Försäljningsprocessen

Efter att läsaren nu har tagit del av forskning om försäljning i butik är det nu viktigt för läsaren att del av forskningen om försäljningsprocessen. Från teorin om försäljningsprocessen ska läsaren ta med sig en ökad förståelse för vid vilka situationer försäljare potentiellt kan påverka en kund och använda personlig försäljning. Detta för att förstå hur teorin om försäljningsprocessen och personlig försäljning bidrar till besvarandet av studiens problemformulering.

Försäljningsprocessens olika steg

Processen hur personlig försäljning går till är frekvent nämnd i den vetenskapliga litteraturen, bland annat av Dubinsky, 1980, Hite & Bellizzi, 1985, Rowley, 1998, Moncrief & Marshall, 2005, Grewal et al., 2002. Dubinsky (1980) presenterade år 1980 en försäljningsprocess innehållandes sju olika steg vilken har blivit accepterad av många forskare inom försäljning (Moncrief & Marshall, 2005, s. 13). Denna försäljningsprocess är frekvent refererad till i vetenskapliga tidskrifter såväl som i textböcker om försäljning och sex av de sju stegen kan finnas i en guide till bättre försäljning från år 1920. Det sjunde steget är tillagt senare och idag är de sju stegen Dubinsky (1980) presenterade det som många textböcker och teorier om försäljning bygger på. (Moncrief & Marshall, 2005, s. 13) Författarna ämnar nedan att beskriva dessa erkända steg i försäljningsprocessen.

Steg 1: Prospektering

I det första steget handlar det för företaget om att hitta de som har behovet, förmågan och auktoriteten att konsumera. Att lokalisera potentiella kunder. Den största vikten i detta steg ligger på att försäljaren får ett stadigt inflöde av potentiella kunder som försäljaren kan ta kontakt med. Det tas generellt sätt ingen kontakt med de potentiella kunderna i detta steg. (Dubinsky, 1980, s. 25, Hite & Bellizzi, 1985, s. 19, Grewal et al., 2002, s. 306)

En uppenbar anledning att leta efter nya kunder är för att utöka sin kundbas då de flesta organisationer förlorar kunder varje år (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15).

Steg 2: Innan närmandet

I steg två ligger vikten på att söka information om de identifierade potentiella kunderna från första steget. Informationen försäljaren letar efter är mer specifikt deras behov och intressen. Denna information syftar till att hjälpa försäljaren att skräddarsy sin säljpresentation, undvika seriösa misstag och att utveckla ett effektivt sätt att närma sig den potentiella kunden på. När försäljaren har denna information kan försäljaren nu förbereda ett möte med den potentiella kunden. (Dubinsky, 1980, s. 26, Hite & Bellizzi, 1985, s. 19, Grewal et al., 2002, s. 306, Moncrief & Marshall, 2005, s. 15) Steg två innefattar all typ av aktivitet som syftar till att

23

lära sig mer om kunden för att kunna vara så mentalt förberedd som möjligt i mötet med kunden (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15).

Steg 3: Närmandet

Närmandet innebär de första få minuter av en försäljning när försäljaren tar kontakt med kunden för första gången. Syftet med närmandet är att få och upprätthålla kundens uppmärksamhet för att få möjligheten att presentera sitt erbjudande för kunden. Detta steg är ett kritiskt steg även om det bara handlar om ett fåtal minuter då det brukar vara avgörande för om en försäljning blir av eller inte. (Dubinsky, 1980, s. 26, Hite & Bellizzi, 1985, s. 19, Grewal et al., 2002, s. 306) Närmandet innefattar öppnande småprat, ögonkontakt med kunden, en eventuell handskakning och att generellt ge kunden ett gott första intryck (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15). Grönroos (2008, s. 90) menar att det är här kunden inom ett fåtal sekunder beslutar sig för att handla av försäljaren eller inte och bestämmer sig för vilken kvalitet företagets erbjudande har. Något Grönroos (2008, s. 90) kallar för ett “sanningens ögonblick”.

