Helhetssyn

Om vi väljer att se förpackningen ur de tre dimensioner som Levinson (2003) delar in estetik i, det vill säga objektet som estetiken är bundet till, estetiska aspekter och den estetiska upplevelsen, ser vi förpackningen och dess funktion som det objekt till vilket estetiken är bunden. Denna, tillsammans med den grafiska framtoningen, bidrar sedan till att sända ut värden till kunderna. Då vi ser dessa som tre sammankopplade dimensioner blir helhetssynen återigen viktigt. Att se funktion framför estetik eller vice versa menar vi kan bidra till ett försämrat helhetsintryck vilket då skadar produktens konkurrenskraft. Levinsons (2003) dimensioner vill vi därmed se som en samverkande helhet för en förpacknings utformning.

Vi ser förpackningsdesign som verksam inom alla tre av Aristoteles kategorier (Jönsson & Anderberg, 1999). Förpackningar kan genom episteme ses som kunskapsförmedlare som sänder ut budskap om kärnprodukten till kunderna. Vidare kan techne ses som den tekniska aspekten av förpackningen, den som primärt fungerar som ett emballage för kärnprodukten. Gällande phronesis ser vi en koppling till Levinsons (2003) diskussion om att konsten har till uppgift att väcka känslor hos människor. Genom att applicera detta på förpackningsdesign kan vi stipulera att förpackningen, genom individens perception, kan väcka dennes känslor och fantasi för att därifrån leda denne till ett resonemang om ett möjligt köp. Phronesis kan därmed bidra till, precis som Fredlund (2005) stipulerar, att förpackningar inte alltid behöver vara estetiskt tilltalande utan det viktigaste är att de är tydliga i sin kommunikation och därigenom eggar kundernas resonemang och genererar önskvärda handlingar.

7.4 Förpackningens marknadsföringsfunktioner

Tidigt i en utveckling av förpackningsdesignen ser vi det som viktigt att ett beslut tas gällande dess användning då, som vi kommer att diskutera i hela detta kapitel, dess användningsområden är många. En diskussion om förpackning som konkurrensmedel menar vi har sin utgångspunkt i tanken om att en kund inte nödvändigtvis behöver fungera helt logiskt utan denne kan influera sina beslut på det intuitiva, känslomässiga och övertygande (Stenström, 2000). Att en människa, en kund, inte alltid är logisk ser vi därmed som något grundläggande för utveckling av förpackningsdesign då denna design inte nödvändigtvis behöver hålla sig inom det naturliga och självklara. Inte heller behöver den vara oföränderlig utan den kan förändras och betona olika värden beroende på dess omgivning. I våra intervjuer framgår det bland annat att mycket energi läggs på att skapa en förpackning som attraherar kunden och som ska motsvara det som denne efterfrågar. I dagsläget ser vi att det existerar ett stort intresse för hälsa bland kunderna, något som exempelvis Wasa anpassat sig till genom att mer och mer betona det hälsosamma med sina produkter. Wasas betoning på hälsa blir därmed ett exempel på hur förpackningsdesign kan anpassas för att kunna motsvara kundens önskningar, trots att kärnprodukten är densamma.

Baserat på diskussionen ovan ser vi inte förpackningens enda uppgift som att fungera som en behållare för kärnprodukten. Denna, tanke tillsammans med exempelvis Stenströms (2000) konstaterande om att estetik kan användas av företag för att öka sin konkurrenskraft, gör att vi blir av den åsikten att förpackningsdesign utgör ett konkurrensmedel. Detta ser vi kan ske exempelvis genom att förpackningar skapar en känsla som påverkar kunden att köpa produkten, vilket också har påpekats av Vazquez et al. (2003). Dessa känslor som vi menar kan skapas av en

förpackning ser vi som något av grunden till varför förpackningar kan fungera som konkurrensmedel då det är dessa som kan förmedla mervärde och skapa en differentiering.

Förpackningsdesign kan enligt vår åsikt bidra till segmentering och differentiering. Vi trycker därmed på det som Hoch (1996) stipulerar i sitt resonemang om att differentiering av produkter kan öka dess konkurrensfördelar. Detta med anledning av att företag med hjälp av förpackningsdesign bland annat kan segmentera sin marknad på ett annorlunda sätt, förmedla värden till kunden och öka sin marknadsföring, ett resonemang som kan förstärkas av Svengrens (1995) argument att förpackningen kan visa på skillnaden som finns mellan produkter och därmed bidra till att skapa en produktidentitet. Helen Zakrisson (Stockmos) berättar bland annat att genom att lägga tonvikt på företagets svenska tradition, som kan medverka till att skapa trygghet för kunden, söker de differentiera sig från nya utländska konkurrenter. Georg Kittel (Pågen) exemplifierar också den differentiering förpackningar kan åstadkomma genom att nämna företagets strävan att differentiera sina egna produkter från varandra. Till denna diskussion vill vi även lägga Dick et als. (1996) påstående om att estetiska och identitetsskapande värden är viktiga för byggandet av starka varumärken. Vi skulle i vissa fall vilja dra det så långt som att förpackningsdesign kan bli det som formar en kärnprodukts identitet och bidrar till byggandet av varumärket. Att förpackningen utgör en relativt stor del av detta baserar vi på vår tanke om att kärnprodukten, på grund av förpackningen, inte är tillgänglig för beskådan av kund i köpögonblicket och att det som syns då är förpackningen.

