
Som tidigare belysts genom bland annat Petersson McIntyres (2010) teorier finns det flera negativa påföljder av att dela in företagets sortiment efter kön. En av de viktigaste är designaspekten, att alla kroppar inte är formade efter vad som anses kvinnligt och manligt, vilket skapar en missnöjdhet hos företagets kunder. Ledningen i modeföretaget Hope började höra från sina enheter på marknaden att män köpte byxor från damavdelningen. De såg att deras byxor på herravdelningen inte passade en man som var mindre än genomsnittet. Från företagets butiker hörde de att män tyckte att dambyxorna var lite coolare, mer annorlunda än herrbyxorna och därför var det många män som köpte dessa. Som tidigare nämnt anser inte Hope att det längre är särskiljande att erbjuda herrmode till kvinnor. De anser att det inte finns några frågetecken kring om kvinnor bär herrkläder, men istället ifrågasätter de om hur det ser ut om män vill bära damkläder. Den diskussionen och funderingarna ledde till unisexkollektionen Changes, som företaget lanserade hösten 2016.
”Det är jättehäftigt. Med diversity, med mångfald, med förändringarna inom modevärlden, att det händer mycket, det var många sådana här saker som sammanföll samtidigt som gjorde att vi bestämde oss för kollektionen Changes.” –
Representant för Hope.
Den intervjuade representanten är medveten om att samhällets diskurser, vilka Butler och Almqvist (2007) förklarar mer ingående, påverkar både företagets och konsumenternas syn på kläder. Dessa diskurser är en av de största anledningarna till att företaget behåller sin binära sortimentsindelning, då dessa konstruerar hur samhället och individen ser på kön, genus och den klädda kroppen. Hela tiden behöver företaget även tänka på sitt sortiment ur lönsamhetssynpunkt och representanten betonar att marknaden är ännu inte redo att ta emot ett helt könsneutralt sortiment.
- 31 -
Hon belyser att kvinnor och män ser olika ut och marknaden är idag indelad efter just dessa två kategorier. Genom konceptet A new standard tar de ett litet steg, för det är vad marknaden är mottaglig för.
”Om man tittar på vad vi attraheras av så är det fortfarande som så att vi har lärt oss massa saker från det att vi föddes som gör att vi attraheras av olika saker. Det är någonting som vi inte kan bortse från, trots allt. Och att kroppen ser olika ut, där man kan gruppera ihop vissa saker bättre än andra, exempelvis efter längd, där kvinnor kanske har större likheter mellan varandra och män har större likheter mellan varandra.”- Representant för Hope.
Under processen för unisexkollektionen Changes frågade ledningen sig hur de skulle märka kollektionen. De ville inte märka den small, medium, large utan de ville göra det enklare för både män och kvinnor att förstå vilket plagg de skulle välja i en kollektion som var unisex. Chowdbury, Desai och Bolton (2014) samt Gradén och Petersson McIntyre (2009) argumenterar för detta koncept då deras studier påvisat att konsumenter upplever det ångestframkallande att köpa produkter från det motsatta könets avdelning och att denna ångest grundar sig i rädsla över att inte kunna hitta kläder som passar individens kropp. Därför märktes Changes med både herr- och damstorlek. När de gjort den förändringen i unisexkollektionen så kände de att de ville hjälpa sina kunder att göra dessa val i även en vanlig kollektion. Företaget ville att både män och kvinnor lätt skulle förstå vilken storlek de skulle välja om de valde att handla från det andra könets avdelning. De ville genom sin märkning visa båda storlekarna och således kommunicera att det är tillåtet att handla från båda avdelningarna.
”Det finns en anledning till varför det finns en herr och en damstorleksmärkning och det är för att tjejer och killar ser olika ut i kroppen om man ser till den stora massan. Vi har, i alla fall i dagsläget, bestämt oss för att vi har två olika kollektioner. Och det innebär att alla människor har dubbelt så mycket att välja mellan, beroende på deras kropp ser ut kan det vara bra att välja någonting ifrån dam eller herr.”- Representant för Hope.
Företaget ser arbetet med A new standard är något som gett dem kraft och motivation internt. Generellt ser de att mångfaldsfrågor är något som skapar kreativitet i bolaget, i flera olika aspekter. De värderar varför det är viktigt för dem att fortsätta arbetet, men också för vem det är viktigt att göra det. Lika mycket som de värderar att arbeta med mångfaldsfrågor för deras kunder ser de vikt vid att arbeta med det internt.
- 32 -
Som Gradén och Petersson McIntyre (2009) diskuterar kan jämställdhetsarbete och arbete med genusfrågor ses som lönsamt då det ökar kunskap hos företagets anställda. Samtliga anställda på Hope brinner för frågorna och är samtidsintresserade. Representanten ser att då frågor om könsneutralitet är stora vågar de inte gå emot alla konventioner på en och samma gång. Hon ser att företagets arbete kommer ske steg för steg istället och att de som företag kommer utmana mycket mer framöver.
Redan från starten av företaget 2001 har den viktigaste grundvärderingen varit undoing
gender. Företaget ser, trots sin binära indelning av sortimentet, att hylla individen är det
viktigaste. Kläderna som de erbjuder ska inte representera vad som normativt anses kvinnligt eller manligt, utan vad produkterna representerar får konsumenten själv välja. Företaget ser att genom påklädnad av plagg från Hope känner konsumenten sig enhetlig med plagget, att plagget styrker självförtroende och självkänsla, vilket Morison och MacLeod (2013) bör vara ett av de grundläggande argumenten till att konsumera produkter.
”Våran tanke är att utöka möjligheterna, och vi tror att om vi skulle göra en unisexkollektion då skulle vi minska möjligheterna. Du måste göra väldigt mycket kompromisser om du ska göra en unisexkollektion, så det kommer bli en kollektion som passar färre istället för att erbjuda mer.”- Representant för Hope.
Representanten är väl medveten om företagets brister när det kommer till benämning av företagets kunder. Hon poängterar deras återkommande diskussion om begreppen male/female och hur företaget, trots motvilja, genom dessa begrepp lägger sina kunder i olika fack. Med A new standard utökar de möjligheterna för undoing gender, ur företaget såväl som konsumentens perspektiv.
- 33 -