Steg 4: Presentation av produkt eller tjänst

Fjärde steget kallas för kärnan av försäljningsprocessen då det är här försäljaren förklarar för kunden vilka styrkor och fördelar hon kommer att få av erbjudandet. Försäljaren försöker också få kunden att inse vilket behov hon har av produkten och således övertyga kunden att köpa. (Dubinsky, 1980, s. 26, Hite & Bellizzi, 1985, s. 19, Grewal et al., 2002, s. 306) Hur omfattande detta steg är beror helt på erbjudandets art och komplexitet. Om det som säljs är komplext och försäljaren presenterar för en förstagångsköpare kan försäljaren med fördel använda sig av någon typ av produktdemonstration. Oavsett vilket så är förberedelser inför detta steg absolut nödvändigt. (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15)

Steg 5: Hantera invändningar

I detta steg försöker försäljaren få kunden att komma över sina tankar emot köpet. Detta kan ta sitt uttryck i att försäljaren återigen förklarar fördelarna med produkten och försäkrar kunden om sitt kommande beslut. Försäljaren hjälper således kunden att fatta sitt beslut. (Dubinsky, 1980, s. 26, Hite & Bellizzi, 1985, s. 19, Grewal et al., 2002, s. 306) Invändningar mot köpet har från början av försäljningsteori endast uppfattats som ett hinder för försäljaren att överkomma. Numera bör invändningar mot köpet ses på ett positivt sätt som användbara för försäljaren då det kan innebära att kundens verkliga behov uppenbarar sig. En invändning kan numera också ses som ett tecken på att avbryta köpet då kundens behov faktiskt inte blir tillfredsställt av den aktuella produkten. (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15)

Steg 6: Avslut

Försäljaren försöker i detta steg att avsluta köpet genom att ta initiativet till ett avslut. Försäljaren förhandlar här med kunden, gör klart för detaljerna i köpet och tar kundens order. (Dubinsky, 1980, s. 26, Hite & Bellizzi, 1985, s. 19, Grewal et al., 2002, s. 306) Det finns många olika sätt att avsluta ett köp på men detta steg är traditionellt sätt det svåraste eftersom

24

många, framför allt nya, försäljare har svårt att leda kunden till ett avslut (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15).

Steg 7: Uppföljning efter försäljning

För att minska kundens eventuella negativa känslor efter köpet fokuserar försäljaren här på aktiviteter som syftar till det. Detta för att kunden ska bli nöjd och öka chanserna för att hon kommer tillbaka och handlar av ditt företag igen. Aktiviteter som försäljaren fokuserar på här kan bland annat vara att försäkra kunden om sitt köp, ordna kredit för kunden hos försäljaren och visa hur produkten ska användas. (Dubinsky, 1980, s. 26, Hite & Bellizzi, 1985, s. 19, Grewal et al., 2002) Detta steg visar på att bara för att försäljaren lyckats övertyga kunden att köpa produkten så slutar inte arbetet där. Istället måste företaget lägga mycket tid och energi på att kunden faktiskt fått det företaget lovade av försäljningen. (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15).

Forskningen inom försäljningsprocessen

Eftersom försäljningsprocessen som presenterats under föregående rubrik är den ursprungliga processen utan hänsyn till de tillägg som kommit på senare år, kommer läsaren under denna rubrik få en förståelse för hur försäljningsprocessen ändrats över tid och hur författarna använt sig av modellen i studien.