Både författare så som Schmitt och Simonson (1997) och våra intervjupersoner anser också att förpackningar är mycket viktiga i skapandet av starka varumärken och i förlängningen är de därmed viktiga konkurrensmedel. Med andra ord är förpackningsdesign inte ett ämne som kan nonchaleras och snabbt bearbetas utan ett flertal aspekter ser vi som viktiga att behandla och analysera innan en förpackning utformas. Diskussion om dessa olika aspekter, som kommer att behandlas nedan, bidrar till skapandet av vad Anette Brolin Berg (Identity Works) kallar för ett varumärkes plattform vilket kan utgöra basen för förpackningens utformning.

7.4.1 Val av värld

Marknadsplatsen menar vi består av ett stort antal grupperingar, något som av både Anette Brolin Berg (Identity Works) och Liselotte Tingvall (No Picnic) refererar till som ”världar”. En sådan värld skulle exempelvis kunna vara den för knäckebröd med lägre pris, den för knäckebröd med högre pris eller världen för allt bröd, både mjukt och hårt. Ett företag som Wasa kan vara aktör i flera olika världar men vi vill påpeka att det är viktigt att välja en värld för en viss produkt för att

på sådant sätt tydligt identifiera konkurrerande aktörer som inte nödvändigtvis är uppenbara för den oinvigde. Till exempel skulle müsli kunna vara en konkurrent till Wasa om företaget ansåg sig till höra ”frukostvärlden” där produkter som vanligtvis äts till frukost skulle ingå. Beroende på den värld som väljs ska förpackningen avspegla de värderingar och förväntningar som konsumenten har om just denna värld. Förpackningen ska därmed sträva efter, så som i Stenströms (2000) diskussion om dubbelriktad önskan, att dels vara individ men också att vara en del i ett större sammanhang. Med detta menar vi att produktens förpackning måste urskilja sig från andra produkters för att bli uppmärksammad och ihågkommen, emellertid får den inte avvika för mycket från vad som är standard inom denna värld då detta skulle kunna avskräcka kunder. Vidare vill vi påstå att dessa tankar är viktiga för att konsumenten ska förstå produktens intention att tillhöra en viss värld och att förpackningen ska kunna skicka ut rätt sorts signaler till konsumenterna.

Genom ovanstående diskussion vill vi stipulera att val av värld utgör grunden för förpackningsdesignens utformning och framtida beslut om denna bör tas med världen som utgångspunkt. Viktigt att poängtera är också att en produkt inte nödvändigtvis måste tillhöra den värld som är mest uppenbar utan den kan välja att tillhöra en större alternativt en mindre värld beroende på vilken som verkar mest passande gällande konkurrens och vinstpotential. Förpackningarna måste kanske anpassas mycket alternativt helt göras om för att passa in i den nya världen, så som exempelvis drickyoghurt fått göra för att kunna platsa i den värld den delar med Coca Cola och Fanta (för vidare diskussion om detta se 7.9).

7.4.2 Förpackningen som skapare av kundlojalitet

Den uppfattning vi fått, dels från våra respondenter och dels från studerad teori, är att det finns en stark korrelation mellan kundlojalitet och mervärde. Denna uppfattning blir för oss en naturlig utgångspunkt rörande diskussioner om skapandet av kundlojalitet. Vi ser att dessa två aspekter hänger ihop och att mervärde är en grundförutsättning för skapandet av kundlojalitet.

För att återgå till det som Cheng (2005 i Fredlund, 2005) benämner som förpackningens två verksamhetsfaser vill vi diskutera efterköpssituationen som bidragande i skapandet av kundlojalitet. Med utgångspunkt i Bertil Bertilssons (Företag Beta) åsikt om att en produkt inte kan ha ”en oduglig förpackning men med snygg färg” ser vi att en viktig aspekt är hur konsumenten kan uppleva förpackningen efter köptillfället. Vår åsikt baseras också på Malin Carlssons (Cerealia) och Henrik Åströms (Wasa) tankar om att funktionella förpackningar kan skapa mervärde för konsumenten och därmed bidra till ökad kundlojalitet. Vi menar nämligen att en förpacknings

funktionella egenskaper upplevs efter det att köpet fullbordats vilket gör att skapandet av kundlojalitet ligger inom denna efterköpsfas och det är där som förpackningen får visa konsumenten vad den går för och skapa mervärde för denne. Det är tänkbart att konsumenten i denna fas kan få ut ett sådant mervärde av förpackningens funktionella attribut att denne inte kan tänka sig att köpa en någon annan, i princip identisk, produkt som saknar dessa förpackningsegenskaper. Vad både Henrik Åström (Wasa) och Liselotte Tingvall (No Picnic) tar upp som exempel på detta är glasförpackningar som efter det att kärnprodukten konsumerats kan användas som dricksglas. Tanken med detta är då att kunderna inte vill ha endast ett glas utan de blir trogna kunder då detta innebär att de kan få en hel uppsättning likadana glas. Ola Larsson (Dafgård) ger även ett exempel på en estetiskt mycket lyckad förpackning men som i användarmomentet var ett misslyckande då dess utformning gjorde det svårt att värma innehållet. Produkten sålde som ett resultat av detta mycket dåligt och fick så småningom tas bort från marknaden då förpackningen inte fyllde sin funktionella uppgift.

Trots att vi, med utgångspunkt från flera av respondenternas svar, vill lägga tonvikt på förpackningsfunktion när det gäller skapandet av kundlojalitet vill vi även diskutera estetiska aspekters påverkan på densamma. Liselotte Tingvall (No Picnic) menar nämligen att estetiska attribut kan skapa mervärde för konsumenten om produkten är av sådan karaktär att den kan stå framme i hemmet och inte gömmas undan i ett köksskåp. Hon tog bland annat upp skapandet av en tapeteffekt, hur flera förpackningar ser ut då de står bredvid varandra, och hur denna effekt kan leda till att kunden upprepar köp av samma varumärke för att kunna skapa en estetisk tilltalande helhet i sitt hem.