Förpackningsdesignens marknadsföringsfunktion

”Förpackningens uppgift är att sälja. Sälja genom att leda. Leda varan från producenten, till konsumenten, och leda konsumenten till varan, direkt och utan omvägar, klart och distinkt. Sälja genom att underlätta. Underlätta hanteringen, distributionen, reklamen, urvalet. God design är inte bara estetik, det är också ekonomi. God design

är inte bara kul, det är blodigt allvar.” Eksell (1999:9)

Förpackningsdesign kan användas i ett flertal syften. Nedan kommer vi närmare att klargöra hur förpackningsdesignen kan verka som varumärkesbyggare, som ett filter varigenom kärnprodukten uppfattas samt hur förpackningen kan differentiera en produkt.

4.2.1 Förpackningsdesign som varumärkesbyggare

En utgångspunkt i detta sammanhang är att företag kan bygga starka varumärken för att öka sina konkurrensfördelar och därmed uppnå önskvärda positioner på marknaden (Dick et al., 1996). För att skapa ett starkt varumärke räcker det dock inte med en bra produkt utan även estetiska, emotionella och identitetsförstärkande värden måste till. Detta kallas enligt Stenström (2000) för intryckskonkurrens vilket innebär att förpackningens synlighet i butik kan skapa ett sken kring produkten och därmed få kunderna att välja den. Skenet, eller det som Björkman (1998) kallar för aura, är ett föremål eller en individs skimmer, dess utstrålning. Författaren diskuterar också om aura i termer av varseblivning och som ett hölje som är knutet till produktens unika karaktär. Estetiken kan genom sin utstrålning på detta sätt öka konkurrensfördelarna och skapa starka varumärken vilket leder till ökad kundlojalitet och möjligheter att synas samt att ta ut högre priser (Schmitt och Simonson, 1997). Förpackningen ligger därmed, enligt Eksell (1999) i topp som konkurrensmedel och försäljningsfaktor.

Den grafiska profilen är bärare av varumärkesidentiteten och den visuella kommunikationen spelar således en mycket viktig roll i byggandet av varumärken. En framgångsrik design kan stärka varumärket och föra fram dess identitet. (Fredlund, 2005) Alla starka varumärken bygger på tydliga identiteter och kvalitativ design kan därmed bidra till maximal framgång för varumärket då den kan lyfta fram och skapa företagets identitet och profil (Eksell, 1999). En distinkt design har emellertid inget egenvärde utan den är endast ett sätt att förmedla identitet, löften och värderingar (Fredlund, 2005).

4.2.2 Förpackningsdesign som filter för kärnprodukten

Stenström (2000) drar diskussionen om estetisering till sin spets genom att påstå att samhällsutvecklingen har lett till att det är svårt för människan att se bakom det mest uppenbara och tränga igenom ytan då media och tekniken har lett till att vi endast kan förstå verkligheten som ett estetiskt fenomen. Denna tanke kopplar vi till det Kant (2003) påpekar gällande att det mellan varje människa och yttervärlden finns ett filter som gör att världen aldrig kan upplevas som den är utan endast tolkas. Resonemanget har paralleller till hur direkta och indirekta faktorer påverkar kundens köpprocess. Då direkta faktorer, så som exempelvis ett livsmedels smak och konsistens, ofta inte är tillgängliga vid köpet blir det de indirekta faktorerna som blir avgörande för valet av produkt. Två av dessa indirekta faktorer är varumärke och förpackning och dessa kan följaktligen ha stor påverkan när kunden processar produkternas potentiella köpmöjligheter. (Vazquez et al., 2003) Estetiska förpackningsattribut kan därmed utgöra ett slags surrogat för mer reella värden då tillfredsställande indirekta faktorer måste förmedlas för att kunna påvisa de direkta faktorernas fördelar (Dick et al., 1996).

En av förpackningarnas uppgifter är att sänka kundens psykologiska försvar så att denne blir mottaglig för de signaler som företaget vill sända ut gällande sin produkt. Förpackningen behöver därmed inte endast vara förskönande utan den ska även bidra till att skapa de rätta psykologiska förhållandena som underlättar kundernas köpbeslut. En förpackning ska således förmedla att kärnprodukten är värd att köpa så att kunden väljer att inhandla produkten ifråga. (Vazquez et al., 2003)

4.2.3 Förpackningsdesign som medel för differentiering

Design kan identifiera och differentiera en produkt och ger därmed produkten en tydlig identitet och synliggör skillnaden mellan denna och konkurrerande produkter. Designen bidrar således till en visuell identitet vilken kan bidra till en ökad konkurrenskraft hos produkten. (Svengren, 1995) Idag är design ett vedertaget konkurrensmedel i affärssammanhang, särskilt i mycket konkurrensutsatta branscher (Vazquez et al., 2003). Där kan designen bidra till positiva konsumentupplevelser som speglar företagets eller varumärkets personlighet (Schmitt och Simonson, 1997).

Produktens visuella identitet kan diskuteras på både en konkret och en abstrakt nivå. Den konkreta nivån består av hur produkten ser ut, exempelvis att den är identifierbar, unik,

kontinuerlig och går att känna igen. Den abstrakta nivån består av de mentala och emotionella faktorer som produkten genererar. Detta kan vara exempelvis företagets affärsidé, karaktär, värderingar, tillhörighet och ursprung. Produkten med sin förpackning är det mest betydelsefulla elementet när det gäller att skapa en visuell identitet. (Svengren, 1995) Vi ställer oss något kritiska till detta men menar att det kan stämma för vissa produkter i vissa sammanhang men inte för alla.

Denna tanke kan relateras till idén om att när en individ, eller i detta sammanhang en förpackning, konfronteras med andra individer finns det i regel ett eller annat skäl för denne att styra sitt handlande så att ett önskvärt intryck överförs till de andra (Goffman, 1959). I många konstnärliga uppsättningar finns det emellertid inte något centrum utan publiken tvingas välja vartåt de ska rikta sin uppmärksamhet eftersom de inte kan titta på allt på en gång (Stenström, 2000). Detta menar vi även gälla förpackningens roll i butikshyllan då denna måste ge ett än starkare uttryck eftersom en kund som tittar på hyllan inte har möjlighet att urskilja varje enskild förpackning på en gång utan sveper endast med blicken över hyllan i jakten på den produkt som söks.