Ända sedan Dubinsky (1980) presenterade de sju stegen i försäljningsprocessen har företag arbetat efter de olika stegen i kronologisk ordning och forskare har utgått ifrån detsamma (Moncrief & Marshall, 2005, s. 18). Det som har hänt över tid är att i takt med att tekniken utvecklats och medvetenheten om försäljning ökat, har företagen gått mot ett tillvägagångssätt som är högst osekventiellt (Moncrief & Marshall, 2005, s. 16). De olika traditionella stegen i försäljningsprocessen kan ske samtidigt och parallellt (Moncrief & Marshall, 2005, s. 15). Moncrief & Marshall, (2005, s. 19) presenterar en utvecklad modell för försäljningsprocessen där alla steg i den traditionella försäljningsprocessen kan ske samtidigt och syftar till att kunden ständigt ska vara den som drar nytta av varje steg. Till skillnad från den traditionella processen som fått kritik för att inte vara kundorienterad (Moncrief & Marshall, 2005, s. 18). Det finns många bevis som säger att en kundorienterad försäljningsprocess driver försäljningen framåt och återkommande kunder bidrar till högre lönsamhet (Schwepker & Charles, 2003, s 165,Grönroos, 2008, s. 147). Det kallas för att se på försäljningsprocessen ur ett relationsperspektiv vilket innebär att företagen ser på värdeskapande för sina kunder mer som en process snarare än att skapa ett resultat (Grönroos, 2008, s. 40). I relationsperspektivet ingår även relationsmarknadsföring vilket innebär att en relation mellan företaget och dess kunder uppstår efter en kort- eller långvarig interaktion (Grönroos, 2008, s. 42). Syftet med att skapa relationer med sina kunder är för att behålla dem så att de blir återkommande kunder (Jobber & Fahy, 2009, s. 74). Motsatsen är den traditionella försäljningsprocessen av Dubinsky (1980) där utgångspunkten är ifrån ett transaktionsperspektiv (Grönroos, 2008, s. 40). Även om det under 2000-talet fått ett uppsving med ett mer kundorienterat synsätt på försäljningsprocessen angrepp Hite &

25

Bellizzi (1985) redan år 1985 detta ämne. De menade redan då att det finns skillnader beroende på vilken bransch du är inom och om du säljer produkter eller tjänster (Hite & Bellizzi, 1985, s. 30). Detta har även Dixon & Tanner (2012, s. 10) på senare år uppmärksammat och menar att modellen tar för givet att försäljningsprocessen ser likadan ut varje gång medan försäljare som praktiserar försäljning ute i butik ser på försäljningsprocessen som olika beroende på bransch och miljö, och ser att det finns flera sätt att åstadkomma en försäljning. Dixon & Tanner (2012, s. 12) som kritiserar denna flerstegsmodell vill gärna se en mindre militärisk modell där varje steg inte behöver vara förutbestämt i förväg och menar att försäljaren, snarare än att åstadkomma en försäljning, ska vara ett bidrag till kundens värdeskapande process. Försäljare idag måste se sin roll att bidra till kunden beslutsprocess på ett värdehöjande sätt (Dixon & Tanner, 2012, s. 12). Trots, och tack vare, kritiken mot denna flerstegsmodell är det denna traditionella modell av försäljningsprocessen författarna ämnar att använda. Men precis som bland annat Dixon & Tanner (2012) menar är denna modell fast i att ha förutbestämda steg i kundmötet och författarna kommer därför även att ta hänsyn till de tillägg som gjorts till modellen som innebär att stegen inte behöver ske sekventiellt och “lika militäriskt”.

Hur författarna definierar försäljningsprocessen

I denna studie utgår uppsatsförfattarna ifrån den traditionella försäljningsprocessen av Dubinsky (1980) då det är en allmänt erkänd modell som legat till grund för forskningen inom försäljning sedan dess att den introducerades. Författarna kommer däremot att ta hänsyn till de delar som syftar till en mer kundorienterad försäljningsprocess då det är personlig försäljning som studeras vilket handlar om att kunden är det väsentliga i processen. Försäljningsprocessen används i denna studie som grund tillsammans med teorin om personlig försäljning i utformandet av studiens praktiska metod. Uppsatsens problemformulering ämnar att undersöka vilka effekter införandet av personlig försäljning har på en livsmedelsbutik i Sverige. Teorin om försäljningsprocessen hjälper författarna att besvara studiens problemformulering genom att integreras med personlig försäljning i en utbildning som kommer att genomföras i den praktiska metoden. Något författarna förklarar närmare i kapitlet “4.2 Utbildningens upplägg”.

Eftersom författarna utgår ifrån Dubinskys (1980) sju steg i försäljningsprocessen men tar hänsyn till de mer moderna tilläggen till processen, att de olika stegen inte behöver ske sekventiellt och att de olika stegen syftar till att skapa värde för kunden, presenteras nedan en egen framtagen modell för försäljningsprocessen.

26

Figur 2. Egengjord figur för försäljningsprocessen med hänsyn till senare tillägg till modellen